MARKETING III
PESQUISA DE MERCADO
Capítulo 3
O ESTUDO DO ANUNCIANTE
COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com Pesquisa de
Propaganda. São Paulo: Global, 1988, p. 53-89.
O ESTUDO DO ANUNCIANTE
ANUNCIANTE é quem assina uma peça de comunicação,
um anúncio. O anunciante pode ser


uma marca de produto, por exemplo: COCA-COLA;
um fabricante de vários produtos sob uma mesma marca,
por exemplo: NESTLÉ;

um conjunto de produtos com marcas diferentes, por
exemplo, as Campanhas de Chocolate

ou um conjunto de vários fabricantes reunidos numa
associação, por exemplo uma campanha feita pela
ABINEE para aparelhos de ar condicionado.
O ESTUDO DO ANUNCIANTE
O anunciante deve ser estudado sob os seguintes
aspectos:

Latitude de Conhecimento: grau de conhecimento de
um produto ou de uma marca, por parte do público-alvo.

Credibilidade: a maneira como os atributos de um
produto são percebidos pelo público-alvo e a
importância que o público-alvo dá a estes atributos.

Imagem: a maneira pela qual os produtos são usados
pelo público-alvo como símbolos para se identificarem
perante terceiros ou para serem percebidos por terceiros
como imagem diferente da real
LATITUDE DE CONHECIMENTO DO
ANUNCIANTE
Do desconhecimento de um produto ou de marca, até sua
adoção, o consumidor passa por várias fases. Muitos
estudiosos propuseram modelos para explicar este
processo. Particularmente, achamos o modelo proposto por
Lavidge-Steiner, como sendo o mais completo.
Segundo este modelo, as várias fases pelas quais o
consumidor passa são as seguintes :
DESCONHECIMENTO: são aqueles compradores em
potencial que estão “completamente alheios à existência”
do produto;

AWARENESS: são aqueles que estão “vagamente
cientes da existência” do produto;

LATITUDE DE CONHECIMENTO DO
ANUNCIANTE

CONHECIMENTO: são os prováveis compradores que
“sabem o que o produto tem a oferecer”;

EXPERIMENTAÇÃO: são aqueles que têm atitudes
favoráveis para com o produto, e que “gostaram do
produto”;

PREFERÊNCIA: são aqueles cujas atividades favoráveis
se desenvolveram até o ponto de “preferência”;

CONVICÇÃO: são aqueles que aliam a preferência ao
desejo de compra e a “convicção” de que a compra
será sensata;

ADOÇÃO / COMPRA: são aqueles que transferem essa
atitude para a compra real ou compra continuada.
Modelo de Lavidge-Steiner
Para cada uma destas fases, podemos associar uma
dimensão comportamental e a respectiva função básica da
propaganda:
FASES
MODELO DE LAVIDGE-STEINER
DIMENSÃO
FUNÇÃO BÁSICA
COMPORTAMENTAL
PROPAGANDA
1. Desconhecimento
2. Awareness
Cognitiva
Informação
3. Conhecimento
“Racional”
Idéias
4. Experimentação
Afetiva
Mudança de
5. Preferência
“Emocional”
atitudes
6. Convicção
Conativa
Ação
7. Adoção/Compra
“Motivação”
DA
Modelo de Lavidge-Steiner
As pesquisas que podemos realizar, tem como objetivo
principal, quantificar os subconjuntos do target, em cada
uma das fases do modelo de Lavidge-Steiner.
A importância desta quantificação é dupla:
1. Ajuda
a fixar objetivos quantitativos (metas de
comunicação) para a campanha que está sendo planejada;
2. Auxilia a formulação da estratégia de copy e a definição
do conceito da campanha.
Modelo de Lavidge-Steiner
As principais informações que buscamos com estas
pesquisas são:
 Marca
top of mind;
 Grau
de utilização, experiência, uso habitual,
uso atual e preferência;
 Fidelidade
à marca.
Modelo de Lavidge-Steiner
A metodologia usada para estas pesquisas é em linha
gerais, a seguinte:

Abordagem quantitativa;

Amostra probabilística no target,
 Questionário
estruturado.
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
CASO: TORREFADORA DE CAFÉ
1. OBJETIVO
A Agência ESPM realizou esta pesquisa com o objetivo de
verificar qual o grau de conhecimento e utilização do café "BELÉM"
no público-alvo.
2. METODOLOGIA
Abordagem: quantitativa;
Universo: donas-de-casa ou pessoa do domicílio que faz
usualmente
as compras domésticas;
Área: Grande São Paulo;
Amostragem: probabilística, os entrevistados foram sorteados
através de múltiplos sorteios;
Tamanho da amostra: 250 casos;
Método de coleta de dados: questionário.
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
3. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO








Quais as marcas de café que a Sra. conhece, mesmo só de ouvir
falar?
Mais alguma? (Marcar o número 1 para a 1ª marca citada
espontaneamente).
Das marcas de café deste cartão (ENTREGAR 0 CARTAO 1) quais
delas a Sra. conhece, mesmo só de ouvir falar? Mais alguma?
Quais as marcas de café que a Sra. já usou pelo menos 1 vez nestes
últimos 6 meses?
Qual(is) a(s) marca(s) de café que a Sra. costuma usar habitualmente?
Qual a marca de café que a Sra. está usando hoje? (Marcar uma só).
Qual a marca de café que a Sra. prefere (acha melhor?) (Marcar uma
só).
Na próxima compra qual a marca de café que a Sra. vai comprar?
(Marcar uma só).
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
4. TABULAÇÃO DAS PERGUNTAS PRINCIPAIS
Marca de café top of mind para o consumidor
Marca
%
Caboclo
Do Ponto
BELÉM
Pilão
Pelé
Seleto
Jardim
Outras
24,8
18,4
14,8
10,8
8,0
7,2
3,6
12,4
Base: Amostra
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
Conhecimento das várias marcas de café
Marcas
Espontâneo
Estimulado
Total
Do Ponto
45,2
52,0
97,2
Seleto
38,4
60,4
98,8
BELÉM
32,4
61,6
94,0
Jaraguá
12,0
46,4
58,4
Jardim
28,8
64,8
93,6
Pelé
41,6
50,0
91,6
Pilão
39,2
57,2
96,4
Caboclo
58,0
35,6
93,6
Da Serra
12,8
45,2
58,0
Serra Negra
16,8
40,8
57,6
Outras
21,4
-
Base: Amostra.
Foram consideradas respostas múltiplas.
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
Utilização das várias marcas de café
Marcas
Do Ponto
Seleto
BELÉM
Jaraguá
Jardim
Pelé
Pilão
Caboclo
Da Serra
Serra Negra
Experiência
%
48,8
25,6
34,8
3,2
11,6
33,2
30,4
47,2
7,2
9,2
Uso
Habitual
%
33,2
10,4
16,0
0,4
5,2
10,4
18,8
26,4
2,4
2,8
Base Amostra
Foram consideradas respostas múltiplas.
Atual
%
23,2
6,4
11,6
0,8
2,4
6,8
16,4
17,6
0,4
2,4
Preferência
27,2
7,2
14,4
0,4
2,8
4,4
13,6
16,0
2,0
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
Propensão à mudança de marca de café
Marcas
Marca atual
%
Marca da próxima compra
%
Do Ponto
23,2
27,2
Seleto
BELÉM
Jaraguá
6,4
11,6
0,8
7,2
12,0
0,4
Jardim
Pelé
Pilão
Caboclo
22,4
6,8
16,4
17,6
2,4
5,2
14,8
17,2
Da Serra
0,4
0,4
Serra Negra
2,4
1,2
Base Amostra
Foram consideradas respostas múltiplas.
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER
5. APLICAÇÃO DO MODELO PARA A MARCA BELÉM
• Desconhecimento
• Awareness /Conhecimento
• Experiência
• Preferência
• Uso atual
• Fidelidade
6%
94%
35%
14%
12%
12%
Conclusão: A marca BELÉM, apesar de bem
conhecida, tem baixa fidelidade entre a amostra.
CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE
Todo produto possui atributos que o diferenciam dos seus
concorrentes. Estes atributos muitas vezes podem ser
reais, como por exemplo: uma cor, um formato ou qualquer
outro que o público-alvo facilmente identifique; ou podem
ser psicológicos, tais como: os benefícios que o produto
promete, ou seja, o lavar mais branco, cabelos mais
bonitos etc.

As pesquisas de credibilidade têm por objetivo, verificar
a maneira pela qual o público-alvo percebe estes
benefícios e se os benefícios prometidos pelo produto
são ou não relevantes (importantes) do ponto de vista
do público alvo.

CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE
Nas pesquisas de credibilidade podemos usar o modelo
desenvolvido por Fishbein, que visa estabelecer
associação mensurável entre:
 atitude do comprador (entrevistado) em relação aos
atributos apresentados por um produto e,
 o grau de convicção (crença) que o produto / marca
possui de fato, naqueles atributos.
Segundo Fishbein, as atitudes são produto das crenças,
isto é: dos estados cognitivos individuais relativos a
existência de certos atributos no produto; e dos valores,
isto é: os juízos individuais quanto a utilidade destes
atributos no produto.
Modelo de Fishbein
Praticamente, podemos calcular o Modelo de Fishbein, da
seguinte forma:
1. Usamos uma escala para avaliar a importância que o
entrevistado dá a cada atributo de um produto na hora
da compra.
Tomemos, como exemplo, o perfume de um sabonete: o
entrevistado avaliará (dará uma nota, de 1 a 10) à
importância que ele dá ao perfume do sabonete na hora de
compra:
Perfume = 8
Modelo de Fishbein
2. Usando a mesma escala, pedimos ao entrevistado que
avalie as várias marcas, no atributo perfume:
Perfume
Francis
Lux
Palmolive
9
7
8
3. Como a atitude é produto de crenças e valores:
Atitude em
relação a marca
Valor atribuído
Crença s/ marca
Resultado
Francis
Lux
Palmolive
8
8
8
9
7
8
72
56
64
Modelo de Fishbein
Para o nosso entrevistado, sua atitude em relação ao
perfume das várias marcas de sabonete incluídas nesta
pesquisa, é mais favorável à marca Francis.
4. Repetindo o processo com todos os entrevistados de
uma amostra, podemos ter a média da amostra para este
atributo, nas várias marcas.
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN
CASO: CIA. DE CALÇADOS RIO DOS SINOS (II)
1. O PROBLEMA
A Cia. de Calçados Rio dos Sinos, fabricante de calçados de lona (tipo
tênis) para adultos e crianças, solicitou à Agência Experimental uma
campanha para lançamento de seus produtos no mercado de São Paulo.
O Depto. de Planejamento da agência levantou os seguintes atributos do
produto que poderiam ser enfatizados na comunicação:






Preço
Status
Durabilidade
Conforto
Variedade de cores
Estilo
A fim de decidir qual(is) usar, solicitou a colaboração do Departamento de
Pesquisa da agência.
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN
2. OBJETIVOS DA PESQUISA
O Departamento de Pesquisa propôs que se fizesse uma pesquisa para
identificar a importância que o público-alvo atribui aos atributos
escolhidos, para poder selecionar o(s) mais importante(s).
Como a marca ainda não havia sido lançada no mercado de São Paulo, o
Departamento de Pesquisa resolveu levantar a credibilidade destes
atributos nas seguintes marcas consideradas como concorrentes diretas
da Cia. de Calçados Rio dos Sinos:

Nike
 Adidas
 Puma
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN
3. METODOLOGIA USADA NA PESQUISA
A pesquisa foi feita de acordo com a seguinte metodologia:
 Abordagem quantitativa

Universo:
Jovens de ambos os sexos;
faixa etária: 14 a 25 anos
Classe: C/D

Amostragem probabilística de 450 casos

Aplicação do modelo de Fishbein

Método de coleta de dados:
questionário estruturado.
entrevistas
pessoais
usando
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN
4. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO
As perguntas que permitiram a aplicação do modelo de Fishbein foram:
4.1. Use a seguinte escala para avaliar a importância que Você atribui a
cada um dos seguintes atributos de um tênis, na hora da compra:
5 = Muito importante
4 = Importante
3 = Neutro
2 = Pouco importante
1 = Sem nenhuma importância
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN
Atributos
Avaliação
Preço
Durabilidade
Status
Conforto
Variedade de cores
Estilo
.....
.....
.....
.....
.....
.....
4.2. Use a mesma escala para avaliar cada um dos atributos, nas
seguintes marcas:
Nike
Avaliação
Adidas
Puma
Preço
...
...
...
Durabilidade
Status
Conforto
Variedade de cores
Estilo
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
Atributos
EXEMPLO DE PESQUISA
APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN
5. APURAÇÃO DOS RESULTADOS
Depois de tabulada e de feitos os cálculos, a pesquisa apresentou os
seguintes resultados:
Atributos
Preço
Durabilidade
Status
Conforto
Variedade de cores
Estilo
Nike
Avaliação
Adidas
Puma
64
71
53
75
50
58
69
81
67
83
64
85
73
76
60
72
53
59
6. TAREFA DA AGÊNCIA
Escrever as conclusões para o cliente, indicando quais os
atributos mais importantes da categoria que deverão ser
ressaltados na comunicação da nova marca .
IMAGEM DO ANUNCIANTE
Sabemos que uma das razões pelas quais o consumidor
usa determinada marca de produto está diretamente ligada
à imagem desta marca e à imagem que ela transmite.

O exemplo mais marcante deste comportamento está no
sucesso da moda, das griffes e também, na freqüêncía aos
chamados “Iugares da moda" (restaurantes, bares, casas
noturnas etc.)

