UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
GABRIELA FONTANA
OS BENEFÍCIOS DO NEUROMARKETING PARA AS MARCAS NO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CAXIAS DO SUL
2014
GABRIELA FONTANA
OS BENEFÍCIOS DO NEUROMARKETING PARA AS MARCAS NO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Trabalho de Conclusão de Curso,
requisito necessário para a aprovação
na disciplina Monografia II da
Universidade de Caxias do Sul, Curso
de Graduação em Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador Prof. Me. Eduardo Luiz
Cardoso
CAXIAS DO SUL
2014
GABRIELA FONTANA
OS BENEFÍCIOS DO NEUROMARKETING PARA AS MARCAS NO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Trabalho de Conclusão de Curso,
requisito necessário para a aprovação
na disciplina Monografia II da
Universidade de Caxias do Sul, Curso
de Graduação em Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Aprovado (a) em __/__/__
Banca Examinadora
_____________________________________
Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso (Orientador)
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_____________________________________
Profa. Dra. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_____________________________________
Profa. Me. Maria Goréte do Amaral Gedoz
AGRADECIMENTOS
Todos os objetivos que alcanço em minha vida conto com pessoas essenciais
que transformam o percurso em segurança, conhecimento, compreensão e
companheirismo.
Por isto, agradeço a quatro pilares que traduziram estas palavras durante a
concretização deste trabalho.
À minha família, agradeço a minha mãe Suzana Fontana, ao meu pai Nestor
Fontana e a minha irmã Caroline Fontana, que desde os primeiros aprendizados
estiveram me orientando sobre a importância do estudo e a grandeza do
conhecimento. Segurança.
Ao Prof. Mestre Eduardo Luiz Cardoso, agradeço por durante este ano ter
dedicado seu conhecimento para a realização de um trabalho qualificado,
apresentando as alternativas possíveis para enriquecê-lo e me incentivando a cada
desafio. Conhecimento.
Ao meu namorado Vinícius Camello, que durante este período esteve
torcendo, me apoiando e me parabenizando a cada etapa concluída. Compreensão.
Às minhas amigas, Ariela Martins, Elisa Sacchet, Luana Soga e Nicole
Sacchet, que participam da minha caminhada acadêmica e pessoal, compartilhando
comigo os momentos de preocupação, felicidade e comemoração. Companheirismo.
Agradeço a estes pilares por contribuírem para a minha graduação.
“A revolução não acontece quando a
sociedade adota novas ferramentas.
Acontece quando a sociedade adota
novos comportamentos.”
Clay Shirky
RESUMO
O propósito deste trabalho é apresentar o neuromarketing como uma nova técnica de
pesquisa de marketing, a fim de detalhar seus benefícios para as marcas no estudo
do comportamento do consumidor. O trabalho aborda sobre as marcas e sua relação
com os consumidores, detalhada a partir do brand equity, sobre as pesquisas de
marketing, tipos e aplicações, bem como as suas vantagens e desvantagens e
investiga o conceito de neuromarketing, suas técnicas, aplicações e implicações,
identificando as possíveis variáveis do comportamento do consumidor e os benefícios
para as marcas. A metodologia utilizada é a pesquisa bibliográfica descritiva, focando
nos principais autores sobre as questões analisadas, que são: Aaker (2005), Keller e
Machado (2006), Malhotra (2001), Mattar (1998 e 2005), McDaniel e Gates (2003),
Pradeep (2012), Lindstrom (2009), Camargo (2013) e Morin (2011). Após o
levantamento dos dados, conclui-se que o neuromarketing traz benefícios para as
marcas no estudo do comportamento do consumidor, mas por ser uma técnica nova,
que está em fase de aperfeiçoamento e descobertas, não é considerada substituta
das pesquisas tradicionais de marketing.
Palavras-chave: Marcas. Pesquisa de Marketing. Comportamento do Consumidor.
Neuromarketing.
ABSTRACT
The purpose of this project is presenting neuromarketing as a new marketing research
technique in order to detail its benefits for brands on consumer behavior studies. This
project focuses on brands and their relationship with consumers, which will be detailed
from the brand equity. It also explores marketing research, types and applications, as
well as their advantages and disadvantages and investigates neuromarketing concept,
techniques, applications and implications, identifying the possible consumer behavior
variables and benefits for brands. The methodology used is descriptive literature
focusing on major authors on the issues analyzed, which are Aaker (2005), Keller and
Machado (2006), Malhotra (2001), Mattar (1998 and 2005), McDaniel and Gates
(2003) Pradeep (2012), Lindstrom (2009), Campbell (2013) and Morin (2011). After
the survey data, it is possible to conclude that neuromarketing is beneficial for the
brands in the study of consumer behavior, however it is a new technique that is
undergoing improvements and discoveries, therefore is not considered a substitute for
traditional marketing research.
Keywords: Brands. Marketing Research. Consumer Behavior. Neuromarketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Brand Equity ............................................................................................. 20
Figura 2 – Modelo de BrandAsset Valuator ............................................................... 23
Figura 3 – Modelo de Pirâmide BrandDynamics ....................................................... 24
Figura 4 – Modelo de Pirâmide de Ressonância da marca ....................................... 24
Figura 5 – Iceberg humano: o consumidor é como um iceberg................................. 34
Figura 6 – As múltiplas facetas do novo consumidor ................................................ 37
Figura 7 – O papel da pesquisa de marketing ........................................................... 40
Figura 8 – Classificação de pesquisas de marketing ................................................ 43
Figura 9 – Classificação de dados de pesquisa de marketing .................................. 47
Figura 10 – Capa da Revista Forbes......................................................................... 60
Figura 11 – Crescimento das pesquisas em neuromarketing ................................... 61
Figura 12 – Principais partes do cérebro ................................................................... 68
Figura 13 – Painel de Atividade Cerebral .................................................................. 72
Figura 14 – Máquina de Ressonância Magnética Funcional ..................................... 74
Figura 15 – Eletroencefalograma .............................................................................. 75
Figura 16 – Magnetoencefalografia ........................................................................... 76
Figura 17 – Mapeamento ocular................................................................................ 77
Figura 18 – Ciclo de desenvolvimento do produto .................................................... 79
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Critérios de mensuração dos pilares do Brand Equity ............................ 22
Quadro 2 – Arquétipos Emocionais ........................................................................... 30
Quadro 3 – Exemplos de marcas com almas de marca ............................................ 32
Quadro 4 – Fatores que influenciam a tomada de decisão ....................................... 35
Quadro 5 – Tipos de pesquisa .................................................................................. 44
Quadro 6 – Resumo dos tipos de pesquisa .............................................................. 45
Quadro 7 – Técnicas de mensuração fisiológica ....................................................... 52
Quadro 8 – Vantagens e desvantagens dos métodos de pesquisa .......................... 57
Quadro 9 – Variáveis do neuromarketing para as marcas ........................................ 93
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DA MARCA ........................................................ 15
2.1 MARCAS ............................................................................................................. 15
2.2 BRAND EQUITY ................................................................................................. 18
2.3 ASPECTOS INTANGÍVEIS DA MARCA ............................................................. 25
2.3.1 Imagem de marca ........................................................................................... 26
2.3.2 Personalidade ................................................................................................. 28
2.3.3 Emoção das marcas ....................................................................................... 29
2.4 QUEM É O CONSUMIDOR DA MARCA? ........................................................... 33
3 PESQUISA DE MARKETING ................................................................................ 38
3.1 O DESENVOLVIMENTO DAS PESQUISAS DE MARKETING........................... 38
3.2 TIPOS DE PESQUISAS E APLICAÇÕES ........................................................... 42
3.2.1 Métodos de coletas de dados ....................................................................... 46
3.2.1.1 Grupos de foco .............................................................................................. 48
3.2.1.2 Entrevistas de profundidade .......................................................................... 48
3.2.1.3 Técnicas projetivas ........................................................................................ 49
3.2.1.4 Survey ........................................................................................................... 50
3.2.1.5 Observacional ............................................................................................... 51
3.2.1.6 Experimental ................................................................................................. 53
3.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS PESQUISAS DE MARKETING .......... 53
4 NEUROMARKETING ............................................................................................. 58
4.1 O QUE É NEUROMARKETING? ........................................................................ 58
4.2 PRIMEIROS ESTUDOS DE NEUROMARKETING ............................................. 63
4.3 CÉREBRO X CONSUMO.................................................................................... 66
4.4 TÉCNICAS E APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING ..................................... 73
4.4.1 Implicações do neuromarketing ................................................................... 81
5 ANÁLISE................................................................................................................ 84
6 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 94
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 97
ANEXOS ................................................................................................................. 103
12
1 INTRODUÇÃO
O prefixo neuro está complementando algumas palavras já consolidadas e
conhecidas do universo das marcas, como o marketing. Neste trabalho, será
apresentado o neuromarketing, termo que surgiu em 2002 e que apresenta
desenvolvimento constante nas últimas décadas. O contexto do seu aperfeiçoamento
está baseado em como o consumidor interage, percebe e se relaciona com os
estímulos de marketing aplicados pelas marcas. Segundo Fugate (2008), o
neuromarketing utiliza informações sobre as funções cerebrais para ajudar a explicar
o que acontece dentro da “caixa preta”, traduzindo as reações relacionadas ao que
está sendo exposto para o consumidor.
A partir da necessidade das marcas em analisar aspectos específicos das
suas estratégias de marketing como, por exemplo, novos produtos e comerciais
publicitários, é que estão situadas as pesquisas de marketing, que têm por objetivo,
contribuir para as decisões do planejamento de marketing das marcas. No decorrer
da transformação tanto do marketing, quanto das marcas e dos consumidores, tipos
de pesquisas foram desenvolvidas e segmentadas para diferentes aplicações no
estudo do comportamento do consumidor.
Nesta perspectiva de evolução é que o neuromarketing se apresenta como
uma técnica que visa contestar o que até então é descoberto pelas pesquisas
tradicionais de marketing através de perguntas ao consumidor. O que este estudo
contraria é a capacidade do consumidor consciente expressar seus reais motivos de
escolha e suas emoções, o que pode acarretar à mentira e, consequentemente,
ocasionar investimentos equivocados pelas marcas, além de estratégias fracassadas.
De acordo com esta técnica, o inconsciente pode ser a chave para algumas respostas
referentes às marcas e os consumidores.
É em torno destes questionamentos que o trabalho se desenvolve, a fim de
explorar diferentes abordagens para que as marcas encontrem alternativas de análise
do protagonista do consumo. Estas alternativas são aliadas para as marcas não
manterem a estimativa de que 80% de todos os produtos lançados fracassam nos três
primeiros meses (LINDSTROM, 2009). Sendo assim, as marcas precisam afastar-se
da zona de conforto para perceberem o que está acontecendo com a sua relação com
os consumidores e terem conhecimento das técnicas disponíveis para esta
aproximação.
13
Com base no desenvolvimento desta técnica chamada neuromarketing é que
se conduzem as análises deste trabalho, com o propósito de responder quais são os
benefícios do neuromarketing para as marcas. Para responder esta questão, os
objetivos apresentados visam fundamentar e detalhar as teorias relacionadas à
construção e manutenção das marcas, as pesquisas de marketing e os novos
métodos destas pesquisas. Sendo assim, o objetivo geral deste trabalho é identificar,
sob a ótica do neuromarketing, possíveis variáveis do comportamento do consumidor
que podem ser verificadas nas pesquisas de marketing em benefício das marcas. Os
objetivos específicos são: (a) verificar teoria sobre as marcas e a relação entre marca
e consumidor; (b) estudar os tipos de pesquisas de marketing, seus objetivos, bem
como o que agregam para as marcas e; (c) analisar a importância do desenvolvimento
do neuromarketing, suas técnicas e diferenciação de outros métodos.
Para o desdobramento destas questões, a coleta de dados para a pesquisa
monográfica se dará por meio da pesquisa bibliográfica, sendo que, a pesquisa
bibliográfica, segundo Gil (1999), tem como base materiais já elaborados e se
caracteriza, principalmente, pela consulta em livros e artigos científicos. Este tipo de
pesquisa enquadra-se ao principal objeto de estudo deste trabalho, o neuromarketing,
que não permite, sem conhecimento científico e acesso a laboratórios, realizar
pesquisas de marketing e analisar os resultados. A partir da pesquisa descritiva de
levantamento de dados secundários, serão selecionadas as bibliografias mais
adequadas para o problema, a fim de realizar uma análise detalhada em fontes atuais
e especializadas. A análise será qualitativa com o propósito de cruzar os dados
bibliográficos pesquisados para identificar os benefícios do neuromarketing para as
marcas.
O trabalho será dividido em quatro partes principais diretamente relacionadas
aos objetivos deste trabalho. Na primeira parte, será detalhado o que é o brand equity,
a importância dos valores associados a esta construção e os métodos de pesquisa
sugeridos para a mensuração dos seus pilares. Na segunda parte as pesquisas de
marketing serão aprofundadas, a fim de apresentar os tipos disponíveis e identificar
suas vantagens e desvantagens para a aplicação das marcas. A terceira parte tem o
objetivo de pesquisar o neuromarketing e apresentá-lo como uma pesquisa de
marketing para as marcas, para, a partir destes levantamentos, responder na análise
o objetivo geral deste trabalho. Na quarta parte será apresentada a conclusão do
estudo monográfico.
14
Lindstrom (2009) destaca que o problema das empresas é ainda não saberem
responder perguntas como, por exemplo, o porquê de determinadas escolhas dos
consumidores, visto que, as pesquisas tradicionais alcançam uma parte superficial e
consciente
dos
processos
cerebrais
do
consumidor.
Neste
contexto,
o
desenvolvimento do neuromarketing, que será detalhado neste trabalho, pode
contribuir para novas descobertas nas pesquisas de marketing já aplicadas e,
consequentemente, para o estudo do comportamento do consumidor.
15
2 A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DA MARCA
Um produto, serviço ou empresa diferem-se por características técnicas,
design, qualidade e atendimento, mas, além disto, há uma marca por trás deste
conjunto de informações que significa mais do que a simples identificação. Com esta
constatação, este capítulo irá se desenvolver a partir da explanação do conceito de
brand equity, abordado por Aaker (2005).
Após a definição, serão detalhados os critérios que formam o brand equity e
a construção do seu valor a partir do comportamento do consumidor. Os aspectos
intangíveis das marcas, que envolvem os consumidores nas suas decisões, serão
abordados para a observação deste fenômeno e consequentemente para o estudo
deste consumidor.
2.1 MARCAS
A necessidade de encontrar uma maneira de diferenciação dos outros
produtores e identificação das suas mercadorias levou os fabricantes dos séculos
passados a pensarem em uma técnica que pudesse protegê-los de cópias,
assegurando qualidade para o produto que realmente produziam. Pinho (1996)
detalha que desde a Antiguidade existiam registros que ajudavam a promover as
mercadorias como, por exemplo, selos, siglas e símbolos, que nesta época, indicavam
a procedência do produto agrícola ou manufaturado e atestavam a sua qualidade.
Desta forma, o comprador também estava protegido, pois conseguia identificar o
produtor. Com o aumento desta preocupação por parte das corporações, surgiram no
século XVI as marcas registradas.
Segundo Tavares (1998), a partir deste século e nos seguintes, os selos,
siglas e símbolos foram substituídos pelos nomes dos produtores, com o objetivo de
que a associação por parte do consumidor se tornasse mais fácil e consequentemente
houvesse uma maior diferenciação da concorrência. O primeiro uso de marca como
elemento de diferenciação ocorreu na Escócia, em 1835, com a criação da marca Old
Smuggler, para nomear uma linha de uísque que utilizava um processo de destilação
especial (PINHO, 1996).
A concorrência se intensificou a partir dos avanços da Revolução Industrial,
onde as marcas precisavam buscar seu espaço e conquistar o mercado em
16
crescimento, devido a isto, é neste período, que surgem os primeiros cartazes
publicitários. De acordo com Pinho (1996), foi somente após a Segunda Guerra
Mundial que se iniciou uma nova era do marketing.
Esta nova era introduz as marcas para o foco na diferenciação e valorização.
Estratégias começam a ser desenvolvidas com base nas ferramentas de marketing,
grandes marcas iniciam a sua trajetória mercadológica e, é dentro deste contexto, que
o conceito central de marca estrutura-se e evolui a partir das novas demandas do
mercado.
De acordo com David Aaker:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens
ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza
ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos
(AAKER, 2005, p. 7).
Complementando o conceito, Kotler e Keller (2012) afirmam que as marcas
permitem que os consumidores atribuam o desempenho positivo ou negativo de um
produto a determinado fornecedor, além de, avaliarem produtos idênticos de formas
diferentes a partir de como a marca está estabelecida no mercado.
Na mesma linha de contextualização de Aaker (2005), segundo o dicionário
da American Marketing Association1 [ca. 1990], uma marca é definida como “um
nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique os
produto ou serviços de um fornecedor a fim de diferenciá-lo da concorrência”. Keller
e Machado (2006) afirmam, a partir desta definição, que qualquer criação de nome,
logotipo ou símbolo para um produto caracteriza-se como uma marca, sendo que
estes componentes que as identificam e diferenciam são chamados de elementos de
marca.
Ainda segundo os autores, os principais elementos da marca são: nomes,
domínios na Internet, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e
embalagens. Uma correta análise e escolha destes elementos pelos profissionais de
marketing podem aumentar a lembrança da marca, facilitar a formação de
associações de marcas fortes e proporcionar sentimentos e julgamentos positivos
sobre a marca.
1
Tradução literal: Associação Americana de Marketing.
17
Neste mesmo contexto, Kotler e Keller (2012), apresentam seis critérios na
escolha dos elementos da marca:
Os três primeiros – ser de fácil memorização, significativo e cativante –
podem ser caracterizados como “construtores de marca”. Os três últimos –
ser transferível, adaptável e protegido – têm caráter “defensivo” e ajudam a
alavancar e preservar o brand equity2 contra ameaças (KOTLER E KELLER,
2012, p. 266).
Tavares (1998) já havia mencionado outro cenário, no qual a marca deve estar
vinculada à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor, desta forma,
através dela, é possível destacar valores superiores aos do mercado, diferenciar
ofertas e atender as expectativas dos consumidores.
Keller e Machado (2006) apresentam tipos de diferenciações que apoiam as
marcas no contexto da competitividade. As diferenças funcionais, racionais ou
tangíveis, que estão diretamente ligadas ao produto e as diferenças simbólicas,
emocionais ou intangíveis, relacionadas ao que a marca representa para o
consumidor.
Grynberg (2014), em matéria publicada no jornal Meio & Mensagem, faz uma
análise referindo-se ao tempo como essencial para o desenvolvimento das marcas.
Apple não muda nosso jeito de falar ao telefone ou de ouvir música em dois
anos. Sadia e Nestlé, Procter e Gamble, Unilever, Nike, Budweiser não
seriam o que são hoje se não tivessem tido o tempo que tiveram para
construir suas histórias, suas credibilidades, seus mantras e posicionamentos
(GRYNBERG, abril de 2014).
As marcas desempenham, cada vez mais, importante papel na escolha do
consumidor e consequentemente, são grandes aliadas para o desempenho e ciclo de
vida dos produtos. São inúmeros os exemplos de concorrentes que desenvolvem a
mesma tecnologia, com valores semelhantes e a diferenciação ocorre pelo
reconhecimento da marca.
Construir marcas fortes significa garantir que as expectativas dos
consumidores sejam atendidas, proporcionar experiências adequadas com os
produtos ou serviços, contato positivo com os esforços de marketing e, além disto,
definir a essência da marca que será transmitida em todas as vendas (KOTLER e
KELLER, 2012).
2
Brand Equity é o conceito que será abordado no próximo subcapítulo.
18
2.2 BRAND EQUITY
Para as empresas desenvolverem e manterem marcas fortes, como as
mencionadas por Grynberg (2014), é necessário um planejamento a longo prazo e
constante gerenciamento do seu valor. É dentro deste contexto que está o chamado
brand equity.
O brand equity é desenvolvido a partir das estratégias de branding que,
segundo Martins (2006), são as ações que possibilitam que as marcas transcendam
o significado econômico, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das
pessoas. Resumindo esta definição, Kotler e Keller (2012), afirmam que “branding
significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca” (KOTLER E KELLER,
2012, p. 259). Ainda segundo os autores, para que as estratégias de branding tenham
sucesso e criem o valor da marca, os consumidores precisam se convencer que
existem diferenças significativas entre produtos da mesma categoria. É neste contexto
que o brand equity ganha espaço e agrega valor para a marca.
Segundo Aaker (2005), brand equity é entendido como um conjunto de ativos
e passivos relativos a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor
desempenhado por um produto ou serviço. Isto quer dizer que, além do valor
proporcionado pelo produto ou serviço, conforme descrito acima, existem outras
estratégias relacionados às marcas que agregam valor para os consumidores. Este
valor, segundo Kotler e Keller (2012), interfere em como o consumidor pensa, sente e
age, resultando, por exemplo, na participação de mercado e lucratividade atingida pela
marca.
As estratégias referem-se aos esforços do marketing em desenvolver o brand
equity para acompanhar o desempenho da marca e o comportamento do consumidor
em relação a ela. Aaker (2005), divide os ativos e passivos, que são base para o
desenvolvimento de brand equity, em cinco categorias, conforme a Figura 1, que são:
Lealdade à marca: está diretamente ligada a experiência de uso, pois não
pode existir sem a compra prévia. O aumento à lealdade da marca proporciona a
diminuição da vulnerabilidade dos consumidores à ação da concorrência.
A lealdade pode ser medida através de hábitos comportamentais como por
exemplo, taxas de recompra. Outra maneira fortemente utilizada, é a partir da
satisfação/insatisfação dos clientes, com o objetivo de descobrir quais as razões para
19
possíveis mudanças. O gosto pela marca também tem papel importante para medir a
lealdade, visto que, engloba questões relacionadas aos sentimentos por ela.
