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Editor: Rubens Prates
Revisão gramatical: Marta Almeida de Sá
Editoração eletrônica: Camila Oliveira
Capa: Adriana Melo
Ilustrações: José Carlos Braga
ISBN: 978-85-7522-453-3 YG20150902
Histórico de impressões:
Setembro/2015
Primeira edição
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O QUE É
Design
THINKING
O QUE É DESIGN THINKING | 15
“Design Thinking é uma metodologia
que aplica ferramentas do design
para solucionar problemas complexos.
Propõe o equilíbrio entre o raciocínio
associativo, que alavanca a inovação,
e o pensamento analítico, que reduz
os riscos. Posiciona as pessoas no
centro do processo, do início ao
fim, compreendendo a fundo suas
necessidades. Requer uma liderança
ímpar, com habilidade para criar
soluções a partir da troca de ideias
entre perfis totalmente distintos.”
Chegamos a essa definição e acreditamos que, de forma sucinta, esclarecemos
o que é Design Thinking. Mas, antes de detalharmos o assunto, vamos entender
de onde veio o design e o motivo pelo qual a metodologia está sendo proposta
para remodelar o mundo dos negócios.
16 | O QUE É DESIGN THINKING
“O foco da
Bauhaus era
a adaptação
dos produtos
às pessoas,
considerando
as tecnologias
de produção
disponíveis na
época”
O QUE É DESIGN THINKING | 17
RAÍZES DO
design no mundo
Em 1919, há quase cem anos, na Alemanha, foi criada a Bauhaus, com o
objetivo de unir a arte à indústria. Considerado por muitos autores a primeira
escola formal de design no mundo, esse centro de estudos tinha como finalidade
sugerir a produção em série, utilizando o design como conceito inovador.
A palavra Bauhaus significa “Casa da Construção”. Era uma escola democrática,
onde todos colaboravam em busca de novas linguagens, independentemente da
hierarquia entre aluno e mestre.
O estilo “Bauhaus” primava pela funcionalidade, tanto na arquitetura
quanto na criação de bens de consumo, eliminando a ornamentação
gratuita e buscando a redução de custo dos produtos, orientando-os, assim, para
a produção em massa. De maneira alguma, a ausência de ornamentação significava
descompromisso com a estética. A harmonia e a estética eram fundamentais no
processo, e o foco da Bauhaus era a adaptação dos produtos às pessoas,
considerando as tecnologias de produção disponíveis na época.
A proposta funcionalista da escola extrapolou a Europa e perdurou por muitos
anos, irradiando-se até a América do Sul. Influenciou o trabalho de diversos
profissionais, entre eles, o arquiteto Oscar Niemeyer. Brasília, nossa capital
federal, claramente foi projetada sob as tendências funcionalistas da Bauhaus.
Em 1962, foi criada no Rio de Janeiro a ESDI (Escola Superior de Desenho Industrial),
a primeira escola de Design da América Latina, que foi posteriormente integrada à
UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro). A ESDI foi concebida nos moldes
da Hochschule für Gestaltung Ulm, uma escola de design alemã fundada em 1953
e fortemente influenciada pela Bauhaus. Desde então, a oferta de graduação e
pós-graduação em design ampliou-se de forma significativa. Hoje, mais de 50 anos
depois, há centenas de cursos disponíveis em diversas modalidades do design.
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ORIGEM DO TERMO
“design”
O termo deriva do latim designare, sendo mais tarde adaptado para o inglês como
design, que tem uma série de significados. A palavra design, então, foi traduzida para
o espanhol como diseño (que se refere ao design, desígnio ou à especificação), e não
como dibujo (que se refere ao desenho ou traçado). Por algum desvio de tradução,
em português ficamos com a expressão “desenho industrial”, que não representa
a correta atuação da profissão, visto que popularmente a palavra desenho significa
representação, traçado ou ilustração. Atualmente, o termo desenho industrial está
caindo em desuso, sendo substituído pelo termo design, que tem mais aderência ao
significado desejado – projeto. O Ministério da Educação (MEC) recomenda o uso do
termo para cursos superiores, por entender que design sintetiza melhor a essência
da prática profissional. Em 8 de março de 2004, o Conselho Nacional de Educação
aprovou as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Design.
