Comportamento do Consumidor Universitário com Produtos
que têm Selos Ambientais
MARIANA VICHR NISIDA
Graduação em Administração
[email protected]
LUCIANNA TOLEDO MACHADO
Graduação em Administração
[email protected]
THAIS CHAO
Graduação em Administração
[email protected]
LETÍCIA BENETTI
Graduação em Administração
[email protected]
MARCONI FREITAS-DA-COSTA
Programa de Pós-Graduação em Administração
[email protected]
Comportamento do Consumidor Universitário com Produtos que têm Selos Ambientais
Resumo
O presente artigo teve o objetivo de investigar a importância dos selos ambientais nos
produtos para o consumidor universitário, com relação ao preço que eles estão dispostos a
pagar para deixar de comprar um produto convencional, que provavelmente já possui
confiabilidade da marca. Foi feita uma pesquisa de levantamento e o tratamento das
informações foi por meio de estatística descritiva (obtenção da média, desvio padrão,
frequência), teste de diferença entre médias e por meio de regressão. Com base nos
resultados, é possível concluir que os questionados têm consciência razoável da importância
dos selos de certificação e sustentabilidade dos produtos e não se posicionam de maneira
radical quando diz respeito à sustentabilidade. Além disso, a partir das variáveis
independentes analisadas, as únicas que apresentaram relação positiva com a disposição a
pagar do consumidor, foram àquelas relacionadas à busca por opções sustentáveis no
momento da compra e ao conhecimento do significado dos selos.
Palavras-chave: Selos Ambientais, Comportamento do Consumidor, Preço Hedônico.
Abstract
This paper aimed to investigate the importance of environmental labels on products for the
college consumer, with regard to the price they are willing to pay to stop buying conventional
product, which probably already own brand reliability. One survey research and processing
of the information was through descriptive statistics (obtaining the mean, standard deviation,
frequency), test of difference between means and through regression was performed. Based
on the results, we conclude that respondents have a reasonable awareness of the importance
of certification seals and sustainability of products and not position themselves radically
when it comes to sustainability. Furthermore, from the independent variables, the only ones
that showed a positive relationship with consumer willingness to pay, were related to the
pursuit of sustainable choices when purchasing and knowledge of the meaning of the seals.
Keywords: Environmental Seals, Consumer Behavior, Hedonic Price.
1.Introdução
Há aproximadamente 25 anos a procura por uma vida com hábitos sustentáveis e o
consumo consciente se intensificou (HAMZA; DALMARCO, 2011). Ao menos, é o que a
sociedade, as mídias e os formadores de opiniões prezam e incentivam todos a seguirem
(BOULSTRIDGE; CARRIGAN, 2000; ALSELMSSON; JOHANSSON, 2007; HAMZA;
DALMARCO, 2011). Assim, os valores relacionados ao tema sustentabilidade tem ganhado
importância e muitos indivíduos dizem que se preocupam com as gerações futuras, tanto com
os valores relacionados à responsabilidade social quanto ambiental.
Diante desse cenário, Shäfer, Jaeger-Erben e Santos (2011) tratam o consumo
sustentável como a escolha e o consumo de produtos sustentáveis, e consequentemente as
empresas apostam em diversos produtos visando satisfazer os desejos do consumidor natural,
junto com certificações (de orgânicos, normas ISSO 9000 e 14000) e selos que comprovam
aspectos esperados para aqueles que aderiram a esse novo estilo de vida. Selos, esses, que
procuram informar, esclarecer e garantir as informações alegadas muitas vezes na embalagem
do produto.
O estudo tomado como base (HAMZA; DALMARCO, 2011) afirma que os selos são
importantes para o consumidor na hora da escolha do produto. Além disso, o preço sempre é
um fator fortemente considerado nas decisões de compra, existindo também o preço com
apelo ambiental que tem um fator pelos aspectos emocionais do consumidor. Porém, acreditase que as pessoas com menor escolaridade apresentam confusão na interpretação e distinção
dos selos e os preços dos produtos em uma propaganda, dessa forma, o público alvo serão os
consumidores universitários, para verificar se eles percebem e creditam algum valor aos selos
ambientais na decisão de compra.
