Segmentação, posicionamento e
Comportamento do Consumidor
Fernando Flessati -
www.tfscomunicacao.com.br
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Bibliografia para esta apresentação:
•Dias, Sergio R. Gestão de Marketing – Ed Saraiva, 1ª Edição – SP
•Blackwel, Miniard e Engels , Comportamento do Consumidor, Thomson,
9ª ed. SP
•Hawkins, Mothersbaugh e Best, Comportamento do Consumidor,
Campus 10ª ed Rio
Obrigado a Professores Vitor Pires e Ivan
Por que entender o
comportamento do consumidor ?
Processo decisório e o comportamento de
compra dos consumidores
Questões fundamentais sobre o consumidor:
 O que os consumidores compram?
 Quem são os consumidores?
 Por que compram?
 Por que ficam satisfeitos e insatisfeitos?
 Como mantê-los ?

Segmentos de Mercado





Quem são os consumidores de uma empresa
varejista?
Segmento de mercado – agrupamento de
consumidores com caracteísticas homogêneas
Segmentação de mercado: duas grandes
categorias:
Variáveis Determinantes do Comportamento do
Consumidor -geográficas, demográficas e
socioeconômicas
Variáveis Comportamentais -Comportamento de
Compra e aspectos mentais
Exemplo: Características dos clientes
de uma rede de farmácias







Todos moram na região Sul, sendo 65% no Rio Grande do Sula,
10% em Santa catarina e 25% no Paraná
80% moram em cidades de mais de 1 milhão de habitantes e
20% em cidades antre 1 milhão e 300 mil habitantes
15% têm menos de 30 anos, 20% entre 30 e 45 anos, 40%
entre 45 e 60 anos e 25% mais de 60 anos
40% são da classe A, 50% da classe B e 10% da classe C e D
Atributos mais valorizados quando escolhem farmácias: 45%
Atendimento, 25% Preços, 20% Localização, e 10% Variedade
Gastos mensais na loja: 5% mais de R$ 100, 10% entre R$100R$50, 20% entre R$50-R$20, e 65% menos de R$ 20
Área de influência: 70% moram no raio de até 1 km, 20% entre
1-2 km e 10% além de 2 km
Variáveis de Segmentação para o
Consumidor Final
Demográficas
• Faixa etária
• Sexo
• Religião
• Faixa de renda
• Ocupação
• Nível de instrução
• Raça
Psicográficas
• Classe social
• Estilo de vida
• Personalidade
Geográficas
Comportamentais
• Região
• Área da cidade
• Clima
• No. de habitantes
• Concentração
(urbana, rural)
• Taxa de uso
• Benefício procurado
• Ocasião da compra
• Atitude em relação ao
produto
Segmentação, Mercado
-Alvo e
Mercado-Alvo
Posicionamento da Oferta
Segmentação
de Mercado
Mercado-Alvo
Posicionamento
da Oferta
1. Identificar as
variáveis de
segmentação e
segmentar o
mercado
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
5. Desenvolver o
posicionamento
da oferta para
cada segmento-alvo
2. Desenvolver os
perfis dos
segmentos
resultantes
4. Selecionar o(s)
segmento(s)alvo
6. Desenvolver o
mix de
marketing para
cada segmento-alvo
Estratégias de Seleção de Mercado
Composto de
marketing da empresa
Mercado
(todos os segmentos)
(a) Marketing indiferenciado
Composto de
marketing 1
Segmento 1
Composto de
marketing 2
Segmento 2
Composto de
marketing 3
Segmento 3
(b) Marketing diferenciado
Composto de
marketing da empresa
Nicho de Mercado
(c) Marketing concentrado
Posicionamento da Oferta
Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor
versus
Custo para a empresa
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Sansung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício
Ex: Leite Omega: o leite do coração
(III) Posicionamento Demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito
melhor.
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Qualidade do produto
B
E
Concorrentes:
A, C, D, E
A
C
D
Preço
Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Estratégias de Posicionamento
(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado
pelos dentistas”
(X) Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(XI) Posicionamento por Popularidade
Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XII) Posicionamento por País de Origem
Ex: Bacalhau da Noruega
(XIII) Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
(XIV) Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950
(XV) Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Slide
8-4
Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Segmento
do
Mercado
Segmento
do
Mercado
Marketing Individual
O Mercado
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Como os Clientes Compram?
Modelos dos cinco estágios do Processo de Compra
1.Reconhecimento
do
problema
2.Busca
pela
informação
3.Análise
das
alternativas
4.Decisão
de
compra
5-Avaliação
pós-compra
1. Reconhecimento do Problema





