ROBERTO AGOSTINHO DE MELLO
O BANCO NA INTERNET:
UM ESTUDO DO ATENDIMENTO EM UM BANCO BRASILEIRO
Trabalho Final apresentado ao Centro Universitário
Nove de Julho - UNINOVE, para obtenção do título de
Mestre Profissional em Administração.
Orientadora: Profª. Drª. Eva Stal
São Paulo
2003
Mello, Roberto Agostinho de
O Banco na internet: um estudo do atendimento em um banco brasileiro / Roberto
Agostinho de Mello.__ São Paulo : Centro Universitário Nove de Julho, 2003.
194 p. ; 30cm.
Dissertação (mestrado) – Centro Universitário Nove de Julho, 2003
Orientador: Eva Stal
1. Tecnologia da informação – Dissertação de mestrado 2. Automação bancária –
Dissertação de mestrado II. Centro Universitário Nove de Julho – Mestrado
profissional II. Título.
i
Dedico esta dissertação às pessoas que despertaram em mim o
interesse pela Administração e Tecnologia da Informação. Àqueles
que influenciaram a minha vida profissional, mostrando-me os
caminhos da dignidade, da ética e do amor ao trabalho:
Eduardo Warick Neto (in memorian), Ernesto Heins Pippus, João
Antonio de Oliveira Lima, João Gualberto da Silva Garcia, José
Geraldo Borges Ferreira, Marcus Aurélio Mangini, Osvaldo do
Nascimento e Renato Roberto Cuoco.
Um banco não se faz apenas com capital. Ele é construído, acima
de tudo, por homens e idéias. Esses dois elementos são o maior
lastro, a moeda sobre a qual repousa o sucesso de uma instituição.
Olavo Egydio Setubal
ii
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora Profª Drª Eva Stal pela boa vontade, paciência, interesse
e motivação durante a condução deste projeto.
Ao Prof. Dr. Cesar Basta e Prof. Dr. José Celso Contador pelas pontuais e
importantes informações que, em muito, colaboraram no desenvolvimento deste
trabalho.
Aos colegas Artur Hiroshi Horikawa, Edison Silva e Eduardo Seidenberger
pela cessão de importantes fontes bibliográficas e pelo apoio na editoração final.
A Rossini Coutinho de Azevedo Filho e aos meus colegas de trabalho pelo
incentivo nos momentos de dificuldades e desânimo.
À Marina, minha entusiasta esposa, pelo carinho e companheirismo
demonstrado durante todo o tempo em que durou o projeto.
Aos meus filhos Raphael, Felipe e Guilherme que, em silêncio, suportaram a
minha ausência nestes últimos meses, lembrando-os de que o conhecimento é
importante em todos os momentos de nossas vidas.
A todos que colaboraram para este trabalho através de apoio pessoal ou
acadêmico.
iii
ÍNDICE
Lista de figuras ....................................................................................................
vi
Lista de quadros ..................................................................................................
vii
Lista de abreviaturas e siglas ...............................................................................
viii
Resumo ................................................................................................................
xi
Abstract ...............................................................................................................
Xiii
Capítulo I
- Apresentação ..............................................................................
1
1.1
- Objetivos .....................................................................................
4
1.1.1 - Objetivo geral .............................................................................
5
1.1.2 - Objetivos específicos ..................................................................
5
1.2
- Justificativa .................................................................................
5
1.3
- Procedimentos metodológicos ....................................................
7
1.4
- Estrutura do trabalho ..................................................................
9
- Fundamentação teórica ...............................................................
11
- Conceitos da administração de serviços .....................................
11
2.1.1 - Algumas considerações sobre o cliente ......................................
16
2.1.2 - Proporcionando valor para o cliente ...........................................
18
2.1.3 - A revolução do cliente ................................................................
21
2.1.4 - Serviços a clientes ......................................................................
23
2.1.5 - A influência da inovação ............................................................
26
2.1.6 - Satisfação do cliente e fidelidade ...............................................
29
2.1.7 - O relacionamento com os clientes ..............................................
31
2.1.8 - Construindo uma empresa na Internet ........................................
33
Capítulo II
2.1
iv
2.2
- A evolução da atividade bancária ...............................................
41
2.2.1 - Resgate histórico da atividade bancária ......................................
41
2.2.2 - O banco no Brasil .......................................................................
43
2.2.3 - O cenário bancário brasileiro atual .............................................
46
2.2.4 - Um banco sem agências .............................................................
49
2.2.5 - A automação bancária ................................................................
50
2.2.6 - Os impactos da automação bancária ...........................................
57
2.3
- Visão sintética da fundamentação teórica ..................................
59
Capítulo III - Procedimentos metodológicos ....................................................
60
3.1
- A escolha do método ..................................................................
60
3.1.1 - O processo metodológico desta pesquisa ...................................
65
3.2
- O problema de pesquisa .............................................................
66
3.3
- Pressupostos ...............................................................................
68
3.3.1 - As questões da pesquisa .............................................................
68
3.4
- As técnicas para coleta de dados ................................................
69
3.5
- A seleção do caso .......................................................................
71
3.6
- As etapas da pesquisa .................................................................
71
3.6.1 - A amostra da pesquisa ................................................................
76
3.7
- Limitações da pesquisa ...............................................................
80
Capítulo IV - Apresentando o caso ...................................................................
81
4.1
- A construção de uma marca ........................................................
81
4.2
- O banco eletrônico ......................................................................
84
4.3
- A Internet e o banco ...................................................................
85
4.4
- O banco na Internet ....................................................................
87
4.4.1 - O serviço de apoio ao cliente ......................................................
90
4.4.2 - O website ....................................................................................
93
4.5
- Considerações finais ...................................................................
102
Capítulo V - Análise e discussão dos resultados .............................................
103
5.1
- Análise do banco na Internet .....................................................
103
v
5.2
- Análise do SAC ..........................................................................
116
5.3
- Quem é o cliente do banco na Internet ......................................
121
Capítulo VI - Conclusões e sugestões ...............................................................
123
6.1
- Sugestões gerais ..........................................................................
126
6.2
- Sugestões específicas para aprimorar o atendimento bancário
na Internet .....................................................................................
128
- Sugestões para trabalhos futuros ................................................
134
Referências bibliográficas ...................................................................................
136
Bibliografia suplementar .....................................................................................
144
Apêndice I - Diretrizes utilizadas para avaliação do website e endereços na
Internet .........................................................................................
156
Apêndice II - Roteiro das entrevistas com os executivos ....................................
159
Apêndice III - Roteiro das entrevistas com os agentes de suporte ao cliente .....
163
Apêndice IV - Pesquisa sobre a satisfação do cliente do banco na Internet cliente que utilizou os serviços do SAC ...........................................
165
Apêndice V - Pesquisa sobre a satisfação do cliente do banco na Internet cliente que não utilizou os serviços do SAC ....................................
168
Apêndice VI - Resultados da pesquisa com clientes ..........................................
171
Apêndice VII - Roteiro para avaliação periódica da qualidade do SAC .............
179
Apêndice VIII - Glossário ...................................................................................
180
6.3
vi
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
As novas maneiras de interagir com os clientes ................................
16
Figura 2:
Projeção da evolução do número de contas .......................................
49
Figura 3:
Canais de relacionamento ..................................................................
53
Figura 4:
Programa Excel - Cálculo do tamanho da amostra ...........................
78
Figura 5:
Evolução do número de ATMs e agências ........................................
84
Figura 6:
Evolução do número de clientes do banco na Internet .....................
87
Figura 7:
Representação esquemática da administração do website .................
89
Figura 8:
Diagrama operacional do SAC ..........................................................
93
Figura 9:
A homepage do banco Itaú ................................................................
94
Figura 10: Tempo para carga da homepage ........................................................
96
Figura 11: Etapa intermediária para acesso à área restrita .................................. 98
Figura 12: A área de acesso restrito aos clientes ................................................
99
Figura 13: A homepage internacional ................................................................. 101
Figura 14: Mensagens de erro ............................................................................. 115
Figura 15: Método unificado de acesso ao banco na Internet ............................ 129
Figura 16: Esquema para distribuição de chamadas ........................................... 131
Figura 17: Sugestão de página do Home banking com ferramentas de apoio .... 132
vii
LISTA DE QUADROS
Quadro 1:
Categoria de adotantes ....................................................................
27
Quadro 2:
Estratégias de marketing um-a-um ..................................................
37
Quadro 3:
Tipos de conveniência ao cliente ....................................................
38
Quadro 4:
Classificação dos bancos segundo o público-alvo ..........................
47
Quadro 5:
Home e Office banking – número de clientes ..................................
56
Quadro 6:
Número de agências bancárias ........................................................
57
Quadro 7:
Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa ..........
64
Quadro 8:
Caracterização desta pesquisa .........................................................
66
Quadro 9:
Índices de confiança ........................................................................
77
Quadro 10:
A visão Itaú .....................................................................................
82
Quadro 11:
Valores e políticas organizacionais do Itaú .....................................
83
Quadro 12:
Evolução dos canais de relacionamento ..........................................
87
Quadro 13:
Ferramentas básicas presentes na homepage .................................. 100
viii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABAMEC
- Associação Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais
ABBI
- Associação Brasileira de Bancos Internacionais
AGP
- Accelerated Graphics Port (porta gráfica acelerada)
AOL
- América Online Latin America, Inc.
ASQC
- American Society for Quality Control
ATM
- Automatic (Automated) Teller Machine (Caixa Eletrônico)
BACEN
- Banco Central do Brasil
BOVESPA
- Bolsa de Valores do Estado de São Paulo
CEF
- Caixa Econômica Federal
CIAB
- Congresso Internacional de Automação Bancária
CNPJ
- Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas
CPF
- Cadastro de Pessoas Físicas
CRM
- Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento
com o Cliente)
CSC
- Centro de Suporte ao Cliente
CTI
- Computer and Telephony Integration (Integração da Telefonia com
o Computador)
DAC
- Distribuidor Automático de Chamadas
DDD
- Discagem Direta à Distância (código para ligações interurbanas)
DIEESE
- Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos SócioEconômicos
DOC
- Documento de Ordem de Crédito
ix
EDI
- Eletronic Data Interchange (Transferência Eletrônica de Dados)
FAQ
- Frequently Asked Questions (Perguntas mais freqüentes)
FEBRABAN - Federação Brasileira das Associações de Bancos
FGTS
- Fundo de Garantia por Tempo de Serviço
GHZ
- GigaHertz (física: medida de unidade de freqüência)
HPC
- Handheld PC
IC
- Índice de Confiança
IP
- Internet Protocol (Protocolo Internet)
IPT
- Instituto de Pesquisas Tecnológicas do Estado de São Paulo
IR
- Imposto sobre a renda (imposto de renda)
IVR
- Interactive Voice Response (Unidade de Resposta Interativa por
Voz)
MB
- MegaByte (medida de capacidade equivalente a 1.048.576 bytes ou
caracteres)
MODEM
- Modulator/Demodulator
O&M
- Organização e métodos
PA
- Posto de Atendimento
PAA
- Posto Avançado de Atendimento
PAB
- Posto de Atendimento Bancário
PAP
- Posto de Arrecadação e Pagamentos
PC
- Personal Computer (Computador Pessoal)
PF
- Pessoa Física
PIXEL
- Picture Element (o menor elemento ou ponto em uma tela de vídeo)
PJ
- Pessoa Jurídica (empresa)
POS
- Point of Sale (Ponto de Venda)
PPC
- Palm PC
RAM
- Random Access Memory (memória de acesso randômico: a
memória principal dos computadores pessoais)
SAC
- Serviço de Apoio ao Cliente ou Serviço de Atendimento ao Cliente
SFN
- Sistema Financeiro Nacional
x
SSN
- Social Security Number (número de identificação para as pessoas
residentes nos Estados Unidos)
TECBAN
- Tecnologia Bancária S.A.
TI
- Tecnologia da Informação
UAD
- Unidade Administrativa Desmembrada
UPJ
- Unidade Pessoa Jurídica
URA
- Unidade de Resposta Audível
URL
- Uniform Resource Locator (endereço padrão de localização na
Internet )
VoIP
- Voz sobre IP
WAP
- Wireless Application Protocol (Protocolo para Aplicações sem Fio)
xi
RESUMO
Mello, Roberto Agostinho de. O banco na Internet: um estudo
do atendimento em um banco brasileiro. Trabalho Final
apresentado ao Centro Universitário Nove de Julho - Uninove,
para obtenção do título de Mestre Profissional em
Administração. São Paulo, 2003.
Em todo o mundo as empresas buscam novas formas de otimizar a
comercialização e distribuição dos seus bens e serviços, para garantir ganhos de
produtividade e a redução dos custos, para competir em um mercado dinâmico e
globalizado.
Cientes dessa situação, os bancos estão entre as empresas que mais investem
em automação e em Tecnologia da Informação. As transformações tecnológicas
implementadas no setor de serviços estão alterando a atuação das empresas
financeiras e o modo como elas desenvolvem o relacionamento comercial com os
seus clientes.
Este trabalho tem por objetivo analisar a relação entre os bancos e seus
clientes usuários do serviço bancário na Internet, para verificar se os avanços
tecnológicos estão sendo absorvidos pelos clientes. Trabalhos anteriores mostram
que a preocupação com a automação bancária não foi acompanhada por um serviço
adequado de atendimento aos clientes. A partir desses trabalhos, foi realizado um
estudo de caso em um banco nacional de varejo, onde se descrevem as vantagens,
dificuldades e deficiências do banco na Internet, mostrando que há efetivamente um
crescente distanciamento entre o banco e seus clientes.
xii
As conclusões do trabalho destacam a necessidade de ampliação do
conhecimento da empresa acerca do cliente, como algo essencial para melhorar a
eficiência e a eficácia do atendimento Destaca-se também a importância dos
históricos de transações, pesquisas e observações de empregados como importantes
fontes de informação e sugere alternativas para o desenvolvimento de um
relacionamento que valorize as necessidades do cliente e sua satisfação.
Palavras-chave: automação bancária, banco na Internet, canais de relacionamento,
serviço de apoio ao cliente, ferramentas de auxílio ao cliente
xiii
ABSTRACT
Mello, Roberto Agostinho de. The Internet banking: a study of
client assistance in a Brazilian Bank. Master's Thesis in
Business Administration, Centro Universitário Nove de Julho Uninove. São Paulo, 2003.
Around the world the companies search for new ways to optimize trading and
distribution of theirs own goods and services in order to establish productivity gain
and at same time cut costs of production and beat the competition in a dynamic and
global market.
Aware of the moment the Financial Institutions are among the companies that
more invest in automation and Information Technology. The technological
transformations implemented in the services arena are changing the performance of
the Financial Institutions and the way they relate commercially with their clients.
This work focus in analyze the connection between Financial Institutions and
their clients usually taking advantage of the options the online banking offers to
verify how the clients are responding to the changes. Former studies have showed the
concern with automation banking since it didn’t get along in same tune with suitable
Customer Service. From these studies a new one had started focusing a retail
Brazilian Bank where the advantages, difficulties and lacking in the Internet banking
are highlighted proving that there are an increasing break up moving away banks and
their clients.
xiv
The result of this work show the need the companies have to improve the
knowledge regarding their clients as the only way to have an effective and efficient
Customer Service. Also the study details the relevance of history transactions,
research, employees out put and suggestions as good informative material and
suggests alternatives to develop a good connection that will enrich the needs and
respective satisfaction of the clients.
Key-words: bank automation, Internet banking, relationship channels, customer
support service, customer’s aid tools
1
CAPÍTULO I.
APRESENTAÇÃO
O processo de atendimento a clientes bancários tem sido alvo de profundas
alterações, não apenas no Brasil, mas em todo o mundo. Canais alternativos de
negócios, como o banco por telefone e os caixas eletrônicos, alteram as estratégias de
negócios entre os bancos e seus clientes. Com a automação bancária os clientes têm
sido direcionados para os ambientes de auto-atendimento dentro e fora das agências.
A Internet1, a última das inovações do setor, está alterando não apenas o ambiente
mas, também, a forma de se realizar negócios.
O presente trabalho procura analisar, sob a ótica do cliente, o processo de
relacionamento na utilização dos serviços do banco na Internet2.
Em seu desenvolvimento são abordadas as principais transformações
ocorridas no mundo dos negócios bancários, principalmente na segunda metade do
século XX, e no conjunto de fenômenos agrupados sob o rótulo de serviços de
conveniência, focando-se na conveniência oferecida pela Internet.
O cenário de negócios tem sido fortemente alterado pelas mudanças
tecnológicas e econômicas que estão ocorrendo em amplitude mundial, demandando
das empresas reconfigurações estruturais e operacionais como forma de subsistência
(Davidow e Malone, 1993; D’Aveni, 1995; Heloani, 1996; Castells, 1999).
A arena da competição era, há não muitos anos, limitada por barreiras
naturais que impediam ou dificultavam o tráfego de mercadorias e, principalmente,
1
Internet – rede mundial de computadores capaz de interligar computadores de diferentes portes e
modelos. Apesar de existirem órgãos regulamentadores em cada país, a Internet não possui a figura de
um proprietário; é uma rede pública.
2
Banco na Internet – realização de serviços bancários através da Internet. É também conhecido como
Internet banking (denominação popular), Net banking e e-banking.
2
de informações. Existiam, também, barreiras políticas impostas por regimes
governamentais que isolavam comercial e culturalmente alguns países do mundo.
Quer por deter o conhecimento tecnológico, quer por algum tipo de proteção
natural (como a dificuldade de transporte na primeira metade do século XX) ou
artificial (leis de reserva e proteção de mercado, como as existentes no Brasil nas
décadas de 1970 e 1980), muitas empresas conquistaram vantagens competitivas que
pareciam inabaláveis (D’Aveni, op. cit.; Ohmae, 1996; Castells, op. cit.).
As evoluções tecnológicas experimentadas pela humanidade nas últimas três
décadas, em especial nas áreas de telecomunicações e informática, reduziram as
limitações do tempo e quebraram as barreiras políticas e geográficas. De acordo com
Porter (1999), a Tecnologia da Informação (TI) alterou totalmente a estrutura
competitiva. Com a globalização da economia, a competição rompeu as fronteiras
nacionais.
Impelidas pela necessidade de novos mercados, as empresas ultrapassam as
divisas nacionais e invadem todo o globo (Levitt, 1998). Em grande medida as
empresas nacionais desaparecem e são suplantadas por novas indústrias,
denominadas globais, cuja introdução se torna uma questão vital para todas as nações
civilizadas. As empresas não empregam mais componentes autóctones, mas sim
peças e matérias-primas vindas das mais diversas regiões do planeta, e seus produtos
são consumidos em todas as partes do mundo. Em lugar do antigo isolamento
(regiões que se bastavam a si próprias) desenvolvem-se o intercâmbio e a
concorrência universal (Castells, op. cit.).
Castells (op. cit.) destaca que a concorrência globalizada ocorre em função de
fatores específicos, articulados por uma rede baseada em TI. A capacidade
tecnológica é um dos principais processos que determinam a forma e o resultado da
concorrência. Os estudos desse autor apontam para a tecnologia como uma das
principais armas da competição na nova economia.
Nesse contexto, o cenário do setor bancário, em particular, tem sido objeto de
grandes mudanças em todo o mundo, conduzidas pelo processo de globalização e
pelo afrouxamento das barreiras regulatórias entre os mercados financeiros (Cooper
& Fraser, 1984; Smith & Walter, 1996). A esses fatores aliam-se as alterações nos
padrões de comportamento do consumidor, o acirramento da concorrência e o
3
movimento de fusões e aquisições, que impõem novas formas à competitividade
bancária.
A desregulamentação abriu as portas para a atuação de empresas
originalmente estranhas ao setor e que antes se encontravam impedidas de agir de
forma mais ampla em função de restrições legislativas (Cooper & Fraser, op. cit.;
Gregor, Boyle e Lavayssière, 1998; Reis, 1998). Dessa maneira, administradoras de
cartões de crédito e lojas de departamentos passaram a oferecer serviços financeiros
como venda de alguns tipos de seguros, financiamentos de bens e créditos
financeiros.
O acirramento da concorrência entre os bancos tem obrigado essas
instituições a repensar continuamente seu posicionamento e postura comercial. O
processo de aquisições, experimentado pelo setor bancário brasileiro nesta última
década, é uma forma de redesenho das grandes corporações que tem sido utilizada
como uma estratégia na luta pela expansão de sua penetração e importância
comercial.
A outra linha estratégica utilizada pelos bancos tem sido a tecnologia. A
automação bancária, iniciada dentro (no horizonte) das agências, rapidamente
rompeu esse limite para oferecer serviços a seus clientes através de uma vasta rede
de caixas eletrônicos, disponibilizando equipamentos em locais de grande
movimentação pública, como centros de lazer e de compras (Garcia, 1998).
Não demorou muito para que os serviços bancários atingissem as indústrias,
os escritórios e os lares de seus clientes, através de redes públicas de comunicação,
como a Internet.
Os investimentos em TI, que possibilitam a realização de transações bancárias
pelos próprios clientes através da Internet e o auto-atendimento em caixas
eletrônicos, oferecem meios para os bancos aumentarem sua base de clientes sem
expandir seu quadro de funcionários.
Entretanto, a tecnologia, por estar disponível a todos, deixa de ser um
diferencial competitivo para se tornar base essencial para a sobrevivência da própria
instituição financeira (D’Aveni, op. cit.; Martin, 1999). Devido à tecnologia, em
curto espaço de tempo surgem diversos novos serviços, criando um novo fator de
competitividade: o tempo de lançamento desses serviços.
4
O uso de tecnologia, o processo de automação bancária e as transformações
dos serviços bancários têm sido objeto de vários estudos nos últimos anos. Embora
sem farta literatura específica, diversas organizações e pesquisadores estudaram a
automação bancária, sua evolução, sua implicação nas relações de trabalho e seus
efeitos sobre os serviços bancários (Costa Filho, 1996; Leite, 1996; Maçada, 1996;
Albertin, 1997; DIEESE, 1997b; Garcia, op. cit.; Bader, 1999; Lewis, 2001). Alguns
poucos livros e dezenas de artigos em jornais e revistas têm sido publicados, no
Brasil e no exterior. Existem vários eventos que apresentam análises e tendências
tecnológicas desse mercado, como o Congresso Internacional de Automação
Bancária (CIAB), realizado anualmente no mês de junho, na cidade de São Paulo.
Todavia, os aspectos referentes ao relacionamento com os clientes parecem
estar esquecidos. Não aqueles aspectos que dizem respeito às relações comerciais,
mas os que envolvem interações pessoais e quase sociais, para esclarecer dúvidas ou
resolver algum tipo de problema, ou o relacionamento típico de uma atividade de
venda de um serviço. Independentemente do grau de familiaridade com o
microcomputador ou com a Internet, como se sente o cliente em relação ao
tratamento dispensado pelo popularmente chamado Home banking3?
1.1.
Objetivos
Tomando-se como ponto de partida as pesquisas realizadas por Costa Filho
(op. cit.), Albertin (op. cit.), Garcia (op. cit.) e Bader (op. cit.), e considerando a
crescente tendência de distanciamento entre o bancário e o cliente do banco, esta
dissertação tem como objetivo analisar alguns aspectos do relacionamento entre o
banco de varejo e seu cliente pessoa física.
A ênfase deste estudo está centrada sobre os anseios e expectativas dos
clientes do banco on-line; ou seja, clientes que realizam operações e transações
bancárias por um dos meios eletrônicos disponibilizados por seus bancos. O cerne da
pesquisa está no fato de que, mesmo através de meios eletrônicos, a todo instante
3
Home banking (banco doméstico) - nome dos primeiros sistemas de prestação de serviços bancários
na residência do cliente. Precursor do banco na Internet, esse sistema compreendia um programa
específico para cada banco. Atualmente o termo é utilizado para se referir ao segmento de acesso
restrito a clientes do banco na Internet.
5
ocorrem momentos da verdade4 que são avaliados pelo cliente para a formação de
sua percepção sobre a qualidade do serviço (Carlzon, 1994).
Dentro dessa visão, o objetivo deste trabalho é contribuir para o
aprimoramento da área de apoio ao cliente das instituições bancárias, com propostas
que simplifiquem a interação entre o cliente pessoa física, o banco na Internet e o
órgão de apoio, com a identificação dos pontos mais valorizados pelo cliente nos
processos de atendimento.
1.1.1. Objetivo geral
Analisar o processo de relacionamento cliente/banco virtual, buscando
identificar gargalos nos atuais canais de apoio e atendimento que impedem uma
maior proximidade e qualidade neste relacionamento, e oferecer sugestões para
aprimorar este serviço.
1.1.2. Objetivos específicos
a) Verificar se as informações disponibilizadas no banco na Internet são
suficientes para a contratação ou para a utilização dos serviços.
b) Verificar o grau de conhecimento dos clientes sobre as formas de
contatar o Serviço de Apoio ao Cliente (SAC).
c) Identificar aspectos que possam constituir barreiras ao crescimento da
utilização do banco na Internet.
d) Sugerir métodos e padrões de gerenciamento que possibilitem melhorar a
qualidade no atendimento ao cliente.
1.2.
Justificativa
Nas últimas décadas, grandes mudanças têm ocorrido no processo de
atendimento a clientes em todos os setores da economia, principalmente com relação
4
Momento da verdade - cada instante em que o cliente faz contato com a organização de serviços, e a
partir do qual forma uma opinião sobre a qualidade do serviço.
6
aos serviços oferecidos pelos bancos. Novas tecnologias e canais de acesso aos
serviços bancários são, ano após ano, introduzidos e aperfeiçoados na prestação de
serviços bancários: cartão de débito, caixa eletrônico (ATM5), Home banking, banco
na Internet, código de barras para o pagamento de contas, e outros.
Tal movimento em direção à tecnologia de ponta tem como principal agente
motivador o aumento da competitividade. De fato, os bancos são as organizações que
mais operam em um ambiente estratégico e competitivo, onde a atenção ao
alinhamento entre as estratégias tecnológicas e os negócios é a principal preocupação
de seus executivos (Broadbent & Weill, 1993).
Entretanto, o êxito na implementação de uma nova tecnologia não é, por si só,
garantido. Vários são os fatores que podem interferir ou influenciar no sucesso da
passagem de uma forma de atendimento e prestação de um determinado serviço
bancário para outra mais moderna, que envolva componentes tecnológicos diferentes.
Zeithaml e Gilly (1987) destacam que, mesmo conscientes de que a
automação poderá beneficiá-los, muitos consumidores são resistentes a sua adoção.
Curiosamente, a resistência pode ser amenizada pela intervenção humana que,
na implementação de novas tecnologias, serve como um veículo facilitador, além de
apresentar um caráter didático para o cliente (Costa Filho, op. cit.).
A análise dos movimentos de automação dos bancos mostra uma conotação
de atendimento à massa de clientes, através de serviços padronizados, com maior
rapidez e, além disso, como uma forma de distribuir serviços e agregar novas opções
aos clientes (Albertin e Moura, 1995; Costa Filho, op. cit.).
O uso de máquinas para realização de serviços bancários no Brasil
intensificou-se na segunda metade da década de 1980 (IPT, 1996) e tinha, entre
outros objetivos, o de reduzir o custo dos serviços oferecidos.
Esse processo ganhou um forte aliado tecnológico com a introdução de novas
tecnologias de comunicação. A Internet incorpora-se ao conjunto de tecnologias
bancárias no final da década de 1990 e se transforma em um novo canal estratégico
para os bancos (Maçada e Becker, 2001), permitindo-lhes oferecer uma nova forma
de acesso a seus clientes. De suas residências ou escritórios eles podem acompanhar
posições financeiras, efetuar pagamentos e transferências de valores. Por outro lado,
5
ATM – do inglês Automatic Teller Machine (ou Automated Teller Machine).
7
é preciso disponibilizar meios para garantir que a Internet não represente uma
barreira entre os bancos e seus clientes.
A abertura da economia brasileira, a introdução da Internet como mecanismo
de prestação de serviços e o aumento da participação de bancos estrangeiros
(Febraban, 2001), afetaram os padrões de qualidade, que são cada vez mais elevados
e importantes na conquista e manutenção de clientes.
Ativo participante do processo de automação bancária, desde o seu princípio,
o autor desta pesquisa foi movido pela curiosidade de avaliar o cenário do
atendimento nos serviços bancários, que, hoje, é muito diferente daquele vivido pelo
país em um passado recente. No quadro atual merecem destaque a maior
sensibilidade do cliente em relação ao preço e à qualidade do serviço bancário, e,
também, a maior competição dos bancos visando aumentar suas bases de clientes.
Nesse sentido surge a pergunta: Como o banco na Internet está resolvendo o
problema da necessidade de um contato mais próximo, onde o cliente possa receber
orientações de equipes especializadas, o que era observado no início do processo de
automação bancária? (Costa Filho, op. cit.)
Para obter essa resposta, este trabalho analisa os mecanismos de atendimento
disponibilizados pelo banco na Internet e os impactos da virtualização do
relacionamento bancário.
A partir da identificação dos pontos mais valorizados pelos clientes são
propostas sugestões para o processo de atendimento ao cliente, centrando-se nas
atividades agregadoras de valor. As conclusões também incluem sugestões para a
interface de interação com o cliente do banco na Internet.
1.3.
Procedimentos metodológicos
Todo trabalho científico deve ser desenvolvido com base em procedimentos
metodológicos que o orientam, de modo a se alcançar os objetivos propostos por
intermédio dos resultados da pesquisa.
No desenvolvimento de um estudo, é empregado um conjunto de
procedimentos especiais de acordo com o ramo da ciência e o tipo de problema que
8
está sendo estudado. Muitas vezes um estudo científico apóia-se em mais de um
método de pesquisa, embora privilegie um deles.
Os métodos e técnicas empregados neste trabalho estão diretamente
relacionados com a proposição do problema de pesquisa e a razão prática pela qual o
estudo foi desenvolvido. De acordo com Selltiz et al. (1975), as razões práticas são
baseadas no desejo de aumentar o conhecimento, com o objetivo de fazer algo
melhor ou mais eficientemente.
Esta pesquisa tem uma abordagem eminentemente qualitativa, e para o seu
desenvolvimento
utilizou-se
o
estudo
de
caso
como
método
principal,
complementado com uma pesquisa survey. De acordo com Yin (2001), os estudos de
caso são adequados às pesquisas de cunho exploratório ou descritivo.
Bogdan e Biklen (1994) relatam que a abordagem qualitativa tem, entre
outras características, o ambiente natural como fonte direta para coleta de dados e
que os dados são, em sua maioria, descritivos.
Conforme exposto por Yin (op. cit.), o desenvolvimento do estudo de caso é
caracterizado por fatores que podem ser distribuídos em três fases: uma fase inicial
exploratória, uma segunda fase destinada à coleta de dados por meio de técnicas
diversas, e a última fase, que corresponde à análise sistemática dos dados. Entre as
técnicas apontadas por esse autor estão as análises literárias e os depoimentos de
pessoas envolvidas com o caso.
O caso estudado é o de uma instituição privada com passado e presente
comercial arrojado e reconhecida pelos altos investimentos em tecnologia. Uma
empresa que ocupa destacada posição no cenário financeiro nacional, encontrando-se
entre os cinco maiores bancos em operação no Brasil. Trata-se de um banco múltiplo
que, embora atuante em todos os segmentos bancários, tem o seu destaque no varejo
financeiro.
Sob esse prisma, a coleta de dados para a pesquisa foi iniciada com um estudo
observacional do endereço eletrônico6 do banco selecionado e de empresas,
financeiras e não-financeiras, presentes na Internet.
Com esses procedimentos, buscou-se identificar as melhores práticas de
atendimento ao cliente na Internet e as tendências no relacionamento virtual do
6
Endereço eletrônico é o mesmo que endereço da Internet; algo como http://www.nomeempresa.com
9
mercado bancário. Essa análise objetivou reunir evidências que pudessem ser
caracterizadas como agregadoras de valor no relacionamento entre o banco na
Internet e seu cliente.
O passo seguinte compreendeu a coleta de dados na empresa e uma análise de
suas ações estratégicas na Internet. Foram utilizadas quatro das seis fontes de
evidências citadas por Yin (op. cit.): análise da documentação dos sistemas e
processos de atendimento, análise das bases de dados de atendimento, entrevistas
com executivos e agentes de apoio ao cliente, e observações diretas, que
compreenderam a utilização do banco na Internet, a utilização do serviço de apoio ao
cliente e a participação passiva no processo de apoio ao cliente. Para as entrevistas
com os executivos e agentes de apoio, foram utilizadas técnicas de entrevistas em
profundidade e grupos de foco. Essas entrevistas foram apoiadas por roteiros com
uma lista de assuntos e questões a serem exploradas.
Essa fase foi encerrada com entrevistas com clientes do banco, para as quais
utilizou-se um formulário com questões fechadas, elaboradas a partir das entrevistas
realizadas com os funcionários do banco.
Com base nos dados obtidos, procurou-se consolidar um elenco de recursos
necessários à modelagem de um banco na Internet que privilegie, além do
relacionamento bancário, a qualidade do atendimento ao cliente.
1.4.
Estrutura do trabalho
O trabalho está estruturado em seis capítulos, desenvolvidos de forma a
explorar os aspectos relativos à prestação de serviços bancários e ao atendimento a
clientes do banco na Internet.
O primeiro capítulo introduz o tema, abordando os objetivos do estudo, a
justificativa para a sua escolha e uma síntese dos procedimentos metodológicos
empregados na pesquisa.
O
segundo
capítulo
apresenta
a
fundamentação
teórica
para
o
desenvolvimento do trabalho. Composta por dois blocos principais, ela descreve
conceitos importantes acerca de qualidade e administração de serviços, resgata a
história do desenvolvimento da prestação de serviços bancários e do processo de
10
automação, apresenta as transformações provocadas na prestação de serviços com o
advento da Internet, e descreve os melhores conceitos de atendimento na Internet.
Na seqüência, o terceiro capítulo aborda os procedimentos metodológicos
empregados na condução da pesquisa, mencionando o objeto do estudo de caso, as
entrevistas e levantamentos que foram utilizados para a coleta de dados, as etapas de
sua realização, e as limitações deste estudo.
O quarto capítulo apresenta o caso objeto do estudo, a partir de documentos
internos e entrevistas com funcionários e executivos. Esses elementos nos auxiliam
na formação de uma visão geral da estratégia da empresa para a Internet, em especial
do atendimento oferecido ao cliente e dos pontos que são valorizados pelo banco. Em
decorrência das informações e das observações daí decorrentes, o capítulo cinco faz
uma discussão detalhada dos resultados, comparando-os com dados da literatura.
As conclusões e considerações finais, bem como sugestões para novas
pesquisas, são apresentadas no sexto capítulo.
O trabalho encerra-se com a apresentação das referências bibliográficas
utilizadas na fundamentação teórica e metodológica, da bibliografia recomendada
(suplementar) e, como apêndices, dos instrumentos utilizados na pesquisa, dos
resultados obtidos e de um glossário dos termos técnicos e em idioma estrangeiro.
11
CAPÍTULO II.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica está organizada em dois grandes tópicos. O primeiro
apresenta os principais conceitos relativos à qualidade na prestação de serviços,
incluindo os serviços a clientes. O segundo bloco descreve a evolução dos bancos e a
automação bancária nacional. Nos dois blocos procura-se enfatizar os aspectos
relativos ao atendimento a clientes. O capítulo é encerrado com uma síntese dos
aspectos teóricos abordados.
2.1.
Conceitos da administração de serviços
Das definições encontradas sobre o que é serviço destacam-se aquelas
contidas no Código de Defesa do Consumidor e no Dicionário da Língua
Portuguesa:
Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante
remuneração, inclusive de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária,
salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. (Brasil, 1990 - artigo 4º,
parágrafo 2º)
Serviço: produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem
material, satisfaz uma necessidade. Ex.: o transporte, uma aula, um corte de
cabelo. (Ferreira, 1986, p. 1577)
Existem definições simplistas como: “Serviço: trabalho realizado por uma
pessoa ou grupo em benefício de outra” (Albrecht & Zemke, 2002, p. 50) e as
definições clássicas, como as apresentadas por Gianesi e Corrêa (1998), Albrecht
(2000) e Kotler (2000), que procuram destacar o caráter abstrato dos serviços em
contraposição à materialidade dos produtos.
12
Serviço: qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de
um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. (Kotler, op. cit., p.
448)
Existem autores que apresentam definições mais complexas, tentando fazer
diferenciações mais profundas entre o que é serviço e o que é produto. Para Castells
(op. cit., p. 226) “o conceito de serviços muitas vezes é considerado ambíguo, na
melhor das hipóteses, ou errôneo, na pior”.
Theodore Levitt sustenta que a distinção entre serviços e não-serviços é cada
vez menos significativa:
Não há essa coisa de setores de serviços. Há apenas setores cujos componentes
de serviços são maiores ou menores do que os de outros setores. Todos
trabalham com serviços. (Levitt apud Albrecht e Zemke, op. cit., p. 16-17)
Albrecht & Zemke (op. cit.) afirmam que, nos Estados Unidos, as empresas
de serviços empregam mais de 61,4 por cento da população trabalhadora daquele
país e envolvem quatro amplos segmentos da economia:
1) Transportes, comunicações e concessionárias de serviços públicos.
2) Comércio atacadista e varejista.
3) Finanças, seguros e imóveis.
4) Serviços propriamente ditos, abrangendo serviços a empresas tais como
contabilidade, comércio eletrônico, engenharia e assistência jurídica;
serviços pessoais tais como trabalhos domésticos, recreação e cuidados
pessoais; e as atividades realizadas pela maioria das entidades sem fins
lucrativos.
Segundo Kotler (op. cit.), é muito difícil se generalizar os serviços sem uma
distinção mais aprofundada; mas cita quatro generalizações consideradas seguras:
a) Os serviços podem ser baseados em equipamentos (caixas eletrônicos de
bancos) ou em pessoas (consulta médica). Os serviços baseados em
pessoas podem, ainda, ser divididos entre os que não exigem nenhuma
qualificação (limpeza pública), os que requerem qualificação (docência)
e os que exigem uma especialização (cirurgia plástica).
13
b) Existem serviços que exigem a presença do cliente e outros não. A
extração de um dente exige a presença do cliente, mas a limpeza pública
não. Quando a presença do cliente é indispensável, o prestador de
serviços deve considerar as suas necessidades.
c) Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades.
Existem serviços para atender a necessidades individuais (cabeleireiro) e
outros que atendem a uma necessidade empresarial (transporte de
valores).
d) Os prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins
lucrativos) e em propriedade (públicos ou privados).
No que se refere a sua configuração, um serviço é constituído por um grupo
de componentes visíveis e um outro grupo de componentes invisíveis. Albrecht &
Zemke (op. cit.) apresentam sete dimensões ou componentes genéricos, que possuem
uma versão única e exclusiva para cada negócio. De acordo com esses autores, tais
componentes são:
1) Componentes ambientais: o contexto físico em que o cliente experimenta
o serviço.
2) Componentes sensoriais: as experiências sensoriais diretas, caso haja
alguma, por que passa o cliente. Incluem-se neste item sons, imagens,
sabores, sensações físicas, aspectos estéticos e reações emocionais.
3) Componentes interpessoais: as interações dos clientes com os
empregados ou, em alguns casos, com outros clientes, como parte da
experiência total.
4) Componentes de procedimentos: os procedimentos a serem executados
pelo cliente ao fazer negócios com a empresa.
5) Componentes tangíveis: qualquer coisa utilizada fisicamente pelos
clientes na experiência com os serviços, ainda que temporariamente.
6) Componentes informacionais: os aspectos da experiência dos clientes que
envolvem o recebimento das informações necessárias para agir como
cliente. Incluem-se coisas simples como a sinalização nas instalações
físicas ou virtuais (Internet), facilidade de entendimento do extrato
bancário ou qualquer outro tipo de demonstrativo.
14
7) Componentes financeiros: o que o cliente paga pela experiência total.
Exemplificando, quando um consumidor entra em uma agência bancária
procurando por um financiamento, ele irá se deparar com outras pessoas contratando
produtos ou esperando por serviços7. Na agência ele tem a oportunidade de observar
as instalações, a organização, a limpeza, a clareza da sinalização e, além disso, os
trajes, a educação e o tipo de atendimento prestado pelos funcionários. Esses
componentes (ambientais, informacionais e sensoriais), de alguma maneira,
influenciarão a sua avaliação sobre a qualidade do serviço prestado. Ao ser atendido,
os componentes de procedimentos, interpessoais e financeiros passam a ser
avaliados. Assim, o consumidor analisará as taxas de financiamento, o tempo para
atendimento, a facilidade ou dificuldade para a liberação do valor pretendido, o prazo
e as condições de pagamento; analisará a capacidade do funcionário para apresentar
uma adequada solução ao seu problema. Todos esses componentes (visíveis) irão
compor a base para a formação do conceito do consumidor sobre o banco.
A estratégia organizacional, a rede de computadores e o sistema de produção,
que (por trás) apóiam a prestação do serviço mas não lhe são visíveis, não terão forte
influência na formação do conceito pelo cliente, apesar de serem componentes
importantes do serviço.
Independentemente do ambiente onde opera, uma empresa prestadora de
serviços pode apresentar vantagens competitivas ao executar um serviço com
qualidade superior ao da concorrência e superar as expectativas do cliente (Albrecht,
op. cit.).
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 6; grifo dos autores), a
American Society for Quality Control (ASQC) define qualidade como “a totalidade
dos aspectos e características de um produto ou serviço com a capacidade de
satisfazer as necessidades do cliente”. E concluem que a qualidade começa com as
necessidades do cliente e termina com a sua satisfação.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que são cinco os fatores
determinantes da qualidade dos serviços:
7
Genericamente, as atividades em Bancos dividem-se em: produtos de intermediação financeira, que
basicamente consistem na captação e aplicação de recursos, normalmente classificados como
produtos; e serviços prestados aos clientes, tais como recebimento de contas, cobrança de títulos e
arrecadações.