Esse artigo procurou investigar a importância dos selos ambientais nos produtos para o
consumidor universitário, com relação ao preço que eles estão dispostos a pagar para deixar
de comprar um produto convencional, que provavelmente já possui confiabilidade da marca.
O artigo está estruturado com esta breve introdução, com uma revisão da literatura, com um
tópico sobre os aspectos metodológicos, chegando aos resultados obtidos e, por fim, com a
conclusão do estudo.
2. Revisão da literatura
A questão do uso racional das fontes naturais pensando não só no presente, mas
também no futuro, é motivo de grande discussão no cenário mundial atual, impulsionando o
desenvolvimento sustentável de empresas em diversos segmentos e a conscientização dos
consumidores sobre a influência de seus hábitos de compra no meio ambiente. Com isso,
originou-se um novo conceito de produto: os sustentáveis, que englobam questões mais
amplas como suas características, rotulagens e selos ambientais que levam o consumidor a
concordar com preços mais elevados (hedônicos). Foi elaborada, então, uma revisão teórica
da literatura para melhor abordagem desses três principais conceitos (produto sustentável,
marca-rotulagens/selos ambientais e preços hedônicos).
2.1 Produto Sustentável
A definição tanto de consumo quanto de produto sustentável fica compreendida como
a produção e uso de bens e serviços que satisfaçam as necessidades básicas e proporcionem
uma melhor qualidade de vida, ao mesmo tempo em que minimizem o uso de recursos
naturais, materiais tóxicos e a emissão de lixo e poluição durante o ciclo de vida, de forma a
não prejudicar as necessidades das gerações futuras (OLIVEIRA, 2008).
Já o conceito de produto sustentável em si, pode ser entendido a partir da definição de
produtos ecológicos ou ecoprodutos como artigos elaborados sem agredir o meio ambiente e a
saúde dos seres vivos, com utilização de naturais renováveis ou reaproveitáveis, recicladas ou
que causem menor impacto ambiental possível na fabricação e pós-uso, além de ser benéfico
ao meio ambiente e à saúde e contribua para o desenvolvimento econômico e social
sustentável (JONES; COMFORT; HILLIER, 2005).
Na visão de Wilson (2000), produtos sustentáveis são aqueles que reduzem algum
impacto ambiental ou social. Enquanto Manzini e Vezzoli (2008) colocam alguns requisitos
necessários para que um processo produtivo seja considerado sustentável: ser baseado em
recursos renováveis; otimizar o emprego dos recursos não renováveis; não acumular lixo que
o ecossistema não possa renaturalizar (retornar às substâncias minerais originais); agir de
modo a garantir que cada indivíduo ou sociedade, independente da classe social, permaneça
dentro dos limites de seu espaço ambiental e possa usufruir igualmente do espaço ambiental
ao qual têm direito.
Schimdt-Bleek (1993) defende o modelo no qual um sistema produtivo só é
sustentável caso empregue recursos ambientais por unidade de serviço prestado seja, pelo
menos, 90% inferior ao atualmente aplicado nas sociedades industrialmente mais avançadas.
Além disso, para que um produto seja sustentável, ele deve atender a cinco atributos
essenciais de sustentabilidade: qualidade, comprovada por testes e ensaios em laboratório;
salubridade, de quem produz, aplica e utiliza; responsabilidade social da cadeia produtiva;
responsabilidade ambiental no ciclo de vida do produto; comunicação responsável ao
consumidor (BEVILACQUA; CIARAPICA; GIACHETTA, 2007).
Algumas diferentes denominações para os produtos que apresentam características
ambientalmente e socialmente corretas podem ser: produto ecológico, aquele produzido com
preocupação exclusiva de preservação do meio ambiente; produto orgânico, animal ou
vegetal, obtido sem a utilização de produtos químicos ou hormônios sintéticos que favoreçam
o seu crescimento de forma não natural; produto verde, aquele que preocupa-se em causar o
menor impacto ambiental possível e preservar a saúde humana; produto sustentável, aquele
que inclui os aspectos de responsabilidade social e ambiental, além da preocupação com os
impactos na saúde da população (REBITZER, G. et al., 2004; PREUSSLER et al., 2006).
