Strategy-Train
Small Enterprise Strategic
Development Training
Módulo IV
Formulação da Estratégia
Unidade 6
Internacionalização das PMEs
Autores
Ioanna Garefi,
(ATLANTIS)
Material de
treinamento online
www.strategy-train.eu
Andy
Syrianoy
Projecto financiado com o apoio da Comissão Europeia. A informação contida
nesta publicação vincula exclusivamente o autor, não sendo a Comissão
responsável pela utilização que dela possa ser feita.
Índice
Módulo IV. Formulação da Estratégia
Unidade 6 : Internacionalização das PMEs
Prólogo
Prólogo ............................................................................................................................... 3
Palavras-Chave .............................................................................................................. 3
Objectivo de Aprendizagem ....................................................................................... 3
Tempo Estimado............................................................................................................. 3
Introdução ......................................................................................................................... 3
6.1 Internacionalização das PMEs.............................................................................. 4
6.1.1 O que se entende pelo termo Internacionalização?.................................. 4
6.1.2 Porque adoptar um Estratégia de Internacionalização? ........................... 5
6.1.3 Onde posso encontrar Apoio para a minha Estratégia de
Internacionalização?..................................................................................................... 6
6.1.4 Como devo implementar a minha Estratégia de Internacionalização? . 8
6.1.5 Internacionalização das PMEs Europeias .................................................... 13
Resumo dos Pontos Principais ....................................................................................... 15
Bibliografia ....................................................................................................................... 16
Livros/Artigos .................................................................................................................16
Websites ......................................................................................................................... 16
Módulo IV – Unidade 6
2
Módulo IV. Formulação da Estratégia
Unidade 6 : Internacionalização das PMEs
Prólogo
Palavras-Chave
Internacionalização, Investimento Estrangeiro, Rede de Negócios, Agências
Nacionais de Investimento, Marketing, Formulação de Estratégia Internacional,
Globalização, Entrada nos Mercados Estrangeiros, Modelo em Seis Passos,
Negócio on-line, Exportação, Franchising, Licenciamento, Joint Ventures,
Estandardização
Objectivo de Aprendizagem
O objectivo desta unidade é ajudá-lo a desenvolver competências de
liderança efectivas em gestão e negócios, que lhe permitirá lidar com
questões de gestão que surgem quando uma empresa pretende
expandir a sua actividade e negócios para mercados estrangeiros. A unidade
irá incidir principalmente no papel das PMEs na economia globalizada e as
opções possíveis de internacionalização. Neste contexto, a unidade irá analisar
os custos e riscos da internacionalização, e como poderá desenvolver uma
estratégia adequada, e proporcionar informação geral introdutória sobre o
complexo, mas promissor tema da internacionalização para si e para o seu
negócio. Irá, assim, ajudá-lo a ter um melhor entendimento da situação actual
e das opções em aberto. Se não estiver familiarizado com os modos e
estratégia da internacionalização, o curso servir-lhe-á como ponto de partida a
partir do qual poderá construir a sua estratégia. Se já tem negócios em
mercados estrangeiros, o curso poderá ajudá-lo a organizar o seu investimento
e a considerar opções das quais não tinha consciência.
Tempo Estimado
Para completar este curso deverá demorar aproximadamente 45
minutos, e aproximadamente 45 minutos para ponderar e construir as
suas opções estratégicas relacionadas com a internacionalização, isto
claro, se decidir que este é o caminho para a sua empresa.
Introdução
Numa economia global, actualmente caracterizada pelo aumento da
competição e avanços em todos os campos, devidos aos rápidos progresso
tecnológicos e à formulação de novas políticas, uma empresa que deseje
permanecer competitiva, deverá considerar a opção da internacionalização.
As fronteiras estão gradulamente a desaparecer e os avanços tecnológicos
eliminam a distância, as empresas podem agora aceder fácil e gratuitamente
aos mercados internacionais interesssantes (devido à liberalização dos
mercados). Consequentemente, as condições actuais dos mercados facilitam
Módulo IV – Unidade 6
3
as operações internacionais, tanto a nível global e, especialmente ao nível da
UE, devido à expansão rápida no mercado da UE.
As três principais forças motrizes identificadas que contribuíram
significativamente para o processo de globalização são:
1. A liberalização da movimentação de capital e falta de regulamentação
nos serviços financeiros.
2. A maior abertura dos mercados ao comércio estrangeiro e investimento, o
que levou a uma maior competição internacional.