15
1) Confiabilidade - habilidade para executar o serviço conforme o divulgado
ou prometido.
2) Capacidade de resposta - disposição para ajudar os clientes e fornecer o
serviço no prazo estabelecido ou contratado.
3) Segurança - o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir confiança e segurança.
4) Empatia – atenção individualizada dada aos clientes.
5) Itens tangíveis – aparência das instalações físicas, dos funcionários e
equipamentos.
Esse modelo de qualidade induz à necessidade de uma administração de
serviços. Para Albrecht (op. cit.), a administração de serviços é um enfoque
organizacional que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a
principal força do funcionamento da empresa. De acordo com esse autor, a
administração de serviços exige a participação e o empenho das pessoas em todos os
níveis da organização.
Albrecht (op. cit.) chama de excelência de serviço o fator que diferencia
empresas de sucesso das organizações medíocres.
A excelência de serviço tem como base três características que constituem o
Triângulo dos Serviços: (1) uma estratégia de serviços bem concebida; (2) sistemas
considerados amistosos pelos seus usuários; e (3) gente voltada para a satisfação do
cliente (Zemke & Albrecht, 1985).
O fornecimento dos serviços é composto por contatos ou interações, os quais
ocorrem através dos canais de negócios mantidos pela empresa.
Tradicionalmente, existem três canais para se fazer negócios ou prestar
serviços: (1) face a face, através de um estabelecimento comercial; (2) por catálogo,
valendo-se dos serviços de correio; e, (3) por telefone. O telefone e a tecnologia de
comunicações possibilitaram o desenvolvimento de novas formas de contato com o
cliente; a Internet somou-se a essas três maneiras de negociar, transformando-se no
quarto canal de comércio (figura 1).
Carlzon (1994) utilizou a expressão momento da verdade para referenciar
cada instante em que o cliente faz contato com a organização de serviços, e a partir
do qual forma uma opinião sobre a qualidade do serviço.
16
Corroborando as idéias de Carlzon (op. cit.), Albrecht (op. cit.) apresenta a
noção de Ciclo do Serviço, que corresponde a uma seqüência de momentos da
verdade, reservada a um dado cliente; isto é, uma cadeia contínua de eventos pelos
quais o cliente passa, à medida que experimenta o serviço fornecido pela empresa.
Figura 1: As novas maneiras de interagir com os clientes
Fonte: adaptado de GUEZ (1997, p. 60)
As características do Triângulo dos Serviços e do Ciclo do Serviço são
aplicáveis, também, às atividades bancárias executadas através de qualquer um de
seus canais de relacionamento, inclusive a Internet.
Essas características proporcionam valor ao cliente e conduzem à lealdade, e
este fator será muito importante para o sucesso do empreendimento na Internet:
“Fidelidade do cliente, e não a tecnologia, será o fator que irá separar os vencedores
dos fracassados [na Internet]” (Zemke & Connellan, 2001, p. 18).
2.1.1. Algumas considerações sobre o cliente
Schiffman e Kanuk (2000) identificam dois tipos distintos de consumidores: o
consumidor pessoal e o consumidor organizacional, e que apresentam características
comportamentais distintas.
O conceito de consumidor no Dicionário da Língua Portuguesa, “pessoa que
adquire bens e serviços para o seu próprio uso” (Ferreira, op. cit., p. 461), é o mesmo
apresentado por esses autores para o consumidor pessoal (o tipo envolvido nesta
17
pesquisa) “... os bens são comprados para uso final dos indivíduos, que são
conhecidos como usuários finais ou consumidores finais” (Schiffman e Kanuk, op.
cit., p. 5; grifos dos autores).
Definição semelhante é apresentada por Greenberg (2002, p. 49) “... cliente –
ou consumidor – é o indivíduo ou grupo que paga por bens e serviços”. Mas
complementa dizendo que esse conceito está ultrapassado: ”no vocabulário do século
XXI, cliente é o indivíduo ou grupo que troca valor com outra pessoa ou grupo”
(Greenberg, op. cit., p. 49).
O termo cliente, de acordo com Ferreira (op. cit.), é um pouco mais profundo
e refere-se a uma classe especial de consumidor: o freguês, isto é, aquele que compra
habitualmente de uma empresa ou pessoa.
Atualmente, as preocupações das empresas voltam-se aos esforços destinados
não apenas à conquista de clientes mas, principalmente, à manutenção de seu quadro
de clientes. Assim, atender às expectativas de seus clientes, alcançar a sua satisfação,
é parte das estratégias utilizadas pelas empresas.
A segmentação de mercado tem sido uma estratégia empregada pelas
empresas para oferecer produtos e serviços que atendam às expectativas de grupos
homogêneos de clientes e consumidores em geral (clientes em potencial).
De acordo com Schiffman e Kanuk (op. cit.), as empresas devem separar o
mercado (e sua carteira de clientes) em grupos, estruturados de acordo com uma
necessidade específica ou característica comum, relevante para o produto ou serviço.
Eles descrevem quatro características para que um segmento de mercado seja um
alvo eficaz: (1) o grupo deve ser identificável, (2) de tamanho adequado, (3) estável
ou em crescimento e (4) acessível no que se refere a custo e mídia (tais como rádio,
televisão e jornal) para conquista e manutenção.
Os bancos são empresas que, há mais de 20 anos, operam com segmentação
de mercado. A segmentação utilizada pelos bancos tem, em sua essência, as
seguintes características: tipo do cliente (empresa ou pessoa física), patrimônio e
rendimento mensal ou anual.
A segmentação é uma estratégia que possibilita estudar o comportamento do
consumidor. Este estudo refere-se à compreensão de alguns aspectos importantes nos
hábitos dos consumidores:
18
O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que
compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e
com que freqüência usam o que compram. (Schiffman e Kanuk, op. cit., p. 5;
grifos dos autores)
Na batalha das empresas pela conquista e manutenção de clientes, a Internet
entra como um elemento modificador que altera diversas regras de se fazer negócios,
mantendo, entretanto, as mais importantes delas, tais como conheça seu cliente,
adicione um valor real e diferencie-se de seus competidores (Modahl, 2000).
Todavia, embora a Internet seja um veículo que pode ser dotado de
mecanismos que possibilitem o estabelecimento de relações individualizadas,
únicas, sua aceitação entre os clientes e consumidores de serviços bancários ainda
apresenta índice muito baixo. De acordo com Costa Filho (2002, informação oral),
somente cinco a sete por cento dos clientes de um banco são usuários ativos do
banco na Internet, ou seja, ainda há muito a ser conquistado interna e externamente a
sua carteira de clientes.
2.1.2. Proporcionando valor para o cliente
Contador (1996; 1998), em seus estudos sobre competitividade, apresenta a
assistência ou atendimento (antes, durante e após a venda) como um dos campos de
competição onde as empresas podem atuar para serem vencedoras. São sugeridas
armas que devem ser utilizadas pelas empresas que queiram ser competitivas nesse
campo. Destacando a importância do cliente, o autor apresenta, embora de forma não
explícita, uma palavra que está em vigor no mundo dos negócios nos últimos anos:
valor.
Valor, para Anderson e Narus (apud Hutt e Speh, 2002, p. 104) “... refere-se
aos benefícios econômicos, técnicos, sociais e de serviço recebidos (...) em troca do
preço pago por um produto oferecido”. Já Gale (apud Hutt e Speh, op. cit., p. 246;
grifo dos autores), apresenta um conceito mais simples e objetivo: “valor é
simplesmente qualidade, da forma definida pelo cliente, oferecida ao preço correto”.
O valor é constituído por dois componentes: qualidade e preço. O
componente qualidade, por sua vez, inclui um outro subcomponente denominado
serviço ao cliente. Hutt e Speh (op. cit., p. 246) complementam: “as equipes de
19
vendas e o pessoal de serviços agregam valor à oferta de produtos ao atender ou, na
verdade, superar as expectativas de serviços dos clientes”.
Pode-se dizer que um serviço produziu valor para o seu comprador quando
ele atendeu às necessidades do comprador e este considera justo o seu preço (Tucker,
1999). Para esse autor, valor é a combinação de três fatores: qualidade, serviço
(incluindo serviços ao cliente) e preço.
A qualidade dos serviços, de acordo com Berry e Parasuraman (1992), é
estabelecida em função das expectativas do cliente, um processo de comparação
entre o que deseja (qualidade desejada) e o que efetivamente experimenta (qualidade
percebida).
De acordo com Schiffman e Kanuk (op. cit.), a qualidade percebida pelo
cliente é construída com base em sinais informacionais que associam ao produto ou
serviço. Esses sinais, que são a base para a percepção da qualidade, podem ser
intrínsecos ou extrínsecos ao produto ou serviço.
Os sinais intrínsecos fazem parte das características do próprio serviço ou
produto (como tamanho, cor, sabor); enquanto os extrínsecos são os sinais externos
ao produto, mas que fazem parte de seu ambiente (como preço, imagem da marca,
aparência da loja). A qualidade percebida nos serviços é composta por sinais
extrínsecos, em sua maioria (Schiffman e Kanuk, op. cit.).
Como exposto, vários são os autores que incluem a variável qualidade em
suas definições de valor. Kotler (op. cit.), entretanto, define valor por meio de uma
fórmula que não contém a variável qualidade explicitamente declarada. Esta é a sua
definição:
benefícios
Valor =
benefícios práticos + benefícios emocionais
=
Custos
custos (monetários + psicológicos + tempo + energia)
Empresas e administradores que acreditam que o cliente é o verdadeiro centro
de lucro, consideram que o organograma com a constituição de uma área específica
para serviços ao cliente está ultrapassado. Empresas que atuam com vistas a
proporcionar valor aos seus clientes têm, em todos os níveis hierárquicos, as
necessidades dos clientes como foco das atenções (Kotler, op. cit.; Albrecht &
Zemke, op. cit.).
20
Tucker (op. cit.) salienta que o rápido processo de transformação pelo qual o
mundo dos negócios está passando interfere fortemente na percepção de valor pelo
cliente.
Há uma onda de mudanças acontecendo em relação ao que satisfaz os clientes e
os faz voltar sempre. Não se pode esperar que funcione hoje o que funcionava
ontem; e é quase certo que aquilo que hoje satisfaz, não satisfará amanhã.
(Tucker, op. cit., p. 3)
Percepção pode ser definida como “o processo pelo qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e
coerente do mundo” (Schiffman e Kanuk, op. cit., p.103). De acordo com esses,
autores um estímulo é qualquer informação direcionada a qualquer um dos sentidos.
Dessa forma, o estabelecimento e a manutenção de relações comerciais entre
uma empresa e um consumidor é dependente da percepção deste último, isto é, da
forma pela qual ele sente e processa os estímulos. Os indivíduos tomam decisões e
reagem com base em suas percepções da realidade, e esta forma de processar os
estímulos é individual e pode, em um grupo de pessoas, apresentar diferentes
resultados (Schiffman e Kanuk, op. cit.).
Satisfação, de acordo com Kotler (op. cit.), consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto
(ou serviço) em relação às expectativas do comprador.
Esse autor destaca, ainda, que mesmo com o trabalho sendo executado em
diferentes departamentos da empresa, é possível alcançar suas metas de satisfação
apenas gerenciando e conectando processos de trabalho, atuando de forma a
maximizar os objetivos da empresa como um todo.
A constante transformação do valor faz com que a empresa precise estar
sempre muito próxima ao cliente, ouvindo e sentindo as percepções de seu públicoalvo, conforme apresentado por Carlzon (op. cit.). Estar próxima ao cliente significa
algo mais do que disponibilizar algum tipo de Serviço de Apoio ao Cliente.
Algumas empresas pensam estar obtendo uma indicação da satisfação de clientes
por meio do registro de reclamações de clientes. Mas 95 por cento dos clientes
insatisfeitos não reclamam; muitos simplesmente deixam de comprar. (Kotler,
op. cit., p. 70)
21
Ouvir o cliente não é o bastante. É preciso conectar e gerenciar os processos
para oferecer qualidade com um tempo de resposta adequado ao cliente. A empresa
deve reagir às reclamações rápida e construtivamente:
De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70% voltarão a
fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O
percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem que a reclamação foi
atendida rapidamente. Clientes que reclamaram junto a uma organização e
tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam a uma média de cinco
outras pessoas a respeito do bom tratamento que receberam. (Kotler, op. cit., p.
70)
Por isso são necessários instrumentos que possibilitem romper a inércia das
empresas em relação à estratégia de aproximar-se cada vez mais dos clientes. É
preciso implementar ferramentas que possibilitem apurar, ainda que de forma
amostral, a satisfação do cliente. Kotler (1999) indica quatro ferramentas que podem
ser utilizadas para observar e medir a satisfação do cliente: (1) Sistemas de
reclamações e sugestões, (2) Pesquisas sobre a satisfação dos clientes, (3) Comprafantasma e (4) Análise do cliente perdido. Mas é importante destacar, como adverte o
autor, que “a avaliação da satisfação exige muitos cuidados” (Kotler, op. cit., p. 393).
2.1.3. A revolução do cliente
Apesar de não ser recente, o tema qualidade na prestação de serviços
permanece atual e extremamente importante. Desde o princípio da década de 1980
fazem-se alertas sobre fatores importantes para a qualidade dos serviços. Uma
afirmação de Karl Albrecht continua válida no comércio eletrônico:
...seria possível pensar que quase todas as empresas estariam prestando atenção
muito firme à qualidade de seu serviço. Mas, isso está longe de ser verdade. (...)
Muitos conseguem sobreviver dando pequena ou nenhuma atenção à experiência
do cliente. (Albrecht, op. cit., p. 15)
Albrecht (op. cit.) afirma que as reclamações dos clientes restringem-se a um
pequeno grupo de categorias, que ele denominou de os sete pecados do serviço.
Esses pecados continuam a ser os fatores de reclamações por parte dos clientes e
devem ser, também neste novo meio de comércio chamado Internet, alvos de uma
política de constante verificação. De acordo com este autor, esses pecados são:
22
1) Apatia: uma atitude de pouco caso por parte da pessoa responsável pelo
contato com o cliente, que na Internet são os membros do Centro de
Suporte ao Cliente (CSC), Serviço de Apoio ao Cliente (SAC) ou call
center8.
2) Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou
seu problema; pressa em concluir o atendimento.
3) Frieza: uma espécie de hostilidade gélida, desatenção ou impaciência
com o cliente.
4) Condescendência: tratar o cliente com uma atitude paternalista, pensar
que o cliente não tem capacidade ou qualificação para realizar
determinadas ações.
5) Automatismo: o funcionário do atendimento coloca todo cliente no
mesmo nível, com os mesmos movimentos e palavras padronizadas, sem
qualquer mostra de individualidade.
6) Livro de regras: colocar as normas da organização acima da satisfação do
cliente, sem qualquer liberdade, por parte do funcionário que presta o
serviço, para abrir exceções ou usar o bom senso.
7) Passeio: enviar ou solicitar que o cliente entre em contato com uma outra
área da organização.
Seybold (2001) afirma que os clientes estão adotando uma postura diferente
nas transações comerciais, conscientes de sua importância nos processos e estratégias
comerciais das empresas. Ela mostra que, com o advento do comércio eletrônico,
ocorreu uma revolução do cliente, apoiando a sua afirmação em três princípios:
1) A participação do cliente. Com o apoio da Internet, o cliente interage
eletronicamente com a empresa, exigindo produtos, serviços e canais de
distribuição melhores; dita as regras de tempo e exerce pressão sobre as
políticas de preço.
2) A qualidade das relações. As relações com o cliente são importantes e
determinam o valor da empresa. É preciso estar atento à quantidade de
clientes, à qualidade da relação mantida com eles, e à forma, não somente
de atraí-los, mas de mantê-los.
8
Call Center - central de apoio ao cliente dotada de recursos de telecomunicações e de TI.
23
3) A experiência do cliente. A lealdade nasce da experiência do cliente ao
adquirir, usar e compartilhar produtos e serviços. E isso é traduzido na
essência da marca.
Os clientes, cientes de sua importância para as empresas, sensibilizaram-nas
quanto à necessidade de uma porta que pudesse ser utilizada para apresentar suas
reclamações, esclarecer dúvidas e, até mesmo, opinar acerca dos produtos e serviços
comercializados.
Em resposta a essa necessidade, os serviços de apoio (suporte), call centers
ou atendimento a clientes ganham destaque tecnológico e estratégico nas
organizações. Entretanto, apesar das várias manifestações empresariais de serviços a
clientes, apenas cerca de 15,0% das empresas internalizaram as implicações do foco
estratégico nos clientes e investem a energia e os recursos necessários para converter
o conceito em estilo de gestão permanente (Zemke & Albrecht, op. cit.).
2.1.4. Serviços a clientes
Dentro do cenário das preocupações das empresas com a competitividade, o
foco no cliente tem se mostrado um dos pontos de destaque. As empresas já
perceberam que precisam diferenciar seus serviços a fim de realmente obter uma
vantagem competitiva, considerando que a concorrência com base no produto ou no
preço, em especial no segmento financeiro, já não é suficiente. Nesse contexto, a
disponibilização de serviços de apoio a clientes é um dos principais mecanismos
utilizados pelas organizações financeiras e não-financeiras.
Os serviços a clientes podem envolver diversas áreas e atividades da empresa,
englobando muitos pontos de contato entre ela e o cliente. Todo contato do cliente
com a empresa, em qualquer setor de negócios, será parte do conjunto de fatores
componentes do conceito de qualidade atribuído pelo cliente ao produto, serviço e,
até mesmo, à empresa (Albrecht e Bradford, 1992; Carlzon, op. cit.).
Em empresas de grande porte, como os bancos de varejo, as informações
estão pulverizadas em diversos setores e pessoas, por isso é importante a presença de
uma unidade que tenha habilidade para atender a reclamações e responder a
perguntas de clientes.
24
Muitas agências de bancos são tão fragmentadas e burocratizadas, na tentativa de
eliminar todos os riscos, que muito poucas pessoas são capazes de guiar o cliente
em meio a todo aquele labirinto sem se perder no percurso. Os empregados
quase sempre conhecem apenas uma função microscópica de sua organização e
são incapazes de oferecer alguma ajuda ao cliente fora de seu pequeno feudo.
(Albrecht & Zemke, op. cit., 65)
Embora o objetivo básico das empresas seja o de, direta ou indiretamente,
prestar serviços aos clientes, existe a necessidade de uma unidade organizacional
chamada departamento de serviços a clientes (Albrecht & Zemke, op. cit.), embora
esta estrutura não exclua as demais áreas de operar com foco no cliente (Kotler,
2000). A tendência nas empresas é estruturar o processo de atendimento e apoio a
clientes em um call center ou central de atendimento. Essas unidades contam com
forte apoio de TI, de modo a possibilitar o acesso a informações e oferecer respostas
aos clientes, sobre os mais diversos assuntos da empresa.
Em linhas gerais, o call center funciona como uma câmara de compensação
para perguntas e queixas dos consumidores e constitui um aspecto importante na
satisfação do cliente. É uma medida reativa que, por sua natureza, só lida com os
problemas depois de um fato consumado. É importante destacar que se o cliente
achar que o seu problema não foi resolvido, de nada adianta a criação de um call
center com ligação gratuita (0800), sistemas de e-mail9 com resposta automática e de
um esquema de perguntas e respostas referentes às dúvidas mais freqüentes (FAQ10).
A habilidade com que as organizações tratam as queixas dos clientes, expostas
ou detectadas nos postos de escuta, também é fator determinante de quantos
voltarão a fazer negócios com a empresa e de quantos interpretarão a indiferença
ou a incompetência com que foram atendidos como um bom motivo para
experimentar os concorrentes. (Albrecht & Zemke, op. cit., p. 84)
O consultor Donald Porter (apud Albrecht & Zemke, op. cit.), em uma
pesquisa realizada para a empresa British Airways para descobrir quais eram as
características mais valorizadas pelos clientes, constatou quatro fatores-chave:
9
e-mail (correio-eletrônico) - troca de correspondência e documentos na forma digital, através da
Internet.
10
FAQ (Frequently Asked Questions - Perguntas mais freqüentes) - uma página Web que lista e
responde as perguntas mais comuns sobre um assunto particular.
25
1) Solicitude e interesse da parte do pessoal que estava em contato com o
público.
2) Capacidade de solução de problemas por parte do pessoal da linha de
frente.
3) Espontaneidade
ou
flexibilidade
na
aplicação
de
normas
e
procedimentos.
4) Recuperação, ou capacidade de o pessoal da linha de frente corrigir a
situação, quando de alguma forma comete erros.
A partir dessas informações pode-se chegar a um princípio essencial para
qualquer call center: “Quando os momentos da verdade não são gerenciados, a
qualidade dos serviços cai na mediocridade” (Albrecht & Zemke, op. cit., p. 55).
O call center exerce um importante papel no processo de retenção de clientes,
conforme constatado em pesquisa realizada pela empresa norte-americana e-Satisfy:
...clientes que reclamam e ficam satisfeitos com a solução para seus problemas
podem ser ainda mais fiéis do que se não tivessem tido problemas. Caso seus
problemas sejam resolvidos com rapidez – por exemplo, no primeiro contato
com o call center ou com um empregado da linha de frente, em vez de várias
tentativas frustradas – a fidelidade expressa pelos clientes aumenta de maneira
substancial. (Albrecht & Zemke, op. cit., p. 84-85; grifos dos autores)
Essa mesma pesquisa também destaca que a maioria dos clientes que
enfrentam problemas prefere ficar em silêncio; eles não se queixam, mas deixam de
realizar negócios com a empresa. Os dados dessa pesquisa apresentam números
diferentes dos apontados por Kotler (op. cit.), descritos anteriormente neste trabalho.
Embora com um significativo aumento no número de queixosos, as pesquisas da eSatisfy mostram que o índice de pessoas que não apresentam queixas permanece
elevado: em média, de 1,0% a 5,0% dos clientes descontentes queixam-se à
administração, 45,0% reclamam aos representantes da linha de frente e 50,0% não
registram qualquer tipo de reclamação.
De acordo com Albrecht & Zemke (op. cit.), são três as razões pelas quais os
não-queixosos optam por ir embora: (1) acham que a organização não se importa; (2)
têm pouca esperança de conseguir alguma coisa positiva com sua queixa; (3) receiam
o conflito ou alguma retaliação futura por ousarem levantar um problema. Os autores
informam, ainda, que a pesquisa da e-Satisfy descobriu que a existência de um
26
número de telefone destinado exclusivamente a ligações gratuitas para a sede
corporativa dobra o número de reclamações que chegam ao conhecimento da alta
administração.
2.1.5. A influência da inovação
Russel Ackoff argumenta que a mudança para uma economia centrada em
serviços não significa que serão reduzidos a produção e o consumo de produtos, “do
mesmo modo como o fim da era da agricultura não redundou em produção e
consumo de menos produtos agrícolas. Seu verdadeiro significado é que menos
pessoas serão necessárias para fabricar produtos industrializados” (Ackoff, apud
Albrecht & Zemke, op. cit., p. 14). Assim, a Internet traz uma nova forma de se fazer
negócios, reduzindo o número de pessoas empregadas no setor de serviços sem,
entretanto, reduzir a participação dos serviços na economia.
Hutt e Speh (op. cit.), ao discorrerem sobre estratégias, definem inovações
descontínuas como novos serviços ou produtos que exigem mudanças no
comportamento dos clientes em troca de ganho efetivo de novos benefícios (valor).
Rompendo com o passado, essa inovação envolve tecnologias destruidoras que
possibilitam que segmentos e mercados apareçam, transformem-se ou deixem de
existir. Para os bancos, a Internet surge como uma inovação descontínua ao
transformar as maneiras pelas quais interagem com os seus clientes reais ou
potenciais.
A adoção de uma inovação está relacionada a traços de personalidade dos
consumidores (Schiffman e Kanuk, op. cit.) e influências culturais (Costa Filho,
Plonski e Sbragia, 1999).
O entendimento das influências e das categorias de consumidores, segundo a
predisposição positiva ou negativa para a adoção de uma nova tecnologia, é muito
importante para as empresas, que podem promover a introdução de uma inovação em
função de públicos que possam atuar como formadores de opinião para outras
categorias.
O tempo necessário para que grupos de consumidores adotem uma inovação
envolve um esquema de classificação que indica a posição de um consumidor em
27
relação a outros, em função da variável tempo (Modahl, op. cit.; Schiffman e Kanuk,
op. cit.).
QUADRO 1: Categoria de adotantes
Categoria de
adotantes
Descrição
Percentagem relativa
dentro da população
que eventualmente
adota
Inovadores
Aventureiros – muito ansiosos por experimentar idéias
novas; aceitam se o risco for instigante; relacionamentos
sociais mais cosmopolitas; comunicam-se com outros
inovadores
2,5 %
Adotantes
iniciais
De respeito – mais integrados ao sistema social local;
pessoas a quem se pode consultar antes de se adotar uma
idéia nova; a categoria contém o maior número de
formadores de opinião; servem como modelos
13,5%
Deliberados – adotam idéias novas um pouco antes da
média de tempo; raramente permanecem nas posições de
Maioria Inicial
formadores de opinião; deliberam por algum tempo antes
de adotar.
34,0%
Céticos – adotam idéias novas um pouco depois da média
de tempo; a adoção tanto pode ser por uma necessidade
Maioria tardia
econômica quanto por uma reação às pressões aparentes;
as inovações são abordadas com cautela.
34,0%
Tradicionais – as últimas pessoas a adotar uma inovação;
a maioria é apegada às suas raízes; voltada para o
passado; desconfia do novo.
16,0%
Retardatários
Fonte: Schiffman e Kanuk, op. cit., p. 382
Quando os primeiros caixas-eletrônicos foram introduzidos por alguns bancos
brasileiros, muitos clientes se mostraram resistentes a sua utilização, preferindo lidar
com pessoas reais (Costa Filho, op. cit.; Garcia, op. cit.). Hoje, a utilização dos
caixas eletrônicos já está incorporada aos hábitos brasileiros. Da mesma forma,
realizar compras ou operações financeiras pela Internet ainda apresenta resistências
que serão vencidas gradualmente.
...os consumidores pagam para usar essas máquinas [caixas eletrônicos]. Mas
levou tempo e exigiu mudança de hábitos. Assim que perceberam o benefício, o
hábito de usar um caixa eletrônico foi integrado à rotina de suas vidas. Com a
Net não será diferente. (Martin, op. cit., p. 19)
28
Confirmam-se as previsões de que a Internet traria uma forma mais dinâmica
e interativa de se fazer negócios, conduzindo a prestação de serviços até a residência
ou escritório das pessoas. O cliente, na Internet, tem uma participação mais ativa na
realização dos negócios.
A Web propiciará oportunidades inusitadas para as empresas interagirem com
clientes tradicionais e criarem diálogos contínuos com novos clientes. As
empresas terão a oportunidade de transformar essas interações em verdadeiros
relacionamentos empresa-cliente. (Martin, op. cit., p. 5)
Maçada e Becker (op. cit.) apontam para uma importante característica do
povo brasileiro: a maior intensidade na assimilação de inovações tecnológicas. Esses
autores afirmam que as inovações tecnológicas no Brasil ocorrem com alguma
defasagem do mercado norte-americano, mas tendem a ser assimiladas com maior
intensidade:
...o percentual de clientes on-line sobre o total de clientes do maior banco
comercial do Brasil, o Bradesco, é de 23,4%, superior, portanto, ao percentual de
15% do maior banco norte-americano de varejo, o Bank of America. (Maçada e
Becker, op. cit., p. 93)
Essa característica faz com que os bancos, no Brasil, se coloquem entre as
empresas que melhor exploram os recursos oferecidos pela Internet, procurando
posicionar-se como shopping centers completos de serviços financeiros. Os
argumentos a favor das transações on-line são fortes, tanto para os clientes quanto
para os próprios bancos. O custo de uma transação na Internet é reduzido, muito
menor do que em qualquer outro canal de distribuição (Martin, op. cit.; Bernardes,
2000).
A Internet derrubou várias barreiras da competição, tais como a separação
geográfica e a falta de informação. Na Internet o consumidor tem condições de
comparar as informações de negócio de uma empresa com as de seus concorrentes,
sem a necessidade de deslocamentos físicos e sem muita demanda de tempo
(Modahl, op. cit.).
Os negócios na Internet estão abertos 24 horas por dia, sete dias por semana,
e permitem que os clientes busquem informações sobre os produtos e serviços antes
de adquiri-los. Além disso, através dos recursos disponíveis na Internet, novas
formas de interação e relacionamento cliente/empresa ficam à disposição,
29
possibilitando a implementação de um atendimento personalizado (Seybold e
Marshak, 2000; Sterne, 2001).
2.1.6. Satisfação do cliente e fidelidade
Schiffman e Kanuk (op. cit., p. 159) afirmam que a fidelidade não é um
conceito simples de ser explicado ou definido; mas vêem uma forte relação entre o
nível de satisfação do consumidor e o seu grau de fidelidade. Para eles, na medida
em que a satisfação do consumidor aumenta, menor será o seu interesse acerca de
outras marcas concorrentes. “Evidências sugerem que os consumidores fiéis –
aqueles que têm um forte compromisso com uma marca, um serviço ou uma loja –
mostram forte resistência a tentativas de contrapersuasão”.
Há, entretanto, a necessidade de se fazer uma distinção entre a satisfação do
cliente e a sua fidelidade e isso, para Albrecht & Zemke (op. cit.), é algo muito
crítico. É preciso conhecer e entender o seu cliente, para conquistá-lo e ganhar a sua
fidelidade.
A conquista e a manutenção de um cliente fiel é alcançada não apenas pela
tecnologia mas, principalmente, através da oferta de serviços com qualidade
diferenciada. Executar um serviço de qualidade não é o mesmo que obedecer às
especificações da empresa, mas estar em conformidade com as especificações dos
clientes (Albrecht & Zemke, op. cit.).
Para atingi-las é necessário que a empresa esteja em um processo constante
de escuta do cliente. Isso significa colocar à disposição um serviço de apoio ao
cliente (que além de auxiliar o cliente é, também, uma ouvidoria da empresa e fonte
de informações importantes) e realização periódica de pesquisas de satisfação, que
devem incluir fatos e sentimentos.
Entre as escalas de atitude utilizadas em pesquisas, a de Likert é, de longe, a
mais popular. É uma pesquisa fechada com variações de níveis (de concordância a
discordância, de satisfação a insatisfação) em resposta a afirmações que descrevem a
atitude investigada. Também utilizada em pesquisas conceituais, a escala de
diferencial semântico é igualmente simples de ser construída. Essas escalas são
construídas com cinco ou sete pontos, com a posição central indicando neutralidade.
30
Em algumas ocasiões, para eliminar a posição de neutralidade, são utilizadas escalas
com quantidade par de pontos (Schiffman e Kanuk, op. cit.).
Em pesquisas de opinião ou atitude existe uma tendência natural para
respostas na região central do formulário, onde se concentram opiniões como:
satisfeito, não concordo e nem discordo, provavelmente, e satisfatório.
Ao se analisar os resultados de uma pesquisa, normalmente, as empresas
costumam observar apenas se o índice de reprovação (composto pelos conceitos
situados abaixo do ponto mediano) está elevado ou baixo e, neste último caso,
interpretam positivamente o resultado da pesquisa.
Peterson (apud Albrecht & Zemke, op. cit., p. 79), professor da Escola de
Negócios da Universidade do Texas, ao rever uma pesquisa de satisfação setorial,
constatou que 85,0% dos clientes que se manifestaram como satisfeitos (nível três em
uma escala de cinco pontos) demonstravam forte tendência a migrar para a
concorrência, dependendo de uma série de fatores.
Resultados semelhantes foram apresentados em outras pesquisas que
demonstravam que, em uma pesquisa de 5 pontos (de muito ruim para muito bom),
constatou-se que 10 por cento dos clientes que conceituaram o serviço ou produto
como bom não tinham intenção de realizar novos negócios com a empresa; e que 50
por cento se apresentavam indecisos. Ou seja, do conjunto de clientes que
conceituaram o produto ou serviço como bom, mais de 60 por cento não se
mostraram fiéis. Em uma análise semelhante, a empresa percebeu que o nível
satisfatório é constituído por 97 por cento de clientes situados na faixa de risco de
trocarem de empresa. Para esse grupo, uma promessa de melhor serviço ou preço
mais baixo são atrativos para trocar de empresa (Zemke & Connellan, op. cit.). A
fidelidade é uma característica dos clientes que apresentam um forte sentimento em
relação à organização (Schiffman e Kanuk, op. cit.; Albrecht & Zemke, op. cit.). Para
Peterson (op. cit.), as empresas erram ao excluir de suas pesquisas o componente
emocional dos serviços.
Qual a probabilidade de um cliente retornar a um restaurante que ele
classificou como bom? Ou de uma pessoa tornar-se cliente de um banco que
apresenta um bom tempo de atendimento?
31
Para Albrecht & Zemke (op. cit.), a retenção de clientes deve ser o ponto forte
na estratégia de serviços da empresa. Torná-los fiéis, deve ser sua principal
preocupação. Identificar os momentos da verdade que são críticos para a conquista
da fidelidade dos melhores clientes e se manter acima de suas expectativas (em
contínua alteração) exige que se ouça com atenção e constância as suas necessidades,
sendo esta a forma de se buscar a conformidade com as especificações dos clientes.
Nesse sentido, tornam-se muito importantes os mecanismos de escuta (que no
ambiente do banco na Internet podem ser os funcionários e os registros de
atendimento do SAC, os hábitos e costumes de navegação do cliente), assim como o
tratamento e a prioridade dados às queixas do cliente. Se a fidelidade de um cliente
pode aumentar ao ter um problema resolvido (Albrecht & Zemke, op. cit.), a situação
oposta pode provocar uma ação de propaganda negativa: “Trate os clientes online
mal apenas uma vez, e eles não apenas deixarão de retornar, como por e-mail e salas
de bate-papo contarão a milhares de outros potenciais consumidores sobre sua atitude
descuidada.” (Zemke & Connellan, op. cit., p. 14).
2.1.7. O relacionamento com os clientes
Nos últimos anos, muito se tem falado acerca da administração das relações
com o cliente, e uma nova expressão tornou-se comum entre as empresas: Customer
Relationship
Management
(CRM)
que,
traduzida,
significa
Gestão
(ou
Administração) do Relacionamento com o Cliente.
Para compreender o que deva ser gerir um relacionamento, é importante
lembrar do significado da palavra relacionamento: “Ligação de amizade, afetiva,
profissional, etc., condicionada por uma série de atitudes recíprocas” (Ferreira, op.
cit., p. 1478).
O CRM é entendido como um conjunto de tecnologias e processos que,
independente do meio de comunicação, são utilizados para gerir os relacionamentos
com os clientes (efetivos e potenciais) através do marketing, vendas e serviços
(Greenberg, 2001).
Segundo esse autor, quando há um centro de dados único e compartilhado,
processos departamentais coordenados, sistemas de relatórios e análises em tempo
32
real, e processos tradicionais e baseados em Internet compatíveis, é possível
construir uma rede de relacionamentos de negócios onde todas as relações (diretas e
indiretas) entre clientes e empresa são completamente integradas.
Um sistema para gestão do relacionamento com o cliente deve ter a
capacidade de identificar, diferenciar, interagir e personalizar um produto ou serviço
ao cliente. De acordo com Rogers (2000), a capacidade de adequar os produtos e
serviços ao cliente é a vantagem estratégica mais importante.
Dessa forma, a base ou ponto de partida para a gestão adequada é a correta
identificação do cliente. A Internet conta com uma série de mecanismos e artifícios
que simplificam o processo de identificação do cliente.
A Internet oferece as melhores oportunidades de personalização, porque agora os
sites podem adaptar-se a cada usuário. (...) Quando o site da American Airlines
<AA.com> reconhece o cliente por seu número de passageiro freqüente, oferece
a ele promoções especiais que levam em conta suas viagens anteriores, seu
endereço atual e a época do ano em que tira férias. A tecnologia da informação
(TI) desempenha um papel crucial na gestão do relacionamento com o cliente, ou
CRM. (Rogers, op. cit., p. 62)
Entre os pontos fundamentais para a elaboração de uma estratégia de
relacionamento devem estar: a definição do cliente (quem são os clientes), os
objetivos da estratégia (o que se espera obter através da gestão do relacionamento e
os critérios para medir seu sucesso ou fracasso) e os elementos da estratégia (soma
da visão da direção e dos usuários) (Greenberg, 2002).
Apesar de a Internet ser um veículo que possibilita a coleta de dados
individualizados de seus clientes, o que na prática se observa nas empresas são
esforços que administram apenas os relacionamentos comerciais; em outras palavras,
as empresas estão muito mais preocupadas em identificar e mapear o potencial
econômico e os hábitos de consumo de seus clientes atuais e potenciais. Não há
iniciativas de gestão que focalizem a satisfação do cliente nos mais diversos
momentos da verdade mantidos com a empresa (facilidade de utilização dos recursos
oferecidos, qualidade do atendimento oferecido no processo de venda e pós-venda).
Pode-se concluir, com base nas exposições anteriores, que o CRM é mais do
que tecnologia, é um conceito e uma forma de operar que, em conjunção com o
banco na Internet, possibilita que o banco fale diretamente com o consumidor e não
de modo genérico com o público ou com um segmento de seus clientes.
33
2.1.8. Construindo uma empresa na Internet
Qualquer tipo de negócio pode estabelecer um endereço na Internet, mas a
fórmula para criar um website que atraia a atenção de clientes (atuais e potenciais) é
complexa e a definição de sucesso varia conforme os objetivos do negócio.
Os websites comerciais compreendem desde endereços institucionais,
utilizados apenas para divulgar marcas e produtos sem, entretanto, comercializá-los,
até os mais complexos, que agregam às informações institucionais maneiras para os
clientes adquirirem seus produtos ou serviços (Sterne, op. cit.).
A facilidade de comparação oferecida pela Internet faz com que a empresa,
para permanecer competitiva, mantenha o seu foco centrado nos desejos dos clientes
e, além disso, seja dinâmica e rápida para atendê-los. A valorização do tempo do
cliente é muito importante nesta mídia comercial.
Os fatores críticos para o sucesso de uma empresa na Internet envolvem
(Seybold e Marshak, op. cit.; Sterne, op. cit.):
1) Concentrar-se nos clientes certos;
2) Adquirir a experiência total do cliente;
3) Projetar processos de negócio que causem impacto ao cliente;
4) Fornecer uma visão 360 graus do relacionamento com o cliente;
5) Deixar os clientes ajudarem a si mesmos;
6) Ajudar os clientes a realizar seus trabalhos;
7) Oferecer serviço personalizado; e,
8) Estimular a comunidade.
Além desses fatores críticos, dentro de suas metas de negócios o projeto para
a prestação de serviços on-line deve internalizar as seguintes premissas (Seybold e
Marshak, op. cit.; Sterne, op. cit.):
1) Tornar mais fácil fazer negócio com a empresa;
2) Melhorar a satisfação e produtividade do cliente;
3) Reduzir o tempo para a tomada de decisões pelo cliente; e,
4) Desenvolver relacionamentos mais fortes com clientes e parceiros de
negócios.
34
Especificamente, no que se refere a empresas financeiras, aquelas que
construíram uma forte presença na Internet são as que conseguiram transformar os
seus negócios, que foram capazes de construir características diferenciais.
As empresas de serviços financeiros que conseguiram criar e contabilizar valor
usando tecnologias digitais tentaram realizar mais do que simplesmente uma
mudança incremental. Em vez disso, buscaram reinventar seus negócios e mudar
as regras do jogo. (Riley, Laiken e Williams, 2001, p. 39)
As características apresentadas a seguir são consideradas básicas para a
realização de negócios na Internet. Distribuídas em três grupos: (1) website, (2)
processos e (3) serviço de apoio ao cliente, elas representam uma síntese das análises
realizadas por importantes consultores e escritores norte-americanos (Amor, 2000;
Seybold e Marshak, op. cit.; Zemke & Connellan, op. cit.; Nielsen e Tahir, 2002).
1) Website
O projeto ou desenho do website deve ser iniciado com base em seus
objetivos e perfil do público ao qual se destina. Como em uma instalação do mundo
real, um website destinado a um público praticante de skate ou de surf não pode ser
completamente estático, graficamente modesto e com cores amenas; do mesmo
modo, um website financeiro não pode utilizar cores berrantes e animações em
excesso. Assim o ponto de partida é de fundamental importância para o projeto
(Amor, op. cit.; Seybold e Marshak, op. cit.; Nielsen e Tahir, op. cit.).
Igual importância tem o desenho do projeto, pois a sua estrutura,
componentes e conteúdo serão os responsáveis pelo tempo necessário para a exibição
completa (carga) de cada uma das páginas11 do website no computador do visitante.
Em uma época onde a conveniência e a rapidez exercem forte influência na decisão
do cliente, a lentidão da carga de uma página pode ter um efeito negativo,
afugentando clientes e, principalmente, os não-clientes (Amor, op. cit.; Seybold e
Marshak, op. cit.; Nielsen e Tahir, op. cit.).
Embora existam diversos componentes que influenciam esse desempenho
(servidores lentos, qualidade da comunicação, o computador do usuário e a própria
Internet), para Nielsen e Tahir (op. cit., p. 39), sob o ponto de vista do usuário, “o
que importa é se o site parece capaz de reagir ou é moroso”, e completam dizendo
11
Página é o conjunto de textos e ilustrações que são mostrados em uma mesma tela.
35
que o tempo recomendado de carga de uma página é de 10 segundos e que o tempo
médio das empresas está em torno de 26 segundos.
O desenvolvimento das páginas deve contemplar as técnicas de marketing online, e aplicar aquelas que fazem mais sentido a cada produto e público específicos.