Conhecimento do nome: é a capacidade que um possível consumidor tem
de reconhecer ou se lembrar de uma marca que pertence a determinada categoria de
produtos. Este conhecimento é representado por três níveis crescentes na mente dos
consumidores (reconhecimento da marca, lembrança da marca e Top of Mind). O
desconhecimento da marca também é uma realidade presente em determinadas
categorias de produtos, inferior ao primeiro nível – reconhecimento da marca. A
diferença entre eles está relacionada a necessidade ou não do consumidor receber
estímulos para ocorrer o conhecimento do nome.
Para que uma marca comunique com eficácia seus atributos, o ideal é que o
nome esteja estabelecido o suficiente para permitir uma associação.
Qualidade percebida: o consumidor percebe a marca a partir da qualidade
geral ou da superioridade de um produto ou serviço pretendido por ele, baseado nas
outras alternativas disponíveis. É o conhecimento sobre determinada qualidade
agregado aos julgamentos que são importantes para este consumidor, de modo que,
as prioridades podem não coincidir entre todos os consumidores, devido a um
conjunto diferente de critérios de escolha e de dimensões que serão analisadas no
contexto inserido.
Associações à marca em acréscimos à qualidade percebida: as
associações estão relacionadas a uma imagem criada na mente do consumidor. Uma
associação pode com mais facilidade desenvolver um caminho de assimilação por
parte do consumidor, ou seja, pode influir na recordação, na diferenciação de classes
de produtos, na razão-de-compra, servir como base para extensões e para a criação
de atitudes e sentimentos positivos como, por exemplo, a marca Coca-Cola que é
associada à felicidade de compartilhar bons momentos.
Outros ativos do proprietário da marca: estes ativos podem ser
exemplificados como patentes, trademarks (marcas registradas), relação com os
canais de distribuição e outros que agreguem vantagens competitivas para a marca.
20
Figura 1 - Brand Equity
Fonte: AAKER, 2005, p. 18.
Estas categorias são construídas e sustentadas a partir de análises de como
os consumidores percebem e se relacionam com a marca, a fim de criar uma cultura
de compreensão e, assim, desenvolver estratégias compatíveis com o que é
verificado. Desta forma, o brand equity proporciona valor tanto para os clientes, quanto
para a empresa, que saberá como manter ou alterar seus esforços de marketing. De
acordo com Keller e Machado (2006) a força de uma marca pode ser interpretada pelo
que fica na mente dos consumidores, ou seja, o que eles aprenderam, sentiram, viram
e ouviram sobre ela.
21
Dentro deste contexto, o brand equity baseado no cliente refere-se à influência
que uma marca pode ter sobre as respostas do consumidor nas decisões de compra.
Sendo assim, uma marca possui brand equity positivo se o produto divulgado com a
marca é melhor aceito do que quando a marca não é identificada, uma consequência
do conhecimento que o consumidor acumula sobre ela (KOTLER E KELLER, 2012).
A construção do brand equity está baseada nos esforços de marketing a longo prazo
que visam engajar e compreender as atitudes dos consumidores a fim de impulsionar
o aperfeiçoamento dos recursos que geram valor.
Este modelo baseado no cliente, segundo Keller e Machado (2006),
proporciona uma orientação para a construção do brand equity, de modo que é
possível mensurar se os esforços de marketing estão atingindo positivamente ou
negativamente os consumidores e, consequentemente, alcançando os objetivos da
marca. A ferramenta de medida proposta no Quadro 1, é considerada pelos autores,
um guia para possíveis pesquisas de marketing, além de avaliar os seis pilares para
construção de brand equity propostos pelos autores, que diferem e/ou se somam as
categorias apresentadas por Aaker (2005).
22
Quadro 1 – Critérios de mensuração dos pilares do brand equity
De que marcas desta categoria de produto ou serviço você lembra?
1. Proeminência
Você já ouviu falar destas marcas?
Com que frequência você pensa nesta marca?
Em comparação com as outras marcas disponíveis, quão bem esta marca
desempenha as funções básicas da categoria de produto ou serviço?
Até que ponto esta marca tem características especiais?
2. Desempenho
Até que ponto esta marca é confiável?
Quão solícitos são os prestadores de serviços desta marca?
Comparada com outras marcas disponíveis, os preços desta marca mudam
mais frequentemente, menos frequentemente ou com mais ou menos a
mesma frequência?
3. Imagens
Até que ponto as pessoas que você admira e respeita usam esta marca?
Quão bem as seguintes palavras descrevem esta marca: simples, honesta,
audaciosa, na moda, confiável, de sucesso, de classe superior, charmosa,
esportiva?
Até que ponto pensar nesta marca evoca memórias agradáveis?
Que lugares são apropriados para comprar esta marca?
Esta é uma marca que você pode usar em várias situações diferentes?
4. Julgamentos
Qualidade
Credibilidade
Consideração
Qual a sua avaliação da qualidade do produto/serviço desta marca?
Até que ponto esta marca satisfaz completamente suas necessidades de
produto?
Até que ponto os fabricantes desta marca são conhecidos?
Até que ponto você confia nos fabricantes desta marca?
Até que ponto você estaria propenso a recomendar esta marca a outras
pessoas?
Até que ponto esta marca é relevante para você?
Superioridade
Quão exclusiva é esta marca?
Até que ponto esta marca oferece vantagens que outras marcas não podem
oferecer?
Esta marca lhe traz um sentimento de ternura?
5. Sentimentos
Esta marca lhe traz um sentimento de segurança?
Esta marca lhe traz um sentimento de aprovação social?
Esta marca lhe traz um sentimento de autoestima?
6. Ressonância
Fidelidade
Adesão
Senso de comunidade
Engajamento
Eu me considero fiel a esta marca.
Eu compro o máximo que posso desta marca.
Eu realmente adoro esta marca.
Eu realmente sentiria falta desta marca se ela deixasse de existir.
Eu realmente me identifico com as pessoas que usam esta marca.
Sinto como se eu e os outros usuários desta marca pertencêssemos a um
mesmo grupo.
Eu realmente gosto de falar desta marca para outros.
Eu me interessaria por outros produtos com esta marca.
Fonte: quadro adaptado de KELLER E MACHADO, 2006, p. 59 e 60.
23
Kotler e Keller (2012) apresentam os três modelos mais aceitos de
mensuração de brand equity, desenvolvidos a partir de diferentes dimensões que
possibilitam a avaliação para a construção e manutenção das marcas. Segundo os
autores, o BrandAsset Valuator3 foi moldado pela agência de publicidade Young &
Rubicam, a partir de uma pesquisa realizada com quase 800 mil consumidores em 51
países. Esta pesquisa se baseia em comparações de brand equity de diversas
marcas, que foram examinadas utilizando-se um questionário com 32 itens.
Figura 2 - Modelo de BrandAsset Valuator
Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p. 262.
O segundo modelo apresentado pelos autores é chamado Brandz de força de
marca, criado por duas consultorias de pesquisa de marketing, Millward Brown e WPP.
Neste modelo, os consumidores entrevistados são inseridos, a partir das suas
respostas, em um nível da pirâmide denominada BrandDynamics. Uma constatação
relevante deste modelo de pesquisa é que a maioria dos consumidores estão
localizados nos níveis inferiores da pirâmide, o que desafia os profissionais de
marketing.
3
Tradução pelo autor: avaliador de ativo de marca.
24
Figura 3 – Modelo de Pirâmide BrandDynamics
Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p. 264.
O último modelo sugerido por Kotler e Keller (2012) é denominado
Ressonância da Marca, representado por uma pirâmide com quatro etapas, que foram
detalhadas na Quadro 1, apresentada por Keller e Machado (2006). De acordo com
os autores, o modelo se caracteriza pela intensidade do vínculo psicológico dos
consumidores com a marca, ou seja, se estão em sintonia com a marca como, por
exemplo, os consumidores da Apple.
Figura 4 – Modelo de Pirâmide de Ressonância da marca
Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p. 265.
Neste contexto, Tavares (1998) afirma que é o consumidor quem confere à
marca um valor, a partir dos esforços da empresa e da interação entre ambos. Keller
25
(1993) também compartilha esta ideia, segundo ele, os programas de marketing são
projetados para melhorar a conscientização da marca e estabelecer associações
favoráveis e fortes na memória destes consumidores.
Ao longo do estudo sobre brand equity, é possível verificar diferentes
propostas de modelos para a sua construção, baseadas em pilares e etapas que
guiam as marcas e que são fontes para avaliações dos esforços de marketing.
Independente do modelo desenvolvido, os autores apresentados concordam que são
os programas de marketing que favorecem o relacionamento do consumidor com a
marca. De acordo com Keller e Machado (2006), os elementos da marca (símbolo,
logotipo, slogans e etc.) são importantes para o brand equity, mas são os programas
de marketing a fonte principal para a sua construção. Tavares (1998) afirma que estes
programas têm como objetivo, a longo prazo, tornar o consumidor familiarizado com
a marca, a partir da definição de preços, alternativas de mídia, identificação dos
benefícios do produto, campanhas publicitárias, entre outros.
Pode-se dizer então, conforme Keller (1993), que construir valor de marca
requer a criação de uma marca forte, com associações únicas que precisam ser
alimentadas na mente dos consumidores. O brand equity é construído a partir do
conhecimento da marca pelo mercado-alvo, refletido em percepções, preferências e
comportamento, de modo que, a compreensão deste consumidor é um importante
determinante para o sucesso de uma marca.
Uma marca forte, segundo Keller e Machado (2006), traz vários benefícios,
como um alto nível de conhecimento, imagem de marca positiva e consequentemente,
brand equity relevante.
2.3 ASPECTOS INTANGÍVEIS DA MARCA
As marcas possuem ativos intangíveis muito valiosos. Segundo Martins
(2006) um ativo intangível não é associado à marca em um curto prazo, é necessário
tempo para a construção destes valores que estão diretamente relacionados ao
sucesso das marcas. Kotler (2003) afirma que “80% do valor de uma empresa
moderna decorre de seus ativos intangíveis, embora os livros contábeis nada mostrem
a esse respeito” (KOTLER, 2003, p. 20). Neste subcapítulo serão apresentados três
ativos intangíveis de uma marca que contribuem para a percepção que o consumidor
tem a seu respeito.
26
2.3.1 Imagem de marca
De acordo com Keller e Machado (2006) “o conjunto de imagens de uma
marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que pensam
que a marca realmente faz” (KELLER E MACHADO, 2006, p. 53).
Tavares (1998) abrange o conceito para as diversas relações possíveis entre
a marca e seus consumidores, o que resulta em diferentes percepções para a
formação da imagem. Devido a estas diferenças, não é possível atribuir a marca uma
única imagem, talvez uma se sobressaia, mas existirá outras percepções relevantes
que dependem de quem é o seu consumidor.
A imagem está diretamente conectada com um conjunto de associações. De
acordo com Keller (1993), imagem de marca é definida como as percepções
construídas por estas associações na memória do consumidor. O autor apresenta
tipos de associações que estão relacionadas aos atributos, benefícios e as atitudes
do consumidor em relação à marca. Desta forma, a imagem decorreria da
favorabilidade, força e exclusividade destas associações.
Os atributos podem estar ou não relacionados ao produto, ou seja, ao seu
desempenho ou ao posicionamento da marca e experiência de uso respectivamente.
Já os benefícios, são associados às necessidades que o produto atende para
determinado consumidor ou para um grupo de consumidores, desta forma,
determinados benefícios podem ser mais importantes para alguns e menos para
outros. A atitude é uma consequência dos atributos e benefícios já analisados,
traduzidos em aceitação positiva ou negativa pelo consumidor.
Já Martins (1999, p. 35), diz que “o trabalho de construção de imagem da
marca consiste em reestabelecer o elo perdido na consciência, entre a matéria e seu
elo emocional com o universo”. O autor defende que a preferência do consumidor é
despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo, desta forma, a
preferência de compra está associada às imagens/fotos que representam a marca, ou
seja, a emoção que está por trás da escolha e que é transformada e relacionada com
a marca e seus produtos. Dentro deste contexto, Keller e Machado (2006) afirmam
que as associações podem ser formadas diretamente a partir das experiências do
consumidor ou indiretamente, com a representação através da propaganda ou até
mesmo informações boca-a-boca.
Está explanação pode ser complementada com a afirmação de Aaker (2005),
que diz que além da imagem de marca ser um conjunto de associações, representa
27
as percepções que podem ou não refletir a realidade, desta forma, uma imagem de
competência para um consumidor, pode se basear, por exemplo, na aparência de um
consultório médico e no comportamento dos atendentes, diferente da imagem
baseada na saúde dos pacientes já tratados.
Ainda segundo o autor, a imagem pode ser categorizada em diferentes tipos,
o que para as marcas pode ser interessante, visto que, é possível identificar os pontos
específicos de cada categoria a fim de direcionar o esforço necessário para mantê-la
ou melhorá-la. As categorias são:
1)
Imagem corporativa: conceituada como a imagem que os vários públicos
têm da empresa como um todo. Pode-se dizer que é um resumo de todas as
impressões, percepções, experiências que as pessoas possuem da empresa.
2)
Imagem da classe de produto: está relacionada ao que o consumidor
pensa sobre o produto que consome, independente da marca, apenas baseado em
sua função. Estes produtos atendem a mesma classe de necessidades. Exemplo:
bebidas alcoólicas.
3)
Imagem de marketing: é baseada na relação do consumidor com os
esforços de marketing da empresa, ou seja, o que as estratégias empregadas estão
transmitindo para os consumidores e como eles percebem estes esforços.
4)
Imagem de marca: são as características de uma marca que as
distinguem de outras, especialmente quando há poucas funções para distinguir os
produtos. A imagem de marca é estabelecida pelos esforços de marketing que
alimentam a percepção do consumidor em relação a ela e quando estabelecida é um
diferencial.
5)
Imagem do produto: está relacionada a aspectos funcionais, simbólicos
(aceitação pelo grupo) e sensoriais do produto.
Percebe-se que a imagem depende da relação estabelecida entre os públicos
envolvidos e a marca. Neste trabalho, a imagem estará diretamente associada ao
consumidor, mas existem outros públicos, como funcionários e fornecedores, por
exemplo, que também podem ser consumidores, mas que analisam a marca por outro
ponto de vista. Estas relações são observadas por todas as partes envolvidas, a fim
de consolidar percepções e criar associações positivas a longo prazo que se tornem
um diferencial para a decisão.
28
2.3.2 Personalidade
Harley-Davidson é uma marca que traduz o significado de intangível por várias
características que são ressaltadas por Aaker (2001, p.154) “é uma experiência, uma
atitude, um estilo de vida e um veículo para se expressar quem se é”. Esta descrição
da marca Harley-Davidson é denominada personalidade da marca, um aspecto
intangível que identifica e cria associações para uma marca a longo prazo.
Neste contexto, ainda segundo Aaker (2001), a personalidade de uma marca
pode ser exemplificada a partir de um conjunto de características humanas que são
associadas a ela. Estas características podem ser relacionadas a gênero, idade e
classe socioeconômica, como também a carinho, interesse e sentimentalismo.
Para Keller e Machado (2006), a personalidade reflete o que as pessoas
pensam sobre ela, como se sentem em relação ao que a marca transmite. Segundo
os autores, a publicidade é um dos principais esforços de marketing para a sua
construção, pois possibilita a identificação do consumidor com a situação de uso ou
com os usuários apresentados na peça publicitária, desta forma, a publicidade pode
afetar a personalidade da marca a partir da maneira como a representa, pelos
personagens utilizados, estilo de criação e pelas emoções ou sentimentos.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores quando
adquirem produtos desejam, além dos atributos funcionais e tangíveis, uma
experiência emocional do uso do produto, que traduzem características que as marcas
construíram e que se transformam na cabeça do consumidor, como apropriadas ou
não para o seu consumo.
Nesta mesma linha de pensamento, Gobé (2002), afirma que “muitas
empresas têm logotipos mas não tem espírito. Nesses casos, um logotipo é um
elemento visual sem propósito e sem força de visão de uma empresa” (GOBÉ, 2002,
p. 196).
Um estudo denominado EPM (Escala da Personalidade da Marca),
desenvolveu e testou uma escala, tanto para avaliar quanto para estruturar a
personalidade. De acordo com Aaker (2001), a partir deste estudo, cinco fatores
(intitulados Cinco Grandes) de personalidade foram identificados: sinceridade (prática,
honesta, íntegra e alegre), emoção (ousada, corajosa, criativa e atualizada),
competência (confiável, inteligente, bem-sucedida), sofisticação (elitista e fascinante)
e robustez (voltada para o ar livre e valente), que traduzem a percepção dos
consumidores em relação às marcas. Baseado neste estudo, é possível dizer que uma
29
marca pode possuir uma personalidade complexa, que abrange os cinco fatores, ou
também, pode ser classificada em apenas dois fatores, por exemplo.
Estas percepções auxiliam as marcas a identificarem quais características
estão relacionadas a elas e, consequentemente, analisar se os esforços de
comunicação estão adequados com o que a marca construiu perante os
consumidores. Neste contexto, segundo Martins (1999), a personalidade da marca
está diretamente ligada a sua composição, formada por: espírito da marca, alma,
produto ou serviço e conceito. Isto porque existe uma forte relação entre os atributos
emocionais da marca e as características do produto, que juntos formam a
personalidade na mente do consumidor. Desta forma, o autor afirma que o consumidor
pensa sobre o produto e os conceitos da marca, sentindo a sua alma emocional e o
seu espírito, ou seja, quando o consumidor está diante de duas marcas onde existe
pouca diferença nos produtos, a personalidade da marca é determinante na escolha.
Jadon (2014) apresenta um exemplo desta relação através de um executivo
brasileiro que coleciona motocicletas, na verdade, coleciona Harley-Davidson. Ele
poderia colecionar qualquer marca de motocicleta se é um colecionador, como sugere
a matéria, que no decorrer apresenta a sua paixão pelas trinta motos Harley-Davidson
que possui e conta como o executivo descreve dois modelos da sua coleção: as mais
carismáticas da marca.
2.3.3 Emoção das marcas
A palavra emoção traz consigo diversos estudos psicológicos, interpretações
e análises que também despertam interesse dos profissionais de publicidade e
marketing. A relação das marcas com a emoção é um assunto que, a partir da intensa
concorrência, ganhou destaque nas estratégias das marcas e é um diferencial na
relação marca-consumidor.
De acordo com Lavareda:
Emoções são reações complexas, imediatas diante de estímulos variados,
em um processo extremamente rápido que não requer esforço consciente.
Elas engajam nossas mentes e nossos corpos. São reações subjetivas (como
raiva ou medo) e neurofisiológicas (sudorese, tensão muscular, batimentos
cardíacos acelerados, contração do estômago, dilatação da pupila, sorriso,
náusea, entre outras). Essa é a visão predominante nos dias correntes
(LAVAREDA, 2011, p. 124).
Dentro deste contexto, Gobé (2002) confirma a afirmação e cita que é o
elemento emocional que possibilita que a marca desenvolva estratégias voltadas para
30
o consumidor, proporcionando a oportunidade para que ele aprecie com satisfação o
mundo da marca. Este mundo, pode ser exemplificado pela marca Starbucks, que
oferece experiências para seus clientes através de uma cultura voltada para as
pessoas. A mensagem da Starbucks é transmitida por um ambiente em que as
pessoas podem interromper o dia e parar por alguns minutos. Ainda segundo o autor,
emocional traduz-se como uma marca que emprega na sua comunicação com os
consumidores, sentidos e emoções, criando uma conexão profunda.
Martins (1999) apresenta os arquétipos emocionais, que conceitua como
padrões que estão presentes na cultura humana como estados de espírito ou formas
de percepção do mundo. Sendo assim, uma marca pode transmitir um sentimento
universal, ultrapassando barreiras culturais e então conquistar o mercado globalizado.
O autor realizou um estudo em que identifica as emoções básicas do ser humano, que
foram traduzidas em trezentas e sessenta pelos consumidores, a partir de
associações de imagens e produtos. O objetivo deste estudo foi classificar as
emoções em grupos, que formam os arquétipos emocionais e que são caracterizados
como sendo de: instinto, razão, ego e espírito, conforme o Quadro 2:
Quadro 2 – Arquétipos Emocionais
Instinto
Fluxo de energia
Lúdico
Raiz
Posse
Guerreiro
Socialização
Ego
Autoestima
O Íntimo
Rebelde
Iam a Star
Equilíbrio Estético
Exaltação dos Sentidos
Jogo do Poder
Espírito
A Busca do Inconsciente
Idealismo
Expansão
Expressão
Liderança Visionária
Tribo Global
Sentimento Cósmico
Sensibilidade
Força
de
Humanidade
Razão
Cenas do Cotidiano
Formalização
Grande Meta
Fonte: quadro adaptado de MARTINS, 1999, p. 45.
Racionalização
União
da
31
As marcas traduzem os arquétipos através de sua imagem, sendo que o
conjunto de emoções que está relacionado a ela tem o poder de valorizá-la, orientála para a publicidade, criar uma diferenciação e consequentemente fidelidade. A
marca Gap, por exemplo, usa como imagem o arquétipo expressão, que traduz a
pluralidade e a singularidade de personalidades (MARTINS, 1999).
De acordo com Martins (1999), as marcas possuem uma personalidade
independente. O autor afirma que descobrir qual entre as trezentas e sessenta
emoções humanas que traduzem o seu valor potencializam sua construção e
consequentemente a comunicação com os consumidores que entende as
características emocionais da marca como um diferencial competitivo: a marca de
roupas e acessórios Benetton carrega na sua essência emocional a solidariedade
humana.
A criação de marcas emocionais vai ao encontro das aspirações do século
XXI, onde o consumidor não é passivo e é o elemento principal das estratégias. Este
consumidor é de diferente etnias, valores, gerações e culturas e espera que as marcas
lhes apresentem o produto que desejam e que se preocupem em entender quem ele
é.
Conforme afirma Marc Gobé:
O conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é,
na realidade, agora mais do que nunca, a chave do sucesso. As organizações
devem tomar o passo decisivo no estabelecimento de conexões mais fortes
e relacionamentos que identifiquem seus clientes como parceiros (GOBÉ,
2002, p. 19).