3. O papel da tecnologia, no campo da Informação e Comunicação (TIC) na
economia global. 1
Os factores acima mencionados, para além do aumento da competição a
nível internacional, ditaram uma abordagem mais competitiva e aberta do
mercado por parte das PMEs, à medida que se têm tornado um assunto de
interesse para os decisores políticos e corpos governamentais. Assim, o seu
papel deverá levar em conta um contexto de negócio global. A sobrevivência
nas actuais condições de mercado requer uma estratégia de
internacionalização bem desenvolvida, e mais importante competências de
gestão e conhecimento que o levará a tomar as melhores decisões. De facto,
é exactamente por isto que esta unidade irá ajudá-lo, pois irá providenciar-lhe
as orientações e informação gerais que ajudá-lo-ão, não só, no processo de
tomada de decisão, mas também na formulação da estratégia da sua
empresa.
6.1
Internacionalização das PMEs
6.1.1 O que se entende pelo termo Internacionalização?
O termo internacionalização acolhe todas as actividades que uma
empresa desenvolve para os mercados estrangeiros. Alterações
políticas e económicas no terreno global certamente influenciaram o
termo ao ponto de agora envolver mais actividades, do que a mera
exportação de bens para outros países. Deste modo, a internacionalização
pode assumir muitas formas, como o investimento num país estrangeiro
(investimento directo estrangeiro), formação de parcerias com empresas
estrangeiras, subcontratação de especialistas estrangeiros, fazer parte de redes
internacionais, e muito mais.
De um ponto de vista histórico, a internacionalização dos negócios
começou simultaneamente com a capacidade da humanidade de
viajar através do mar e atravessar fronteiras, o termo em si pode ser
interpretado e definido de acordo com várias perspectivas e pontos de vista.2
OECD Handbook on Economic Globalisation Indicators, OECD, 2005, p.16.
Internationalization Process of SMEs: Strategies and Methods, Mohibul Islam Masum Alejandra
Fernandez, Junho 2008, p. 11.
1
2
Módulo IV – Unidade 6
4
O número de pequenas empresas que operam a um nível internacional tem
vindo a aumentar a um ritmo lento mas constante, como resultado, a
contribuição para a economia global tem vindo a ser reconhecida, um facto
que também altera a sua posição como potenciais parceiros comerciais. 3 Os
investigadores apontam que o tempo decorrente entre um empresa se
estabelecer e a sua primeira actividade internacional tem vindo a diminuir; um
factor que incita as PMEs a desenvolverem a sua actividade de forma
atempada e organizada, por forma a acompanharem o desenvolvimento e
avanços da economia.4
Não obstante, uma PME que decida empreender uma operação
internacional (tanto interna como externa) deverá seguir um certo
modelo que envolve uma série de actividades, que serão integradas
na estratégia da firma. Esta série de acções formarão a estratégia de
internacionalização para o desenvolvimento da empresa, que deverá estar
assente nos seus recursos disponíveis, pois a falta de recursos poderá pôr
seriamente em causa a viabilidade da operação internacional que a PME
deseja realizar.5
6.1.2 Porque adoptar um Estratégia de Internacionalização?
A estratégia é uma parte integrante do futuro que moldará os
objectivos da sua companhia; deste modo é uma decisão muito
importante no que concerne as suas actividade de longo termo. Para a
maioria das PMEs, a internacionalização não faz parte da sua estratégia e a
maioria dos gestores de PMEs recentemente criadas preferem focar-se no
mercado local, até que a empresa se torne forte o suficente em relação à sua
concorrência local. 6 Isto faz sentido, uma vez que as PMEs funcionam numa
escala menor que as empresas multinacionais e o factor de risco é maior para
elas. Os custos elevados são definitivamente a barreira mais importante à
internacionalização para as PMEs, bem como capital insuficiente e o factor de
risco aumentado. Contudo, também se deverá ter em conta que a menor
escala das PMEs pode igualmente servir como uma vantagem, porque as torna
mais flexíveis e eficentes; a eficiência não só serve como uma boa condição
prévia de aprendizagem experimental adequada à internacionalização, mas
também como um remédio para superar a falta de recursos.7
Não obstante, a internacionalização como resultado de uma estratégia sólida
poderá revelar-se como bem sucedida e constituir uma vantagem competitiva
OECD, Green Paper, 2003.
Change in SME Internationalisation – A Network Perspective, Niina Nummela, 2002, p. 3.
