Avaliação dos Objetivos das Campanhas de Marketing do Banco do Brasil S/A,
Área: Administração
Rafael Martins Montesdiosca
Rua Belo Horizonte 3005 cep. 85805240, [email protected]
Odacir Miguel Tagliapietra
Unioeste– Universidade Estadual do Oeste do Paraná Campus Cascavel, Rua Universitária,
2069, Cep: 85819-11, [email protected]
Resumo: No presente trabalho o tema abordado foi avaliar os objetivos das campanhas de
Marketing do Banco do Brasil S/A, na agência São Cristóvão, fazendo um comparativo com a
opinião dos clientes quanto aos tópicos e segmentos que o Marketing da instituição pretende
atingir e medindo seu grau de sucesso nas suas abordagens. A partir dos resultados da
pesquisa, observou-se, entre outras coisas, a necessidade do setor bancário em adaptar
rapidamente suas bases estruturais, às inovações do mercado. Informação e conhecimento são,
para o sucesso de um banco, os recursos principais. Igualmente é importante saber manipular
essas informações com rapidez e precisão, saber as necessidades dos clientes dentro de cada
segmento, entender com perfeição em que mercado está atuando. O encarteiramento claro de
clientes, assim como as adaptações no atendimento de um ou de outro segmento, tornaram-se
essenciais as grandes instituições financeiras, que trabalham visando um lucro quantitativo e
qualitativo em termos negociais.
Palavras-chave: Marketing, cliente estilo, público jovem e universitário
1. INTRODUÇÃO
Em 1986, o Governo Federal extinguiu a Conta Movimento mantida pelo Banco
Central, este mecanismo assegurava ao Banco do Brasil suprimento automático de recursos
para as operações permitidas aos demais intermediários financeiros (Banco do Brasil, 2007a).
Em outras palavras, mesmo um fechamento negativo de balancete era possível sem maiores
problemas, pois o crédito de contrapartida era assegurado pelo sistema financeiro
governamental. Com o fechamento desta conta, o Banco do Brasil foi autorizado, senão
obrigado, a atuar em todos os segmentos do mercado financeiro assim como as demais
instituições.
Com isso toda a estrutura do Banco precisou ser readequada ao mercado, em que o
marketing, os recursos de pessoal e principalmente a tecnologia, necessitaram de uma
reformulação para melhor atender as necessidades dos clientes, agora mais exigentes num
mercado muito mais competitivo.
Cascavel – PR – 17 a 19 de junho de 2008
Nos últimos anos o mercado financeiro mostrou novas oportunidades negociais. Os
bancos aumentaram significativamente seus investimentos em tecnologia, num primeiro
momento observou-se a preocupação com a agilização dos processos internos e
posteriormente o conceito de automatização atingiu o atendimento aos clientes.
Classes até então às margens do sistema bancário mostraram potencial de consumo, e
para grandes instituições financeiras, o volume de negócios e não apenas o valor das
operações representou significativa mudança no foco e no viés de atuação. Os bancos
buscaram os clientes classificados como de menor renda, através de uma readequação de
produtos, divulgações buscando o aumento de volume dos correntistas e ofertas de linhas de
crédito consignáveis em folha de pagamento, desta forma acontece a “bancarização” das
classes mais pobres.
Já aos clientes que oferecem mais rentabilidade ao banco, portanto segmentados como
de maior “potencial de consumo”, os banco observam a necessidade de oferecer atendimento
e pessoal, e porquê não, personalizado.
Nessa dinâmica encontra-se o trabalho do marketing nas instituições financeiras
suavizando e até mascarando qualquer conflito entre usuário e sistema bancário, automatizado
ou não.
Este estudo busca avaliar os objetivos do marketing do Banco do Brasil, mostrando os
sucessos e insucessos da instituição dentro de suas perspectivas, e como os clientes entendem
atualmente os propósitos da instituição.
Foi estabelecido como objeto de pesquisa uma amostra aleatória de 100 clientes do
banco, usuários da sala de auto-atendimento da agência São Cristóvão e do espaço Estilo
dentro da agência Portal do Oeste; estes receberam questionários com perguntas fechadas e de
múltipla escolha, e foi solicitado que preenchessem antes de saírem da sala de autoatendimento, no caso da amostra pesquisada na Agência São Cristóvão. No espaço Estilo,
dentro da agência Portal do Oeste, foi solicitado na chegada do cliente que preenchesse o
questionário antes de ser atendido.
