O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
O dia-a-dia do artista do PDV
EBOOK
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
Onde tudo começou...
O merchandising é uma poderosa ferramenta de marketing e
impulsionador de vendas, alguém tem duvida disso? É claro que não.
Isso foi percebido já há muitos anos pelo Sr.
João que tinha aquele armazém que vendia farinha,
arroz, feijão, açúcar e outros produtos a granel para
nossos avós.
O Sr. João do armazém vendia todos os
produtos atrás de um balcão e se você quisesse
alguma coisa, teria que pedir.
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Mas sem querer o Sr. João descobriu uma coisa, as mercadorias que ele deixava expostas
estavam vendendo mais do que aquelas que não estavam. Daí surgiu a ideia de comprar prateleiras e
expor mais mercadorias. Em pouco tempo o armazém foi mudando e dando lugar a mais prateleiras e
balcões. O Sr. João viu que isso era muito bom, pois estava vendendo muito mais e é claro dando
muito mais lucro.
É claro que demorou algum tempo até surgir o autosserviço da maneira que conhecemos hoje,
mas o Sr. João do armazém contribuiu para essa mudança com certeza!
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
Essa história nos ensina que devemos expor da melhor maneira possível nosso produto. É aí que
entra a figura do promotor de vendas e as técnicas de merchandising.
Neste eBook, vamos mencionar algumas dessas técnicas que podem fazer a
diferença na hora da decisão de compra do consumidor.
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
Sumário
O
Merchandising
no PDV
Organização no
trabalho
Envio de
informações do
PDV
A carreira e
evolução do
promotor
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
O MERCHANDISING NO PDV
PARTE I
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
Layout da Loja
Sabemos que a loja é montada de uma maneira
que influencie o trajeto do consumidor no PDV. Ou
você acha que o corredor de arroz, feijão e açúcar é
lá no fundo da loja por acaso? Claro que não, o
objetivo é fazer o consumidor andar na loja, pois
quanto mais ele andar a probabilidade de adquirir
mais produtos é maior. Por que você acha que muitas
vezes que vamos ao supermercado para comprar um
ou dois itens acabamos saindo com uma cestinha, ou
até um carrinho com muito mais coisas do que
saímos com o objetivo de comprar? É a compra por
impulso que não ocorria no armazém do Sr João.
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Já no autosserviço há um sentido de circulação ou fluxo de loja que se bem explorado irá
resultar em venda, cabe a visão treinada do promotor de vendas para saber explorar isso da melhor
maneira possível.
Outro detalhe importante é que a montagem dos produtos na gôndola deve seguir uma lógica e
embora o consumidor nem perceba isso, ele está sendo induzido a permanecer na loja. Qual o
resultado? Aumento nas vendas, é claro.
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Exibitécnica
O próprio nome é auto-explicativo. Exibitécnica, ou Técnica de Exibir um produto. O promotor
deve dominar essa arte de saber exibir um produto de uma maneira criativa, que atraia o consumidor
e impulsione as vendas. No site www.pdvativo.com.br temos muitos exemplos de exibitécnicas que
mostram o que o promotor de vendas brasileiro tem criado no Ponto de Venda.
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O fato é que a exibitécnica bem executada é vantajosa pra todo mundo. Observe:
1. Para o Consumidor – facilita a compra, economiza tempo e o lembra de suas necessidades
2. Para o Varejista – cria fidelidade, atrai novos consumidores, valoriza o espaço da loja e aumenta
os lucros
3. Para o Fornecedor – destaque maior para a marca, aumenta os lucros, aumenta a produtividade e
inibe o concorrente
4. Para o Promotor – valoriza o seu trabalho, possibilita premiações em concursos, pode servir de
trampolim para ser promovido
Importante frisar que uma exibitécnica impecável transmite:
Segurança
Qualidade
Higiene
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Demonstração e Degustação
Aqui está uma das maneiras mais importantes de alavancar a venda!