E o que é design? Design é projeto, e está presente no ponto de contato entre
um produto/serviço/marca e seu usuário. Trabalha a funcionalidade e a forma,
otimizando a relação do homem com o produto ou o serviço. É interessante
observar que toda vez que se lê o termo design pode-se traduzi-lo como projeto,
mas nem toda vez que o termo projeto é usado significa, necessariamente, design.
Além de administrar recursos e contexto visando a um objetivo, que também é
comum a projetos, design tem forma em sua essência.
É importante realçar que, quando falamos em forma, não estamos falando da
criação arbitrária sem objetivo. A forma deve seguir uma função, um propósito,
uma estratégia. Deve atender a requisitos emocionais, psicológicos, ergonômicos,
técnicos, funcionais e de negócio.
O papel do designer foi se aprofundando como um agente de transformação da
sociedade, influenciando sua cultura material e de comunicação. Hoje, o designer
atua em vários mercados distintos.
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A PROFISSÃO E SUAS
especializações
São várias as áreas de atuação de um designer. O design gráfico e o design
de produto são as mais tradicionais e o design de interfaces foi concebido
mais recentemente.
Os princípios do design, aplicados a qualquer uma dessas áreas, são normalmente
ensinados nos cursos superiores de Design (ou Desenho Industrial), e, após
o conhecimento básico adquirido, define-se o caminho a seguir, ou seja, a
especialização. O aluno pode se especializar no decorrer do próprio curso de
Desenho Industrial ou, em alguns casos, por meio de cursos de extensão e
pós-graduações. As especialidades surgem por necessidades mercadológicas
específicas, por mudanças culturais relevantes, pelo desenvolvimento de novas
tecnologias e mídias ou por outros motivos.
No entanto, neste livro, vamos focar uma área de atuação que ganhou força
por uma demanda de mercado: o Design Thinking. Por um lado, o mercado
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urge por inovação de forma desenfreada, perante uma concorrência cada vez
mais acirrada. Por outro lado, os produtos precisam ser mais interessantes e
completos. Precisam extrapolar o formato “produto”, partindo para o formato
“serviço” e “experiências”. Voltaremos a esse ponto mais adiante.
Podemos entender o Design Thinking como uma das novas áreas de atuação
do designer ou, até mesmo, incluindo outras áreas de conhecimento, como
uma metodologia para atingir a inovação com baixo risco. Para chegarmos
lá, precisamos antes entender um pouco três grandes áreas de atuação e,
posteriormente, como o Design Thinking foi inserido na sociedade.
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Design gráfico: a comunicação e a arte
A comunicação. A comunicação visual já utilizou como base a pedra, o
pergaminho, o metal, o couro, o papiro e o papel. Nos dias atuais, podemos
dizer que nos comunicamos visualmente por meio de qualquer superfície, real
ou mesmo virtual.
A arte. Quando foi percebido o aspecto funcional da arte?
A Semana de Arte Moderna é considerada um marco importante na história
do Design, por representar um rompimento com o conservadorismo e a forte
influência da arte europeia tradicional no Brasil. Ocorreu no Teatro Municipal de
São Paulo, em fevereiro de 1922, tendo o objetivo de mostrar novas tendências
artísticas de vanguarda modernista que já causavam rupturas na Europa. Em um
período repleto de agitações, os intelectuais brasileiros sentiram a necessidade
de abandonar os valores estéticos antigos, ainda muito apreciados em nosso país
no período, para dar lugar a manifestações estéticas completamente novas.