Embora haja uma aplicação aleatória do questionário, do grupo pesquisado foram
estratificados os clientes que atendiam ao enquadramento dos segmentos que são objeto deste
estudo. Portanto dos 100 clientes, foram classificados como jovens universitários 22 clientes,
14 micro e pequenos empresários, 26 funcionários de micro e pequena empresa e 22 clientes
Estilo.
O público do qual se objetivou no estudo, foram os jovens universitários, e os
clientes encarteirados separadamente dentro da agência Portal do Oeste, definidos como
Estilo. Portanto 16 outros clientes foram considerados como não aproveitáveis ao estudo,
descartados utilizando-se como filtro suas respostas às questões referentes à ocupação e renda
do formulário de pesquisa.
2.O MARKETING BANCÁRIO NO BRASIL
Durante um longo período, houve resistência por parte das instituições financeiras de
aceitar o marketing como uma ciência, ou mesmo como algo que realmente viesse a contribuir
para o melhor desempenho da corporação.
Na década de 70, enquanto conquistava os bancos americanos e as instituições de um
modo geral, no Brasil, o marketing era considerado algo desnecessário, de custo elevado e
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com resultados difíceis de mensurar, onde até mesmo era associado à falta de ética por muitos
executivos; como afirma Toledo (1978).
Durante a década de 80, as instituições foram se especializando em determinadas
atividades operacionais, criando um cenário bem compartimentalizado, cada banco
especializado em um determinado serviço, como definem Cobra e Ribeiro (2000), no entanto
havia uma grande parcela da população a ser bancarizada, sugerindo um potencial de
consumo que não estava sendo explorado.
Segundo Cobra e Ribeiro (2000), no Brasil, em decorrência da grande instabilidade
econômica, antes do plano real, o lucro vinha através do ganho inflacionário. Os resultados
eram fáceis e os clientes, apenas vistos como fontes de renda. Os bancos não tinham a
preocupação com a satisfação das necessidades daqueles.
Conforme Freitas e Prates (2007), a partir do momento que a economia se estabilizou,
o Brasil, antes com uma inflação exorbitante, passou a oferecer atrativos para novas
instituições financeiras que antes não consideravam viável se instalar no país.
Muitos destes bancos buscaram no Brasil um público-alvo bem definido: profissionais
liberais, empresas promissoras de médio e grande porte com uma carteira de recebíveis
consistente e folhas de pagamento de grandes empresas e de entidades públicas.
Conseqüentemente houve a necessidade de se aderir a um marketing mais agressivo,
ampliando-se os canais de comunicação com o público em geral. E para tal comunicação
surtir o efeito desejado, estreitando realmente os laços entre instituição e cliente, acontece a
segmentação do mercado, uma ferramenta do marketing para organizar e analisar as variáveis
mercadológicas, Banco do Brasil (1999).
2.1 Campanha de marketing do Banco do Brasil 2007 pilar varejo
Os objetivos das campanhas do BB são, além de tornar sólida a marca BB, angariar
novos clientes bem como fidelizar os já existentes, incentivando consumo de produtos e
serviços oferecidos pelo banco (Banco do Brasil, 2007c).
Parte das ações de marketing do BB são baseadas nas tabelas da Associação Brasileira
de Empresa de Pesquisas – Abep (2005), que define desde de padrões de qualidade de
pesquisa até critérios de classificação econômica, conforme a tabela abaixo:
Classe
Renda média familiar r$
A1
7.793
A2
4.648
B1
2.804
B2
1.669
C
927
D
424
E
207
Tabela 01 – Renda familiar por classes
Fonte: http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf
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Deste modo, visando atingir melhores resultados, o marketing do BB é voltado para
classes sociais específicas. Assim, a estratégia de mídia para a classe C é diferente da
estratégia voltada para as classes A e B. Além de separar as campanhas desta forma, procurase veicular as mesmas em determinados momentos, meses, datas comemorativas nacionais,
como dia dos pais, dia das mães, ou natal.
