Análise de Mercado e
Plano de Marketing no
Plano de Negócios
José Dornelas
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www.planodenegocios.com.br
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Análise de mercado
Análise do Setor
– Identificar as tendências do ambiente
– Descrever a indústria, histórico e projeções do mercado, as
tendências, o perfil dos consumidores
– Analisar os principais competidores
(seus 4Ps, market share), quem serão
os competidores no futuro?
– Comparar seu negócio com os
competidores, quais são seus diferenciais?
E os deles? Como você pretende superá-los?
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Onde obter informações
• Site www.planodenegocios.com.br (seção pesquisa de mercado)
• Associações comerciais e industriais da cidade, da região, ou do
estado
• Prefeituras municipais
• Entidades de classe
• Sebrae
• Internet
• Empresas de pesquisa de mercado
• Órgãos do governo (IBGE, ministérios e secretarias, fundações)
• Universidades
• Institutos de pesquisa
• Revistas, jornais, periódicos, livros, documentários
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Análise do Setor
• Quais fatores estão influenciando as projeções de mercado?
• Por que o mercado se mostra promissor?
• Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e
competidores? Como será o mercado nos próximos anos?
• Como o mercado está estruturado e segmentado?
• Quais são as oportunidades e riscos do mercado?
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Definição do segmento de mercado
• Qual o perfil do comprador?
• O que ele está comprando atualmente?
• Por que ele está comprando?
• Quais fatores influenciam a compra?
• Quando, como e com que periodicidade
é feita a compra?
• Onde ele se encontra? Como chegar até
ele?
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Perfil do consumidor
Geografia (Onde os consumidores moram?)
–
–
–
–
País, região, estado, cidade, bairro etc.
Moram isolados ou convivem com muitos vizinhos?
Na região prevalecem temperaturas baixas ou altas? Em que épocas do ano?
A região tem boa infra-estrutura rodoviária, aeroviária, portuária etc.?
Perfil (Como eles são?)
–
–
Pessoas: idade, sexo, tamanho da família, educação, ocupação, renda,
nacionalidade, religião, time de futebol, partido político etc.
Empresas: setor, porte da empresa, número de funcionários, tempo de
existência, faturamento, clientes etc.
Estilo de Vida (Como vivem e o que fazem?)
–
–
Pessoas: passatempos, hábitos ao assistir à televisão, hábitos de consumo
(alimentação, vestuário, diversão), atividades sociais e culturais, afiliação a
clubes, o que gostam de fazer nas férias etc.
Empresas: proteção do meio ambiente, doações a eventos beneficentes,
investimento em cultura e esportes, investimento no treinamento dos
funcionários, benefícios aos funcionários etc.
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Perfil do consumidor
Personalidade (Como eles agem?):
–
Inovadores (5% da população): correm todos os riscos; geralmente são jovens e
bem educados; são familiarizados e fascinados por novas idéias e tecnologias;
têm computadores portáteis e estão conectados a redes, Internet e celular; são
bem informados.
–
Primeiros adeptos (10% da população): são líderes de opinião em suas
comunidades e avaliadores cautelosos; são abertos a argumentos bem
justificados e respeitados por seus companheiros.
–
Maioria inicial (35% da população): evitam riscos sempre que possível; agem
de forma deliberada; não experimentam novos produtos, a não ser que se
tornem populares.
–
Maioria tardia (35% da população): são céticos, extremamente cautelosos,
desapontados com outros produtos, relutantes com novos produtos; respondem
apenas à pressão de amigos.
–
Retardatários (15% da população): esperam até o último momento; às vezes
esperam até os produtos ficarem desatualizados e, mesmo assim, ainda
hesitam.
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Segmentação de Mercado
O que está
comprando?
Quem está
comprando?
•Geografia
•Perfil
•Estilo de Vida
•Personalidade
Seu
Produto
ou
Serviço
Por que está
comprando?
•Benefícios
•Características
especiais
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•Recursos
•Embalagem
•Serviços
•Preço
•Entrega
Análise da Concorrência
•
Quem são seus concorrentes?
•
De que maneira seu produto ou serviço pode ser comparado ao do
concorrente?
•
De que maneira ele está organizado?
•
Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você?
•
Ele responde rapidamente a mudanças?
•
Ele tem uma equipe gerencial eficiente?
•
A concorrência é líder ou seguidora no mercado?
•
Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro?
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Como conhecer melhor o público-alvo
• Pesquisa de mercado secundária X primária
• Primária: foco no seu nicho de mercado e PAP
• Definição do tamanho da amostra
• Construção do instrumento de pesquisa
• Coleta e análise dos dados
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Determinando o tamanho da amostra
Nível de conf. 95%
Tamanho da
população total
Erro amostral +- 3%
Split
50/50
Split
80/20
Erro amostral +- 5%
Split
50/50
Split
80/20
Erro amostral +- 10%
Split
50/50
Split
80/20
100
92
87
80
71
49
38
250
203
183
152
124
70
49
500
341
289
217
165
81
55
750
441
358
254
185
85
57
1.000
516
406
278
198
88
58
2.500
748
537
333
224
93
60
5.000
880
601
357
234
94
61
10.000
964
639
370
240
95
61
25.000
1023
665
378
243
96
61
50.000
1045
674
381
245
96
61
100.000
1056
678
383
245
96
61
1.000.000
1066
682
384
246
96
61
100.000.000
1067
683
384
246
96
61
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Criando o instrumento de pesquisa
O QUE DEVE CONTER O INSTUMENTO DE PESQUISA:
Auxiliam na identificação do entrevistado e sua
classe social. Ex.: sexo, idade, renda...
DADOS DEMOGRÁFICOS
DADOS OBJETIVOS
DADOS DE CHECAGEM
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São as perguntas que você deve elaborar para
levantar
informações
específicas
dos
entrevistados com vistas a conhecer seus
hábitos e preferências.
Com estes dados você levanta informações de
contato do entrevistado, quando for o caso
(e-mail, telefone, endereço).
Criando o instrumento...
Escalas nominais
• os números servem apenas para nomear, identificar e/ou categorizar
dados sobre pessoas, objetos ou fatos. Ex.: RG, CIC, Número da
camisa dos jogadores.
Escalas ordinais
• além de nomear, os números servem para identificar e categorizar,
ordenar segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos,
fatos..., em relação a uma determinada característica.
• Têm sido muito utilizadas quando se deseja obter ordenamento das
preferências, opiniões, atitudes e percepções dos consumidores.
Escalas de intervalo
• é aquela em que o intervalo entre os números nos diz a posição e quanto as
pessoas, objetos, fatos,..., estão distantes entre si em relação a determinada
característica.
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Escalas
Qual cor você mais gosta?
ESCALA NOMINAL
( ) azul
( ) preto
Você gosta do Azul?
ESCALA ORDINAL
( ) muito
( ) pouco
Como você avalia a qualidade do café
provado? Dê uma nota de 0 a 5.
ESCALAS DE INTERVALO
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0( )
1( )
...
5( )
Criando o instrumento...
Projeto do instrumento de pesquisa
– determinar dados a coletar
– determinar instrumento
– redação:
• conteúdo das questões
• redação das questões
• forma de obtenção de resposta
• seqüência das questões
• especificações do uso
– revisão e pré-testes
– redação final
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