Introdução
 Conceito de criação
 Mecanismos cerebrais
 Como sermos mais criativos
 Testes / exercícios
Criação
“É a transformação de dados
existentes em algo novo”
Lado Esquerdo
FALA / VERBAL
LÓGICO / MATEMÁTICO
LINEAR / DETALHADO
SEQÜÊNCIAL
CONTROLADO
INTELECTUAL
DOMINANTE
MATERIAL
ATIVO
ANALÍTICO
LEITURA / ESCRITA / NOMES
ORDENAMENTO SEQUÊNCIAL
Lado Direito
ESPACIAL
MUSICAL
HOLÍSTICO
ARTÍSTICO / SIMBÓLICO
SIMULTÂNEO
EMOCIONAL
INTUITIVO / CRIATIVO
ESPIRITUAL
RECEPTIVO
RECONHECIMENTO FACIAL
COMPREENSÃO SIMULTÂNEA
PERCEPÇÕES DE PADRÕES ABSTRATOS
RECONHECIMENTO DE FIGURAS COMPLEXAS
Resumindo
Criação é a transformação de dados existentes em algo
novo
 A criatividade é processada pelo hemisfério direito do
cérebro
 Todo mundo nasce criativo e com o passar do tempo
isso vai se perdendo devido as circunstâncias sociais
 Existem várias respostas e diferentes “ângulos de
vista”
 Devemos quebrar as associações automáticas que o
nosso subconsciente faz para encontrar soluções
inovadoras

Fases do Processo Criativo
1 – Identificação
 2 – Preparação
 3 – Frustração
 4 – Incubação
 5 – Aquecimento
 6 – Iluminação
 7 – Elaboração
 8 – Verificação
 9 – Prática

1 – Identificação
Qual é o problema? Identificar o problema
parece óbvio, mas poucos sabem exatamente
qual o problema a ser resolvido
2 – Preparação
Direta - quando buscamos somente informações
que contribuam para uma possível solução do
problema
Indireta - quando a busca de informações
pertinentes ao problema se esgota e passamos
a procurar informações fora do contexto, muitas
vezes inconscientemente
3 – Frustração
As vezes mesmo após inúmeras tentativas falhamos
Lembre-se! Esta fase é absolutamente normal, não se
desespere
Quando ocorre devemos nos preparar melhor, parar de
pensar no problema por um tempo ou buscar uma nova
forma de pensar rompendo paradigmas
4 – Incubação
Quando deixamos o problema de lado, seja para
tomar um café ou para a realização de outras
atividades, nossa mente continua trabalhando
no problema automaticamente
5 – Aquecimento
Quando se sente que a solução já está
realmente ao alcance da mão, embora não
possa ser inteiramente vista ou compreendida
As idéias atravessam a barreira consciente /
inconsciente de forma desordenada a princípio,
porém caminhando para a solução por meio de
aproximações sucessivas
6 – Iluminação
Quando a solução aflora sem aparente esforço
É o chamado “insight”
A lâmpada acende – resultado de todo o esforço
anterior
7 – Elaboração
Trata-se do refinamento, é a fase do
aprimoramento da solução encontrada
“ Uma pedra bruta precisa ser lapidada”
8 – Verificação
É preciso comprovar que a idéia adotada como
solução é, de fato, a solução
Através de testes, pesquisas etc
9 – Prática
“De nada adianta o esforço de uma
comprovada boa idéia se não for
colocada em prática”
Objetivos de comunicação

Objetivo é o alvo ou o fim que se quer atingir; objeto de uma
ação, idéia ou sentimento.