Segundo Banco do Brasil, (2007c), onde se obteve todas as informações dispostas
neste sub-capítulo, na campanha de marketing do ano de 2007, o Banco do Brasil priorizou no
pilar varejo os seguintes segmentos: Clientes do agronegócio, Micro e pequenas empresas,
Clientes Estilo e Público Jovem e Universitário.
Na linha de produtos e serviços, visando atingir não apenas os segmentos acima, mas o
varejo como um todo, elegeu os seguintes produtos: Linhas populares de crédito (CDC),
Incentivo ao débito, Novo portal BB, Ourocard agronegócio, Programa de relacionamento
“Ponto pra você”, Promoção Ourocard.
A nova campanha do Banco do Brasil Estilo busca consolidar sua imagem de banco
personalizado e exclusivo, com tecnologia e praticidade voltada ao público de alta renda. O
objetivo é criar uma comunicação que valorize a sofisticação do banco e tenha uma identidade
própria, porém com o cuidado de não desvinculá-lo completamente da linha institucional
adotada pelo Banco do Brasil.
Somando-se essas considerações à necessidade de ressaltar sua característica de banco
personalizado, foi criada uma campanha baseada nos diferentes estilos de vida de seus
clientes. “Seu estilo criou um banco só seu” é o conceito das peças publicitárias.
A idéia é mostrar que a existência de diferentes personalidades e modos de vida
motivou a criação de um banco adequado a cada uma delas. Seja qual for o perfil do cliente –
artista, praticante de tai chi chuan, apreciador de vinhos ou freqüentador de galerias de arte –
sempre haverá um Banco do Brasil Estilo personalizado para ele, feito para atender às
necessidades de um público exigente e acostumado a serviços e produtos de qualidade.
A Campanha destinada ao Público Jovem e Universitário busca intensificar a
divulgação da marca, dos produtos e serviços BB junto ao público alvo, constituído por
jovens não universitários, com idade de 12 a 21 anos, e universitários a partir de 16 anos.
A ação tem como objetivos de marketing: contribuir para a ampliação da base de
clientes jovens e universitários e da margem de negócios; aumentar a fidelização e
rentabilização do público, fomentar a imagem de um banco confiável.
A linha criativa desenvolvida para as peças tem sinergia com público-alvo,
apresentando cores e elementos gráficos que transmitem modernidade e alegria, com adoção
da "atitude" como elemento básico da comunicação. Foram utilizadas fotos de jovens de
idades diferentes, em poses e movimentos que transmitem descontração, confiança e
independência.
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS:
Após a aplicação do questionário, a um número de 100 pessoas obteve-se os dados
referentes ao total da amostra pesquisada.
Depois de apurados esses dados referentes à totalidade da amostra pesquisada, os
demais dados foram estratificados, onde se retirou as informações prestadas pelos públicosalvos objetos deste estudo.
Cascavel – PR – 17 a 19 de junho de 2008
No caso do jovem universitário a campanha de marketing 2007 busca vender a
imagem de um banco parceiro no crescimento financeiro, onde se pode confiar e há grande
desenvolvimento tecnológico.
Para os clientes Estilo divulga-se a imagem, conforme o mote “O seu estilo criou um
banco todo seu”, de um banco com alta personalização e exclusividade no atendimento,
também parceiro no crescimento financeiro, com flexibilização nos seus produtos e serviços
para adequação às necessidades dos clientes, um banco confiável, com alto desenvolvimento
tecnológico e grande privacidade no atendimento.
Então foi apuradas as respostas de cada um desses segmentos, dentro daquilo que a
campanha de marketing do BB procurou divulgar.
4.1
Público jovem e universitário
Da amostra pesquisada, foi enquadrado como jovem e universitário 22 dos
entrevistados, representando 22% da amostra total, todos abordados dentro do autoatendimento da agência São Cristóvão.
Na questão direcionada quanto à fidelidade do BB entre o que ele divulga ser e o que
ele realmente é, nenhum jovem considerou o banco infiel ou extremamente fiel, 40,91% (9
pessoas), o consideraram pouco fiel e 59,09% (13 pessoas), o consideraram simplesmente fiel,
como mostra o gráfico 01.