5 Edelman, L., Brush, C., Manolova, T., The impact of human and organizational resources on
small firm strategy, 2001.
6 Jonas Onkelinx, Leo Sleuwaegen, Internationalization of SMEs, Março 2008, p. 20.
7 EU Research on Social Sciences and Humanities, National Corporate Cultures and International
Competitiveness Strategies — the Challenge of Globalisation for European SMEs, p. 105.
3
4
Módulo IV – Unidade 6
5
para a sua empresa no mercado mundial. Em baixo, estão resumidas as
principais vantagens que a sua empresa provavelmente ganhará com a
adopção da estratégia internacional, com base, obviamente na magnitude
dos seus planos e projectos:
1. Acesso a novos mercados (através da diversificação de mercados) e
clientes para produtos e serviços já existentes
2. Capitais provenientes da entrada em mercados estrangeiros
3. Acesso a processos de produção de grande valor e minimização dos custos
de trabalho 8: mão de obra barata, mão de obra especializada, matériasprimas, etc.
4. Desenvolvimento de competências nucleares (tecnologia, saber-fazer, para
as empresas mais orientadas estrategicamente)9
5. Gestão de risco empresarial10
6. Lançamento de novos produtos através do aumento da competição
internacional no mercado interno11 (quanto mais complexa for a forma da
internacionalização, maior o efeito na competitividade12)
7. Trabalho em rede que advém da interacção entre empresas e pode levar à
transferência de conhecimento e colaboração na pesquisa e
desenvolvimento (isto aplica-se para estratégias mais complexas e a
projectos de maiores dimensões)
Consequentemente e tendo em conta as vantagens supracitadas, é óbvio que
a internacionalização está interligada com a perspectiva de cadeia de valor,
i.e. maximizar o retorno e minimizar os custos de aquisição, produção e
vendas.13
EXERCÍCIO: Perca algum tempo e pense em quais as opções que
melhor se adequam à sua empresa e anote as potencias vantagens
que poderá ganhar com a expansão do seu negócio para mercados
estrangeiros.
6.1.3 Onde posso encontrar Apoio para a minha Estratégia de
Internacionalização?
Nesta secção far-se-á referência aos factores e agência de apoio que podem
ajudá-lo nos seus esforços de internacionalização.
Redes de Negócio
Apesar da pesquisa não oferecer muitas evidências empíricas, as redes de
negócio podem oferecer às empresas um nível de assistência significativo na
European Commission, Observatory of European SMEs, 2003, no. 4, p. 27.
Jonas Onkelinx, Leo Sleuwaegen, INTERNATIONALIZATION of SMEs, Março 2008, p. 21.
10 Jonas Onkelinx, Leo Sleuwaegen, INTERNATIONALIZATION of SMEs, Março 2008, p. 21.
11 European Commission, Observatory of European SMEs, 2003, no. 4, p. 27.
12 European Commission, Observatory of European SMEs, 2003, no. 4, p. 42.
13 European Commission, Observatory of European SMEs, 2003, no. 4, p. 27.
8
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internacionalização. 14 As redes de negócios podem oferecer-lhe potenciais
parceiros e, assim, oportunidade para realizar negócios no estrangeiro. Ao
juntar-se a uma rede de negócio, terá também a oportunidade para colaborar
mais frequentemente com outras PMEs, quer tome a forma de uma
cooperação formal. 15
A Internet
A internet pode servir como uma ferramente crucial para uma empresa em
muitas situações diferentes e é considerada como um factor de sucesso para
cada vez mais PMEs. 16 A utilização da internet tem muitas vantagens para as
PMEs:
(1) P Poderá ajudar como uma fonte fiável de informação e notícias
actualizadas relacionada com o desenvolvimento dos mercados
internacionais
(2) Poderá ajudar a comunicar com parceiros potenciais de forma fácil
(maioritariamente através de redes de comunicação)
(3) Poderá contribuir para aumentar as suas vendas, tanto através da
publicidade (fontes como os anúncios no Facebook e no Google são
muito baratos e uma forma eficiente de promover o seu negócio) ou
através da formação de um negócio on-line e realizando transacções
on-line (as opções de pagamento estão a tornar-se cada vez mais
seguras e fáceis de realizar)
Além disso, os primeiros exemplos de internacionalização incluem lojas na
internet e a execução de negócios on-line. Sem preocupações de custos
tangíveis e funcionários no exterior, muitos negócios on-line operam numa base
internacional e proporcionam aos clientes oportunidades para acederem as
suas lojas virtuais e respectivos sites.