Ainda segundo o autor, criar uma marca sem escutar as pessoas exclui as
possibilidades de desenvolver conexões com elas e, assim, apresentar soluções de
melhoria de vida nos diferentes contextos em que vivem. Segundo Aaker (2001),
sentimentos e emoções podem estar associados à personalidade da marca, ou seja,
esta personalidade pode proporcionar o surgimento de emoções.
Neste contexto encontra-se o que Keller e Machado (2006) definem como
alma da marca, ou seja, a sua essência. Conforme os autores, a alma da marca traduz
o que ela deve representar em relação ao posicionamento e valores para os
consumidores, orientando todos os esforços de marketing de maneira que os
programas refletem os valores centrais definidos internamente. Para as marcas, a
alma deve comunicar, a partir de uma frase curta, o que a marca é e o que ela não é.
32
Os autores sugerem três etapas para a elaboração da alma da marca: modificador
emocional, modificador descritivo e funções da marca.
A seguir no Quadro 3, uma exemplificação com duas marcas de grande
destaque que possuem almas de marcas bem elaboradas:
Quadro 3 – Exemplos de marcas com almas de marca
Marca
Modificador emocional
Modificador descritivo
Funções da marca
Nike
Autêntico
Atlético
Desempenho
Disney
Diversão
Família
Entretenimento
Fonte: quadro adaptado de KELLER E MACHADO, 2006, p. 84.
Para o desenvolvimento de uma marca emocional, Gobé (2002), apresenta
quatro pilares que são a base para as estratégias de construção destas marcas.
Relacionamento: estar em constante contato com os possíveis clientes,
buscar entendê-los e acompanhar as rápidas mudanças das sociedades, tanto em
relação a expansão de mercados e gerações, quanto em atitudes e comportamentos.
Experiências sensoriais: proporcionar aos consumidores experiências
sensoriais é um diferencial e uma importante maneira de conseguir um espaço na sua
memória.
Imaginação: desenvolver inovações nos produtos, embalagens, lojas e
publicidade para que o consumidor seja surpreendido emocionalmente de uma forma
nova.
Visão: significa as direções que as marcas definem e renovam
constantemente para guiar o seu ciclo de vida e analisar as estratégias escolhidas,
para que a conexão emocional com os consumidores seja de longo prazo.
A partir do desenvolvimento das marcas emocionais, outros fatores
relacionados a estas construções surgem para compor o universo da conexão entre
consumidor e marca. De acordo com Martins (1999), a explicação de questionamentos
sobre as decisões de compra dos consumidores está na emoção. Um exemplo
clássico descrito pelo autor reflete esta afirmação “Por que as pessoas pagam cinco
vezes mais por uma camiseta branca da Calvin Klein do que por um produto da
mesma qualidade sem marca?” (MARTINS, 1999, p. 24).
33
Para exemplificar a explanação sobre a emoção das marcas é relevante
destacar a segunda edição do estudo Marcas Mais Amadas, realizado em abril de
2014. O presidente da Officina Sophia, responsável pela pesquisa, Paulo Secches,
destaca que o consumidor precisa perceber que o portfólio da empresa foi feito para
ele, desta forma, salienta que “é preciso desenvolver essa relação afetiva com o
consumidor, mas claro que tudo deve estar lastreado por produtos e serviços de
qualidade, porque amor de marca é algo individualista” (SECCHES apud DONATO,
2014, p. 25).
Roberts (2005, p.42) afirma que “os seres humanos são movidos pela
emoção, não pela razão”, uma prova disto, segundo o autor, é que caso o centro da
emoção no cérebro sofra uma lesão, perde-se a capacidade de tomar decisões. O
contexto do estudo realizado pela Officina Sophia apresenta as chamadas Lovemarks
(Marca de Amor). Roberts (2005) concorda com Secches (2014) quando ele diz que
as Lovemarks são pessoais, e complementa afirmando que estas marcas são
carismáticas e têm na sua essência o mistério (grandes histórias, exploração de
sonhos, mitos e ícones), a sensualidade (cinco sentidos) e a intimidade (compromisso,
empatia e paixão), conexões que fazem com que as pessoas as amem e as protejam
para que sobrevivam.
Comprova-se que a orientação para o consumidor e seus desejos é uma
questão essencial para as marcas no século XXI. As marcas emocionais têm por
objetivo conectar a satisfação material com a realização emocional do consumidor,
para possivelmente resultar em uma motivação de compra e uma relação de amor.
2.4 QUEM É O CONSUMIDOR DA MARCA?
O consumidor está no centro das atenções. Na economia atual este é o foco,
em conjunto com a criação de marcas e diferente da orientação anterior, voltada para
a fabricação de produtos e produção. Samara e Morsch (2005) comparam o
consumidor com um iceberg, uma metáfora que busca esclarecer algumas questões
específicas sobre o comportamento humano diante de decisões.
A partir disto, os autores afirmam que a ponta do iceberg pode ser traduzida,
por exemplo, pelo o que é possível visualizar no consumidor quando observado no
mercado. Nesta análise, as suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem
ocultas, pois cada consumidor possui crenças, valores, necessidades e desejos
34
diferentes que os estimulam e que são influenciados por fatores culturais,
demográficos, psicológicos ou situacionais.
Figura 5 - Iceberg humano: o consumidor é como um iceberg
Fonte: SAMARA E MORSH, 2005, p. 5.
Esta metáfora vai ao encontro dos estudos deste capítulo, ou seja, as marcas
e seus profissionais de marketing precisam estar preocupados em se aprofundar nas
pesquisas do comportamento do consumidor para evitar que seus estudos sejam
superficiais e não traduzam as possíveis influências que impulsionam as decisões e
escolhas por determinadas marcas. O consumidor pode ser a explicação para o
sucesso ou fracasso de produtos e marcas.
Kotler (2000) compartilha desta explanação e afirma que os consumidores
não têm consciência de suas reais motivações, são camaleões, ou seja, mudam de
ideia e podem expressar uma vontade e fazer outra. Segundo o autor, é tarefa do
profissional de marketing entender o consciente do consumidor a partir dos estímulos
externos que está exposto até a decisão de compra.
Kotler (2000) é um dos autores que segmenta os principais fatores que
influenciam o comportamento de compra. Desta forma, afirma que os consumidores
são influenciados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Solomon
(2002) apresenta os consumidores como indivíduos, com enfoque para as questões
psicológicas e pessoais do seu comportamento; os consumidores como tomadores de
decisão, englobando questões relacionadas às influencias sociais e; os consumidores
e sua relação com os fatores culturais. Nesta mesma linha de pensamento, Engel,
35
Blackwell e Miniard (2000) também destacam variáveis que moldam a tomada de
decisão do consumidor, sendo elas: diferenças individuais, influências ambientais e
processos psicológicos, conforme Quadro 4:
Quadro 4 – Fatores que influenciam a tomada de decisão
Diferenças Individuais
Influências Ambientais
Processos Psicológicos
- Recursos do consumidor
- Cultura
- Informação em processamento
- Conhecimento
- Classe social
- Aprendizagem
- Atitudes
- Influência pessoal
-
- Motivação
- Família
comportamento
- Personalidade, Valores e
- Situação
Mudança
de
atitude
e
Estilo de Vida
Fonte: extraído de ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000.
É a partir destes fatores que busca-se compreender o porquê de
determinadas escolhas do consumidor. Realizam-se pesquisas de marketing para
mensurar e analisar cada variável específica, a fim de obter respostas que possam
orientar e desenvolver as marcas em seus esforços de marketing destinados ao
consumidor. Com este objetivo é que desenvolveu-se o campo de pesquisa do
consumidor, a fim de, segundo Schiffman e Kanuk (2000), estudar o comportamento
de compra que está cada vez mais segmentado e com necessidades diferentes.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 335) apresentam uma questão
interessante que intitula-se “bilhões em anúncios esquecíveis”. Esta afirmação referese à publicidade esquecida pelos consumidores, ou seja, os anúncios e marcas a que
são expostos diariamente e, de uma maneira geral, dificilmente são lembrados no dia
seguinte. De acordo com Mowen e Minor (2003), a memória desempenha um
importante papel no processamento de informação pelo consumidor, influenciando
cada um dos estágios da percepção: exposição, atenção e compreensão. A partir de
uma informação armazenada, o consumidor pode escolher, de maneira seletiva, se
quer se expor e receber estímulos de determinada marca, via publicidade, por
exemplo. A memória atua também no processo de atenção no momento em que
orienta o sistema sensorial a se concentrar em um estímulo específico, determinado
por ela. Já a compreensão é influenciada pelos significados que os estímulos
encontrados evocam na memória.
36
Ainda segundo os autores, os consumidores possuem diferentes redes
semânticas de memória, ou seja, lembranças que se conectam e indicam as
associações existentes para uma marca, produto ou determinada palavra, criando
“nós” de memória. Os cinco tipos de informações de consumo que podem ser
armazenadas na rede de memória são: nome da marca, a publicidade sobre as
características da marca, anúncios sobre a marca, tipo de produto e reações que
avaliam a marca e a publicidade.
A memória é uma importante aliada das marcas e compreender as motivações
de compra, que despertam a memória do consumidor, é o primeiro passo no processo
de reconhecimento das necessidades humanas que resultam na decisão de compra.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma necessidade é ativada quando há
uma lacuna entre o estado desejado ou preferido e o estado real. Desta forma, a partir
do aumento desta lacuna, ativa-se uma condição chamada impulso, que visa
satisfazer o desejo e que consequentemente gera um comportamento.
O estudo do comportamento do consumidor e os esforços de marketing
precisam evoluir junto com os consumidores, que atualmente estão mais atentos e
bem informados sobre os produtos e marcas que consomem, através de suas
experiências e a troca delas. Além disso, o consumidor não é mais passivo, pois pode
interagir constantemente com as marcas através das plataformas digitais e também
não se fecha tão facilmente apenas para uma marca, as opções estão escancaradas
para quem quiser consultar (SAMARA E MORSH, 2005; IBOPE MÍDIA, 2008).
Segundo pesquisa realizada em 2008 pelo Ibope Mídia, o consumidor do
século XXI é o protagonista do consumo, visto que atua no co-desenvolvimento de
produtos, conhece seus direitos e exige a satisfação. Conforme destacado, o
marketing também precisa se adequar a estes novos perfis e conforme Doty (2014),
o momento das marcas repensarem o jeito de fazer marketing é agora, pois anúncios
isolados não são mais convincentes. Talvez esta procura esteja na interação.
Para Samara e Morsh (2005), o novo consumidor possui múltiplas facetas, ou
seja, ele está aberto para um mercado global de consumo, é consciente de seus
direitos e utiliza a internet diariamente, conforme constatou a pesquisa Ibope Mídia
realizada em 2008. Ainda segundo os autores, este consumidor se preocupa em
satisfazer o seu desejo, não estando fortemente bloqueado por barreiras de fatores
culturais, sociais, idade e renda, além de estarem atentos a segmentação e
personalização de produtos e serviços.
37
Figura 6 - As múltiplas facetas do novo consumidor
Fonte: SAMARA E MORSH, 2005, p. 247.
É assim que se desenha o perfil deste novo consumidor que está em
constante evolução. Pode-se concluir que não há características fixas e permanentes
que definam o consumidor da marca e suas decisões, mas sim, possíveis fatores que
os influenciam e que podem guiar as marcas no aprofundamento de estudos para a
identificação de seus desejos. As marcas precisam estar atentas para as mudanças
de comportamento e expectativas para que suas estratégias de brand equity, imagem,
personalidade e emoção estejam entre as opções do consumidor.
38
3 PESQUISA DE MARKETING
Após explanação sobre como as marcas podem se diferenciar na construção
de marcas fortes através de esforços que transmitam a sua essência e que estejam
alinhados com o consumidor, suas expectativas e satisfação, este capítulo tem por
objetivo analisar como as pesquisas de marketing estão presente na identificação das
necessidades do consumidor e como contribuem para que as marcas direcionem seus
esforços de marketing, saibam o que o consumidor pensa sobre ela e se está no
caminho para o seu sucesso.
Serão apresentadas as necessidades das marcas que resultaram no
desenvolvimento e no constante aprimoramento das pesquisas, os tipos existentes e
suas aplicações, bem como a participação dos consumidores para o levantamento
dos dados. Posterior a estes detalhamentos, serão discutidos os problemas
enfrentados pelas pesquisas de marketing na compreensão deste consumidor.
3.1 O DESENVOLVIMENTO DAS PESQUISAS DE MARKETING
A pesquisa de marketing origina-se da sua necessidade de orientar os
profissionais para a correta tomada de decisões. Dentro deste contexto, o marketing
tem um importante papel na construção de marcas fortes e de uma base de clientes
fiéis, ativos e que consequentemente contribuem para o valor da marca. A partir do
trabalho do marketing, novos produtos são lançados no mercado com o objetivo de
facilitar e melhorar a vida das pessoas (KOTLER E KELLER, 2012). O marketing é
desafiado pelo século XXI, que apresenta uma concorrência acirrada, consumidores
conectados, atentos ao mercado e à atuação das marcas.
Segundo Aaker, Kumar e Day (2004), o conceito de marketing objetiva a
satisfação do cliente, ou seja, a organização voltada para o consumidor visa entender
suas necessidades para que esta satisfação seja alcançada de forma rápida e eficaz,
sendo benéfica para ambas as partes, consumidor e empresa. As aliadas para estas
buscas são as pesquisas de marketing.
A relação entre marketing e pesquisa é de longa data. De acordo com Mattar
(1998), a pesquisa de marketing evoluiu à medida que o conceito de marketing
também evoluiu, com foco no consumidor. A primeira pesquisa ocorreu em 1840, em
Londres, quando dois pesquisadores visitaram bairros de trabalhadores de Londres
39
com o objetivo de reunir dados sobre as condições de vida destas pessoas. Segundo
o autor, é entre 1910 e 1920 que a pesquisa de marketing foi reconhecida
formalmente, surgindo assim a primeira empresa de pesquisa nos Estados Unidos.
Em uma definição atual e que se aplica aos desafios do marketing, McDaniel
e Gates (2003) comprovam a importância e utilidade da pesquisa de marketing para
organizações que visam direcionar seu mix de marketing e, consequentemente,
efetuar as mudanças necessárias. Pesquisa de marketing “é o planejamento, a coleta
e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a
comunicação dos resultados dessa análise à administração” (MCDANIEL E GATES,
2003, p. 9).
Samara e Barros (2007) complementam as definições afirmando que “a
pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados
de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”
(SAMARA E BARROS, 2007, p. 17). Ainda segundo os autores, a pesquisa é
importante para diagnosticar, no processo de decisão de compra, como o consumidor
se comporta nas diferentes fases do processo, bem como, para o conhecimento e
avaliação de componentes da atitude, que permitem a percepção e a avaliação do
ambiente pelo consumidor e consequentemente as suas respostas em relação a ele.
Mattar (2005) situa a pesquisa de marketing dentro do sistema de informação
de marketing (SIM)4 da empresa, afirmando que o seu objetivo é coletar dados
importantes para transformá-los em informações que visam orientar os executivos de
marketing na solução de problemas específicos, com informações que não estão
disponíveis nos registros do SIM.
Malhotra (2001) apresenta visualmente, conforme Figura 7, qual o papel da
pesquisa de marketing e exemplifica de que forma ela proporciona informações
relevantes a respeito das variáveis de marketing, do meio ambiente e dos
consumidores. Desta forma, pode-se verificar que os profissionais de marketing
isolados não conseguem identificar e relacionar essas variáveis, pois há falta de
informação, sendo assim, podem tomar uma decisão incorreta.
4
O sistema de informação de marketing monitora os resultados da empresa, o ambiente externo,
analisa, interpreta, busca, seleciona e dissemina informações externas e internas relevantes para a
tomada de decisões em marketing da empresa (MATTAR, 2005).
40
Figura 7 – O papel da pesquisa de marketing
Fonte: MALHOTRA, 2001, p. 44.
Aaker, Kumar e Day (2004) complementam o papel da pesquisa de marketing
proposto por Malhotra (2001). Os autores afirmam que a pesquisa tem um importante
papel em cada uma das quatro etapas do planejamento de marketing: análise da
situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing
e implementação. A pesquisa, além de esclarecer e resolver questões, fornece
alternativas, por exemplo, na etapa desenvolvimento do programa de marketing,
sendo utilizada para decisões sobre o produto e canal e comunicação.
A importância da pesquisa de marketing está confirmada pelos autores, mas
segundo eles, também é preciso verificar se é o melhor caminho para a empresa, visto
que a pesquisa não é a solução para todos os problemas gerenciais. É preciso analisar
determinados fatores para decidir se a pesquisa é necessária ou não para a situação.
Os fatores são: relevância, tipo e natureza da informação buscada, momento,
disponibilidade de recursos e análise custo-benefício (AAKER, KUMAR E DAY, 2004).
Após ser definido que a pesquisa será realizada, Malhotra (2001) apresenta
seis etapas que são executadas no processo de pesquisa de marketing. As etapas
são:
41
1)
Definição do Problema: esta etapa consiste em definir o problema, ou
seja, qual é o motivo para a execução da pesquisa. Para esta definição, o pesquisador
precisa entender quais são as informações necessárias e como serão utilizadas pela
empresa, isto através de discussões com os responsáveis pelas decisões e análise
de dados secundários, por exemplo.
2)
Elaboração de uma Abordagem do Problema: esta etapa tem por
objetivo a formulação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos,
perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores que
serão capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Se munir de informações para
que a pesquisa alcance o sucesso.
3)
Concepção da Pesquisa: esta etapa detalha os procedimentos que
serão necessários para o levantamento das informações, defini os métodos que serão
utilizados para a obtenção dos dados, é preparado o questionário e um plano de
amostragem para a seleção dos entrevistados. Os passos que estão presentes nesta
etapa são: análise de dados secundários, pesquisa qualitativa, métodos de coleta de
dados quantitativos, procedimentos de medição e escalonamento, criação do
questionário, processo de amostragem e tamanho da amostra e plano de análise dos
dados.
4)
Trabalho de Campo ou Coleta de Dados: esta etapa defini a equipe que
estará no campo realizando as entrevistas pessoais ou por internet. Uma boa seleção,
treinamento e supervisão desta equipe minimizam os erros da coleta.
5)
Preparação e Análise dos Dados: a edição, codificação, transcrição e
verificação dos dados são realizadas nesta etapa. Cada questionário ou formulário é
inspecionado para que os dados sejam transcritos e repassados para o computador
com precisão.
6)
Preparação e Apresentação do Relatório: esta é a fase final do processo
de pesquisa de marketing. O projeto é documentado em um relatório que expõe as
perguntas realizadas, descreve a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de
dados, os procedimentos para a análise destes dados, os resultados alcançados e as
principais constatações.
Neste trabalho a nomenclatura tipos de pesquisa será destinada aos tipos de
pesquisas de marketing que podem ser realizados para as marcas e não se refere em
como estas informações serão obtidas, por exemplo, através de pesquisa exploratória,
pesquisa descritiva ou pesquisa causal.
42
Constata-se, a partir das informações descritas, que as pesquisas de
marketing proporcionam para as marcas diferentes possibilidades de análise se
aplicadas a partir de processos corretos e profundas verificações de utilidade para as
futuras decisões. As pesquisas possuem diversos enfoques que são definidos
conforme as necessidades da marca. Estes enfoques e suas aplicações serão
apresentados no subcapítulo seguinte.
3.2 TIPOS DE PESQUISAS E APLICAÇÕES
Os tipos de pesquisa de marketing são segmentados de diferentes formas
pelos autores e cada pesquisa é utilizada para encontrar respostas que satisfaçam
uma necessidade específica da marca, que procura o auxílio das pesquisas para uma
análise detalhada de determinada situação.
Malhotra (2001) apresenta duas razões para o desenvolvimento das
pesquisas de marketing: para identificar e resolver problemas de marketing. Neste
contexto, a pesquisa para identificação de problemas é realizada para identificar
problemas que não são evidentes ou tão facilmente percebidos, mas que existem ou
irão surgir no futuro como, por exemplo, uma pesquisa que diagnostica o potencial de
mercado em declínio, indica que a empresa terá problemas para atingir suas metas
de crescimento.
Ainda segundo o autor, após a identificação do problema, realiza-se a
pesquisa para solução de problemas, que constata quais as melhores soluções para
problemas específicos de marketing, conforme ilustra a Figura 8. As pesquisas não
são dependentes, mas podem fazer parte de um mesmo projeto.
43
Figura 8 – Classificação de pesquisas de marketing
Fonte: MALHOTRA, 2001, p. 46.
Samara e Barros (2007) utilizam uma classificação diferente para segmentar
os tipos de pesquisa: pesquisa de oportunidades de vendas e pesquisas de
organização de vendas, conforme observa-se no Quadro 5. De acordo com os
autores, as pesquisas de oportunidades de vendas fornecem informações sobre o
mercado e novos negócios, bem como para produtos ou serviços atuais ou futuros. Já
as pesquisas de organização de vendas objetivam avaliar a eficiência das ações de
marketing, ou seja, comunicação, distribuição e estrutura de vendas.
44
Quadro 5 – Tipos de pesquisa
Organização de vendas
Oportunidade de vendas
Tipos de Pesquisa
Objetivos
Pesquisa de mercado ou
segmentação
Identificar preferências, hábitos e costumes,
imagem de marca, intenções de compra,
participação de mercado, perfil
socioeconômico do consumidor, mercado
potencial, tendências de negócios,
Pesquisa de produto
Diferenciais competitivos, aceitação e o
potencial para novos produtos, teste de
produtos, análise de preços, características
do produto (qualidade, sabor, embalagem),
fidelidade a marca, imagem de marca.
Pesquisa de distribuição
Melhores canais de distribuição para o
acesso dos consumidores, avaliação de
venda e pós-venda pelo canal, desempenho
e eficiência dos canais, identificação de
canais alternativos, preferências por canais.