Divide-se em: objetivo de vendas, objetivo de investimentos e
objetivo de imagem - envolvem propaganda, promoção e
relações públicas

A criação precisa de um direcionamento, um fim desejado.
Deve-se decidir qual a resposta desejada do público alvo. É
preciso saber como movimenta-lo de seu estado atual a um
estado mais elevado de consciência de compra
Questões relevantes
Qual o problema a ser resolvido ?
Envolve todo um diagnóstico da situação (anunciante)
O que devo comunicar ? (objetivo de Criação)
Um posicionamento do produto, conceituação e benefício (anunciante)
A quem devo comunicar ?
Público alvo. Sabendo quem é poderemos falar a sua língua (anunciante)
Como comunicar ? (estratégia de criação)
Decorrente das três questões acima. Ex: Linha comparativa, humorística,
informativa etc (agência)
Estados do consumidor
Consciência - criar consciência, talvez apenas o reconhecimento da
marca
Atenção - já tem consciência. A tarefa é atrair a atenção
Interesse - gerar interesse pelo produto, curiosidade
Conhecimento - informar, detalhar, demonstrar o produto
Identificação - criar empatia, identificação entre produto e consumidor
Desejo - fazer o consumidor ter vontade, desejar o produto

Estados do consumidor
Preferência - o consumidor pode preferir outra marca. Devemos ganhar a
sua preferência contemplando a qualidade, o valor, o desempenho ou outros
atributos do produto
Decisão - pode preferir nosso produto mas não estar convicto da compra.
Devemos ajuda-lo a decidir
Ação - pode estar decidido mas prefere esperar mais informações ou
planeja deixar para mais tarde. Podemos criar ofertas, flexibilizar pagamento
ou deixa-lo experimentar o produto por exemplo
Satisfação - depois de adquirido o produto devemos ter certeza da
satisfação através de um trabalho de pós-vendas e assistência
Fidelização - devemos manter uma relação duradoura para que o
consumidor volte a comprar no futuro e até indique aos amigos
Simplificando
O anunciante sempre vai procurar uma resposta:
Cognitiva - colocar algo na mente do consumidor
Afetiva - mudar a atitude do consumidor
Comportamental - conseguir que o consumidor aja
especificamente
Planejamento da mensagem
conteúdo - estrutura - forma - fonte
O QUE DIZER PARA ATINGIR A RESPOSTA DESEJADA
(apelo, tema, idéia ou proposição única de venda)
Apelos racionais
Mais usados em produtos de alto envolvimento e para target com predominância
de processamento através do hemisfério esquerdo do cérebro
Apelos emocionais
Mais usados em produtos de baixo envolvimento e para target com predominância
de processamento através do hemisfério direito do cérebro
 Positivos: amor, humor, orgulho e alegria
 Negativos: medo, culpa e vergonha
Apelos morais
Usados mais para propagandas do terceiro setor, causas sociais – reflete
aquilo que o target acha certo e próprio no contexto social
Planejamento da mensagem
conteúdo - estrutura - forma - fonte
COMO DIZER CORRETAMENTE
Chegar ou não a uma conclusão
A apresentação da conclusão pode causar reações negativas:
1.
2.
3.
Se o comunicador não for digno de confiança, o público pode se ressentir com a
tentativa de ser influenciado
Se a questão for simples ou o público for inteligente, ele pode se aborrecer com a
tentativa de se explicar o óbvio
Se a questão for altamente pessoal, o público pode se ressentir da tentativa do
comunicador de tirar uma conclusão
A apresentação da conclusão parece ser mais adequada para produtos
complexos e especializados

Planejamento da mensagem
conteúdo - estrutura - forma - fonte
COMO DIZER CORRETAMENTE
Usar argumentos unilaterais ou bilaterais
Coloca em questão se o comunicador deve apenas louvar o produto ou
também mencionar algumas restrições:
1.
2.
3.
As mensagens unilaterais funcionam melhor com públicos que inicialmente
têm boa vontade em relação ao comunicador e as bilaterais funcionam melhor
com públicos que se opõem ao comunicador
As mensagens bilaterais tendem a ser mais eficazes com os públicos mais
bem educados
As mensagens bilaterais tendem a ser mais eficazes junto aos públicos que
provavelmente estão expostos a contrapropaganda