Agências Nacionais de Investimento(ANIs)
As Agências Nacionais de Investimento promovem os seus respectivos países
junto de potenciais investidores e assim podem ser uma boa fonte de
informação quando se está interessado na constituição de uma parceria com
outro país. A informação refere-se a todos os factores específicos e vantagens
que podem tornar um determinado local favorável em termos económicos e
assim atractivo a investimento estrangeiro.17
Change in SME Internationalisation – A Network Perspective, Niina Nummela, 2002, p. 4.
European Commission, Observatory of European SMEs, 2003, no. 4, p. 21.
16 European Commission, Observatory of European SMEs, 2003, no. 4, p. 38.
17 B. Banu Bozkurt, Oktay Ozdenli, Internationalisation and National Innovation System: An
Investment Agency Perspective, 2005.
14
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7
Orgãos Públicos e Agências
Uma larga gama de serviços de apoio são fornecidos através de Órgãos
Públicos e Agências:
1. Através da provisão de ajuda financeira
2. Agindo como uma fonte de informação para potenciais investidores e PMEs
que desejem expandir o seu negócio para o estrangeiro
3. Através de associações que fornecem assistência às PMEs e uma boa rede
de contactos para se começar
4. Câmaras de comércio podem, também, fornecer apoio e informação
Assim é uma boa ideia estar atento aos programas financeiro e ter como
referência as agências locais e os organismos públicos que podem servir de
apoio. No entanto, e como mostra pesquisas recentes18, a ajuda fornecida por
estes organismos públicos parece ter pouca importância no que se refere à
internacionalização, uma vez que as próprias empresas financiam os seus
próprios empreendimentos. Isto não é surpreendente pois afinal, quem está
mais habilitado para saber o que é melhor para a sua empresa se não o
gestor/proprietário. Contudo, tenha em mente que ignorar o sector público
podem implicar perca de oportunidades para a sua empresa, pois as redes de
trabalho são um dos factores-chave para o sucesso e a cooperação com as
agências públicas dar-lhe-á acesso a novas potencias parcerias.
EXERCÍCIO: Perca algum tempo para pesquisar através da internet ANIs
e Agências Governamentais que possam fornecer informações que
sejam relevantes para a formação da sua estratégia de
internacionalização. Lembre-se que são as melhores fontes de informação, por
isso faça visitas regulares aos websites que possam ser de interesse para os seus
planos de internacionalização.
6.1.4 Como devo implementar a minha Estratégia de Internacionalização?
Formulação da Estratégia
O mais importante elemento a ter em conta antes de abordar os mercados
internacionais é a estratégia. Formular uma estratégia de internacionalização
não só o ajudará a concretizar os seus objectivos, como também clarificará
qualquer dúvida que poderá afectar as suas decisões sobre o modo da
internacionalização. Em suma, tenha em mente que a internacionalização é
mais provável tornar-se infrutífera sem um plano estratégico a seguir e assegure
que a sua estratégia é clara e baseada em opções realistas, tendo em conta
todos os factores que podem configurar o processo.
EU Research on Social Sciences and Humanities, National Corporate Cultures and
International Competitiveness Strategies — the Challenge of Globalisation for European SMEs, p.
113.
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A internacionalização envolve riscos que irão desempenhar uma parte muito
importante na formação da sua estratégia de negócio. Adicionalmente, um
grande número de obstáculos deve ser tratados e considerados, devido a
factores exógenos (tais como barreiras técnicas e problemas financeiros) e
factores endógenos (tais como fraco conhecimento dos mercados
estrangeiros, medo de correr riscos, falta de conhecimento de línguas
estrangeiras, etc.). 19
Uma forma natural de internacionalização normalmente implica, por
uma lado, actividades internas (i.e. importações) e por outro lado,
actividades exteriores (i.e. exportações).20
Contudo, antes de se envolver nessas actividades, a sua formulação
estratégica deverá focar-se primeiro em quando, como e que mercados irá
entrar e obviamente é necessário decidir em que escala irá entrar no mercado
internacional – se for em larga escala deverá fazê-lo rapidamente e investir
bastante em recursos, se for em pequena escala dar-lhe-á a possibilidade para
conhecer o mercado ficando menos exposto ao risco.21
A equipa de gestão deverá portanto planear antecipadamente.