14
12
10
8
6
4
2
0
infiel
pouco fiel
fiel
muito fiel
1
Gráfico 01: Opinião dos jovens universitários quanto à fidelidade do BB em relação ao
que é divulgado na mídia e à realidade do atendimento:
Fonte: Pesquisa de campo
Quanto a considerar o BB um parceiro para o crescimento e desenvolvimento
financeiro, a grande maioria, 90,91% (20 jovens) consideraram que o banco não é esse
parceiro, uma pessoa disse às vezes, o que equivale a 4,55% e outra respondeu sim, o que
também equivale a 4,55%, conforme gráfico 02.
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20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
não
as vezes
sim
Gráfico 02: Consideração do BB como parceiro no crescimento financeiro segundo
jovens universitários:
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Na classificação do Banco quanto ao grau de confiança, começando pelos extremos,
4,55%, (um jovem) classificou o BB como pouco confiável e 4,55% da amostra (um jovem),
como extremamente confiável, 36,36% (8 pessoas) consideraram medianamente confiável e
54,55% (12 pessoas) consideraram confiável, como mostra o gráfico 03.
:
12
10
8
6
4
2
0
pouco confiável
medianamen-te
confiável
confiável
extremamen-te
confiável
Gráfico 03: Classificação do público jovem e universitário quanto a confiabilidade do
Banco do Brasil
Fonte: pesquisa de campo 2007
Na classificação do desenvolvimento tecnológico, segundo os jovens e universitários,
a maioria, 72,73% (16 jovens), consideraram o BB desenvolvido, 22,73% (5 entrevistados) o
consideraram muito desenvolvido, 4,55% (um jovem) o considerou pouco desenvolvido e
nenhum o considerou atrasado, conforme gráfico 04
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16
14
12
10
8
6
4
2
0
atrasado
pouco desenvolvido
desenvolvido
muito desenvolvido
Gráfico 04: Classificação do desenvolvimento tecnológico segundo público jovem e
universitário
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Conforme o gráfico 05, questionados sobre se acreditam que há alguma diferença no
atendimento entre clientes de alta e de baixa renda, 100% dos entrevistados, ou seja os 22,
afirmaram que sim.
:
30
20
10
0
sim
não
Gráfico 05: Opinião quanto à existência ou inexistência de diferenças no atendimento de
clientes de alta e baixa renda segundo público jovem universitário
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Segundo o gráfico 06, a principal diferença de atendimento, para 22,73%, (5 pessoas)
é a personalização, para outras 22,73% (5 pessoas) é a privacidade. Mais linhas de crédito
também foram uma opção escolhida por 22,73% (5 pessoas). Por sua vez, 31, 82% dos jovens
universitários (7 entrevistados), acreditam que a principal diferença é a maior educação dos
funcionários.
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:
8
6
4
2
0
personalização
privacidade
mais linhas de
crédito
mais educação
Gráfico 06: Classificação das principais diferenças no atendimento dos clientes de maior
renda segundo público jovem universitário
Fonte: Pesquisa de campo 2007
De um modo geral o marketing de massa, em concordância com a postura do BB no
atendimento a pessoas físicas de baixa renda, contribuem para que o jovem não enxergue o
BB como insuficiente no aspecto tecnológico. Como o direcionamento de acesso ao banco
para esse público são os canais eletrônicos, e o jovem por sua vez possui certa intimidade com
eles, a confiança no banco e seus meios de interação ficam num índice satisfatório.
Um aspecto negativo a se observar é o número de jovens que não consideram o BB um
“parceiro para crescimento financeiro”, mostrando a deficiência do BB em vender esta
imagem, algo concordante com a postura deste, visto que nas cidades, mesmo de porte médio
do interior do país, não há qualquer preocupação em definir um conceito do BB ao mercado
juvenil, um reflexo direto da campanha de marketing 2007 do Banco do Brasil, onde se revela
que tal público jovem e universitário é focado apenas nas capitais onde há maior concentração
do referido público.