Planejamento da mensagem
conteúdo - estrutura - forma - fonte
COMO DIZER CORRETAMENTE
Organizar adequadamente a ordem da apresentação
Se o comunicador deve apresentar os argumentos mais fortes em primeiro
lugar ou por último
1.
2.
No caso de uma mensagem unilateral, a apresentação do argumento mais
forte em primeiro lugar tem a vantagem de captar a atenção e o interesse
Em uma mensagem bilateral para um público de oposição pode ser mais
interessante apresentar inicialmente o argumento negativo . Isso irá desarmar
o público e permitirá uma conclusão favorável ao argumento positivo do
comunicador
Planejamento da mensagem
conteúdo - estrutura - forma - fonte
COMO DIZER SIMBÓLICAMENTE
Desenvolver uma forma forte para a mensagem
O comunicador deve decidir pelos elementos (variáveis) como a escolha das
cores, título, suporte, texto, letra, som, imagem, figurino, expressão, pausas
etc. que sejam mais adequados aos objetivos de comunicação
1.
2.
3.
Cuidados com elementos que possam conflitar socialmente, politicamente e
culturalmente com a região receptora da mensagem
Utilizar elementos simbólicos que venham convergir a intencionalidade
Os elementos da mensagem devem formar um layout com harmonia, clareza
e ritmo condizentes com a proposta
Planejamento da mensagem
conteúdo - estrutura - forma - fonte
QUEM DEVE DIZER
Celebridades
A mensagem transmitida por famosos transfere a empatia do público para o
produto anunciado
Especialistas
O personagem possui conhecimento específico sustentando sua afirmação
Confiáveis
Está ligada a objetividade e honestidade da fonte. Confia-se mais em amigos do que em
estranhos ou vendedores
Simpáticos
Descreve a atração que a fonte exerce sobre o público. Qualidades como o humor, a
sinceridade e a naturalidade tornam uma fonte mais simpática
Diagramação
Diagramar é determinar a disposição de elementos como texto, título, ilustrações,
legendas, etc, em espaços pré-determinados, precisando o formato do impresso, os
tipos a serem utilizados, as medidas das colunas, etc.: diagramar uma revista
A diagramação normalmente segue algumas características básicas:
Pesos diferentes entre títulos, subtítulos e textos
Textos em colunas, o que facilita a leitura
Alinhamentos: centralizados, justificados, alinhados a esquerda e a direita
Distribuição de pesos visuais
A diagramação criativa quebra padrões, mínimos que sejam. Um alinhamento
diferenciado, entrelinhas mais abertas, um bloco de texto mais dinâmico com
distribuição assimétrica, ou ainda uma interação maior entre imagem e texto
 Temos que tomar cuidado para que a diagramação fique harmoniosa e siga a intenção
desejada, lembrando sempre: “não se deve encher o copo até transbordar”