O desenho deve atender às funções de apresentação da empresa, de seus produtos e,
simultaneamente, oferecer os recursos necessários para a conquista de clientes e
realização de negócios, oferecendo serviços e produtos. Ele deve oferecer um website
de fácil navegação, que tenha conteúdo atual, que conduza e facilite a realização de
negócios. O cliente, ou visitante, deve perceber simplicidade de navegação e opções
alternativas que o auxiliem a encontrar a informação ou produto procurado (Amor,
op. cit.; Nielsen e Tahir, op. cit.).
De acordo com Amor (op. cit.), o desenvolvimento do website deve ter, em
linhas gerais:
a) Conteúdo – concentrar a atenção principalmente nas informações e
depois no design12;
b) Consistência – o conteúdo deve mostrar coerência e compatibilidade por
todo o website;
c) Densidade – o conteúdo deve estar dividido em pequenas partes, sem
separá-lo rigidamente;
d) Design – utilizar poucas cores e movimentos, sem projetar um website
monótono. O dinamismo da Internet exige que, periodicamente, as
páginas sejam re-estilizadas; e,
e) Tamanho – os recursos visuais são importantes na Internet. Utilizar
gráficos pequenos, ícones e botões de tamanhos proporcionais, ajuda a
produzir um grande impacto atrativo no conjunto.
Uma página com as perguntas mais freqüentes (FAQ) ajudará os clientes a
solucionar as questões mais comuns relativas ao serviço, reduzindo a carga de
perguntas direcionadas por vários meios ao SAC (Nielsen e Tahir, op. cit.).
Paralelamente, é importante instalar uma página que permita aos clientes e
visitantes expressar suas opiniões e desejos, facilitando para a empresa estender o
12
Design - palavra inglesa que significa projeto, plano, escopo ou esquema.
36
serviço na direção certa e atender dinamicamente a demanda do cliente individual
(Amor, op. cit.; Seybold e Marshak, op. cit.).
Ao visitar um website, os clientes querem encontrar rapidamente o que
procuram. É importante não esconder a informação, além de oferecer um instrumento
de busca simples de ser utilizado e que seja facilmente identificável em cada uma das
páginas. A regra básica é ajudar os clientes a ir aonde eles quiserem, tão rápido
quanto possível.
Os mecanismos de auxílio à navegação, assim como os meios e as
informações necessárias para acessar o SAC, devem estar disponíveis e facilmente
perceptíveis em todas as páginas (Zemke & Connellan, op. cit.).
Uma ação cativante é oferecer a opção de configuração, pelo cliente, de uma
ou mais páginas do website. Disponibilizar ferramentas para que o usuário selecione
as funções que mais lhe interessam e que possibilite dispô-las conforme o seu desejo,
é um recurso importante para despertar a atenção do cliente. Também é possível,
utilizando tecnologias de marketing um-a-um (Quadro 2), antecipar as necessidades
dos usuários (Amor, op. cit.).
É importante observar que, por mais sofisticada que seja a tecnologia
utilizada pela empresa na retaguarda de seu website, o cliente apenas vê o que é
mostrado no browser13. Por esta razão, é necessária uma interface14 bem concebida.
Sem uma arquitetura de página fácil de utilizar, profissional e direcionada para o
marketing, nem a mais sofisticada das tecnologias servirá para incrementar as vendas
ou para conquistar novos clientes. Da mesma maneira as páginas desarrumadas, que
dificultam a navegação, podem levar um projeto de Internet ao fracasso. Para
construir um bom endereço de e-commerce15, deve-se assegurar que o desenho do
site seja a vitrine de sua empresa, trabalhando em seu benefício (Amor, op. cit.;
Seybold e Marshak, op. cit.; Zemke & Connellan, op. cit.).
13
Browser - programa de computador utilizado para pesquisar, enviar e receber informações através
da Internet. Os mais populares são Netscape Navigator e Microsoft Internet Explorer.
14
Interface - procedimentos, códigos e protocolos que permitem que duas entidades troquem
informações, interajam. Dispositivo físico ou lógico que faz a adaptação entre dois sistemas (Ferreira,
op. cit., p. 957)
15
e-commerce, o mesmo que comércio eletrônico. Refere-se à realização de negócios através da
Internet.
37
Quadro 2: Estratégias de marketing um-a-um
Para desenvolver uma estratégia bem-sucedida, você precisa seguir os
princípios de marketing um-a-um.
•
Identificação – Saiba quem são os seus clientes para entender os padrões
de compra de cada cliente específico.
•
Interação – Ofereça a seus clientes assistência automatizada pela préseleção de produtos, informações e serviços que podem ser valiosos para
um cliente específico.
•
Diferenciação – Trate todos os clientes de forma pessoal. Volte-se para os
valores e necessidades de cada cliente específico.
•
Rastreamento – Para entender melhor seus clientes, é necessário seguir
todas as transações de cada cliente individual.
Fonte: Amor (op. cit, p. 167)
2)
Processos
Os processos de negócios devem ser reavaliados e redesenhados sob o ponto
de vista do cliente, para facilitar a relação com a empresa. Isso representa maior
agilidade na retaguarda e integração entre os sistemas de processamento.
A Internet surgiu quando alguns canais de venda já estavam estabelecidos e
assimilados pelos clientes. Assim, ela deve ser implementada como um canal
adicional – o cliente deve continuar a ter condições de utilizar todos os canais sem
nenhum problema ou restrição. Para o cliente não há distinção entre uma agência
bancária convencional e uma agência bancária on-line. O cliente vê a empresa como
uma única marca, uma única entidade (Amor, op. cit.).
Essa visão também deve ser aplicada pela empresa, reconhecendo o cliente
como pessoa única e singular, independentemente dos canais de negócios que utiliza.
Berry, Seiders e Gresham (2001) afirmam que os processos devem ser
redesenhados de modo a oferecer quatro tipos de conveniência ao cliente, conforme
ilustrado no quadro 3.
Essas conveniências são aplicáveis tanto para as agências convencionais
como para a forma on-line de se relacionar comercialmente, embora na Internet o
fator tempo (acesso) tenha a sua importância destacada.
38
Quadro 3: Tipos de conveniência ao cliente
Acesso
- facilidade com que o cliente chega ao website e carrega
cada uma de suas páginas.
Procura
- facilidade com que os produtos podem ser identificados
e selecionados.
Posse
- facilidade com que o cliente pode obter os produtos
que deseja.
Transação
- facilidade com que o cliente pode efetuar ou ratificar
suas transações.
Fonte: baseado em Berry, Seiders e Gresham (op. cit., p. 98)
Na Internet é preciso dividir os processos em etapas factíveis, sendo que cada
uma dessas etapas será a condutora da etapa seguinte. A departamentalização não
deve ser evidenciada na Internet, e os negócios devem ser oferecidos e conduzidos
como se fossem realizados, internamente, em um único local da empresa (Amor, op.
cit.; Berry, Seiders e Gresham, op. cit).
Um funcionário de um banco que é responsável por sua conta bancária não será
capaz de operar suas ações. Esses dois processos são tratados internamente por
duas linhas de negócios diferentes. Como cliente, você não está interessado em
como os processos são tratados internamente. Um banco que oferece vários tipos
de serviços também deve ser capaz de atender você de um ponto único de acesso.
(Amor, op. cit., p. 104)
Os processos devem ser conduzidos visando ao aprimoramento da receita
baseada no relacionamento e não mais no gerenciamento dos custos de transação.
Ao revisar os processos, deve-se analisar e avaliar quais os produtos e
serviços que poderão ser oferecidos através do canal virtual. A popularidade e
sucesso comercial de determinado produto ou serviço nos tradicionais canais de
prestação de serviços não significa que o mesmo apresentará os mesmos resultados
no novo canal.
Há produtos que não podem ser vendidos na Internet devido a fatores como a
necessidade de muitas interações pessoais no processo de venda. Avaliar a
adequação de cada produto e serviço ao comércio eletrônico é um componente muito
importante no processo (Amor, op. cit.).
Essas observações também são válidas no mercado financeiro; se existem
aspectos legais que impeçam ou dificultem a comercialização de um serviço pela
39
Internet, a mídia deverá ser usada apenas como um veículo para despertar a atenção,
direcionando o cliente ao canal comercial mais adequado àquela operação.
3) Serviço de apoio ao cliente
O SAC representa o calor humano no relacionamento através da Internet.
Componente importante e normalmente escondido, é o responsável pelos processos
de auxílio nos momentos mais delicados do comércio eletrônico. Sua existência está
relacionada à satisfação do cliente.
Independentemente do que ‘atendimento ao cliente’ representa para sua empresa,
ele é o processo pelo qual seu cliente contata você somente quando tem um
problema particular.(...) O que os clientes querem é um único ponto de contato
que ofereça conveniência e satisfação. Eles querem que a pessoa contatada seja
capaz de resolver suas necessidades sem muitas interferências e retornos.
(Amor, op. cit., p. 103)
A Internet pode ocultar a departamentalização e as questões internas muito
bem. Quando o website de um banco é acessado, não se vê qual a linha de negócio
responsável por determinada parte dele. Mas, uma vez que ocorra um problema e
seja necessário contatar a empresa, o chamado SAC precisa agregar toda a
informação para ajudar o cliente.
Cada serviço colocado on-line exige um centro de chamadas, para onde os
clientes e não-clientes possam ligar para a resolução de problemas ou
esclarecimentos de qualquer natureza. Como um elo entre cliente e empresa, o SAC
deve ser acessível por mais de um meio, como telefone, e-mail, chat16 e VoIP17.
Embora a Internet ofereça vários meios de comunicação, a chamada telefônica não
pode ser desprezada, visto ser esta um meio de comunicação muito popular e fácil de
ser usado (Amor, op. cit.; Zemke & Connellan, op. cit.).
16
Chat ou “bate-papo” - comunicação direta na Internet, podendo envolver múltiplas pessoas.
Diferentemente do e-mail, as respostas são elaboradas em tempo real.
17
VoIP - Voz sobre IP. Tecnologia que permite o uso de redes baseadas no Protocolo Internet (IP –
Internet Protocol) como meio de transmissão de voz. Para isso, os sinais de voz das chamadas
telefônicas convencionais (comutadas) são transformados, através de equipamentos especiais, em
pacotes de dados IP.
40
A estratégia para esse tipo de serviço pode ser traduzida e mensurada pelas
seguintes afirmações: “Faça o contato humano variado, amplo e fácil” e “O suporte
humano dirige a retenção do e-cliente”18 (Zemke & Connellan, op. cit., p. 183).
Os cuidados mais importantes com esses meios de contato estão relacionados
ao e-mail. As mensagens recebidas por esse canal devem ser respondidas
prontamente, de preferência em até 24 horas. “O e-mail deve ser respondido dentro
de um dia útil, mesmo que você não tenha a resposta final. Envie uma pequena nota
dizendo que você recebeu o e-mail e que tentará ajudá-lo a resolver as consultas”
(Amor, op. cit., p. 8); “Responda todo e-mail em menos de um dia” (Zemke &
Connellan, op. cit., p. 64); e “Existe uma expectativa de que um e-mail garantirá uma
resposta em 24 horas” (Sterne, op. cit., p. 88).
Ainda em referência ao e-mail, a impessoalidade deve ser evitada. Deve-se
procurar responder as correspondências através de funcionários habilitados para
tanto, procurando aplicar os programas de resposta automática somente com a função
de protocolo, como um recibo que indica a recepção da mensagem (Sterne, op. cit;
Zemke & Connellan, op. cit.).
Na Internet os negócios estão à disposição dos clientes 24 horas por dia, nos
sete dias da semana. Dessa forma, o SAC deve estar pronto a atender e responder a
clientes a qualquer momento do dia, em qualquer dia da semana, por qualquer dos
meios de contato que tenha sido disponibilizado.
Kotler, referindo-se à virada de milênio, afirmou que “Empresas que
oferecem linhas telefônicas gratuitas podem assegurar a satisfação dos clientes
durante a transição para o terceiro milênio” (Kotler, op. cit., p. 63). E, realmente, as
melhores empresas norte-americanas na Internet oferecem acesso telefônico gratuito
ao seu serviço de apoio, através de linhas 0800.
Além dessas facilidades, o SAC deve estar permanentemente preocupado
com a qualidade do serviço prestado e, conseqüentemente, com a satisfação do
cliente. A qualidade do serviço deve ser medida por pesquisas amostrais junto aos
clientes ou através de retornos, também de forma amostral, alguns dias após a
solução de um problema (Zemke & Connellan, op. cit.).
18
e-cliente ou e-customer, em inglês. Expressão usada para referenciar o cliente que realiza negócios
através da Internet.
41
2.2.
A evolução da atividade bancária
A discussão que se segue faz um breve relato histórico das atividades
bancárias. O estudo da história leva à percepção das transformações relacionadas
com as questões do seu desenvolvimento, da sua importância econômica e do
relacionamento entre bancos e clientes que ocorreram durante o processo de
urbanização da humanidade.
Seria impossível compreender o conceito de relacionamento bancário sem
considerar a evolução histórica de suas atividades. A transformação da economia, da
condição de uma economia agrícola de subsistência para uma economia
informatizada e globalizada, constitui-se numa revolução marcante da história da
sociedade humana.
A literatura consultada durante a pesquisa, em sua grande maioria, trata das
questões dos bancos e das atividades a eles associadas, a partir da Idade Média,
havendo pouquíssimas referências às atividades bancárias até o princípio do segundo
milênio da Era Cristã. A recuperação de tais momentos evolutivos é importante
dentro do contexto da pesquisa, já que deles se extrai uma parte de toda a polêmica
de que trata esta dissertação.
Para melhor compreensão do relacionamento entre bancos e clientes,
resgatam-se o panorama de clandestinidade em que os bancos cresceram e os
movimentos que influenciaram o desenvolvimento da atividade bancária, até chegarse aos dias atuais no Brasil.
2.2.1. Resgate histórico da atividade bancária
Não há um momento determinado que se possa definir como o dia em que o
Banco foi criado. O Banco é fruto de um processo evolutivo natural e que
acompanha a própria evolução da moeda (dinheiro).
As atividades bancárias existem há milhares de anos. No início foram
praticadas por pessoas ou entidades que não deveriam ter relação com tais espécies
de transações comerciais.
42
Em vários trechos da Bíblia existem narrativas sobre pessoas praticando
empréstimos e operações de câmbio no interior dos templos religiosos (Thompson,
1995, pas.).
As origens dos bancos, com os trabalhos sendo executados no interior dos
templos, demonstram pouca preocupação com o cliente. O cambista, banco ou
banqueiro está alojado em local de grande movimentação pública, os templos
religiosos, para poder oferecer os seus préstimos a um número maior de pessoas, com
menor esforço pessoal e, é claro, para obter maior remuneração.
A primeira instituição bancária importante surgiu dentro de uma ordem
religiosa popularmente denominada Templários. Fundada em Jerusalém por volta do
ano de 1118, por membros das Cruzadas, a Ordem Militar dos Cavaleiros do Templo
de Salomão (nome verdadeiro dos Templários), exerceu importante papel bancário
naquela época. Foram eles que criaram as bases para as operações bancárias
modernas: guarda de valores, empréstimos e câmbio. No tocante a empréstimos, não
havia cobrança de juros em função de sua proibição, visto que a usura era uma
prática condenada pela Igreja. Seus clientes restringiam-se a monarcas e nobres,
detentores de grandes fortunas ou poder (Weatherford, 2000).
Os bancos comerciais e de investimentos, chamados de casas bancárias,
surgem na Itália no século XII. Esses estabelecimentos eram de propriedade de ricas
famílias das cidades-estados da região. Tinham, em sua essência, duas funções
básicas: câmbio (troca de dinheiro, independentemente de onde se originava) e
realização de empréstimos e, além disso, se comprometiam a transportar dinheiro
para pagamentos de dívidas em outras cidades, tudo isso com cobrança de taxas
(Iannone, 1992; Weatherford, op. cit.). Seus clientes não estavam restritos apenas a
monarcas, atendendo, também, a senhores feudais e comerciantes.
A palavra moderna ‘banco’ deriva da forma como esses primeiros negociantes de
dinheiro faziam negócios. Deriva de uma palavra que significa ‘mesa’ ou
‘bancada’, o apoio que literalmente formava a base de suas operações nas feiras.
Do italiano, as palavras bank, banco e banque logo se espalharam para outros
idiomas europeus e por todo o mundo. (Weatherford, op. cit., p. 76; grifos do
autor)
43
O fim da clandestinidade dos bancos, com o afrouxamento das restrições da
Igreja durante a Renascença (Roussakis, 1997), traz duas diferenças básicas em
relação ao primitivo banco dos Templários:
1) Mudanças na forma de atuação. Os bancos não ficam esperando os seus
clientes, mas saem em busca de mercados para comercializarem os seus
serviços; e,
2) Pequena expansão do público-alvo. Os clientes não estão restritos a reis e
nobres; o comércio bancário é estendido a proprietários de terras e
comerciantes.
Embora atuando de modo ligeiramente diferente, o foco dos bancos
permanece em seus serviços e nos ganhos que eles podem representar.
O marco histórico da atividade bancária foi a criação do Banco da Inglaterra,
no século XVII. Esse banco foi responsável pela introdução de algumas grandes
mudanças no mercado financeiro, destacando-se a implementação do cheque (em
1670) e o recebimento de depósitos à vista. A estruturação desse banco, como uma
nova fase do sistema bancário, serviu de modelo para os bancos europeus
(Weatherford, op. cit.).
2.2.2. O banco no Brasil
O início das atividades bancárias no Brasil ocorre em 1808, com a criação do
primeiro Banco do Brasil pelo então príncipe regente Dom João.
Esse banco deixou de operar em 1829, e o principal motivo da falência teria
sido a sua ligação com o governo. Esse relacionamento teria feito com que o banco
deixasse de cumprir suas funções básicas de intermediação com vistas a fomentar as
atividades produtivas brasileiras, tornando-se um fornecedor de recursos para
pagamento das despesas governamentais (Lopes e Rossetti, 1980).
Os bancos, desde o princípio de sua atividade no Brasil, sempre ostentaram
uma postura de empresa nobre, operacionalmente direcionada à elite social, postura
mantida até a metade do século XX (Fortuna, 1997).
O período de transição do sistema financeiro situa-se entre os anos de 1945 e
1964. Esse período é marcado por uma forte agitação no mercado financeiro. A
44
morte de Getúlio Vargas, em 1954, trouxe inseguranças e incertezas para o país.
Grupos nacionalistas se debatiam com aqueles que eram favoráveis ao ingresso do
capital estrangeiro para o projeto de industrialização brasileira. Os saques bancários
se processavam em ritmo desenfreado. “Pequenas instituições financeiras, menos
sólidas, sofreram intervenção ou foram liquidadas” (Brandão, 1995, p. 37). Os
maiores problemas do sistema financeiro eram, na realidade, estruturais.
Brandão (op. cit.) escreve que, no princípio da década de 1950, o sistema
bancário tinha um funcionamento operacional diário primitivo, com defasagem entre
o que se propunha para o país, em matéria de organização econômica, e a rede de que
se dispunha para efetivá-la. As agências operavam de maneira quase autônoma, com
o gerente como o condutor dos negócios. O relacionamento, dessa forma, estava
intimamente ligado às características comerciais e administrativas do gerente da
agência.
A prestação de serviços não existia, nenhuma conta se pagava no banco, e o
computador era uma novidade ainda não incorporada às atividades bancárias. Todo o
processo bancário era realizado manualmente, com o auxílio de fichas e cartelas
(Brandão, op. cit.).
Acertos de contas e conferências eram feitos ‘na ponta do lápis’. O cliente não
podia ter pressa. Apresentava o cheque, recebia uma chapinha metálica com um
número e esperava; (...) Esse cheque ia para o encarregado das contas que numa
cartela registrava a data, o número, o valor, diminuía do saldo. (...) Tanto o saque
quanto o depósito eram transcritos em outro formulário chamado ‘tripinha’.
(Brandão, op. cit., p. 38).
Pode-se imaginar, por esse relato, a qualidade do controle – sempre havia a
probabilidade de erro na transcrição. Além disso, com essa estrutura operacional, o
relacionamento entre o cliente e o banco ficava restrito à agência administradora da
conta e dependente dos funcionários da agência.
O início dos anos 1960 traz, além de um movimento inflacionário, os
primeiros movimentos do regime de reciprocidade, sistema pelo qual era avaliado o
quanto o cliente dava de retorno ao banco, criando-se linhas de crédito em função
disso. Surgem, também, as primeiras preocupações com o atendimento e a
importância dos clientes para os bancos. Essa preocupação era divulgada aos
empregados através de circulares:
45
A falta de entendimento do ponto de vista de conjunto tem dado aos clientes a
idéia de que o banco não tem uma estrutura consolidada, o que influi no respeito
que o cliente deva ter e dar ao banco. Ressalte-se que o banco vive única e
exclusivamente de sua clientela, razão pela qual cada gerente dentro de suas
atribuições, observando as normas e a segurança do banco, deve fazer com que
esses clientes, em qualquer agência que estejam, sintam-se em ambiente
cordial e tratável. Frisamos bem que o cliente, antes de ser cliente de uma
agência, é cliente do banco. Cada gerente poderá elevar o nível de
atendimento aos seus clientes, fazendo reuniões doutrinárias com seus
funcionários... (Brandão, op. cit., p. 58; grifos meus).
A atual fase do sistema bancário brasileiro, iniciada logo após as reformas
institucionais de 1964 e 1965 (Tavares e Cavalheiro, 1985), é marcada por
importantes acontecimentos, especialmente em meados da década de 1980.
O ano de 1986 registra, no Brasil, uma mudança importante nas estratégias de
automação dos bancos. Com a implantação do Plano Cruzado, uma tentativa do
governo federal para conter a alta taxa inflacionária, os bancos começam a se
preparar para uma conjuntura provável de baixos índices de inflação. A nova
estratégia é observada tanto na política de pessoal e de relações com os clientes,
quanto nas inovações organizacionais e tecnológicas; estas últimas foram ainda mais
intensificadas com a promulgação do Plano Collor em 1990 (DIEESE, 1997a).
A edição do último plano de estabilização econômica – o Plano Real – fez
com que os bancos sofressem novas transformações. O ajuste, desta vez para fora
(entre empresas), fez com que 68 dos 271 bancos existentes no país naquela
oportunidade passassem por algum tipo de reestruturação entre 1994 e 1996. As
mudanças envolveram transferência do controle acionário, intervenção, liquidação ou
incorporação por outra instituição financeira, alterando a estrutura competitiva
nacional. A insegurança provocada pelo desaparecimento de bancos provocou uma
forte concentração de clientes em torno de grandes marcas bancárias (DIEESE, op.
cit.).
De acordo com Troster (2001), o sistema bancário brasileiro ainda está sendo
objeto de uma importante transformação: novos participantes, regras diferentes,
maior diversidade de produtos e serviços, canais de distribuição mais rápidos e
padrão de publicidade agressivo. O sistema está se tornando mais dinâmico, aberto e
competitivo.
46
2.2.3. O cenário bancário brasileiro atual
Troster (op. cit.) afirma que a nossa regulamentação bancária objetiva
diminuir o número de bancos em operação no país, privilegiando as grandes
corporações e favorecendo a aquisição de bancos de pequeno e médio porte por
instituições nacionais e internacionais. “O sistema bancário brasileiro está muito
concentrado. Os dez maiores conglomerados detêm 60% das operações de crédito,
74% das agências e mais de 80% dos depósitos à vista” (Troster, op. cit., p. A14).
Esse autor destaca que, embora 29 por cento dos municípios brasileiros sejam
desprovidos de agências bancárias, temos hoje metade do número de bancos que
existiam quando foi promulgada a lei de reforma bancária, há 35 anos. “Hoje, temos
menos bancos que há trinta anos, enquanto 80% da população não tem acesso
completo aos serviços bancários” (Troster, 1997, p. 4). E complementa dizendo que
o valor mínimo para se abrir um banco no Brasil é muito superior aos padrões
internacionais, limitando o surgimento de novos empreendimentos. Isso desestimula
a competitividade, promove o enxugamento do sistema, fomentando a oligopolização
do setor.
Os bancos comerciais e múltiplos compõem as categorias de maior
representatividade no Sistema Financeiro Nacional (SFN). Esses bancos são,
normalmente, classificados segundo a segmentação de mercado em que atuam de
forma predominante.
De acordo com McTavish e Perrien (1991) a segmentação se faz em função
da necessidade de se adaptar o método do vendedor às características do cliente e
para que a segmentação possa refletir essas diferenças. Esses autores referem-se a
três tipos de estratégias:
a) Segmentação por concentração. O banco se especializa no atendimento a
determinado grupo de clientes que apresentam características comuns;
b) Segmentação multivariada. O banco tem estruturas para atender a mais
de um grupo de clientes, com o propósito de ampliar sua participação no
mercado; e,
c) Método não diferenciado. Não há, efetivamente, uma segmentação. O
banco atende a todos os tipos de clientes segundo padrões únicos. Esta é
47
uma estratégia que há algum tempo vem sendo abandonada pelas
empresas bancárias no Brasil.
Hoje em dia fica evidente que as estratégias dos bancos evoluem para um ponto
entre as estratégias de segmentação por concentração e multivariada. (McTavish
e Perrien, op. cit., p. 91)
Apesar da existência de uma classificação tipológica dos bancos, de acordo
com suas funções e atribuições, costuma-se usar uma classificação à parte cujos
termos já foram incorporados aos relatórios das próprias instituições – Banco de
Atacado e Banco de Varejo. Para Almeida (1998), não há uma norma para tal
enquadramento, mas a classificação é aceita, com ou sem restrições, até mesmo pelos
analistas financeiros. O quadro 4 ilustra a classificação dos bancos de acordo com o
público-alvo.
QUADRO 4: Classificação dos bancos segundo o público-alvo
Características Principais
Tipos de Políticas
Varejo
Atacado
Tipo de cliente
PF/PJ em geral
PJ grande porte
PF alta renda
Depósitos/ Aplicações
Qualquer valor
Grandes valores
Pouco para muitos
Muito para poucos
Diluído
Alto/Concentrado
Rentabilidade
Média/Baixa
Elevada
Receitas de Serviços
Muito grande
Pequena
Rede de Agências
Grande
Pequena
Postos de Venda
Atua nacionalmente
Centros urbanos
Pouco vulnerável
Extremamente vulnerável
Estrutura de Apoio
Grande
Compacta
Processo Decisório
Lento
Extremamente ágil
Custos
Alto
Baixo
Empréstimos
Risco
Estabilidade dos Recursos
Fonte: baseado em Almeida (op. cit., p. 44)
Observa-se nesse quadro que os Bancos de Atacado operam com um número
reduzido de grandes clientes. Isto é, esses bancos não operam com quantidade mas
com volume de operações. Os poucos clientes são responsáveis pela movimentação
de grandes quantias de dinheiro.
48
Os Bancos de Varejo, por outro lado, são bancos mais populares, tendo como
alvo o público em geral. Trabalham com uma grande quantidade de clientes,
independentemente de suas capacidades financeiras. Os grandes conglomerados
financeiros brasileiros são liderados por bancos de varejo. Esses são os dois
segmentos mais conhecidos da população (Almeida, op. cit.).
Atualmente, para possibilitar um atendimento mais específico e mais próximo
das expectativas de seus clientes, os bancos segmentaram sua atuação em quatro
grupos específicos que, genericamente, podem ser identificados da seguinte forma:
• Corporate bank (Banco corporativo) – destinado ao atendimento de clientes
pessoa jurídica (PJ). Concentra-se no atendimento a grandes empresas (corporações)
e, em alguns casos, a bancos de menor porte;
• Private bank (Banco particular ou privativo) – concentra-se no atendimento a
clientes pessoa física (PF) que possuem altíssima renda ou patrimônio elevado;
• Personal bank (Banco pessoal) – presta atendimento a clientes PF de alta renda e
empresas (PJ) de pequeno e médio porte; e,
• Agência – destinado ao atendimento de microempresários e demais clientes PF.
É claro que, para atuar de modo abrangente, o banco necessita ter porte e
estrutura operacional adequada para responder em tempo hábil aos anseios de seu
público. “O tamanho dos bancos é um fator importante na sua eficiência e
capacidade de proporcionar uma ampla variedade de serviços bancários ao público”
(Reed e Gill, 1994, p. 71). Alcides Amaral, presidente da Associação Brasileira de
Bancos Internacionais (ABBI), em entrevista a Gamez (2001) declarou:
Embora tenha uma economia muito grande, o Brasil tem só 40 ou 50 milhões de
pessoas que têm acesso a banco. Essa é a nossa triste realidade, a distribuição de
renda é muito ruim. Hoje todo mundo luta pelo mesmo cliente, os novos não
aparecem porque a renda do brasileiro não está crescendo como se gostaria.
(Alcides Amaral, In: Gamez, op. cit., p. C3)
Essa limitação é contestada por Grinbaum (2001), pelas projeções da
consultoria Ernst & Young (apud Grinbaum, op. cit.) e pelos balanços apresentados
pela Federação Brasileira das Associações de Bancos (Febraban, 2001), conforme
mostra a figura 2.
49
Milh õ e s
70
5 6 ,7
60
C
o
n
t
a
s
50
4 9 ,9
6 0 ,2
5 0 ,5 5 3 ,5
4 4 ,7
40
30
20
10
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
An o
FIGURA 2: Projeção da evolução no número de contas
Fonte: adaptado de Ernst & Young (Grinbaum, op. cit., p. B1)
O aumento do número de contas no Brasil não se trata de projeção distante,
submetido ao desempenho de planos econômicos. A cada ano o sistema
financeiro está sendo engordado por novos clientes em ritmo acelerado.
(Grinbaum, In: Gamez, op. cit., p. B1)
2.2.4. Um banco sem agências
A substituição do trabalho humano por máquinas não é recente; é, na
realidade, um fenômeno que vem ocorrendo no mundo inteiro, há décadas.
De acordo com Weatherford (op. cit.), logo após a invenção do telégrafo as
pessoas começaram a buscar formas para movimentar dinheiro de maneira mais
dinâmica. Dos vários aspectos da evolução da automação bancária, quatro são
relevantes e merecem ser destacados:
• uso de tinta magnética para a codificação de cheques, iniciado pela American
Express Company em 1960;
• a invenção do ATM, em 1971 pelo Burbank, na Califórnia;
• a transferência eletrônica de fundos, introduzida pelo Federal Reserve de San
Francisco, em 1972; e,
• a implantação do primeiro sistema de integração entre comércio e banco, com o
uso de equipamentos de ponto de venda (POS – do inglês Point of Sale) em uma
parceria entre o First Federal Savings and Loan of Lincoln, Nebrasca, e o
supermercado Hinky Dinky, em 1974 (Weatherford, op. cit.).
50
A expressão automação bancária tem amplitude variável, podendo se referir
tanto a processos internos ao banco como a seu front office (linha de frente). Na sua
expressão mais ampla, inclui todas as atividades inerentes ao banco e que são
realizadas por máquinas, envolvendo equipamentos de processamento de
informações e telecomunicações.
O processo de automação bancária no Brasil foi fortemente influenciado pelo
histórico instável da economia. Os clientes solicitavam produtos e serviços voltados,
basicamente, à defesa do poder aquisitivo de seus depósitos e que tivessem alta
liquidez (DIEESE, 1997c). Isso exigia uma interação mais dinâmica e ágil, o que só
poderia ser obtido com a automação de alguns processos dos bancos.
2.2.5.
A automação bancária
A internacionalização do sistema financeiro é uma das principais
características do processo de globalização. Isso faz com que as decisões sejam
tomadas em tempos cada vez menores e a informação seja a variável determinante
desse processo (DIEESE, 1997a).
Catalogando, arquivando e processando informações, os bancos têm a função
de identificar as possibilidades de investimentos para seus clientes. Para isso é
importante não só a facilidade de acesso às informações como a capacidade de
disponibilizá-las em curto espaço de tempo a seus clientes.
Para agilizar os serviços que prestam, os bancos intensificaram o processo de
automação no decorrer dos últimos anos. À disposição de seus clientes, dentro e fora
das agências, foram colocados equipamentos com alto grau de tecnologia.
De acordo com o Instituto de Pesquisas Tecnológicas do Estado de São Paulo
(IPT, op. cit.) são três os principais atores envolvidos na automação bancária: os
bancos, os seus clientes e os fornecedores de sistemas de automação.
Do ponto de vista dos bancos, a automação bancária é uma oportunidade para
redução de custos operacionais e, paralelamente, agregar valor para os clientes. Para
os clientes, a automação representa um conforto, propiciado pela ampliação da
disponibilidade dos serviços bancários no tempo (24 horas por dia) e no espaço
(acesso aos serviços disponibilizados em centros de compras, no trabalho e em casa).
51
Os fornecedores de sistemas são beneficiados por um mercado em ampla expansão
e, em rápida sucessão, pelas necessidades de novos serviços.
O mercado bancário brasileiro destaca-se por apresentar altos níveis de
automação, tanto na linha de atendimento ao cliente como na interligação entre
bancos. Essa característica pode ser explicada pela abrangência nacional dos grandes
bancos e pelas altas taxas inflacionárias que conturbaram a economia até o ano de
1994. A alta inflação pressionou os bancos no sentido de aumentar a velocidade de
suas operações para reduzir os efeitos corrosivos da desvalorização monetária. Todos
os bancos têm investido em dois aspectos: tecnologia e atendimento (IPT, op. cit.).
Steiner e Teixeira (1990) mostram que a tecnologia tem possibilitado maior
grau de competição, em razão da entrada no mercado de empresas não bancárias,
oferecendo serviços antes restritos aos bancos. O crescimento e o barateamento das
tecnologias de processamento da informação e comunicação, segundo os autores,
formam os fatores principais para propiciar esse movimento competitivo.
O DIEESE (1997a), entretanto, destaca que a transformação dos bancos está
sendo estruturada sobre dois importantes pilares: a qualificação do profissional
bancário e a intensificação do uso de tecnologias avançadas.
Com a instalação de computadores nos caixas, substituindo as antigas caixas
registradoras, os funcionários passam a realizar algumas tarefas antes restritas à
gerência. O gerente, por sua vez, deixa a austeridade de uma sala fechada e passa a
atender os clientes em um ambiente mais aberto, oferecendo assessoria financeira a
clientes especiais.
Visando atender às necessidades dos clientes, o perfil do novo bancário deixa
de ser a de um manipulador de moedas para se transformar em um profissional que
tem na informação sua principal ferramenta de trabalho (DIEESE, 1997b).
... os profissionais mais requisitados nos bancos atualmente são aqueles que
possuem conhecimento na área de ‘risco de crédito’, avaliação de liquidez de
empresas ou [de] pessoas físicas, determinação de riscos de inadimplência e
avaliação de limites de crédito. (Barros e Almeida Jr., 1997, p. 4)
Paralelamente à transformação da qualidade do profissional, ocorreu uma
profunda reorganização estrutural, com redução de postos de trabalho em todos os
setores da atividade bancária.
52
A forte redução do emprego bancário tem várias causas e é difícil se afirmar
que ela foi motivada exclusivamente pela inovação tecnológica, visto que a
informática também traz novas oportunidades. Por isso, a redução dos postos
bancários foi acompanhada por profunda reestruturação ocupacional e do nível
educacional do profissional bancário (DIEESE, 1997b).
As alterações no perfil dos bancários são coerentes com as mudanças
estratégicas dos bancos de combinarem a introdução das modalidades de autoatendimento com a nova concepção de agência bancária, que se constituiria não
apenas num espaço para a realização de depósitos ou pagamentos, mas em um ponto
de realização de negócios.
A tecnologia, por sua vez, permite a multiplicação dos serviços oferecidos aos
clientes, a racionalização do processo de trabalho e a rapidez na tomada de decisões
(DIEESE, 1997a).
Reed e Gill (op. cit.) dizem que as diversas transformações ocorridas na área
de serviços financeiros contribuíram para aumentar a competição entre as
instituições, destacadamente os caixas eletrônicos e os terminais de ponto de venda.
Embora elevem o número de pontos de auto-atendimento, os bancos também
aumentam a quantidade de agências e os seus serviços pela Internet: “... a
conveniência e a localização dos serviços financeiros parecem ser superimportantes
nas mentes de muitos consumidores” (Reed e Gill, op. cit., p. 19).
Após os planos de estabilização econômica, o Plano Real em especial, os
bancos iniciaram uma nova onda de automação visando implementar novas formas
de atendimento, ao lado das já existentes.
As operações e os tipos de serviços oferecidos variam de banco para banco;
mas os canais de relacionamento envolvem duas frentes: a primeira utilizando os
recursos físicos disponibilizados pelos bancos em locais públicos, e a segunda
envolvendo recursos de propriedade do próprio cliente (figura 3).
As empresas internacionais de consultoria, como Gartner Group e McKinsey,
costumam se referir a todos os sistemas de automação bancária como banco on-line
(On-line banking), que compreende:
53
• Pontos de auto-atendimento. Incluem os ATM e o Drive Thru. Os pontos de autoatendimento alongam o período de funcionamento dos bancos, com a disponibilidade
de instalações que operam 24 horas por dia.
Os ATM são encontrados tanto em bancos – interna e externamente – como
em aeroportos, shopping centers, lojas de conveniência e supermercados.
Possibilitam a realização de saques, consultas de saldo, pagamentos de contas e
tarifas públicas, transferência de valores e impressão de extratos bancários.
Figura 3: Canais de relacionamento
O Drive Thru é a versão para motoristas do mesmo equipamento que,
instalado em locais acessíveis a veículos automotores, possibilita que o cliente
execute as transações sem a necessidade de sair do veículo. Existem equipamentos
para a realização de funções específicas como terminais-extratos e terminaisdispensadores de dinheiro (cash dispenser); porém, cada vez mais, os bancos estão
utilizando equipamentos que executam múltiplas funções.
• Telefone e fax. A maioria dos bancos também permite que o cliente, por telefone,
execute as mesmas operações disponíveis nos caixas eletrônicos – com exceção, é
claro, de saque de dinheiro e emissão de folhas de cheques. Alguns poucos bancos
oferecem a opção de depósito e retirada de dinheiro, com a operação sendo
comandada pelo telefone e os valores transportados por um serviço de courrier –
entrega ou retirada através de mensageiro.
54
Por intermédio de serviço de fax os bancos oferecem ao correntista a
possibilidade de receber extratos programados de movimentação bancária. Os
extratos podem compreender o período de um dia, uma semana ou um mês.
• On-line. Referencia a todos esses sistemas de automação bancária, inclusive as
redes de equipamentos ATM e Internet. Neste segmento estão todos os canais de
relacionamento que envolvem a conexão do computador do cliente e os
computadores do banco: o banco na Internet, o Home banking, o Office banking e o
Mobile banking.
O banco na Internet possibilita uma série de operações. O cliente pode
realizar aplicações e resgates em fundos de investimentos, obter informações de
rentabilidade dos fundos, consultar tarifas bancárias, efetuar transferências de valores
entre contas – inclusive para outros bancos – pagamentos diversos e uma série de
outras operações. A conexão entre o computador do cliente e o computador do banco
se realiza através da rede pública de computadores. Neste caso, não é necessária a
prévia instalação de um programa de computador fornecido pelo banco; basta acessar
o endereço do banco na Internet (a estrutura de um endereço na Internet é similar a
http://www.nomedobanco.com.br), identificar-se e realizar as operações bancárias
desejadas.
O Home banking é semelhante ao banco na Internet, mas o cliente necessita
de alguns componentes que são específicos para cada banco. O computador do
cliente deve possuir um software (programa de computador) desenvolvido pelo seu
banco e configurar o sistema de computador para discar para um número específico
de telefone. O programa é de uso restrito de um banco, ou seja, se o cliente operar
com mais de um banco ele necessitará dos programas de cada um deles para se
relacionar com os bancos desta maneira. Este tipo de acesso foi substituído pela
Internet, e o termo Home banking passou a ser utilizado para referenciar a área
restrita a clientes, uma das funções do banco na Internet.
O Office banking é a versão do Home banking destinada às empresas.
Oferece, além dos recursos tradicionais, algumas facilidades específicas para
empresas, como, por exemplo, transferência de arquivos.
Alguns bancos estão disponibilizando um novo canal que possibilita o
relacionamento mesmo quando o cliente se encontra em trânsito, isto é, longe de seu
55
escritório ou residência. O Mobile banking é uma versão recente do banco eletrônico
e permite que a conexão seja realizada através de uma tecnologia denominada
WAP19. Nesse conceito estão incluídos os sistemas de automação que envolvem
telefones celulares e pequenos computadores como o Handheld PC – HPC20 e o
Palm PC – PPC21.
O frenético movimento rumo à automação das agências e a extensão desse
movimento para as ruas e comércio aumentou as especulações sobre a provável
extinção das tradicionais agências bancárias.
A agência bancária do futuro terá apenas 1 ou 2 funcionários. No futuro mais
distante, não terá nenhum. O ritmo dessa transformação variará de país a país, de
acordo com a cultura e tradição locais. (Deane, apud Garcia, op. cit., p. 21)
Previsões como essa foram fruto de ensaios futuristas e, também, dos altos
investimentos realizados pelos bancos e da observação de instalações bancárias: “Em
Manhattan, vários bancos têm agências onde só trabalha um porteiro. Todos os
caixas são eletrônicos.” (Kurtzman, 1995, p. 29). Outros autores, como Reed e Gill
(op. cit.), não apontam para o fim das tradicionais agências mas indicam o seu
declínio.
De fato, com o nível de automação dos bancos e a variedade de canais de
negócios oferecidos atualmente para se negociar com eles, deverá ocorrer uma
redução gradual da necessidade de os clientes se deslocarem até as agências para
realizar seus negócios ou operações. Entretanto, a velocidade e a intensidade com
que a população irá aderir a um processo de virtualização total da agência bancária
envolve uma série de fatores tais como poder aquisitivo e níveis cultural, social e
etário da população cliente do banco. A esses fatores de ordem social devem ser
somados outros de ordem técnica que correspondem à segurança das transações no
banco virtual, velocidade e custo dos meios de comunicação.
19
WAP - Wireless Application Protocol (Protocolo para Aplicações sem Fio) – Projetado para
simplificar o acesso a recursos da Internet através de aparelhos portáteis.
