I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Compras online: uma análise a partir da interatividade com a marca
e utilização de redes sociais
Maicon Souza Menegatti (UNIOESTE) [email protected]
Isadora Fantin (UNIOESTE) [email protected]
Amanda Thaise Zibetti (UNIOESTE) [email protected]
Ivano Ribeiro (UNIOESTE) [email protected]
Marcelo Roger Meneghatti (UNIOESTE) [email protected]
Resumo
O marketing nas redes sociais tem se apresentado como uma importante ferramenta para que
uma marca consiga visibilidade. A grande quantidade de usuários nas redes, e seu elevado
tempo de permanência online fazem com que essa ferramenta forneça resultados bastante
satisfatórios para as organizações. Ainda assim, faz-se necessário entender quais fatores
influenciam o consumidor a realizar compras pela internet, sendo este o objetivo deste artigo.
Assim, foram formuladas duas hipóteses de pesquisa: a primeira que o tempo de permanência
nas redes sociais influencia positivamente as compras pela internet; e a segunda que o grau de
interatividade com a marca influencia positivamente as compras pela internet. Para coleta de
dados, foi aplicado um questionário eletrônico no mês de outubro de 2015, onde foram
obtidas 99 respostas. Os resultados da análise quantitativa fornecem indícios de que o grau de
interatividade influencia significativamente as compras pela internet. Desta forma, a principal
contribuição deste artigo se assenta em um melhor entendimento dos fatores que possam
explicar o consumo pela internet, canal que se torna cada dia mais relevante para as marcas
dos mais diversos segmentos.
Palavras-chave:Marketing; Rede social; Percepção da marca; Comportamento de consumo;
Compras pela internet.
Área Temática:Áreas afins das Ciências Sociais Aplicadas.
1
Introdução
A internet é uma das grandes revoluções da humanidade nos períodos recentes. A
eliminação de fronteiras através da conexão entre pessoas de diferentes partes do mundo, hoje
se tornou fundamental para a vida em sociedade. Assim, criou-se um ambiente fértil para que
organizações, antes limitadas por barreiras geográficas e por dificuldades de comunicação, se
conectassem mais facilmente com seu consumidor e com toda sua gama de stakeholders. Por
meio dessa facilidade uma quantidade significativa de oportunidades surgiu, contribuindo
para aumento dos lucros e do valor de uma marca.
O surgimento das redes sociais no começo da década de 2000 possibilitou que, além
dos canais online já existentes, as marcas se aproximassem ainda mais do cotidiano dos
usuários, permitindo uma relação mais intensa, informal e direta, auxiliando ainda, na
superação dos receios proporcionados pelas compras online (NASCIMENTO, 2011).
1
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Com o aumento do tempo de permanência do usuário nas redes sociais, as marcas
investem maciçamente em marketing nessas redes. A possibilidade de interação dos usuários
entre si e com as marcas criaram um novo horizonte para o marketing, e estas atividades
ficaram conhecidas como o marketing nas redes sociais (HOFFMAN; FODOR, 2010).
Neste sentido, para atender os objetivos propostos formulou-se a seguinte pergunta de
pesquisa: Quais os fatores que influenciam o nível de compras por meio da internet? Para que
se responda à questão foram formuladas duas hipóteses: a primeira que o tempo de
permanência nas redes sociais influencia positivamente as compras pela internet; e a segunda
que o grau de interatividade influencia positivamente as compras pela internet.
Para obtenção dos dados, foi utilizada uma adaptação da ferramenta já validada por
Rosa (2010), e aplicada através do método bola de neve, com divulgação por meio das redes
sociais. Foram obtidas 99 respostas ao questionário. Os resultados obtidos apontam que o
tempo de permanência nas redes sociais não influencia significativamente nas compras pela
internet; já o grau de interatividade possui uma influência significante sobre a realização de
compras pela internet.
Este artigo está dividido em sete seções, incluindo-se a presente introdução. Na
segunda seção é feita a revisão de literatura, onde buscou-se levantar o que já se discutiu
sobre os principais tópicos deste trabalho, sendo eles: as redes sociais, seus conceitos e usos;
o marketing nas redes sociais; a relação entre o consumo e as redes sociais; e o conceito de
marca. A terceira seção apresenta as hipóteses de pesquisa. Na quarta seção é apresentada a
metodologia utilizada, além da ferramenta adotada para a coleta de dados. Na quinta seção
são apresentados os resultados obtidos. Na sexta seção é realizada uma discussão dos
resultados, correlacionando-os com as teorias apresentadas e expondo as limitações da
pesquisa. Por fim, na sétima seção são feitas as considerações finais, com destaque para as
contribuições da pesquisa.