Embora sejam várias denominações, o imperativo entre elas é sobre a preocupação com o
bem-estar sócio-ambiental.
2.2 Marca: Rotulagens e Selos Ambientais
Uma importante ferramenta que auxilia na diferenciação dos produtos sustentáveis dos
convencionais é a rotulagem ambiental. Manzini e Vezzoli (2008, p. 68) destacam a
importância de “informar corretamente aos usuários, no momento da aquisição, qual vem a
ser o perfil ecológico do produto adquirido” e a utilização dos instrumentos informativos
como as etiquetas de qualidade ambiental (Ecolabel) e as relativas ao consumo de energia
(Energy label).
A cartilha da Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) define rotulagem
ambiental como uma ferramenta de comunicação que tem como função informar os
benefícios ambientais do produto ou da embalagem e objetiva estimular a procura por
produtos com menor impacto ambiental (ABRE, 2014).
Kohlrausch (2003) explica que os rótulos ecológicos garantem que um produto causa
menor impacto ambiental, se comparado a outro convencional. Os programas de rotulagem
ambiental podem ser caracterizados como positivos, que certificam produtos que possuem um
ou mais atributos ambientais; negativos, que alertam os perigos dos ingredientes contidos nos
produtos; e os neutros, que somente resumem as informações ambientais sobre os produtos
com a finalidade de auxiliar os consumidores na decisão de compra (BAENA, 2000). Estes
programas são fundamentais para alavancar mudanças no consumo porque orientam as
decisões dos consumidores e pressionam os fabricantes a mudarem suas formas de produção
para resistirem a concorrência (CORRÊA, 1998).
A International Organization for Standardization (ISO) criou a série de normas 14020
que além de descrever os princípios gerais, regulamenta o desenvolvimento e uso dos rótulos
e declarações ambientais em três tipos (ABRE, 2014). A Rotulagem Ambiental do Tipo I
(ISO 14024:1999 e ABNT NBR ISO 14024:2004) estabelece os princípios para o
desenvolvimento de programas de rotulagem ambiental do Tipo I. Essa norma inclui a seleção
de categorias de produtos, critérios ambientais e características funcionais dos produtos, além
de parâmetros para avaliar e demonstrar sua conformidade, também estabelece os
procedimentos para a concessão do rótulo (BELLEN, 2005).
A Rotulagem Tipo II são as Autodeclarações Ambientais (ISO 14021:1999 e ANTE
NBR ISO 14021:2004) e especifica os requisitos para autodeclarações ambientais no que se
refere aos produtos, inclusive textos, símbolos e gráficos, além de descrever os termos
normalmente usados em declarações ambientais e fornecer qualificações para os seus usos. Já
a Rotulagem do Tipo III são as Declarações Ambientais (ISO 14025:2006) e exigem a
avaliação do ciclo de vida segundo as normas da série ISO 14040. A norma ISO 14025:2006
ainda está em processo de tradução para o português pelo Comitê Brasileiro de Gestão
Ambiental da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT).
Em suma, as rotulagens e selos ambientais têm acrescido valor à marca, uma vez que
servem para auxiliar o reconhecimento de ecoprodutos ou produtos sustentáveis. Essa
afirmação é embasada por dados da Federação Brasileira de Bancos 2010, que ressaltam que
em média, 40% da população brasileira indicam que a certificação ambiental é importante e
aceitam pagar até 10% mais caro por produtos com selos verdes, 36% acreditam que as
etiquetas ambientais são capazes de certificar a sustentabilidade do processo produtivo da
mercadoria, conforme pesquisa da Market Analysis, e 98% optariam por fornecedores de
produtos certificados, de acordo com pesquisa Accenture. Sendo assim, os resultados a cima
descritos nos levam ao importante conceito de preço hedônico.