4.2
Clientes estilo
No grupo dos 100 clientes pesquisados, 22% foram entrevistados no “Espaço Estilo”,
uma divisão física e de encarteiramento, baseada em renda e aplicações financeiras dos
clientes da agência Portal do Oeste.
De acordo com o gráfico 07, na questão referente à fidelidade do BB entre o que ele
divulga ser e o que ele realmente é, 9,09% dos clientes Estilo (2 pessoas) definiram o Banco
como pouco fiel, 86,36% (19 pessoas) o definiram como fiel e 4,55% (uma pessoa) como
extremamente fiel. Ninguém definiu o Banco como infiel.
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18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
infiel
pouco fiel
fiel
muito fiel
Gráfico 07: Opinião dos clientes estilo quanto à fidelidade do BB em relação ao que é
divulgado na mídia e a realidade do atendimento:
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Quanto à personalização no atendimento, como mostra o gráfico 08, os clientes Estilo
responderam da seguinte forma: 4,55% da amostra (uma pessoa) respondeu que há pouca
personalização, 31,82% (7 pessoas) responderam que é personalizado e 63,64% (14 pessoas)
responderam que é muito personalizado. Ninguém respondeu que não é personalizado.
:
14
12
10
8
6
4
2
0
massificado
pouco personalisado
personalisado
muito personalisado
Gráfico 08: Classificação da personalização e exclusividade do atendimento do BB
segundo clientes estilo
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Referente a considerar o BB como um parceiro para o crescimento financeiro, o
gráfico 09 mostra que não houve respostas de que o banco não é parceiro, 31,82% (7 pessoas)
responderam que às vezes e 68,18% (15 pessoas) responderam sim.
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15
:
10
5
0
não
as vezes
sim
Gráfico 09: Consideração do BB como parceiro no crescimento financeiro segundo
clientes estilo
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Quanto à flexibilização e customização de produtos e serviços, conforme o gráfico 10,
apenas 13, 64% dos entrevistados (3 pessoas) responderam ser o BB pouco flexível, 59, 09%
(13 pessoas) responderam ser flexível e 27, 27% (6 pessoas) ser muito flexível.
:
14
12
10
8
6
4
2
0
não sei/nunca precisei
pouco flexivel
flexivel
muito flexivel
Gráfico 10: Classificação da flexibilização e customização de produtos e serviços
segundo clientes estilo
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Em relação à confiança que o BB transmite, conforme análise do gráfico 11, 22,73%
(5 pessoas) responderam ser o Banco extremamente confiável; 72,73% (16 pessoas) confiável
e 4,55% (uma pessoa) respondeu ser medianamente confiável. Ninguém o considerou pouco
confiável.
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:
16
14
12
10
8
6
4
2
0
pouco confiável
medianamente confiável
confiável
extremamente confiável
Gráfico 11: Classificação do BB quanto à confiança que ele transmite segundo clientes
estilo
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Na determinação do grau de desenvolvimento tecnológico, o gráfico 12 mostra que
segundo 81,82% dos clientes Estilo (18 entrevistados) o BB é desenvolvido, 18,18% (4
entrevistados) o consideraram muito desenvolvido, ninguém o considerou pouco
desenvolvido ou atrasado.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
atrasado
pouco desenvolvido
desenvolvido
muito desenvolvido
Gráfico 12: Classificação do desenvolvimento tecnológico segundo clientes estilo:
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Sobre a privacidade no atendimento, os clientes Estilo responderam, segundo se
verifica no gráfico 13, da seguinte forma: nenhum respondeu que não há ou que há pouca
privacidade, 13,64% (3 pessoas) responderam que há privacidade e 86,36% (19 pessoas)
responderam que há muita privacidade.
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20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
não há
há pouca
há
há muita
Gráfico 13: Classificação da privacidade do atendimento do bb segundo clientes estilo:
Fonte: Pesquisa de campo 2007
Conforme o gráfico 14, a maioria dos entrevistados, 95,45% (21 pessoas) acreditam
que há diferença no atendimento entre clientes de alta e de baixa renda, apenas 4,55%, ou
seja, um cliente respondeu que não há.