Pesquisa de comunicação
Avaliação de campanhas publicitárias e
peças promocionais, pesquisas de recall que
visam obter níveis de memorização,
identificação dos melhores veículos e meios
de divulgação, efetividade da publicidade,
estratégias de promoção de vendas.
Pesquisa de análise de
vendas
Verificar atuação da equipe de vendas,
detectar a melhor divisão geográfica do
território de vendas, fatores motivacionais
para a equipe de vendas, previsão de
vendas, comportamento do consumo.
Fonte: quadro adaptado de SAMARA E BARROS, 2007, p. 33.
Mattar (2005) apresenta seis classificações para as pesquisas de marketing,
que são: comunicação, distribuição, cenários, preço, mercado e produtos e seus
componentes. A partir desta classificação, o autor expõe quais abordagens podem ser
realizadas pelas marcas para auxiliar no desenvolvimento do planejamento de
marketing. Por exemplo, o bloco de comunicação agrupa pesquisas relacionadas à
imagem, eficácia da publicidade, já o bloco preço, agrupa pesquisas que visam
verificar a sensibilidade dos consumidores ao preço e, o bloco produtos e seus
componentes é destinado as pesquisas sobre marca, embalagem, conceito do
produto e demais características.
O Quadro 6 apresenta os diferentes tipos de pesquisas considerados pelos
três autores mencionados neste subcapítulo, Malhotra (2001), Samara e Barros
(2007) e Mattar (2005).
45
Quadro 6 – Resumo dos tipos de pesquisa
Tipos de Pesquisa
Estratégia de Marketing
Malhotra (2001)
Mercado
Samara e Barros (2007)
Pesquisa de mercado ou
segmentação
Pesquisa de participação de mercado
Mattar (2005)
Pesquisa de potencial de mercado, oferta e
demanda
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de características do mercado
Pesquisa de comportamento de compra
Pesquisa de previsão
Pesquisa para a construção de cenários
Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de tendências de negócios
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de produto
Pesquisa de marca
Pesquisa de conceito
Pesquisa de preços
Produto
Pesquisa de produto
Pesquisa de qualidade percebida
Pesquisa de sensibilidade a preços
Pesquisa de embalagem
Pesquisa promocional
Pesquisa em propaganda
Pesquisa de imagem
Comunicação
Pesquisa de imagem
Pesquisa de posicionamento e
reposicionamento
Pesquisa de promoção de vendas
Pesquisa da motivação
Pesquisa da eficácia da propaganda
Pesquisa de força de vendas
Vendas
Pesquisa de distribuição
Pesquisa de análise de vendas Pesquisa de distribuição
Pesquisa de distribuição
Fonte: quadro elaborado pela aluna.
Os autores mencionados no Quadro 6 apresentam diferentes detalhamentos
para os tipos de pesquisa. Enquanto Mattar (2005) subdivide os tipos de pesquisa em
grupos menores, Samara e Barros (2007) e Malhotra (2001) utilizam classificações
mais enxutas e abrangentes. Observa-se, devido ao enfoque deste estudo
monográfico em marcas, no Quadro 5, que Samara e Barros (2007) enquadram
pesquisa de imagem de marca e fidelidade à marca em pesquisas de mercado e
produto, bem como Malhotra (2001), que inclui o posicionamento e reposicionamento
da marca na macro divisão pesquisa de produto. Mattar (2005) também classifica
pesquisa de marca em produto, ao contrário da pesquisa de imagem que está em
comunicação. Desta forma, cada tipo de pesquisa descrito possui um objetivo
específico, definido através das necessidades da empresa. Os tipos de pesquisa
foram inseridos em classificações macros para análise e agrupamento de conceitos:
mercado, produto, comunicação ou vendas, pois seus resultados serão utilizados para
decisões diretamente relacionadas com estes fins e, consequentemente, importantes
para as quatro etapas já mencionadas do planejamento estratégico: análise da
situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing
e implementação.
Verifica-se que há diferentes abordagens e nomenclaturas para os tipos de
pesquisas de marketing. Para definir qual a melhor pesquisa a ser aplicada as marcas
46
necessitam executar o processo de pesquisa de marketing descrito no subcapítulo 3.1
para que seja possível, na primeira etapa, a definição do problema e
consequentemente o objetivo da pesquisa. No subcapítulo 3.2.1 serão expostos quais
os métodos de coleta de dados disponíveis para a realização das pesquisas de
marketing.
3.2.1 Métodos de coletas de dados
A coleta de dados é uma etapa que exige seleção, treinamento e a supervisão
das pessoas que a executa, independente se for realizada no campo ou a partir de
uma base, telefone, e-mail, por exemplo. Segundo Mattar (2005), os dados em
pesquisas de marketing são classificados em dois grandes grupos: dados primários e
secundários.
Os dados primários, conforme o autor, são aqueles que não foram antes
coletados e que ainda estão em posse das pessoas que serão pesquisadas. Estes
dados buscam satisfazer as necessidades específicas do problema de pesquisa e não
são encontrados em outras fontes pois serão desenvolvidos para este fim. Diferente
dos dados secundários, que já foram coletados e, em alguns casos, até analisados,
estando disponíveis para acesso. As principais fontes de dados secundários são: a
própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços
padronizados de informações de marketing. Dificilmente os dados secundários serão
suficientes para os objetivos da pesquisa, mas serão importantes para contribuir com
parâmetros e novas informações para a coleta de dados primários.
Malhotra (2001) complementa as explanações de Mattar (2005) sobre os
dados primários e secundários, afirmando que os dados primários podem ser
qualitativos ou quantitativos, conforme ilustra a Figura 9.
47
Figura 9 – Classificação de dados de pesquisa de marketing
Fonte: MALHOTRA, 2001, p. 155.
De acordo com McDaniel e Gates (2003), a pesquisa qualitativa proporciona
um estudo profundo do contexto do problema. A partir de amostras pequenas tem o
objetivo de analisar atitudes, sentimentos e motivações dos consumidores, sem
quantificar. Já a pesquisa quantitativa utiliza análises matemáticas, com coleta de
dados estruturada que revela estatísticas com base em uma amostra grande mas com
perguntas de profundidade limitada. Os resultados da pesquisa quantitativa são
generalizados para a população-alvo.
A pesquisa qualitativa apresenta métodos menos estruturados e mais
intensivos que as entrevistas padronizadas baseadas em questionário, sendo possível
desenvolver um relacionamento maior e mais flexível com o entrevistado. Desta
forma, os dados resultantes fornecem um contexto mais detalhado para a pesquisa,
que exploram o problema, mas não substituem o estudo de campo em grande escala,
que proporciona dados representativos da população (AAKER, KUMAR E DAY, 2004).
De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa pode ter uma
abordagem direta onde os entrevistados são informados do objetivo do projeto, como
os grupos de foco e entrevistas em profundidade, ou uma abordagem indireta, que
disfarça o objetivo do projeto como, por exemplo, as técnicas projetivas. Dentro destas
duas divisões macros é que se desenvolvem os métodos de pesquisa qualitativa:
48
Direto: Grupos de foco e entrevistas em profundidade.
Indireto: Técnicas projetivas – técnicas de associação, de completamento, de
construção e expressivas.
Os métodos serão analisados separadamente com base nos autores já
apresentados neste subcapítulo.
3.2.1.1 Grupos de foco
Segundo Malhotra (2001), um pequeno grupo de respondentes participam de
uma entrevista (8 a 12 membros), não estruturada, realizada por um moderador que
lidera a discussão e instiga os entrevistados, que foram selecionados a partir de
determinadas especificações e que tiveram uma experiência com o problema em
discussão.
De acordo com McDaniel e Gates (2003), a discussão é em uma sala que
pode ou não possuir espelho-espião para o acompanhamento externo. Gravadores
de voz e vídeo são utilizados e o moderador possui um guia de discussão com
assuntos que devem ser abordados durante a reunião. O moderador tem o papel
central neste tipo de abordagem, visto que deve estabelecer relação com o grupo, ser
bom ouvinte tanto para ouvir o que está sendo dito quanto para identificar o que não
está sendo falado, ter boa capacidade de observação e interpretação da linguagem
corporal.
É ampla a possibilidade de aplicações dos grupos de foco, pois pode ser
utilizado tanto para entender as preferências e comportamento do consumidor em
relação a uma categoria de produto, impressões de preço e peças publicitárias, quanto
para definir um problema com maior precisão ou gerar hipóteses que possam ser
testadas quantitativamente (MALHOTRA, 2001).
3.2.1.2 Entrevistas de profundidade
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004) entrevistas individuais em profundidade
são aquelas realizadas frente a frente com o entrevistado, o que possibilita explorar
com detalhes o assunto da pesquisa, a fim de revelar motivações, crenças, atitudes e
sentimentos.
Malhotra (2001) e Aaker, Kumar e Day (2004) apresentam três técnicas de
entrevista de profundidade, nomeadas por Malhotra (2001) de: progressão, onde o
questionamento progride de características do produto pesquisado à sua importância
49
para o usuário; problema oculto, em que as perguntas são focadas em valores
pessoais mais profundos e não em estilos de vidas gerais e; análise simbólica, técnica
que analisa o significa simbólico de objetos em comparação com seus opostos, ou
seja, o pesquisador busca saber o que o objeto não é.
Segundo Mattar (2005), esta pesquisa é pouco utilizada em marketing, pois
envolve custos elevados e pode ser comparada negativamente com os grupos de
foco, o que gera aplicações bem específicas.
3.2.1.3 Técnicas projetivas
Mattar (2005) afirma que estas técnicas compreendem a criação de uma
circunstância que deixe os participantes a vontade para falar sobre suas crenças,
sentimentos, personalidade, emoção e também conflitos interiores, sem que
percebam que estão expondo. Nestes testes, as respostas não são analisadas por
seu conteúdo aparente, mas com base na conceituação psicológica preestabelecida
para a interpretação das respostas.
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), determinados questionamentos
causam bloqueios nas respostas, assim, as pessoas podem não ter consciência de
seus sentimentos e opiniões, ou ocultam certas situações que possam ferir seus
princípios e autoimagem, transmitindo, a partir disto, respostas socialmente
aceitáveis. Esta técnica possibilita a aplicações de diferentes métodos que estão
principalmente relacionados com a análise de estímulos incompletos propostos. As
técnicas projetivas propostas por McDaniel e Gates (2003) são: testes de associação
de palavras, complementação de sentenças ou histórias, testes de cartum, associação
de fotografias, desenhos de clientes em relação a um objeto, contar histórias e técnica
de terceira pessoa.
Segundo Malhotra (2001), estas técnicas não são tão aplicadas quanto os
métodos diretos, mas devem ser usadas quando a informação desejada não puder
ser obtida com precisão pelos métodos diretos. A associação de palavras é aplicada
principalmente para testar nomes de marcas.
Como pode-se observar, a pesquisa qualitativa apresenta métodos que
utilizam amostras pequenas e coleta de dados não estruturada, o que possibilita o
aprofundamento das perguntas e respostas que podem revelar situações emocionais
dos participantes. No subcapítulo 3.3 serão abordadas questões em relação as
vantagens e desvantagens enfrentadas nos métodos qualitativos e quantitativos.
50
Conforme já mencionado, o outro grupo de métodos de pesquisa de marketing
são desenvolvidos a partir da pesquisa quantitativa, que tem por objetivo quantificar
os dados coletados e generalizar para a população-alvo de determinada marca.
Os dados quantitativos, segundo Malhotra (2001), são coletados através de
métodos de survey, observacionais e experimentais. O autor apresenta o método
survey a partir de quatro tipos de entrevistas, realizadas com base em um questionário
estruturado e amostra representativa, que busca informações específicas dos
entrevistados: entrevistas telefônicas, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e
entrevistas eletrônicas. Os autores McDaniel e Gates (2003) utilizam a nomenclatura
pesquisa de levantamento para se referir a este método e o dividem em seis tipos de
entrevistas, que são: entrevistas porta-a-porta, entrevista de interceptação em
shopping center, entrevistas por meio de centrais telefônicas, questionários auto
administrados, questionários pelo correio e questionários pela internet.
Cada entrevista possui características específicas e utilizam métodos
diferentes para a coleta de dados, que podem ser classificados a partir do questionário
que é aplicado, ou seja, a entrevista eletrônica aplica o questionário via e-mail ou
internet, por exemplo.
3.2.1.4 Survey
De acordo com Malhotra (2001), o método survey disponibiliza dados
confiáveis. As respostas são limitadas às possibilidades mencionadas no
questionário, ou seja, são alternativas fixas para que o entrevistado faça sua escolha
a partir de um conjunto pré-selecionado de respostas. Dois pontos importantes sobre
o questionário são detalhados por McDaniel e Gates (2003): tamanho e grau de
estrutura do questionário. O tamanho refere-se ao tempo médio que o entrevistado
leva para concluir um levantamento, visto que este tipo de pesquisa não pode ser
comparada com um grupo de foco, por exemplo, que pode ter duração de até três
horas. De acordo com os autores, o telefone, a intercepção em shopping e para
praticamente todos os demais métodos de levantamento, os consumidores não têm
uma hora livre para uma entrevista. A estrutura do questionário é um fator relevante
para determinar qual método será melhor aproveitado, desta forma, um questionário
pode ser estruturado, com uma sequência fixa e perguntas de múltipla escolha,
diferente de um questionário não estruturado, adequado para entrevistas pessoais
porta-a-porta.
51
3.2.1.5 Observacional
Os
métodos
de
observação
diferenciam-se
dos
métodos
survey
principalmente pelo fato do entrevistador não ter contato com o entrevistado. Como o
nome sugere, o método de observação, segundo Mattar (2005), “consiste no registro
de comportamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que
haja comunicação com os pesquisados e não envolvam questionamentos e respostas,
verbais ou escritas” (MATTAR, 2005, p. 194).
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004), os métodos de observação são
divididos em dois grandes grupos: observação direta ou simulada. A observação direta
subdivide-se em estruturada e não estruturada, desta forma, na observação
estruturada o pesquisador define os comportamentos que serão observados e faz o
registro detalhado em um formulário, já na observação não estruturada o pesquisador
busca por fenômenos relevantes para o problema, sem antes estabelecer critérios.
Malhotra (2001) complementa esta explanação afirmando que este tipo de observação
é adequada quando o problema ainda precisa ser formulado com precisão, pois a
possibilidade de ocorrer inferências subjetivas do observador é muito grande, sendo
assim, os resultados desta observação devem ser tratados como hipóteses a serem
comprovadas.
A observação simulada, segundo Aaker, Kumar e Day (2004), é realizada a
partir de um ambiente construído para os entrevistados, que são colocados em uma
situação simulada de observação em que os participantes são orientados para as
atividades. O contrário disto, seria a observação natural, descrita por McDaniel e
Gates (2003) como uma situação em que o observador não exerce nenhum papel no
comportamento que está sendo monitorado e as pessoas não sabem que estão sendo
observadas.
McDaniel e Gates (2003) apresentam outras abordagens de pesquisa de
observação, que completam as duas propostas por Aaker, Kumar e Day (2004). As
abordagens de observação, segundo McDaniel e Gates (2003), variam em cinco
dimensões:
1) Observação natural x observação simulada.
2) Observação disfarçada x não disfarçada.
3) Observação estruturada x não estruturada.
4) Observação pessoal x observação mecânica.
5) Observação direta x observação indireta.
52
Para Malhotra (2001), cada método de observação pode ser: estruturados ou
não estruturados, diretos ou indiretos e natural ou planejado. Os métodos de
observação são classificados conforme a sua aplicação: observação pessoal,
mecânica, auditagem, análise de conteúdo e análise de traços. Neste contexto, o
método de observação pessoal tem um grau de estrutura baixo, se comparado com a
análise de conteúdo de uma mensagem publicitária, por exemplo.
Destaca-se neste subcapítulo do trabalho a observação mecânica, que utiliza
dispositivos mecânicos para registrar o que está sendo observado. Esta aplicação se
diferencia das demais pois, além da pesquisa de observação já não ter contato através
de perguntas com o pesquisado, neste caso, a observação não é feita por um
pesquisador, mas sim por máquinas. Como parte da observação mecânica, McDaniel
e Gates (2003) apresentam as mensurações fisiológicas, que consistem, por exemplo,
em medir o nível de ativação do cérebro de uma pessoa através de um produto ou
anúncio. Segundo os autores, quando ocorre a ativação, há um aumento no
processamento da informação. As técnicas de mensurações fisiológicas estão
descritas no Quadro 7, de acordo com McDaniel e Gates (2003).
Quadro 7 – Técnicas de mensuração fisiológica
Mensuração Fisiológica
Técnica
Aplicação
Equipamento
Eletroencefalograma (EEG)
Avaliar a atenção do consumidor a um
anúncio, a intensidade de suas reações
emocionais e sua compreensão do
anúncio.
Resposta galvânica da pele (GSR)
Eletrodos enviam uma pequena
corrente elétrica de intensidade
Medir respostas de estímulos a
constante à pele através do lado palmar
anúncios, comerciais e é utilizado com
dos dedos. A mudança de voltagem
frequência em pesquisa de embalagem.
entre os eletrodos indicam o nível de
estímulo.
Pupilômetro
O aumento do tamanho da pupila reflete
atitudes positivas, interesse e ativação
em relação a um anúncio ou outro
estímulo que está exposto em uma tela.
Análise do tom de voz
Examina as mudanças na frequência de
vibração da voz para medir a emoção.
Quanto maior o desvio do tom normal,
Mede as alterações do tom da voz.
maior é a intensidade emocional da
reação da pessoa a um estímulo.
Fonte: extraído de MCDANIEL E GATES, 2003, p. 173 e 174.
Mede as flutuações rítmicas no
potencial elétrico do cérebro.
Mede as alterações na dilatação da
pupila enquanto a claridade e a
distância da tela são mantidas
constantes.
53
3.2.1.6 Experimental
O último método quantitativo apresentado é o experimental. Segundo Samara
e Barros (2007), os estudos experimentais visam estabelecer uma relação de causa
e efeito entre variáveis. Mattar (2005, p.108) afirma que “um experimento consiste em
uma ou mais variáveis independentes serem conscientemente manipuladas e (ou)
controladas pelo pesquisador, e seus efeitos sobre a variável ou variáveis
dependentes serem medidos”. Neste contexto, McDaniel e Gates (2003) relatam o
importante papel do pesquisador, que é um participante ativo no processo. De acordo
com Aaker, Kumar e Day (2004), este processo ocorre a partir de mudanças nas
variáveis X e Y, por exemplo, “se uma mudança em X causa uma mudança em Y de
acordo com uma hipótese, então podemos dizer que X causa Y” (AAKER, KUMAR E
DAY, 2004, p. 326).
A variedade de métodos de pesquisa de marketing comprovam que as marcas
precisam analisar com cuidado qual a melhor maneira para desenvolver a pesquisa e
entender como estes métodos e técnicas podem contribuir para a análise do problema
que desencadeou o estudo. Cada método, tanto qualitativo quanto quantitativo, possui
vantagens e desvantagens que são percebidas a partir do objetivo da pesquisa e qual
é a sua aplicação. Estas abordagens serão explanadas no subcapítulo 3.3.
3.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS PESQUISAS DE MARKETING
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), o marketing tem como objetivo,
primeiro identificar as necessidades do consumidor para depois desenvolver produtos
e serviços para satisfazer estas necessidades. Esta é a premissa que é aplicada no
planejamento de marketing para decisões sobre produto, preço, praça e promoção a
partir dos diversos métodos de pesquisa.
Dentro deste contexto, de acordo com Kotler (2000), é preciso entender o
comportamento do consumidor e, para isto, apresenta considerações que
compartilham os desafios deste estudo. O autor afirma que os consumidores podem
responder uma coisa e fazer outra, como também podem não ter consciência de suas
motivações mais profundas e, além disso, receber influências que o façam mudar de
ideia de um minuto para o outro.
Conforme já explorado neste capítulo, a principal divisão das pesquisas ocorre
em pesquisa qualitativa e quantitativa. A respeito desta divisão, Malhotra (2001) e
54
McDaniel e Gates (2003) compartilham a mesma informação, as pesquisas, em
muitos casos, podem ser combinadas, ou seja, a qualitativa aplicada depois da
quantitativa ou na ordem inversa. Desta forma, os dados obtidos por ambas se
enriquecem com o acréscimo de informações, a qualitativa, por exemplo, oferece
maior compreensão sobre as motivações, sentidos e intenções dos consumidores,
melhorando a eficiência da posterior pesquisa quantitativa, ou também, segundo
Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa pode ser utilizada para explicar os resultados
obtidos pela quantitativa. Outros fatores como tempo e recursos disponíveis precisam
ser analisados, conforme descreve Aaker, Kumar e Day (2004), há casos em que
deve-se revisar a amostragem ou substituir a coleta em campo por laboratório.
Completando a informação de Aaker, Kumar e Day (2004), McDaniel e Gates
(2003) expõem que, de forma geral, a pesquisa qualitativa requer um investimento
muito menor do que a quantitativa. As vantagens das pesquisas qualitativas são
exploradas pelos autores através da sua capacidade de compreender, com maior
detalhes, as motivações e sentimentos dos consumidores a partir das suas reações e
opiniões sobre o que está sendo discutido sobre determinada marca.
Segundo Malhotra (2001), a utilização de métodos puramente estruturados
dificulta a coleta de informações sobre questões mais íntimas ou que reflitam algum
comportamento social que cause desconforto, desta forma, as respostas verdadeiras
não são expostas pelos participantes que, inconscientemente, ativam seus
mecanismos de defesa, disfarçando valores, emoções e motivações. Os métodos
qualitativos, com o auxílio dos pesquisadores e de suas técnicas de discussão, visam
obter informações mais sinceras que podem ser reveladas com perguntas
direcionadas e de diferentes enfoques, conforme descreve o autor:
Por exemplo, uma pessoa pode ter comprado um carro esporte muito caro
para superar sentimentos de inferioridade. Entretanto, se lhe perguntarem
“por que comprou este carro esporte”, ela poderá responder “ganhei muito”,
“meu carro velho estava caindo aos pedaços”, ou “preciso impressionar meus
fregueses e clientes” (MALHOTRA, 2001, p. 155).