2.3 Preços Hedônicos
Os modelos de preços hedônicos são aqueles em que se levam em conta as
características dos bens para a explicação de seus preços, ou seja, a sustentabilidade como
razão para o valor mais elevado dos ecoprodutos, no artigo em questão.
Esses modelos têm origem no século XX, precisamente no final da década de 30.
Antes do desenvolvimento de teorias específicas relacionadas ao tema, Court (1939) foi o
pioneiro neste tipo de análise, quando a GM financiou seu trabalho com o objetivo de evitar
que o governo americano controlasse os preços praticados pela empresa com o intuito de
estabilizar níveis de produção e desemprego. Contrariando o U.S. Bureau of Labor Statistics
(BLS), segundo o qual o índice de preços da marca GM havia subido 45% no período entre
1925-1935, Court (1939) utilizou um procedimento de equação única - correspondente ao
primeiro estágio do modelo proposto por Rosen (1974) - que permite a análise do quanto cada
característica influencia no preço final do veículo, concluindo que, na verdade, os preços dos
carros da marca GM diminuíram 55% nesse período.
O procedimento de Court (1939) foi por ele chamado de método de preço hedônico,
inspirado em filósofos utilitaristas que promoviam o pensamento hedonista baseado na busca
do prazer, definindo as comparações de preços hedônicos como aquelas em que se reconhece
o potencial de contribuição de qualquer bem – de um produto ecologicamente correto, por
exemplo – para o bem-estar e felicidade de seus compradores.
A teoria de preços hedônicos, atribuída aos autores Lancaster (1971) e Rosen (1974),
leva em conta diferentes atributos de um bem no seu processo de formação de preços. Sendo
assim, seguindo-se o trabalho de Rosen (1974), na teoria de preços hedônicos, qualquer
localização no plano é representada por um vetor de coordenadas 1 2 k z = z z z , em que z
representa o bem em questão e k, as diferentes características contidas neste bem. A função
que relaciona o preço do bem adquirido a suas características é expressa por 1 2 k p = f z z z .
Portanto, p(z) é o conjunto de preços hedônicos que guia as decisões locacionais de
consumidores e produtores em relação às diferentes cestas de características do produto
compradas e vendidas (KRISTOFERSSON; RICKERTSEN, 2007)
Os resultados obtidos a partir do modelo de preços hedônicos, no caso dos produtos
sustentáveis, podem fornecer informações sobre políticas de preços do manufatureiro e do
comerciante, valores adicionais que consumidores pagam pelo fato do produto não agredir o
meio ambiente e não prejudicar as necessidades de gerações futuras, e reação dos
consumidores em relação às informações contidas nas suas rotulagens e selos ambientais
(MARTÍNEZ-GARMENDIA, 2010).
3. Metodologia da pesquisa
O delineamento da pesquisa foi elaborado a partir do objetivo da mesma, ou seja, a
relação entre a disposição a pagar e a importância dos selos, produto sustentável e
confiabilidade da marca. Dessa forma, a pesquisa foi do tipo descritivo, cuja finalidade é
observar, registrar e analisar os fenômenos para então relacionar as variáveis e determinar os
efeitos do preço nos produtos. Além disso, a abordagem foi quantitativa, por ser é uma
ferramenta de demonstração e análise de dados, sendo que o instrumento de coleta de dados é
a aplicação de questionário, dentro de um estudo abrangente.
Para tanto, 130 jovens graduandos de 18 a 26 anos se submeteram aos questionários,
por possuírem um grau de escolaridade adequado para interpretar os selos de sustentabilidade;
sendo que metade dos estudantes responderam o questionário contendo a imagem do produto
com selo, e os demais a imagem do produto sem selo.
Quanto à coleta de dados, os questionários foram disponibilizados na internet com um
prazo de sete dias para resposta. O indivíduo atribuiu uma nota de 0 a 10 em cada questão, de
acordo com o grau de concordância com as afirmativas. A escala escolhida denomina-se
“relação qualidade-preço” (LICHTENSTEIN; RIDGWAY; NETEMEYER, 1993), aplicada
nesse caso na relação sustentabilidade-preço, que procura mensurar a opinião do consumidor
acerca da mesma. Haverá questões de precificação aberta e fechada, cujo objetivo é avaliar a
disposição a pagar do consumidor em relação aos produtos sustentáveis.
