Conexão Fundace
Adoção de inovações
marketing e difusão de inovações
tecnológicas
Dirceu Tornavoi de Carvalho
AGENDA
T Inovação do ponto de vista da indústria e do
ponto de vista do consumidor
T • Fatores que afetam no sucesso da inovação
T • Adoção / Difusão de Inovações
T • Fatores que determinam a taxa de adoção de
inovações
T • Participação do consumidor nas inovações
T • Técnicas para inserir o consumidor no processo
de inovação
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Inovação e marketing são
funções básicas da empresa.
(Peter Drucker, 1954)
Afinal,
O que é uma inovação?
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Inovação do ponto de vista da Economia
Joseph Schumpeter
Cinco tipos de inovação:
1- introdução de novos produtos;
2 - introdução de novos métodos de produção;
3 - abertura de novos mercados;
4 - desenvolvimento de novas fontes provedoras de
matérias-primas e outros insumos;
5 - criação de novas estruturas de mercado em uma
indústria.
Inovação do ponto de vista da indústria
Fonte: Oslo ManualManual- Guidelines for collecting and interpreting innovation data
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Tipos de inovação do ponto de vista da Indústria
(Manual de Oslo)
Inovações de Produto:
Envolvem mudanças significativas nas potencialidades de
produtos e serviços.
Inovações de Processo:
Representam mudanças significativas nos métodos de
produção e de distribuição.
Inovações Organizacionais:
Referem-se à implementação de novos métodos
organizacionais
Inovações de Marketing:
Envolvem a implementação de novos métodos de marketing
(design do produto, embalagem, promoção...)
Fatores que afetam no sucesso da inovação
1. Ajuste do produto-empresa
2. Grau de novidade do produto; (duas dimensões)
• Extensão da mudança comportamental requerida
para adoção do novo produto;
• Diferença dos produtos que já estão no mercado
• Desenvolver inovações compatíveis com necessidades
do consumidor – melhora velocidade de adoção e
sucesso da inovação.
• Problema: Como fazer isso
?
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Inovações radicais e incrementais
No mercado de alimentos
? os produtos realmente novos - 2.2% no total,
?produtos com melhorias/ inovações incrementais 77% do total dos produtos lançados no mercado
mundial ao ano;
Hoje, a mudança incremental não é
suficiente para muitas empresas. Elas não
precisam mudar o que já existe, mas sim
criar o que ainda não existe.
Exemplo de inovação incremental de produto
Positivo e CCE produzirão
Classmate no Brasil
Exame - 05.12.2006
O Classmate PC é um notebook de baixo custo desenhado pela Intel para ser usado
em programas de inclusão digital em países emergentes. De acordo com a Intel, os
governos do Brasil, Índia e México manifestaram interesse em exp lorar a plataforma.
O anúncio de fabricação nacional do notebook foi feito nesta terça-feira (5) durante o
Intel Developer Forum, que acontece em São Paulo. A empresa estima que o custo
de produção do computador seja de US$ 400.
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Exemplo de inovação de marketing
Starbucks inaugura 1ª loja no país,
no Morumbi Shopping
Exame - 01.12.2006
A partir desta sexta-feira (1/12), o paulistano poderá tomar o típico café americano,
servido em caneca, em muita quantidade e mais fraco que o tradicional expresso. A
Starbucks, maior rede americana de cafés, abre sua primeira loja no Brasil (...)
(...) Na loja brasileira, o café americano será servido em três tamanhos diferentes. O
tall (3,80 reais) vem em copo de 300 ml, o grande (4,50 reais), 400 ml, e o venti
(5,50 reais), 500 ml. "Meio litro de café é um exagero para os padrões brasileiros",
diz Marina. "Não dá para tomar tanto café. Eu escolho sempre o pequeno, que já é
grande."
Inovação decidida por autoridade
O poderoso Wal-Mart
Exame - 29.07.2005
(...) Na Alemanha, porém, hábitos locais foram desprezados e a empresa operou no
vermelho até o ano passado. Muitos alemães resistiam a cumprimentar
desconhecidos e outros se escondiam no banheiro para fugir do embaraçoso
momento de entoar o grito de guerra (...)
Wal-Mart vende lojas para concorrente e deixa Alemanha
Exame - 28.07.2006
Depois de decepcionar-se com o mercado alemão, companhia amargará prejuízos da
ordem de 1 bilhão de dólares.
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Inovação do ponto de vista do consumidor
Qualquer coisa (produto,
idéia, comportamento)
que é visto por uma
organização social como
algo novo
Que tipo de inovação é o iPod?