Princípio da Organização e
Direção visual
Organização – é necessário criar prioridades entre os elementos, sempre um
deverá sobressair mais do que o outro. Depois que esta ordem for criada, o
resto fica fácil
O elemento em um layout se destaca quanto mais ele estiver:
esquerda / superior / maior / próximo / volume / nítido / luminoso / colorido /
contra plongé (vista de baixo para cima)
Direção visual – está relacionado com o problema da condução da vista do
leitor de um elemento para o outro do anúncio. Devemos dispor os elementos
criando um percurso de leitura claro, um sentido a ser percorrido pelos olhos do
público de acordo com a seqüência de elementos desejada
Princípio do Equilíbrio
A mais importante influência tanto psicológica como física sobre a percepção humana é a
necessidade que o homem tem de equilíbrio
O equilíbrio é a referência visual mais forte e firme do homem
Existe portanto um processo de estabilização imposto em todas as coisas através de um
ajustamento a cada variação de peso, que se da por uma reação de contrapeso. Sendo
esta estabilização planejada através de um eixo vertical ou eixo sentido, com um
referente horizontal secundário
Equilíbrio
Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada item deve ter uma
conexão visual com algo na página. O equilíbrio se faz diante da colocação pensada e
organizada dos elementos. É preciso que se obtenha uma distribuição agradável de peso
em todo o layout
Para a distribuição equilibrada cria-se um ponto de referência em relação ao qual os
elementos podem estar equilibrados, este ponto de referência se denomina “centro
ótico”
Equilíbrio formal – baseia-se nas leis de simetria para que haja equilíbrio dos
pesos visuais. Partindo-se o anúncio em sentido vertical, obtemos dois lados iguais,
parecendo um o espelho do outro
Normalmente é mais utilizado quando o anúncio precisa transmitir: dignidade,
estabilidade, espírito conservador, apego a tradição etc.
Equilíbrio informal – foge as leis da simetria, mas mantém o equilíbrio dos pesos
visuais
Permite maior liberdade no layout, tornando-o mais atrativo sob o ponto de vista
estético, mas, de solução mais difícil de ser encontrada
É mais indicado para dar dinamismo nos anúncios para captar a atenção dos
leitores
Existem casos de anúncios que assimilam características do equilíbrio formal e informal
Nivelamento e Aguçamento
A posição do ponto não oferece nenhuma surpresa visual, é
totalmente harmoniosa
A colocação do ponto no canto direito provoca um
aguçamento. O ponto está fora não apenas do eixo vertical,
mas também do eixo horizontal. Ele nem mesmo se ajusta
aos componentes diagonais do traçado estrutural
Em ambos os casos acima, nivelamento e aguçamento
compositivo, há clareza de intenção. Já neste terceiro caso,
o olho precisa esforçar-se para analisar os componentes no
que diz respeito a seu equilíbrio. A esse estado dá-se o
nome de ambigüidade. Em termos visuais, sua posição não
é clara, e poderia confundir o espectador
Atração e Agrupamento
Um ponto isolado em um campo relaciona-se com o todo, mas
ele permanece só, e a relação é um estado moderado de
intermodifiçação entre ele e o quadrado
Os dois pontos disputam a atenção em sua interação, criando
manifestações comparativamente individuais devido à distância
que os separa, e, em decorrência disso , dando a impressão de
se repelirem mutuamente
Há uma interação imediata e mais intensa; os pontos se
harmonizam e, portanto, se atraem. Quanto maior for sua
proximidade, maior será sua atração
Atração e Agrupamento
As unidades visuais individuais criam outras formas distintas. Quanto mais próximas as marcas, mais
complicadas as formas que podem delinear
Em diagramas simples, o olho supre os elos de
ligação ausentes
O homem tem necessidade de construir conjuntos a partir de unidades; nesse caso, a necessidade é
ligar os pontos de acordo com a atração dos mesmos
A lei do agrupamento, consiste no modo como é afetada pela similaridade. Na linguagem visual, os
opostos se repelem, mas os semelhantes se atraem. Assim, o olho completa as conexões que faltam,
mas relaciona automaticamente, e com maior força, as unidades semelhantes
Muitas outras afinidades visuais regem a lei do agrupamento
no ato de ver, tais como tamanho, a textura ou o tom
Diferenciação através da imagem
Mesmo quando os produtos dos concorrentes e os serviços que
acompanham o produto parecem os mesmos para os consumidores, eles
podem perceber alguma diferença na imagem da empresa ou de sua
marca.
Malboro (vaqueiro viril) – possui 30% da participação de mercado mundial.
Transmite além da imagem uma personalidade

O consumidor busca alcançar certas características transmitidas por uma imagem

A marca deve transmitir uma mensagem única que estabelece a principal virtude e o
posicionamento do produto

Deve passar uma mensagem de maneira exclusiva, de forma que não seja confundida com
similares concorrentes