20
21
HPC - computador de dimensões reduzidas, similares às de um pequeno livro ou de uma agenda.
PPC - computador que cabe na palma de uma mão, dimensões similares às de uma agenda de
bolso.
56
Mas, embora os fatores restritivos existam e sejam fortes, percebe-se um
acentuado aumento no volume de transações on-line e, também, o crescimento do
canal de relacionamento Internet, que já apresenta números relevantes para as
instituições que desenvolveram este meio de atendimento a seus clientes, conforme
mostra o quadro 5 (Febraban, op. cit.).
Apesar de os fatores relativos a segurança e tecnologia estarem evoluindo de
forma rápida, disponibilizando cada vez mais facilidades e conforto para os clientes
dos bancos, o número de agências bancárias no país é, e deverá permanecer, grande.
QUADRO 5: Home e Office banking – número de clientes
Clientes (em milhões)
Variação (%)
1998
1999
2000
99/98
00/99
Clientes com Internet / Home
banking
2,6
4,3
6,8
65,5
58,1
Clientes com Internet / Office
banking
0,5
0,6
1,5
24,0
141,9
Clientes com acesso a Centrais
Telefônicas de Serviços
40,4
42,0
52,4
5,3
23,0
Consultas às URA (Unidade de
Resposta Audível)
598,7
744,0 1.164,0
24,3
56,4
Fonte: Febraban/Balanço Social (Febraban, op. cit.)
A significativa massa de pessoas que não possuem contas correntes e que
preferem utilizar as agências convencionais, por não ter acesso à Internet ou não
confiar nesse canal de negócios, justificam a manutenção do elevado número de
agências, como se vê no quadro 6.
...[no Brasil] apenas 23 por cento da população economicamente ativa possui
contas correntes, contra 94 por cento nos Estados Unidos. As agências são
poderosas ferramentas de comercialização para incorporar esse segmento da
população. Nos primeiros seis meses do ano, o Banco do Brasil e o Bradesco, as
instituições com mais agências bancárias no País, lideraram a abertura de novas
contas correntes (meio milhão cada uma), e 95 por cento delas foram abertas na
rede de filiais. (Bachelet, 2000, p. 51)
Com vistas a aumentar sua participação no mercado, os bancos estão
implementando uma série de mudanças com fins estratégicos. Entre as mais recentes
destacam-se: maior segmentação da carteira de clientes, diversificação de produtos,
57
modificação nas formas de gestão da mão-de-obra, incorporação de novas
tecnologias e parcerias com empresas não-financeiras (DIEESE, 1997c).
QUADRO 6: Número de agências bancárias
Período
Variação (%)
1998
1999
2000
99/98
00/99
Número de
agências
16.184
16.158
16.590
-0,16
2,67
Postos
tradicionais¹
8.467
8.195
8.270
-3,21
0,92
Postos
eletrônicos
7.787
10.736
12.681
37,87
18,12
Total de
dependências
32.438
35.089
37.541
8,17
6,99
Fonte: Bacen/Febraban (Febraban, op. cit.)
¹ Inclui Postos de Atendimento Bancário – PAB, de Arrecadação e Pagamentos – PAP, Avançados de
Atendimento – PAA e Unidades Administrativas Desmembradas – UAD.
2.2.6.
Os impactos da automação bancária
O propósito original do banco norte-americano Burbank, de expandir o
horário de atendimento bancário através de uma máquina que permitisse efetuar
saques de dinheiro e consultas de saldos, não é mais o principal agente motivador da
automação bancária.
A idéia original de conveniência para o cliente foi rapidamente transportada
para os limites interiores das agências, lares e escritórios. A automação mostrou-se
uma estratégia econômica e operacionalmente interessante para os bancos.
Para o cliente a automação bancária representa um conforto, ao permitir a
realização de uma grande variedade de transações bancárias a qualquer dia e hora,
em localidades que compreendem desde ante-salas de agências bancárias tradicionais
até centros de lazer e compras. Além desse conforto, muitas operações podem ser
realizadas pelo cliente a partir de sua casa ou escritório, através do banco na Internet.
Além disso, a variedade de canais de relacionamento permite ao cliente
selecionar qual canal lhe é mais conveniente em função de comodidade, tempo,
segurança ou urgência.
58
Para o DIEESE (2000), a instalação de equipamentos de auto-atendimento
apresenta algumas vantagens para o banco:
1) O
custo
de
manutenção
de
um
equipamento
é
o
mesmo,
independentemente do número de horas trabalhadas por dia e da
quantidade de dias.
2) As máquinas podem trabalhar em horários mais extensos, sem grandes
acréscimos de despesas para o banco.
3) Possibilidade de compartilhamento dos equipamentos, reduzindo a
ociosidade e o custo fixo (iniciativa que no Brasil só é exercida pela
empresa Tecnologia Bancária – Tecban, através da rede Banco 24 horas,
compartilhada por várias instituições bancárias).
Além dos fatores apontados pelo DIEESE (op. cit.), pode-se acrescentar:
4) Ausência de interferências sindicais sobre as atividades dos caixas
automáticos.
5) As transações são realizadas pelo próprio cliente, sendo um fator divisor
de responsabilidades.
6) Não há desperdício de tempo por conversas paralelas ou restrições
trabalhistas.
7) Eliminação dos serviços de preparação de dados para posterior
processamento, uma vez que as operações são realizadas on-line.
Também é importante citar que o grau de dependência ou interferência do
bancário no processamento da transação apresenta reflexos em seus custos.
Cada operação feita no caixa da agência – pagamento de conta, transferência,
DOC, empréstimo – custa em média R$ 2. A mesma operação, feita através dos
antigos sistemas de Home-banking (aqueles nos quais você tinha de conectar seu
computador a um número de telefone especial) custa R$ 0,33. Pela Internet, ela
custa apenas R$ 0,24. É oito vezes mais barato. (Bernardes, op. cit., p. 97)
Segundo o DIEESE (op. cit.), do ponto de vista do cliente, registram-se dois
pontos de resistência ao atendimento bancário por meio de canais automatizados:
1) Alguns
segmentos
populacionais,
principalmente
os
de
baixa
escolaridade ou de idade elevada, encontram dificuldades em lidar com
as máquinas de auto-atendimento.
59
2) Existem problemas de segurança na utilização do auto-atendimento,
destacando-se em especial os assaltos e as violações de sigilo da senha
eletrônica, inclusive na Internet.
2.3.
Visão sintética da fundamentação teórica
O referencial apresentado visou destacar os diversos aspectos relativos aos
conceitos que serão aplicados na análise do caso estudado.
Os conceitos referentes à modelagem de um website e dos serviços a clientes
ressaltam a importância desses aspectos na estratégia de virtualização do banco.
Também foram abordados temas referentes à prestação de serviços bancários através
dos tempos e à consolidação do sistema financeiro brasileiro, com o intuito de obter
dados para analisar a possível influência da tradicional forma de prestação de
serviços bancários na estruturação do banco na Internet.
Em termos de qualidade, foram apresentadas as principais definições e os
conceitos referentes à prestação de serviços, em especial a concepção de momentos
da verdade, introduzindo-os ao novo canal de negócios.
Todos esses conceitos foram levantados para, em conjunto com a
metodologia de pesquisa selecionada (apresentada no próximo capítulo), fornecer
insumos que permitiram a realização deste estudo.
60
CAPÍTULO III.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo são apresentados o problema de pesquisa, os conceitos
metodológicos que nortearam a condução deste trabalho e os aspectos sobre os quais
se apoiou a seleção do procedimento metodológico de pesquisa. Na seqüência,
encerrando o capítulo, são descritas as etapas desenvolvidas na realização do estudo
da satisfação do cliente do banco na Internet.
3.1.
A escolha do método
A metodologia, através de um conjunto de técnicas e processos, tem como
objetivo mostrar como conduzir uma pesquisa. Esta é um conjunto de ações que visa
encontrar solução ou resposta para um problema proposto, através de aplicações de
processos ou métodos científicos. De acordo com Selltiz et al. (op. cit., p. 5) "o
objetivo da pesquisa é descobrir resposta para perguntas, através do emprego de
processos científicos".
Desse modo, é natural inferir-se que uma pesquisa é iniciada com a
formulação de um problema ou, então, através de algum tipo de questionamento: "A
pesquisa sempre começa com alguma forma de pergunta ou problema..." (Selltiz et
al., op. cit., p. 5).
Existem dois tipos básicos de razões para o desenvolvimento de uma
pesquisa: a intelectual e a prática.
...as [razões] intelectuais, baseadas no desejo de conhecer ou compreender, pela
satisfação de conhecer ou compreender; as práticas, baseadas no desejo de
conhecer a fim de tornar-se capaz de fazer algo melhor ou de maneira mais
eficiente. (Selltiz et al., op. cit., p. 6; grifos dos autores)
61
O interesse pela escolha do problema de pesquisa é determinado por diversos
fatores, entre os quais estão os incentivos sociais, as inclinações pessoais e os
julgamentos de valor (Selltiz et al., op. cit.).
A Administração faz parte da área social e as pesquisas desenvolvidas nessa
área versam sobre o conhecimento prático. De acordo com Yin (op. cit.), as
estratégias de pesquisa em Ciências Sociais podem ser de vários tipos: (1)
experimental, (2) levantamento (survey), (3) pesquisa histórica, (4) análise de
informações de arquivo (documental) e (5) estudo de caso. De acordo com Gil
(1989) e Yin (op. cit.), essas estratégias podem ser utilizadas em três tipos de estudos
ou pesquisas: (a) exploratório, (b) descritivo, ou (c) explanatório ou causal.
O estudo exploratório visa aumentar o conhecimento que se tem sobre o tema
ou problema da pesquisa, além de possibilitar que características inéditas e novas
dimensões a respeito do problema sejam levantadas. É útil quando se tem noção vaga
sobre o problema da pesquisa. Ela é realizada através do levantamento em fontes
secundárias (consultas
a bibliografias específicas, documentos, estatísticas de
pesquisas já realizadas), de entrevistas com especialistas (levantamento de
experiências), do estudo de casos selecionados, e de observação informal, que
consiste na observação contínua de fatos e comportamentos (Mattar, 1997). Seu
objetivo é desenvolver hipóteses e proposições que irão fomentar pesquisas
complementares (Yin, op. cit.).
A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos sem,
entretanto, manipulá-los; visa descrever com exatidão os fenômenos de uma
realidade determinada. Ela pode ser conduzida de várias formas, tais como: método
da observação, pesquisa histórica, pesquisa documental, pesquisa de opinião, estudos
de caso e surveys (Triviños, 1987; Mattar, op. cit; Yin, op. cit.).
A orientação descritiva de uma pesquisa é voltada à interpretação de um
fenômeno social, sem o propósito de generalizar as suas conclusões, mas sim
levantar questões e apresentar sugestões às situações estudadas, que poderão ser
consideradas em estudos similares (Yin, op. cit.).
O estudo causal é realizado para identificar a natureza da relação entre duas
ou mais variáveis. A pesquisa causal faz uso da relação causa e efeito para a
realização do estudo, e seu pressuposto básico é que algumas variáveis causam ou
62
afetam o valor de outras variáveis (Mattar, op. cit.). É realizada por meio de
experimentos e testes, executados com a finalidade de reconhecer as condições
determinantes (causas) de um problema e seu efeito, auxiliando o pesquisador na
obtenção de resultados que respondam ao problema da pesquisa (Triviños, op. cit.;
Yin, op. cit.).
De acordo com Campomar (1991), para qualquer tipo de estudo (em
desenvolvimento) em Ciências Sociais poderão ser utilizados métodos quantitativos
ou qualitativos.
Nos métodos quantitativos, procura-se encontrar medidas em uma população
e quando, por alguma limitação de recurso, isso se torna impossível de uma maneira
direta, procura-se encontrar essas medidas através de inferência estatística, usando-se
amostras da população e testes paramétricos ou não-paramétricos de inferência. Já
nos métodos qualitativos não há medidas, as possíveis inferências não são estatísticas
e se procura fazer análises em profundidade, obtendo-se até as percepções dos
elementos pesquisados sobre os eventos selecionados (Campomar, op. cit.). Este tipo
de estudo é apropriado para a avaliação formativa, quando se trata de melhorar a
efetividade de um plano ou quando é o caso de proposição de planos. O estudo de
caso tem este último tipo de abordagem (Roesch, 1996).
Os métodos qualitativos envolvem técnicas interpretativas que procuram
descrever os significados, e não a freqüência, de certos fenômenos. A interpretação
dos fenômenos e a atribuição de significados são conceitos básicos no processo de
pesquisa qualitativa, preocupando-se muito mais com o como do que com o quanto
(Godoy, 1995).
Essa forma de abordagem do problema apresenta as seguintes características
(Bogdan e Biklen, op. cit.; Yin, op. cit.):
1) O ambiente natural é a fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador
é o instrumento-chave;
2) Os dados coletados são, em sua maioria, descritivos;
3) Os pesquisadores preocupam-se muito com o processo e não apenas com
os resultados e o produto;
4) Há uma tendência para a análise indutiva dos dados; e
63
5) O significado que as pessoas dão às coisas e a sua vida é um ponto
fundamental na abordagem qualitativa.
Essas características fazem com que, em termos gerais, a pesquisa envolva
pequenas amostras, não necessariamente representativas de grandes populações, e
empregue uma ampla variedade de técnicas de coleta de dados. Em linhas gerais,
concentra-se em entender e não em quantificar (Bogdan e Biklen, op. cit.).
Na pesquisa qualitativa o pesquisador parte de focos de interesse amplos, que
vão sendo definidos à medida que o estudo avança - "Envolve a obtenção de dados
descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do
pesquisador com a situação estudada, procurando entender o fenômeno segundo a
perspectiva dos sujeitos..." (Godoy, op. cit., p. 58; grifos meus).
Bonoma (1985) coloca o estudo de caso como um importante método de
pesquisa qualitativa ou de avaliação em Ciências Sociais. Esse método deve ser
aplicado
... quando um fenômeno é amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos
existente é insuficiente para permitir a proposição de questões causais e quando
um fenômeno não pode ser estudado fora do contexto no qual ele
naturalmente ocorre. (Bonoma, op. cit., p. 207; grifos meus)
De acordo com Yin (op. cit.), o estudo de caso é uma forma de se fazer
pesquisa social empírica ao investigar-se um fenômeno dentro de seu contexto de
vida real, onde as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente
definidas.
Os objetivos de um estudo de caso compreendem: (1) capturar o esquema de
referência e a definição da situação de um dado participante; (2) permitir um exame
detalhado do processo organizacional e (3) esclarecer aqueles fatores particulares ao
caso que podem levar a um maior entendimento da causalidade (McClintock et al,
1983).
Ainda em relação ao método, Yin (op. cit.) afirma que o estudo de caso é
preferido quando: (1) o tipo de questão de pesquisa apresenta a forma como e por
que, (2) se tem reduzido controle sobre os eventos, ou (3) o foco temporal centra-se
em fenômenos contemporâneos. Questões do tipo o que conduzem a um estudo
exploratório e, como tal, pode ser utilizada qualquer uma das cinco estratégias de
64
pesquisa (experimental, levantamento, histórica, documental e estudo de caso quadro 7).
Quadro 7: Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa
Estratégia
Forma da questão de
pesquisa
Exige controle sobre
eventos
contemporâneos?
Focaliza
acontecimentos
contemporâneos?
Experimento
como, por que
sim
sim
Levantamento
quem, o que, onde,
quantos, quanto
não
sim
Análise de
arquivos
quem, o que, onde,
quantos, quanto
não
sim / não
Pesquisa
histórica
como, por que
não
não
Estudo de caso
como, por que
não
sim
Fonte: COSMOS Corporation (apud Yin, op. cit., p. 24)
Yin (op. cit.) cita que os estudos de caso são mais freqüentemente utilizados
em pesquisas de cunho exploratório ou descritivo, sendo muito útil na geração de
hipóteses para fomentar outras pesquisas. Ele apresenta quatro aplicações para o
método do estudo de caso:
1) Para explicar ligações causais nas intervenções na vida real que são
muito complexas para serem abordadas pelos levantamentos ou pelas
estratégias experimentais.
2) Para descrever o contexto da vida real no qual a intervenção ocorreu.
3) Para fazer uma avaliação, ainda que de forma descritiva, da intervenção
realizada.
4) Para explorar aquelas situações onde as intervenções avaliadas não
possuam resultados claros e específicos.
Existem, entretanto, algumas preocupações quanto à utilização do estudo de
caso em pesquisas científicas. Os argumentos críticos mais comuns ao estudo de caso
são: (1) falta de rigor; (2) influências do investigador, falsas evidências e visões
viesadas; (3) pouquíssima base para generalizações; e, (4) duração.
Yin (op. cit.) rebate essas críticas afirmando que a falta de rigor é um
problema que pode ocorrer em outras técnicas de pesquisa científica; que as
65
generalizações são para proposições teóricas (modelos) e não para proposições sobre
universos; a meta do pesquisador é generalizar teorias (generalização analítica) e não
enumerar freqüências (generalização estatística); para estes casos as replicações de
um estudo de caso com outras amostras podem indicar o grau de generalização de
proposições; e nem sempre é necessário recorrer a técnicas de coleta de dados que
consomem muito tempo.
Triviños (op. cit.) afirma que o principal valor do estudo de caso reside no
fato de fornecer um conhecimento profundo de uma determinada realidade, já que os
resultados alcançados podem permitir outras iniciativas de pesquisa.
De acordo com Yin (op. cit.), é importante evidenciar os aspectos
delimitadores da pesquisa, embora não existam formulações de hipóteses em estudos
de caso de natureza exploratória. As proposições e questões de estudo exercem essa
função, mesmo que, durante o seu desenvolvimento, essas proposições se mostrem
erradas.
3.1.1. O processo metodológico desta pesquisa
A linha mestra que norteia este trabalho é a da pesquisa descritiva, tendo
como base a abordagem qualitativa. Para o desenvolvimento deste trabalho foi
utilizado o estudo de caso como o principal método de pesquisa, complementado por
um levantamento de opiniões junto a clientes e especialistas do banco (que
envolveram entrevistas, questionários e grupos foco). Essa escolha baseou-se na
aderência das situações relevantes deste estudo a esse método de pesquisa, conforme
apresentado no quadro 8. Além disso, a necessidade de se utilizar a estratégia de
estudo de caso deve partir do desejo de se entender um fenômeno social complexo e
atual, como é o caso do banco na Internet. Das quatro aplicações apresentadas por
Yin (op. cit.), este trabalho é constituído pelas aplicações (2) descrever o contexto da
vida real no qual a intervenção ocorreu e (3) fazer uma avaliação, ainda que de
forma descritiva, da intervenção realizada.
66
Quadro 8: Caracterização desta pesquisa
Fatores
Tipo de pergunta da pesquisa
Características desta pesquisa
Como, por que e o que
Extensão do controle do pesquisador sobre
o comportamento dos eventos
Nenhum controle
Grau do foco na contemporaneidade em
oposição aos eventos históricos
O tema é contemporâneo
Baseado em Yin (op. cit.)
Na obtenção de informações, visando aprofundar e descrever o fenômeno em
estudo, foram utilizadas as seguintes técnicas: revisão da literatura existente sobre o
tema, análise em profundidade de exemplos que estimularam a compreensão do caso
em estudo, análise documental, levantamento junto a especialistas e levantamento
junto a usuários do banco na Internet.
A Internet, meio que propicia a virtualidade do banco, é um canal de negócios
com total dependência da TI e, em função disso, tem a característica de estar em
constante alteração. Isso fez com que fosse adotada a freqüência de pesquisa
transversal (cross-sectional), ou seja, olhou-se para um momento específico do
banco na Internet: de janeiro de 2002 a janeiro de 2003 (Churchill, 1999).
3.2.
O problema de pesquisa
O atual nível de automação bancária torna desnecessário o deslocamento do
cliente até uma agência para usar os seus serviços ou para adquirir qualquer produto
bancário. O banco deste novo século pode ser visto como uma instituição que está
presente em todos os lugares e, em oposição, em lugar nenhum - a virtualização da
agência bancária. Empresas (Gartner Group, 2000; Microsoft, 2000) e autores norteamericanos (Prahalad e Ramaswamy, 2000; Rapp, 2000; Lawton, 2001; Zenke &
Connellan, op. cit.; Spector, 2002) utilizam os termos brick and mortar company22
para referenciar a instituição tradicional, que opera através de lojas e escritórios
22
Brick and mortar company - Numa tradução literal: companhia de argamassa e tijolo, expressão
utilizada em alusão aos materiais presentes na construção civil. Empresas que operam apenas no
mundo real ou físico.
67
reais; click company23, para a empresa que opera exclusivamente através da Internet,
não possuindo lojas ou pontos de venda no mundo real; e click and brick company24
para se referir à empresa que possui estratégias híbridas de negócios,
comercializando seus produtos e serviços através da Internet, de lojas e escritórios.
No segmento bancário brasileiro existem poucas empresas que operam
exclusivamente pela Internet. Por isso, nesta pesquisa estudou-se uma empresa
bancária do tipo click and brick company, por ser este o tipo mais comum no Brasil.
Em uma agência bancária tradicional, o cliente se vê à frente de várias opções
para o atendimento, resolução de problemas, orientação sobre investimentos e
esclarecimento de dúvidas. Entretanto, ao transportar a agência bancária para o
domicílio do cliente, por meio da Internet, há uma grande transformação no cenário
do relacionamento bancário, embora sem perda de importância. Não há mais guichês
de caixa, gerentes e outros funcionários das agências; em seu lugar surgem
ilustrações - animadas ou estáticas, textos e painéis de seleção de opções. Embora a
aparência seja totalmente diferente, grande parte das opções de relacionamento estão
disponíveis ao cliente no banco na Internet.
Costa Filho (1996) constatou que a automação bancária não havia eliminado a
necessidade de apoio humano na realização de transações bancárias, tendo verificado
que a participação dos funcionários do banco ainda é considerada muito importante
pelos clientes. Sua pesquisa é encerrada com uma série de questões para futuros
estudos que, apesar de transcorridos cerca de sete anos, permanecem atuais e
aplicáveis ao contexto da automação bancária através da Internet. A base para o
problema desta pesquisa reside em duas questões extraídas a partir dos resultados por
ele obtidos:
1) O que fazer para melhorar a qualidade dos serviços prestados uma vez
que os contatos entre o banco e o seu cliente estão cada vez mais
reduzidos?
23
Click company - Literalmente companhia do estalido ou companhia do clique, termo utilizado em
alusão ao ruído produzido pelo mouse (dispositivo de computador). Empresas que operam apenas no
mundo virtual.
24
Click and brick company - Companhia de tijolo e estalido; empresas que operam nas duas frentes
comerciais; ou seja, tanto no mundo real como do mundo virtual.
68
2) Como os bancos estão treinando (educando) os seus clientes para a autooperação dos serviços e produtos bancários?
3.3.
Pressupostos
Os pressupostos descritos a seguir foram utilizados para nortear este estudo:
1) Mesmo com a utilização de modernos recursos tecnológicos, a concepção
gráfica e operacional do banco na Internet privilegia os serviços e
produtos bancários, relegando a um plano secundário os aspectos
referentes ao relacionamento entre o cliente e o banco.
2) Os acessos ao banco na Internet são realizados a partir da informação
dos números de uma agência e conta. Essa forma de acesso restringe a
visão dos negócios mantidos entre o cliente e o banco, limitando-os
àqueles vinculados a uma mesma conta, apresentando a mesma limitação
da atividade bancária do início do século XX (imposta pela precariedade
tecnológica). Pressupõe-se, dessa forma, a vinculação do cliente à
agência e não ao banco.
3) É possível desenvolver métodos que avaliem a qualidade do serviço
prestado, a partir da opinião dos clientes que utilizam o banco na Internet
e usá-los para melhorar o serviço.
Os resultados das pesquisas poderão confirmar, ou negar, as proposições
apresentadas.
3.3.1. As questões da pesquisa
As questões da pesquisa orientam o trabalho e indicam o que o pesquisador
deseja esclarecer. Elas são originadas a partir da formulação do problema e dos
objetivos da investigação. Devem reunir algumas condições como objetividade e
clareza, e devem se referir a fenômenos observáveis (Triviños, op. cit.).
Foram estabelecidas as seguintes questões:
1) A cultura bancária tradicional afeta o relacionamento entre o cliente
pessoa física (PF) e o banco na Internet?
69
2) Como o banco na Internet pode ser utilizado como uma ferramenta para
a retenção de clientes?
3) Por que o número de clientes que utilizam o banco na Internet é
percentualmente pequeno?
4) Os meios oferecidos para auxiliar o cliente do banco na Internet estão
claramente divulgados?
5) O que pode ser implementado para melhorar o relacionamento entre o
cliente e o banco na Internet?
6) Como são avaliados os contatos dos clientes com o Serviço de Apoio ao
Cliente (SAC)?
7) Como é verificada a qualidade das informações e soluções de problemas
fornecidas pelo SAC?
8) Como são utilizadas as reclamações dos clientes recebidas pelo SAC?
3.4.
As técnicas para coleta de dados
Entre as técnicas de coleta de dados para as pesquisas qualitativas, Schiffman
e Kanuk (op. cit.) incluem:
a) Entrevistas em profundidade – os entrevistados são estimulados a falar
livremente. São acompanhadas por registros em áudio ou vídeo,
juntamente
com
relatórios
acerca
da
linguagem
corporal
e
comportamental. As entrevistas são longas e não-estruturadas.
b) Grupos de foco (focus groups) – reunião de um grupo de oito a dez
pessoas que, com a presença de um moderador, reúnem-se para discutir
um determinado assunto, serviço ou produto. São gravadas em áudio para
auxiliar a análise.
Yin (op. cit.) afirma que três princípios são importantes para a coleta de
dados:
a) A utilização de várias fontes de evidências, e não apenas uma;
b) A criação de um banco de dados para o estudo de caso; e
c) A manutenção de um encadeamento de evidências.
70
...o objetivo da coleta de dados em estudo de caso não é a quantificação nem
mesmo enumeração, mas antes (1) descrição, (2) classificação (desenvolvimento
de tipologia), (3) desenvolvimento teórico, e (4) teste da limitação teórica. Em
outras palavras, o objetivo é o entendimento. (Bonoma, op. cit., p. 206)
Entre as fontes de evidência, Yin (op. cit.) destaca que a pesquisa documental
(cartas, memorandos, comunicados, agendas, planos, relatórios, jornais internos)
deve ser parte do plano de coleta de dados. O material coletado deve ser analisado e
utilizado para corroborar ou acrescentar informações às outras fontes pesquisadas.
As entrevistas constituem a principal fonte de evidência em um estudo de
caso, apesar de haver uma associação usual entre a entrevista e a metodologia survey.
De acordo com Yin (op. cit.), dentro de um estudo de caso a entrevista pode assumir
várias formas:
a) Entrevista de natureza aberta ou fechada: o pesquisador pode solicitar aos
respondentes a apresentação de fatos e opiniões relacionados ao estudo;
b) Entrevista focada: o respondente é entrevistado por um curto período de
tempo, podendo assumir o caráter aberto ou fechado, ou tornar-se
conversacional; e,
c) Entrevista do tipo survey: que implica em perguntas e respostas
formuladas de modo estruturado.
As outras fontes de evidência apresentadas pelo autor são os registros em
arquivos, a observação participante e a observação direta.
Nesta pesquisa foram utilizadas várias fontes de evidências, tanto para a
obtenção dos dados primários como para os dados secundários.
Para a coleta de dados primários foram utilizadas diferentes técnicas:
pesquisa observacional, entrevistas em profundidade, grupos de foco e levantamento
(questionários e entrevistas do tipo survey, realizadas com clientes do banco
selecionado).
Os dados secundários foram obtidos de diversas fontes: análise bibliográfica e
análise documental.
71
3.5.
A seleção do caso
Para a seleção da organização financeira a ser pesquisada foram considerados
alguns aspectos, entre os quais a sua representatividade no cenário econômico
nacional, com base nos seguintes indicadores:
1) Base total de clientes.
2) Número de agências tradicionais e abrangência territorial.
3) Número de caixas-eletrônicos.
4) Volume de investimentos em tecnologia / automação.
5) Base de clientes no banco na Internet.
6) Resultados financeiros.
Selecionou-se o Banco Itaú como o caso de estudo por ser este um grande
banco de varejo, presente em todos os estados brasileiros, e detentor da maior rede de
caixas eletrônicos – mais de 15.000 (Febraban 2000 e 2001; Brasil, 2001; Banco
Itaú, 2002b).
É conveniente frisar que os maiores bancos privados nacionais são muito
semelhantes entre si, ocupando posições muito próximas em alguns dos indicadores
selecionados. Por isso, a facilidade de acesso às pessoas e informações no Banco Itaú
exerceu uma influência decisiva para a sua seleção.
Neste estudo de caso foram consideradas unidades de análise as páginas de
navegação que constituem o banco na Internet e o seu serviço de apoio ao cliente.
Considera-se Serviço de Apoio ao Cliente (SAC) o conjunto de processos e as
atividades voltadas para o atendimento ao cliente, sem a necessidade de contato
físico direto, e não as áreas de atendimento propriamente ditas.
3.6.
As etapas da pesquisa
Esta pesquisa contou com uma fase inicial exploratória, que buscou
caracterizar os aspectos relativos aos serviços bancários e aos serviços de
atendimento a clientes, assim como os processos de prestação de serviços através da
Internet.
72
A pesquisa iniciou com a coleta de dados secundários, em que foram
utilizadas resenhas bibliográficas referentes ao contexto do estudo.
Esta etapa da pesquisa foi baseada principalmente em publicações de autores
norte-americanos, devido à escassez de literatura que contemple a prestação de
serviços através da Internet no Brasil. Essas informações foram complementadas
com dados do setor bancário obtidos junto a órgão do governo (Bacen), associação
de empresas bancárias (Febraban) e entidade de pesquisa (DIEESE), além de artigos
publicados em periódicos brasileiros e internacionais.
A coleta de dados secundários incluiu a análise documental, mediante o
acesso a fontes de dados internas à empresa estudada, tais como: relatórios de
resultados anuais, publicações internas (circulares e normas), relatórios de atividades
do SAC e documentação do sistema de atendimento utilizado nesse órgão.
As resenhas bibliográficas possibilitaram definir um conjunto de diretrizes
que devem reger a implementação e manutenção de uma empresa na Internet. Com
base nesses parâmetros e conceitos foi realizado, durante os meses de junho de 2002
a janeiro de 2003, o estudo observacional do endereço eletrônico do banco
selecionado e de outras empresas, financeiras e não-financeiras, presentes na
Internet.
Com esses procedimentos, buscou-se identificar as melhores práticas de
prestação de serviços na Internet e as melhores estratégias de atendimento ou apoio
ao cliente, assim como as principais tendências no relacionamento virtual do
mercado bancário. Destaque-se que em grande parte das empresas financeiras o
estudo esteve restrito à homepage25 e às páginas de acesso livre.
Dentro do segmento financeiro, foram realizados estudos comparativos entre
o banco em estudo com outros bancos no Brasil e no mundo, destacando-se, entre
eles, um banco norte-americano (Wells Fargo) e, também, um banco brasileiro
considerado popular (Caixa Econômica Federal – CEF). As empresas estudadas, as
diretrizes de avaliação e as características avaliadas são apresentadas no Apêndice I.
Os dados das empresas financeiras foram coletados nos meses de setembro e
outubro de 2002. Para as informações relativas ao tempo de carga de páginas do
website (ou tempo necessário para exibição completa de cada página), foram
25
Homepage - página de acesso inicial de uma organização, empresa ou pessoa na Internet.
73
realizadas tomadas de tempo usando-se a mesma conexão para observação de todas
as empresas, em cada um dos sete dias da semana.
Essa coleta de dados visou reunir evidências que pudessem ser caracterizadas
como agregadoras de valor no relacionamento entre o banco na Internet e seu
cliente.
A partir das informações obtidas pelo levantamento de dados secundários,
foram elaborados os roteiros para obtenção dos dados primários, mediante entrevistas
com os executivos do banco em estudo. O roteiro foi desenvolvido de forma a
possibilitar a coleta de informações sob três enfoques principais: (1) estratégico razões para a criação do banco na Internet; (2) operacional - convivência do banco
na Internet com os demais canais de relacionamento mantidos pelo banco; e (3) o
enfoque da qualidade no atendimento ao cliente.
Precedendo a entrevista com os executivos do banco em questão, foi
realizado um pré-teste (entrevista) com um executivo de outro banco brasileiro, para
verificação da adequação do roteiro aos objetivos da pesquisa. Esta etapa foi útil no
refinamento das questões centrais da entrevista.
Após os ajustes sugeridos na fase de pré-teste, foram realizadas, durante os
meses de agosto e setembro de 2002, quatro entrevistas individuais envolvendo dois
diretores, um gerente de departamento e um supervisor de equipe.
Os primeiros entrevistados foram os diretores, um deles responsável pelo
banco na Internet e o outro pelas áreas de apoio ao cliente. As entrevistas com esses
executivos foram conduzidas sob os três enfoques previstos nos roteiros: estratégico,
operacional e de qualidade do atendimento.
Após as entrevistas com os diretores, entrevistou-se o gerente responsável
pela área de apoio ao cliente do banco na Internet. Esta área é conhecida no banco
como um departamento de suporte ao cliente. Utilizou-se nesta entrevista apenas os
roteiros referentes aos aspectos operacionais e de qualidade do atendimento.
Este ciclo foi encerrado entrevistando-se um supervisor de equipe,
responsável pelo dimensionamento das equipes de atendimento e que, de maneira
pontual, atua na resolução de problemas mais complexos. Para este profissional
utilizou-se, apenas, o roteiro referente à qualidade do atendimento.
74
Também foi utilizada, neste primeiro conjunto, a técnica de entrevistas em
profundidade, cujos roteiros fazem parte do Apêndice II.
As informações coletadas por meio das entrevistas com o corpo gerencial,
junto com dados da literatura, subsidiaram a elaboração de um roteiro para as
entrevistas com os agentes de atendimento ao cliente.
O quadro de agentes de atendimento é composto por 50 pessoas, distribuídas
em turnos que possibilitam o atendimento durante as 24 horas do dia, todos os dias
da semana. A seleção dos 16 entrevistados foi feita de modo a cobrir todos os turnos
de trabalho, sendo que 75,0% desse grupo foi composto por agentes que atuam nos
turnos diurnos, em virtude da maior concentração de acessos ao SAC nesse período.
Esses agentes foram reunidos em dois grupos de foco, com oito participantes
cada, sendo as entrevistas conduzidas em dias e horários diferentes, sob a mediação
do autor desta pesquisa. Os entrevistados foram estimulados a debater sobre (1)
formação e reciclagem técnica dos agentes de atendimento; (2) relações com outras
áreas de atendimento a clientes; (3) relações com as áreas administrativas e de
sistemas; (4) recursos e infra-estrutura de atendimento; (5) principais problemas dos
clientes; e (6) a importância do SAC no contexto do banco na Internet. O roteiro
utilizado é apresentado no Apêndice III.
As entrevistas com os funcionários da organização, executivos e agentes de
atendimento foram gravadas para assegurar que as informações obtidas fossem
preservadas para análise.
Paralelamente a esses conjuntos de entrevistas, foram utilizadas outras
técnicas de coleta de dados. Uma dessas técnicas foi a participação passiva em
processos de atendimento a cliente. Consistiu, basicamente, em acompanhar todo o
processo de atendimento através de um fone de ouvido acoplado ao telefone do
agente de atendimento, possibilitando o acesso tanto às dúvidas ou reclamações
formuladas pelo cliente como, também, às informações ou ações sugeridas pelos
agentes. Em outras palavras, a participação passiva possibilitou o acompanhamento
de processos completos de atendimento a clientes.
Essa atividade foi realizada durante visitas ao SAC, nos meses de agosto e
setembro de 2002, em todos os turnos: manhã, tarde, noite e madrugada, com o
acompanhamento total de 25 atendimentos a clientes. Esta técnica adicional foi
75
utilizada para registrar conhecimentos e dificuldades do cliente e do agente de
atendimento.
Também foram utilizadas fontes secundárias de informações:
a) Os registros em arquivos de computador (registros de atendimentos
prestados a clientes). Esses arquivos são constituídos pela descrição dos
problemas
apresentados
pelos
clientes
e
respectivas
soluções,
organizados sob a forma de histórico, com informações de data e hora.
Foram analisadas as informações referentes a 50 atendimentos, coletados
aleatoriamente dentre aqueles realizados no ano de 2002, até o mês de
agosto.
b) As gravações dos atendimentos, armazenadas em fitas de áudio, contendo
as gravações das conversações mantidas entre o cliente e o agente de
atendimento. Devido ao grande volume de gravações, esta pesquisa
limitou-se a selecionar aleatoriamente quatro fitas de áudio e coletar
informações correspondentes a duas horas de atendimento.
Os dados das fontes secundárias são utilizados em conjunto com informações
coletadas em fontes primárias de pesquisa, na análise da qualidade dos serviços do
banco na Internet.
Todas essas técnicas – análise do endereço eletrônico, entrevistas com
executivos, entrevistas com agentes de atendimento, participação passiva em
atendimentos e análise de registros de atendimento – formaram a base para a
elaboração dos questionários aos clientes, principal instrumento para a obtenção das
informações sobre a qualidade observada (experimentada) por eles e a sua satisfação
com os serviços do banco na Internet.
Os clientes usuários do banco na Internet foram divididos em dois estratos
mutuamente excludentes: aqueles que utilizaram os serviços do SAC e os clientes
que não utilizaram os serviços do SAC.
As entrevistas com os clientes foram realizadas através de conversações
telefônicas (61,0%) e e-mail (39,0%). Estas entrevistas foram conduzidas nos meses
de setembro e outubro de 2002.
Foram utilizados questionários com questões fechadas, agrupadas em quatro
blocos: (1) Dados demográficos; (2) Dados socioeconômicos; (3) Dados sobre o
76
relacionamento com o banco e (4) Dados sobre a satisfação com o banco na Internet.
Esses questionários são apresentados nos Apêndices IV e V.
As questões do último bloco foram desenvolvidas sob a forma de assertivas,
às quais solicitou-se uma posição do cliente de acordo com a estrutura da escala
Likert. Os níveis apresentados são (a) Concordo totalmente; (b) Concordo em parte;
(c) Indiferente/ Sem opinião; (d) Discordo em parte e (e) Discordo totalmente.
Os procedimentos para a determinação do tamanho da amostra e a forma de
seleção de seus componentes são apresentados a seguir.
3.6.1. A amostra da pesquisa
O banco na Internet vem, a cada dia, aumentando seu número de clientes. Na
Internet, o Banco Itaú, empresa selecionada para o estudo de caso, conta com mais
de 2,3 milhões de usuários (posição em julho de 2002). Nesse universo estão
computados clientes pessoa física (PF) e pessoa jurídica (PJ), e não somente os
usuários freqüentes, mas também clientes que nunca utilizaram esse canal de
negócios (embora estejam cadastrados) e aqueles eventuais, que utilizam os recursos
do banco na Internet vez ou outra.
A determinação do tamanho da amostra para esta pesquisa foi dificultada
pelos seguintes aspectos:
1) Devem ser considerados somente os clientes PF, usuários freqüentes do
banco na Internet. A fundamentação para exclusão dos contatos dos
clientes PJ está na grande quantidade de interações relativas a processos
de transferências de arquivos (Eletronic Data Interchange – EDI).
2) As constantes implementações e melhorias que são realizadas no canal de
relacionamento Internet fazem com que a população seja composta
apenas por clientes que utilizaram o banco na Internet em período
recente (no segundo semestre de 2002).
Para que esta verificação tivesse significância, a amostra foi composta por
400 entrevistas com pessoas selecionadas a partir do rol de clientes do banco na
Internet.
77
Para a determinação do tamanho da amostra (n), utilizou-se a seguinte
fórmula (Stevenson, 1981, p. 212):
z²(α) . p(1-p)
n=
e²
Onde:
z = número de unidades de desvio padrão de acordo com a probabilidade de
que o erro não ultrapasse o valor “e” especificado.
α = índice de confiança (quadro 9)
p = proporção da amostra favorável à ocorrência
e = margem de erro especificada
Quadro 9: Índices de confiança
Índice Confiança (α)
90%
95%
99%
100%
Z
1,64
1,96
2,58
3,00
O tamanho da amostra foi calculado com uma precisão de 5,0%, com um
índice de confiança (IC) de 95,0% e considerando que 50,0% é a proporção da
amostra favorável à ocorrência26.
Assim:
p = 50,0% = 0,5
IC (α) = 95,0%
z(α) = 1,96
e = 5,0% = 0,05
1,96² . 0,5(1 – 0,5)
n=
3,8416 . 0,25
=
(0,05)²
=
0,0025
logo, n = 385
26
0,9604
Percentagem com a qual o fenômeno se verifica.
= 384,16
0,0025
78
O cálculo foi confirmado através do programa Cálculo do Tamanho da
Amostra (Frota, 2002), uma planilha Excel27 disponibilizada na Internet (Figura 4).
Por conveniência do pesquisador e para simplificar os cálculos estatísticos, a
amostra foi elevada para 400 pessoas.
Esses clientes foram selecionados aleatoriamente, através de um plano de
amostragem estratificada. Os grupos, ou estratos, constituídos com 200 elementos
cada, eram compostos por: (1) clientes que utilizaram o banco na Internet e o SAC; e
(2) clientes que utilizaram apenas o banco na Internet.
Figura 4: Programa Excel - Cálculo do tamanho da amostra
Para realmente manter o caráter aleatório, os integrantes da amostra foram
selecionados da seguinte forma:
1) Para os integrantes do primeiro grupo (banco na Internet e SAC)
utilizou-se uma relação de clientes usuários do SAC, que somam uma
27
Excel é um programa de computador - uma planilha de cálculos - desenvolvido e comercializado
pela Microsoft.