O tratamento dessas informações foi por meio de estatística descritiva (obtenção da
média, desvio padrão, frequência) e teste de diferença entre médias e por meio de regressão.
4. Análise dos Resultados
O questionário foi composto com 20 questões, sendo 18 com o formato de escala 0 a
10, uma pergunta aberta sobre o preço que o indivíduo atribuiria a um produto, utilizou-se o
produto OMO (com e sem selo de sustentabilidade) para isto, e uma em que o respondente
deveria escolher entre uma caneta Bic usual e uma Bic ecológica, sendo essa última 5 reais
mais cara do que a outra. O conteúdo das questões foi dividido em quatro temas: produto
sustentável, confiança na marca, importância dos selos e disposição a pagar, sendo cinco
questões para abordar cada um deles. Além disso, no fim foram feitas perguntas sobre o perfil
do respondente, ou seja, sexo, idade, renda familiar e escolaridade.
Essa aplicação prévia foi de suma importância para identificarmos as falhas e
ajustarmos o questionário final. Um dos erros foi a escolha do produto OMO, pois os
respondentes não tinham costume de comprá-lo e consequentemente não sabiam seu preço.
Por essa razão, o novo produto escolhido foi um mais convencional: uma água sem gás
comprada em um supermercado. Mas também, o questionário foi reduzido para 17 questões e
teve algumas delas reformuladas, uma vez que alguns respondentes o acharam muito longo e
com perguntas redundantes. De fato, haviam duas questões nas quais a diferença entre elas era
muito sutil, e uma delas foi excluída.
Após essas modificações, o questionário final foi aplicado, e após a exclusão de
alguns questionários por não estarem completos, a amostra final foi de 130 respondentes,
sendo 50 respondentes com sele ambiental e sendo 80 sem selo. A coleta foi feita pela rede
social Facebook, porque condierou-se relevante para encontrar o público-alvo da pesquisa,
estudantes universitários. Quanto ao perfil, atingimos o esperado: maioria dos respondentes
com idade entre 18 e 24 anos e 62% com ensino superior incompleto. Além disso, 69% eram
mulheres e 46% com renda familiar acima de 10 000 reais.
Um dos experimentos realizados pelo o questionário foi mostrar ao entrevistado a
imagem de uma garrafa de água e perguntar a ele qual o valor que pagaria pelo produto se
fosse comprá-la em um mercado. O espaço para a resposta foi uma caixa de texto em branco,
assim, o questionário não oferecia nenhum valor para o entrevistado basear sua resposta. O
experimento foi realizado com dois diferentes grupos. Para o grupo controle foi mostrado a
foto de um garrafa normal com um rótulo que não remete a um produto sustentável. Ao outro
grupo, foi realizada a pergunta se tratando de uma garrafa que se mostrava ecológica e
possuía um apelo sustentável através de um selo.
Depois de coletar e analisar as respostas foi possível concluir que possuir um selo e o
produto ter um apelo sustentável não tiveram diferença na precificação do entrevistado. A
média do produto com o selo foi de 2,55 (desvio-padrão=2,06) reais e a média do produto
sem o selo foi 2,41 reais (desvio-padrão=2,7), o que apresenta uma diferença muito pequena,
de aproximadamente 3% das médias dos preços dados, obtendo um p>0,05 no teste t.
Na pergunta teórica do questionário ‘Eu estou disposto a pagar mais por um produto
sustentável’ a média de concordância foi 5 (na escala de 0 a 10) e o desvio padrão foi de 2,8,
as pessoas se mostram neutras quanto a esse aspecto, existem divergências, mas como pode
ser visto no experimento a diferenciação no preço não acontece. Um consumidor, então, na
hora de decidir o preço que deseja pagar em um produto, no caso a água, não percebe a
diferença entre um produto ou não quer desembolsar mais dinheiro por ele ser sustentável.