Para uma imagem forte é preciso criatividade e esforço. Não pode ser implantada na mente
do consumidor da noite para o dia, nem divulgada por uma mídia isolada. Deve fazer parte de
todas as comunicações da empresa a ser mostrada repetidamente
Posicionamento

“Posicionamento é o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela
ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvos”

A proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e
diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já
existentes

Não devemos apenas estabelecer uma estratégia clara de
posicionamento, temos também que comunica-la efetivamente.
Suponhamos que uma empresa escolha a estratégia de posicionamento
de “melhor em qualidade”. Ela deve então assegurar-se de que pode
comunicar essa estratégia de forma convincente.
A qualidade deve ser comunicada através daqueles sinais físicos e pistas
que as pessoas normalmente utilizam para julgar a qualidade
Posicionamento

Com excesso de comunicação, a única possibilidade de obter bons
resultados é por meio de seletividade, da concentração em alvos restritos,
da prática da segmentação. Em uma palavra, do “posicionamento”

Nossa mente frente ao volume de comunicação faz uma triagem e rejeita
grande parte que nos é oferecido. Em geral, tendemos a aceitar somente
aquilo que se enquadra previamente com um conhecimento ou uma
experiência anterior

Toleramos mais facilmente informações a respeito do desconhecido, mas
dificilmente toleramos ser notificados que estamos errados. Mudar a mente
das pessoas é uma tarefa árdua que tende ao fracasso
Estratégia de posicionamento

O que importa não é se o produto pode parecer-se comum,
mas que ele não tem que tornar-se uma commodity. Cada
produto, cada serviço pode ser diferenciado

Ao mesmo tempo, nem todas as diferenças de marcas são
significativas ou valem a pena. Nem toda diferença é uma
diferenciadora do produto

Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a
empresa, bem como benefícios para o cliente
Estratégia de posicionamento
Uma diferença deve satisfazer os seguintes critérios:
Importância - a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número
suficiente de consumidores
Distintividade - a diferença não é oferecida pelo concorrente ou ela é oferecida de modo
mais distinto pela empresa
Superioridade - a diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo resultado
Comunicabilidade - a diferença é comunicável e visível para os compradores
Antecipação – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes
Disponibilidade – o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença
Rentabilidade – a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença
Quatro erros básicos do
posicionamento
Subposicionamento - quando os consumidores têm apenas uma vaga
idéia da marca. Eles não conhecem realmente nada especial sobre o
produto
Superposicionamento - quando os consumidores podem ter uma idéia
muito estreita sobre a marca
Posicionamento confuso - os consumidores podem ter uma imagem
confusa da marca. Essa confusão pode ser resultado dos muitos apelos
diferentes de propaganda ou da mudança freqüente de posicionamento
Posicionamento duvidoso - os consumidores podem não acreditar
nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o
fabricante do produto
Dicas para o posicionamento



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
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
“Menos significa mais”;
Seja o primeiro, ser o segundo é mais difícil;
Deixe claro o posicionamento;
Promova apenas um benefício para o mercado-alvo e seja o “número um” neste atributo. A medida que as
empresas aumentam o número de apelos para sua marca, elas arriscam tornar-se desacreditadas e há perda de
um posicionamento claro;
O nome do produto ou serviço ajuda muito na transmissão do posicionamento, o patrocínio também reflete a
imagem da empresa ou produto;
As pessoas criam um pódio mental de produtos (no máximo 7);
Deve-se conhecer o posicionamento da concorrência;
Tomar posição contrária a concorrência (ex: Seven-Up);
O posicionamento deve ter uma ação continuada;
Utilize símbolos para disparar o reconhecimento da empresa ou marca. Pode-se escolher um objeto, mascote ou
pessoa para simbolizar uma organização ou marca;
Utilizar sempre os mesmos elementos que representam o produto ou marca, assim cria-se um padrão ( cores,
letras etc);
O logotipo, papelaria e todo material de comunicação deve refletir a imagem da empresa, tal como a atmosfera na
organização (ex: banco que quer parecer amigável deve escolher um projeto adequado de construção).
Reposicionamento