Por outro lado, a pesquisa qualitativa tem suas limitações. De acordo com
Aaker, Kumar e Day (2004), muitas vezes as marcas tendem a utilizar os resultados
destas pesquisas, que trabalham com pequenas amostras, como suficientes para
seus objetivos, sendo que, estes dados não podem ser projetados para uma amostra
maior. Dentro deste contexto, McDaniel e Gates (2003) afirmam que a população
pesquisada, não representa necessariamente a população que interessa à marca e,
55
além disso, para que a pesquisa resulte em uma análise produtiva, o pesquisador
precisa ser hábil durante a discussão, mantendo o assunto de interesse em foco.
Aaker, Kumar e Day (2004) ressaltam que com a flexibilidade características
destes métodos subjetivos, o pesquisador pode interpretar os comentários e opiniões
a partir das suas próprias ideias, por isto, corrobora com as afirmações de Malhotra
(2001) e McDaniel e Gates (2003), a pesquisa qualitativa deve ser usada para obterse perspectivas e hipóteses dos consumidores para pesquisas posteriores.
A pesquisa quantitativa é um dos tipos mais utilizados em marketing. De
acordo com Mattar (2005), estas pesquisas possuem objetivos bem definidos e
estruturados, desta forma, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende
com a pesquisa, quem e (ou) o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará
e por que deverá fazê-lo.
McDaniel e Gates (2003) expõem as principais vantagens das pesquisas
quantitativas, que são: amostras representativas, ou seja, alta capacidade de
replicação das respostas, a análise é realizada por estatística, não havendo a
interpretação de um pesquisador e o uso de perguntas de resposta fixa reduz a
variabilidade nos resultados. Por outro lado, as perguntas têm profundidade limitada,
o que resulta em respostas fechadas e restritas as alternativas mencionadas.
Determinados métodos da pesquisa quantitativa possibilitam uma maior flexibilidade
na coleta de dados, como as entrevistas pessoais a domicílios ou em shoppings, em
que o entrevistador interage com o participante e, neste caso, como na pesquisa
qualitativa, também pode ocorrer tendenciosidade do entrevistador, com o registro de
respostas incorretas ou incompletas (MALHOTRA, 2001).
Dentro do contexto de desenvolvimento das pesquisas de marketing, pode-se
destacar, segundo Mattar (2005), erros que ocorrem em diferentes etapas da
pesquisa, os quais, cabe ao pesquisador minimizar sua ocorrência. Além dos erros
como definição errada do problema e da população-alvo, que são classificados como
não amostrais, pois não estão relacionados ao tamanho da amostra, ocorrem erros
relacionados a não resposta dos selecionados, por ignorância, esquecimento ou por
não conseguirem articulá-la, instrumentos de coleta de dados, que refere-se às
perguntas elaboradas de forma inconsistente e opções de respostas que possam não
estar completas, erros de escalas, entrevistadores com nível inadequado para a
pesquisa, sem orientação, desonestos, que possam influenciar as respostas dos
entrevistados ou até mesmo responder por eles. Em relação aos entrevistados, os
56
erros ocorrem por diferentes motivos como, por exemplo, a não reposta, conforme já
exposto, responder de forma incorreta, insincera ou incompleta, estar preocupado
com outros assuntos, o assunto abordado é considerado confidencial ou os expõem
socialmente, não ter memória do que lhe é perguntado e falta de empatia com o
entrevistador, favorecem as omissões. Outros erros mencionados pelo autor referemse às inferências causais impróprias, processamento de dados, análises e
interpretação dos dados.
A partir das explanações através dos autores mencionados neste subcapítulo,
Malhotra (2001), McDaniel e Gates (2003), Aaker, Kumar e Day (2004) e Mattar
(2005), destaca-se no Quadro 8, as principais vantagens e desvantagens das técnicas
de pesquisa de marketing apresentadas neste estudo.
57
Quadro 8 – Vantagens e desvantagens dos métodos de pesquisa
Pesquisa Qualitativa
Métodos
Grupos de Foco
Vantagens
Interação entre os convidados estimula novos
pensamentos e ideias.
Não há perguntas específicas, as respostas podem
ser espontâneas e não convencionais.
Sessões são gravadas para a análise.
Flexibilidade e profundidade nos tópicos abrangidos.
Realização rápida.
Entrevistado pode revelar suas mais sinceras
sensações e não aquelas mais aceitáveis.
Entrevistas de Profundidade Maior flexibilidade para a exploração de comentários.
Discussão de tópicos confidenciais, delicados ou
embaraçosos.
Técnicas Projetivas
Desvantagens
Resultados suscetíveis às inclinações do cliente e do
pesquisador.
Moderador sem habilidades desejáveis.
Respostas não estruturadas dificultam a análise e
interpretação.
Resultados não representativos da população geral e
não projetáveis.
Entrevistadores habilidosos são caros e raros no
mercado.
Resultados suscetíveis à influência do entrevistador.
Difícil análise dos dados, em muitos casos é
necessário a intervenção de psicólogos.
Tempo da entrevista e custo.
Investigar além da superfície das respostas motivações, crenças e atitudes.
Entrevistadores treinados.
Aumentar a validade das respostas disfarçando o
Resultados suscetíveis à influência do entrevistador.
objetivo do estudo.
Entrevistados interpretam o comportamento de outros Intérpretes qualificados para analisar as respostas.
e indiretamente projetam para a situação suas
próprias motivações.
Revelação de informação subconsciente.
Pesquisa Quantitativa
Métodos
Vantagens
Desvantagens
Survey (levantamento)
Dados confiáveis.
Pouca variabilidade nos resultados.
Maioria das aplicações ocorrem com perguntas e
respostas estruturadas.
Dados consolidados de forma eletrônica.
Pouca flexibilidade na coleta de dados.
Dificuldade dos participantes darem respostas
precisas quando o questionamento envolve fatores
motivacionais.
Dificuldade em formular adequadamente as perguntas.
Observacionais
Observadores veem o que de fato as pessoas fazem,
em vez de depender do que elas dizem.
Não há tendenciosidade de relato e a tendenciosidade
causada pelo entrevistador/entrevista é eliminada ou
reduzida.
Pode ser realizada em um ambiente natural ou
planejado.
Somente características física e pessoal podem ser
examinados.
Pesquisador não tem conhecimento sobre motivos,
atitudes, intenções ou sentimentos.
Somente o comporamento público é observado.
Experimentais
Análise de relações causais.
Identificação de variáveis de causa e efeito.
Verifica se uma variável encontrada gera ou determina
o valor de outra.
Longa duração.
Alto custo dos experimentos.
Inevitável a exposição do experimento ao mercado e
consequentemente aos concorrentes.
Fonte: extraído de AAKER, KUMAR E DAY, 2004; MALHOTRA 2001; MCDANIEL E GATES 2003.
58
4 NEUROMARKETING
Em busca de estratégias que possibilitem diferentes abordagens para as
marcas na compreensão do comportamento do consumidor, profissionais de
marketing, pesquisadores e laboratórios, estão desenvolvendo e aperfeiçoando
técnicas que utilizam a neurociência para aprofundar os estudos do cérebro
consumista.
Conforme explanado no capítulo três, o principal objetivo das pesquisas de
marketing é contribuir para decisões no planejamento de marketing e é a partir da
necessidade de, cada vez mais, revelar informações dos consumidores que novas
técnicas de pesquisa de marketing são desenvolvidas, como o neuromarketing, que
será apresentado neste capítulo.
O neuromarketing será discutido como uma alternativa de pesquisa para as
marcas no século XXI. Dentro deste contexto, o seu conceito será detalhado, quais
são as técnicas aplicadas, os objetivos destas técnicas no estudo do consumidor, as
diferenças verificadas perante as pesquisas tradicionais de marketing e como as
marcas podem utilizá-lo para os novos desafios do consumidor.
4.1 O QUE É NEUROMARKETING?
Oswaldo Paleo5 (2013) no curso Neurociência aplicada ao processo decisório,
ministrado na Escola Superior de Propaganda e Marketing, citou o escritor e inventor
Arthur C. Clarke, com a frase: “Se nosso cérebro fosse simples o bastante para ser
compreendido, não seríamos inteligentes o bastante para compreendê-lo” (CLARKE
apud PALEO, 2013).
A partir desta citação apresenta-se o neuromarketing, pesquisa que mapeia
as zonas do cérebro mais estimuladas diante de experiências de consumo. Fisher et
al. (2010) afirma que antes da palavra neuromarketing adquirir o prefixo neuro, a
relação do marketing com a ciência já era estudada. Camargo (2013) complementa
esta afirmação quando destaca que o médico Gerald Zaltman, no final dos anos
noventa, na Universidade de Harvard, utilizou a ressonância magnética para identificar
5
Doutorando em Engenharia de Produção, Mestre em Administração e Mestre em Marketing, Pósgraduado em Custos e Orçamento e em Engenharia Econômica. Ministra o curso de férias Neurociência
aplicada ao processo decisório na Escola Superior de Propaganda e Marketing.
59
os produtos e as marcas preferidas dos indivíduos, registrando a patente:
neuroimagem como ferramenta de marketing. Este foi um dos primeiros estudos
acadêmicos de neuromarketing. Outro método patenteado por Zaltman, neste
período, foi chamado de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – Método de
Elicitação Metafórica de Zaltman) que não utiliza a tecnologia por imagem, mas sim
metáforas, que procuram compreender as escolhas do consumidor através de
representações dos seus pensamentos e sentimentos inconscientes. Zaltman
acreditava que as escolhas do consumidor por produtos e marcas ocorrem
inconscientemente e que 95% ou mais da sua atividade mental se processa abaixo
dos níveis conscientes.
Fisher et al. (2010) apresentam o primeiro registro da palavra neuromarketing
em uma reportagem referente à agência de publicidade BrightHouse, de Atlanta,
Estados Unidos. A matéria, veiculada em junho de 2002, destacava a agência como
a primeira empresa de pesquisa que utilizaria a neuroimagem para desvendar a mente
do consumidor.
BrightHouse preenche a lacuna entre negócio e ciência, oferecendo aos seus
clientes uma visão sem precedentes da mente consumista. A empresa
pretende mudar o mundo do marketing usando a ciência para observar e
entender os verdadeiros motores do comportamento do consumidor. A
equipe usa ressonância magnética funcional (fMRI), uma técnica segura e
não invasiva para identificar padrões de atividade cerebral que revelam como
o consumidor realmente avalia um produto, objeto ou anúncio (PRWEB,
2002).
Ainda segundo o autor, a Universidade Emory, em Atlanta, se associou as
pesquisas com a participação de um professor, bem como a utilização de suas
instalações de IRMf (Imagem por ressonância magnética funcional).
De acordo com o projeto NESSHI6, também em 2002, o professor Ale Smidts,
da Universidade Erasmus de Roterdão, na Holanda, dedicou sua aula inaugural ao
comportamento do consumidor e a neurociência, intitulando o tema como
neuromarketing (LEVALLOIS, [ca. 2011]). Segundo Boricean (2009), Ale Smidts é
considerado o “pai” do neuromarketing e o responsável pela patente do termo.
A neurociência, conforme Xerez (2006), estuda os processos mentais
geradores de expressão, aprendizado, memória e comportamento e qual a relação do
sistema nervoso central com estes processos. Compreender o que acontece em
6
Projeto europeu que envolve parceiros do Reino Unido, Holanda, Alemanha e França. Foi iniciado em
junho de 2011 com o objetivo de fornecer uma visão da transformação das disciplinas ciências sociais
e humanas sob a influência da neurociência (LEVALLOIS, 2011).
60
regiões específicas do cérebro e como ocorre a atividade cerebral é o desafio da
neurociência. Segundo Camargo (2013), a ciência é utilizada em muitos campos de
estudo diferentes, como a economia e o comportamento de consumo, que está
relacionado com o marketing. O desenvolvimento da tecnologia usada em
diagnósticos por imagem visa descobrir onde os mais variados comportamentos
humanos se processam e qual a parte cerebral que controla cada um deles.
A revista Forbes, conforme Figura 10, publicou uma matéria que detalhava os
objetivos do neuromarketing, informando que os estudos estavam sendo realizados
em diferentes países, com novas tecnologias e com apoio acadêmico e empresarial
(WELLS, 2003). A partir deste momento, o neuromarketing destacou-se em outros
veículos de comunicação e o interesse pelo assunto se consolidou.
Figura 10 – Capa da Revista Forbes
Fonte: disponível em <http://www.clementlevallois.net/sandbox/timeline/index.html#3>. Acesso em 30
de setembro de 2014.
De acordo com Plassmann, Ramsøy e Milosavljevic (2012), a aplicação da
neurociência em estudos do consumidor ganhou popularidade ao longo da última
década, tanto no número de publicações acadêmicas quanto no mundo dos negócios.
Segundo os autores, as referências no Google sobre este assunto cresceram
61
exponencialmente acompanhadas pela quantidade de empresas de neuromarketing
que foram fundadas, conforme evolução apresentada na Figura 11.
Figura 11 - Crescimento das pesquisas em neuromarketing
Visitas Google
Artigos publicados
Empresas de
Neuromarketing
Fonte: PLASSMANN, RAMSØY E MILOSAVLJEVIC, 2012, p.2.
Dentro
deste
contexto
de
desenvolvimento,
o
projeto
chamado
NeuroStandards Collaboration, iniciado em 2010 e finalizado em 2011, foi
desenvolvido pelo órgão regulatório de pesquisa americano ARF - The Advertising
Research Foundation7 e teve como propulsor os métodos de pesquisas utilizados
pelos fornecedores de técnicas de neuromarketing. O objetivo foi revisar os diferentes
métodos oferecidos pelos fornecedores e analisar a validade das conclusões, a fim de
desenvolver regras para a utilização das técnicas e criar processos para a validação
dos resultados (PRNEWSWIRE, 2011).
O conceito de neuromarketing é definido por Boricean (2009) como um novo
segmento no cenário do marketing. A partir dos resultados de técnicas
neurocientíficas, tem por objetivo uma melhor identificação e compreensão dos
mecanismos cerebrais que fundamentam o comportamento do consumidor para,
consequentemente, aumentar a eficácia das ações das marcas. De acordo com a
autora, o neuromarketing originou-se da interdisciplinaridade dos diferentes campos
da neurociência: neuroanatomia, neurologia, neuropsicologia, neuroendocrinologia,
neurociência cognitiva e neuroeconomia.
7
Tradução literal: Fundação de Pesquisas em Publicidade.
62
Morin (2011) complementa a explanação de Boricean (2009), segundo ele, as
técnicas de neuromarketing permitem que as empresas analisem o cérebro dos
consumidores, a fim de obter informações sobre processos subconscientes que
podem explicar porque um comercial pode ser bem ou mal sucedido. A combinação
de neuro e marketing resultou da fusão de dois campos de estudo: neurociência e
marketing.
Madan (2010) apresenta o neuromarketing como um campo interdisciplinar
em desenvolvimento, que conecta psicologia, neurociência e economia, com o
propósito de estudar, através de técnicas de neuroimagem, como o cérebro reage as
estratégias de marketing.
Para Lee, Broderick e Chamberlain (2007), o neuromarketing não é somente
a aplicação de neuroimagem para o estudo do comportamento do consumidor em
relação às marcas e à publicidade. Segundo os autores, o neuromarketing é um
campo de estudo que visa aplicar métodos neurocientíficos para a análise e
compreensão do comportamento humano frente aos mercados e ao marketing, bem
como a sua utilização para interesses não comerciais como, por exemplo, pesquisas
inter e intraorganizacionais. Com este conceito, os autores defendem que a literatura
acadêmica se encarrega de apresentar as amplas possibilidades de pesquisas que
podem ser aplicadas através do neuromarketing.
Camargo (2013) sustenta outra visão do neuromarketing e afirma que a
técnica é somente para benefício comercial, diferente de estudos acadêmicos em
neurociência do comportamento do consumidor, que visam analisar reações do
comportamento de consumo e divulgar resultados científicos, sem objetivos
comerciais. Segundo o autor, as pesquisas inter e intraorganizacionais, sugeridas por
Lee, Broderick e Chamberlain (2007), também possuem objetivos relacionados aos
negócios. Além disto, o autor situa o neuromarketing como uma área da
neuroeconomia, que estuda a localização das regiões estimuladas no cérebro humano
e as respostas deste a uma informação de marketing.
As definições explanadas confirmam que o neuromarketing visa mapear o
cérebro através de diferentes equipamentos de coletas de dados, a fim de verificar
cientificamente como os consumidores reagem a determinados estímulos, ou seja,
como o cérebro analisa estes estímulos, que podem ser anúncios, embalagens,
marcas, produtos e outros fatores de marketing.
63
4.2 PRIMEIROS ESTUDOS DE NEUROMARKETING
Dentro deste contexto, a primeira pesquisa desenvolvida e reconhecida pelo
uso do neuromarketing foi realizada pelo professor Read Montague, da Faculdade
Baylor de Medicina, localizada no Texas. De acordo com Lindstrom (2009), a pesquisa
foi aplicada a partir dos resultados de uma experiência realizada pela Pepsi, em 1975,
chamada “Desafio Pepsi”. A experiência consistia em distribuir dois copos iguais, um
contento Pepsi e outro Coca-Cola, em shoppings e supermercados onde a equipe da
Pepsi estava alocada. Perguntava-se qual bebida as pessoas preferiam com o
objetivo de verificar se a Pepsi poderia atacar a Coca-Cola em sua dominação no
mercado de refrigerantes norte-americano. Ainda segundo o autor, os resultados
surpreenderam a Pepsi, que foi a preferida para mais da metade dos voluntários, mas
isto, não se refletia nas vendas.
Em 2003 Read Montague resgatou estes resultados para análise e reaplicou
a pesquisa a partir das técnicas de neuromarketing. Segundo Morin (2011), o estudo
foi aplicado da seguinte forma: um grupo de sessenta e sete pessoas bebiam Pepsi
ou Coca-Cola, sem saber a marca, enquanto seus cérebros eram escaneados em
uma máquina de ressonância magnética (IRMf). Mesmo com voluntários diferentes,
os resultados foram praticamente os mesmos da experiência original, a preferência
pela Pepsi se manteve e uma justificativa não pode ser apresentada apenas com esta
análise. Registrou-se que a região putâmen ventral8 do cérebro foi ativada.
Lindstrom (2009) apresenta a segunda parte da experiência. Nesta etapa os
pesquisados sabiam, antes de provarem, se estavam bebendo Pepsi ou Coca-Cola.
Além de 75% dos pesquisados terem respondido que preferiam a Coca-Cola, foi
possível observar uma mudança na localização da atividade cerebral, ou seja, o
putâmen ventral e o córtex pré-frontal9 foram ativados. No momento de indecisão, as
emoções se manifestaram e duas áreas do cérebro se desafiaram, pensamento
racional e emocional. O pensamento emocional se sobressaiu e, devido a isto, a CocaCola venceu.
8
Região estimulada quando as pessoas gostam de determinado sabor (LINDSTROM, 2009).
Esta região é responsável, entre outras funções, pelo raciocínio, discernimento e decisões
(LINDSTROM, 2009).
9
64
Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação à
Coca-Cola – história, logomarca, cor, design e aroma; suas próprias
lembranças de infância que remetiam à Coca-Cola, os anúncios na televisão
e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável, inelutável
emoção ligada à marca Coca-Cola- derrotaram sua preferência racional e
natural pelo sabor da Pepsi. Por quê? Porque é por meio das emoções que
o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa
emocionalmente – pense em Apple, Harley-Davidson e L’Oréal, só para início
de conversa – vencerá todos os testes (LINDSTROM, 2009, p. 32).
Outro estudo de destaque foi idealizado por Lindstrom em 2004 e envolveu
mais de 2.000 voluntários vindos dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e
China. Segundo Lindstrom (2009), o objetivo do estudo foi analisar através da IRMf e
do eletroencefalograma TEE (topografia de estado estável) quais as reações cerebrais
dos fumantes ao visualizarem as imagens de advertências inseridas atrás das
embalagens dos maços de cigarros. Na primeira etapa do estudo foi perguntado para
os pesquisados se as imagens de advertência funcionavam para inibir ou diminuir o
fumo e alertá-los sobre as graves doenças provenientes, a maioria respondeu sim.
Após a análise do rastreamento do cérebro dos voluntários, os resultados
constataram, de acordo com Lindstrom (2009), que as imagens de advertência não
causaram nenhum efeito na supressão do desejo dos fumantes, pelo contrário,
segundo os pesquisadores, as advertências informando sobre o risco de contrair
enfisema, doenças cardíacas e uma série de outros problemas, estimularam uma área
do cérebro chamada nucleus accumbens, ou ponto de desejo, acendida quando o
corpo deseja álcool, drogas, tabaco ou apostas.
O que ficou comprovado com este estudo, segundo o autor, são traduzidos
em dois pontos principais: por acreditarem que aquela fosse a resposta certa, o que
os pesquisadores queriam ouvir ou então, para não se sentirem culpados, os
voluntários responderam que as imagens de advertência funcionavam. Constata-se
com a pesquisa que as imagens que visavam limitar o fumo, reduzir a incidência de
câncer e salvar vidas, são, na verdade, instrumentos de marketing para a indústria do
tabaco.
Nesta linha de pensamento, Hilke Plassman realizou em 2008 um estudo nos
mesmos moldes do “Desafio Pepsi”, aplicado por Montague em 2003. O estudo
consistiu em apresentar o mesmo vinho em garrafas com preços diferentes e
perguntou-se qual a preferência dos pesquisados, que optaram pela garrafa de valor
mais elevado, apesar do vinho ser o mesmo. Neste caso, observou-se através da
ressonância magnética, que ao consumir o vinho mais caro, o córtex orbitofrontal
65
medial foi mais ativado do que ao consumirem a garrafa de menor valor, sendo que,
esta área do cérebro está associada ao prazer (LEVALLOIS, [ca. 2011]).