79
média de 52 mil chamadas /mês. Os seguintes passos foram adotados
para a seleção:
a) Restringiu-se o universo aos clientes PF que utilizaram os serviços do
SAC. Esta restrição foi facilmente implementada em virtude da
tipificação do tipo dos clientes realizada no início do processo de
atendimento. Os clientes foram selecionados dentre a população
atendida no período de 25 de agosto a 10 de setembro de 2002.
b) Foi adotado um intervalo de 30 minutos entre cada seleção de clientes.
Tal método de seleção permitiu que clientes que utilizam os serviços
nos períodos da noite e madrugada também fossem escolhidos.
c) Após o período de coleta de informações procedeu-se à exclusão dos
registros duplicados, mantendo-se uma relação com elementos únicos,
organizados de acordo com a ordem de coleta.
2) Os integrantes do segundo grupo (usuários do banco na Internet) foram
assim escolhidos:
a) Restringiu-se o universo aos clientes PF que acessaram a área restrita
do banco na Internet no período de 25 de agosto a 10 de setembro de
2002.
b) Esses clientes foram selecionados a partir da base de registro de
utilização do banco na Internet. Como o número de clientes que
acessam o banco na Internet é superior ao de usuários do SAC,
adotou-se um intervalo de 60 minutos entre cada seleção para
minimizar a quantidade de usuários selecionados.
c) Após o período de coleta de informações procedeu-se à exclusão dos
registros referentes a clientes PJ, dos registros duplicados e, por um
processo de cruzamento, dos registros de clientes que também
utilizaram o SAC. Obteve-se, dessa forma, uma relação com
elementos únicos, mutuamente excludentes em relação ao primeiro
grupo, classificada de acordo com a ordem de coleta.
As limitações (cliente PF e época de utilização do banco na Internet) foram
impostas como forma de se garantir que as respostas dos entrevistados possuíssem o
mesmo referencial – contato com a mesma versão do banco na Internet.
80
3.7.
Limitações da pesquisa
O interesse e a contribuição do corpo gerencial e diretivo da organização
foram fundamentais para a condução do estudo com a amplitude necessária. Apesar
disso, foram observadas algumas dificuldades no desenvolvimento da pesquisa:
a) A dinâmica do ambiente estudado, ou seja, a facilidade para se
implementar alterações e a freqüência com que elas ocorrem na Internet,
fazem com que muitas das figuras utilizadas não correspondam à
realidade atual do website estudado. Tais fatos, porém, não invalidam a
essência acadêmica deste estudo.
b) Disponibilidade de tempo por parte dos entrevistados, diretores e
funcionários.
c) Receio de alguns entrevistados de emitir sua opinião, em função do cargo
ocupado pelo condutor desta pesquisa dentro do banco estudado.
d) Necessidade de entrevistas e estudos observacionais em horários atípicos,
em virtude da característica de prestação ininterrupta de serviços do SAC
e do próprio banco na Internet.
e) Disponibilidade e inclinação à colaboração por parte dos clientes para a
realização das entrevistas.
Outra limitação refere-se à população selecionada que, não abrangendo exusuários do banco na Internet, deixou de contemplar os motivos pelos quais eles
abandonaram essa conveniência.
É evidente que, em alguns aspectos, os bancos brasileiros são distintos, o que
pode ser considerado normal em função das características do público-alvo de cada
um deles. Entretanto, e considerando os objetivos deste trabalho, para a maioria dos
bancos de varejo as generalizações são aplicáveis em função da grande similaridade
de atuação comercial e operacional.
81
CAPÍTULO IV.
APRESENTANDO O CASO
O principal objetivo deste capítulo é apresentar a instituição bancária
selecionada para a pesquisa. São descritos fatos que marcaram a construção de sua
marca, sua estratégia, o segmento de mercado predominante em sua atuação, a
dimensão de sua automação, sua presença na Internet e seu serviço de apoio ao
cliente (SAC).
4.1.
A construção de uma marca
O ano de 1945 principia com a presença de mais um estabelecimento
bancário em São Paulo: o Banco Central de Crédito. Este banco, com estrutura
operacional semelhante à dos bancos europeus, tinha nos comerciantes têxteis e
industriais a base de sua clientela (90,0% de sua carteira de clientes).
Após vários processos de fusões e incorporações, no decorrer dos quais
ocorreram várias alterações de nome, solidifica-se em meados da década de 1970 a
marca Banco Itaú.
O Itaú é um banco múltiplo que opera as carteiras comercial, de investimento,
de crédito ao consumidor e de crédito imobiliário. Nos últimos 10 anos, construiu sua
estratégia sobre três pilares: (1) ampliação de sua presença no mercado interno; (2)
aquisição de competências para atuar nos segmentos mais sofisticados e complexos
do mercado financeiro; e (3) expansão internacional.
O banco tem se expandido no mercado nacional e internacional por meio da
aquisição do controle acionário de outros bancos. Quatro dos últimos bancos
82
adquiridos passaram a atuar como bancos regionais, fortalecendo as relações
comerciais deste grupo financeiro nos principais mercados estaduais brasileiros.
O Itaú é um banco multifocado28, com forte atuação no varejo, presença
marcada por uma ampla rede de agências e postos de atendimento bancário (PAB)
que, em conjunto com os bancos controlados, somam 3.096 pontos distribuídos nas
principais cidades brasileiras e mais de 120 pontos no exterior. Além disso, com
estruturas comerciais especializadas para atender a pessoas físicas e jurídicas, tem
expandido sua atuação através de uma forte segmentação de mercado: pequenas
empresas (UPJ – Unidade Pessoa Jurídica), médias empresas (Itaú Empresas),
corporativo (Itaucorp), Poder Público, pessoa física de alta renda (Personnalité) e
pessoa física de elevado patrimônio (Private). Os demais clientes, não caracterizados
em nenhum dos segmentos descritos, são atendidos através da rede de agências do
banco (Itaú Agências).
Regida por uma visão estratégica arrojada (quadro 10) e por um conjunto bem
definido de valores organizacionais (quadro 11), a empresa vem, ano após ano,
aumentando sua solidez e rentabilidade econômica.
Além disso, o Itaú também tem se destacado por sua política de construção de
valor para o seu acionista, de qualquer porte, fato comprovado pelo comportamento
de suas ações no mercado nacional e internacional, e pelo crescente valor do banco.
A marca Itaú foi classificada como a mais valiosa do Brasil, com valor estimado
em US$ 970 milhões, pela consultoria inglesa Interbrand, líder mundial em
avaliação de marcas, que realizou em 2001 a primeira avaliação do gênero no
Brasil. (Banco Itaú, 2002a, p. 9)
QUADRO 10: A visão Itaú
Ser o banco líder em performance, reconhecidamente sólido e confiável,
destacando-se pelo uso agressivo do marketing, tecnologia avançada e por
equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação dos
clientes.
Fonte: Banco Itaú (2002a, p.6)
28
Um banco é dito multifocado quando atua em vários segmentos de mercado (atacado, middlemarket e varejo)
83
QUADRO 11: Valores e políticas organizacionais do Itaú
•
A valorização das pessoas;
•
O estrito cumprimento das normas e regulamentos;
• A permanente vocação para o desenvolvimento.
As principais políticas incluem:
•
O estrito foco no negócio bancário;
•
O crescimento contínuo e sustentado;
•
A liderança em performance, enfatizando os aspectos qualitativos dos
resultados;
•
A transparência nas relações com o público, investidores e mercado;
•
A ética nos negócios;
•
A imagem de solidez e confiabilidade;
•
O rigoroso controle de riscos de imagem, operacionais e de mercado;
•
A tecnologia no estado-da-arte, em todos os seus setores de atuação;
•
Alianças e parcerias estratégicas com os melhores parceiros do mercado;
•
A acumulação de aprendizagem organizacional e capital intelectual;
•
A agressividade mercadológica;
•
A atração, o desenvolvimento e a retenção de talentos humanos;
• A qualidade diferenciada em todas as suas operações.
Fonte: Banco Itaú (2002a, p. 7)
Ao final do primeiro semestre de 2002, mais de 15 milhões de pessoas e
empresas mantinham algum tipo de relacionamento comercial com o Itaú e suas
controladas; desse número, 8,7 milhões são correntistas. O número de contas ativas
atingiu a marca de 21 milhões, sendo 12,9 milhões de contas correntes e 8,1 milhões
de contas-poupança.
Além das atividades financeiras, o Itaú vem ano a ano ampliando sua atuação
na área social. Através do Programa Itaú Social, a empresa tem elevado
comprometimento com as questões comunitárias, principalmente aquelas voltadas ao
ensino fundamental e à saúde. Também incentiva o esporte, através do patrocínio de
várias competições, além das ações do Instituto Itaú Cultural, situado na cidade de
São Paulo, que atua na promoção e divulgação da cultura brasileira (acessível na
Internet através do endereço www.itaucultural.org.br).
84
4.2.
O banco eletrônico
Desde as primeiras iniciativas de automação, há 25 anos, o Itaú batizou
genericamente seus serviços de conveniência de banco eletrônico. Através dos
serviços de conveniência foram realizadas, durante o ano de 2001, 1,5 bilhão de
transações bancárias. Esse segmento é constituído por uma grande rede de agências,
um crescente número de caixas eletrônicos (mais de 15 mil ATMs, ao final do
primeiro semestre de 2002) e serviços completos por telefone (Bankfone e Itaufone),
fax (Itaufax) e Internet (Bankline).
(milhares)
16,5
Q
U
A
N
T
I
D
A
D
E
Agências/PABs
15
ATMs
13,5
12
10,5
9
7,5
6
4,5
3
1,5
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
ANO
Figura 5: Evolução do número de ATMs e agências
Fonte: Banco Itaú (2002a e 2002b)
Em conformidade com sua visão estratégica, o Itaú planejou para 2002 um
orçamento de seis por cento de seu patrimônio para investimentos em tecnologia da
informação (TI). A área de infra-estrutura, tecnologia e telecomunicação consome
mais de um bilhão de reais por ano. O segmento de Internet ficou com cerca de 10
por cento desse valor. Só o Bradesco e o Banco do Brasil têm orçamentos similares
ao do Itaú para a área de TI.
Apesar da expressiva cifra destinada à tecnologia, ela não é um fim em si
mesma. As estratégias são conduzidas com a consciência de que banco na Internet é
banco, e não Internet. Por isso, a automação tem sido aplicada em favor do cliente,
85
não apenas aumentando a variedade de canais de relacionamento mas, também, a
quantidade dos tradicionais pontos de atendimento – as agências.
4.3.
A Internet e o banco
A presença do Itaú na Internet não foi motivada por ações estratégicas que
visavam à redução das dimensões físicas das agências ou a sua gradual extinção. Isso
pode ser comprovado pelo aumento na quantidade de agências tradicionais e no
número de caixas eletrônicos em operação no país.
Para o banco, a estratégia Internet caracterizou-se por um movimento
composto de duas etapas. Iniciada no ano de 1997, a primeira etapa, quase que
inercial, foi movida por uma necessidade de mercado e um posicionamento comum:
todas as empresas financeiras estavam apresentando seus websites. Foi um momento
com várias ações de marketing, divulgando o chamado Itaú Digital.
O Itaú percebeu na Internet uma oportunidade de ampliar sua base de clientes
e volume de negócios, além de constituir uma ferramenta para a redução de custos
operacionais. Sabe-se, também, que o cliente do banco na Internet é, antes de
qualquer coisa, um usuário de Internet, cuja popularidade crescente induz o banco a
investir no desenvolvimento e manutenção desse canal.
O crescimento dos serviços bancários na Internet, tanto no Brasil como no
mundo, é uma demonstração da busca de comodidade por parte dos clientes.
O processo de construção do banco na Internet foi iniciado com a gradual
migração dos 600 mil usuários do antigo sistema de Home banking (onde a conexão
entre o cliente e o banco era realizada por meio de sistema proprietário29 do Itaú)
para o novo canal de relacionamento. Paralelamente, várias ações de marketing
(através das principais mídias de comunicação) apresentavam o novo canal de
relacionamento para seus clientes e o público em geral.
A segunda etapa consistiu no aperfeiçoamento dos serviços financeiros
disponibilizados na Internet e no lançamento de novas iniciativas.
29
Um sistema é dito proprietário quando é desenvolvido pela própria empresa para atender a
necessidades específicas.
86
Atualmente, a Internet é uma ferramenta utilizada para aumentar a eficiência
do banco e, mediante a redução de custos operacionais, elevar a competitividade da
instituição.
Entretanto, a redução de custos não é vista como fator único, sequer como
principal, para a manutenção da iniciativa do banco na Internet. As empresas
híbridas (click and brick company) têm na virtualidade uma opção a mais para
alavancar negócios e se relacionar com seus clientes.
A Internet é um canal adicional aos demais em operação e vem ao encontro
das ações do banco de oferecer maior conveniência aos clientes. No passado, a
conveniência era obtida através da abertura de agências em diferentes locais, com o
banco marcando presença em pontos estratégicos, quer por sua importância
econômica ou geográfica; isso foi complementado com a oferta de equipamentos de
auto-atendimento em locais de grande movimentação pública.
Apesar de incentivar o cliente a usar o banco na Internet, o banco nunca
deixou de investir na abertura de novas agências e ampliar sua rede de caixas
eletrônicos. Hoje, para o Itaú, conveniência representa colocar à disposição do
cliente uma ampla carteira de produtos e serviços, apoiados pelo maior número de
canais alternativos de contato, como equipamento de auto-atendimento, telefone, fax
e Internet, permitindo que as pessoas realizem negócios com o banco onde elas
estiverem. A Internet é, portanto, um meio complementar de prestação de serviços.
Ao final de 2001, os clientes realizavam 75,5% de suas transações através dos
serviços de auto-atendimento (conveniência). E o banco na Internet se destaca entre
os serviços de conveniência de maior crescimento em volume de transações (quadro
12).
Outro dado importante é o acentuado crescimento do número de clientes
cadastrados no banco na Internet no último ano. O crescimento, que em 2000 havia
sido de 27,3%, apresentou significativo aumento (42,9%) ao final do ano de 2001.
Ao final do primeiro semestre de 2002, esse número já havia atingido a marca de 2,3
milhões de clientes (figura 6).
87
Quadro 12: Evolução dos canais de relacionamento
Volume de Transações
(em milhões)
Canal de
Relacionamento
Evolução
(%)
1999
2000
2001
2000/1999
2001/2000
ATMs
1224
1322
1517
8,0
14,8
Telefone
196
202
186
3,1
-7,9
Internet
111
158
222
42,3
40,5
Agências
1656
1826
1947
10,3
6,6
Fonte: Banco Itaú (2002a)
A estratégia do Banco para a Internet compreende o fortalecimento do
relacionamento com os clientes, o aprimoramento de uma cultura focada na
excelência operacional, e a geração de valor para o acionista.
(milhões)
3
Q
U
A2
N
T
I
D 1
A
D
E
0
2,3
2,0
1,4
1,1
1999
2000
2001
ANO
2002
(junho)
Figura 6: Evolução do número de clientes do banco na Internet
4.4.
O banco na Internet
Para viabilizar a expansão do novo canal de comunicação e a distribuição de
produtos e serviços financeiros, o banco procurou alianças com corporações líderes
88
em seu mercado de atuação. As alianças possibilitaram a manutenção de seus
investimentos e ações administrativas exclusivamente nas atividades do setor
financeiro.
Dessa forma, em junho de 2000, foi estabelecida aliança com a América
Online Latin America, Inc. (AOL) e sua subsidiária no Brasil. Através desse acordo,
a AOL é a responsável pelo fornecimento de ferramentas eletrônicas, enquanto o
banco oferece acesso segmentado aos seus clientes.
A iniciativa com a AOL reforçou a posição do banco junto ao mercado de
clientes Pessoa Física (PF), ao levar aos correntistas acesso grátis à Web, além do
conteúdo exclusivo da AOL. O banco oferece um período experimental (três meses)
de acesso gratuito à Internet.
Depois do período de teste, todo correntista ganha algumas horas de acesso à
Internet (três horas mensais) para que possa acessar os recursos do banco na
Internet. Para um período maior, o cliente pode optar por contratar os serviços da
AOL por tempo ilimitado ou pagar pelas horas adicionais de utilização, de acordo
com tabela de preço veiculada no website do banco. Há a possibilidade de o cliente
utilizar ilimitadamente o acesso AOL, dependendo do relacionamento comercial por
ele mantido com o banco. Esse acordo, entretanto, não é restritivo – clientes e nãoclientes podem acessar o website do banco Itaú através de qualquer provedor
Internet.
Apesar de não exigir que seu cliente se associe à AOL, o banco oferece
algumas diferenciações para os acessos ao banco na Internet estabelecidos através
desse provedor. Entre os serviços oferecidos aos clientes Itaú/AOL está uma versão
mais completa do i-Mail, opção que estabelece o envio de informações via correio
eletrônico sobre cheques compensados ou pagos no caixa, comunicados específicos
sobre débitos de grande valor e dados sobre lançamentos futuros.
Os produtos e serviços oferecidos no website do banco são fruto de um
trabalho conjunto que envolve vários órgãos da empresa (como mostra a figura 7);
nenhum produto ou serviço é disponibilizado nesse canal de comunicação sem ter
sido analisado e adaptado à mídia de negócios Internet.
89
Figura 7: Representação esquemática da administração do website
O website do banco Itaú utiliza o conceito de portal30 financeiro, com uma
ampla e variada relação de opções, desde operações específicas de vendas de ações
até o fornecimento de crédito, planos de previdência, seguros, cartões de crédito,
parceria com comerciantes online, capitalização e abertura de contas.
O banco procura oferecer uma experiência online com ampla variedade de
serviços e rapidez de acesso. São cerca de 300 serviços oferecidos aos clientes PF
através do banco na Internet. Além disso, o Itaú também começa a investir na
personalização. Desde dezembro de 2001, a página de entrada da área restrita do
banco na Internet ganhou um recurso muito prático, batizado de Meu Bankline.
Trata-se de uma caixa localizada no lado direito da tela na qual ficam armazenados
os links para os serviços mais utilizados, e que pode ser personalizada pelo cliente
com até seis funções. Em março de 2002, foi incluído mais um recurso: os clientes
podem configurar a área para exibir automaticamente o saldo na homepage da área
restrita (Home banking). Isso mostra que o processo de atualização e evolução do
website é constante.
É interessante observar que mesmo na Internet a empresa mantém as mesmas
características de inovação planejada. Para este banco, a inovação é implementada
em três etapas; a primeira delas refere-se à fase de estudos, desenvolvimento e
adequação da tecnologia aos padrões do banco. Esta fase também compreende um
30
Portal - é uma homepage ou website que agrega vários links e serviços. É utilizado pelas empresas
como uma porta de entrada ou ponto de partida para facilitar a navegação pelos diversos serviços ou
sites a elas pertencentes, administrados por elas ou por parceiros comerciais.
90
período interno de testes, com liberação do protótipo para uso por um grupo de
funcionários.
A fase seguinte envolve um universo maior, mas ainda muito controlado,
disponibilizando a novidade para os clientes de um pequeno grupo de agências. Após
um período de acompanhamento e avaliação dos impactos causados pela sua
introdução, o novo processo ou tecnologia é, finalmente, liberado para todos os
clientes do banco.
Através do endereço http://www.itau.com.br tem-se acesso à homepage do
Banco. Nessa página existem vários vínculos dinâmicos (links) que possibilitam
entrar em páginas de conteúdo específico e outros endereços do Itaú na Internet,
dentre os quais destaca-se o Home banking (a área de acesso restrito do banco na
Internet), comercialmente denominado de Itaú Bankline.
Com exceção das operações de saque e depósitos em dinheiro ou cheques,
todas as demais operações bancárias estão disponibilizadas no website do banco.
Algumas dessas operações são exclusivas de clientes e, por essa razão, estão
disponíveis na área de acesso restrito (Itaú Bankline). Existem, também, operações
que, por motivos de segurança e exigências legais, podem ser iniciadas através do
website mas, obrigatoriamente, devem ser completadas na agência. São os casos de
abertura de conta e sustação de cheques.
Através de alianças, o banco na Internet consegue ir um pouco além de suas
agências tradicionais. Nesse canal, por exemplo, clientes e não-clientes podem
participar de leilões de veículos e imóveis realizados pelo banco, clientes podem
adquirir e licenciar veículos (somente para os estados do Rio de Janeiro e São Paulo).
4.4.1. O serviço de apoio ao cliente
O serviço de apoio (SAC), responsável pelo atendimento técnico a clientes do
Itaú Bankline, é denominado de SOS Bankline. Preparado para atender a qualquer
tipo de problema encontrado na utilização do banco na Internet, este serviço está
disponível durante as 24 horas do dia, todos os dias do ano, através dos telefones
3274-9500 (para os clientes da Grande São Paulo) e 0800-121314 (para os clientes
das demais localidades).
91
O SAC está organizado em 2 centros de competência (PJ e PF), administrados
através de um sistema proprietário de gestão que executa as atividades
administrativas, logísticas e operacionais.
As principais atribuições administrativas do sistema estão relacionadas à
geração de relatórios estatísticos e de acompanhamento, que apresentam informações
sobre a distribuição do volume de chamadas no decorrer do dia e do mês,
informações sobre transbordo31 e principais problemas ocorridos no mês ou período
especificado. Este bloco também é o responsável pelo gerenciamento do quadro de
controle – um painel eletrônico que exibe, alternadamente, informações sobre a
quantidade de clientes em atendimento, o número de clientes que estão em fila de
espera, o trabalho que cada agente de atendimento está realizando (quem está sendo
atendido) e há quanto tempo o agente está no mesmo atendimento, ou ocioso.
As funções logísticas incluem a determinação do número mínimo de agentes
de atendimento distribuídos em intervalos horários, em cada dia da semana e a
elaboração das escalas de férias e de trabalho dos agentes de atendimento.
As tarefas operacionais do sistema incluem o gerenciamento de todo o fluxo
de atendimento e registro das ocorrências (figura 8). A seqüência de um processo de
atendimento é descrita a seguir:
a) O cliente aciona o SAC através do número apropriado de telefone (o
número de telefone 0800-121314 é bloqueado, pela empresa telefônica,
para ligações originadas em cidades com código de DDD 11).
b) A ligação é atendida por um equipamento denominado Interactive Voice
Response (IVR)32.
c) Após a mensagem de saudação, é apresentada uma lista de opções
referente a grupos de clientes. A seleção é feita mediante o seguinte
diálogo:
• Para informações sobre o Itaú Bankline Pessoal, disque dois;
• Para informações sobre o Itaú Bankline Empresa, disque três;
31
Denomina-se transbordo as ligações que não puderam ser absorvidas pelo processo de atendimento
em função da indisponibilidade de agentes de atendimento e excesso de clientes na fila de espera.
32
IVR (Interactive Voice Response - Resposta Interativa por Voz) - permite aos clientes responder a
mensagens de voz pré-gravadas, utilizando as teclas do telefone ou falando palavras-comando. É
referenciada, também, como URA (Unidade de Resposta Audível).
92
• Para informações sobre o Itaú Bankline Empresa Plus, disque quatro;
• Para informações sobre ocorrências com o Itaú Trade, disque cinco;
• Para informações sobre o Itaú Bankline Poder Público, disque seis.
d) O equipamento aguarda então que o cliente selecione uma das opções
apresentadas. Se, após 30 segundos, o cliente não tomar qualquer ação ou
selecionar uma inexistente, as opções são novamente repetidas. Se,
novamente, não ocorrer uma seleção, o sistema informa não ser possível
completar a ligação por falta de dados. A opção dois corresponde ao
segmento em estudo.
e) Após teclar a opção dois, o sistema solicita ao cliente os números de sua
agência e conta. Novamente, aguarda-se por 30 segundos a informação
solicitada e, a exemplo do passo anterior, se o cliente apresentar
informações incorretas ou nada informar, solicitam-se as informações
outra vez.
Se, na segunda vez, nada for informado, a ligação é encerrada por falta
de dados.
f)
É verificada a validade dos dados, cruzando-se as informações coletadas
com a base de clientes armazenada em computador.
g) Através de um processo denominado Computer and Telephony
Integration (CTI)33, com o auxílio de um equipamento denominado
Distribuidor Automático de Chamadas (DAC)34, a ligação é transferida
para o agente de atendimento. Caso os dados informados não sejam
válidos, é realizada apenas a transferência do processo telefônico.
h) As informações que são exibidas no computador do agente de
atendimento, no momento da transferência, correspondem à titularidade
da conta, os últimos problemas relatados pelo cliente e soluções
oferecidas pelo SAC.
33
CTI (Computer and Telephony Integration - Integração da Telefonia com o Computador) - sistema
que conduz uma chamada até o agente de atendimento, juntamente com informações digitais relativas
à pessoa que está ao telefone.
34
O DAC é utilizado para realizar uma distribuição homogênea do volume de ligações entre os
agentes de atendimento, evitando a sobrecarga de alguns agentes e garantindo a aleatoriedade do
atendimento.
93
i)
Através de ferramentas especiais, que associam a descrição do problema
apresentado a relações de causas e soluções, o agente de suporte informa
ao cliente os procedimentos para sua correção.
j)
Após essa etapa, o agente registra os detalhes do atendimento e a
ocorrência é encerrada, ficando o agente de atendimento disponível para
receber uma nova chamada.
Figura 8: Diagrama operacional do SAC
O SAC pode ser contatado, também, através de e-mail. Entretanto, a única
maneira de se enviar uma mensagem eletrônica (e-mail) para o SAC é através do
website do Banco, fazendo uso de páginas estruturadas para esse propósito.
4.4.2. O website
O Itaú utiliza a Internet como um serviço adicional de conveniência, sendo
que todos os demais canais de atendimento (agências, telefone, caixas eletrônicos)
não apenas podem ser utilizados pelos clientes como estão em constante processo de
expansão e atualização técnica. O banco procura manter uma identidade única: não
há distinção entre uma agência bancária convencional e a agência bancária na
Internet; dessa forma, ele se apresenta aos clientes como uma única marca, uma
única entidade.
Ao contrário do mundo real, onde o banco mantém um grande número de
endereços (lojas ou agências) para atender à população, na Internet ele procura
94
canalizar todos os seus contatos para uma única porta de entrada: a sua homepage
(figura 9). Através desse portal financeiro o cliente pode ter acesso a outros sites ou
páginas do banco, que disponibilizam produtos e serviços específicos como, por
exemplo, compra e venda de ações (http://itautrade.itau.com.br/itautrade/indexp.asp).
Figura 9: A homepage do banco Itaú
A instituição adotou cuidados para evitar que endereços, facilmente
associáveis ao banco, pudessem ser utilizados por outras empresas ou pessoas.
Assim, o acesso à página principal do banco Itaú pode ser feito através de qualquer
uma das Uniform Resource Locator (URL)35 brasileiras (http://www.itau.com.br,
http://www.itaubanco.com.br e http://www.bancoitau.com.br). O banco também
utiliza os endereços internacionais http://www.itau.com, http://www.bancoitau.com e
http://www.itaubank.com; desses, os dois primeiros conduzem à página de Relações
com Investidores (apresentada no idioma inglês) enquanto que o último, apesar de
sua forte conotação inglesa, conduz à homepage da instituição, que é exibida em
35
Uniform Resource Locator (URL) - endereço padrão de localização na Internet (por exemplo,
http://www.uninove.br)
95
português. Muito embora essa falha possa ocasionar frustrações para visitantes
internacionais, ela pode passar desapercebida para o público brasileiro.
Mais visualizada do que qualquer outra página da instituição na Internet, a
homepage tem o propósito de divulgar a empresa, seus produtos e serviços para os
não-clientes e clientes, além de, para estes últimos, possibilitar a entrada na área de
acesso restrito. É uma página de fácil navegação, com conteúdo atual, projetada para
conduzir e facilitar a realização de negócios.
Ela está orientada à conquista de novos clientes. Suas dimensões (é exibida
por completo em uma única tela de um monitor com resolução de 800x600 pixels36)
são um de seus pontos positivos, pois facilitam o acesso às informações ali
apresentadas, ou seja, não é preciso utilizar as barras de rolagem para visualizar
todos os seus componentes.
Para exibir informações sobre a abrangência de atuação do banco, ela
apresenta a mesma estrutura de segmentação de mercado do banco tradicional. Essa
tendência também está presente em outras instituições brasileiras como Bradesco,
Unibanco e Banco Real, sendo que esta última apresenta uma segmentação ainda
maior, oferecendo serviços especiais a algumas classes de profissionais.
Assim, na parte superior da homepage, estão dispostos seus componentes
mais importantes. Lá estão as caixas para que clientes, após identificação, possam ser
direcionados à área de acesso restrito e diversos links que direcionam para páginas de
livre acesso que apresentam os vários segmentos de atuação da instituição.
São dezenas de páginas que trazem ao usuário, em um processo de navegação
isento de erros, dados sobre a empresa, seus produtos e serviços. As informações
estão estruturadas de modo a propiciar consultas aos segmentos de interesse de cada
pessoa, não havendo vínculos que possam transformar a visitação em um processo
cansativo e, aparentemente, interminável.
As estruturas e conteúdos das páginas de livre acesso e homepage são,
praticamente, as mesmas em todos os bancos. A única exceção é a Caixa Econômica
Federal (CEF) que, em função de seus objetivos e características operacionais,
apresenta opções de serviços governamentais e sociais exclusivos, tais como Seguro
Desemprego, Loterias e Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS).
36
Pixel – (Picture Element) o menor elemento ou ponto em uma tela de vídeo.
96
A atual homepage do Itaú, em oposição às versões utilizadas até o final de
junho de 2002, onde onde predominavam a cor branca e poucos elementos gráficos,
apresenta grande parte ocupada por elementos gráficos (mais de 30 por cento). A
atenção do visitante, cliente ou não-cliente, é voltada ao anúncio comercial (com
efeitos de animação e, às vezes, sonoros) que ocupa toda a faixa central. Embora
sofra atualizações periódicas (semanal ou quinzenal), o destaque dado a um produto
do banco confere à homepage uma conotação de anúncio comercial em uma revista
ou estação de televisão.
A carga da homepage apresentou tempos superiores ao tempo recomendado
de 10 segundos e à média internacional de 26 segundos (Nielsen e Tahir, op. cit.),
mas isso não é uma particularidade do Itaú. Conforme ilustrado na figura 10, os
bancos nacionais, sem exceção, consomem muito tempo em seu processo de
inicialização (carga ou exibição completa da homepage). É interessante observar que
os piores índices são obtidos pelo maior banco norte-americano e pelos maiores
bancos privados brasileiros, que são, também, os que mais empregam recursos
gráficos e de animação.
TEMPO (s)
60
50
40
30
26"
20
10
Unibanco
Maior tempo
CEF
Banespa
Real
Itaú
BB
Citi
America
Wells
Tempo médio
BANCOS
Bradesco
Menor tempo
One
Montreal
BPI
0
Obs.: os tempos foram obtidos em um único computador, acessando a Internet através de
conexão telefônica comum (linha discada).
Configuração do computador: processador Intel Celeron de 1,2 GHz, RAM de128 MB, placa
de vídeo AGP e Fax/Modem de 56Kbps.
Figura 10: Tempo para carga da homepage
Apesar de o projeto favorecer a interação com os visitantes, oferecendo
acesso a informações sobre os produtos e serviços bancários mais populares, sempre
97
há a possibilidade de o usuário estar procurando algo específico e que, por algum
motivo, não pode ser facilmente visualizado na homepage. Para auxiliá-los, o banco
disponibiliza um índice (Itaú em um clique) que conduz a telas explicativas ou a
outros endereços da organização na Internet. Esse recurso, entretanto, além de
oferecer abrangência limitada, exige algum conhecimento da terminologia Itaú
(alguns dos termos utilizados são: bankfone, bankline, CESE - Suporte, PIC).
Os campos para acesso à área de acesso restrito do Itaú estão posicionados no
topo da homepage, salvaguardando o cliente de esperar o ciclo completo para sua
exibição.
Reservada apenas a clientes do banco, a área de acesso restrito é alcançada
após se processar um conjunto de informações: número da agência, número da conta
e senha eletrônica. Esse conjunto de informações compõe uma espécie de fechadura
eletrônica que libera o acesso a informações sobre os relacionamentos mantidos com
o banco (visualizados agência a agência e conta a conta). Os arquivos de ocorrências
demonstram não haver registros de vulnerabilidade ou violação dessa área tão
importante para os clientes. Em todos os casos em que foram registradas invasões de
contas pela Internet, foram constatados descuidos operacionais do cliente que
facilitaram a quebra de seu componente pessoal de segurança (conjunto de senhas).
Os bancos, em geral, adotam sistemáticas semelhantes para entrada na área de
acesso restrito. Na homepage, o cliente informa os números de sua agência e conta
corrente. Esse procedimento abrirá uma instância, na qual o cliente deve informar
sua senha eletrônica através de um teclado virtual exibido na tela do computador
(figura 11).
No Bradesco, onde a utilização do teclado virtual para entrada da senha não é
obrigatória, a chave eletrônica é complementada com a digitação de um texto,
previamente cadastrado, identificado sob o rótulo Minha Resposta Secreta.
As páginas da área de acesso restrito do website do banco Itaú, apresentam
uma estrutura sóbria, com utilização moderada de recursos gráficos, que são
aplicados sobre uma tela de fundo branco. Esse tipo de diagramação beneficia o
desempenho do Home banking, com a navegação entre suas diversas páginas sendo
executada rapidamente (exibição completa das páginas em tempos inferiores a 10
segundos).
98
Figura 11: Etapa intermediária para acesso à área restrita
A exemplo da homepage, a navegação na área restrita também pode ser
realizada de maneira simples e sem erros. O banco Itaú exibe um projeto de página
similar ao de uma agenda ou pasta de fichário, onde o cliente pode localizar,
consultar e utilizar os serviços oferecidos pelo banco na Internet (Figura 12). A
facilidade de navegação, entretanto, é prejudicada pela falta de clareza do rótulo
Produtos/Serviços, que conceitualmente engloba todas as atividades bancárias.
Embora não o aplique com a amplitude descrita por Amor (op. cit.), um
interessante recurso que o banco oferece aos seus clientes é o da configuração de
parte da página principal da área restrita. É dada ao cliente a opção de escolher seis
das transações bancárias disponíveis para, juntamente com quatro outras préconfiguradas pelo banco, compor um menu de acesso rápido.
O recurso de configurar a página de abertura da área de acesso restrito não é
uma iniciativa exclusiva do Itaú. Essa opção surgiu com os bancos norte-americanos
(Bank of America e Wells Fargo) e no Brasil, além do Itaú, também é utilizada pelo
Banco Real e Banco do Brasil.
99
Figura 12: A área de acesso restrito aos clientes
A indisponibilidade de ferramentas básicas de apoio ao usuário na homepage,
como FAQ e Busca, reduz a possibilidade de os visitantes ajudarem a si próprios. A
única alternativa oferecida é através do link Fale Conosco, que oferece informações
para contato por e-mail (para cliente e não-clientes) e por telefone (apenas para
clientes).
Também na área restrita não são oferecidos recursos para os clientes
ajudarem a si próprios. Mesmo utilizando uma pequena lista de FAQ (que não
contempla problemas operacionais), as alternativas de auxílio não são, em geral,
diferentes das existentes na homepage. Para corrigir essa deficiência, o banco está
experimentando recursos tecnológicos mais avançados (VoIP e Chat), em um
100
ambiente de testes que contempla os clientes de 30 agências (selecionadas com base
em aspectos estratégicos para o banco).
Mas a ausência de recursos de auxílio ao usuário (cliente ou visitante) é
também verificada em grande parte dos bancos na Internet no Brasil, não estando
restrita apenas ao banco estudado (quadro 13). Seguindo a mesma tendência de seu
controlador espanhol, o Banespa é o banco brasileiro que oferece mais recursos de
apoio ao cliente em sua homepage.
Dos instrumentos considerados básicos, o único presente em todos os
websites bancários é o Fale Conosco (ou outra identificação similar); raros são os
casos em que há a presença de uma ferramenta de busca abrangente e que
disponibilize uma caixa para entrada de texto e, também, instrumentos de auxílio ao
visitante (como uma lista de FAQ).
Quadro 13: Ferramentas básicas presentes na homepage
INSTITUIÇÃO FINANCEIRA
BUSCA
FAQ /
FALE
AJUDA CONOSCO
Banco BPI
Não
Não
Sim
Banco do Brasil (BB)
Não¹
Não
Sim
Banco Itaú
Não¹
Não
Sim
Banco Real / ABN AMRO Bank
Sim
Não
Sim
Banespa
Sim
Sim
Sim
Bank of America
Sim
Não
Sim
Bank of Montreal
Sim
Não
Sim
Bank One
Não
Não²
Sim
Bradesco
Não¹
Não
Sim
Caixa Econômica Federal (CEF)
Sim
Não
Sim
Citibank
Sim
Sim³
Sim
Unibanco
Sim
Não
Sim
Wells Fargo Bank
Sim
Sim³
Sim
¹ - Existência de um índice, de amplitude limitada, sem campo para pesquisa livre.
² - Disponibiliza um grupo de opções de auxílio ao cliente, sem dispor de uma lista de FAQ.
³ - Oferece um conjunto estruturado de opções para auxílio ao cliente, incluindo a lista de FAQ.
101
De qualquer forma, a importância dos mecanismos de busca para a
organização pode ser constatada através de outros endereços mantidos por ela. No
endereço internacional da empresa (http://www.itau.com), por exemplo, tem-se
acesso a uma homepage (que é a página Relação com Investidores traduzida para o
idioma inglês) onde todos os recursos de auxílio ao visitante estão presentes e
adequadamente destacados em sua faixa superior (figura 13). Essa característica é
mantida na página brasileira de Relação com Investidores, que pode ser acessada a
partir da homepage do banco.
Figura 13: A homepage internacional
Seguindo o que poderia ser apontado como uma tendência no setor bancário,
a empresa oferece, na parte inferior da homepage, links para acesso a informações
institucionais. O Itaú difere das demais instituições bancárias brasileiras ao destacar
um link, no rodapé da página, para apresentar as medidas de segurança adotadas pelo
banco e, assim, despertar a confiança do usuário do banco na Internet.
Por ser uma página de livre acesso, as informações aí veiculadas apresentam
as políticas da empresa sobre a privacidade das informações coletadas dos usuários,
os instrumentos e ações que são utilizadas nas transações on-line e algumas
sugestões de segurança, envolvendo desde cartões magnéticos até informações sobre
documentos pessoais.
102
4.5.
Considerações finais
Os assuntos apresentados neste capítulo visaram oferecer uma imagem do que
é o banco selecionado e sua forma de atuação. Procurou-se evidenciar a tendência
para a inovação dessa empresa e a maneira cautelosa pela qual ela é introduzida no
cotidiano de seus clientes.
103
CAPÍTULO V.
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
O objetivo deste capítulo é analisar e discutir os resultados da pesquisa,
focalizando as principais características observadas e experimentadas nos grupos
selecionados de pessoas (funcionários e clientes do banco). A partir da definição das
unidades de análise – o website (a homepage, as páginas de livre acesso e a área de
acesso restrito, normalmente referenciada como Home banking) e o serviço de apoio
ao cliente (SAC) – a estrutura aqui adotada obedece à mesma orientação, reunindo-se
as informações sob esses dois tópicos.
Para permitir uma visão geral dos aspectos identificados durante a coleta dos
dados, são apresentadas informações operacionais e comparativas, onde este tipo de
procedimento agrega algum valor ao dado. As informações estatísticas, obtidas
através do survey, são apresentadas apenas nos pontos onde o destaque de tal
informação é relevante para a discussão.
A ênfase analítica recai sobre os pontos que afetam a qualidade do serviço e o
relacionamento entre o cliente e o banco na Internet. A parte final do capítulo faz
uma breve análise do perfil de seus clientes.
5.1.
Análise do banco na Internet
Todas as empresas são estruturadas para atender a um mercado, pouco
importando se elas são empresas que atuam apenas na virtualidade da Internet, no
mundo real ou em ambos. Elas são construídas para atender a uma ou mais
necessidades (já existentes ou potenciais) de um público consumidor que, mediante
104
certos parâmetros de avaliação, aceita pagar um determinado preço para tê-las
atendidas.
A Internet incorpora uma forte transformação ao mundo dos negócios, pois a
virtualização modifica o relacionamento comercial ao delegar ao cliente o poder de
decidir quando e onde realizar a transação.
Praticamente todos os tipos de empresas e negócios podem ser encontrados na
Internet. Entretanto, no Brasil, as empresas que mais investem e exploram os
recursos oferecidos por esse novo canal de relacionamento são as empresas do setor
financeiro, com destaque para os bancos de varejo.
As instituições financeiras perceberam que os estilos de vida contemporâneos
invocam, cada vez mais, o fornecimento de serviços durante as 24 horas do dia. E,
mais além, que o fornecimento do serviço depende muito mais da disponibilidade das
pessoas a quem se quer chegar (clientes atuais e potenciais) do que da própria
empresa. Assim, a oferta de várias opções de relacionamento é uma maneira racional
de se aproximar das pessoas, dando a elas a liberdade de escolher qual o melhor meio
e local para a realização de negócios.
A Internet foi incorporada aos negócios do Itaú como um serviço adicional de
conveniência, sem prejuízo dos demais canais de atendimento (agências, telefone,
fax e caixas eletrônicos), como recomenda Amor (op. cit.). Muito embora a abertura
de uma conta implique no cadastramento de uma senha eletrônica – um dos
componentes-chave para uso do banco na Internet –, o cliente não é induzido a
utilizar esse canal de relacionamento, sendo respeitada a sua preferência pessoal.
Esse tipo de vinculação – abertura de conta e senha eletrônica – é
operacionalmente conveniente para o banco, pois possibilita o cadastramento do
novo cliente no banco convencional e no virtual em um único processo, e não
representa qualquer contratempo para o cliente. Entretanto, percebe-se que nem todo
cliente com senha eletrônica é um cliente do banco na Internet, o que pode conduzir
a erros na determinação do percentual de usuários dessa alternativa.