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
sim
não
Gráfico 14: Opinião quanto à existência ou inexistência de diferenças no atendimento de
clientes de alta e baixa renda segundo clientes estilo:
Fonte: Pesquisa de campo 2007
As principais diferenças apontadas, de acordo com o gráfico 15, foram: para 45,45%
dos clientes Estilo (10 pessoas), a personalização, para 36,36% (8 pessoas) a privacidade,
18,18% (4 pessoas) afirmaram ser mais linhas de crédito e ninguém apontou ser maior
educação por parte dos funcionários.
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10
5
0
personalização
privacidade
mais linhas de crédito
mais educação
Gráfico 15: Classificação das principais diferenças no atendimento de clientes de maior
renda segundo clientes estilo:
Fonte: Pesquisa de campo
Em conformidade com os esforços do Banco do Brasil em atender de forma
diferenciada este concorrido segmento de clientes, há uma resposta positiva proporcional, na
maioria das questões.
Na questão referente à privacidade não poderiam ter uma média de respostas
negativas por ser fisicamente improvável haver outro espaço de atendimento mais reservado
dentro do BB, que uma sala de recepção individual, com entrada exclusiva em vidro fumè.
A percepção de diferenças no atendimento segundo os clientes Estilo confirmam
características típicas do segmento. Nos clientes MPE nota-se que uma das principais
diferenças que tal classe acredita existir, é que clientes com maior renda possuam mais
disponibilidade de linhas de crédito.
A práticas do trabalho bancário, realizada pelo pesquisador, mostra que nos clientes
Estilo, há uma menor demanda por linhas de crédito diversas, algo lógico em um segmento
com maior renda e acúmulo de capital, no entanto, esta carteira de clientes necessita
constantemente de serviços próximos à consultoria financeira, no que se refere a aplicações,
serviços internacionais, orientações quanto a recolhimento de tributos, guarda de títulos e
documentos, dentre outros.
Tais serviços são constantemente adaptados e customizados a fim de realmente
atenderem as demandas do cliente, que no caso do segmento Estilo, é o principal foco de
atuação do banco no pilar varejo.
Com isso pode-se observar que as principais diferenças relatadas pelos clientes Estilo,
no atendimento de pessoas de alta e baixa renda, são a personalização e a privacidade no
atendimento, a exemplo do próprio atendimento que recebem.
5. CONCLUSÃO
O Banco do Brasil possui um plano de marketing abrangente, que busca atingir vários
objetivos, a maioria deles com sucesso, porém dentro deste estudo se observou algumas
Cascavel – PR – 17 a 19 de junho de 2008
deficiências entre o que o BB tenta vender como imagem e o que atinge a percepção dos
clientes.
No caso do Jovem Universitário, houve um grande número de respostas negativas, no
que se refere ao banco ser “um parceiro para o crescimento financeiro”. Isso demonstra
claramente a necessidade de implementação de campanhas dirigidas ao jovem universitário,
não apenas das capitais.
Existe uma clara relação custo-benefício desfavorável em se promover ações culturais,
em espaços específicos ao público jovem, sendo que este oferecerá uma rentabilidade baixa.
No entanto, é uma falta de visão estratégica para um cenário futuro. Portanto sugere-se a
empresa trabalhar pelo menos a mídia visual em cidades de porte médio para este segmento,
já que muitos depois de formados se dirigirão as capitais em busca de oportunidades,
provavelmente já bancarizados, onde a marca BB talvez tenha chegado tarde na mente destes
jovens adultos.
Aos clientes Estilo, este estudo mostrou que o Banco do Brasil, inclusive no aspecto
de marketing, está atingindo seus objetivos muito bem, não havendo nenhum indício, ou
aspecto negativo relatado pela amostra pesquisada.
Observa-se a necessidade de criar uma identidade maior com o cliente, comerciais que
retratem melhor os hábitos deste segmento seria algo que promoveria maior identificação.
Praticantes de tai chi chuan, freqüentadores de galerias de artes, artistas plásticos,
pouca ou nenhuma identidade tem com a grande maioria das cidades interioranas de médio
porte,onde, observa o pesquisador, que parte da elite surgiu de meios essencialmente rurais,
cujos empreendedores saíram do campo para construir na cidade um comércio ou indústria de
sucesso, e seu lazer hoje, muitas vezes consiste em voltar para o campo, em pescarias, caçadas
ou praticas de esporte.