Martins e Blecher (1996) resgatam o fracasso da fórmula da New Coke, em
1985, destacando que antes de ser lançada, foi aprovada por cerca de cento e
noventa mil consumidores. Ainda segundo os autores, a pesquisa de opinião sobre o
que o consumidor quer ou não, pode apresentar distorções relevantes a partir da
análise do que eles querem, o que acham que querem, o que podem e o que de fato
vão comprar. De acordo com Keller e Machado (2006), o teste de sabor comprovou a
preferência pela nova fórmula, mas após a queda nas vendas, a Coca-Cola anunciou
o retorno do sabor clássico. Os autores afirmam que a imagem de marca da CocaCola já havia criado laços emocionais e culturais com os consumidores, o que
fundamenta que a reação psicológica a uma marca pode ser tão importante quanto a
reação fisiológica.
Um estudo realizado pela Universidade de Michigan e a Universidade de
Harvard descobriu, segundo Camargo (2013), com o uso da ressonância magnética,
que as marcas se enganam quando associam suas marcas com características
humanas, a fim de aproximar o consumidor e influenciá-lo na decisão. O estudo
revelou que os mesmos adjetivos usados para descrever pessoas e produtos
ativavam diferentes regiões cerebrais, ou seja, se as características são processadas
em locais diferentes, certamente têm significados diferentes. O autor afirma que não
há como humanizar produtos no cérebro humano, visto que o consumidor separa
pessoas e suas características de produtos e suas características.
As
pesquisas
realizadas
através
das técnicas
de
neuromarketing,
possibilitam, segundo Brain Scam (2004), analisar a atividade cerebral para mensurar
como as pessoas se sentem em relação a um produto, por exemplo, visto que, as
respostas declaradas podem não refletir os seus padrões de compra, além de ser
difícil uma pesquisa tradicional capturar razões emocionais ocultas de preferência do
consumidor. Lindstrom (2009) afirma que as empresas investem anualmente bilhões
de dólares em pesquisas tradicionais, ou seja, em pesquisa quantitativa e pesquisa
qualitativa. Dentro deste contexto, o autor apresenta a estatística que oito em cada
dez novos produtos fracassam nos três primeiros meses, visto que o que as pessoas
dizem nas pesquisas e discussões de grupo não afeta realmente o comportamento
delas.
66
Nesta mesma linha de pensamento, Morin (2011) afirma que inúmeras
campanhas publicitárias não atraem a atenção do consumidor e não impactam com
sucesso o banco de memória. Ignorar a neuroimagem como uma alternativa para
entender o comportamento do consumidor pode ser comparado com astrônomos que
não usam telescópios (MORIN, 2011).
A diversidade de comportamentos, o desenvolvimento tecnológico e a
proatividade dos consumidores no século XXI, exige que as marcas estejam atentas
para explorar e identificar o que motiva a escolha. Cabe aos profissionais de marketing
analisarem as melhores alternativas na busca da compreensão do consumidor para
que os esforços de marketing realmente tragam ganhos para as marcas. Segundo
Costa (2014), as técnicas de neuromarketing aumentam em até 59% a efetividade de
comerciais quando comparadas com outras ferramentas de pesquisa. Este dado foi
divulgado pela ARF – The Advertising Research Foundation.
4.3 CÉREBRO X CONSUMO
O caminho para questões relacionadas ao cérebro humano há décadas vem
sendo investigado e, a cada nova descoberta, oportunidades para outras áreas do
conhecimento são exploradas. De acordo com Fugate (2007), a história de
desdobramento do neuromarketing teve antecedentes como Platão, René Descartes,
Adam Smith e o trio Engel, Kollat e Blackwell, que promoviam o foco na razão ao invés
do pensamento emocional e tomada de decisão. O autor destaca que a relevância
dos estudos do cérebro iniciaram com o filósofo Platão, que utilizou uma metáfora
para explicar o comportamento. Desta forma, ele comparou a alma humana a uma
carruagem puxada por dois cavalos: razão e emoção. Para ele, o comportamento
humano tem claramente um elemento emocional.
Ainda segundo Fugate (2007), o neuromarketing tem a capacidade de
demonstrar, através de análises cerebrais, que o pensamento emocional e racional
são codependentes. Dentro deste contexto, Martins (1999) afirma que estudos
comprovaram que lesões no lado do cérebro que controla as emoções10 afetam a
capacidade de tomar decisões pessoais. Segundo o autor, as decisões, por mais
racionais que sejam, ocorrem sob influência de emoções inconscientes. Fugate (2007)
10
O cérebro é composto pelos hemisférios esquerdo e direito. O direito é analógico, associativo,
intuitivo, inconsciente, criativo, ou seja, relacionado às emoções humanas (PERUZZO, 2013).
67
afirma que as pessoas podem ser míopes, ou seja, o córtex pré-frontal é ativado para
tomar decisões, mas a perspectiva de recompensas imediatas ou punições ativam o
sistema límbico do cérebro, associado às emoções.
O estudo destacado por Martins (1999) é apresentado por Damásio (2005) a
partir do acidente com o americano Phineas Gage no século XIX. Gage trabalhava na
construção civil de uma estrada de ferro e era considerado o funcionário mais eficiente
e capaz, visto que o trabalho requeria tanto destreza física quanto concentração. O
autor descreve que em uma tarde, quando Gage estava preparando a detonação nas
rochas, uma explosão aconteceu antes do momento certo e ele foi atingido por uma
barra de ferro que atravessou o seu crânio. Descreve-se esta história para apresentar,
segundo Damásio (2005), as mudanças que ocorreram na personalidade de Gage
após o acidente, que foi dispensado do trabalho pouco tempo depois de ter
regressado devido ao seu comportamento nervoso, indisciplinado e incapaz de tomar
decisões acertadas.
Ainda segundo o autor, o que aconteceu com Gage é explicado a partir de
estudos neurológicos do comportamento humano. Até então, os lóbulos frontais eram
desconsiderados na relação com o comportamento. Através de técnicas de
neuroimagem, Damásio e outros pesquisadores reconstruíram o crânio e o trajeto da
barra de ferro para descobrir quais áreas do cérebro tinham sido atingidas. O lobo
frontal esquerdo foi afetado causando déficits nos processos de decisão racional e
controle das emoções. Desta forma, concluiu-se que quando uma decisão é tomada,
a emoção está sempre presente, mesmo que a pessoa tente se justificar
racionalmente.
Fugate (2007) afirma que o neuromarketing é uma confirmação do complexo
funcionamento do cérebro nos processos de decisão do consumidor. Estes processos
apresentam a importância das emoções e uma desconexão entre o raciocínio
consciente e a preferência interna. Conforme já exposto por Camargo (2013), 95% ou
mais das informações processadas estão no inconsciente do consumidor, situado no
sistema límbico. Pradeep (2012) complementa esta explanação afirmando que se as
pessoas não souberem o que as leva a tomar certas decisões, não poderão explicar
o porquê, desta forma, baseando-se somente no que elas dizem que gostam e não
gostam a probabilidade de erro é aparente. O desafio dos profissionais é identificar os
reais motivos das escolhas, que segundo Morin (2011), estão no cérebro do
consumidor, ou seja, nos seus processos cognitivos que não são expressados.
68
Lindstrom (2009) apresenta os neurônios-espelho, um fenômeno que faz o
consumidor imitar involuntariamente os comportamentos de consumo de outras
pessoas, agindo em conjunto com a dopamina, uma das substâncias químicas
associadas ao prazer. A explicação para isto está no conceito de imitar, já que quando
o indivíduo observa ou lê a respeito de alguém que está fazendo algo, mentalmente
executa esta ação, pois as mesmas regiões corticais do cérebro se ativam, isto foi o
que estudos através da ressonância magnética funcional verificaram. Neste contexto,
Lindstrom (2009, p.62) exemplifica: “vemos os atraentes televisores de LCD ou os
telefones Bang & Olufsen de nossos amigos e, pelo amor de Deus, queremos um
igual”. O autor afirma que os profissionais de marketing cada vez mais pesquisarão
os neurônios-espelho a fim de descobrir maneiras de utilizá-los para guiar a mente e
fazer o consumidor comprar.
O cérebro é anatomicamente divido em diferentes partes, responsáveis por
processos interdependentes que orientam o comportamento humano, corpo e mente.
De acordo com Pradeep (2012), o córtex cerebral é formado por quatro grandes
regiões: lobo occipital, lobo temporal, lobo parietal e lobo frontal, conforme Figura 12.
Funções como visão, audição e linguagem falada estão distribuídas nessas regiões.
Figura 12 – Principais partes do cérebro
Fonte: PRADEEP, 2012, p. 54.
Ainda segundo o autor, o córtex cerebral desempenha funções intelectuais
superiores, como pensamento, planejamento e resolução de problemas. A memória
69
está relacionada ao hipocampo e o tálamo é uma estação retransmissora para quase
todas as informações que chegam ao cérebro, expelindo ordens para o corpo.
Renvoisé e Morin (apud PERUZZO, 2013) apresentam três cérebros para o
consumidor: o novo cérebro, responsável pelas informações racionais e lógicas, o
cérebro intermediário, que realiza o processamento das emoções e sentimentos e o
velho cérebro, responsável pela decisão. De acordo com Peruzzo (2013), há
momentos em que o potencial cerebral é mais voltado para um destes três estados,
mas a mudança de um para o outro ocorre em milionésimos de segundos. Dentro
deste contexto, Pradeep (2012) elenca algumas estratégias para que as marcas
consigam envolver o cérebro humano a partir dos seus estímulos de marketing, são
elas:
1)
Facilidade de processamento da mensagem. Um anúncio complicado
que exige recursos cognitivos provavelmente será ignorado pelo cérebro. Designers
de embalagens perceberam que os modelos que seguem padrões de simplicidade
como, por exemplo, a Apple, exercem maior apelo ao cérebro já que consomem
menos recursos cognitivos. Envolver o cérebro primitivo (velho cérebro) através da
interação rápida, clara e interessante é primordial para o engajamento.
2)
Utilizar a emoção para conquistar os consumidores. Descobrir quais os
principais desencadeantes emocionais que um produto inspira e identificá-los na sua
mensagem.
3)
Não expor uma quantidade excessiva de informações na mensagem.
Quando isto acontece, o cérebro tende a colocá-las intencionalmente em segundo
plano.
4)
A marca deve procurar ativar áreas de prazer/recompensa a partir de
imagens fortes dos elementos de recompensa emocional. Quando o cérebro encontra
um comportamento gratificante, libera uma grande quantidade de dopamina como
recompensa que tende a motivar a repetição.
A partir da aplicação do neuromarketing, segundo Fugate (2008), é possível
verificar se estímulos diferentes estão associados ou não a mesma região do cérebro.
Um exemplo destacado pelo autor, relacionado às regiões cerebrais, é a possibilidade
do desenvolvimento de estratégias de preços mais eficazes, visto que, pesquisas já
revelaram que as respostas do cérebro à riquezas de curto prazo ocorrem em grande
parte, no sistema límbico, região que regula as emoções, já recompensas futuras são
associadas no córtex pré-frontal, responsável pelo planejamento, que não prevalecerá
70
sobre a região límbica e a recompensa imediata. Ainda segundo o autor, isto pode ser
um problema para os produtos ou serviços que não apresentam recompensas
imediatas, como seguros e serviços de proteção para casas, que recebem prioridade
relativamente baixa de processamento pois não traduzem muito envolvimento
emocional.
A atenção do consumidor é disputada por milhares de marcas que
desenvolvem esforços de marketing e criam relacionamentos com o objetivo de que
o consumidor faça associações positivas e codifiquem as suas informações. Os
investimentos em publicidade visam despertar esta atenção, mas a memória seletiva
dos consumidores filtra apenas aquilo com que eles se identificam e sentem que
precisam. O cérebro constantemente coleta e filtra estas informações, algumas são
armazenadas na memória, mas a maior parte se tornará esquecida (LINDSTROM,
2009).
Dentro deste contexto, Plassmann, Ramsøy e Milosavljevic (2012) afirmam
que a atenção baseia-se em características visuais: cores, luminosidade, orientação,
tamanho, forma, movimento entre outros. Estes fatores têm forte influência sob os
movimentos oculares quando os consumidores estão expostos a estímulos. Estas
características são combinadas no cérebro sendo possível identificar um mapa das
regiões do campo visual que são mais importantes e quais características mais
facilmente serão processadas. Segundo Camargo (2013), a atenção do ser humano
é limitada e focalizada, ou seja, não consegue se concentrar em vários pontos ao
mesmo tempo, por isso, ao dividir a atenção em um ponto de venda, que armazena
muita informação, como sinalização, sonorização ambiente e cartazes promocionais,
por exemplo, a ação dos recursos cognitivos, que alimentam a codificação, é
dificultada. Desta forma, a redução dos recursos cognitivos atrapalha a codificação e
consequentemente a memória e o resgate da informação. Ainda segundo o autor, esta
não memorização irá afetar as respostas verbalizadas para um pesquisador, que terá
mínima probabilidade de ter uma resposta exata sobre esta situação. Além disso, a
informação deve ser relevante para aquele sujeito pesquisado, caso contrário não é
acessível e portanto não pode ser verbalizada.
Lindstrom (2009) apresenta um estudo realizado pela Neuroco para o estúdio
de cinema 20th Century Fox, que corrobora como o rastreamento da atividade cerebral
traduz informações que comprovam a dificuldade de captar atenção através de
estímulos visuais. A atividade cerebral elétrica e os movimentos oculares dos
71
voluntários foram medidos a partir de comerciais inseridos em um videogame, como
anúncios em cartazes, pontos de ônibus, a fim de analisar o que chamava a atenção
deles. O resultado de toda a saturação visual foram apenas olhos embaçados e não
um aumento de vendas. O que o autor quer destacar com este exemplo é que as
marcas e as agências de publicidade investem há muito tempo em guiar e motivar os
consumidores visualmente, mas a visão é mais eficaz e memorável quando está
associada a outro sentido. Esta foi a conclusão deste estudo.
Lindstrom (2009) comprova esta afirmação com o caso do talco para bebês
Johnson & Johnson combinado com o seu aroma tradicional com traços de baunilha.
Nesta combinação, o córtex orbitofrontal medial direito, região associada à percepção
de algo agradável ou gostoso é ativada, pois o consumidor vê e sente o cheiro ao
mesmo tempo de algo que gosta, diferente de quando uma marca está mal combinada
com uma fragrância como, por exemplo, shampoo para bebês Johnson & Johnson e
aroma de cereja. Neste caso, o córtex orbitofrontal lateral esquerdo é ativado, região
associada com a aversão ou repulsa. Verificou-se com este estudo que as mesmas
regiões ativadas pela imagem de um produto são ativadas através do cheiro, ou seja,
as marcas capturariam nosso interesse com a mesma eficácia apelando para o olfato
e para combinações imagem-fragrância. Dentro deste contexto, de acordo com
Pradeep (2012), se as marcas ativarem diversos sentidos que atuam de forma
sinérgica, a interação sensorial criará maior envolvimento com o consumidor.
Com a utilização das técnicas disponíveis no estudo do neuromarketing é
possível verificar cada ponto que foi destacado neste subcapítulo, atenção, emoção e
memória, que são analisados em cada segundo de um comercial com o objetivo de
diagnosticar segmentos eficazes ou ineficazes e consequentemente detectar que
elementos estão faltando no comercial e anúncios (PRADEEP, 2012). Estes
parâmetros, conforme já detalhados neste trabalho, são essenciais e determinantes
para que o consumidor tenha comportamentos positivos em relação à marca, produto
ou serviço.
A empresa de neuropesquisa Sands Research, localizada nos Estados
Unidos, aplica desde 2008 estudos de neuromarketing, tendo como principal case a
análise por eletroencefalograma dos comerciais exibidos durante o Super Bowl.
Através do sistema de pontuação próprio, intitulado NES (Neuro-Engagement Score),
é verificado o índice de engajamento neural do consumidor a partir do estímulo
exposto, conforme Figura 13. A partir deste método é verificado em que ponto a
72
publicidade começa a provocar envolvimentos e quanto tempo este envolvimento
permanece ativo na mente do espectador. Uma NES superior equivale a um nível de
engajamento maior, em uma escala de um a cinco. A NES é divido em sete métricas
de análise: emoção, cognição, atenção, ativação visual, movimentos planejados,
memória e reconhecimento, que são identificadas nas regiões cerebrais (SANDS
RESEARCH, [200-]). Dias (2012) afirma:
Os dados são então correlacionados com resultados qualitativos de uma
maneira não divulgada, tal como faz o MSW LAB (método Neuro-trace),
que igualmente omite qualquer informação capaz de propiciar uma visão
minimamente compreensiva sobre a metodologia utilizada (DIAS, 2012, p.
186).
A Sands Research (2009) verificou em seus estudos que uma história
envolvente, que mantém a atenção durante todo o comercial, fornece respostas
engajadas do cérebro e uma melhor mensuração da opinião favorável à marca.
Figura 13 – Painel de Atividade Cerebral
Fonte: disponível em <http://www.sandsresearch.com/VW_Darth1.aspx>. Acesso em 13 de outubro de
2014.
De acordo com a Sands Research (2011), o painel superior esquerdo
identifica a mídia que está sendo analisada e um mapa de calor de rastreamento
ocular. No segundo painel, abaixo da mídia, é exposto a pontuação NeuroEngagement (NES). Abaixo está o escore emocional positivo e negativo. O terceiro
painel ilustra seis pontos de vista do cérebro: esquerda, direita, frente, trás, superior
73
e inferior. A atividade cerebral é indicada por uma escala de temperatura, sendo que
amarelo refere-se a maior atividade e preto menor atividade.
As empresas de pesquisa em neuromarketing utilizam diferentes métodos
para as análises cerebrais.
4.4 TÉCNICAS E APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING
Marcas renomadas utilizam o neuromarketing nas suas estratégias de
marketing com o objetivo de analisar as reações positivas ou negativas do cérebro
dos consumidores perante as suas propostas para o mercado, já que há uma
dificuldade do indivíduo verbalizar o que está sentindo ou pensando. Conforme
Camargo (2013), os verdadeiros motivos que justificam as ações humanas são de
fundo emocional. Buscando esta aproximação do inconsciente do consumidor,
marcas como, por exemplo, Christian Dior, Microsoft e Unilever, aplicam as técnicas
em seus produtos. A Christian Dior testou a fragrância J’ adore com a ressonância
magnética, avaliando aroma, cor e anúncios. Lindstrom (2009) ressalta que o perfume
foi um dos lançamentos de maior sucesso da marca.
De acordo com Camargo (2013, p.124), “o neuromarketing não se diferencia
nos seus métodos pela análise somente, mas fundamentalmente pelos diferentes e
inéditos modos de coleta de dados, motivo pelo qual usam-se equipamentos de
diagnóstico por imagem”. Segundo Pradeep (2012), existem três elementos que
sustentam o desenvolvimento das técnicas de neuromarketing no estudo do
comportamento do consumidor: tecnologia digital para o uso das metodologias,
conhecimento neurológico e a grande necessidade de respostas mais precisas,
confiáveis e aplicáveis. Conforme afirma Lindstrom (2009), as pesquisas tradicionais
conseguem alcançar uma parte muito pequena dos processos cerebrais que estão
por trás da tomada de decisão inconsciente do consumidor.
A partir disto, apresentam-se as principais tecnologias utilizadas para o
mapeamento cerebral:
Ressonância magnética funcional (IRMf): de acordo com Ariely e Berns (2010), esta
técnica utiliza um escâner de ressonância magnética para medir o fluxo sanguíneo e
o nível de oxigenação em determinadas áreas cerebrais, ou seja, detecta a atividade
cerebral em determinado local do cérebro a partir de um estímulo usualmente
audiovisual. Segundo Camargo (2013), quando há a execução de alguma atividade
74
mental, a região do cérebro ativada aumenta o consumo de ATP (trifosfato de
adenosina), que gera maior demanda de oxigênio e glicose e, consequentemente,
aumento do fluxo sanguíneo para suprir a demanda de oxigênio, identificando as
áreas mais ativadas do cérebro. Ainda segundo o autor, este fenômeno é chamado
de efeito BOLD11 e é capturado pelas imagens de ressonância magnética. É o mais
novo e popular método de exames neuronais.
A desvantagem desta tecnologia, segundo Pradeep (2012), é em relação ao
tempo para que o aumento de fluxo sanguíneo atinja a área ativada pelo estímulo. O
cérebro pode responder instantaneamente, mas pode levar até cinco segundos para
atingir a área específica, desta forma, há falta de precisão temporal entre o estímulo
exato e à indicação da resposta cerebral.
Figura 14 – Máquina de Ressonância Magnética funcional
Fonte: disponível em <http://www.forebrain.com.br/serie-tecnicas-da-neurociencia-aplicadas-noneuromarketing-ressonancia-magnetica-funcional-fmri/>. Acesso em 13 de outubro de 2014.
Eletroencefalograma (EGG): Ariely e Berns (2010) definem a técnica EGG como o
uso de eletrodos aplicados sobre o couro cabeludo para registrar as atividades
elétricas dos neurônios. Esta técnica capta a resposta do cérebro em milissegundos,
detectando eventos cerebrais com precisão temporal, no momento exato do estímulo,
11
Blood Oxygenation Level Dependent Effect. Tradução literal: Nível dependente de sangue oxigenado.
75
diferente da IRMf. Ainda segundo as autores, quanto maior for o número de eletrodos,
melhor será a resolução espacial, visto que, o EGG tem pouca sensibilidade para
detectar estruturas cerebrais profundas, não sendo possível precisar ao certo em qual
área específica do cérebro a atividade está se originando.