A pesquisa apontou cinco aspectos que poderiam influenciar diretamente a disposição
de pagar do consumidor: busca por opções sustentáveis na hora de comprar um produto,
percepção da diferença entre produtos com selo sustentável e produtos sem selo,
conhecimento do significado dos selos, propensão de trocar a compra de um produto com
marca conhecida por um produto novo sustentável com marca desconhecida e opção por
consumir produtos tradicionais em detrimento de produtos novos no mercado.
Na elaboração do questionário, para cada um dos aspectos listados no parágrafo
anterior, uma média de 4 perguntas foram feitas para explorar cada para um desses aspectos,
para saber se eles influenciam ou não o quanto o consumidor aceita pagar por um produto.
Após a coleta de respostas, foi realizado um teste de regressão com os dados obtidos. O teste
se estruturou da seguinte maneira:
Variáveis independentes: (a) busca por opções sustentáveis na hora de comprar um
produto; (b) percepção da diferença entre produtos com selo sustentável e produtos sem selo;
(c) conhecimento do significado dos selos; (d) propensão de trocar a compra de um produto
com marca conhecida por um produto novo sustentável com marca desconhecida; (e) opção
por consumir produtos tradicionais em detrimento de produtos novos no mercado. Variável
dependente: disposição a pagar.
Tabela 1
Médias dos construtos
Variáveis compostas*
Disposição para pagar mais por um produto sustentável
Busca por opções sustentáveis na hora de comprar um produto
Média
5,00
4,44
D.P.**
2,817
2856
Percepção da diferença entre produto com selo
4,60
3,079
Conhecimento do significado dos selos
4,05
2,798
Propensão de trocar a compra de um produto com por um produto novo sustentável com
2,813
4,74
marca desconhecida
Opção por consumir produtos tradicionais em detrimento de novos produtos no mercado
5,24
2,551
Fonte: Pesquisa de campo. Nota. * Os itens do questionário foram agrupados, originando as variáveis compostas.
** D.P.= desvio-padrão.
Hipótese: A presença de atributos sustentáveis e selos de certificação influenciam na
disposição a pagar do consumidor
Tabela 2
Modelos da Regressão
Modelo
Variáveis que entraram
1
Busca por opções sustentáveis na
hora de comprar um produto
2
Conhecimento do significado dos
selos
Variáveis removidas
Método
Stepwise (Criteria: probability-of-F-toenter <= 0,050
Stepwise (Criteria: probability-of-F-toenter <= 0,050
Stepwise (Criteria: probability-of-F-toremove >= 0,100
Variável dependente: disposição para pagar mais por um produto sustentável
Fonte: Pesquisa de campo (2014)
Com base na Tabela 2, apenas aqueles que buscam opções sustentáveis na hora de
comprar um produto e que conhecem o significado dos selos estão dispostos a pagar mais por
um produto com atributos sustentáveis.
No questionário as afirmações diretas: ‘Eu procuro um produto sustentável na hora da
compra’ e ‘Eu sei o significado dos selos nos produtos em que consumo’ tiveram a média de
concordância 4,44 e 4,05, respectivamente. Então, a procura por produtos sustentáveis e o
conhecimento do significado dos selos não são muito presentes para a maioria os
consumidores, o que acaba não se refletindo na disposição de pagar mais caro das pessoas
como um todo.
Ao analisar o R2 ajustado as variáveis independentes (busca por opções sustentáveis
na hora de comprar um produto e conhecimento do significado dos selos) explicam 36% da
variabilidade na variável dependente (Disposição a pagar mais caro).
Tabela 3
Regressão
Modelos
R
R2
1
0,568
0,323
2
0,608
0,369
Fonte: Pesquisa de campo (2014)
R2 ajustado
0,318
0,360
Erro padrão da estimativa
2,327
2,255
O experimento realizado fazia a oposição entre o mix de produtos Bic Ecolutions
(produto sustentável) com o preço de 6,50 e o mix de produtos Bic Tradicional (não
sustentável) com preço de 5,00. O entrevistado deveria optar por um dos produtos.