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Bike
X
Trikke
Inovação e
Internacionalização
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Adoção/Difusão de Inovações
Everett Rogers
Formadores de opinião
2.5%
34%
34%
Inovadores
13.5%
(Pioneiros
Pioneiros)) Adotantes Primeira Segunda 16%
Imediatos Maioria
Maioria
Retardatários
Tempo de adoção de inovações
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Características da inovação que determinam
sua taxa de difusão (Rogers 1995)
1) Vantagem relativa. A percepção do quanto a inovação
supera a idéia ou prática anterior. Vantagem relativa pode
também ser denominada por benefícios percebidos;
2) Compatibilidade. O quanto a inovação é percebida como
consistente com os valores, experiências e necessidades do
receptor;
3) Complexidade. O quanto a inovação é percebida como
difícil de se entender ou usar;
4) Passível de experimentação. O quanto a inovação pode
ser provada em bases limitadas antes da adoção em larga
escala;
5) Passível de observação. O quanto os resultados da
inovação são visíveis.
Fatores que determinam a taxa de adoção de
inovações
T Características da inovação (já discutida)
T Canais de comunicação
T •Mídia de massa X inter-pessoais
T Natureza/Estrutura do sistema social
T Normas, valores, objetivos compartilhados
T Hierarquias
T Tipo de decisão de adoção
T •Individual X coletiva X Autoridade
T Incentivo
T Posicionamento da inovação
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Diferenças entre adotantes imediatos e tardios
T Nível educacional
T Status social (renda, ocupação)
T Mobilidade social
T Aversão ao risco
T Dogmatismo
T Capacidade de lidar com abstração
T Racionalidade
T Atitude favorável à mudança e à ciência
T Inteligência e aspirações
T Participação social e networking
T Exposição à mídia de massa e individual
T Busca de informação e conhecimento acerca de inovações
Os inovadores inovam por que são ricos ou são ricos porque
inovam?
Participação do consumidor nas
inovações
Estudos mostram que:
T Os usuários estimulam mais de 10% dos
processos de inovação em geral
T No setor de eletrônicos, 32.1% das inovações da
manufatura foram iniciadas por solicitações
detalhadas de usuários.
T Em esportes novos (snowboarding, skateboarding e
windsurfing), 100% das primeiras versões dos
equipamentos foram desenvolvidos por usuários.
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Orientação para o cliente e o processo de inovação
Pesquisa do consumidor
P&D/ Produção
Necessidade
s do
consumidor
Concepção do
produto
Produto e
imagem
Mercado de comunicação
Desenvolver produtos que os clientes
desejam
FRACASSO
POR QUÊ?
As Limitações de Escutar
Moda: Escutar o cliente;
Fixação funcional = A tend
tendêência humana é fixar
fixar--se
nos produtos ou serviç
serviços que normalmente são
usados, impossibilitado imaginar funç
funções alternativas;
As pessoas podem nã
não poder conceber uma soluç
solução
quando elas tê
têm necessidades aparentemente
contraditóórias. Ex: Fraldas;
contradit
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Mudança de abordagem
Pedir soluções aos clientes pode prejudicar a
inovação, pois tendem a ser incrementais e não
radicais.
Clientes só sabem o que eles experimentaram
Ex: Jet Ski da Kawasaki
Kawasaki;;
É preciso discernir a diferença entre o que os
clientes dizem e o que eles querem.
Solução: Definir o Problema em termos de
Solução:
resultados esperados pelos Clientes
Técnica: Cálculo de Oportunidade
Como uma companhia pode descobrir e
priorizar o produto novo mais promissor?
As melhores oportunidades surgem de:
resultados desejados importantes para
os clientes,
necessidades nã
não satisfeitas por
produtos e serviç
serviç os existentes.
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Exemplo da Cordis
Empresa nortenorte-americana de angiopastia
Gap Analysis
Importâ
Import
ância+(Importância - satisfa
satisfaçção) = Oportunidade
Resultados
Cordis no inicio dos anos 2000
?introduziu 12 cat
catééteres de angioplastia novos
?e viu seu mercado crescer
?quase 10% nos Estados Unidos,
?18% em Japã
Japão,
?20% na Europa e
?30% no Canadá
Canadá.
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Conclusão
T É preciso ajustar o processo de inovação
para incluir o cliente no inicio e no fim do
processo, usando as técnicas certas
T Estar atento às características da inovação
e do mercado a que se dirige para
maximizar a taxa de difusão
Questões??
Obrigado!!!
Dirceu tornavoi de Carvalho
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