Factores que podem ajudar este processo são: conhecimento do
mercado, redes de negócio, experiência passada, competências de
gestão, recursos financeiros, idade e tamanho da empresa e informação das
agências governamentais.22
Um factor muito importante que pode afectar este processo é o
conhecimento de línguas estrangeiras. A formação dos colaboradores
é imperativa de forma a melhorar as suas aptidões linguísticas e como
gestor ou proprietário deverá escolher sabiamente as regiões para as quais irá
expandir o seu negócio. Quanto mais perto for a ligação com o seu país de
origem, menor a possibilidade de custos extra.23
EXERCÍCIO: Pense sobre quais os países que podem ser os melhores
mercados para expander o seu negócio, faça alguma pesquisa na
internet e anote os benefícios de cada país de interesse.
The process of Internationalization in Small and Medium Enterprises (SMEs), Kishore Kumar
Bandi, Kamlesh Bhatt, Halmstad University, 2008, p. 9.
20 Global Marketing A Decision-Oriented Approach, 4th Edition, Svend Hollensen, 2007.
21 Internationalization Process of SMEs: Strategies and Methods, Mohibul Islam Masum Alejandra
Fernandez, June 2008, p. 9.
22 Internationalization Process of SMEs: Strategies and Methods, Mohibul Islam Masum Alejandra
Fernandez, June 2008, p. 9.
23 EU RESEARCH ON SOCIAL SCIENCES AND HUMANITIES, National Corporate Cultures and
International Competitiveness Strategies — the Challenge of Globalisation for European SMEs, p.
103.
19
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9
Neste momento será aconselhável considerar em que ordem deverá
realizar as suas acções. A baixo, são fornecidos modelos úteis, que
podem ser usados como guia para as acções mencionada acima.
Modelo em Seis Passos
Mais especificamente, se desejar ficar com uma idéia de como
prosseguir com a sua estratégia de internacionalização, a sua tomada
de decisão, no que diz respeito à internacionalização, pode ser
baseada no “Modelo em Seis Passos” de Moberg e Palm, que apresenta a
internacionalização como um processo de seis etapas, contendo seis factores
críticos.
O “Modelo em Seis Passos” deve ser seguido de acordo com a seguinte ordem:
1. Descubra os seus motivos para a internacionalização (porquê?),
2. Defina claramente a situação actual da sua empresa (através da relização
de uma análise SWOT da sua empresa)
3. Decida que produtos ou serviços deseja integrar no processo (o quê?),
4. Seleccione o mercado certo para entrar (onde?),
5. Decida no modo de entrada (como?) e
6. Encontre o momento certo para o fazer (quando?).24
O “Modelo em Seis Passos” é relativamente simples de seguir e constituí
um bom exemplo de como colocar o seu plano de acção em ordem.
Dá-lhe uma ideia clara dos factores e mercados e, mais importante,
ajudá-lo-á a decidir, em primerio lugar, se entrar num mercado estrangeiro é
uma decisão que vale a pena.
Uma questão que irá emergir nos primeiros passos da formulação da
sua estratégia quando escolhe um mercado estrangeiro no qual investir
os seus recursos é a querstão da entrada. Assim, seria sensato pensar
acerca de qual será a melhor forma de entrar no mercado estrangeiro e o que
isso implica?
A secção seguinte irá fornecer-lhe uma ideia do que fazer em relação
ao assunto supracitado.
Modos de Entrada no Mercado
Adicionalmente, no processo de formulação de uma estratégia de
internacionalização, o gestor deve estar consciente dos modos de entrada no
mercado (passo cinco do Modelo Moberg e Palm) e escolher o mais
apropriado (como?), no momento certo (quando?). No final de contas, o
element mais importante na formulação da estratégia é o timing,
Moberg and Palm (1995) in Adina Letitia Negrusa “The Romanian SME’s Difficulties in their
Internationalisation Process”, 2009.
24
Módulo IV – Unidade 6
10
especialmente quando se trata da tentativa de entrar num mercado
estrangeiro, o que por si só, constitui uma acção de grande importância.
A entrada em mercado estrangeiros pode ser alcançada através dos
seguintes mecanismos de expansão: (1) exportação, (2)
licenciamento, (3) joint ventures (empreendimento conjunto), (4)
investimento directo.25
1. Exportação: Exportação é vista como a via mais tradicional de
internacionalização. Todos os custos relacionados com a exportação estão
maioritariamente ligados ao marketing, assim não é só a forma mais antiga
de se chegar a um mercado estrangeiro, mas também a mais segura, pois
não requere que a sua empresa abra sucursais e tudo pode estar
deirectamente no país de origem. Contudo, existe um número de riscos e
custos associados, sendo essencialmente os relacionados o transporte o
factor mais importante, incapacidade de estar perto do mercado
estrangeiro (acesso indirecto aos dados do mercado, etc.).