2
Revisão de literatura
2.1
Redes Sociais
Historicamente, o ser humano é tido como um “ser social”, ou seja, está inserido em
uma sociedade, ocupando um determinado lugar, com uma origem familiar e relações
distintas com outros seres humanos, o que o torna singular dentro de uma pluralidade de seres
(DAYRELL, 2003).Essa inserção na sociedade se dá a medida que as pessoas se interrelacionam, desde os âmbitos mais básicos, como a família e a escola, até relações mais
complexas, como em sua comunidade ou trabalho (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA,
2005).
As inter-relações entre os indivíduos estão, geralmente, centradas em dois aspectos:
cultura e gosto. Como observado por Kimura, Basso e Martin (2008), “cultura” é um termo
extremamente complexo, porém, neste caso, aplica-se a definição de que ela advém de origem
familiar, étnica, nível socioeconômico, e outros fatores minoritários. Já os gostos são
preferências por coisas que podem ou não depender da origem cultural.
Com o advento da internet, um novo fenômeno pode ser observado: o surgimento de
comunidades para inter-relacionamento virtuais. A criação de comunidades virtuais é
embasada pela união e conexão de indivíduos, seja por diversão ou negócios, que é, ao menos
parcialmente, assistida, mediada ou localizada por tecnologias e guiada por normas e
protocolos. Porém não somente em computadores, como também em telefones, smartphones,
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tablets e outras tecnologias móveis que permitem acesso à internet (PORTER, 2004). Uma
das formas de comunidades virtuais mais populares são as chamadas redes sociais.
Redes sociais consistem em plataformas online que permitem o compartilhamento de
informações com outros usuários. Estas informações podem consistir em opiniões,
conhecimentos, experiências, entre outras coisas; o compartilhamento destes conteúdos gera
uma rede de interações entre os indivíduos, e, apesar de sua natureza informal, os efeitos
destas interações podem ser percebidos em outras esferas, como a relação dos indivíduos com
o Estado, a sociedade em si e outras instituições (MARTELETO, 2001; ROSA, 2010; BOYD;
ELISSON, 2007).
Estas redes têm apresentado um crescimento tão elevado e se tornado parte tão
importante na vida das pessoas que acabaram se tornando uma extensão online de cada
indivíduo, como uma “segunda vida” (SILVA; PEIXOTO; PEREIRA, 2011; GARCIA;
BELLINI, 2009). Para que se tenha uma proporção do alcance das redes sociais,aquela que
apresenta maior número de usuários atualmente, Facebook, com 1,5 bilhão, representaria,
caso fosse um país, o maior país do mundo, batendo até mesmo China e Índia que possuem,
respectivamente, 1,38 e 1,31 bilhão de habitantes (PELARIGO, 2015).
A estrutura das redes sociais é, segundo Tomaél, Alcará e Di Chiara (2005, p. 94),
“[...] não-linear, descentralizada, flexível, dinâmica, sem limites definidos e auto-organizável,
estabelecendo-se por relações horizontais de cooperação”.
Além disso, suas principais características são a participação, pois estimula
contribuições e feedback de qualquer usuário interessado; abertura, pois a maioria das redes
sociais estimula a participação do usuário através de votações, comentários e
compartilhamento de informações, tornando escassas as barreiras à participação; conversação,
pois enquanto as maneiras tradicionais de mídia funcionam através da disseminação de
conteúdo, as redes sociais se preocupam com o feedback, em uma via de dois sentidos;
comunidade, pois as redes sociais permitem que indivíduos com interesses em comum se
comuniquem rapidamente sobre este interesse; conectividade, pois a maioria das redes sociais
agrega diferentes tipos de mídia e informação em um único lugar (MAYFIELD, 2006).
Segundo dados do documento Social Media Engagement Summary 2015, elaborado
pela organização Global Web Index, as cinco redes sociais mais acessadas do mundo
atualmente são, em ordem decrescente, Facebook, YouTube, Google+, Twitter e Instagram. O
Facebook consegue incitar aproximadamente 50% de seus usuários a acessá-lo mais de uma
vez ao dia, com 75% dos usuários acessando diariamente. Levando-se em conta que a rede
social de Mark Zuckerberg possui aproximadamente 1,5 bilhão de usuários, pode-se concluir
que o site possui mais de 1 bilhão de acessos por dia, marca atingida em agosto de 2015
(BBC, 2015). Assim, é possível que se perceba o poder que as redes sociais possuem, e as
oportunidades que o marketing nessas redes pode trazer.
2.2
Marketing nas redes sociais
O marketing, assim como várias outras áreas, também teve que se adaptar à nova era
da informação, especialmente pós década de 90, com a popularização da internet. Para vários
autores, neste momento se iniciou a era do “capitalismo informacional”,onde a informação
passou a ser, muitas vezes, um diferencial competitivo, e a empresa conhecer o seu
consumidor, seus gostos e seu comportamento, acabou se tornando fundamental
(CASTELLS, 2003; CASTRO, 2012; CHÁVEZ, 2010; ALMEIDA; GANZERT, 2008).