Segundo Pradeep (2012), o ideal é abranger todo o cérebro com eletrodos
para que seja identificado com exatidão que regiões estão operando simultaneamente
e em conjunto em resposta a determinado estímulo. De acordo com o autor, os
eletrodos são sensíveis a ruídos como, por exemplo, o piscar de olhos, que podem
aumentar em até cem vezes a voltagem elétrica. Estes ruídos precisam ser
identificados e eliminados para que somente os dados puros da atividade cerebral
sejam analisados. A empresa brasileira de neuromarketing detalha que os potenciais
elétricos (ERPs) investigados são nomeados pela sua polaridade, ou seja, negativos
ou positivos e pela quantidade de milissegundos consumidos para serem detectados
após o estímulo (FOREBRAIN, 2012).
Segundo Camargo (2013), o equipamento é portátil, isto significa que poderá
ser usado em locais não controlados, o que vai ajudar a analisar o comportamento
humano na situação objeto. Além disto, o investimento é mais baixo e próximo de um
estudo focus group.
Figura 15 – Eletroencefalograma
Fonte: disponível em <http://www.forebrain.com.br/serie-tecnicas-da-neurociencia-aplicadas-noneuromarketing-eletroencefalografia-eeg-parte-3/>. Acesso em 13 de outubro de 2014.
Magnetoencefalografia (MEG): de acordo com Camargo (2013), esta técnica, que
está em desenvolvimento para o uso no neuromarketing, segue os sinais magnéticos
que os neurônios expelem ou transmitem entre si, permitindo verificar como as redes
76
de neurônios transmitem sinais ou informações em tempo real. A MEG consegue ter
uma melhor resolução espacial do que o EGG, mantendo a alta resolução temporal.
Segundo Ariely e Berns (2010), o investimento para este estudo é aproximadamente
de dois milhões de dólares.
Figura 16 – Magnetoencefalografia
Fonte: disponível em <http://www.nimh.nih.gov/health/publications/neuroimaging-and-mental-illness-awindow-into-the-brain/index.shtml>. Acesso em 14 de outubro de 2014.
Eye Tracking: segundo Page (2010), os movimentos oculares indicam o foco da
atenção visual com mais detalhes e precisão do que respostas faladas, mas o método
não revela porque uma área particular chama atenção. O rastreamento fornece
evidências realistas do que as pessoas tendem a olhar. Dentro deste contexto,
Pradeep (2010) sugere a combinação do método EGG com o monitoramento eye
tracking, sendo possível assim, correlacionar atenção, emoção e memória com a área
foco dos olhos no mesmo milissegundo.
De acordo com Camargo (2013), é a técnica mais barata que analisa os locais
do anúncio, marca ou embalagem que o consumidor olha, em que momento e por
quanto tempo fixa a sua atenção em determinado ponto. Ainda segundo o autor, o
método também é utilizado com exames de ressonância magnética para respostas
mais abrangentes. Forebrain (2011) afirma que os movimentos oculares são
controlados, na maioria das vezes, por características emocionais dos objetos.
77
Figura 17 – Mapeamento ocular
Fonte: disponível em
<http://www.ipdois.com/index.php?option=com_content&view=article&id=130:eye-tracking-empropagandas-filmes-e-videos-em-geral&catid=70:analise-de-comunicacao-de-marketing&Itemid=95>.
Acesso em 15 de outubro de 2014.
Biometria: Pradeep (2012) apresenta este termo genérico para exemplificar a
mensuração das respostas fisiológicas no organismo, ou seja, não diretamente no
cérebro, mas por meio dos sentidos. Os exemplos de estudos biométricos, destacados
pelo autor, são: frequência cardíaca, respiratória, resposta galvânica cutânea (RGC),
movimento dos músculos faciais e movimentos corporais. Os movimentos oculares
também são inclusos neste grupo. Ainda segundo o autor, alguns destes parâmetros
têm pouca utilidade para as pesquisas de marketing, visto que não medem
diretamente a atividade cerebral primária pois o cérebro pode dar ordem ao corpo
78
muito antes de o efeito fisiológico ter ocorrido. Para ele, estas técnicas não são
indicadores confiáveis de emoção ou cognição.
Segundo Camargo (2013), as técnicas mais utilizadas nas pesquisas de
neuromarketing são a ressonância magnética funcional, o eletroencefalograma e o
eye tracking. Ainda segundo o autor, sozinhas elas fornecem algumas respostas, mas
integradas têm um potencial maior para a verificação dos estímulos de marketing.
Existem outros instrumentos para pesquisas cerebrais que não são referidos e
tratados como métodos de neuromarketing como, por exemplo, um scanner cerebral
desenvolvido pela Hitachi12 que pode ser vestido pelo indivíduos, por isto, é portátil e
permite que seja usado durante as atividades rotineiras. O scanner usa topografia
óptica para medir as mudanças no fluxo sanguíneo nas diferentes áreas do cérebro
e, segundo Camargo (2013), seria uma maneira de avaliar o merchandising, já que, é
móvel para os locais de venda.
Os métodos destacados anteriormente são aplicados para diversas análises
dos esforços de marketing, mas com o mesmo objetivo, que é, de acordo com Pradeep
(2012), fornecer dados de pesquisa que antes eram impossíveis de se obter devido à
dificuldade dos consumidores em expressar o real motivo de suas escolhas. Ainda
segundo o autor, a linguagem do cérebro é universal, o que permite a elaboração de
descobertas globais.
A dificuldade em expor os reais motivos, de acordo com Camargo (2013), está
relacionada com a ideia de que as pessoas realmente acham que estão comprando
um produto porque é prazeroso ou porque lhes gera economia, isto quer dizer, estão
sempre justificando com uma resposta racional, sendo que 70% das compras são
irracionais e ligadas à emoção. Camargo (2013, p.44) afirma que “se a mentira é algo
inerente e inato, não se pode simplesmente desconsiderá-la ao fazer uma pesquisa
qualitativa”. Segundo o autor, a racionalidade gira em torno da poupança e não do
gasto, sendo assim, por mais dinheiro que um consumidor tenha, jamais compraria
carros absurdamente caros.
A mentira pode ser identificada pelas técnicas de neuromarketing, visto que
áreas diferentes do cérebro são ativadas com mais intensidade quando o indivíduo
está contando uma mentira proposital, mas de acordo com o neurocientista Emilio
12
Empresa que desenvolve equipamentos de diagnóstico por imagem. Disponível em
<http://www.hitachi-medical.co.jp/english/globalnetwork/index.html>. Acesso em 10 de outubro de
2014.
79
Bizzi (apud CAMARGO, 2013), tem-se pouca base para usar o mapeamento cerebral
para este fim. As técnicas mais utilizadas para esta finalidade são as biométricas, que
captam as manifestações automáticas do organismo, como a sudorese e batimentos
cardíacos.
Dentro do contexto de aplicações, Ariely e Berns (2010) destacam o ciclo de
desenvolvimento do produto, em que a ressonância magnética funcional está presente
em duas fases, no processo de design, em que as respostas neurais são utilizadas
para refinar o produto antes de ser lançado e após a concepção do produto,
normalmente para mensurar campanhas publicitárias com o objetivo de aumentar as
vendas. Ainda segundo os autores, está última aplicação confirma que existe
envolvimento neural com a publicidade mas não sugere que uma maior atividade em
determinada região do cérebro resulta em mais vendas.
Figura 18 – Ciclo de desenvolvimento do produto
Fonte: figura traduzida pela aluna do artigo ARIELY e BERNS, 2010, p. 286.
Fugate (2007) explora também o uso da IRMf para análise das marcas. Neste
caso, quando o consumidor é exposto a um logotipo é possível fazer relações entre
este logo e as regiões afetadas do cérebro devido ao aumento de fluxo sanguíneo. O
córtex pré-frontal medial é ativado sugerindo que o indivíduo se identifica com tal
80
marca, o cérebro acessa esta marca para determinar se tem relevância pessoal ou
importância para a pessoa. Para este contexto foi apresentada no subcapítulo, o que
é neuromarketing?, a pesquisa realizada pelo professor Read Montague referente às
marcas Pepsi e Coca-Cola.
Segundo Forebrain (2012), o eye tracking é aplicado em diversas estratégias
de marketing como, por exemplo, páginas da internet, programas de televisão, filmes,
comerciais, veículos impressos e embalagens. A internet é um campo com alta
aplicabilidade desta técnica já que é possível gravar toda a interação do usuário com
a página, acessando informações que traduzem a eficiência do site. Anúncios
veiculados na televisão, mídia impressa e publicidade online, também são
amplamente analisados a partir deste método, frequentemente com o objetivo de
verificar a visibilidade da marca na campanha ou comercial.
Beard (2013), diretor global da empresa de pesquisa Nielsen, explica que o
eletroencefalograma é a técnica mais avançada para entender como o consumidor
responde à publicidade, pois capta estímulos cerebrais em frações de segundo. Ainda
segundo Beard (2013), o EEG mensura, de maneira satisfatória, se o consumidor
presta atenção ao anúncio, se é armazenado na memória de longo prazo e se estimula
resposta emocional positiva. Estas três medidas são fundamentais para anúncios
eficazes.
Além do que já foi apresentado, Lee, Broderick e Chamberlain (2007) afirmam
que questões relacionadas a preço também são exploradas através da neuroimagem
como, por exemplo, o motivo pelos quais os valores R$ 1,99 são percebidos como
mais baratos do que R$ 2,00. Outro ponto verificado é que produtos básicos como o
açúcar agregam valores diferentes do que um produto notável como um tênis Nike,
por isto, há mudanças na localização da atividade cerebral quando os preços são
visualizados ao lado de suas associações.
A aplicação destas técnicas precisam estar adequadas com a amostra
necessária para as pesquisas de neuromarketing. De acordo com Pradeep (2012),
por estas pesquisas produzirem resultados mais embasados cientificamente e
confiáveis, requerem amostras muito menores que as pesquisas tradicionais, que
precisam de um número considerável de participantes para uma possível
generalização. Neste contexto, embora o cérebro humano tenha diferenças entre
homens e mulheres, crianças e idosos, ainda possui mais semelhanças, o que
81
possibilita utilizar uma amostra com 10% do número de participantes das pesquisas
tradicionais.
4.4.1 Implicações do neuromarketing
Para Ariely e Berns (2010) ainda não está claro se a neuroimagem fornece
dados melhores do que outros métodos de pesquisa, mas confirmam que através das
técnicas de neuromarketing é possível verificar informações mais profundas dos
consumidores. Segundo os autores, em um ambiente universitário, uma pesquisa
custa em média US$ 500,00 por hora, em laboratórios comerciais o investimento é
ainda maior. Os autores afirmam que se o neuromarketing quer competir com as
abordagens convencionais de marketing, os custos com mão de obra e despesas
gerais precisam ser reduzidos.
Camargo (2013) complementa que não é correto atribuir aos fatores internos
do consumidor, como a fisiologia cerebral, destacada neste capítulo, toda a
responsabilidade por comportamentos específicos, visto que, os fatores externos
interagem com os internos para gerarem atitudes de compra. Ainda segundo o autor,
o cérebro é muito complexo para a afirmação de que um aumento de fluxo sanguíneo
em determinada área significa o comportamento ou ação exata do consumidor. O que
é possível verificar com a aplicação das técnicas, são os locais de maior atividade
neuronal a partir de determinada marca ou comercial e assim analisar se o consumidor
teve uma reação positiva ou negativa perante o estímulo.
É claro que a imagiologia cerebral vem ajudar, e muito, nas pesquisas de
comportamento humano em relação ao consumo, mas essas novas técnicas
não nos dizem exatamente o que devemos fazer, mas simplesmente o que o
indivíduo sentiu ou como ele percebeu o fato (CAMARGO, 2013, p. 150).
Dentro deste contexto, Lindstrom (2009) afirma que o neuromarketing, por ser
uma ciência recente, ainda está limitado à compreensão restrita do cérebro humano.
Segundo Pradeep (2012), o que sabe-se hoje sobre o cérebro é só a ponta do iceberg.
Devido as técnicas coletarem informações não-verbais através do conhecimento
neurológico, o neuromarketing possui um código de ética específico, apresentado pela
NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association – Associação de ciência e
negócios em neuromarketing) que define como a pesquisa deve ser aplicada, bem
como, deveres de ambas as partes, pesquisado e pesquisador. Ainda segundo ao
autor, a participação nos projetos de neuromarketing sempre será voluntária, ou seja,
82
não é permitido oferecer retribuições em dinheiro aos pesquisados. Camargo (2013)
destaca que existem, principalmente nos Estados Unidos, grupos, ONG’s e outras
organizações que protestam contra as pesquisas deste gênero, o que pode prejudicar
novas descobertas no campo de estudo.
Outro ponto que Camargo (2013) explana é em relação a mobilidade das
técnicas. Segundo o autor, mesmo com os equipamentos wireless já desenvolvidos
para que seja possível a aplicação da pesquisa em ambiente real, ainda não é algo
natural, o que atrapalha os estudos e não traduz a mesma reação que teria se não
estivesse monitorado.
Furtado (2012) compartilha desta preocupação, visto que o ambiente
laboratorial, com máquinas, fios e computadores, onde as pesquisas são conduzidas,
não favorecem para que o consumidor produza reações cerebrais iguais às de uma
situação de consumo real. Desta forma, afirma que o neuromarketing não tornará
obsoletas as demais metodologias de pesquisa, mas sim, contribui, através de
técnicas inovadoras, para novas descobertas de pesquisas do comportamento do
consumidor. Segundo Furtado (apud PENTEADO, 2012), os dados coletados
possuem um grande grau de subjetividade, isto porque, o professor não compartilha
com a afirmação de que uma região específica do cérebro é dedicada exclusivamente
para o amor, desejo e aversão, por exemplo.
Em pesquisa realizada por Colaferro (2011) em que questiona acadêmicos e
instrumentistas que desenvolvem estudos sobre as limitações do neuromarketing,
verificou-se citações frequentes nos quesitos:

Ser um estudo laboratorial, ou seja, não promove situações reais de
comportamento;

Campo ainda pouco explorado por publicações científicas;

Problemas amostrais – representar a população;

Falta de protocolos acordados e aceitos sobre as ferramentas de captura
e escalas de interpretação.
Vale destacar que a pesquisa realizada por Colaferro (2011) contou com a
participação de 13 indivíduos e para os quesitos mencionados acima, 40%
responderam.
De acordo com Pradeep (2012), muitos avanços já estão em andamento e
métodos estatísticos tradicionais se combinarão com o neuromarketing, a fim de
83
disponibilizar indicadores mais confiáveis das preferências e tendências através de
informações verbais e dados neurais.
84
5 ANÁLISE
A evolução tecnológica de equipamentos, softwares e estudos baseados
nestes desenvolvimentos, agregam conhecimento para diversas áreas e possibilitam
o avanço de estratégias para melhor adequação de verbas e esforços das empresas.
Estas evoluções atingem a economia, o varejo, a indústria, a troca de informações
entre os indivíduos e, consequentemente, a comunicação, que precisa estar alinhada
com as expectativas, linguagem e desejos destes indivíduos consumidores. Neste
cenário, as pesquisas de marketing são a ponte entre marca e consumidor.
Conforme foi apresentado nos capítulos deste trabalho, a necessidade de
estarem conectadas, no amplo sentido da palavra, com os clientes, é parte essencial
das estratégias de marketing das marcas, que dependem exclusivamente do
consumidor para o sucesso ou fracasso de qualquer produto ou material publicitário
produzido. Para isto, é preciso diagnosticar como o consumidor se relaciona com esta
marca baseado em experiências com produtos, campanhas publicitárias, imagem de
marca e demais estímulos que tragam informações sobre o que deseja-se
compreender. Neste contexto, esta análise será explorada a partir de três
embasamentos teóricos: o neuromarketing como uma nova técnica de pesquisa de
marketing, as suas vantagens em relação as pesquisas tradicionais e os benefícios
desta aplicação para as marcas no desenvolvimento das estratégias de marketing.
O diagnóstico do consumidor só é possível através de técnicas de pesquisa
de marketing que forneçam informações detalhadas sobre o seu comportamento
diante de situações e simulações, que venham à agregar conhecimento para que a
decisão correta seja alcançada pela marca. As ferramentas estão disponíveis para
aplicação, cabe aos profissionais de marketing analisarem, cada vez mais, a partir da
concorrência do mercado em que estão inseridos, como os dados coletados irão
contribuir para a manutenção e aperfeiçoamento do brand equity.
As pesquisas de marketing, de acordo com os estudos e metodologias
apresentadas, são divididas em duas vertentes, as pesquisas tradicionais e o
neuromarketing, ambas partes dos processos de marketing. O neuromarketing,
desenvolvido a partir de novas técnicas, é um tipo de pesquisa que se diferencia pelo
modo de coleta de dados, mas não deixa de ser uma pesquisa de marketing.
Dentro do contexto de desenvolvimento do neuromarketing, os autores
classificam esta pesquisa a partir de diferentes nomenclaturas, como foi apresentado
85
no capítulo quatro. Alguns autores como Lee, Broderick e Chamberlain (2007) e
Madan (2010) o apresentam como campo de estudo, já Morin (2011) e Camargo
(2013) traduzem como uma técnica. Camargo (2013) também situa o neuromarketing
como uma área, um ramo da neuroeconomia, visto que, foi a partir dela que começou
a se questionar os métodos tradicionais da economia e consequentemente do
comportamento do consumidor. Apesar das diferentes classificações, neste trabalho,
o neuromarketing será analisado como uma técnica de pesquisa de marketing em
comparação com as demais técnicas tradicionais aplicadas e disponíveis na literatura
para o estudo do comportamento do consumidor.
A principal diferença entre o neuromarketing e as pesquisas tradicionais está
na forma de coleta de dados, ou seja, na primeira ocorre o mapeamento cerebral
através de estímulos, na segunda ocorre a fala e a linguagem corporal através de
perguntas e observação. Desta forma, com a afirmação de Pradeep (2012) de que
as pessoas não sabem porque tomam certas decisões, devido ao índice de 95% das
informações processadas estarem no inconsciente, conforme exposto por Camargo
(2013), não é possível explicar através de respostas faladas o que realmente as
motivou. Sendo assim, qualquer alternativa de resposta das pesquisas tradicionais,
estruturada ou não, não conseguirá traduzir os reais motivos da escolha e isso se
reflete nas vendas.
O neuromarketing vem desafiando e questionando os métodos tradicionais,
como o focus group, por exemplo, principalmente nos quesitos relacionados à emoção
presente nas escolhas e na ligação com as marcas. Se os seres humanos são
movidos pela emoção, não pela razão, conforme explorado no subcapítulo emoção
das marcas por Roberts (2005), verificar se ela foi ativada no consumidor é essencial
para o sucesso de uma marca e seus esforços de marketing. A pesquisa tradicional
depende da manifestação do consumidor para identificar esta variável, da
interpretação do pesquisador e, além disto, há os mecanismos de defesa dos
participantes que disfarçam valores, emoções e motivações. A fórmula da New Coke13
é um exemplo de fracasso de pesquisa tradicional por teste cego relacionada à esta
situação. Estudos de neuromarketing apresentados, como a experiência Pepsi x
Coca-Cola realizada por Lindstrom (2009), também revelaram lacunas nos testes
cegos, isto porque, o consumidor escolhia outro produto quando sabia a sua marca.
13
Ver Martins e Blecher (1996), p. 65.
86
O motivo foi traduzido com a aplicação das técnicas de neuromarketing que, a partir
das regiões cerebrais ativadas, comprova que a emoção prevaleceu.
Desde a comprovação de que as emoções são fortes mediadoras no
processamento das mensagens, compreensão e modelagem das respostas
cognitivas, o ato de desenvolver mensagens é um desafio para as marcas. De acordo
com Morin (2011), antes do neuromarketing as marcas baseavam-se principalmente
na capacidade de relato dos consumidores em descrever seus próprios processos
cognitivos, sendo que, conforme já explorado, muitas respostas estão no inconsciente,
e, desta forma, os consumidores também não têm consciência de que não estão
expressando uma real motivação que acontece no seu cérebro.
Com base nesta análise, uma pesquisa tradicional realizada através de
perguntas ao consumidor, traduzirá uma parte minúscula dos processos cerebrais que
estão por trás da tomada de decisão (LINDSTROM, 2009). Segundo Fugate (2007),
o pensamento emocional e racional são codependentes, sendo assim, a partir desta
concepção, a técnica que não possibilita a manifestação destes dois pensamentos
não conseguirá apresentar os verdadeiros estímulos dos consumidores, mas sim uma
identificação superficial.
Neste contexto, verifica-se que respostas puramente racionais têm uma
correlação pobre ou pouco correspondente com a real causa do comportamento
humano, ou seja, o consumidor responde racionalmente às pesquisas e,
consequentemente, não emiti o que sente pela dificuldade em verbalizar o emocional.
A experiência do vinho, realizada com o auxílio da ressonância magnética,
verificou que a área do cérebro associada ao prazer foi ativada quando o consumidor
consumiu o vinho indicado com o valor mais elevado. Em uma pesquisa tradicional o
mesmo experimento poderia ser realizado através do teste cego, que baseia-se na
escolha a partir do produto testado, neste caso, com o conhecimento do valor de um
vinho e outro. A opção pelo vinho de maior valor poderia se manter pela associação
consciente de que o vinho mais caro é tradicionalmente melhor, mas a marca não
saberia o que o preço apresentado estimulou no consumidor ao escolher o vinho, que
na verdade tinha o mesmo sabor. Neste contexto, o consumidor busca respostas
racionais para explicar porque o vinho escolhido é melhor, quando na verdade,
conforme Camargo (2013) e Lindstrom (2009), a resposta está no seu inconsciente
expressado nas regiões cerebrais ativadas.
87
É possível comparar esta experiência com a afirmação de Lindstrom (2009)
quando o autor apresenta uma situação de compra que envolve um alto valor
agregado, uma consumidora da marca Louis Vuitton. Segundo o autor, a maioria das
pessoas não consegue expressar o real motivo de ter adquirido um produto, neste
caso uma bolsa “comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela agradou a minha
vaidade e quero que minhas amigas saibam que também posso comprar uma bolsa
de quinhentos dólares” (LINDSTROM, 2009, p. 171). Esta resposta não será
expressada por uma consumidora, por mais que seja real.