Quem vai negar que saber mais a respeito de um produto não o ajuda a tomar uma decisão na
hora de efetuar uma compra, principalmente quando está em dúvida ou quando não conhece aquele
produto. A demonstração e a degustação são fundamentais nesse sentido.
A nossa dica é atentar-se ao total domínio sobre o produto, à simpatia, ao uniforme impecável e
abordagem não robótica.
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Vamos citar um exemplo:
Você vai comprar um carro e define o tipo de carro que quer comprar, por exemplo, decidiu por
um carro sedan, mas ainda não decidiu a marca. Então você faz as suas pesquisas em várias
concessionárias e percebe que no perfil de carro que está procurando há muitas opções e os preços
são bem similares.
E agora como decidir?
Pode estar certo que o fator chave
para tomar a decisão será o famoso test
drive.
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Diferença entre Consumidor e Shopper
• Shopper é quem de fato vai comprar na rede varejista e interagir com o vendedor.
• Consumidor é o usuário final do produto.
“É o shopper que tem
informações sobre preço,
marcas e varejo”
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É isso mesmo, não é a toa que escutamos muitas vezes a frase: “O PDV é o palco, é aqui que
acontece o show.” Afinal é no PDV que encontramos o shopper, o dinheiro e o produto. Por isso a
estratégia de merchandising é fundamental para o varejista e para o fornecedor.
Sabe qual o segredo do sucesso de uma experimentação? Como no caso do test drive que
citamos, quando a pessoa experimenta o carro ela se sente dona dele, mesmo que seja por alguns
instantes. Então o que acontece se ela tiver o dinheiro ou a possibilidade de financiar aquele veiculo?
Assim entendemos por que o trabalho da demonstradora/degustadora é tão importante.
São profissionais que não só podem ajudar na decisão da compra naquele momento, mas que
podem influenciar o shopper a mudar de marca em futuras compras.
O que você acha... será que vale a pena
investir nesses profissionais?
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Sinalização no PDV
Imagine procurar um endereço em uma cidade que não tenha nenhuma sinalização? Se você já
procurou um endereço nessas condições sabe que não é nada agradável, não é mesmo? O mesmo
sentimento tem o shopper que entra em uma loja e não encontra nada, pois não há sinalização.
A sinalização existe para agilizar o fluxo na loja e ajudar o shopper a encontrar o que procura.
Uma loja mal sinalizada pode até irritar.
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Mas quando falamos em sinalização no PDV não falamos apenas em placas que sinalizam
seções ou produtos. Na verdade a responsabilidade desse tipo de sinalização fica a cargo do varejista
e não dos promotores.
Voltando ao exemplo anterior, podemos imaginar que a cidade esteja bem sinalizada, deixando a
sua experiência tranquila e ajudando a chegar muito mais rápido ao local desejado.
A mesma coisa acontece quando a loja além de estar bem sinalizada com as placas indicativas,
também tem um ótimo planejamento e mantém aquilo que podemos chamar de lógica de
implantação. Ou seja, os produtos são organizados de uma maneira que permite ao shopper localizarse de forma muito mais fácil, pois a maneira que os produtos foram expostos faz sentido.
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Por exemplo, estamos procurando a seção de shampoo. As placas nos ajudam a localizar a seção,
mas depois que compramos o shampoo, pensamos em sair. Mas ao olhar para o lado encontramos
aquele condicionador, em seguida o desodorante e depois o creme de barbear que está com uma
promoção bem bacana e por aí vai. Os produtos foram colocados ali de uma forma que não
precisamos mais usar as placas de indicação. A loja foi estrategicamente pensada de acordo com o
nosso comportamento, ou pelo menos com o da maioria dos consumidores. E isso é o que nos
mantêm dentro da loja e comprando.
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Mais uma vez destacamos a importância do promotor nesse processo.
São profissionais treinados para trabalhar a loja de uma maneira lógica.