2. Licenciamento: O termo é definido como a permissão oficial e legal para se
fazer ou possuir aldo especifico. Em termo de negócio, o licenciamento é o
procedimento pelo qual uma companhia (isto é, o licenciador) cede os
direitos a uma outra empresa no país alvo em que deseja entrar, para usar o
seu próprio direito de propriedade. Um forma de licenciamento largamente
difundida é o franchising, mas é realizado numa base de longo prazo,
enquanto que o licenciamento funciona como um compromisso a curto
prazo.26 O licenciamento é uma outra forma “segura” de penetração num
mercado, pois não requere muito da parte do licenciador, além de
conceder o direito ao respectivo país estrangeiro de usar a propriedade
intangível da sua empresa, tais como o nome e a marca por exemplo.
3. Joint Ventures: A joint venture pressupõe a cooperação entre duas
empresas, portanto, nestes casos, deverá encontrar um parceiro estrangeiro
e construir uma estratéfia comum baseada na negociação. Uma estratégia
comum implica que cada empresa procurará ao máximo o atingimento dos
seus próprios objectivos e deverá ter em ocnta que este tipo de penetração
de mercado acarreta riscos. O risco pode assumir a forma de diferenças
culturais, dificuldades de gestão ou o risco do seu parceiro de negócio
tornar-se um concorrente da sua própria firma (conflito de interesses e
ambiguidades sobre os lucros).27 Não obstante, uma joint venture a 50/50
dar-lhe-á, , sem muito esforço, acesso ao conhecimento do mercado do
seu parceiro, e vice-versa, assim poderão explorar a perícia mútua, as
diferenças culturais e as redes locais para o cumprimento dos seus
objectivos. 28
http://www.quickmba.com/strategy/global/marketentry/ , último acesso Set. 2009.
Internationalization Process of SMEs: Strategies and Methods, Mohibul Islam Masum Alejandra
Fernandez, Junho de 2008, p. 17.
27 http://www.quickmba.com/strategy/global/marketentry/ , last accessed Sep. 2009.
28 Internationalization Process of SMEs: Strategies and Methods, Mohibul Islam Masum Alejandra
Fernandez, Junho de 2008, p. 10.
25
26
Módulo IV – Unidade 6
11
4. Investimento Directo: O Investimento Directo Estrangeiro (IDE) é uma forma
de investimento que reflecte o objectivo de estabecer um interesse a longo
prazo por uma empresa residente (i.e. investidor directo) numa economia
que não a do investidor directo. 29 Por outras palavras, IDE é o processo pelo
qual uma empresa de um país faz um investimento físico num edifico, por
exemplo, num outro país; ou seja, é o estabelecimento de uma empresa por
um estrangeiro.30 O processo envolve a tranferência de recursos, incluindo
capital, tecnologia e pessoal, e assim uma quantidade grande de recursos
são investidos. Isto implica que esta forma de investimento acarreta uma
grande quantidade de risco e um grande nível de compromisso da sua
parte, em contraste com os métodos supracitados, assim como um nível
maior de competências de gestão.31
Uma estratégia de penetração internacional estaria incompleta com a
ausência de um programa de marketing, assim será boa ideia começar
a considerar que rumo estratégico irá seguir.
O seu Programa de Marketing
Quando as companhias desejam expandir-se internacionalmente, têm de
considerar a padronização e adaptação do seu programa de marketing. Por
um lado, e no que concerne à estratégia, adaptação é a forma de estratégia
ligada às alterações do programa de marketing da empresa relacionada com
os mercados-alvo estrangeiros (preço, localização, distribuição). Poro utro lado,
padronização é a estratégia pela qual a empresa usa o mesmo programa de
marketing em todos os mercado para o quais se pretende expandir.32
EXERCÍCIO: Assim, será possível ver o que melhor se enquadra na sua
empresa? Qual a opção estratégia que melhor servirá o objectivo da
sua empresa, Padronização ou Adaptação?