Fonte: Elaborado pelos autores (2014)
Através desse teste buscou-se testar efetivamente a disposição a pagar mais caro por
um produto sustentável do entrevistado, que percebe claramente a diferença de preço e a
escolha do produto sustentável em detrimento do não sustentável. De acordo com as
respostas, não houve diferença estatisticamente significante entre os dois grupos para
nenhuma das escolhas, pois o Sig. (2-tailed) foi > 0,05.
A maioria das questões apresentou média próxima de 5 e desvio padrão de 2. Isso
mostrou a indiferença do público-alvo entrevistado em relação ao tema, e nossa hipótese é
rejeitada, de que estudantes universitários teriam uma percepção mais acurada da diferença
dos produtos com e sem selos ambientais. Apesar da maioria das questões apresentarem
média em torno de 5, observamos três respostas que fugiram do padrão de indiferença do
consumidor. A afirmação “Eu me importo com os preços dos produtos que consumo’’
apresentou média 7,90. “Eu costumo comparar o preço dos produtos similares na hora da
compra’’ teve média 7,60. Isso mostrou a sensibilidade dos consumidores entrevistados em
relação ao preço. Enquanto a afirmação “Eu sei o significado dos selos nos produtos que
consumo’’ apresentou uma média baixa, de 4,05, o que mostrou a falta de conhecimento dos
consumidores em torno desse aspecto.
5. Conclusão
A partir da análise e interpretação dos dados levantados com base na pesquisa
efetuada, é possível concluir que os questionados têm consciência razoável da importância
dos selos de certificação e sustentabilidade dos produtos e não se posicionam de maneira
radical quando diz respeito à sustentabilidade. Esses pontos são facilmente identificados
devido à média de concordância das afirmações utilizadas girar justamente em torno da média
possível: 5.
Além disso, a partir das variáveis independentes analisadas, como “busca por opções
sustentáveis na hora de comprar um produto”, “percepção da diferença entre produtos com
selo sustentável e produtos sem selo”, “conhecimento do significado dos selos”, “propensão
de trocar a compra de um produto com marca conhecida por um produto novo sustentável
com marca desconhecida” e “opção por consumir produtos tradicionais em detrimento de
produtos novos no mercado”, as únicas que apresentaram relação positiva com a disposição a
pagar do consumidor, foram àquelas relacionadas à busca por opções sustentáveis no
momento da compra e ao conhecimento do significado dos selos.
Ou seja, apesar dos consumidores que entendem o significado dos selos sustentáveis e
procuram por esse tipo de produto na hora da compra estarem dispostos a pagar um preço
mais elevado pelo mesmo e reconhecerem seu preço hedônico, a maior parte dos
entrevistados ainda não têm o hábito de optar pela sustentabilidade dos produtos. Outro
aspecto que diminui a disposição a pagar da maioria dos consumidores é o fato de serem
extremamente sensíveis ao preço. Essa afirmação é justificada pelo fato dos resultados
obtidos na pesquisa que se apresentavam fora do padrão serem justamente os referentes ao
tema de sensibilidade aos preços, como “Eu me importo com o preço dos produtos que eu
consumo” e “Eu costumo comparar o preço de produtos similares na hora da compra”.
Em suma, a disposição da maior parte dos consumidores em pagar mais por um
produto sustentável não é elevada. Afirmação ainda enfatizada pela diferença insignificante
de preços estipulados para a água com e sem selo sustentável nos distintos grupos.
Referências
ABRE – Associação Brasileira de Embalagens. Diretrizes de rotulagem ambiental para
embalagens. 2014. Disponível em <http://www.abre.org.br/downloads/cartilha.pdf> Acesso
em: 12/05/14.
ANSELMSSON, J.; JOHANSSON, U. Corporate social responsibility and the positioning of
grocery brands: an exploratory study of retailer and manufacturer brands at point of purchase.
International Journal of Retail & Distribution Management, v. 35, n. 10, 2007.