Sabendo qual produto pode-se colocar um pouco mais alto ou aquele que
pode ficar mais abaixo na gôndola. Colocar na vertical ou na horizontal, em
bloco, enfim, ele tem toda orientação necessária para executar isso de modo
que fique atrativo para o shopper. O resultado disto tudo é a venda!
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Sinalização de preço
Talvez alguém possa perguntar por que criar um tópico de sinalização de preço se já estávamos
falando de sinalização no PDV? É de suma importância e tem total relação com o Trabalho do
Promotor.
Todo mundo sabe que produto sem preço não vende, é só quando acontece conosco que damos
a devida importância ao assunto. Pois bem, um produto sem preço não só irrita o shopper, mas pode
fazer com que ele deixe de comprar o produto, talvez substituindo-o por outro ou até mesmo
deixando de comprar naquela loja.
Prejuízo pra todo lado. E falando em prejuízo imagine que o produto esteja com preço, mas o
promotor ou responsável não fez a manutenção do mesmo e o preço esta abaixo do que realmente
custa? Como todo mundo sabe, o cliente tem todo direito de levar aquele produto por aquele preço. O
resultado será prejuízo para o varejista e em certos casos a sensação de “estão querendo me enganar”
por parte do cliente
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Uma das maiores preocupações do promotor deve ser verificar se a precificação está correta. Se
cada preço corresponde realmente ao produto, se não aconteceu de alguém alterar a posição dos
preços (coisa que acontece com muita frequência) e se não há nenhum produto sem preço.
Outra coisa relacionada ao preço e que o promotor deve estar bastante atento é:
 Na hora de colocar um cartaz de preço deve se verificar se o tamanho do cartaz não irá
competir com os produtos, ou seja, às vezes o cartaz de preço é tão grande que esconde o
produto atrás dele.
 Utilizar splashs ou indicadores de desconto apenas quando isso for real. Imagine uma
gôndola onde o promotor coloca splash em todos os produtos que ele representa. Quando
isso acontece as ofertas como um todo perdem a credibilidade.
 Indicar com detalhes qual produto se refere ao preço sinalizado para que não surjam
dúvidas por parte do consumidor. Ou se caso algum “engraçadinho” mudar o cartaz, você
poderá argumentar pela descrição no cartaz que o mesmo se refere ao produto descrito, isso
quando o próprio cliente não chegar a uma conclusão sobre o assunto.
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Organização no Trabalho
PARTE II
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A base do trabalho do promotor é a organização. Isso deve acontecer antes mesmo de sair de
casa principalmente para o promotor que faz “rodízio”, pois ele tem uma quantidade de lojas para
visitar durante o dia. Um pouco diferente do promotor fixo que terá apenas uma loja no seu roteiro, o
que não o isenta da responsabilidade de também ser organizado!
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Mas pensando no caso do promotor que faz “rodízio”, antes mesmo de sair de casa ele consulta
o seu itinerário para saber qual será seu roteiro do dia, é claro que vai chegar um dado momento que
ele nem vai precisar mais consultar o seu itinerário pois já o decorou. Entretanto, há um grande
número de promotores que por falta de organização não cumpre o roteiro da maneira que deveria,
por exemplo:
O promotor tem seis lojas no seu roteiro e é orientado a seguir o roteiro de acordo com
o lugar onde mora. A seqüência é: Casa -> Loja 1 -> Loja 2 -> Loja 3 -> Loja 4 -> Loja 5 ->
Loja 6 e novamente, Casa. Muito simples não é verdade?
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Na teoria é muito simples mesmo, mas na prática não é bem assim.
O coordenador de merchandising muitas vezes pega o roteiro do promotor para tentar encontrá-lo e
imagina que de acordo com o horário o promotor vai estar na Loja 3, mas se ele não estiver ali pode
encontrá-lo ou na Loja 2 ou na Loja 4. Mas embora o promotor cumpra seu roteiro, o coordenador não
conseguirá encontrá-lo ou pior, ele observa que o promotor fez a Loja 3 mas a 2 e a 4 não. Então ele
liga para o promotor e pergunta em qual loja ele está e ele diz: “estou na loja 5”.