Na Arte Moderna veem-se as influências da Revolução Industrial, da fotografia,
do cinema, do avião, do estudo da mente, entre outros elementos, que
contribuíram para a mudança do pensamento e das atitudes. Como resultado,
diversos movimentos artísticos podem ser analisados por três aspectos, a saber:
Estilo: os artistas desejavam romper com as formas de expressão artísticas vigentes,
em busca de um novo estilo capaz de expressar as características da vida moderna.
Os movimentos que mais se destacaram foram: Fauvismo, Futurismo, Cubismo e
Escola de Paris.
Mente: artistas experimentalistas declararam que o objetivo da arte não era o da
simples representação do visível, mas principalmente a expressão interior da emoção
e da sensibilidade. Os movimentos mais representativos foram o Expressionismo, o
Dadaísmo e o Surrealismo.
Função: designers, ilustradores e arquitetos passaram a se preocupar com a
funcionalidade da arte, sem se descuidar da forma, sendo o modo de vida das
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pessoas a maior preocupação. Os movimentos que construíram e consolidaram
essa nova abordagem ao longo de mais de 50 anos de história foram Arts & Crafts,
Art Noveau, Construtivismo, Funcionalismo (muito ligado à Bauhaus) e Art Decó,
os quais influenciaram diversos outros, mas definitivamente o aspecto funcional,
indispensável ao design, deve suas origens aos movimentos estéticos mencionados.
Muitos autores atribuem a William Morris (1834-1896) o título de primeiro
“designer gráfico” oficial do mundo. Morris foi um dos principais fundadores do
movimento “Artes e Ofícios” (Arts & Crafts). Ele foi pintor – de papéis de parede,
tecidos padronizados e livros –, além de escritor de poesia e ficção, tendo sido
também um dos fundadores do movimento socialista na Inglaterra.
O papel dos cartazes. Os novos movimentos artísticos – futurismo,
cubismo, dadaísmo, construtivismo, entre outros – questionaram a tradicional
visão objetiva do mundo, dando lugar a concepções mais analíticas das formas
e das cores. Esses movimentos influenciaram intensamente a tipografia e o
desenho gráfico. Novas possibilidades, como as colagens e as fotomontagens,
resultaram em composições dinâmicas de grande plasticidade. No desenho
tipográfico são experimentadas letras e palavras na diagonal, na vertical e na
horizontal, caracteres de diferentes tamanhos e tipos de letra com linhas finas,
contrastando com linhas grossas na mesma família tipográfica.
Com os primeiros cartazes, descobriu-se que a forma, o tamanho, a cor
e a disposição dos elementos gráficos tinham um forte apelo sensorial.
A informação deveria ser inserida de forma hierárquica para construir
uma comunicação eficaz. Não se tratava mais de arte. Era o início do
design gráfico.
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COM OS PRIMEIROS CARTAZES,
descobriu- se que a forma, o
tamanho, a cor e a disposição
dos elementos gráficos
tinham um forte apelo
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Design de produto: Revolução Industrial
Podemos considerar que o design de produto existe desde a Idade da Pedra,
quando o homem criou o martelo, a flecha e suas primeiras ferramentas para
sobrevivência. Porém, com a Revolução Industrial e a necessidade de produção
em massa, o design começou a ter funções mais amplas.
A história do design de produto permeia atividades como a cerâmica, a marcenaria,
a movelaria e a metalurgia, por vezes classificadas como “artes menores”.
A evolução da produção em série para escalas cada vez maiores aumentou muito
o valor do primeiro modelo a partir do qual se produzia, aumentando, portanto,
o trabalho do artesão criador. No princípio, a criação ficava a cargo dos artesãos
que, além de criar, também produziam as peças. Mas a otimização dos processos
demandou mais rigor técnico, fazendo surgir novos profissionais especializados
em projetar os produtos, orientados às tecnologias de manufatura vigentes.