As quatro premissas da prestação de serviços on-line – (1) facilidade para a
realização de negócios, (2) maior satisfação e produtividade do cliente, (3) menor
tempo para tomada de decisões, e (4) relacionamentos mais fortes (Seybold e
105
Marshak, op. cit.; Sterne, op. cit.) – são percebidas com níveis diferentes de
implementação.
Na Internet, um dos objetivos básicos do banco é o de simplificar a realização
de negócios. Isso pode ser constatado pela amplitude do atendimento (24 horas por
dia, todos os dias da semana), facilidade de acesso ao seu website e pelo número de
serviços e transações bancárias (mais de 300) que a empresa disponibiliza para os
seus clientes pessoa física (PF).
Muito embora a evolução do número de clientes do banco na Internet não
exprima a sua real dimensão, o crescimento do volume de transações realizadas e do
número de usuários (conforme apresentado no capítulo IV) é uma demonstração da
aprovação desse meio de negócios. Essa posição foi ratificada na pesquisa de campo:
para 72,0% dos entrevistados a Internet é o meio mais fácil para realizar operações
bancárias.
Dispor de serviços personalizados e que satisfaçam os requisitos individuais
de seus clientes é uma preocupação da empresa. Visando dar maior produtividade e
satisfação a seus clientes, o banco oferece a possibilidade de configuração da página
de abertura da área restrita (Home banking), agilizando o acesso às transações que
eles realizam com maior freqüência e exibindo a informação atualizada sobre o saldo
disponível em suas contas de acesso.
Para agilizar a tomada de decisões pelo cliente, o projeto do website dispõe de
um eficiente mecanismo de navegação (tanto na área restrita como nas páginas de
livre acesso) e de processos simples para contratação de seus produtos e serviços.
Isso é confirmado pela pesquisa onde, nos aspectos que abrangem o acesso aos
produtos e serviços e a sua navegabilidade, os clientes mostram-se satisfeitos: para
72,0% deles os processos de contratação de produtos e serviços são simples,
enquanto que 84,5% dos clientes consideram que a navegação entre as suas diversas
páginas é eficiente e livre de erros.
A premissa ainda pouco explorada pelo banco refere-se ao fortalecimento do
relacionamento com seus clientes, através das facilidades oferecidas pelo novo canal
de negócios. Nesse sentido, alguns dos oito fatores críticos para o sucesso (Seybold e
Marshak, op. cit.; Sterne, op. cit.) precisam ser adequadamente equacionados: (1)
Foco nos clientes certos; (2) Obter a experiência total do cliente; (3) Processos de
106
negócio que causam impacto ao cliente; (4) Visão total (360 graus) do
relacionamento; (5) Permitir que o cliente ajude a si próprio; (6) Apoiar o cliente na
realização de seus trabalhos; (7) Oferecer um serviço personalizado; e (8) Estimular
a comunidade.
A Internet, por si só, impõe um certo nível de segmentação ao exigir, por
parte do usuário, a presença de alguns recursos que não são acessíveis a todas as
classes sociais: linha telefônica, PC, software e um contrato com um provedor de
acesso, sendo que para este último existe a possibilidade de gratuidade. Com essas
exigências, é de se esperar que o usuário do banco na Internet tenha rendimentos e
nível educacional maiores que o da média da população. Essas informações são
confirmadas através da pesquisa: 75,0% dos clientes possuem curso superior ou pósgraduação e 84,8% possuíam renda mensal superior a dois mil reais em
setembro/outubro de 2002.
Além dessa seleção natural, os mesmos conceitos de segmentação utilizados
no banco tradicional são aplicados na Internet, permitindo ao banco concentrar seus
esforços de marketing nos clientes certos, de acordo com o seu poder aquisitivo.
Outros fatores críticos que estão resolvidos referem-se à oferta de um serviço
personalizado, que é conseguido com a liberdade (ainda que limitada) de
configuração da área restrita já discutida no capítulo anterior (p. 98), e processos de
negócio que causam impacto ao cliente.
Alguns dos recursos utilizados pelo banco para resolver esses três fatores
críticos são dignos de destaque nesta análise. No link destinado aos clientes que
operam, ou desejam operar, na bolsa de valores (Itautrade) é oferecido um
treinamento on-line sobre como investir na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo
(Bovespa), e em Relações com Investidores o banco oferece acesso a
teleconferências realizadas por executivos da empresa (por exemplo, na Associação
Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais – Abamec) e aos seus balanços e
relatórios de resultados.
Os outros cinco fatores ainda estão embrionariamente implementados,
embora a tecnologia disponível permita explorá-los de modo mais amplo.
Curiosamente eles estão relacionados com as duas questões-chave do problema desta
pesquisa: (1) O que fazer para melhorar a qualidade dos serviços prestados, uma vez
107
que estão cada vez mais reduzidos os contatos entre o banco e o seu cliente? e (2)
Como os bancos estão treinando (educando) os seus clientes para a auto-operação
dos serviços e produtos bancários?
A participação do cliente no processo de prestação de serviços na Internet é
muito forte. Como em muitos restaurantes modernos, o usuário do banco na Internet
não apenas seleciona os produtos e serviços, como também executa os passos
operacionais para sua efetivação, atuando como um cliente e, indo além, como um
funcionário virtual da empresa financeira.
O cliente, ao contrário do funcionário do banco, não foi instruído ou treinado
para atuar como um bancário; ele não conhece todos os produtos, serviços e as etapas
operacionais de cada transação. Por isso, vários autores (Seybold e Marshak, op. cit.;
Sterne, op. cit.; Zemke & Connellan, op. cit.) apontam para a importância da
existência de recursos que possibilitem aos clientes ajudarem a si próprios e, além
disso, que os auxilie a realizar os seus trabalhos.
Isso pode ser traduzido por dois elementos: (1) disponibilidade de
ferramentas e mecanismos que apóiem ou auxiliem a realização das transações; e (2)
facilidade para localização dos produtos, serviços, informações e ferramentas de
apoio operacional. O primeiro desses elementos, os instrumentos de auxílio à
navegação, assim como os meios e as informações necessárias para acessar o SAC,
não são amplamente divulgados nas páginas dos bancos brasileiros e facilmente
perceptíveis em todas as páginas, conforme recomendam Zemke & Connellan (op.
cit.).
Inexistente na homepage do Itaú, a ferramenta de busca é um instrumento de
apoio procurado por um visitante logo no princípio da navegação. Nesse tipo de
mecanismo, o usuário digita palavras-chave, ou frases, e o programa apresenta uma
lista de todos os pontos do website que contêm a informação solicitada. Dessa forma,
ela possibilita que clientes e não-clientes acessem diretamente o conteúdo desejado,
eliminando vários passos de pesquisa e perda desnecessária de tempo.
Ao dificultar a pesquisa, o banco falha por não oferecer ao interessado uma
noção da abrangência desse canal de acesso. Entretanto, de modo geral, as
homepages dos bancos pecam ao não divulgar, de forma simples e objetiva, a
resposta a uma pergunta importante para aqueles (não-clientes e, até mesmo,
108
clientes) que desejam ser usuários do banco na Internet: Quais os serviços que estão
disponíveis no website do banco?
Além disso, a empresa também não disponibiliza em sua principal página
outra importante ferramenta para apoio ao auto-serviço: a lista de FAQ. Esta está
presente na área restrita, porém com respostas a questões e dúvidas de âmbito
comercial e não operacional.
A indisponibilidade de ferramentas básicas na homepage, como FAQ e
Busca, reduz a possibilidade de os visitantes ajudarem a si próprios (um dos fatores
críticos de sucesso na Internet). Como relatam Zemke & Connellan (op. cit.), a
inexistência dessas ferramentas ou, então, a dificuldade para encontrá-las, pode
representar um acréscimo no volume de trabalho do SAC.
Entretanto, observando outros links e páginas mantidas pela instituição na
Internet, é possível perceber que existe a preocupação em ajudar os clientes de
determinados segmentos de mercado ou usuários de determinados serviços, onde são
disponibilizados instrumentos de apoio ao cliente. Muito embora 72,5% dos clientes
usuários do SAC percebem essa ausência, 64,0% daqueles que não utilizaram o SAC
consideram que o banco oferece instrumento de apoio ao cliente. Tais índices podem
ser explicados pelo fato de que a maior parte dos clientes que não utilizaram o SAC é
formada por pessoas que mantêm relacionamento com o banco há mais de 5 anos e,
por isso, estão mais habituadas com a sua terminologia, fazendo com que os índices
Itaú em um Clique (na homepage) e Bankline de A a Z (na área restrita) sejam vistos
como mecanismos de busca; e, também, pelo uso limitado dos recursos oferecidos
pelo banco, o que reduz a necessidade de pesquisas e auxílio operacional.
Embora sejam vistos como mecanismos de busca, esses instrumentos de
auxílio não apresentam as características de uma ferramenta de busca ou de uma lista
de FAQ.
A dificuldade encontrada pelos clientes mais novos ratifica a informação de
Zemke & Connellan (op. cit.): os instrumentos de apoio ao usuário devem ser
redigidos em idioma simples, de forma clara e destituídos de jargão da companhia.
Outra leitura para esses números está relacionada com o comportamento
operacional do cliente. A tendência de utilização de apenas algumas funções, sem
109
utilizar os recursos oferecidos pelo banco, elimina, ou reduz, a dificuldade de
localização de produtos e a necessidade de ferramentas de apoio.
Confirmam-se, na Internet, as resistências de muitos clientes quanto à
utilização de novas tecnologias, preferindo lidar com pessoas reais (Costa Filho,
1996 e Garcia, op. cit.). Os números da pesquisa junto aos clientes contradizem a
posição de Maçada e Becker (op. cit.), que destacam uma característica do povo
brasileiro – a maior intensidade na assimilação de inovações tecnológicas.
Apesar de apresentar números crescentes, a plena utilização dos serviços
oferecidos através do banco na Internet ainda está aquém dessa realidade. Como
verificado através da pesquisa de campo, a maioria dos clientes ainda acessa o banco
na Internet para a tarefa trivial de consultar saldos e extratos – única função utilizada
por todos os respondentes da pesquisa –, com as transações contábeis apresentando
índices menos expressivos, o que confirma a informação de Costa Filho (2002) sobre
o baixo índice de usuários realmente ativos no banco na Internet.
É certo que para as empresas do setor financeiro, as inovações tecnológicas
no Brasil ocorrem com pequena defasagem do mercado norte-americano, mas
tendem a ser assimiladas e exploradas com maior intensidade. Os sites dos grandes
bancos brasileiros de varejo são verdadeiros portais financeiros, com ampla e variada
lista de serviços, oferecendo desde operações específicas de vendas de planos de
previdência, seguros, cartões de crédito e financiamentos diversos, a operações de
venda de veículos e imóveis.
A falta de confiança do usuário na realização de operações que envolvam
cifras financeiras é alimentada pela sensação de estar sozinho, sem poder contar com
ajuda de funcionários para eventuais consultas; e, pelo medo de ter suas informações
confidenciais capturadas através da Internet, facilitando a ação dos fraudadores
virtuais.
Esse temor quanto à segurança do meio foi confirmado na pesquisa: apenas
23,0% dos entrevistados consideram que é seguro realizar operações contábeis
através da Internet. Este aspecto representa uma das principais barreiras ao
crescimento do banco na Internet.
110
Observou-se que, mesmo na área de acesso restrito, o banco não oferece o
destaque necessário às informações sobre segurança e os cuidados que devem ser
observados ao se transacionar na Internet.
Se alguns bancos, como o Bradesco, falham ao permitir a alteração da senha
eletrônica a partir de sua homepage, o banco Itaú falha ao deixar de enfatizar os
cuidados que devem ser dedicados a ela. A opção para alteração da senha eletrônica é
oferecida ao final de uma lista na pasta Conta Corrente, sem apresentar o destaque
necessário para chamar a atenção do cliente.
A substituição periódica da senha eletrônica (uma medida de segurança
recomendada internacionalmente) é um procedimento comum internamente aos
bancos, onde os funcionários são obrigados a substituir suas senhas para não
perderem a habilitação de acesso a programas e informações nos computadores da
empresa. Esse mesmo tipo de preocupação também é observado nos provedores de
acesso à Internet que, embora não impositivamente, enviam mensagens informando
há quanto tempo o usuário não altera a sua senha. Movimento similar deveria ser
adotado pelos bancos, emitindo alertas aos seus clientes sobre a importância da troca
periódica da senha eletrônica sem, entretanto, impor tal medida.
Embora o banco não convide o cliente, através da Internet, a substituir sua
senha eletrônica periodicamente, alguns clientes (11,2%) consideram que o banco
oferece orientações sobre tal cuidado. Quando indagados sobre como é feita essa
sugestão, esses clientes informaram que são orientados nas agências, quando da troca
do cartão de débito, a alterar suas senhas (a do cartão e a eletrônica, que oferece
acesso ao banco na Internet). Poucos são aqueles (22,5%) que percebem ações no
banco na Internet que enfatizem os aspectos de segurança.
Os números da pesquisa mostram a necessidade de se aumentar a freqüência
com que são divulgadas informações sobre a segurança do banco na Internet e tornar
as ferramentas de apoio ao cliente mais visíveis, como um mecanismo que pode
estimular a comunidade de usuários e incentivar a utilização dos recursos oferecidos.
A Internet introduz uma importante diferença no relacionamento bancário,
dando ao usuário a sensação de ser cliente do banco e não de uma agência específica.
Essa é a condição para fornecer uma visão 360 graus do relacionamento com o
cliente, um dos fatores críticos de sucesso. Qual o cliente que, estando próximo à
111
época de apresentar seu imposto de renda (IR), não gostaria de receber uma posição
consolidada de todos os seus relacionamentos com o banco?
Infelizmente, entretanto, pelo fato de os bancos ainda utilizarem dogmas
operacionais do princípio do século XX, ao solicitar tal informação pela Internet (ou
mesmo no banco convencional) o cliente receberá informações referentes aos
relacionamentos mantidos com o banco através de uma determinada conta – a conta
de acesso, no caso do banco na Internet. Para muitos dos clientes pessoa jurídica
(PJ), os bancos resolvem esse problema através dos gerentes de conta, que se
encarregam de cuidar das necessidades desses clientes especiais. Entretanto, para os
clientes PF, a visão completa será composta por diversos fragmentos, provenientes
de suas diversas contas e investimentos.
Isso também se verifica quando os clientes possuem conta corrente em mais
de uma agência, mantendo relacionamentos comerciais distintos, e se deparam com
diferentes ações de marketing ao entrar na área de acesso restrito por cada uma
dessas contas, muitas vezes com a divulgação ou oferta de produtos e serviços já
adquiridos. É enfadonho receber propostas para a contratação de um determinado
produto ou serviço já obtido por intermédio de uma outra agência bancária da mesma
instituição. Se para o cliente tal fato causa aborrecimento e demonstra pouca atenção
pessoal, para a empresa representa uma despesa desnecessária (com custos de
processamento e distribuição), além de, com o passar do tempo, desviar a atenção
dos usuários das ações comerciais aí veiculadas.
Esse problema ocorre em função da maneira pela qual o cliente se identifica
para o banco: um número de agência e um número de conta. Sua utilização está
relacionada às dificuldades de comunicação existentes até os anos de 1970, que
concediam a cada agência bancária razoáveis padrões de autonomia. Esse método,
herança centenária do comércio bancário, dá a conotação de vinculação do cliente a
uma determinada agência bancária e não ao banco como um todo (pressuposto
número 2: visão de relacionamento restringe o cliente à agência).
A segmentação de mercado, transportada do banco tradicional para o banco
virtual, possibilita que o banco se apresente moldado às necessidades de grupos de
pessoas, mas ainda distante do atendimento individualizado sugerido nas estratégias
de marketing um-a-um (Amor, op. cit.). Dos cinco princípios apresentados por esse
112
autor (identificação, interação, diferenciação, rastreamento e personalização), o
banco demonstra problemas em oferecer a seus clientes um tratamento pessoal, de
acordo com as necessidades e valores de cada cliente individual (diferenciação).
A dificuldade para dar um tratamento individualizado e uma visão 360 graus
do relacionamento com o cliente reside no mesmo fundamento: a maneira utilizada
para identificar o cliente, que dificulta a integração dos sistemas de processamento.
Para oferecer uma visão completa do relacionamento com seu cliente, o
banco norte-americano Wells Fargo redesenhou seus processos explorando os
recursos oferecidos pela Internet e a TI. O novo modelo de relacionamento é,
basicamente, uma forma de integrar todos os sistemas de processamento de dados
para que todas as contas, investimentos e outros negócios de um cliente possam ser
acessadas e visualizadas a partir de um único ponto ou informação de acesso. Dessa
forma, o cliente passa a ser visto como tal, e não como um conjunto de números de
contas.
Além desses fatores, existem outros que envolvem a qualidade do serviço
percebida pelo cliente. Na Internet a avaliação realizada pelo cliente envolve,
basicamente, percepções visuais e sentimentos pessoais, fazendo com que a
qualidade do serviço, a atenção ao consumidor, a disponibilidade e confiabilidade
das informações destaquem-se como elementos vitais para obter a sua fidelidade. O
processo de conquista e manutenção de clientes envolve, portanto, a observância dos
cinco fatores determinantes da qualidade do serviço descritos por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (op. cit.): confiabilidade, capacidade de resposta, segurança,
empatia e itens tangíveis (componentes físicos envolvidos na prestação dos serviços).
A virtualidade da Internet transporta para outra dimensão os aspectos
avaliados como itens tangíveis nas empresas físicas. Na virtualidade não há como o
cliente avaliar a aparência das instalações físicas, dos funcionários e dos
equipamentos; os componentes físicos envolvidos no processo são, em sua maioria,
de propriedade do próprio consumidor. Assim, a qualidade do serviço não é mais
percebida através do tato, olfato ou paladar. A nova dimensão dos negócios favorece
e valoriza a avaliação visual e racional, muito mais próximas dos conceitos de
conveniência (acesso, procura, posse e transação) descritos por Berry, Seiders e
Gresham (op. cit.). A disposição das informações, as figuras, cores e movimentos,
113
juntamente com a rapidez com que é possível se deslocar de uma parte para outra da
instituição virtual, fazem parte dos aspectos tangíveis observados pelos clientes. E
são estes que, juntamente com os aspectos anteriormente descritos, irão completar o
quadro dos fatores determinantes da qualidade dos serviços na Internet.
O projeto do website do Itaú, e da maior parte dos bancos brasileiros de
varejo, não apresenta as características de sobriedade esperadas para esse segmento
de negócios. Contrariando as recomendações de vários autores internacionais (Amor,
op. cit.; Seybold e Marshak, op. cit.; Nielsen e Tahir, op. cit.), as instituições
financeiras nacionais utilizam recursos gráficos, além de elementos animados e
sonoros.
Ao optar pela adoção desse tipo de projeto, a empresa prejudica um dos
aspectos mais importantes e valorizados na Internet: o tempo ou a facilidade com que
o cliente chega ao website e carrega cada uma de suas páginas (Berry, Seiders e
Gresham, op. cit.; Sterne, op. cit.). A carga da homepage, acima do tempo
recomendado de 10 segundos e da média internacional de 26 segundos (Nielsen e
Tahir, op. cit.), pode desestimular a entrada de visitantes, fazendo com que ela deixe
de cumprir um de seus propósitos: a conquista de clientes. Tal fato, entretanto, está
restrito à homepage e não se repete nas áreas de acesso restrito, onde o banco
apresenta uma estrutura sóbria e direcionada à prestação de serviços bancários.
Como os bancos brasileiros apresentam projetos de website muito
semelhantes, o grau de facilidade de acesso (Berry, Seiders e Gresham, op. cit.)
apresenta resultados próximos e igualmente desestimulantes quando comparados aos
níveis internacionais.
Apesar de apresentar bom desempenho somente nos processos de carga de
páginas do Home banking, os resultados da pesquisa demonstram que o conceito de
lentidão para o brasileiro não corresponde ao apresentado por Nielsen e Tahir (op.
cit.): para 75,8% dos clientes o tempo de carga das páginas do website é considerado
curto.
Essa divergência pode estar relacionada à experiência bancária dos
brasileiros. Enquanto nos Estados Unidos o tempo de espera previsto para início do
atendimento, em um banco como o Wells Fargo, é de cinco minutos (Seybold e
Marshak, op. cit., p. 199), em uma agência convencional no Brasil aguarda-se por
114
longos períodos de tempo para serem atendidos por um caixa tradicional
(funcionário). Isso mostra que, no atual momento da Internet bancária brasileira, os
padrões das facilidades aos clientes se encontram em diferentes patamares.
Cada vez mais importante e escasso nos grandes centros metropolitanos, o
tempo é uma das características mais valorizadas na Internet. É enervante ter que se
deslocar até uma agência bancária, no final de uma tarde, e encontrar o trânsito
completamente parado. Também é aborrecedor deslocar-se até um caixa eletrônico
para efetuar um saque ou pagar uma conta e encontrar o equipamento inoperante,
total ou parcialmente.
Também na Internet problemas semelhantes podem ocorrer, e um problema
técnico ou uma emergência qualquer pode afetar a disponibilidade do website.
Entretanto, ao contrário do mundo real, onde é praticamente impossível avisar os
clientes antecipadamente sobre a indisponibilidade de um caixa eletrônico ou de uma
agência, a Internet oferece meios para minimizar os contratempos para os clientes.
Se o Home banking ou alguma outra transação não estiver funcionando
adequadamente, o banco pode utilizar a sua homepage para informar isso ao cliente,
antes mesmo de ele entrar na área restrita, conforme recomendam Nielsen e Tahir
(op. cit.).
No estudo observacional do banco na Internet foi constatado, durante dias
seguidos, a indisponibilidade de sua área restrita, durante alguns minutos, no
princípio da madrugada. Apesar de rotineira, ela não é informada na homepage ou
em qualquer outra página da organização, assim como também não o são outras
indisponibilidades ocasionais. Nota-se, dessa forma, que os recursos oferecidos pela
Internet não são plenamente explorados em benefício do cliente (pressuposto 1).
A figura 14 apresenta três mensagens de erro que foram exibidas durante o
acesso a componentes do Home banking. Todas elas apontam algum tipo de
indisponibilidade temporária. Uma delas solicita explicitamente que se entre em
contato com o SAC; entretanto, em nenhuma das mensagens são exibidas
informações sobre a previsão para a regularização do problema.
Embora não declarado em nenhum ponto do website, o cliente espera contar
com o banco na Internet a qualquer instante. A inoperância não informada do
serviço, ou de uma parte dele, se contrapõe à habilidade da empresa em executar o
115
serviço conforme o prometido. De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (op.
cit.), esse problema traz um impacto negativo na avaliação da qualidade do serviço
realizada pelo cliente. Amor (op. cit.) destaca que, independentemente da capacidade
tecnológica utilizada na retaguarda da organização, o cliente avalia apenas aquilo que
é exibido nas páginas do website.
Prezado cliente, este produto está indisponível por alguns minutos.
Agradecemos sua compreensão.
SERVICO CREDICARD TEMPOR. INDISPONIVEL
Serviço não disponível no momento !
Contate o SOS Bankline e informe o código IL01.LOG.250.S002
Figura 14: Mensagens de erro
Não foi possível confirmar a influência causada pela indisponibilidade
temporária do website, ou de uma função específica, na avaliação da qualidade do
serviço pelo cliente através da pesquisa, e tampouco qual o real impacto desse
116
problema na satisfação do cliente, em função do baixo nível de indisponibilidade do
banco na Internet do Itaú durante os meses selecionados para a extração da amostra.
Entretanto, grande parte dos clientes entrevistados que utilizaram o serviço durante o
período da madrugada demonstrou alguma insatisfação: 23,0% dos clientes
consideram que não é possível utilizar o banco na Internet no momento necessário.
Muito embora a política de transparência nas relações com o público, clientes
e investidores faça parte dos valores organizacionais do Itaú, ainda há problemas em
sua plena implementação na Internet. Observou-se que o banco divulga informações
abrangentes a respeito de seu desempenho através de relatórios e palestras que são
oferecidas não apenas aos seus investidores, mas ao público em geral através da
página de Relações com Investidores.
Entretanto, no website do banco estudado, assim como nos demais bancos
brasileiros, foi observada a ausência de informações que orientem o cliente quanto
aos procedimentos e providências necessárias para o encerramento de uma conta –
corrente ou poupança. A falta de clareza desses aspectos é percebida pelos clientes:
apenas 34,7% mostram-se satisfeitos com a quantidade de informações oferecidas
para o cancelamento ou suspensão de produtos e serviços anteriormente contratados.
5.2.
Análise do SAC
O SAC representa o calor humano do relacionamento bancário na Internet,
embora seja provido de uma grande gama de componentes tecnológicos que
interferem e influenciam a sua qualidade. Ao contatar esse órgão, o cliente está
procurando esclarecer uma dúvida ou solucionar um problema específico. Ele espera
conseguir estabelecer o contato rapidamente e, além disso, ter a atenção do
funcionário do banco pelo tempo necessário para completar a ajuda solicitada
(Wellington, 1998; Zemke & Connellan, op. cit.).
Para a maioria dos clientes do Itaú, o contato pode ser feito por intermédio de
um número de telefone ou através de e-mail. Seguindo uma linha operacional oposta
aos websites dos bancos norte-americanos e de empresas não-financeiras, onde a
ligação telefônica para o SAC é oferecida sem ônus para o cliente (linha 0800), todos
os bancos brasileiros utilizam linhas 0800 apenas para as ligações originadas em
117
localidades com DDD diferente de sua sede operacional (11, no caso do Itaú) e das
grandes metrópoles (Belo Horizonte, Rio de Janeiro e São Paulo) .
A principal razão para essa iniciativa é a redução de custos. Os grandes
centros urbanos concentram a maioria dos clientes dos grandes bancos de varejo. Ao
bloquear o acesso às linhas 0800, o banco deixa ao encargo do cliente as despesas
telefônicas necessárias para a resolução de dúvidas ou problemas operacionais.
Observou-se, também, um forte movimento dos bancos em reduzir a oferta de
linhas 0800 para atendimento ao cliente, com implementação de sistemas que
possibilitam a conexão da rede pública de telefonia, em algumas das capitais e
municípios de importância econômica, com suas redes privativas.
Mesmo sem oferecer ligações gratuitas para todos, o telefone é o meio de
contato mais procurado, representando cerca de 90,0% do volume de atendimento.
O fluxo de ligações não tem uma distribuição homogênea, apresentando
concentração de chamadas em três faixas horárias: no período próximo à abertura das
agências (entre 9 e 10 horas), durante o horário de almoço (entre 12 e 13 horas), e no
período de fechamento das agências (entre 15 e 16 horas). Isso faz com que, apesar
de contar com um quadro bem dimensionado de agentes de atendimento, existam
momentos em que o volume de chamadas excede a capacidade instalada para o
atendimento ao cliente.
O impacto negativo dessa situação é amenizado por um processo de espera,
onde o cliente é informado sobre o tempo estimado para o início de seu atendimento.
A inteligência do sistema bloqueia a entrada de novos clientes na fila de espera
quando o tempo estimado para início de atendimento é superior a quatro minutos.
Nessa situação, denominada transbordo37, o sistema informa ao cliente sobre a
sobrecarga do sistema de atendimento, convidando-o a ligar novamente mais tarde.
Para solucionar ou, pelo menos, amenizar o problema de sobrecarga de
ligações telefônicas, estão sendo implementados novos instrumentos de contato com
o SAC. Além das opções telefone e e-mail, os clientes de 30 agências podem,
experimentalmente, pedir auxílio através de chat ou VoIP.
37
Transbordo – ligações que não puderam ser absorvidas pelo processo de atendimento em função da
indisponibilidade de agentes de atendimento e excesso de clientes na fila de espera.
118
Esse tipo de expansão dos canais de atendimento ao cliente está de acordo
com as recomendações de Amor (op. cit.) e Zemke & Connellan (op. cit.), que
indicam a necessidade de oferecer aos clientes múltiplas alternativas de contato com
o SAC. Eles autores apontam para uma tendência dos e-clientes de hoje, que querem
a opção de ter suas perguntas ou reclamações rapidamente enviadas por e-mail ou
respondidas através de um mecanismo interativo de chat. Além disso, esses autores
também indicam a necessidade de instrumentos que possibilitem ao cliente o prévio
agendamento de atendimento, com um serviço de retorno de chamada telefônica
(callback) rápido e eficiente.
Ainda é difícil mensurar a adesão dos clientes a esses novos recursos de
contato e qual será a influência deles sobre o trabalho realizado pelo órgão de apoio
ao cliente, visto ser pequeno (pouco mais de 10,0% dos clientes) o universo para o
qual eles foram disponibilizados.
O e-mail, uma alternativa de atendimento já disponível, é muito pouco
utilizado pelos clientes. Uma das justificativas para isso é a forma pela qual ele é
oferecido ao cliente: não há uma caixa postal (endereço de e-mail) para remessa de
mensagens e sim uma seqüência de telas que, após serem preenchidas, são
direcionadas a órgãos distintos, dependendo do assunto. Para o SAC são direcionadas
apenas as mensagens relacionadas com a operação do banco na Internet (navegação).
A baixa exploração do recurso e-mail é uma característica dos bancos
brasileiros, que não incentivam sua utilização. Convém lembrar que há até pouco
tempo, as fichas cadastrais utilizadas para abertura de conta em bancos não
apresentavam um campo onde o cliente pudesse informar o seu endereço de e-mail.
É conveniente destacar que tanto o e-mail, da forma como é oferecido, como
o VoIP e o chat estão vinculados às páginas do banco na Internet, ou seja, são
acionados a partir de partes internas ao website do banco, restringindo sua utilização.
Se, por alguma razão, o acesso ao website estiver inviabilizado, o único instrumento
de contato será o telefone.
Mesmo sem oferecer acesso gratuito ao SAC para todos (linha 0800), o que
segundo Kotler (2000) é um diferencial de satisfação para o cliente, de estar apenas
iniciando a recomendada diversificação dos meios para acessá-lo, conforme sugerem
Amor (op. cit.) e Zemke & Connellan (op. cit.), e apesar dos problemas de
119
congestionamento de chamadas em determinados horários, os clientes que utilizam
os serviços do SAC mostram-se muito satisfeitos, tanto com o acesso (62,5%) como
com o tempo de atendimento dedicado pelos funcionários (67,0%).
Curiosamente, 86,5% dos clientes que não utilizaram os serviços do SAC
demonstram desconfiança quanto à facilidade de contato, além de ficar evidenciado
que há necessidade de melhorias na divulgação do órgão, suas atribuições e formas
de acesso. Esse tipo de comportamento é uma das razões pelas quais os clientes nãoqueixosos optam por abandonar a empresa (Albrecht & Zemke, op. cit.) e, por essa
razão, deveriam ser alvo de ações específicas de esclarecimento para elevar seu nível
de confiança.
No SAC, os fatores determinantes da qualidade do serviço são mais
facilmente percebidos e avaliados pelo cliente, em especial os concernentes à
confiabilidade, capacidade de resposta e empatia (Parasuraman, Zeithaml e Berry,
op. cit.).
Os clientes usuários do SAC mostram-se satisfeitos não apenas com o serviço
oferecido por esse órgão como, também, com a atenção dedicada por seus
funcionários.
Atenção individualizada também é encontrada no SAC. A tecnologia aí
aplicada permite que seus funcionários tenham à mão algumas informações
importantes sobre os clientes, desde o princípio do atendimento. Ao iniciar a
conversação com um cliente, o funcionário tem, além do nome, dados a respeito de
todas as interações dele com o SAC: datas e horários das ligações, com as respectivas
descrições dos problemas e soluções. O resultado disso é percebido pelos clientes:
para 67,5% deles, os funcionários do SAC oferecem uma atenção individualizada,
com soluções que eles possam aplicar, respeitando suas limitações e conhecimentos.
Entretanto, esse nível de satisfação não se repete quando o instrumento de
contato é o e-mail, onde apenas 23,0% dos clientes consideram que as sugestões ou
reclamações encaminhadas por essa via serão respondidas, confirmando as
informações de Nyberg (2002) sobre a incapacidade das empresas de gerenciar
adequadamente os e-mails recebidos.
Esse índice pode estar relacionado com a ausência de informações sobre a
política empregada pelo banco na comunicação através de e-mail. Especialistas
120
(Amor, op. cit.; Zemke & Connellan, op. cit; Sterne, op. cit.) recomendam que as
mensagens recebidas por esse canal devem ser respondidas prontamente, de
preferência em até 24 horas. Como não há um compromisso formal da empresa com
o prazo de resposta, a prioridade adotada para esse veículo de comunicação apresenta
grandes distorções, com mensagens respondidas em menos de 12 horas (Relações
com Investidores), em até 3 dias (navegação no banco na Internet) e, no caso
extremo, em até 18 dias (tarifa de produto/serviço).
Esses resultados podem ser explicados pela falta de integração desse canal de
contato com os demais mecanismos de atendimento ao cliente e, além disso,
confirmam os resultados de pesquisa realizada pela empresa Jupiter Media Metrix
(apud Nyberg, op. cit.), que revelou que 33,0% dos e-mails enviados às empresas
demoravam três dias para serem respondidos e que 25,0% sequer eram respondidos.
Outra explicação para esses resultados é que o e-mail é uma parte do website
e, normalmente, não é integrado com as demais formas de atendimento ao cliente,
operando como um instrumento isolado, sem uma clara definição dos recursos
(funcionários) responsáveis pelo seu controle.
Apesar dos problemas desse veículo, quando utilizado para a resolução de
problemas e dúvidas do cliente, os bancos já avaliam aplicações para explorar esse
recurso. O banco ABN-Real, por exemplo, está realizando testes com um sistema que
informa o cliente, por e-mail ou mensagem de celular, quando um cheque é
depositado em sua conta.
A diversificação dos meios de contato com o SAC só é percebida por 33,5%
dos clientes. Esse índice é justificado pela limitação da abrangência dos novos canais
de atendimento ao cliente (chat e VoIP). A forma alternativa de contato, disponível a
todos, o e-mail, não corresponde às necessidades dos clientes em função do elevado
tempo para resposta.
Muito embora a área também opere como uma ouvidoria, não há participação
do SAC nos processo de avaliação dos endereços mantidos na Internet e nas
implementações realizadas em quaisquer endereços virtuais mantidos pela empresa.
Tal distanciamento tem conseqüências no atendimento realizado pois, muitas vezes,
novos serviços ou alterações estruturais são disponibilizados na Internet sem que os
agentes, que são os responsáveis pelo apoio técnico e operacional aos clientes,
121
tenham sido previamente informados e treinados, o que compromete a qualidade do
atendimento.
O distanciamento do SAC com relação às iniciativas operacionais do banco
na Internet é percebido pelo cliente. A pesquisa de campo foi realizada em período
imediatamente posterior a mudanças no banco na Internet, tanto em sua homepage
como no Home banking. E o reflexo na qualidade pode ser confirmado através da
pesquisa de campo: o cliente não considera o agente de suporte capacitado para
resolver qualquer espécie de problema.
A satisfação do cliente, explicitada na visão estratégica da empresa, não é
avaliada na maioria dos pontos de contato do banco na Internet. Simples de serem
implementadas (pressuposto 3) e presentes, embora de modo rudimentar, em alguns
segmentos (Relações com Investidores e Clientes de Alta Renda), pesquisas de
satisfação com os clientes usuários do banco na Internet e do SAC não são
realizadas.
5.3.
Quem é o cliente do banco na Internet?
As exigências dos bancos para a abertura de uma conta corrente excluem
grande parte da população brasileira; as restrições de rendimentos mensais,
residência fixa e ocupação profissional comprovada transformam-se em uma barreira
intransponível para muitos. As imposições exigidas pela Internet (computador e
telefone) aumentam ainda mais as restrições, fazendo com que muitos clientes
bancários não apresentem os requisitos para ser um usuário do banco na Internet. A
restrição financeira mostra-se, dessa maneira, muito forte no banco virtual.
Confirmando o cenário apontado pelas restrições, os indivíduos inseridos nas
faixas econômicas mais altas constituem a maioria dos clientes do banco na Internet
(84,8% deles com rendimento mensal superior a dois mil reais). A necessidade de
alguma familiaridade com a TI eleva o nível educacional de seus clientes (75,0%
possuem, no mínimo, curso superior).
Os cidadãos na faixa etária entre 21 e 40 anos, que correspondem a 60,5%
dos clientes do banco virtual, demonstram que esse canal de negócios tem maior
122
penetração no grupo formado pelas pessoas que foram educadas em um período de
forte influência da televisão e dos jogos eletrônicos.
Não há uma relação entre a utilização do banco na Internet e o tempo de
relacionamento do cliente com o banco; a pesquisa demonstrou igual percentual de
clientes antigos (27,7% com mais de 10 anos) e novos (27,7% com menos de 1 ano)
que utilizam o banco na Internet.
Observa-se, entretanto, que embora o banco ofereça um número cada vez
maior de operações, apenas os serviços de consultas são utilizados por todos os
clientes usuários do banco na Internet. Esses dados, porém, não devem ser
analisados com pessimismo pois, apesar de não serem utilizadas por todos, as
transações contábeis38 estão presentes no dia-a-dia de um expressivo número de
clientes, repetindo-se o gradual processo de mudança de hábitos e de assimilação
tecnológica descrito por Martin (op. cit.), também observado por Costa Filho (1996)
e Garcia (op. cit.), para os caixas eletrônicos.
Neste capítulo foram discutidos e analisados aspectos que interferem na
qualidade dos serviços bancários na Internet. No capítulo seguinte estas informações
são utilizadas como subsídios para a apresentação de recomendações, cuja finalidade
é propor ações para melhorar o serviço oferecido aos clientes do banco na Internet.
38
Transações contábeis – operações bancárias que envolvem a movimentação financeira.
123
CAPÍTULO VI.
CONCLUSÕES E SUGESTÕES
Segundo os objetivos deste trabalho, procurou-se avaliar as práticas referentes
ao relacionamento banco-cliente e identificar os pontos críticos que atuam como
obstáculos às estratégias que visam oferecer maior proximidade entre o banco na
Internet e seu cliente.
Os resultados e conclusões do estudo não têm o propósito de privilegiar o
banco estudado, ou outro qualquer, visto ser o nível de serviços das principais
instituições bancárias brasileiras muito semelhante. O estudo apresenta o estágio
atual do atendimento do banco na Internet no Brasil, e procura oferecer uma
contribuição para o contínuo processo de inovação dos bancos brasileiros.
O banco virtual resgata, de certo modo, a mesma dinâmica das casas
bancárias italianas do período da Renascença, saindo ao encontro de seus clientes,
não mais nos centros de comércio de mercadorias mas, de modo mais arrojado,
acompanhando o seu cliente nas ruas, escritórios e lares.
Esse movimento exige dos bancos, na concepção de serviços e produtos com
diferenciais competitivos, um alto índice de inovações operacionais que buscam
aprimorar o relacionamento com os seus clientes. Com isso, um número cada vez
maior de transações bancárias é colocado à disposição dos clientes do banco na
Internet.
Os dados do banco Itaú (mostrados à página 87) demonstram uma tendência
de redução do volume de transações nas agências físicas e o aumento do uso de
canais eletrônicos, em especial a Internet, que apresentou significativas taxas de
crescimento nos últimos anos.
124
Vários são os fatores que contribuíram para o avanço da tecnologia e dos
serviços de conveniência dos bancos brasileiros. Estes não se limitam apenas à
corrosão inflacionária da economia, que acompanhou a vida brasileira por muitos
anos e que levou os dirigentes bancários a realizar pesados investimentos em
soluções tecnológicas, ou ao baixo custo das operações bancárias através da Web,
quando comparado ao de outros canais de negócios como agências, ATMs e telefone.
A amplitude territorial de atuação dos grandes bancos de varejo e a própria estrutura
do sistema financeiro nacional, que concede aos bancos direitos e poderes para
comercializar desde serviços triviais como uma conta corrente, até planos de
previdência, consórcios de imóveis e veículos, seguros e cartões de crédito
(diferentemente do que ocorre em outras nações, como os Estados Unidos), estão na
raiz da evolução e da implantação maciça, pelos principais bancos de varejo, do
banco na Internet no Brasil.
Mas, apesar dos investimentos realizados pelos bancos e das muitas funções
oferecidas através do canal virtual, com a consolidação de alguns serviços como
transferência de valores e pagamentos, a pesquisa indica que muitos dos produtos
oferecidos pelo banco na Internet, como crédito online e licenciamento de veículos,
ainda não conquistaram os clientes bancários.
A concentração dos clientes em torno de apenas algumas transações
demonstra que o processo de adoção de um novo canal de relacionamento é muito
mais complexo do que simplesmente implantar uma nova tecnologia. Apesar de as
estatísticas indicarem o forte crescimento do setor, as empresas devem considerar
que existe um tempo para o aprendizado tecnológico e para despertar a confiança do
consumidor, com a necessidade de que elas apresentem mecanismos para que isso
ocorra.
Essa mesma característica, a resistência dos clientes ao novo canal ou a parte
dos serviços por ele oferecido, foi também observada por outros pesquisadores no
princípio da automação bancária. A desconfiança e a insegurança, no que tange aos
aspectos operacionais e ao meio (Internet), ainda são os principais fatores inibidores
e motivos de resistência a sua plena utilização.
125
A TI e a Internet viabilizam a redução dos custos das transações e do time to
market39. Nesse processo, os bancos utilizam recursos sofisticados de software,
normalmente compondo soluções mais amplas de CRM, dentro do conceito de que o
conhecimento traz vantagens estratégicas. Esses recursos, aliados a técnicas como
segmentação do mercado, permitiram aos bancos iniciar campanhas de marketing
mais eficientes, orientadas a grupos específicos de clientes.
Mesmo que óbvia, é nesse aspecto que reside a outra razão para a existência
do banco na Internet, que é tão ou mais interessante do que a redução de custos: o
cliente que usa essa alternativa tem melhor formação educacional e maior poder
aquisitivo e, por conseqüência, poder para adquirir mais produtos do que o
correntista usuário da agência convencional.