Os consumidores usam estes produtos como símbolos,
que os identifiquem perante terceiros como sendo:
"membros da tribo". Por exemplo: vestem determinada
griffe por ser ela a "eleita pela tribo".

IMAGEM DO ANUNCIANTE
Os produtos também, são usados pelos consumidores
quando querem transmitir a terceiros uma imagem
diferente da real.
As pesquisas de imagem têm, de maneira geral, os
seguintes objetivos:
Determinar como a marca está sendo percebida;
 Determinar como as marcas concorrentes estão sendo
percebidas;
 Determinar qual a marca que está mais próxima do
sociotipo de referência do público-alvo;
 Determinar a existência de brechas de mercado que
permitam o reposicionamento das marcas existentes.

IMAGEM DO ANUNCIANTE
As pesquisas de imagem têm recebido por parte dos
pesquisadores uma atenção muito especial. Muitas técnicas
têm sido desenvolvidas e experimentadas.
As principais técnicas usadas nas pesquisas de imagem
são:

TÉCNICAS QUALITATIVAS

TÉCNICAS QUANTITATIVAS

TÉCNICA DO “PICTURESORT”
IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICAS QUALITATIVAS
As técnicas qualitativas são as mais tradicionais usadas
pelos pesquisadores para estudar a imagem transmitida por
um produto ou marca.

Todas estas técnicas estão centradas em métodos não
estruturados de coleta de dados, principalmente nas
discussões de grupo e nas entrevistas em profundidade.

IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICAS QUALITATIVAS
Na aplicação destas técnicas temos como objetivo
principal extrair dos entrevistados as imagens transmitidas
por um produto e/ou pelas várias marcas, com suas
respectivas associações.
 Por exemplo (para um produto qualquer):

•
•
•
•
Marca "A" - consumidor conservador
Marca "B" - consumidor jovem, moderno
Marca "C" - consumidor esportista
Marca “D" - consumidor "brega".
IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICAS QUANTITATIVAS
Nas técnicas quantitativas, a imagem é levantada através
da aplicação de longos questionários, usando-se escalas e
avaliação.

As amostras utilizadas são sempre probabilísticas, no
target ou não, dependendo da situação.

Para análise dos resultados, podemos usar algumas
técnicas
estatísticas
sofisticadas,
tais
como:
multidimentional scaling (mapeamento perceptivo) e a
cluster analysis.

IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICAS QUANTITATIVAS
O mapeamento perceptivo toma como base as distâncias
(similaridades ou dissimilaridades) existentes entre vários
objetos (marcas), de tal forma que seja possível
representá-los em espaço cartesiano ou não. Como
exemplo, supomos uma pesquisa para determinar as
imagens: esportista e status de 5 marcas de jeans (A, B, C,
D, E).

Através de uma escala, pedimos aos entrevistados que
atribuam uma nota, conforme a imagem que tenha em
relação ao grau de esportividade e status para cada uma
das marcas.

IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICAS QUANTITATIVAS
Com auxílio de um computador e do programa de cálculo
multidimentional scaling, as respostas são tabuladas e os
resultados plotados num gráfico cartesiano
Esportivo
A
E
B
Status
C
D
Verificamos
que
a
marca "A" é aquela que
tem a maior imagem de
esportividade enquanto
a "B" é a que tem
maior
imagem
de
"status".
IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICA DO “PICTURESORT”
Para contornar problemas de imprecisão de conceitos de
imagem, como por exemplo: elegante, que para um
executivo tem um significado e para um operário pode ter
outro significado, às vezes em oposição, foi desenvolvida
técnica de levantamento de dados de imagem conhecida
como:
PictureSort ou PhotoSort
Esta técnica consiste no seguinte:
IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICA DO "PICTURESORT”
1. Prepara-se um deck de fotos refletindo um amplo painel
de tipos humanos brasileiros. O número destas fotos pode
ser variado, mas deve refletir todos os consumidores do
produto.
2. Cada entrevistado deve relacionar cada uma das fotos
com a marca que julga ser a mais apropriada àquele
usuário. Deve, também, identificar os não usuários.
Este processo permite as associações de imagem/marca
feita pelo consumidor.
IMAGEM DO ANUNCIANTE
TÉCNICA DO "PICTURESORT"
3. Numa segunda etapa, o pesquisado é solicitado a
separar as mesmas fotos em 3 grupos:
Pessoas que você gostaria de ter como amigos
Pessoas com as quais você não teria amizade
Indiferentes.
Aqui estamos classificando estas imagens conforme as
afinidades ou rejeições dos entrevistados.
4. Estas informações são processadas por computador,
usando o programa multidimentional scaling, sendo
interpretado da mesma forma.