Comunicação em linha direta com o consumidor
Lilian Miranda
Nestlé no Brasil
31 fábricas
1,9 milhão de
toneladas de
produtos/ano
Nestlé é reconhecida
como líder em
Nutrição por 48% dos
consumidores
Vencedora pelo 8º
ano, a Nestlé foi eleita
a Marca Mais
Confiável do Brasil
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
92 marcas
Top of Mind 2013:
marca mais lembrada
de todas as categorias
Vários canais para ouvir/falar com o
consumidor
E-mail
Telefone
Chat
Redes Sociais Cartas
SMS
Mais de 500 mil contatos no 1º semestre/2014
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Contatos de consumidores por canal
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Relação com o consumidor – visão integrada
e multicanal
Care Center
Redes
Sociais
Revista
impressa
Consumer
Relations
Revista em
Tablet
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Site
Material impresso
Evolução ao longo do tempo na Relação
com o consumidor
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Conhecer profundamente o consumidor é
fundamental para encantá-lo
 Consumidores não são iguais. Temos que
conhece-los de verdade.
 Não podemos ficar satisfeitos com o
conhecimento superficial do consumidor, do
cliente ou do mercado.
É como construir uma casa:
quanto mais fundo você
construir suas fundações,
mais consistente e
sólida ela será
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Como somos percebidos
Nestlé é reconhecida como
líder em Nutrição por 48%
dos consumidores
Tastier & Healthier
Choices
Takes care of
my family
282 (#1)
279 (#1)
Trust
Advocacy
256 (#1)
244 (#1)
100 index: Industry average
Fonte: Corporate Equity Monitor (CEM) 2013
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Kit Kat no Brasil
 Foco nos consumidores: Nestlé traz chocolate ao
Brasil atendendo pedido dos consumidores
 No segundo semestre de 2011 o chocolate volta ao
país, após duas tentativas anteriores, nos anos 90
 Relançado durante as comemorações de 90 anos
da Nestlé no Brasil e de 75 anos da marca no
mundo
 Foram desenvolvidos rótulos específicos para o
mercado brasileiro; ovo de Páscoa Kit Kat
lançado em 2012 foi um dos itens mais vendidos
 Inicialmente lançado nas regiões Sul e Sudeste,
hoje a marca já é distribuída em todo o
Brasil.
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Parceria com o Google: visibilidade
 Kit Kat Android: consumidores brasileiros
também fizeram parte da estratégia de
divulgação dessa parceria global
 Para comunicar a novidade, ao longo de outubro de 2013 foram
disponibilizados no YouTube quatro miniclipes com sugestões de
breaks divertidos para serem compartilhados entre amigos
 Parceria com a promoção “Break da Sorte”, que sorteou mil
tablets.
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Inovação para o Consumidor
 Kit Kat lançou edição especial que brilhava
no escuro, especialmente para fãs brasileiros e
formadores de opinião
 A ação incentivava a participaçao na Hora do
Planeta – movimento da ONG WWF.
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Kit Kat avança no Brasil
 Os brasileiros já estão entre os cinco maiores
grupos presentes nas comunidades digitais de Kit
Kat
 A marca quer continuar conquistando cada vez
mais consumidores no Brasil
 Seguindo a linha de que Kit Kat é o chocolate que
está presente nas pausas mais gostosas do dia a
dia do consumidor, a marca criou sua primeira
grande campanha nacional: #meubreak
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
#meubreak
#meubreak é uma
grande homenagem a
todos aqueles que dão
um break em suas
rotinas diárias
 Estratégia baseada no conhecimento que a marca tem sobre
seus fãs: público jovem, sempre conectado com diversas
plataformas de mídia e com referências que vão além da TV
 Escolhas da linguagem, das situações para cada cena, de
quem atuaria em cada tipo de break foram totalmente
influenciadas pelos fãs que dialogam com a marca em seus
canais nas redes sociais.
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Link com mídias sociais
A campanha lançada na TV tem seu conteúdo aprofundado e
expandido no meio digital
 YouTube / Facebook / Twitter
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Have a Break. Have a Kit Kat
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Resultados
13 milhões
de
impressões
7 milhões de
usuários
únicos
atingidos
21% de
engajamento
5% já é considerada
ótima taxa
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Conexão com o Consumidor
A marca é extremamente conectada ao público jovem.
Por isso, se preocupa em estar atualizada e de olho nas
principais tendências desse universo.
 Campanhas reforçam a
comunicação com
situações ligadas ao dia a
dia dos jovens;
 Quebra paradigmas e
busca identificação
dentro e fora da internet
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
Kit Kat ... Um case de sucesso
 Fanpage de Kit Kat tem hoje 24 milhões de fãs
 Slogan criado nos anos 50, ‘Have a Break. Have a
Kit Kat’, foi mantido no Brasil
KIT KAT JÁ É A MARCA LÍDER NO SEGMENTO BARS
Market Share
Crescimento
2013 vs 2014
+ 65%
Kantar WP – YTD AM14 – Share Value
Diálogo com o Presidente – Agosto 2014
PENETRAÇÃO%
HÁBITO DE
CONSUMO
2013 2014
+ 35%
+ 56%
1,6% 5%
mais
frequente
mais
unidades
Kantar WP – YTD Jun14
Have a Break. Have a Kit Kat.
Obrigada!