A escolha da estratégia que irá moldar o seu programa de marketing
dependerá de vários factores e requere alguma pesquisa para se fazer, pois é
uma questão de imprtância estratégica quando se aproxima de um novo
mercado. O factor custo é, claro está, mais baixo se escolher a padronização,
pois não é preciso fazer nenhuma alteração. Não obstante, tem sido discutido
que a adaptação é mais provável de melhorar o desempenho do negócio, e
claro está os mercados não são todos iguais.33
Lembre-se, o que quer que aconteça no processo de
internacionalização, aproveite-o para vantagem própria. Mesmo os
29
Glossary of foreign direct investment terms and definitions, OECD, 4ª edição
(http://www.oecd.org/dataoecd/56/1/2487495.pdf, último acesso em Setembro, 2009).
30 Sullivan, Arthur; Steven M. Sheffrin Economics: Principles in action. Upper Saddle River, New
Jersey, 2003. p. 551.
31 http://www.quickmba.com/strategy/global/marketentry/ (Last accessed, September 2009).
32 Tina Nordstrand, Maria Ohman, Standardization Vs. Adaptation of the Marketing Program for
International Markets, Lulea University of Technology, 2005 p. 1.
33 Jobber D., Principle and Practice of Marketing, London: McGraw-Hill Publishing, 2001.
Módulo IV – Unidade 6
12
insucessos podem servir como oportunidades de aprendizagem, se aprender
com eles e readaptar a sua estratégia de acordo com os insucesso, para evitar
no futuro erros de repetição.34
6.1.5 Internacionalização das PMEs Europeias
O Observatório Europeu das PMEs, que foi criado pela CE em Dezembro de
1992 e monitoriza 30 paíse, melhorando o controle do desempenho económico
das PMEs na Europa e fornecendo informação das PMEs a nível nacional e
Europeu. Em 2004 o Observatório Europeu das PMEs publicou um relatório35
sobre Internacionalização (um relatório altamente informativo para obter
conhecimento sobre o mercado Europeu) das PMEs, no qual foi reportado que
as relações de oferta externa eram vistas como a forma mais comum de
internacionalização na Europa (30% das PMEs Europeais), com a exportação a
aparecer em segundo lugar (as exportações eram mais frequentes em
combinação com um fornecedor estrangeiro – 10% afirmaram seguir este
método). O motivo mais frequente, como relatado, foi o acesso ao saber-fazer
e à tecnologia, sendo que 48% das PMEs informou que suas exportações foram
direccionadas para essa finalidade (se não completamente, pelo menos
parcialmente). Por fim, outra descoberta importante relaciona-se com o facto
de países pequenos, com mercado mais pequenos são mais
internacionalizados, portanto o tamanho do país é um dos principais factores
na internacionalização, as PMEs que operam em mercadps pqeunos
necessitam de expandir a sua clientela.
Boas Práticas – PMEs Europeais de Sucesso
Opera Software S.A.
A Opera Software S.A. Opera Software SA constitui um dos melhores casos de
boas práticas na internacionalização das PMEs. A empresa foi criada em 1995,
na Noruega. A ideia surgiu de um projecto de pesquisa que foi realizada pela
empresa de telecomunicações da Noruega, a Telenor em 1994, que mais tarde
se tornou uma empresa independente, desde daí a Telenor decidiu que não
iria prosseguir o projecto de internet browser. No entanto, aos fundadores da
empresa que apoiaram a ideia e acreditavam na criação de tal software, foilhes dada permissão para continuar o projecto e continuar com a investigação
e foi-lhes mesmo providenciados escritórios e serviços de consultoria pela
Telenor. O resultado foi a criação do navegador Opera, em 1996. O que é
notável sobre Opera Software S.A. é que praticamente não tem vendas na
Noruega, mas tem uma quota de exportação de 99-100%, devido ao facto de
venderem os seus produtos em todo o mundo, pois têm um forte presença no
mercado internacional e distribuem os seus produtos na internet.36
34 EU Research on Social Sciences and Humanities, National Corporate Cultures and
International Competitiveness Strategies — the Challenge of Globalisation for European SMEs, p.
107.
35 Internationalisation of SMEs, European Communities, Luxemburgo 2004.
36 Siv Marina Flø Karlsen (2007), The Born Global – Redefined. On the Determinants of SMEs Pace
of Internationalization, BI Norwegian School of Management.