O que você acha que aconteceu?
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Sabendo desse problema, muitas empresas já estão utilizando a tecnologia para otimização de
roteiros. O Agile Promoter, software líder de mercado neste segmento, possui um módulo focado no
planejamento e otimização das visitas. Reduz custos, comprova visitas, aumenta a produtividade e
traz maior segurança à todos.
Através dessa ferramenta o coordenador define o roteiro da sua equipe levando em consideração a
distância entre sua casa, as lojas e o calcula o tempo de deslocamento estimado no percurso.
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Mas a questão do roteiro não é única preocupação quando falamos de organização do promotor,
é apenas a primeira.
Quando chega à loja o promotor irá se deparar com vários aspectos do seu trabalho que se não
houver organização irá perder muito tempo e obviamente impedir que ele cumpra seu roteiro do dia.
E mais uma vez frisamos, isso é prejuízo para a indústria, fornecedor e para o varejista.
A seguir você vai conferir algumas
dicas do PDV Ativo que vão ajudar
você, promotor(a) ou
coordenador(a), na organização de
suas tarefas do dia a dia.
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
1
Muitos promotores têm o costume de chegar na loja e ir direto para a área de venda, marcar as faltas
para depois ir ao depósito buscar a mercadoria. Não que isso seja errado, pois depende muito do produto
que você trabalha e a frequência que visita cada loja. Porém, muitas vezes o promotor organiza toda a loja
para abastecê-la com determinado produto e quando chega ao depósito ele nota que aquele produto
acabou, mas há outro produto que ele pode e deve colocar no lugar para não deixar o espaço vazio e correr
o risco do concorrente invadir. Então a dica é ir primeiro ao depósito e verificar quais produtos se tem para
trabalhar e depois ir para loja. Mesmo por que na maioria das vezes o promotor já entra pelo depósito.
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2
Depois de conferir quais os produtos temos para trabalhar, o promotor deve ir para a área de venda
conferir se layout está aplicado, anotar as faltas e também organizar na gôndola aqueles produtos que não
necessitam de abastecimento. Fazer a limpeza, verificar a data de validade, a precificação e assim por diante.
E quando falamos de anotar as faltas, é realmente anotar e não apenas confiar na memória, pois na maioria
das vezes que confiamos na memória ela nos trai e acabamos tendo que voltar várias vezes ao depósito
para trazer os produtos corretos. Esse é um dos piores indícios da falta de organização que um promotor
pode ter dentro da loja. Afinal, cada ida ao depósito consumirá mais tempo do promotor.
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3
O Relatório é outro aspecto que envolve o trabalho do promotor e requer muita organização.
Sabemos que existem vários tipos de relatórios, mas o mais usado é o de visitas. Nesse, geralmente o
promotor anota a hora de chegada, quantidade de mercadoria em estoque, número de frentes de seus
produtos e dos concorrentes, quantidade de produtos que foram abastecidos, aponta produtos em encarte,
ações da concorrência e se existe ou não ruptura de seus produtos na loja. A ruptura geralmente é tratada
com mais cuidado por parte das empresas. Afinal, do que adianta investir milhões em publicidade e deixar
faltar o produto na loja. Esse processo pode ser feito via papel ou através da tecnologia. Veja a diferença
entre os dois nos próximos slides.
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
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4
Material de merchandising também tem um espaço aqui, já que muitas vezes o promotor não se
organiza devidamente para expor esses materiais no ponto de venda, ou pior, deixa o material em casa.