Alguns marcos relevantes para o Design de Produtos:
A primeira Revolução Industrial (1760). A primeira Revolução Industrial
foi um período de transformação nas tecnologias e nos meios de produção que,
gradualmente, fez com que o que antes era artesanato passasse a ser produzido
em série. Teve início na Inglaterra e durou até 1840, segundo alguns historiadores.
Criou estabilidade e um novo modelo de consumo.
Arts and Crafts (1850-1900). William Morris criou o Movimento Arts & Crafts
como uma reação às novas formas de produção. O intuito do movimento era defender
o artesanato criativo em oposição à mecanização e integrar o artesanato à arte. O
artesão/artista foi o profissional que deu origem ao design como atividade dedicada.
A Segunda Revolução Industrial (1850-1870). O surgimento de novos
materiais, a utilização de ferro e vidro e as novas técnicas de fabricação permitiram
novas possibilidades para desenvolver produtos e serviços.
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Art Nouveau (1890-1910). O movimento Art Nouveau ocorreu durante a Belle
Époque (1871-1914) e foi marcado, no âmbito de produtos, pelo uso extensivo de
materiais como ferro e vidro. Aliado às novas técnicas de produção, resultou em
um estilo arquitetônico e de construção floreado, repleto de volutas e adornos.
Predomina um interesse por curvas e formas orgânicas.
Deutsche Werkbund (1907). Nasce um sentimento contra a ornamentação
excessiva influenciado pelo livro Ornamento é Crime, de Adolf Loos, publicado
em 1908.
Bauhaus (1919). Walter Gropius, o fundador da Bauhaus, foi membro da
Werkbund. A Bauhaus foi a principal influência do chamado design modernista e
influencia sobremaneira o design de produtos até a atualidade.
Art Déco (1925-1939). De certa forma, o movimento Art Déco é uma tentativa
de modernizar o Art Nouveau, tendendo a simplificá-lo e explorando motivos mais
geométricos e influências astecas e orientais, em vez de inspirações orgânicas
florais. Suas maiores manifestações se deram na arquitetura. O Cristo Redentor,
por exemplo, é uma grande obra em estilo Art Déco.
Styling (1929). Impulsionado pela quebra da Bolsa de 1929, o movimento
Styling surgiu da necessidade de se renovar os produtos, tentando adicionar
adornos superficiais com motivos aerodinâmicos para justificar novos lançamentos.
Exemplos clássicos são os automóveis “rabo de peixe”, nos quais a falta de
inovação tecnológica e a necessidade econômica de se aquecer a economia
com novas edições levaram à inserção de novos adereços aos objetos. Seu maior
representante foi o designer Raymond Loewy, cujo legado foi muito maior do que
este período, tendo sido considerado por muitos historiadores o “Pai do Desenho
Industrial” e o “Homem que moldou a América”, com trabalhos em transportes,
marcas, embalagens, utilidades domésticas, entre outros.
Estilo Internacional (1930-1950). A retomada do design “Bauhausiano” e
as inovações tecnológicas são, em geral, denominadas de Estilo Internacional. São
exemplos clássicos os móveis e a arquitetura de Le Corbusier.
Pós-Modernismo no Design (1960-1970). É caracterizado, principalmente,
pelo desprendimento do modernismo. Movimentos como o “less is more” e
grupos como Memphis e Alchimia são expoentes dessa ruptura.
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Design de interfaces: Era da Informação
Até agora, falamos dos dois campos mais tradicionais de atuação do designer:
o design gráfico e o design de produtos. De maneira geral, podemos dizer
que o design gráfico tornou a comunicação mais eficaz, enquanto o design de
produtos tornou os produtos mais amigáveis, atraentes, mais fáceis de produzir e
de consumir. Ao contextualizá-los na história, podemos ainda dizer que o design
começou a ser mais utilizado há pouco mais de cem anos, entre 1850 e 1920.