BAENA, J. C. Reflexos dos programas de rotulagem ambiental sobre as exportações
brasileiras para a União Européia. 2000. Dissertação (Mestrado em Economia) - Instituto
de Ciências Humanas. Universidade de Brasília, Brasília, 2000.
BELLEN, H. M. V. Indicadores de sustentabilidade. Rio de Janeiro: FGV, 2005.
BOULSTRIDGE, E.; CARRIGAN, M. Do consumers care about corporate responsibility?
highlighting the attitude-behaviour gap. Journal of Communication Management, v. 4, p.
355-68, 2000.
CORRÊA, L. A. Comércio e meio ambiente: atuação diplomática brasileira em relação ao
selo verde. Brasília: Instituto Rio Branco; Fundação Alexandre de Gusmão, 1998.
SACHS, I. Caminhos para o desenvolvimento sustentável. 3ª ed. Rio de Janeiro: Ed.
Garamond, 2008
COURT, A. T. Hedonic price indexes with automotive examples. The Dinamics of
Automobile Demand, p. 99-117, 1939.
ROSEN, S. Hedonic prices and implicit markets: product differentiation in pure competition,
Journal of Political Economy, v. 82, p. 34-55, 1974.
BEVILACQUA, M., CIARAPICA, F. E., GIACHETTA, G. Development of a sustainable
product lifecycle in manufacturing firms: a case study. International Journal of Production
Research, v. 45, 2007.
HAMZA, K. M.; DALMARCO, D. A. Integração entre estratégia competitiva e práticas de
responsabilidade social corporativa: um estudo exploratório nos cinco maiores supermercados
brasileiros. Revista de Gestão Social e Ambiental, v. 6, n. 3, p. 78-96, 2012.
JONES, P.; COMFORT, D.; HILLIER, D. Concentration and corporate social responsibility:
a case study of European food retailers. Management Research News, v. 28, n. 6, p. 42-54,
2005.
KOHLRAUSCH, A. K. A rotulagem ambiental no auxílio à formação de consumidores
conscientes. Dissertação de Mestrado - UFSC. Florianópolis, 2003.
KRISTOFERSSON, D.; RICKERTSEN, K. Hedonic price models for dynamic markets.
Oxford Bulletin of Economics and Statistics, v. 69, n. 3, p.387-412, 2007.
LANCASTER, K. Consumer demand: a new approach. New York, Columbia University
Press, 1971.
LICHTENSTEIN, D. R., RIDGWAY, N. R.; NETEMEYER, R.G. Price perceptions and
consumer shopping behavior: a field study. Journal of Marketing Research, v. 30, p. 234245, 1993.
MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos
ambientais dos produtos industriais. São Paulo: EDUSP, 2008.
MARTÍNEZ-GARMENDIA, J. Application of hedonic price modeling to consumer packaged
goods using store scanner data. Journal of Business Research, v. 63, n. 7, p. 690-696, 2010.
OLIVEIRA, J.A.P.; Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade Social. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2008
PREUSSLER, M.; MORAES, J.; VAZ, M.; LUZ, E.; NARA, E. Rotulagem ambiental: um
estudo sobre a NBR 14020. In: XIII SIMPEP. Anais do XIII SIMPEP, Bauru, SP, Brasil,
2006.
SHÄFER, M.; JAEGER-ERBEN, M.; SANTOS, A. Leapfrogging to sustainable
consumption? An explorative survey of consumption habits and orientations in southern
Brazil. Journal of Consumer Policy, v. 34, n. 1, 2011.
SHMIDT-BLEEK, F. MIPS Re-visited. Fresenius Environmental Bulletin, v. 2, n. 8, 1993.
REBITZER, G. et al. Life cycle assessment part 1: framework, goal and scope definition,
inventory analysis, and applications. Environment International, v. 30, v. 5, p. 701-720, 2004.
WILSON, I. (2000), The new rules: ethics, social responsibility and strategy. Strategy &
Leadership, Vol. 28 No. 3, pp. 12-16, 2000.