Por isso, a segmentação aplicada à Internet tem como base o comportamento
em comum de grupos de clientes, geridos em função de uma perspectiva histórica
que possibilita a identificação de padrões financeiros e de relacionamento comercial.
A Internet, juntamente com a TI, oferece condições para que os bancos
compreendam seus clientes em profundidade. É possível conhecer as suas
preferências quanto a produtos, serviços e canais de relacionamento. O SAC passa a
atuar como a ouvidoria da organização, agindo como um importante órgão para o
aperfeiçoamento dos serviços e manutenção de clientes.
Mas, apesar de toda a tecnologia disponível, os bancos ainda não
conseguiram conhecer, em detalhes, os hábitos de seus clientes, para oferecer-lhes
produtos e serviços que estejam propensos a adquirir. Isso não é uma falha de um ou
outro banco, mas do sistema bancário, em geral. As ferramentas de CRM ainda não
são utilizadas em sua plenitude, faltam aos bancos ferramentas bem elaboradas ou,
então, um histórico detalhado que possibilite realizar adequadamente um perfil do
cliente.
39
Time to market – tempo decorrido entre a concepção de um produto e o início de sua
comercialização.
126
6.1.
Sugestões gerais
É fato que o investimento tecnológico bancário privilegiou o auto-
atendimento e forneceu poucas ferramentas para que os gerentes das agências
conheçam melhor os hábitos e o estilo de vida de seus consumidores.
Mas, conforme demonstrado na pesquisa, a cultura de prestação de serviços
bancários na Internet está mais voltada à oferta de produtos do que à satisfação de
seus clientes. Duas importantes observações podem ser extraídas deste estudo:
1) O cliente não é adequadamente priorizado, pois os canais de contato
(serviço ao cliente), além de apresentarem posturas reativas, não
participam do processo evolutivo do banco na Internet.
2) O SAC aparenta ter pouca influência na estratégia operacional do banco
na Internet. O atendimento ao cliente, apesar de muito importante, é um
órgão marginalizado, não participando de processos de treinamento,
reciclagem técnica e lançamentos de produtos e serviços.
A Internet oferece uma ampla gama de recursos, os quais viabilizam o
tratamento individualizado dos clientes. Mas, para que a empresa consiga atender às
necessidades específicas desses clientes, é necessário enfatizar e priorizar alguns
pontos básicos:
a) Saber quem são os seus clientes. Considerar como cliente aquele que
mantém algum tipo de vínculo comercial com a empresa, seja uma conta
corrente, um investimento, cartão de crédito ou financiamento. Esta é
uma forma simples para a ampliação do relacionamento comercial.
b) Entender os seus clientes. Melhorar a conveniência ao cliente através de
um sistema de pesquisa ou análise estatística, determinando que tipo de
alternativa é adequado e pode ser disponibilizado para ele.
c) Ter a visão total do cliente. Não gerenciar o cliente através da
identificação (número) do produto ou serviço por ele contratado. É
preciso conhecer o cliente em sua plenitude.
127
Nos Estados Unidos, os bancos conseguem isso através do Social
Security Number (SSN)40, e uma das formas para se conseguir isso, no
Brasil, é por intermédio da utilização do número da identificação do
cliente junto à Receita Federal: o número de seu CPF ou CNPJ
(identificação obrigatória na abertura de conta ou na contratação de
qualquer outro produto bancário).
Explorando as ferramentas de apoio gerencial para operar dessa maneira,
o gerente de uma agência terá uma visão completa do relacionamento
bancário de seu cliente, dando-lhe condições para trabalhar os produtos e
serviços indicados para cada cliente, com uma estratégia mais próxima
do marketing um-a-um.
d) Oferecer ao cliente uma visão global de seu relacionamento bancário.
Permitir ao cliente acesso às informações sumarizadas de todos os
relacionamentos mantidos, através de uma única entrada no banco na
Internet. Ou seja, oferecer ao cliente informações sobre suas contas,
investimentos, financiamentos e cartões de crédito em uma mesma
conexão.
e) Tarifas de relacionamento. Determinação do valor das tarifas bancárias
em função do relacionamento operacional mantido pelo cliente. Quanto
menos o cliente utiliza a agência tradicional para transações bancárias,
menor a tarifa. Esta é uma proposta similar à da Internet grátis oferecida
aos clientes, dependendo do relacionamento comercial por ele mantido.
A redução tarifária é uma forma de incentivo, baseada em volumes
operacionais e variedade de funções utilizadas, que pode ser oferecida a
qualquer cliente do banco na Internet, inclusive os que são beneficiados
com o acesso gratuito à Internet.
f)
Exceder as expectativas do cliente. O banco na Internet não pode ser
conduzido como um simples complemento do atendimento via rede de
agências, caixas eletrônicos ou telefone. É necessário criar produtos e
40
Social Security Number (SSN) - número de identificação para as pessoas residentes nos Estados
Unidos. É considerada a identificação mais importante e é utilizada pelo governo, financeiras e
organizações não-governamentais para estabelecer a identidade de um cidadão (americano ou
imigrante).
128
serviços específicos, só viáveis via website, e não se limitar a duplicar os
serviços disponíveis nos canais convencionais como agência e caixa
eletrônico. Paradigmas construídos ao longo dos anos, alicerçados em
conceitos circunscritos às limitações tecnológicas do passado, devem ser
repensados; é preciso desafiar dogmas.
É importante conhecer e viver as mesmas experiências do cliente para
oferecer-lhe um serviço que supere suas expectativas. Em linhas gerais,
basear-se nas informações obtidas a partir da interação com o cliente,
através dos passos de navegação e dos pedidos de ajuda solicitados por
meio de qualquer um dos canais de apoio que são disponibilizados para
oferecer um banco único para o cliente.
Conclui-se, então, que a Internet ainda é utilizada apenas como um canal
adicional de vendas. E, se um banco estiver interessado em ampliar a sua utilização e
melhorar a qualidade de seus serviços, ele deverá trabalhar e divulgar melhor suas
iniciativas e processos relacionados à segurança do meio transacional, aumentar a
participação e importância estratégico-operacional do SAC, além de melhorar as
opções de apoio ao cliente, para oferecer um serviço com qualidade diferenciada.
Além disso, após levar a conveniência à casa do cliente, fazendo com que as
transações das agências possam ser realizadas também na Web, a próxima etapa para
os bancos deverá ser a oferta de soluções mais sofisticadas que ajudarão o cliente a
fazer o planejamento financeiro de sua vida.
6.2.
Sugestões específicas para aprimorar o atendimento bancário na Internet
Apesar do grande número de funções, há muito para ser feito no banco na
Internet. Incentivar o uso e o consumo dos produtos e serviços é um desafio aos
estrategistas que trabalham o canal Internet.
As relações entre cliente e banco envolvem não apenas aspectos comerciais,
visto que, em função da virtualidade do banco na Internet, existem momentos em
que dificuldades ou problemas rompem as barreiras do formalismo comercial e
revelam aspectos culturais e comportamentais que influenciam a interação entre
ambos.
129
Oferecer recursos que minimizem o trabalho do cliente e lhe ofereça a plena
visão dos negócios mantidos com o banco é algo procurado por todos. Que cliente
não gostaria de, a exemplo do banco norte-americano Wells Fargo, ter um único
ponto de contato com o seu banco na Internet?
O número do CPF se apresenta, como já discutido, como um elemento
apropriado para a integração dos sistemas bancários.
Cada uma das contas, cartões de crédito e títulos de previdência privada, por
exemplo, é disponibilizada no mesmo processo de conexão, simplificando as tarefas
operacionais e de controle realizadas pelo cliente, conforme esquema exibido na
figura 15.
Figura 15: Método unificado de acesso ao banco na Internet
Extrapolando o processo sugerido para o banco convencional, há redução nos
custos postais, uma vez que é enviada correspondência única, com todos os
relacionamentos mantidos com o cliente, e não mais correspondências vinculadas a
números de contas ou títulos. As ações de marketing passam a ser direcionadas
apenas a clientes-alvo, em função de suas características de relacionamento e
condição socioeconômica. Para os trabalhos do SAC, o agente de atendimento tem a
correta identificação do cliente – se titular ou co-titular – e de todos os atendimentos
prestados, abrangendo todas as contas pelas quais ele faz acesso ao banco na
Internet. Um outro aspecto positivo da adoção do número do CPF como principal
identificador é a da possibilidade de se implementar algoritmo para determinação da
130
prioridade de atendimento em função do nível de relacionamento mantido pelo
cliente.
A vinculação das contas deve ser um processo automático, com as exceções
(produtos e serviços que devem ser objeto de acessos independentes) configuradas
pelo cliente, através de operações que possam ser realizadas por ele próprio na
Internet.
Também para aprimorar os trabalhos do SAC, oferecendo subsídios que
possibilitem a melhoria do atendimento, é sugerida a implementação de campos de
dados adicionais para que os agentes possam incluir informações básicas a respeito
da afinidade do cliente com a informática e a Internet, além de dados sobre suas
atitudes comportamentais (nervoso, calmo, impaciente, meticuloso). Essas
informações podem auxiliar o agente quanto à forma de abordagem e apoio que deve
ser utilizado em cada atendimento. Nesses aspectos, a identificação do cliente através
do seu CPF é fundamental: a conta pode ser conjunta mas, as dúvidas, os problemas,
as características de comportamento e conhecimento são individuais.
Acompanhando as iniciativas tecnológicas, ainda em fase experimental, para
redução dos gargalos provocados pela afluência de clientes em horários específicos,
é sugerida a opção de ligação-retorno. Nessa opção, na ausência de agentes livres
para a realização do atendimento telefônico, o cliente pode optar por aguardar em
uma fila de espera (com informação do tempo estimado para o início do atendimento,
opção já disponível nos bancos brasileiros) ou registrar um número de telefone para o
qual o sistema de call center ligará quando existir um agente de atendimento livre.
Para melhorar o conceito do atendimento a clientes através de e-mail são
sugeridas quatro iniciativas:
1) A divulgação de um compromisso ou política de atendimento, com
prazos determinados para uma resposta, mesmo que não definitiva, para
o cliente. O tempo de resposta compromissado não deve ser superior a 24
horas, como já ocorre em alguns sites do banco estudado.
2) Oferecer um endereço de e-mail que possa ser utilizado externamente ao
site.
131
3) Direcionar todos os e-mails a um único órgão (conforme recomendam
Albrecht & Zemke, op. cit.), para melhor gerenciar o tempo de resposta
ao cliente.
4) Adoção dos mesmos princípios utilizados para a ligação telefônica, isto
é, critérios de prioridade únicos, envolvendo todas as ligações,
independentemente do canal utilizado (telefone, e-mail, e após conclusão
dos testes, VoIP e chat), conforme ilustrado na figura 16.
Nova
Chamada
Novo e-mail
Há agente
de atendimento
livre?
não
Transfere ligação
telefônica ou email para o agente
E-mail?
sim
Caixa Postal
não
Fila de espera
Figura 16: Esquema para distribuição de chamadas
Com o intuito de melhorar a empatia, o atendimento e a confiabilidade do
banco na Internet, é sugerida a utilização de um painel na homepage, ativo somente
em casos de indisponibilidade total ou de alguma função do Home banking, alertando
os clientes sobre o problema e a previsão de regularização. Na área restrita, o espaço
destinado ao painel de avisos deve ser utilizado para lembrar, de forma cíclica,
alguns importantes aspectos sobre segurança na Internet e fora dela. Do mesmo
modo, a presença fixa de um conjunto adicional de ferramentas, junto ao menu
132
principal, pode oferecer mais conforto e segurança aos trabalhos realizados pelos
clientes. Essa importante implementação refere-se à reformulação da homepage e do
Home banking, acrescentando-se um grupo de ferramentas destinado a apoiar o
usuário do banco na Internet. Esse novo conjunto inclui ferramenta de busca e FAQ
(sugestão ilustrada na figura 17).
Figura 17: Sugestão de página do Home banking com ferramentas de apoio
Paralelamente, o aumento da abrangência do FAQ, com a inclusão de
questões operacionais, pode transformar este recurso em um importante instrumento
de apoio ao usuário e favorecer a redução do volume de contatos de clientes com o
SAC. Com essa nova visão, essa ferramenta deveria ter sua gestão sob a
responsabilidade do próprio órgão de apoio ao cliente.
Completando o quadro de instrumentos de auxílio ao usuário, a ferramenta de
busca oferece condições para o cliente ajudar a si próprio, dando-lhe maior liberdade
operacional. Além disso, demonstrando a preocupação com o cliente, deve-se fixar o
link de acesso ao SAC em todas as páginas do website.
Outro aspecto importante para melhorar o fator segurança refere-se à
formação e atualização dos agentes de atendimento. É muito importante que o
agente, ao atender um cliente, transmita conhecimento sobre o assunto e segurança
em suas palavras. Para isso é importante que nenhuma reformulação do website,
inovação tecnológica ou alteração no processo de atendimento seja realizada sem o
prévio treinamento de todos os funcionários do SAC.
133
As alterações em qualquer parte do website, inclusive no Home banking,
devem ser precedidas de treinamento teórico-prático dos agentes de atendimento,
para garantir-lhes a capacitação necessária no apoio ao cliente e suas dificuldades.
É recomendada, para acompanhamento do serviço de apoio oferecido aos
clientes (SAC), a adoção de processos internos que, embora não sejam novos, trazem
importantes informações sobre a sua qualidade:
•
Experimentar periodicamente, como cliente, os serviços oferecidos pelo
SAC, avaliando cada uma das etapas do processo de atendimento. Este
procedimento permite identificar os pontos problemáticos e que devem
ser alvo de mudanças.
•
Realizar pesquisas com um grupo de clientes selecionados (entre 10 e
15), dentre aqueles atendidos durante o mês. As pesquisas devem ser
conduzidas de forma objetiva e com questões que permitam avaliar a
qualidade do serviço prestado e a satisfação do cliente.
•
A supervisão do SAC deve identificar e entrevistar todos os clientes que
necessitaram de vários atendimentos para a resolução de um único
problema, com o objetivo de identificar deficiências na formação técnica
de seu quadro de funcionários ou qualquer outro tipo de problema
estrutural ou operacional.
•
Disponibilizar um link, tanto na homepage como na área restrita, a
exemplo do que já ocorre no site de Relações com Investidores, para que
o cliente dê sua opinião ou sugestão acerca do website. Este recurso,
dentro da área restrita, pode ser utilizado com o propósito de permitir que
o cliente avalie, geral ou especificamente, os serviços oferecidos pelo
banco na Internet, inclusive o SAC.
O acompanhamento semanal da qualidade percebida pelo cliente oferece ao
SAC subsídios para a correção de desvios no processo de atendimento, assim como a
inclusão de novos elementos comportamentais, sistêmicos ou tecnológicos que
viabilizem a evolução do serviço oferecido pela área.
No transcorrer deste trabalho foi percebido que os clientes do banco na
Internet estão abertos a exprimir suas opiniões, mas demonstram alguma resistência
134
a questionários longos. Por isso, a pesquisa periódica da qualidade do SAC deve ser
objetiva e com poucas questões.
Sugere-se que ela seja conduzida por um analista de organização e métodos
(O&M), para que seus resultados possam ser avaliados e traduzidos em projetos
operacionais. O apêndice VII traz uma sugestão de roteiro para a condução dessas
pesquisas.
6.3.
Sugestões para trabalhos futuros
Todos os resultados encontrados neste trabalho, usados para refutar ou aceitar
as pressupostos apresentados, podem ser utilizados para embasar novos estudos no
sentido de melhorar os processos de prestação de serviços bancários através da
Internet.
O estudo poderá ser aprofundado em novas pesquisas, entre as quais
poderiam figurar estudos no sentido de se obter maiores informações sobre o
comportamento do consumidor bancário brasileiro na Internet.
Percebe-se, no referencial teórico deste trabalho, a predominância de autores
e pesquisadores internacionais que, em suas pesquisas, trabalharam com empresas e
consumidores de países do primeiro mundo, principalmente os Estados Unidos. As
recomendações de atendimento ao cliente e os padrões apontados para o sucesso de
uma empresa na Internet, sem dúvida alguma, foram determinadas em função do
ambiente estudado. Além disso, o setor bancário é muito pouco explorado por esses
autores.
No momento atual dos negócios virtuais, os modelos apontados de como se
apresentar na Web não são utilizados pelos bancos brasileiros e tampouco reclamados
pelos clientes. Alguns aspectos indicados como importantes para o sucesso de uma
empresa demonstraram, nesta pesquisa, pouco peso na formação da opinião do
cliente sobre o atendimento: acesso ao SAC através de uma linha 0800, limitação no
uso de gráficos e animações nos websites comerciais e o tempo para carga das
páginas na Internet, por exemplo.
Algumas questões podem ser levantadas em função disso:
135
1) Quais são as reais expectativas do consumidor bancário brasileiro no que
tange à conveniência oferecida pela Internet?
2) Qual a influência da cultura regional na adoção e no crescimento do
banco na Internet?
3) A localidade onde reside o cliente e a forma com que ele se conecta ao
banco na Internet está diretamente ligada à qualidade percebida?
4) Quais são os fatores preponderantes na escolha de um banco na Internet?
O
passado
recente
de
falências
e
instabilidades
financeiras,
principalmente em bancos de pequeno e médio porte, influi nesse
processo?
5) Novos conceitos educacionais, como o e-learning41, podem influir no
crescimento do banco na Internet?
6) Qual é a importância da inovação na conquista e na manutenção de
clientes no banco contemporâneo?
7) Qual a influência do SAC na manutenção e fidelização de clientes? Qual
é o impacto da qualidade de vida de seus funcionários no trabalho que
realizam?
41
Utilização conjugada de recursos de multimídia (o som, a imagem, o vídeo, o texto, a
interatividade) e da Internet (a difusão online) para desenhar e disponibilizar conteúdos formativos ou
adquirir e desenvolver competências.
136
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156
APÊNDICE I.
DIRETRIZES
UTILIZADAS
PARA
AVALIAÇÃO DO WEBSITE E ENDEREÇOS
NA INTERNET
O conjunto de indicações ou instruções utilizadas para avaliação do website
foi estruturado de acordo com as propostas apresentadas por escritores norteamericanos (Amor, 2000; Seybold e Marshak, 2000; Sterne, 2001; Zemke &
Connellan, 2001; Nielsen e Tahir, 2002).
Parte das empresas-modelo indicadas por esses autores – empresas
internacionais – em conjunto com algumas empresas nacionais, constituíram a
relação dos websites utilizados para análise. Os processos comparativos envolveram,
exclusivamente, empresas do setor bancário.
1) Diretrizes para avaliação
• Estrutura da homepage deve ser singular, diferente das demais páginas do site.
• Existência de um link na homepage que direcione a uma página com todas as
informações de contato com a empresa.
• Existência de link que direcione para uma página com a política de privacidade do
site.
• Seções e categorias de rótulo com idioma centrado no cliente, organizado de
acordo com a importância dessas seções e categorias para o cliente.
• Ausência de palavras difíceis ou em dialeto de marketing, que possam dificultar o
entendimento por parte do cliente.
• Uso de cor, ou um outro mecanismo, que possibilite a diferenciação de links
dentro do conteúdo da página.
157
• Ausência de instruções genéricas do tipo clique aqui.
• Diferenciação de cores para indicar links visitados e não visitados na atual
conexão.
• Itens na área de navegação agrupados de acordo com seus propósitos ou
funcionalidades.
• Ausência de link ativo na homepage que direcione para a própria homepage.
• Disponibilidade de uma caixa de entrada para permitir a entrada de consultas de
pesquisa na homepage (A pesquisa deve contemplar o site completo).
• Existência de ferramenta de busca em todas as páginas do site (A pesquisa deve
contemplar o site completo).
• As tarefas prioritárias devem ser oferecidas através de recursos para acesso direto.
• Uso de gráficos para apresentar o conteúdo real e não somente como um
instrumento decorativo.
• Ausência de gráficos ou imagens como plano fundo.
• Uso de cores suaves e neutras como plano de fundo.
• Uso de texto com muito contraste com o plano de fundo (o texto deve estar o mais
legível possível).
• Ausência de recursos de animação e sons para chamar a atenção para um item
específico no site.
• Ausência de janelas do tipo pop-up.
• Informação clara, na homepage, de inoperância de algum segmento do website.
• Tempo de carga de uma página não deve superar 26 segundos. O tempo
recomendado é de 10 segundos.
• Informação sobre como acessar o Centro de Apoio (Suporte), em todas as páginas
do site.
• Navegação sem erros entre páginas do site.
• Links exibidos direcionam para sites ou páginas conforme indicados.
• Mensagens de erro ou informativas, com conteúdo objetivo e claro.
• Existência de uma página de FAQ, com link de acesso em todas as páginas do
website, que responda a dúvidas operacionais do website além de questões
referentes a produtos e serviços da empresa.
158
2) Endereços na Internet observados
• Amazon.com
- http://www.amazon.com
• American Express Card
- http://www.americanexpress.com
• Amil
- http://www.amil.com.br
• Banco BPI
- http://www.bancobpi.pt
• Banco do Brasil
- http://www.bb.com.br
• Banco Itaú
- http://www.itau.com.br
• Banco Real / ABN AMRO Bank
- http://www.bancoreal.com.br
• Bank of America
- http://www.bankamerica.com
• Bank of Montreal
- http://www.bmo.com
• Bank One
- http://www.bankone.com
• Bradesco
- http://www.bradesco.com.br
• Caixa Econômica Federal
- http://www.cef.gov.br
• Citibank
- http://www.citibank.com
• Federal Express
- http://www.fedex.com
• Itaú Seguros
- http://www.itauseguros.com.br
• Livraria Cultura
- http://www.livrariacultura.com.br
• Lojas Americanas
- http://www.lojasamericanas.com.br
• Southwest Airlines
- http://www.southwest.com
• Unibanco
- http://www.unibanco.com.br
• Wells Fargo Bank
- http://www.wellsfargo.com
159
APÊNDICE II.
ROTEIRO DAS ENTREVISTAS COM OS
EXECUTIVOS
As entrevistas com os executivos da empresa foram concebidas de forma
semi-estruturada e conduzidas sob três enfoques principais: (1) estratégico - razões
para a criação do Internet banking; (2) operacional - convivência do banco na
Internet com os demais canais de relacionamento mantidos pelo banco; e (3) o
enfoque da qualidade no atendimento ao cliente.
Abaixo estão relacionadas algumas das questões utilizadas durante as
entrevistas:
(1)
Enfoque estratégico
1.) A estratégia da empresa inclui objetivos específicos para aumentar o valor
do cliente? A abertura do novo canal está relacionada com esses objetivos?
2.) Quais foram as principais motivações para a abertura do canal de
relacionamento Internet?
3.) Quantos clientes utilizam o canal Internet atualmente e qual a perspectiva de
crescimento desse canal?
4.) Olhando para o mundo, a Internet é uma estratégia econômica conveniente
mesmo quando empresas-modelo na Internet, como a “Amazon.com”, há
vários anos no mercado, só agora apresentam lucros, e mesmo assim
pequenos?
5.) O crescimento da Internet é, normalmente, associado à importância de se
investir nesse canal. Na sua opinião, quais os motivos que favorecem a
popularização do banco na Internet?
160
6.) Você considera a Internet como parte de um movimento para a gradual
extinção das agências bancárias tradicionais?
7.) Comparada a uma agência tradicional, qual o foco da Internet e sua
importância na estratégia mercadológica do banco?
8.) Há alguns anos os bancos iniciaram um processo denominado “Serviços de
Conveniência”, com a implantação de caixas eletrônicos em várias
localidades. Como a “conveniência” pode ser definida no atual cenário
bancário nacional?
9.) A Internet tem grande penetração junto ao público jovem. Esse público,
com idades entre 21 e 30 anos, é a clientela preferencial do banco na
Internet? Qual é o percentual desse grupo entre os clientes do banco na
Internet?
10.) A segmentação de mercado é uma característica de atuação do banco. De
que forma ela está implementada no banco na Internet? Há atendimento
diferenciado para cada um desses segmentos? Comente o atendimento
oferecido a cada um dos segmentos.
11.) Qual é o papel dos serviços de apoio ao cliente no contexto da missão da
empresa?
(2)
Operacional
12.) Com a expansão do banco na Internet em que escala de prioridades fica a
segurança?
13.) Quais são as medidas de segurança implementadas no banco na Internet?
Quais delas são visíveis aos clientes?
14.) A Internet, a exemplo dos caixas eletrônicos, afasta o cliente das agências e
reduz o relacionamento de contato. Quais os impactos que o uso intensivo
da tecnologia poderá trazer (ou já está trazendo) ao relacionamento com o
cliente e na oferta de serviços/produtos?
15.) Na estrutura organizacional da empresa, onde se encontra a área de serviços
de apoio ao cliente e como esses serviços estão organizados?
16.) Qual a importância do SAC na estrutura operacional do banco?
161
17.) Qual é a estrutura operacional do SAC? Qual foi o critério para definição
dessa estrutura? Ela é a mesma desde sua implementação ou já sofreu
alguma alteração?
18.) Como é desenvolvida e mantida a competência dos funcionários do SAC?
19.) Qual o impacto esperado desse serviço sobre a retenção de clientes?
20.) Considerando que existem diversos tipos de consumidores de serviços
bancários, como as interações entre o cliente e o SAC são utilizadas pelo
banco para aprimorar os pacotes de serviços oferecidos?
21.) Qual o envolvimento dos funcionários do SAC nos projetos e na
implementação de um novo serviço no banco na Internet?
(3)
Enfoque da qualidade
22.) Na Internet, cada ponto de contato constitui-se em um “momento da
verdade” (momento da verdade: “qualquer episódio no qual o cliente entra
em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da
qualidade de seu serviço.”). Existem mecanismos para a monitoração e
avaliação da qualidade percebida pelo cliente no website? E quanto aos
serviços oferecidos pelo SAC?
23.) Descreva o processo e os procedimentos de atendimento ao cliente no SAC.
24.) Há algum documento que estabelece os deveres e as responsabilidades
individuais?
25.) O cliente recebe o mesmo nível de serviço e informação nas diversas mídias
de relacionamento do banco? Como isso é garantido?
26.) Há critérios de desempenho para os processos de atendimento do SAC?
Como esses critérios são estabelecidos e revistos?
27.) Qual a sua opinião sobre a motivação dos funcionários “agentes de
atendimento”? Quais são os fatores que influenciam positiva ou
negativamente a motivação?
28.) E no que se refere à produtividade, há alguma relação entre a estrutura
organizacional da área e a produtividade dos funcionários? Quais são os
fatores que influenciam positiva ou negativamente a produtividade?
162
29.) Existem pesquisas internas ou externas (literatura, outros bancos) sobre a
satisfação dos usuários do SAC ou indicadores externos que possibilitem
aferir esse nível? Quem são os responsáveis por seu acompanhamento?
163
APÊNDICE III.
ROTEIRO DAS ENTREVISTAS COM OS
AGENTES DE SUPORTE AO CLIENTE
Os agentes de atendimento foram entrevistados em duas reuniões de grupo.
Abaixo, algumas das questões utilizadas para estimular os debates entre os
participantes dos grupos:
1.) Como é realizada a formação de um agente de atendimento?
2.) Como você avalia o treinamento recebido?
3.) Com relação à capacidade de responder às dúvidas dos clientes, existem
pontos no treinamento que precisam ser revistos ou ser alvo de reciclagem
periódica?
4.) Há outras áreas na empresa que prestam atendimento (suporte) aos clientes?
Existem interações entre a sua unidade de trabalho e essas outras áreas de
serviços aos clientes?
5.) Há conflito entre essas áreas e o SAC do banco na Internet?
6.) Quando necessário, o apoio que você recebe de outras áreas tem se
mostrado adequado para a prestação de um serviço de qualidade ao cliente?
7.) Em caso de impossibilidade de solução imediata do problema, qual é o
procedimento adotado pelo agente de suporte? Como é dado o retorno ao
cliente?
8.) A infra-estrutura operacional, incluindo os recursos humanos, é suficiente
para atender com qualidade à demanda de atendimento diária? Existem
perdas, isto é, clientes que não conseguem ser atendidos devido à
indisponibilidade de recursos?
9.) Iniciado um atendimento, há um tempo pré-determinado para a sua
conclusão?
164
10.) Quais são os principais motivos pelos quais os clientes contatam o SAC?
11.) Quais são aqueles que provocam maior irritação ou insatisfação nos
clientes?
12.) As informações recebidas dos clientes (problemas) e as respostas (soluções)
fornecidas pelos agentes de suporte são utilizadas para aperfeiçoar o
“canal”? Como isso é feito?
13.) O que os clientes acham da qualidade do banco na Internet do Banco Itaú?
E do SAC?
14.) Como você vê a importância do SAC na estrutura operacional do banco?
165
APÊNDICE IV.
PESQUISA SOBRE A SATISFAÇÃO DO
CLIENTE DO BANCO NA INTERNET –
CLIENTE QUE UTILIZOU OS SERVIÇOS DO
SAC
Prezado(a) Senhor(a)
Esta é uma pesquisa com fins acadêmicos que está sendo utilizada para o
desenvolvimento de um trabalho para conclusão do curso de mestrado no Centro
Universitário Nove de Julho (UNINOVE). Não haverá divulgação de sua identidade
e suas informações serão utilizadas apenas como parte de dados estatísticos. O tempo
estimado para esta entrevista é de 15 minutos. Conto com sua colaboração. Grato.
Data:
/
/
Hora:
Bloco I – Dados Demográficos
Sexo: ( ) feminino
( ) masculino
Idade: ( ) até 21 anos ( ) 21 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) 51 anos ou mais
Bloco II – Dados Socioeconômicos
Escolaridade:
( ) Fundamental
( ) Médio
( ) Superior
( ) Pós graduado
Ocupação:
( ) empregado setor público/privado
( ) empresário / microempresário
( ) profissional liberal
( ) aposentado
( ) estudante
( ) do lar / sem ocupação fixa
Renda mensal:
( ) até R$ 1.000,00
( ) de R$ 1.000,01 a 2.000,00
( ) de R$ 2.000,01 a 3.000,00
( ) de R$ 3.000,01 a 4.000,00
( ) acima de R$ 4.000,01
:
.
166
Bloco III – Dados sobre o Relacionamento
Utiliza o banco na Internet para:
(
(
(
(
(
(
Cliente há:
) 1 ano ou menos
) de 1 a 2 anos
) de 2 a 3 anos
) de 3 a 5 anos
) de 5 a 10 anos
) mais de 10 anos
(pode conter mais de uma resposta)
(
(
(
(
(
(
(
(
) Consulta de saldo / Extrato
) Transferência de valores (entre contas do mesmo banco)
) Transferência de valores (contas em outro banco)
) Pagamento de contas, tributos, títulos, etc.
) Investimentos (realizar / resgatar)
) Financiamentos (simular / contratar)
) Solicitar informações / Cópias de documentos
) Outros
Bloco IV – Dados sobre a Satisfação
Neste bloco são apresentadas várias assertivas sobre os serviços oferecidos pelo banco através da
Internet. A cada uma delas, o Sr.(a) deverá expressar o seu nível de concordância ou discordância. Os
níveis correspondem a:
A) Concordo totalmente; B) Concordo em parte; (níveis positivos de satisfação)
C) Indiferente / Sem opinião / Não se aplica;
D) Discordo em parte; E) Discordo totalmente. (níveis negativos de satisfação)
ASSERTIVAS
1.)
O acesso às páginas do site (tempo de carga) é rápido.
2.)
Disponibiliza mecanismos de busca para auxiliar a
localização de produtos, serviços ou informações em geral.
3.)
A Internet é o meio mais fácil para realizar operações
bancárias.
4.)
Todos os produtos e serviços são localizados facilmente.
5.)
Apresenta uma lista com respostas às dúvidas mais comuns
(FAQ).
6.)
Os processos para contratação de produtos e serviços são
simples.
7.)
A navegação entre as páginas do site é eficiente e sem erros.
8.)
Os clientes recebem com freqüência, no site, informações
sobre procedimentos de segurança.
9.)
As operações de transferência de valores e pagamentos de
contas são realizadas com segurança e sigilo da informação.
10.) Há indicação de como obter ajuda em todo lugar em que o
cliente possa precisar.
11.) Ao entrar na área restrita (Home banking) o cliente encontra
uma página de abertura projetada de acordo com as suas
preferências/características de utilização.
A
B
C
D
E
167
ASSERTIVAS
12.) O cliente é convidado ou orientado a trocar a sua senha de
acesso ao banco na Internet periodicamente.
13.) É possível acessar o banco na Internet em qualquer
momento, sempre que o cliente precisar.
Comentários:
14.) Disponibiliza informações suficientes e mecanismos
adequados para o cancelamento ou suspensão de produtos e
serviços contratados, incluindo o encerramento de contas.
15.) O banco na Internet está sempre disponível;
16.) Sempre que há um problema ou dúvida, o cliente entra em
contato com o Serviço de Suporte fácil e rapidamente.
Comentários:
17.) O agente de suporte interage com o cliente durante o tempo
necessário para a solução do problema.
18.) O agente de suporte é cortês e educado durante todo o
atendimento.
19.) Os conhecimentos e limitações técnicas do cliente são
respeitados pelo agente de suporte ao oferecer o diagnóstico e
a solução do problema.
20.) O agente de suporte transmite confiança e segurança ao
interagir com o cliente na solução de um problema.
21.) Existem várias formas, ou meios, para se obter ajuda do
Serviço de Suporte.
22.) A ajuda oferecida atende às necessidades do cliente.
23.) O agente de suporte é capaz de auxiliar o cliente em qualquer
dúvida ou problema.
24.) O agente de suporte é capacitado para resolver qualquer
problema que o cliente encontre no banco na Internet.
25.) As dúvidas enviadas por e-mail são respondidas
objetivamente pelo mesmo canal de comunicação em até 24
horas.
26.) Todas as sugestões/reclamações feitas pelos clientes, por
telefone ou por e-mail, são respondidas (por e-mail, carta ou
telefone).
A
B
C
D
E
168
APÊNDICE V.
PESQUISA SOBRE A SATISFAÇÃO DO
CLIENTE DO BANCO NA INTERNET –
CLIENTE QUE NÃO UTILIZOU OS
SERVIÇOS DO SAC
Prezado(a) Senhor(a)
Esta é uma pesquisa com fins acadêmicos que está sendo utilizada para o
desenvolvimento de um trabalho para conclusão do curso de mestrado no Centro
Universitário Nove de Julho (UNINOVE). Não haverá divulgação de sua identidade
e suas informações serão utilizadas apenas como parte de dados estatísticos. O tempo
estimado para esta entrevista é de 15 minutos. Conto com sua colaboração. Grato.
Data:
/
/
Hora:
Bloco I – Dados Demográficos
Sexo: ( ) feminino
( ) masculino
Idade: ( ) até 21 anos ( ) 21 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) 51 anos ou mais
Bloco II – Dados Socioeconômicos
Escolaridade:
( ) Fundamental
( ) Médio
( ) Superior
( ) Pós graduado
Ocupação:
( ) empregado setor público/privado
( ) empresário / microempresário
( ) profissional liberal
( ) aposentado
( ) estudante
( ) do lar / sem ocupação fixa
Renda mensal:
( ) até R$ 1.000,00
( ) de R$ 1.000,01 a 2.000,00
( ) de R$ 2.000,01 a 3.000,00
( ) de R$ 3.000,01 a 4.000,00
( ) acima de R$ 4.000,01
:
.
169
Bloco III – Dados sobre o Relacionamento
Utiliza o banco na Internet para:
(
(
(
(
(
(
Cliente há:
) 1 ano ou menos
) de 1 a 2 anos
) de 2 a 3 anos
) de 3 a 5 anos
) de 5 a 10 anos
) mais de 10 anos
(pode conter mais de uma resposta)
(
(
(
(
(
(
(
(
) Consulta de saldo / Extrato
) Transferência de valores (entre contas do mesmo banco)
) Transferência de valores (contas em outro banco)
) Pagamento de contas, tributos, títulos, etc.
) Investimentos (realizar / resgatar)
) Financiamentos (simular / contratar)
) Solicitar informações / Cópias de documentos
) Outros
Bloco IV – Dados sobre a Satisfação
Neste bloco são apresentadas várias assertivas sobre os serviços oferecidos pelo banco através da
Internet. A cada uma delas, o Sr.(a) deverá expressar o seu nível de concordância ou discordância. Os
níveis correspondem a:
A) Concordo totalmente; B) Concordo em parte; (níveis positivos de satisfação)
C) Indiferente / Sem opinião / Não se aplica;
D) Discordo em parte; E) Discordo totalmente. (níveis negativos de satisfação)
ASSERTIVAS
1.)
O acesso às páginas do site (tempo de carga) é rápido.
2.)
Disponibiliza mecanismos de busca para auxiliar a
localização de produtos, serviços ou informações em geral.
3.)
A Internet é o meio mais fácil para realizar operações
bancárias.
4.)
Todos os produtos e serviços são localizados facilmente.
5.)
Apresenta uma lista com respostas às dúvidas mais comuns
(FAQ).
6.)
Os processos para contratação de produtos e serviços são
simples.
7.)
A navegação entre as páginas do site é eficiente e sem erros.
8.)
Os clientes recebem com freqüência, no site, informações
sobre procedimentos de segurança.
9.)
As operações de transferência de valores e pagamentos de
contas são realizadas com segurança e sigilo da informação.
10.) Há indicação de como obter ajuda em todo lugar em que o
cliente possa precisar.
11.) Ao entrar na área restrita (Home banking) o cliente encontra
uma página de abertura projetada de acordo com as suas
preferências/características de utilização.
A
B
C
D
E
170
ASSERTIVAS
12.) O cliente é convidado ou orientado a trocar a sua senha de
acesso ao banco na Internet periodicamente.
13.) É possível acessar o banco na Internet em qualquer
momento, sempre que o cliente precisar.
Comentários:
14.) Disponibiliza informações suficientes e mecanismos
adequados para o cancelamento ou suspensão de produtos e
serviços contratados, incluindo o encerramento de contas.
15.) O banco na Internet está sempre disponível;
16.) Sempre que há um problema ou dúvida, o cliente entra em
contato com o Serviço de Suporte fácil e rapidamente.
Comentários:
A
B
C
D
E
171
APÊNDICE VI.
RESULTADOS
CLIENTES
DA
PESQUISA
COM
Os resultados (percentuais) da pesquisa são apresentados em dois blocos:
avaliação do banco na Internet e identificação do cliente. O primeiro deles traz os
resultados obtidos nas entrevistas com os dois tipos de clientes (usuários e não
usuários do SAC), esses segmentos são destacados somente nas questões onde eles
apresentaram posições díspares.
Os gráficos apresentam os níveis positivos (A - Concordo totalmente; B Concordo em parte) e negativos da pesquisa (C – Indiferente ou Sem opinião; D –
Discordo em parte; E – Discordo totalmente). Conforme apresentado no capítulo II,
clientes que atribuem conceito “C” (aparente neutralidade) estão em uma linha de
risco, pois demonstram que existem aspectos que não atendem as suas ansiedades e
podem abandonar a empresa em função de ofertas ou melhores taxas da concorrência
(Zemke e Connellan, 2000).
1.
1.1.
Respostas das entrevistas
O banco na Internet
(1) O acesso às páginas do site (tempo de carga) é rápido.
(%)
A
B
C
D
E
22,5
53,3
14,2
10,0
0,0
172
(2) Disponibiliza mecanismos de busca para auxiliar a localização de produtos,
serviços ou informações em geral.
Clientes do Banco na
Internet (%)
A
B
C
D
Usuários SAC
(%)
E
A
B
C
D
Geral
(%)
E
A
B
C
D
E
17,5 46,5 14,0 22,0 0,0 14,0 13,5 15,0 43,5 14,0 15,7 30,0 14,5 32,8 7,0
(3) A Internet é o meio mais fácil para realizar operações bancárias.
(%)
A
B
25,5 46,2
C
D
E
17,2
10,8
0,0
(4) Todos os produtos e serviços são localizados facilmente.
Clientes do Banco na
Internet (%)
A
B
C
D
E
Usuários SAC
(%)
A
B
C
D
Geral
(%)
E
A
B
C
D
E
23,5 60,5 16,0 0,0 0,0 11,0 9,0 11,0 69,0 0,0 17,2 34,8 13,5 34,5 0,0
(5) Apresenta uma lista com respostas às dúvidas mais comuns (FAQ).
(%)
A
B
C
D
E
6,5
15,2
25,8
52,3
0,2
173
(6) Os processos para contratação de produtos e serviços são simples.
(%)
A
B
C
D
E
33,5
38,5
18,2
9,8
0,0
(7) A navegação entre as páginas do site é eficiente e sem erros.
(%)
A
B
C
D
E
35,2
49,3
9,5
6,0
0,0
(8) Os clientes recebem com freqüência, no site, informações sobre procedimentos de
segurança.
(%)
A
B
C
D
E
3,8
18,7
13,7
48,0
15,8
(9) As operações de transferência de valores e pagamentos de contas são realizadas
com segurança e sigilo da informação.
(%)
A
B
C
D
E
6,8
16,2
28,5
38,0
10,5
(10) Há indicação de como obter ajuda em todo lugar em que o cliente possa
precisar.
(%)
A
B
C
D
E
2,0
18,5
14,8
64,2
0,5
(11) Ao entrar na área restrita (Home banking) o cliente encontra uma página de
abertura projetada de acordo com as suas preferências/características de utilização.
(%)
A
B
C
D
E
49,2
38,0
10,3
2,2
0,3
174
(12) O cliente é convidado ou orientado a trocar a sua senha de acesso ao banco na
Internet periodicamente.
(%)
A
B
C
D
E
0,0
11,2
18,8
34,8
35,2
(13) É possível acessar o banco na Internet em qualquer momento, sempre que o
cliente precisar.