E, há cerca de 30 anos, aconteceu outra revolução na história, extremamente
importante para o designer e várias outras profissões: a Era da Informação.
O surgimento dos monitores e do design de interfaces. Com
a Era da Informação e a popularização dos computadores pessoais, softwares e,
posteriormente, da internet, passou a ocorrer um problema na sociedade: como
fazer com que esse turbilhão de informações chegasse ao usuário de forma
amigável, atraente e fácil de usar? Daí, adveio o Design de Interfaces, que se
originou da criação de uma nova mídia: os monitores de computadores. Essa
profissão é essencial para o mercado hoje, visto que a internet é atualmente nosso
principal meio de comunicação. Como sabemos, o sucesso de um produto no
mercado depende muito da experiência interativa que ele pode proporcionar.
Dos desktops aos dispositivos móveis. O conceito de smartphone foi
criado pela IBM em 1992. O iPhone, criado pela Apple, foi lançado em 2007,
popularizando o uso desses aparelhos multifuncionais. Em 2010, surgiu o iPad e
a Apple mais uma vez popularizou outro dispositivo móvel importante: o tablet!
Que mudanças esses meios de comunicação trouxeram para os
designers? Acompanhamos diariamente uma acirrada concorrência da indústria
de comunicação e de dispositivos eletrônicos móveis por soluções cada vez melhores.
O design dos aparelhos e de suas interfaces passou a ser um grande diferencial.
Além disso, a informação que o mercado produz e demanda precisa estar compatível
tanto para desktops quanto para tablets e smartphones. O “design responsivo”
(responsive design = que se adapta a qualquer formato) torna-se imprescindível.
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“Content-is-like-water-1980” de Stéphanie Walter. Disponível em: http://www.inpixelitrust.fr/
blog/illustration-content-is-like-water-et-traduction responsive-webdesign-present-et-futur-deladaptation-mobile/.
Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons – http://commons.wikimedia.org/wiki/
File:Content-is-like-water-1980.jpg#/media/File:Content-is-like-water-1980.jpg
Interfaces móveis e flat design. O design responsivo trouxe consigo
outra tendência em 2012: o flat design, ou design plano. Trata-se do design
funcional, direto, limpo, que privilegia a compreensão e elimina interferências
gráficas. O estilo é intensamente caracterizado por linhas simples, cores sólidas
e pelo uso de uma tipografia bem trabalhada. Podemos considerar que é uma
nova leitura do Modernismo, do design “Bauhausiano”, expressando o conceito
funcionalista do “menos é mais”, criado por Mies van der Rohe quando este era
professor da Bauhaus.
28 | O QUE É DESIGN THINKING
COMO SURGIU O
Design Thinking
Se da Comunicação nasceu o design gráfico, da Revolução Industrial veio o
design de produto e da Era da Informação nasceu o Design de Interfaces, o que
ocasionou o surgimento do Design Thinking?
O Design Thinking surgiu para resolver problemas complexos ou “nebulosos”.
Problemas cuja fronteira de definição não está clara, assim como os caminhos
para a solução também não estão óbvios. Com a Era da Informação, o novo
mercado digital na internet e a crescente concorrência entre as empresas, os
produtos precisam ser mais interessantes, completos e inovadores. Precisam se
assemelhar mais a serviços de qualidade, em que o produto comercializado é
apenas um meio de entregar uma experiência superior, sendo na verdade parte
de um grande ecossistema.
1992
Em 1992 a expressão “design thinking”
é encontrada pela primeira vez em um
artigo de Richard Buchanan “Wicked
Problems in Design Thinking”, ou,
numa tradução livre “Problemas
complexos em Design Thinking”.
1995
Em 1995, a escola alemã KISD - Köln
International School of Design - lança o
primeiro curso de design de serviços.