Imagine uma empresa que lança uma campanha e faz aquele investimento pesado em mídia e materiais de
PDV que simplesmente não vão para o PDV porque o promotor não leva o material? Imagine outra situação:
O gerente da loja lhe dá a oportunidade de montar uma ilha na loja. Que promotor não quer ter um ponto
extra como esse, não é mesmo? Mas o gerente estabelece a condição de montar a ilha apenas se tiver o
“papel forração”. Será que o gerente vai deixar montar se o promotor disser que a forração está em casa ou
vai passar a ilha para o primeiro que ele encontrar e tiver a forração?
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Organização Empresa e Coordenadores
Muitas empresas e coordenadores culpam os promotores pela falta de organização. Em contra
partida os promotores culpam as empresas e coordenadores por não receberem informações ou
suporte necessário para que possam se organizar melhor. E agora, quem ganha esse cabo de guerra?
É bem verdade que como diz o ditado, a corda arrebenta sempre para o lado mais fraco, então é por
isso que a culpa sempre é colocada no promotor, mas isso nem sempre é uma regra, existe falhas
em ambos os lados.
O importante é a equipe trabalhar de fato como uma equipe,
buscando juntos ferramentas que possibilitem um melhor
resultado para a empresa e melhor qualidade de vida às pessoas.
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Como citamos no caso do roteiro onde o promotor não se organiza, também existem situações
onde a própria empresa não se organiza. Não orientando corretamente a sua equipe de
merchandising.
A falta de treinamento é sem dúvida uma das principais causas de um trabalho desorganizado e
ineficaz. Muitas vezes a empresa passa esta responsabilidade exclusivamente aos coordenadores, que
precisam se virar para capacitar sua equipe em tempo recorde sempre. Isto não é bom, apesar alto
turnover o treinamento precisa ser tratado com muito carinho.
Há também problemas relacionados aos relatórios que muitas vezes são exigidos dos
promotores. Eles mecanicamente coletam informações no pdv mas nunca ficam sabendo a real
importância destas informações, o quanto são preciosas para a empresa.
Isto dá a impressão para o promotor de que aquilo não serve pra nada, apenas para atrasar o
seu trabalho. O bom Coordenador de Merchandising além de ensinar e motivar sua equipe, realmente
acompanha esses relatórios e toma ações baseadas em informações fundamentadas pelo seu time de
campo.
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Quanto a falta de material de merchandising as empresas e coordenadores muitas vezes
também não estão isentos da culpa. A falta de comunicação entre marketing, trade marketing e
supervisores pode fazer com que falte materiais de merchandising ou que eles sejam distribuídos
mais em certas regiões do que outras. Esse é outro calcanhar de Aquiles que tira o sono de muita
gente.
Para completar, os coordenadores ainda cuidam muitas vezes de equipes grandes e a empresa
não investe em tecnologia. Isto contribui ainda mais para que o problema se torne uma grande bola
de neve!
É verdade que há muita coisa a se fazer para que a equipe de
merchandising possa melhorar na questão de organização. A comunicação,
a tecnologia e o trabalho em equipe são os pilares fundamentais para uma
melhora contínua. Evitando assim grandes prejuízos.
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Envio de informações do PDV
PARTE III
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A tecnologia a seu favor
Para o promotor:
Muitas empresas ainda não utilizam a tecnologia a seu favor e por isso muitos promotores
ainda precisam ir às famosas “lan houses” no final do expediente, ou uma vez por semana, para enviar
ao coordenador as informações coletadas no ponto de venda. Um caso ainda pior é levar trabalho pra
casa! Deixando de dar atenção à família.
Depois de um dia corrido e cansativo, todos nós sabemos que isto não funciona muito bem.
Para o coordenador:
A grande dor de cabeça para conseguir consolidar os relatórios enviados por todos os promotores via
e-mail. Vale a pena lembrar também das “benditas fotos” repetidas ou sem correta identificação de
loja e ação. É trabalho, retrabalho, trabalho, retrabalho... Não é mesmo coordenador?
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Muitas empresas já estão um passo a frente!