Do próprio produto
Os argumentos do posicionamento da concorrência podem estar esmagando o
nosso, ou nossa diferença pode não estar sendo diferenciadora. Neste caso
devemos encontrar um novo posicionamento mais forte, uma nova lacuna

Da concorrência
Você pode não encontrar uma lacuna diante de centenas de variações em cada
categoria de produto existente no mercado atualmente
Para fazer com que uma nova idéia ou produto fique gravado na mente é
necessário primeiro remover uma idéia anterior, e para isso é preciso destruí-la
provando ser ruim ou errada. Depois que uma idéia velha é destruída, vender uma
idéia nova se torna bem simples. Muitas vezes o público procurará ativamente
uma nova idéia para preencher o vazio.
Cuidado com a ética e a legislação
Rough ( Rafe )

Esboço inicial (rascunho) realizado na criação de uma obra gráfica;

Deve ser detalhado, com descrições para que não se esqueça
nada;

É normal o resultado final sair diferente do rafe, pois muitas vezes
não conseguimos visualizar exatamente alguns elementos;

Hoje muitos criadores iniciam suas idéias diretamente no microcomputador, o que acreditamos ser ruim, pois a criação pode sair
baseada nas técnicas e ferramentas conhecidas pelo criador, sendo
o correto criar primeiro para depois pensar na mais adequada
técnica e ferramenta para a criação
Layout ( Leiaute )

Distribuição física de elementos num determinado espaço

Em propaganda, é um esboço bem elaborado de anúncio, em que se apresentam ressaltados
os diversos elementos (título, texto, ilustração, etc)

O layout é a representação da peça publicitária para a apreciação e aprovação do cliente;

Deve se produzido o mais próximo do resultado final

Expressa a estrutura da peça publicitária, mostrando como ela ficará depois de impressa

Preparando o layout torna-se possível estudar a maneira mais adequada e harmoniosa de
dispor, no espaço que lhes é destinado, os componentes que devem formar o anúncio, ou
qualquer outra peça impressa

A função primária do layout é guiar a atenção do leitor para o exato ponto de partida e, daí,
levá-lo através do anúncio, na seqüência desejada. Ë essencial que o leitor comece a leitura
do anúncio pelo princípio, e a siga numa seqüência lógica, que lhe permita apanhar o sentido
da mensagem

Um bom layout é aquele que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e, ao
mesmo tempo, possui um design atrativo e incita à leitura
Arte Final
Arte P/B (extinta) montada para gerar o fotolito através de um processo
fotossensível. Esta era envolvida por um overlay discriminando a aplicação
de cores
Passou a ser montada no micro sem a necessidade de gerar arte em
papel, sendo enviado o arquivo diretamente ao bureau de pré-impressão
Nesta finalização, preparação de arquivo é preciso tomar certos cuidado
com detalhes como:
verificação das marcas de corte, dobra e registro
Verificação de sangra
se as medidas estão corretas e exatas
se as imagens estão em alta resolução (300 DPI)
se os textos estão revisados
enviar junto as fontes (tipologias) utilizadas
Fotolito, Prova de Cores e
Impressão Gráfica

Fotolito é filme utilizado para sensibilizar a chapa de impressão. Gera-se
uma lamina para cada cor existente no arquivo, conseqüentemente
sensibiliza-se também uma chapa para cada cor

Prova de cores é a prova do que realmente está no fotolito, usada para
verificação das cores e possíveis erros. São as mais conhecidas: Cromalim,
Match-print,Press-match e Prelo

Vale lembrar que normalmente as cores vistas nas telas de microcomputadores e impressas através de impressoras comuns dificilmente vão
corresponder as cores exatas de um arquivo

A impressão gráfica (Off-set) é feita através das chapas que sobrepõe no
papel cor por cor