Estímulo que faz iniciar o processo de compra
Identificação do problema advém de algum
desconforto
Quando o cliente entra numa loja, ele traz
consigo uma motivação
Saber identificar e satisfazer as necessidades e
os objetivos que motivam o consumidor
Hierarquia das necessidades de Maslow
1. Reconhecimento do Problema

As necessidades e desejos dos consumidores
podem ser estimulados por diversos fatores:

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
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



Saúde
Tempo
Vida familiar e social
Bens de consumo não duráveis - compras regulares
Stress
Esforços promocionais no ponto-de-venda
Esforços de propaganda
Estímulos inconscientes e simbólicos
2. Busca de Informação


O comportamento de compra varia entre
diferentes consumidores e diferentes tipos de
produtos
O processo de busca de informação depende dos
custos, da importância do produto, do
conhecimento e da experiência do consumidor
em relação ao produto
3. Análise das Alternativas








Os consumidores comparam e avaliam as diferentes
alternativas
Analisam e comparam: produtos, marcas e alternativas de
lojas
Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por
atributos (critérios)
Preço
Atendimento
Qualidade
Variedade
Localização
Atributos para Avaliação Varejista
3. Análise das Alternativas




A localização é um fator fundamental no
processo de seleção de onde comprar
A distância é um fator importante
Outros fatores, como qualidade,
sortimento e preço também influenciam a
escolha
Escolha do repertório de lojas – a decisão
dependerá da situação específica. Ex.
tempo, viagem e etc.
4. Decisão de Compra

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





Compra ou não compra?
A decisão é influenciada por :
fidelidade a marcas e varejistas
tempo disponível
características do produto
Horário de funcionamento da loja
Localização
Mix de marketing
4. Decisão de Compra





Importância do esforço de merchandising
dentro da loja
Merchandising – influenciar as categorias e as
marcas que os consumidores devem comprar
O local de posicionamento do produto na loja
tem uma enorme influência no processo de
decisão de compra
Gôndolas / Atmosfera da loja / Atendimento/
Ofertas e promoções
Localização e arrumação de produtos na altura
do olhos
4. Decisão de Compra



Compra planejada
Compra não planejada
Compra por impulso
??
?
4. Decisão de Compra
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


Metade dos entrevistados utiliza lista de compras
Alto nível de decisão no ponto-de-venda ( 85%
do total comprado é decidido na loja)
Compra planejada: matinais, arroz, feijão,
macarrão, óleo,azeite, produtos de limpeza e
higiene pessoal.
Decisão no ponto-de-venda:vestuário, utilidades
do lar, perfumaria, guloseimas,sobremesas,
produtos congelados, bazar.
O brasileiro compra mais pelo impulso do que o
americano
4. Decisão de Compra
Percurso nos
Supermercados
EUA
%
Brasil
%
Passou por todas as
seções da loja
21
48
Passou pela maioria
das seções
37
28
Passou somente
onde planejava
comprar algo
42
24
Total clientes
supermercados
100
100
1.º Estudo sobre comportamento do consumidor no ponto-de-venda. São Paul;o, 1998.
Reserach International do Brasil
5. Avaliação Pós-compra

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
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

Desenvolvida nas primeiras horas ou dias após a
compra
Retrospectiva mental: satisfação ou insatisfação
Varejistas:
Ajudar o consumidor a conviver com a
dissonância
Ajudar o consumidor a desenvolver uma
expectativa realista sobre o produto
Fornecer informações adicionais e mala-direta
Avaliação de satisfação : Caso Lojas Renner