Elas já utilizam o celular como forma de repasse de informações do PDV. Atualmente no
mercado existem aplicativos especializados para facilitar o trabalho do promotor e ainda fornecer
informações preciosas em tempo real para os coordenadores, trade marketing, marketing, equipe
comercial, etc..
Imagina quanto tempo se
ganharia se o sistema gerasse
todos os relatórios
automaticamente pra você?
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O Agile Promoter é uma plataforma de software desenvolvida para otimizar o trabalho de
equipes de trade e merchandising. Possibilita o envio de informações em tempo real como preços,
rupturas, validade, fotos, estoque, ações da concorrência, relatórios de visitas e outros, através de
smartphones.
Ainda
permite
o
planejamento
e
otimização
de
roteiros
de
visitas
através
de
georeferenciamento das lojas e distância entre elas.
Para resolver o problema de comunicação, utilize o Chat e mantenha tudo formalizado e
registrado
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A Carreira e Evolução do Promotor
PARTE IV
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Que o promotor é um dos profissionais mais importantes do varejo
ninguém pode contestar, a cada dia que se passa indústria e varejistas
podem notar como esse profissional é fundamental na própria evolução do
varejo.
Mas falar da carreira do promotor é um
assunto
delicado,
pois
embora
haja
a
compreensão do que esse profissional tem
feito no ponto de venda, não há na mesma
escala o reconhecimento desse profissional
por tudo aquilo que ele representa. Ainda
temos um longo caminho a trilhar para que o
promotor tenha o reconhecimento devido.
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O perfil do promotor de vendas que entrava na loja e era conhecido por sua habilidade de
transformar uma gôndola com layout e arrumações impecáveis, por suas negociações de espaço e em
alguns casos dando até “consultoria” no ponto de venda, pode estar entrando em extinção se não
houver mudanças importantes, principalmente relação a remuneração e treinamento.
Quando dissemos que esse tipo de promotor poderia entrar em extinção não é exagero, é só
observar o mercado e você vai notar que muitas empresas então transformando o promotor em
“abastecedor” ou “repositor”. Fazem isso de duas maneiras principais:
1
2
Não investem em treinamento necessário
A quantidade excessiva de lojas no roteiro obriga o promotor
a apenas a abastecer a loja e nada mais.
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
Sem dúvida esse não é um cenário muito agradável. Principalmente em se tratando de um dos
profissionais mais importantes para o varejo, mas felizmente ainda temos no mercado muitas
empresas que dão valor ao verdadeiro promotor de vendas. Não só o remunerando melhor, como lhe
dando oportunidades de ser promovido dentro da própria empresa, geralmente como vendedor ou
coordenador de merchandising, cargos esses que geralmente são o próximo “degrau da escada”.
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O TRABALHO DO PROMOTOR DE VENDAS
Falamos sobre as mudanças que a indústria e o varejo podem e devem fazer em relação ao
promotor de vendas. Seria injustiça de nossa parte não falar que muitas mudanças também devem
partir do promotor de vendas, principalmente para aqueles que só levam o nome de promotor de
vendas quando na verdade não agem como tal.
O bom promotor precisa buscar melhorar sempre, estar antenado quanto as novas tecnologias e
buscar entender mais sobre os resultados que seu trabalho gera para a empresa.
Se por um lado é triste ver uma empresa não dar o devido valor a um bom profissional de
merchandising, por outro lado é ainda mais triste quando a empresa faz de tudo para o promotor e
ele não dá o retorno esperado.
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Uma coisa é indiscutível, o varejo precisa e muito da ajuda do profissional de merchandising
para continuar crescendo. Não só as grandes redes, mas o médio e pequeno varejo crescem a passos
largos. Na maioria das vezes contam com a mão de obra especializada do promotor de vendas para
atingir as suas metas. Para o promotor de vendas isso é muito bom, pois quanto mais o mercado
cresce, mais há necessidade de novos promotores, coordenadores e vendedores, o que proporciona
novas oportunidades.
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