Na verdade, de um modo geral falta a Diretoria de Marketing do Banco do Brasil um
viés de regionalizar um pouco mais suas campanhas, onde notícias interessantes, fatos,
acontecimentos que permeiam uma região, deveriam ser utilizadas de forma inteligente,
servindo de base para construções de propagandas em vários tipos de mídia.
Só que para isso, seria necessária uma descentralização maior do processo decisório
do BB, visto que de todas as 7 Diretorias do Banco, a de marketing é a única que não possui
um sub-órgão ou setor de apoio, sendo altamente centralizada.
Tal descentralização poderia ser iniciada primeiramente, solicitando contribuições das
agências através de opiniões e sugestões, criando realmente um canal de comunicação,
buscando uma visualização mais abrangente do marketing concebido em diferentes parte do
Brasil.
O encarteiramento claro de clientes, assim como as adaptações no atendimento de um
ou de outro segmento, tornaram-se essenciais as grandes instituições financeiras, que
trabalham visando um lucro quantitativo e qualitativo em termos negociais.
O grande problema é adaptar as pessoas aos meio tecnológicos de atendimento
massificado, sendo que estas, legalmente, não poderiam ser obrigadas a utilizá-los, e não o
são, desde que aguarde numa enorme fila sua vez de serem atendidas. Esse atendimento
provavelmente buscaria “orientá-lo” a se utilizar o auto-atendimento, pela sua “rapidez e
facilidade”, no entanto os clientes de baixa renda têm menor familiaridade com os meio
eletrônicos (IBGE, 2005a) .
Nos segmentos de maior renda, o Banco trabalha com funcionários, devidamente
preparados, no sentido de realmente prestar uma consultoria ao demandante, confirmando,
Cascavel – PR – 17 a 19 de junho de 2008
segundo Mckenna (1999), que massificação tornou-se algo depreciativo ao cliente, e cresce a
valorização ao aspecto artesanal, ao marketing um a um.
Um resultado impressionante neste estudo é o aspecto generalizado de conformidade
entre 95% dos entrevistados, de realmente saberem que há diferenças no atendimento entre
ricos e pobres, mesmo sendo a classe mais abastada a minoria na população brasileira.
Tais diferenças no atendimento devem ser administradas de forma que não venham a
ferir o artigo 5°, caput, da Constituição Federal, que coloca que: “Todos são iguais perante a
lei, sem distinção de qualquer natureza (...)” (PINTO, 2006).
Por isso todas as grandes instituições financeiras, detentoras de diferenciação no
encarteiramento por renda, seja o Bradesco Prime, o Itaú Personalité, ou o Banco do Brasil
Estilo, se utilizam seguidamente da expressão: ”clientes diferentes, com necessidades
diferente”.
Esta expressão busca sugerir, talvez até sintetizar, o principio legal da isonomia, ou
seja, tratar igualmente os iguais e desigualmente os desiguais, pois tal isonomia é utilizada
para que todos tenham de fato os mesmos direitos, deste modo, uma pessoa com deficiência
tem direito a uma quota de vagas em um concurso público, por exemplo, mas isso por que se
entende que a mesma não teve chances e aproveitamento igual de estudo que uma pessoa não
portadora de deficiência, assim se equaciona o que era desigual, propiciando os mesmos
direitos através de meios diversos.
No entanto, os mais pobres são os que mais deveriam receber orientações, buscando
melhorar seus resultados, ou simplesmente administrar com eficiência sua pouca renda, onde
quem sabe, futuramente em um país com uma cultura financeira elevada os bancos poderiam
elevar ainda mais seus resultados, diminuindo a segregação e viabilizando um país mais justo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critérios de Classificação
Econômica Brasil. Acessado em 20 de setembro de 2007. Disponível em:
<www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>, 2005.
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Tradução de Antonio Zoratto Sanvicente e Guilherme Ary Plonsky. São Paulo : Atlas, 1993.
ARRUDA, Jose Jobson de Andrade. História Moderna e Contemporânea. 10º ed. São
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