(%)
A
B
C
D
E
6,8
25,5
14,5
38,7
14,5
(14) Disponibiliza informações suficientes e mecanismos adequados para o
cancelamento ou suspensão de produtos e serviços contratados, incluindo o
encerramento de contas.
(%)
A
B
C
D
E
9,2
25,5
15,5
42,8
7,0
(15) O banco na Internet está sempre disponível.
(%)
A
B
21,5 37,5
C
D
E
18,0
18,8
4,2
(16) Sempre que há um problema ou dúvida, o cliente entra em contato com o
Serviço de Suporte fácil e rapidamente.
Clientes do Banco na Internet
(%)
Usuários SAC
(%)
Geral
(%)
A
B
C
D
E
A
B
C
D
E
A
B
C
D
E
0,5
13,0
39,5
26,5
20,5
8,5
54,0
15,5
15,0
7,0
4,5
33,5
27,5
20,8
13,7
175
O próximo grupo de questões foram orientadas à avaliação do serviço de apoio ao
cliente, motivo pelo qual estas perguntas foram respondidas apenas pelos clientes
usuários do SAC.
1.2.
O SAC
(17) O agente de suporte interage com o cliente durante o tempo necessário para a
solução do problema.
(%)
A
B
C
D
E
11,5
55,5
22,0
11,0
0,0
(18) O agente de suporte é cortês e educado durante todo o atendimento.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
71,5
14,5
14,0
0,0
0,0
(19) Os conhecimentos e limitações técnicas do cliente são respeitados pelo agente
de suporte ao oferecer o diagnóstico e a solução do problema.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
44,5
23,0
11,5
21,0
0,0
(20) O agente de suporte transmite confiança e segurança ao interagir com o cliente
na solução de um problema.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
15,5
57,0
22,0
5,5
0,0
176
(21) Existem várias formas, ou meios, para se obter ajuda do Serviço de Suporte.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
1,5
32,0
20,5
46,0
0,0
(22) A ajuda oferecida atende às necessidades do cliente.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
6,5
65,0
14,5
14,0
0,0
(23) O agente de suporte é capaz de auxiliar o cliente em qualquer dúvida ou
problema.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
0,0
27,5
27,0
36,5
9,0
(24) O agente de suporte é capacitado para resolver qualquer problema que o cliente
encontre no banco na Internet.
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
1,0
23,5
34,0
35,0
6,5
(25) As dúvidas enviadas por e-mail são respondidas objetivamente pelo mesmo
canal de comunicação em até 24 horas.
Usuários SAC (%)
A
B
C
0,0
10,0
33,5
D
E
43,0 13,5
177
(26) Todas as sugestões/reclamações feitas pelos clientes, por telefone ou por e-mail,
são respondidas (por e-mail, carta ou telefone).
Usuários SAC (%)
A
B
C
D
E
0,5
22,5
31,0
38,5
7,5
2. Identificação da amostra
2.1.
Dados demográficos
SEXO (%)
Masculino
Masculino
Feminino
61,0
39,0
Feminino
IDADE (%)
2.2.
Até 21
anos
21 a 30
anos
31 a 40
anos
41 a 50
anos
51 anos
ou mais
0,5
29,5
31,0
23,0
16,0
< 21anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
> 51 anos
Dados socioeconômicos
ESCOLARIDADE (%)
Fundamental
Médio
Superior
Pós-graduado
0,0
25,0
60,5
14,5
RENDA MENSAL EM R$ (%)
Até
1.000,00
2,7
De
De
De
1.000,01
2.000,01
3.000,01
a 2.000,00 a 3.000,00 a 4.000,00
12,5
26,5
30,5
Acima de
4.000,01
27,8
Fundam.
Médio
Superior
Pós
178
OCUPAÇÃO (%)
Empregado Empresário
62,0
Prof. Aposentado Estudante
Liberal
12,0
19,0
6,0
Do lar
0,8
0,2
Empregado
Empresário
Prof. Liberal
Aposentado
Estudante
Do Lar
2.3.
Dados sobre o relacionamento
Menos de 1 ano
TEMPO DE RELACIONAMENTO (%)
De 1 a 2 anos
Menos De 1 a 2 De 2 a 3 De 3 a 5 De 5 a 10 Acima de
de 1 ano
anos
anos
anos
anos
10 anos
27,8
16,2
6,5
8,8
13,00
De 2 a 3 anos
De 3 a 5 anos
De 5 a 10 anos
27,7
Acima de 10 anos
SERVIÇOS UTILIZADOS NO BANCO NA INTERNET
Consultas
Transferências
Internas
DOC
Pagamentos
Investimentos
Financiamentos
Informações
Outros
100,00
83,8
62,8
85,8
29,5
17,8
9,8
10,5
100
75
50
25
Outros
Informações
Financiamentos
Investimentos
Pagamentos
DOC
Transferências
Consultas
0
179
APÊNDICE VII.
ROTEIRO PARA AVALIAÇÃO PERIÓDICA DA
QUALIDADE DO SAC
SAC: AVALIAÇÃO DA INTERAÇÃO COM O CLIENTE
Analista responsável: ____________________________________________
Data: ___/ ___/ ___
Índices
Positivos de Satisfação
Índices
Negativos de
Satisfação
1) Facilidade no estabelecimento de contato com o
SAC.
+3
+2
+1
-1
-2
-3
2) Tempo de espera até ser atendido.
+3
+2
+1
-1
-2
-3
3) Atenção e cortesia do funcionário.
+3
+2
+1
-1
-2
-3
+3
+2
+1
-1
-2
-3
5) Conhecimento e competência do funcionário
+3
+2
+1
-1
-2
-3
6) Os procedimentos indicados pelo funcionário
foram suficientes para solucionar o problema
+3
+2
+1
-1
-2
-3
7) Tempo despendido para o funcionário informar a
solução do problema
+3
+2
+1
-1
-2
-3
8) Conhecimento da existência dos vários canais de
contato com o SAC.
+3
+2
+1
-1
-2
-3
9) Utilização e qualidade do FAQ.
+3
+2
+1
-1
-2
-3
10) Avaliação global do serviço de apoio ao cliente.
+3
+2
+1
-1
-2
-3
4) Qualidade
funcionário.
do
atendimento
prestado
pelo
11) Observações e comentários adicionais:
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
180
APÊNDICE VIII. GLOSSÁRIO
Agência bancária – É a dependência de instituições bancárias, autorizadas a
funcionar pelo Banco Central do Brasil, destinada à prática das atividades
financeiras para as quais a instituição esteja regularmente habilitada
AGP – (acrônimo de Accelerated Graphics Port) É uma tecnologia de vídeo voltada
especialmente para trabalhar com gráficos em três dimensões. Opera com
velocidade de transferência de dados de 533 Mbps (Megabits por segundo) e
permite armazenar texturas 3D na memória principal do computador, em vez de
guardá-las na memória de vídeo.
Analista financeiro – Pessoa que, em um banco, empresa ou organismo econômico,
seleciona as aplicações e projetos de investimento e efetua estudos de viabilidade
dos negócios e aplicações.
Analista de organização e métodos – Profissional que detém amplo conhecimento
da organização, profundo conhecimento técnico e gerencial, sendo capaz de
realizar amplos diagnósticos e participar na definição de estratégias, processos e
planos de ação para a empresa. Os objetivos dos trabalhos realizados por estes
profissionais envolvem aumentar a eficiência do trabalho, introduzir novos
métodos de administração e estruturas de organização que reduzam os custos sem
impor um esforço insuportável ou causar danos reais à estrutura social da
empresa.
ATM – (do inglês Automatic Teller Machine ou Automated Teller Machine). O
mesmo que caixa eletrônico.
Auto-atendimento – Sistema oferecido pelos bancos nas agências e em alguns locais
de acesso público, onde os clientes utilizam recursos (equipamentos,
computadores, telefones, etc.) para saques, depósitos, pagamentos e outras
operações bancárias.
Autóctones – Naturais do mesmo local, sem resultar de processos de imigração ou
importação.
181
Automação bancária – Utilização de equipamentos e sistemas automáticos,
particularmente os sistemas de processamento de dados, para execução de
serviços que reduzem a intervenção de funcionários do banco em suas operações
normais. Nas últimas décadas a automação evoluiu da mecanização relativamente
direta das tarefas tradicionalmente feitas à mão, passando pela introdução de
sistemas automáticos complexos de controle, até a automação amplamente
disseminada de coleta e processamento de informações.
Banco – Instituição que tem como atividade básica receber do público sob a forma
de depósitos ou sob outras formas, fundos que serão empregados em operações de
desconto, de crédito ou aplicações financeiras. A atividade bancária inclui ainda: a
possibilidade para os bancos de criar moeda escritural (cheque); a faculdade de
ativar diversos meios para a concessão de créditos, seja através de criação de
moeda bancária ou da transformação de depósitos à vista ou de poupança líquida
em empréstimos.
Banco Central do Brasil (BACEN) – Entidade governamental criada para atuar
como órgão executivo central do sistema financeiro nacional, cabendo-lhe a
responsabilidade de cumprir e fazer cumprir as disposições que regulam o
funcionamento do sistema e as normas expedidas pelo Conselho Monetário
Nacional (CMN).
Banco Comercial – É uma instituição financeira, privada ou pública, cujo objetivo
principal é proporcionar o suprimento oportuno e adequado dos recursos
necessários para financiar, a curto e médio prazo, o comércio, a indústria, as
empresas prestadoras de serviços, as pessoas físicas e terceiros em geral. A
captação de depósitos à vista, livremente movimentáveis, é atividade típica do
banco comercial. Deve ser constituído sob a forma de sociedade anônima e na sua
denominação social constar a expressão “Banco”.
Banco de dados – Coleção abrangente de informações inter-relacionadas, que
permitem a manipulação e recuperação dessas informações armazenadas para
servir a uma ampla variedade de aplicações. Os dados podem variar de nomes e
endereços a receitas dados socioeconômicos.
Banco múltiplo – É uma instituição financeira privada ou pública que realiza as
operações ativas, passivas e acessórias das diversas instituições financeiras, por
intermédio das seguintes carteiras: comercial, de investimento e/ou de
desenvolvimento, de crédito imobiliário, de arrendamento mercantil e de crédito,
financiamento e investimento. Essas operações estão sujeitas às mesmas normas
legais e regulamentares aplicáveis às instituições singulares correspondentes às
suas carteiras. A carteira de desenvolvimento somente poderá ser operada por
banco público. O banco múltiplo deve ser constituído com, no mínimo, duas
carteiras, sendo uma delas, obrigatoriamente, comercial ou de investimento, e ser
organizado sob a forma de sociedade anônima. Na sua denominação social deve
constar a expressão “Banco”.
182
Banco na Internet – Realização de serviços bancários através da Internet. É também
conhecido como Internet banking (denominação popular), Net banking e ebanking.
Banco on-line – (On-line banking) Referência ao processo operacional do banco
contemporâneo, engloba toda a automação bancária: terminais de caixa, caixas
eletrônicos e o banco na Internet.
Banco virtual – O mesmo que banco na Internet.
Bancos comerciais – Na prática são instituições financeiras que oferecem todos os
serviços relativos a depósitos, pagamentos e crédito, para todos os tipos de
clientes, além de outros serviços financeiros.
Bancos de atacado – Bancos que operam com um número reduzido de grandes
clientes. Isto é, esses bancos não operam com quantidade mas com volume de
operações. Os poucos clientes são responsáveis pela movimentação de grandes
quantias de dinheiro.
Bancos de varejo – Bancos mais populares, tendo como alvo o público em geral.
Trabalham com uma grande quantidade de clientes, independentemente de suas
capacidades financeiras. Os grandes conglomerados financeiros brasileiros são
liderados por bancos de varejo.
Barreiras políticas – Restrições e dificuldades impostas por governos para dificultar
ou impedir a importação de determinados produtos e mercadorias; isto é, normas
alfandegárias para controlar o intercâmbio internacional de mercadorias. Na
prática, são tarifas, cotas, depósitos e licenças de importação destinada a proteger
as mercadorias nacionais ou até mesmo os produtos de outro país, com o qual não
existam acordos comerciais não-restritivos.
Brick and mortar company – (Em tradução literal: companhia de argamassa e
tijolo) Expressão utilizada em alusão aos materiais presentes na construção civil.
Empresas que operam apenas no mundo real ou físico.
Browser – (Navegador) Programa de computador utilizado para pesquisar, enviar e
receber informações através da Internet. Os mais populares são Netscape
Navigator e Microsoft Internet Explorer.
Byte – (formado a partir das palavras: Binary term – termo binário) 1. Conjunto de
oito bits. Cada byte corresponde a um caractere gráfico (letra, número, sinal de
pontuação, acentuação, etc.). 2. Unidade de quantidade de informações usado na
especificação da capacidade de memória de computadores, tamanho de arquivos,
etc, geralmente na forma seus múltiplos: kylobyte, megabyte, gigabyte e terabyte.
Caixa eletrônico – Equipamento que possibilita a realização de transações de saque,
consultas de saldo, pagamentos de contas e tarifas públicas, transferência de
valores e impressão de extratos bancários.
183
Call center – Central de apoio ao cliente dotada de recursos de telecomunicações e
de Tecnologia da Informação.
Canais de relacionamento – Meios pelos quais o cliente pode realizar negócios com
o banco. São exemplos de canais de relacionamento: o telefone, o fax, a agência
convencional, o caixa eletrônico e a Internet.
Carga – (carregar) Jargão dos usuários de computador que significa a operação de
buscar um arquivo ou programa no disco em que está armazenado ou na Internet e
abrí-lo no computador.
Cartão de débito – É um cartão que pode ser utilizado pelo portador para retirar
dinheiro (sacar) e fazer compras de bens ou serviços, para débito imediato em sua
conta bancária.
Categorias de adotantes – Seqüência de categorias que descreve quão cedo (ou
tarde) um consumidor adota um produto novo em relação a outras pessoas que o
adotam.
Centro de Suporte ao Cliente (CSC) – o mesmo que SAC.
Chat – (bate-papo) Comunicação direta na Internet, podendo envolver múltiplas
pessoas. Diferentemente do e-mail, as respostas são elaboradas em tempo real.
Click and brick company – (Companhia de tijolo e estalido) Empresas que operam
nas duas frentes comerciais; ou seja, tanto no mundo real como do mundo virtual.
Click company – (Literalmente companhia do estalido ou companhia do clique)
Termo utilizado em alusão ao ruído produzido pelo mouse (dispositivo de
computador). Empresas que operam apenas no mundo virtual.
Código de barras – Uma série de pequenas linhas verticais de larguras diferentes
que aparecem em muitos documentos de cobrança. As barras, através da
combinação de espessura e contraste com o fundo do documento, são códigos
representativos de várias informações do documento. Os códigos de barra geram
informações precisas acerca do documento que está sendo processado.
Comércio eletrônico – o mesmo que e-commerce.
Computer and telephony integration (CTI) – (Integração da Telefonia com o
Computador) Sistema que conduz uma chamada até o agente de atendimento,
juntamente com informações digitais relativas à pessoa que está ao telefone.
Conexão – Estabelecimento de ligação de um computador a outro, através de
dispositivos de comunicação.
Consumidor – Pessoa que adquire bens e serviços para o seu próprio uso. Existem
dois tipos de consumidor: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional.
184
Consumidor organizacional – Pessoa que compra bens e serviços para o consumo
ou operação de uma empresa.
Consumidor pessoal – Aquele que compra produtos e serviços para seu uso próprio
ou doméstico
Conta corrente – Registro contábil/escrituração de débito e crédito de uma pessoa
física ou jurídica mantida em uma instituição bancária.
Conta poupança – Denominação das contas administradas pela rede bancária
privada, pelo Banco do Brasil e pela Caixa Econômica Federal, auferindo juros
mensais de 0,5% e correção monetária com base na Taxa Referencial (TR) de
juros. Estes rendimentos são creditados mensalmente e contados sobre o menor
saldo do período, sempre na data coincidente à da abertura da conta. Os recursos
da caderneta se destinam a financiar construções de moradias, através do Sistema
Financeiro de Habitação (SFH) gerido pela Caixa Econômica Federal (CEF). É
também conhecida como caderneta de poupança.
Controle acionário – Poder de decisão sobre a empresa, garantido pela posse da
maior proporção das ações com direito a voto, pelo acionista majoritário.
Conteúdo – Tudo que site oferece ao usuário em termos de informação ou diversão.
Correio-eletrônico – o mesmo que e-mail.
Criptografia – Forma de codificação da informação, que visa prover segurança
quando do armazenamento ou transmissão.
CRM – (do inglês Customer Relationship Management – Gerenciamento das
Relações com o Cliente) Software que gerencia as relações entre clientes e
fornecedores. Mantém históricos de compras, hábitos, preferências, avalia os
resultados de ações de marketing e nível de satisfação, com o objetivo de fidelizar
clientes.
Cross-sectional – Tipo de pesquisa em que se observa apenas uma parte ou fatia do
todo. São exemplos de corte: uma determinada faixa etária, uma região e um
determinado período de tempo. É também denominada transversal.
Cultura – Soma de todas as crenças, valores e costumes aprendidos que servem para
regular o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade em
particular.
Customer relationship management (CRM) – Ver CRM.
Cybercafés – Lanchonetes equipadas com redes de computadores que possuem
acesso à Internet.
Departamento de serviços a clientes – Ver SAC.
Design – Palavra inglesa que significa projeto, plano, escopo ou esquema.
185
Distribuidor automático de chamadas (DAC) – Equipamento utilizado para
realizar uma distribuição homogênea do volume de ligações entre os agentes de
atendimento, evitando a sobrecarga de alguns agentes e garantindo a aleatoriedade
do atendimento.
DNS – (Domain Name System – Sistema de nome de domínio) Software usado para
localizar computadores na Internet pelo nome de seu domínio, ao invés de seu
número IP. Exemplo: http://www.uninove.br
DOC – (Documento de Ordem de Crédito) No sistema bancário, define autorização
de crédito a ordem, de um banco a outro, para transferência de moeda escritural
em conta corrente, sem emissão de cheque. O DOC permite abertura imediata do
crédito, o que consiste numa vantagem sobre o cheque, por evitar o prazo da
compensação.
Domínio – O mesmo que URL. 1. Todos os recursos sob o controle de um único
computador. 2. Grupo identificado por nome que tem o controle de outros grupos
abaixo dele, estes podendo ser, eles mesmos, domínios.
Drive thru – Caixa eletrônico em modelo adaptado para motoristas. Instalado em
locais acessíveis a veículos automotores, possibilita que o cliente execute as
transações sem a necessidade de sair do veículo.
e-cliente – (e-customer, em inglês) Expressão usada para referenciar o cliente que
realiza negócios através da Internet.
e-commerce – O mesmo que comércio eletrônico. Refere-se à realização de
negócios através da Internet.
e-learning – Utilização conjugada de recursos de multimídia (o som, a imagem, o
vídeo, o texto, a interatividade) e da Internet (a difusão online) para desenhar e
disponibilizar conteúdos formativos ou adquirir e desenvolver competências.
e-mail – (correio-eletrônico) Troca de correspondência e documentos na forma
digital, através da Internet. Cada usuário Internet tem um endereço de caixa postal
que geralmente contém um símbolo de "@" (at, em inglês), que identifica o local
ou endereço de sua caixa postal.
Exemplo: usuá[email protected].
Eletronic data interchange (EDI) – (Troca Eletrônica de Dados) Programa para
troca de informações e documentos de natureza comercial, como pedidos de
compra e faturas, entre duas empresas, utilizando-se meios eletrônicos para sua
transmissão e recepção, em especial a Internet.
Endereço eletrônico – O mesmo que endereço da Internet; algo como
http://www.empresa.com. Ver endereço IP.
Endereço IP – Série de números que designa cada computador ou grupo de
computadores conectados à Internet. Os endereços IP são expressos em números
186
como 255.255.255.0. O DNS fica responsável por transformar os endereços IP em
nomes de máquinas, como www.uninove.br, e vice versa.
Excel – Programa de computador (uma planilha de cálculos) desenvolvido e
comercializado pela Microsoft.
FAQ – (Frequently Asked Questions - Perguntas mais freqüentes) Uma página Web
que lista e responde as perguntas mais comuns sobre um assunto particular.
Federação Brasileira das Associações de Bancos (FEBRABAN) – Associação
civil, fundada em 1967, que opera em âmbito nacional, com objetivo de
representar os bancos e contribuir para o aperfeiçoamento de suas atividades.
Focus groups – (grupos de foco) São grupos formados por oito a 10 entrevistados
que se reúnem com um moderador/analista para um debate em grupo focando um
produto, serviço ou categoria de produtos/serviços.
Front office – Expressão inglesa utilizada para referenciar o segmento da
organização com o qual o cliente se relaciona. No segmento bancário, é utilizado
para designar os funcionários das agências tradicionais. Linha de frente.
Fusão – É a operação pela qual se unem duas ou mais sociedades para formar
sociedade nova, que lhes sucederá em todos os direitos e obrigações. Este tipo de
associação permite reduções de custos, mas pode levar a práticas restritivas ou
monopolistas.
GHz – (Gigahertz) Medida de unidade de freqüência. Um gigahertz é igual a um
bilhão de eventos por segundo. É a unidade que mede a velocidade de
processamento do microprocessador.
Globalização – Neologismo que procura sintetizar a interdependência orientada pela
cooperação recíproca entre nações e povos de todo o globo. Em linhas gerais é um
termo que designa o fim das economias nacionais e a integração cada vez maior
dos mercados, dos meios de comunicação e dos transportes.
Hand held PC (HPC) –Computador de dimensões reduzidas, similares às de um
pequeno livro ou de uma agenda. Suas funções e capacidade de processamento
são bastante limitadas.
Hardware – (do inglês, Ferragens) Termo relacionado com os sistemas de
processamento de dados, referindo-se ao equipamento físico, ou seja, aos seus
componentes mecânicos e eletrônicos.
Home – 1. Link que direciona a navegação a homepage do website. 2. Expressão
empregada na Internet para designar à primeira página de um website
(homepage).
Home banking – Nome dos primeiros sistemas de prestação de serviços bancários
na residência do cliente. Precursor do banco na Internet, esse sistema
compreendia um programa específico para cada banco. Atualmente o termo é
187
utilizado para referenciar ao segmento de acesso restrito a clientes do banco na
Internet.
Homepage – Página de acesso inicial de uma organização, empresa ou pessoa na
Internet. É considerada a página de apresentação da empresa ou instituição e pode
ser constituída por textos, imagens, sons e links para outras páginas ou endereços
na Internet.
HTTP – (acrônimo de Hyper Text Transfer Protocol – Protocolo de Transferência
de Hipertexto). Protocolo básico para o trânsito de dados e informações na
Internet.
Ícone – Imagem na tela do computador representando um programa, recurso ou
ação, os quais podem ser executados ou acessados por um clicar de um apontador
(por exemplo, mouse).
Incorporação – Operação pela qual uma ou mais sociedades, de tipos iguais ou
diferentes, são absorvidas por outra, que lhes sucede em todos os direitos e
obrigações. Na incorporação não surge uma nova sociedade, pois a incorporadora
absorve a outra ou outras sociedades, que se extinguem.
Informática – Termo originado a partir das palavras informação automática. É a
ciência que estuda os métodos e modos de processamento e a transmissão da
informação.
Infra-estrutura – Conjunto de instalações e equipamentos empregados na extração,
transporte e processamento de matérias-primas, nos meios de treinamento da força
de trabalho e na fabricação de bens da capital.
Instituições financeiras – Pessoas jurídicas públicas ou privadas que têm como
atividade principal ou acessória a coleta, intermediação ou aplicação de recursos
financeiros próprios ou de terceiros, em moeda nacional ou estrangeira e a
custódia de valor de propriedade de terceiros. As instituições financeiras estão
sujeitas à intervenção e liquidação extrajudicial, de acordo com a Lei nº 6.024 de
13/03/74.
Interactive voice response (IVR) – (Resposta Interativa por Voz) Equipamento que
permite aos clientes responder a mensagens de voz pré-gravadas, utilizando as
teclas do telefone ou falando palavras-comando. É referenciada, também, como
URA (Unidade de Resposta Audível) embora ofereça mais recursos do que esta.
Interface – Procedimentos, códigos e protocolos que permitem que duas entidades
troquem informações, interajam. Dispositivo físico ou lógico que faz a adaptação
entre dois sistemas. Também é usado para definir o modo (texto ou gráfico) de
comunicação entre o computador e o usuário.
Internet – Rede mundial de computadores capaz de interligar computadores de
diferentes portes e modelos. Apesar de existirem órgãos regulamentadores em
cada país, a Internet não possui a figura de um proprietário; é uma rede pública.
188
Intervenção – Ação direta do governo federal, através do Bacen, em um banco
estatal ou privado. O objetivo básico da intervenção é sanear a instituição
bancária, para que ela possa cumprir com suas obrigações financeiras.
Normalmente, a intervenção precede um processo de venda ou liquidação da
instituição financeira problemática.
IP – (Internet Protocol – Protocolo Internet) É o protocolo responsável pelo
roteamento de pacotes entre dois sistemas que utilizam a família de protocolos
TCP/IP, desenvolvida e usada na Internet. O roteamento de pacotes permite
dividir a informação em blocos que podem ser enviados separadamente e depois
reagrupados no destino. É o mais importante dos protocolos em que a Internet é
baseada.
IVR – Ver Interactive Voice Response.
Kbps – (forma reduzida para Kilobits per second) Unidade de medida para a
velocidade o fluxo de informação digital. Equivale a 1.024 bits por segundo.
Outras unidades são Mbps (Megabits por segundo, que corresponde a 1.048.576
bits por segundo) e Gbps (Gigabits por segundo, que equivale a 1.073.741.824
bits por segundo).
Linha discada – Referência ao meio de comunicação utilizado pelas linhas
telefônicas convencionais. O método de acesso a uma rede ou computador remoto
via rede telefônica, discando o número onde está a rede ou computador, é
denominado dial-up.
Link – Palavra, expressão ou imagem que permitem o acesso imediato à outra parte
de um mesmo, ou outro documento, bastando ser acionado pelo ponteiro do
mouse. Num hipertexto, um link, na forma de palavra ou expressão, vem
sublinhado ou grafado em cor distinta da utilizada para o resto do texto. É também
utilizado o termo hyperlink.
Liquidação – Procedimento judiciário que visa a satisfazer os direitos dos credores
com relação ao patrimônio de uma pessoa ou de uma empresa em estado de
insolvência.
Logon – (ou Login) É o processo pelo qual alguém se identifica para um computador
(ou uma rede de computadores) após se conectar através de uma linha de
comunicação. Durante o procedimento de identificação, normalmente são
requisitadas duas informações: o nome ou um código de usuário e uma senha.
Marketing – Complexo de estudos, técnicas e atividades com o objetivo de
promover, divulgar e sustentar um produto ou serviço no mercado de consumo,
e/ou assegurar o sucesso comercial de um empreendimento.
Marketing um-a-um – Marketing direcionado para a criação de relacionamentos
fortes e duradouros com um grupo essencial de clientes, fazendo com que eles se
sintam bem em relação à empresa e dando-lhes algum tipo de conexão pessoal
com o negócio. Sua base é construir relacionamentos individuais com o cliente.
189
MB – (MegaByte) Medida de capacidade em informática que equivale a 1.048.576
bytes ou caracteres.
Mercado - Conjunto de normas, costumes e elementos que aproximam vendedores e
compradores para a realização de trocas entre si; em sentido estritamente espacial,
refere-se ao local onde são realizadas negociações e operações de compra e venda
de bens e serviços ou de títulos -- feiras, lojas, bolsas de valores, bolsas de
mercadorias; de acordo com seu alcance, pode ser local, regional, nacional e
mundial, e segundo a natureza do bem transacionado distinguem-se os mercados
financeiro, de trabalho, de capitais, de produtos, etc.
Mercado financeiro - Conjunto formado pelo mercado monetário e pelo mercado
de capitais. Abrange todas as transações com moedas e títulos e as instituições que
as promovem: banco central, caixas econômicas, bancos estaduais, bancos
comerciais e de investimentos, corretoras de valores, distribuidoras de títulos,
fundos de investimentos, além das bolsas de valores.
Middle market – Segmento de mercado composto pelas empresas de porte médio.
Para a maioria dos bancos brasileiros, as empresas integrantes deste grupo
apresentam faturamento anual entre 15 e 150 milhões de reais.
Mídia – 1. Qualquer uma das diversas formas como uma informação pode ser
comunicada: vídeo, imagem estática, animação, sons, etc. 2. Veículo de
armazenamento e distribuição de arquivos e programas. As mídias podem ser
magnéticas (disquete ou disco rígido), ópticas (CD-ROM), etc.
Mobile banking – Sistema de prestação de serviços bancários adaptados para
operação através de dispositivos portáteis como telefone celular e computadores
PPC e HPC.
Modem – (Acrônimo de Modulation / Demodulation – Moduladação /
Demodulação). Dispositivo sob a forma de periférico ou placa de circuito interna
ao computador, que permite a comunicação entre computadores, por meio de linha
telefônica. Seu princípio de funcionamento se baseia na modulação (conversão
dos dados digitais do computador para freqüências de áudio do sistema
telefônico) e vice-versa (demodulação).
Moeda – Designa o único bem econômico de troca com aceitação geral; no âmbito
de cada país ou internacionalmente (somente para as chamadas ‘moeda fortes’,
como o Dólar americano e o Euro). É a mais antiga representação do dinheiro,
muitas vezes empregada como seu sinônimo, constitui a liquidez por excelência,
um padrão legal e uma medida teoricamente invariável, fixada pelo governo para
expressar o valor de bens econômicos nas transações de troca, além de ter a
função de acumular valor e permitir sua reserva e entesouramento.
Momentos da verdade – Cada instante em que o cliente faz contato com a
organização de serviços, e a partir do qual forma uma opinião sobre a qualidade
do serviço.
190
Multifocado – Que atua em vários segmentos de mercado (atacado, middle-market e
varejo)
Multimídia: 1. Tecnologia que permite ao computador trabalhar com diversas
mídias, como som, animações e vídeos. 2. Programa ou arquivo que faz uso de
mais de uma mídia.
Navegação –Ato de conectar-se a diferentes computadores da rede distribuídos pelo
mundo, usando as facilidades fornecidas por ferramentas conhecidas como
browsers, e consultar seus conteúdos.
Net – (rede) Termo utilizado como sinônimo para Internet.
Office banking – Versão empresarial do Home banking. O termo é utilizado para
referenciar o segmento de acesso restrito a clientes PJ do ‘banco na Internet’.
Oligopolização – Tendência que reflete a concentração da propriedade em poucas
empresas de grande porte, através de fusão entre elas ou incorporação de pequenas
empresas; geralmente mantém um nível estável de preços entre os produtos
oferecidos, sendo a concorrência entre as empresas estabelecida mais na escala do
marketing; ocorre normalmente nos setores que exigem grande volume de
investimentos.
On-line – Modalidade de processamento eletrônico de dados, de caráter interativo e
instantâneo que permite consultas e acertos imediatos por parte do usuário, assim
como mensagens também imediatas oriundas do sistema.
Página – Conjunto de textos e ilustrações que são mostrados em uma mesma tela.
Palm PC (PPC) – Computador que cabe na palma de uma mão, dimensões similares
às de uma agenda de bolso. Devido às suas limitações, é utilizado como um
organizador pessoal.
Participação passiva – Sem qualquer ação ou intervenção do elemento participante.
Percepção – Processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Um estímulo é
qualquer informação direcionada a qualquer um dos sentidos.
Pessoa física (PF) – Todo indivíduo (isto é, a pessoa), desde seu nascimento até a
morte, com direitos garantidos por sua própria existência e por pertencer a um
grupo social: de vida, liberdade, associação, apropriação, consumo, produção e
lazer.
Pessoa jurídica (PJ) – Qualquer instituição (empresa, sociedade, corporação, etc.),
que se personaliza e individualiza, distinguindo-se das pessoas físicas que a
formam. Sua existência depende de aspectos legais: para serem formadas,
precisam cumprir determinados requisitos e só são dissolvidas por força da lei ou
por acordo de seus componentes.
191
Pixel – (Picture Element) O menor elemento ou ponto em uma tela de vídeo. É o
menor ponto de luz cuja cor e luminosidade são passíveis de controle tela do
computador. As imagens são formadas com a combinação de grande número de
pixels. Quanto maior o seu número melhor a qualidade.
Ponto de atendimento (PA) – Corresponde à estação de trabalho do agente de
atendimento: telefone e microcomputador.
Portal – Página ou website que agrega vários links e serviços, servindo como porta
de entrada ou ponto de partida para a navegação no site da empresa e de suas
coligadas.
Posto avançado de atendimento (PAA) – É a dependência de banco múltiplo com
carteira comercial, de banco comercial e de caixa econômica instalada em praça
desassistida de serviços bancários prestados por agência bancária dessas
instituições.
Posto de arrecadação e pagamentos (PAP) – Postos bancários destinados
exclusivamente ao pagamento de beneficiários do INSS e à arrecadação de
tributos e contas de concessionárias. O Bacen não permite o remanejamento ou a
abertura de novos PAPs (resolução 2099).
Posto de atendimento bancário (PAB) – É a dependência de banco múltiplo com
carteira comercial, de banco comercial e de caixa econômica com as seguintes
características: a) somente pode ser instalado em recinto interno de entidade da
administração pública ou de empresa privada; b) destina-se a prestar todos os
serviços para os quais a instituição esteja habilitada; c) subordina-se à sede ou a
uma agência instalada no mesmo município, a cuja contabilidade em seu
movimento diário deve ser incorporado na mesma data em que ocorrer.
Privatização – Aquisição ou incorporação de uma companhia ou empresa pública
por uma empresa privada. A privatização de uma empresa ocorre, na maioria das
vezes: I) quando ela passa a apresentar lucros a curto ou médio prazo, após a
maturação do investimento pioneiro feito pelo Estado, tornando-se então um
empreendimento atraente para a empresa privada; II) após um trabalho saneador
do Estado, quando se trata de empresa falida, absorvida pelo poder público.
Processador Intel Celeron – Modelo de microprocessador (componente do
computador responsável pela execução de todas as operações aritméticas e
lógicas) fabricado pela empresa norte-americana Intel.
Protocolo – Conjunto de regras e convenções padronizadas que devem ser
obedecidas a fim de permitir a troca de dados entre computadores ligados em
rede.
Provedor de acesso – Empresa que fornece serviços (pago ou gratuito) para conexão
com a Internet. O mesmo que Access Provider.
192
RAM – (acrônimo de Random Access Memory – Memória de Acesso Aleatório) É a
memória principal do computador pessoal. Os dados e programas ficam na
memória RAM enquanto estão sendo processados.
Recessão – Conjuntura de redução acentuada da atividade econômica de um país,
caracterizada por queda na produção, aumento do desemprego, diminuição do
volume de negócios e da taxa de lucro, crescimento dos índices de falências e
concordatas (nem sempre acompanhada por queda também nos preços).
Relacionamento – Ligação de amizade, afetiva, profissional, etc., condicionada por
uma série de atitudes recíprocas.
SAC – Serviço oferecido pelas empresas para atendimento personalizado de seus
clientes, disponibilizando informações, dirimindo dúvidas e recebendo sugestões,
críticas e reclamações.
Satisfação – Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho percebido de um produto (ou serviço) em relação às expectativas do
comprador.
Segmentação de mercado – Processo de dividir um mercado potencial em
subgrupos distintos de clientes ou consumidores. Os subgrupos são constituídos a
partir de determinadas características ou hábitos comuns.
Senha – Código usado como chave para controlar o acesso a arquivos ou sistemas
eletrônicos. É também utilizado o termo em inglês: password.
Serviço – 1. Qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante
remuneração, inclusive de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária,
salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. 2. Produto da atividade
humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade.
Ex.: o transporte, uma aula, um corte de cabelo.
Serviço de apoio ao cliente (SAC) – Ver SAC.
Sistema Financeiro Nacional (SFN) –É dividido em subsistemas: Normativo - é
composto do Conselho Monetário Nacional (Ministro da Fazenda, Ministro do
Planejamento e Orçamento e Presidente do Banco Central do Brasil), Comissão
Técnica da Moeda e do Crédito, Comissões Consultivas, Banco Central do Brasil,
Comissão de Valores Mobiliários (CVM), Superintendência de Seguros Privados,
Secretaria de Previdência Complementar do Ministério da Previdência. De
Intermediação - compreende as instituições financeiras como: bancos comerciais,
múltiplos, de investimentos e de desenvolvimento, as sociedades de crédito,
financiamento e investimento, as sociedades de crédito imobiliário, as associações
de poupança e empréstimos, as cooperativas de crédito, as companhias
hipotecárias, a Caixa Econômica Federal, caixas econômicas estaduais, as
sociedades de arrendamento mercantil (leasing) e consórcios, o sistema de
distribuição e intermediação do mercado de capitais: bolsas de valores, corretoras,
distribuidoras de títulos e valores mobiliários, corretora de câmbio, corretora de
193
seguro, seguradoras, empresas de capitalização, entidades de previdência privada
abertas, fundos de pensão, entidades de previdência privada fechada. Instância de
Recursos - É composto do Conselho de Recursos do Sistema Financeiro Nacional
(CRSFN), Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e Secretaria de Comércio
Exterior (SECEX).
Sistema proprietário – 1. Um sistema é dito proprietário quando é desenvolvido
pela própria empresa para atender a necessidades específicas. 2. Tecnologia é dita
proprietária quando ela não é baseada em padrões, sendo desenvolvida e usada
apenas por um determinado fabricante ou empresa.
Site – (Instalação ou sítio) Uma coleção de páginas sobre um ou mais assuntos
mantidos por uma empresa, instituição ou pessoa.
Social Security Number (SSN) - número de identificação para as pessoas residentes
nos Estados Unidos. É considerada a identificação mais importante e é utilizada
pelo governo, financeiras e organizações não-governamentais para estabelecer a
identidade de um cidadão (americano ou imigrante).
Software – (do inglês Soft = suave e ware = utensílio) Termo cunhado por analogia
a hardware. Conjunto de instruções, e dados a elas associadas, empregado
durante a utilização do computador. O mesmo que programa ou aplicativo.
Suporte – Toda e qualquer assistência técnica, tanto na área de hardware e software
como na de operação e treinamento, que é prestada ao usuário ou cliente.
Tecnologia de ponta – Expressão utilizada para referenciar a mais moderna das
tecnologias de uma determinada área de atuação.
Terminais de ponto de venda (do inglês Point of Sale – POS) – É um sistema
eletrônico através do qual o comprador de bens e serviços pode usar um cartão
magnético para pagamento de sua despesa. O sistema realiza automaticamente o
débito na conta da instituição financeira do titular do cartão e o crédito na conta da
empresa vendedora.
Time to market – tempo decorrido entre a concepção de um produto e o início de
sua comercialização.
Transações contábeis – operações bancárias que envolvem a movimentação
financeira.
Transbordo – Denomina-se transbordo as ligações que não puderam ser absorvidas
pelo processo de atendimento em função da indisponibilidade de agentes de
atendimento e excesso de clientes na fila de espera.
Uniform Resource Locator (URL) – endereço padrão de localização na Internet
(por exemplo, http://www.uninove.br).
Valor – Em economia, designa o preço, em termos monetários ou como padrão de
troca, de um produto ou serviço, servindo basicamente para caracterizar o atributo
194
que dá aos bens materiais a qualidade de bens econômicos, distinguindo-se valor
de uso referente às características físicas que tornam os bens capazes de serem
usados pelas pessoas e satisfazerem necessidades de qualquer ordem -- e valor de
troca -- indicando a proporção em que os bens são intercambiados uns pelos
outros, direta ou indiretamente (no caso, através do dinheiro); conceito
fundamental na economia política, objeto de estudo e teorização por parte de todas
as escolas do pensamento econômico.
Unidade administrativa desmembrada (UAD) – Órgão que executa atividades
contábeis e administrativas de natureza interna ao banco, sendo proibida qualquer
atividade de atendimento ao público. É vedada a divulgação de seu endereço em
qualquer tipo de formulário ou propaganda da instituição bancária.
Uniform Resource Locator (URL) – Endereço padrão de localização na Internet
(por exemplo, http://www.uninove.br).
URA – (Unidade de Resposta Audível) Um sistema de atendimento automático com
vozes gravadas para direcionar os clientes (que estão ao telefone) para os ramais
ou serviços apropriados.Ver IVR.
Usura – 1. Juro de capital. 2. Contrato de empréstimo com a cláusula em o que
devedor se obriga ao pagamento de juros. 3. Taxa de juro excessiva ou ilegal.
Valor – 1. Benefícios econômicos, técnicos, sociais e de serviço recebidos por uma
pessoa ou empresa em troca do preço pago por um produto oferecido. 2.
Qualidade, da forma definida pelo cliente, oferecida ao preço correto.
Varejo financeiro – Referência ao segmento de mercado alvo dos bancos de varejo.
É constituído pela maior parte do público bancário.
VoIP – (Voz sobre IP) Tecnologia que permite o uso de redes baseadas no Protocolo
Internet (IP – Internet Protocol) como meio de transmissão de voz. Para isso, os
sinais de voz das chamadas telefônicas convencionais (comutadas) são
transformados, através de equipamentos especiais, em pacotes de dados IP.
WAP – (sigla para Wireless Application Protocol - Protocolo para Aplicações sem
Fio) Protocolo que permite o acesso à Internet por meio de telefones celulares.
Web – Referência popular a World Wide Web ou WWW. Área da Internet que
contém documentos em formato de hipermídia, uma combinação de hipertexto
com multimídia. Os documentos hipermídia da WWW são chamados de páginas
de web e podem conter texto, imagens e arquivos de áudio e vídeo, além de
ligações com outros documentos na rede. A característica multimídia da web
tornou-a a porção mais importante da Internet.
Website – Um servidor de WWW. Contêm páginas interligadas conhecidas como
documentos de hipertexto. Ver site.
WWW – Ver web.