O QUE É DESIGN THINKING | 29
1999
Em 1999, Rolf Faste, professor de
Stanford, definiu e popularizou o
conceito de “design thinking” como
uma forma de ação criativa. O termo
foi adaptado à administração por
David M. Kelley, colega de Rolf Faste
em Stanford e fundador da IDEO,
empresa de consultoria de design de
produtos americana, que apesar de
não ter inventado o termo, foi uma
das primeiras formadoras de opinião
sobre o tema. Tim Brown, seu CEO,
tornou-se seu evangelizador.
2001
Em 2001, a LiveWork cria a primeira
consultoria de design de serviços. Em
2010 chega ao Brasil.
2006
Em 2006, o DT foi protagonista no Fórum Econômico de Davos, onde líderes
mundiais discutiram economia criativa.
O design foi aceito como o modelo de
pensamento mais adequado para lidar
com a complexidade do mundo atual no
âmbito de negócios e também em áreas
como saúde, educação e habitação.
2011
Em 2011 chega à mídia do Brasil por
meio da Globo News. Com isso, o
assunto começa a ser abordado por
meio de livros e periódicos no país.
30 | O QUE É DESIGN THINKING
O que faz o “design thinker”?
Design thinking pode ser entendido como uma nova forma de atuação para o
designer, que se distancia um pouco do design de produto ou da comunicação
visual para se aproximar do mundo dos negócios, da área estratégica de uma
empresa. Por essa perspectiva, o designer começa a se tornar mais importante
e passa a ser responsável pelo ecossistema do serviço que a empresa oferece. E
por que o designer? Porque a metodologia que o designer utilizava até então
para criar produtos foi percebida como a forma ideal para gerar inovação, pois
explora o lado criativo e também é extremamente focada no consumidor.
Com a Era da Informação e o surgimento das mídias sociais, o poder migrou das
mãos das empresas para as mãos do consumidor. Portanto nada mais correto que
conhecer suas mais íntimas necessidades e atendê-lo da melhor forma possível.
O Design Thinking une o pensamento analítico com o pensamento intuitivo, o
que torna a metodologia interessante para a estratégia de uma empresa, na
medida em que promove a união de equipes multidisciplinares com talentos
diferentes trabalhando de forma criativa. Gestores de negócios, administradores
ou profissionais de outras áreas também podem atuar como “design thinkers”,
desde que conheçam bem essa metodologia.
Por fim, o designer de hoje pode ajudar a solucionar uma variedade maior de
problemas. A profissão ganha com isso mais importância no mercado e tem seu
campo de atuação ampliado. O designer que for atuar nessa área deve gostar de
trabalhar com pessoas, deve gostar de negócios e de montar estratégias, assim
como um designer gráfico deve gostar de trabalhar com comunicação, cores,
formas e tipografia.
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Novos problemas do século XXI
Como vimos, podemos considerar então que o DT (Design Thinking) nasceu no
início do século XXI. Porém lembramos que o modelo industrial do século passado
ainda assombra o pensamento estratégico. Até hoje, a busca por construir
de dentro para fora tem sido a maior força da economia – ainda focada em
empurrar ofertas e criar necessidades nos consumidores. A internet potencializa
a participação do consumidor, revelando sua ampla importância. Hoje, com o
poder nas mãos do cliente, o cenário muda completamente. É o consumidor que
define onde está o valor, então ele deve ser ouvido. Precisa experimentar opções,
tem que participar e ter voz ativa no processo de concepção de produtos/serviços.
O termo “produto”, para designar produtos ou serviços, é inclusive uma herança
da Era Industrial.
Os problemas que confrontaram os designers no século XX – projetar um novo
objeto, criar uma nova identidade visual, colocar uma nova tecnologia em uma
caixa atraente – não são os mesmos do século XXI.
Seguem alguns exemplos de problemas que podemos ajudar a resolver:
Então, podemos dizer que houve uma ampliação das fronteiras tradicionais do
design! O poder do design não é mais o elo de uma cadeia, mas o eixo
de uma roda.