Combinadas com a emoção, estão a memória e a atenção, variáveis que
possibilitam às marcas mapearem as informações resgatadas pelos consumidores
durante uma pesquisa de marketing. Se o consumidor não armazena na memória um
estímulo de marketing que lhe foi apresentado, não é possível que ele verbalize em
pesquisas uma resposta exata sobre a situação que lhe é perguntada. Com a análise
de um comercial através de técnicas do neuromarketing é possível verificar se o
consumidor está prestando atenção no anúncio e consequentemente se irá armazenálo na memória de longo prazo, conforme sugere Beard (2013). Desta forma, as
técnicas apontam os elementos eficazes ou não do estímulo que, não sendo
verbalizado através do resgate da informação, não resultará em uma ação do
consumidor.
Sabe-se que oito em cada dez novos produtos não resistem aos três primeiros
meses de lançamento e segundo Lindstrom (2009), o motivo está nas situações já
detalhadas nesta análise, as respostas dos consumidores não refletem no seu
comportamento de compra. No contexto de desenvolvimento do produto, o
neuromarketing é indicado em duas fases, mas para a situação de fracasso
apresentada, a mais importante ocorre no processo de design e refinamento do
produto, de acordo com Ariely e Berns (2010). A aplicação da técnica é uma alternativa
para reduzir este índice e consequentemente o prejuízo das marcas, a partir da melhor
análise do produto através do mapeamento cerebral.
Nas pesquisas tradicionais, conforme apresentado no capítulo três, a
pesquisa de produto é um tipo específico que é aplicado através de pesquisas
qualitativas e quantitativas, baseadas no objetivo da marca. Entre as técnicas de
análise de produtos, a única que não utiliza questionários, ou seja, a resposta
verbalizada, é a observação, que é suscetível a interpretação do pesquisador que está
analisando os consumidores.
Algumas técnicas de
observação
mecânica,
88
denominadas mensurações fisiológicas, vão ao encontro do neuromarketing como,
por exemplo, o enquadramento do eletroencefalograma nesta pesquisa, o que podese observar que as pesquisas consideradas tradicionais apresentam esta alternativa
de detalhamento e evolução, mas não situada como técnica de neuromarketing. Este
equipamento é um dos primeiros instrumentos de pesquisa em neurociência, de
acordo com Camargo (2013), além disto, é considerado não invasivo e é aplicado a
partir de um investimento mais baixo que as demais técnicas, o que podem ser os
motivos de estar entre as técnicas de observação.
Segundo Camargo (2013), as técnicas de neuromarketing possibilitam que as
marcas verifiquem se são processadas com menos esforços cerebrais e estímulos
emocionais positivos, marcas fortes, ou se apresentam maiores níveis de esforços de
ativação em áreas da memória e resposta emocional negativa, marcas fracas. Desta
forma, as marcas traçam um balanço do grau de lembrança e envolvimento com o
consumidor, o que resulta em avaliações e análises da eficácia publicitária, imagem
de marca e posicionamento.
São nestes pontos que a pesquisa tradicional é questionada pelos
pesquisadores do neuromarketing. Segundo Page (2010), métodos qualitativos e de
survey são vulneráveis a distorção quando envolvem a revelação de informações
particulares ou sensíveis, por isto, os métodos que não dependem de questões
explícitas, como o neuromarketing, podem revelar atitudes não declaradas de forma
mais eficaz.
Dentro deste contexto, um obstáculo para tomadores de decisão em relação
à pesquisa tradicional qualitativa está na amostra. Conforme exposto no capítulo três,
as técnicas qualitativas trabalham com amostras pequenas que não devem ser
generalizadas, visto que, não é este o objetivo da pesquisa. Já as técnicas
quantitativas são aplicadas em amostras representativas o que possibilita a replicação
das respostas, mas requer um maior investimento das marcas. O neuromarketing, em
comparação com estas técnicas, pesquisa amostras muitos menores em razão da
análise ser resultado de mapeamentos cerebrais que podem ser transferidos aos
demais consumidores devido à semelhança entre o cérebro humano, ou seja, o
consumidor pode agir culturalmente de maneira diferente, mas a região do prazer é a
mesma para todos. Desta forma, segundo Camargo (2013), o neuromarketing é capaz
de identificar padrões do processamento cerebral em cada cultura.
89
A pesquisa qualitativa é o principal alvo de crítica dos pesquisadores da nova
técnica, pois além da amostra não representativa ser utilizada por muitas marcas
como suficientes para seus objetivos, conforme abordado no capítulo três, há ainda a
questão da interpretação de dados, que difere das técnicas quantitativas baseadas
em análises estatísticas, survey, que fornecem dados confiáveis devido às respostas
serem estruturadas e, na maioria dos métodos, sem intervenções do pesquisador.
Destaque-se esta análise, devido ao fato de que a interpretação dos dados, em
consequência de respostas subjetivas que visam revelar informações mais sinceras,
depende do pesquisador, que pode direcionar os comentários com base nas suas
próprias convicções e entendimentos. Além disto, em ambas as pesquisas
tradicionais, o consumidor pode mentir e esconder racionalmente sua real opinião
sobre o que está sendo questionado pelos inúmeros motivos já explorados nos
capítulos anteriores, que irão distorcer as futuras análises das marcas sobre o
comportamento do consumidor. O mapeamento cerebral se distancia destas técnicas
por buscar respostas no inconsciente, que não são verbalizadas.
No contexto de implicações do neuromarketing, Fugate (2007) afirma que a
técnica não pode ser considerada conclusiva em relação a atividade cerebral interna
e o comportamento externo, ou seja, apresenta questionamentos sobre quais os
motivos do estímulo apresentado ter ativado certa região cerebral resultando em uma
associação positiva ou negativa. Por este motivo, o comportamento não depende só
do cérebro, mas também de muitas outras variáveis para explicar uma ação, entre
elas o ambiente externo, conforme explica Camargo (2013).
Outras críticas em relação as respostas do neuromarketing para as atividades
cerebrais também são apontadas por pesquisadores. Segundo Dr. Knight (apud
SINGER, 2010), o neuromarketing pode distinguir se a resposta emocional de uma
pessoa é positiva ou negativa, mas não se a resposta positiva é de admiração ou
diversão.
Questiona-se como o neuromarketing irá comprovar e explicar se as
respostas cerebrais para os estímulos resultarão no comportamento de compra do
consumidor. Até o momento sabe-se que ao estar diante de uma marca, produto ou
comercial, o consumidor terá reações que resultarão em atividades cerebrais em
determinadas regiões já estudadas pela neurociência, por isto é possível afirmar que
o córtex orbitofrontal medial está associado ao prazer, mas não pode-se afirmar que
por ter ativado esta região ele irá escolher o determinado produto no momento da
90
decisão e consequentemente resultará em mais vendas. O neuromarketing não é um
leitor da mente e de acordo com Dr. Knight "Nós só podemos medir se você está
prestando atenção" (SINGER, 2010, não paginado).
A partir dos estudos realizados no projeto NeuroStandards Collaboration14,
Horst Stipp, responsável pela divisão de estratégia global de negócios do ARF - The
Advertising Research Foundation, recomenda que o neuromarketing deve ser
empregado como um complemento, mas não um substituto para os métodos das
pesquisas tradicionais (PRNEWSWIRE, 2011).
Keller (apud VENKATRAMAN et al., 2012) destaca que o conjunto de
ferramentas da neurociência pode melhorar e complementar a eficiência das
pesquisas de marketing através da identificação de processos implícitos, mas não
substituir as abordagens tradicionais para a compreensão das necessidades dos
consumidores. Pode-se observar também que a maioria das técnicas de
neuromarketing têm limites de aplicabilidade, como afirmam Venkatraman et al.
(2012), ou seja, alguns segmentos de produtos que são experimentados antes de
comprados como, por exemplo, sofá e roupas, não podem ser facilmente testados,
mas ainda assim, são analisados através de apresentações visuais e representações
com o objetivo de melhorar as campanhas e segmentar os potenciais consumidores.
A concorrência é inevitável em todos os segmentos no século XXI. Os
consumidores diariamente são expostos a inúmeras marcas, produtos e publicidades,
sendo assim, as marcas precisam buscar alternativas para estarem cada vez mais em
sintonia com as suas expectativas. Desta forma, o diferencial é percebido através da
relação emocional com a marca, que é comprovado pelos estudos do comportamento
do consumidor.
Dentro deste contexto, conforme já explorado, é que estão as aplicabilidades
e benefícios do neuromarketing. Os dados afirmam, segundo Lindstrom (2009), que
vinte e uma mil novas marcas são lançadas por ano no mundo e isto resulta no
insucesso de quase todas um ano depois. Segundo o autor, a neuroimagem pode
verificar produtos e marcas com possibilidades de sucesso, identificar os centros de
recompensas dos consumidores e revelar se os estímulos de marketing são atraentes,
memoráveis ou esquecíveis.
14
Ver NeuroStandards Collaboration, p. 61.
91
A maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, e não por
pensamentos conscientes. Boa parte do que acontece no cérebro é emocional, e não
cognitivo (LOEWENSTEIS apud LINDSTROM, 2009, p. 34). A partir da constatação
de que aproximadamente 95% do comportamento de consumo é insconsciente, o
neuromarketing apresenta-se como uma técnica de imersão no inconsciente dos
consumidores. Conforme já abordado, o ser humano acredita, em muitos casos, que
está expondo o seu real comportamento, o que segundo Camargo (2013), são
respostas conscientes, associadas somente à explicações racionais. Esta análise
sugere que as marcas estão coletando, através das pesquisas tradicionais, respostas
superficiais relacionadas com a tomada de decisões, cabíveis de mentira e
autoengano. Isto pode resultar no aumento da estatística de produtos que fracassam
nos três primeiros meses de venda.
De acorco com Damásio (2005), as emoções, localizadas no sistema límbico,
estão sempre presentes nas decisões. Esta afirmação não pode ser ignorada pelas
marcas, que através do neuromarketing, tem a possibilidade de verificar se, por
exemplo, determinado comercial ativou a região responsável pelas emoções, sendo
possível identificar por cenas, as reações positivas e negativas que resultarão em
alterações no estímulo e, consequentemente, em uma campanha mais eficiente.
Outras variáveis como níveis de atenção e memória também são analisados pelas
técnicas o que complementa o engajamento do cérebro do consumidor, pois segundo
Morin (2011), campanhas que não despertam atenção, não são armazenadas na
memória e consequentemente não participam das decisões.
Com a utilização do neuromarketing é possível lançar produtos mais úteis e
que atendam as necessidades dos consumidores, isto porque, conforme exposto por
Ariely e Berns (2010), pode-se analisar o processo de design do produto para futuras
adequações ou não, com base no que foi mapeado, o preço sugerido e após o
lançamento,
mensurar
as
campanhas
publicitárias
relacionadas
a
este
desenvolvimento antes de estarem na mídia, o que pode evitar, segundo Lindstrom
(2009), investimentos milionários em publicidade que contam com a sorte e que
podem causar desperdícios de verba ou uma aversão por parte do público.
De acordo com Zurawicki (2010), o neuromarketing apresenta para as marcas
o que está funcionando e o que não está como, por exemplo, analisar o custobenefício da publicidade em determinados horários televisivos, visto que, os
investimentos em espaços publicitários na televisão são altos. Neste caso, conforme
92
detalhado no estudo dos comerciais do Super Bowl, é possível verificar se os níveis
de atenção, concentração, memória e envolvimento emocional dos comerciais
transmitidos pela manhã geram mais efeitos nestas variáveis do que à noite, ou viceversa, além de identificar se o anúncio tem o mesmo impacto independente do horário
e contexto da programação em que é exposto. Esta verificação também é cabível para
os veículos que visam adequação de valores de publicidade a partir dos programas
com que coincidem.
Os dados coletados nas pesquisas de neuromarketing não envolvem a
interpretação e observação das respostas pelo pesquisador, como na pesquisa
qualitativa, por exemplo, que pode variar a partir da análise e dos diferentes
pesquisadores. Através dos equipamentos que registram as imagens do cérebro ou
que monitoram os sentidos, os neurocientistas identificam as áreas ativadas e
relacionam com as descobertas já registradas do cérebro humano e da fisiologia, o
que beneficia as marcas em uma análise mais profunda das reações reais positivas
ou negativas do cérebro ao estímulo.
O neuromarketing, destaca Costa (2013), possibilita o resgate de aspectos
implícitos no comportamento de compra o que torna esta análise mais tangível. Além
disto, combinado com as metodologias tradicionais, minimiza os riscos das decisões
empresariais e maximiza o atendimento às demandas dos consumidores, visto que,
para construir o desejado engajamento do consumidor, as marcas precisam investigálo profundamente e entender como seus cérebros são impactados pelas suas ações.
Segundo Camargo (2013), com a utilização do neuromarketing, as marcas
têm a oportunidade de remover a subjetividade de um depoimento, a aplicação de
questionários que não conseguem articular questões-chaves para o sucesso do
desdobramento da pesquisa, a possibilidade da mentira por motivos de defesa ou
para agradar o pesquisador, isto porque, uma máquina pode minimizar o falseamento
fotografando as emoções e evitar interpretações convenientes ou com base em
crenças e valores. Além disto, as técnicas de neuromarketing podem ser aplicadas
em diferentes estratégias de marketing. Fugate (2007) apresenta uma série de
possibilidades que compartilham com o que já foi detalhado neste capítulo: teste de
eficiência da publicidade, apelo do produto, apoio de celebridades, seleção de marca
e seleção de mídia, sendo assim, nesta questão, a marca não está limitada ao optar
por esta pesquisa. O crescimento de fornecedores também é notável nos últimos
93
anos, conforme exposto por Plassmann, Ramsøy e Milosavljevic (2012), o que
possibilita avaliações dos métodos e alternativas para as marcas.
Cavaco (2010) ressalta duas contribuições, a partir da aplicação das técnicas
de neuromarketing, que traduzem os principais pontos destacados nesta análise:
aprimorar as campanhas publicitárias e, consequentemente, favorecer o aumento dos
lucros e contribuir para melhorar a compreensão sobre o comportamento do
consumidor.
As marcas precisam evoluir com o consumidor, se eles estão mais ativos,
conectados e interessados em satisfazer seus desejos, com barreiras menores em
relação a fatores culturais e renda, além de atentos aos produtos e serviços
oferecidos, é necessário investir para entender esta evolução do comportamento e
para se manterem ativas na sua mente a partir do controle da mensagem transmitida
e de ações de marketing mais embasadas.
Quadro 9 – Variáveis do neuromarketing para as marcas
Variáveis do neuromarketing para as marcas
1) Mapear as reações ocultas aos estímulos através da imersão no inconsciente.
2) Mensurar o engajamento do cérebro consumidor (atenção, emoção e memória).
3) Embasar decisões estratégicas de marketing no mapeamento cerebral - análise mais profunda.
Benefícios
4) Identificar o envolvimento emocional, presente na tomada de decisão e sua relação com o estímulo
apresentado.
5) Maior eficiência no desenvolvimento e adequação de campanhas, produtos, embalagens e demais ações,
tornando-as mais envolventes.
6) Aplicações variadas e adaptadas para diferentes estratégias: teste de eficiência da publicidade, apelo do
produto, apoio de celebridades, seleção de marca e seleção de mídia.
7) Evitar interpretações convenientes das respostas dos consumidores ou com base em crenças e valores
do pesquisador.
1) Não conclusivo quanto a atividade cerebral interna e a relação com o compotamento externo do
consumidor.
2) Pode distinguir se a resposta é positiva ou negativa, mas não o tipo exato de emoção - admiração ou
diversão.
3) Comprovar se as respostas cerebrais resultarão no comportamento de compra.
Implicações
4) Limites de aplicabilidade e mobilidade para segmentos que são experimentados. Exemplo: sofás e
roupas.
5) Alto investimento.
6) Questões éticas de aplicabilidade.
7) Ambiente laboratorial não favorece para que o consumidor produza reações cerebrais iguais às de uma
situação de consumo real.
Fonte: quadro desenvolvido pela aluna.
94
6 CONCLUSÃO
As mudanças fazem parte da evolução do mundo há milhares de anos, podese dizer que são elas as responsáveis por isto. Desta forma, pessoas, lugares, marcas
e produtos que não percebem a mudança, dificilmente se enquadrarão ao momento
presente e ao futuro, construído cada vez mais por transformações. Após os capítulos
explorados neste trabalho, constata-se que o neuromarketing é uma mudança
presente no universo das pesquisas de marketing e, consequentemente, para quem
faz uso delas, as marcas. Neste contexto, sabe-se que tudo que é novo precisa ser
analisado, só assim, é possível identificar seus benéficos e expor aos interessados.
Os principais benefícios do neuromarketing para as marcas, aplicáveis ao
estudo do comportamento do consumidor, foram traduzidos em sete, sendo eles: (1)
mapear as reações ocultas aos estímulos através da imersão no inconsciente, visto
que, é o protagonista das pesquisas de neuromarketing; (2) mensurar o engajamento
do cérebro consumidor (atenção, emoção e memória), principais variáveis possíveis
de serem identificadas; (3) embasar decisões estratégicas de marketing no
mapeamento cerebral, para análise mais profunda do consumidor; (4) identificar o
envolvimento emocional, presente na tomada de decisão, e sua relação com o
estímulo apresentado; (5) maior eficiência no desenvolvimento e adequação de
campanhas, produtos, embalagens e demais ações, tornando-as mais envolventes;
(6) aplicabilidade variada e adaptável para diferentes estratégias como, por exemplo,
teste de eficiência da publicidade e apelo do produto, além de ser possível, com as
técnicas de neuromarketing; (7) evitar interpretações convenientes das respostas dos
consumidores ou com base em crenças e valores do pesquisador.
Com base nos levantamentos realizados neste estudo, pôde-se elencar os
benefícios do neuromarketing para as marcas e comprovar que eles existem e são
aplicáveis às estratégias de marketing, a fim de contribuírem para a identificação das
variáveis do comportamento do consumidor, que é a peça principal do quebra-cabeça
das marcas. Conforme detalhado, este consumidor não tem consciência das suas
reais motivações de compra e, desta forma, não consegue traduzi-las em palavras. É
nesta questão que o neuromarketing está compreendendo e complementando as
pesquisas tradicionais no diagnóstico do que está por trás dos sucessos e fracassos
das marcas.
95
A partir da principal diferença entre o neuromarketing e as pesquisas
tradicionais, os métodos de coleta de dados, foi verificado através de autores como
Pradeep (2012), que com a aplicação da técnica é possível identificar variáveis como
atenção, emoção e memória, que fornecem informações sobre como os estímulos
expostos estão sendo processados pelos consumidores e o que ativaram em seus
cérebros, visto que, mesmo que a pessoa tente se justificar racionalmente, a emoção
está presente na sua decisão. Sendo assim, para analisar a importância do
desenvolvimento do neuromarketing, foi explorado, primeiramente, os elementos que
constroem as marcas e os processos de gerenciamento do seu valor.
Neste contexto, foi apresentado o brand equity relativo à marca, mensurado a
partir do comportamento do consumidor, como consequência das estratégias das
marcas. Para elas analisarem esta relação, é necessário a aplicação de pesquisas de
marketing, pois só através de conhecimento é possível compreender como o novo
consumidor percebe, interage e decide por determinada marca.
Os tipos de pesquisas foram explorados e segmentados segundo os autores
pesquisados, sendo possível verificar vantagens e desvantagens sobre os métodos,
o que mostrou-se ser crucial para o sucesso de uma pesquisa e, consequentemente,
para uma estratégia, estímulo e relação entre marca e consumidor. Uma pesquisa
pode ser aplicada para diferentes objetivos e etapas do planejamento de marketing.
Com esta informação, foi possível verificar que pesquisas tradicionais estão
apresentando problemas quando pensa-se em novos produtos, marcas e variáveis do
comportamento do consumidor, por isso, o desenvolvimento do neuromarketing como
uma técnica de pesquisa de marketing está cada vez mais eminente.
Portanto, foi possível verificar os benefícios do neuromarketing para as
marcas, mas também elencar suas implicações de aplicações e avanços, por se tratar
de um estudo em atualização permanente de descobertas e que está relacionado com
o desenvolvimento comportamental do ser humano. Conclui-se, com base nos autores
apresentados, que o neuromarketing está evoluindo constantemente com o objetivo
de compreender algumas lacunas do cérebro humano e, consequentemente,
contribuir cada vez mais para as marcas no estudo do comportamento do consumidor
e sua relação emocional com ele. Destaca-se que o neuromarketing não é
considerado um substituto das pesquisas tradicionais, mas sim, um avanço que traduz
informações implícitas que complementam a eficiência das pesquisas de marketing.
96
Diversos questionamentos existem sobre os tipos de análises que realmente
resultarão em compra.
Evidencia-se a partir deste trabalho monográfico, a dificuldade de obter
embasamento teórico sobre o assunto apresentado, já que, a literatura nacional é
escassa e o acesso a literatura estrangeira é restrito. Além disto, os recentes estudos
realizados com a técnica não são divulgados, o que possibilita apenas detalhar
pesquisas macros que foram aplicadas e publicadas há anos atrás por
neurocientistas, o que para uma técnica em constante desenvolvimento e atemporal,
torna-se uma variável limitante ao pesquisador.
Devido às técnicas utilizadas pelo neuromarketing, uma pesquisa prática com
o consumidor não pôde ser realizada, visto que, para isto ocorrer, seriam necessários
equipamentos e altos investimentos. Sugere-se que o estudo seja aprofundado a partir
do contato com neurocientistas e laboratórios de pesquisas que aplicam estas
técnicas, a fim de aprofundar os benefícios do neuromarketing para as marcas e
explanar outras questões relacionadas à sua contribuição para o marketing. O futuro
do neuromarketing se desenvolve no presente devido a sede pelo progresso na
compreensão dos processos de preferência e escolha do consumidor.
97
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ANEXOS
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ANEXO A – PROJETO DE MONOGRAFIA