Módulo IV – Unidade 6
13
A empresa utilizou vários modos de entrada no mercado, no que diz respeito à
sua estratégia de internacionalização. Até recentemente, a empresa não tinha
investido uma quantia considerável de recursos em campanhas publicitárias
para promover o seu software, usaram a sua web page para distribuir os seus
produtos e exportarem o seu software através da distribuição de CD's em
revistas e através de uma série de revendedores. 37 A empresa também
estabeleceu colaborações muito inteligente com multinacionais - como a IBM,
a Sony Erricsson, Psion, etc. - através do licenciamento e também conseguiram
criar duas subsidiárias nos Estados Unidos e na Suécia.38
Archetypon S.A.
A Archetypon S.A. é uma empresa de serviços com uma presença
internacional. Actua nos sectores de Tecnologia da Informação e
Comunicação e Linguagem. A empresa foi fundada em 1988 e desde então
tem desenvolvido uma vasta carteira de clientes, prestando serviços a várias
empresas multinacionais como a Microsoft, a IBM e Instituições Europeias. Ao
longo dos anos tornou-se um líder internacional em Software de Globalização e
em traduções em várias línguas e, também, é reconhecida pelo
desenvolvimento de sistemas de alta qualidade de software electrónico
integrado para governos.
A Archetypon S.A. constitui um bom estudo de caso para a
internacionalização, uma vez que conseguiu sobreviver à recessão grega de
2002, utilizando o seu investimento em pesquisa, desenvolvimento e formação
e, consequentemente, o seu stock de conhecimento, o que providenciou à
empresa a oportunidade de mudar os seus serviços para a tradução e,
portanto, formou um novo produto. A adopção de novos serviços, não só
"salvou" a empresa do desastre eminente, mas também garantiu o lucro
contínuo.39
Svalson AB40
A Svalson AB foi fundada em 1979 pelo Sr. Bill Svenson. A empresa produz
janelas eléctricas deslizantes, portas-janela, expositores, caixas de pagamento
giratório e bandejas de pagamento deslizantes e tem como clientes hospitais,
agências governamentais, hotéis, restaurantes e assim por diante. Em 1995,
Svalson AB criou um site próprio em três idiomas (Sueco, Inglês e Holandês), o
que provou ser uma ferramenta de comunicação barata e rápida, devido ao
facto de que ajudou a empresa a promover os seus produtos a nível
37 Jo Håvard Borsheim & Carl Arthur Solberg, The internationalization of born global internet firms,
Norwegian School of Management, 2004.
38 Ibid.
39 Voudouris, I. and Dimitratos, P. (forthcoming) ‘Growth of Archetypon S.A.: exploitation of
opportunities at Greek and European marketplaces’.
40 The internet and SMEs’ internationalisation – Case Studies of Swedish Manufacturing SMEs, Lu
Liu Shuag Li, 2004.
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internacional. A empresa agora exporta cerca de 40% de seus produtos para o
exterior, mas ainda não instalou uma filial no estrangeiro, embora esteja nos
seus palno fazê-lo no futuro. As únicas barreiras relatadas pela Svalson AB são
as dificuldades linguísticas e culturais e, também, riscos de mercado e de
conhecimento insuficiente. No entanto, a empresa está a crescer ano após
ano, não só através das suas receitas, mas também no que diz respeito ao
pessoal.
Resumo dos Pontos Principais
Ao concluir esta unidade, será útil percorrer os principais pontos
discutidos em relação à internacionalização. Apesar dos custos
desconhecidos e riscos envolvidos neste processo, num mercado
globalizado, será prudente considerar a aproximação aos mercados
estrangeiros. Entrar num mercado estrangeiro, não apenas lhe dará acesso a
uma nova carteira de clientes, mas também uma vasta gama de fornecedores
e, claro, novos conhecimentos e saber-fazer para sua empresa. Exportar tem
sido relatada como a forma mais comum de internacionalização na Europa,
pois é a forma mais simples de entrar num mercado externo. No entanto, esta
não é a única forma de internacionalização, por isso terá que considerar
cuidadosamente a melhor maneira de penetrar no mercado externo do seu
interesse e, claro, planear meticulosamente os passos a seguir a partir do zero,
evitando assim surpresas desagradáveis que possam surgir no processo. O
apoio está amplamente difundido, especialmente a nível nacional. As ANIs
podem lhe dar uma imagem mais clara sobre as vantagens de um mercado
externo e as agências de apoio governamental podem ser úteis no que diz
respeito aos programas de financiamento. No entanto, cabe-lhe a si escolher a
estratégia mais adequada e a quantidade de fundos que irá atribuir para esta
causa, como a maioria das PMEs parecem funcionar desta maneira. Afinal
ninguém conhece a sua empresa e as suas funções melhor do que você.
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