Classicamente, o valor dado a um consumidor era considerado apenas a expectativa de
lucro que as vendas a ele pudessem representar. Porém, o que essa visão deixava de fora é que
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um consumidor, além de comprar para ele mesmo, pode ser um difusor, influenciando outros
consumidores a adquirirem, ou não, um produto (DOMINGOS, 2005). Essa nova visão, de o
consumidor como um fator crítico para o sucesso, revolucionou o marketing, especialmente
com o advento da internet, que tornou a troca de experiências e opiniões entre pessoas muito
mais simples.
Assim sendo, faz-se necessário que as empresas tenham conhecimento dos tipos de
marketing disponíveis, e identifiquem qual abordagem as aproxima mais de atingirem seus
objetivos. Inicialmente, há o brand awareness, ou “reconhecimento de marca”, que consiste
no grau de conhecimento que um potencial consumidor possui em relação a uma marca
(HOYER; BROWN, 1990). Este tipo de abordagem pode ser realizado, com efeitos positivos,
com ferramentas mais simples, como anúncios e propagandas (HOFFMAN; FODOR, 2010).
Outro foco do marketing nas redes sociais é o brand engagement, ou “relacionamento
de marca”, que consiste no relacionamento de uma marca com o indivíduo. Este
relacionamento, em muitos casos, é tão importante, que leva o consumidor incorporar
aspectos da marca como de sua própria autoimagem (SPROTT; CZELLAR;
SPANGENBERG, 2009). Para isso, a interatividade é essencial, com a realização de
promoções, incentivos para consumidores que acessem páginas, entre outras medidas
(HOFFMAN; FODOR, 2010).
Por fim, há ainda o chamado word of mouth, ou “bocaaboca”, que consiste na
propaganda interpessoal, ou seja, que envolve a relação entre dois ou mais indivíduos, que
geralmente indicam, recomendam e expõe opiniões sobre as marcas. Pode ocorrer pessoal ou
digitalmente (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006; LIU, 2006, HENNING-THURAU et al.,
2004). Apesar de sua natureza informal, as marcas podem usar meios para acelerar essa
difusão, especialmente com o marketing nas redes sociais (BENTIVEGNA, 2002). Porém,
decorrente da impossibilidade de controle sobre as opiniões individuais, também é possível
que ocorra um “marketing negativo”, ou seja, que a imagem da empresa sofra danos pelo
marketing boca a boca (RICHINS, 1983).
Porém, a impossibilidade de controle de opiniões, especialmente com a praticidade e
facilidade que as redes sociais proporcionam para a difusão de informações, pode ser positivo
para as marcas. Através da mensuração das opiniões de usuários nas redes sociais, é possível
que se obtenha um feedback honesto, podendo, se bem aproveitado, gerar grandes ganhos
através de melhorias sugeridas por consumidores (DELLAROCAS, 2003).
Dentro das redes, as principais formas de presença de uma marca são através dos ads,
que consistem em anúncios, podendo ser oferecidos de maneira personalizada, de acordo com
o perfil do usuário que a marca deseja atingir (CASTELLUCCIA; KAAFAR; TRAN, 2012).
Existe também a criação de perfis institucionais, voltados à divulgação da marca e interação
com os usuários, que podem exercer forte influência na visão que o consumidor possui da
marca e em seu comportamento de consumo (TERRA, 2011; MATEUS, 2010).
2.3
Relação entre consumo e as redes sociais
O comportamento do consumidor é um tema amplamente estudado por profissionais
de marketing. Considerando a situação atual, onde o consumidor tem acesso a informações a
todo momento utilizando-se da internet, e consequentemente das redes sociais.
Estudar a relação existente entre as redes sociais e o consumo torna-se fundamental
para que as marcas obtenham maiores rendimentos, pois poderão utilizar desse meio de
comunicação com seus consumidores (CERETTA; FROEMMING, 2011).
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As redes sociais não permitem somente a interação entre a empresa e o consumidor.
Nesse caso, o consumidor também é produtor de conteúdo. Portanto, para que a publicidade
seja efetiva, as marcas devem criar uma interação com o cliente proporcionando-o uma
experiência (ROSA, 2010).
Existem influências externas e internas que determinam o comportamento do
consumidor. As influências externas são formadas por fatores como a cultura, status social,
grupos de referência entre outros. Já as internas são inerentes à pessoa do consumidor, como
motivação ou preferências (CERETTA; FROEMMING, 2011; BINOTTO et al., 2014).
Ainda existem os grupos de opiniões e discussões, que podem ser formados a partir
das mídias sociais. Tais grupos podem ser utilizados como canal de comunicação ativo entre a
empresa e o consumidor. Levando-se em conta que os conteúdos disponibilizados pelas
organizações na internet influenciam o comportamento do consumidor, a presença delas
nessas redes se torna fundamental para o sucesso (MACLENNANet al. 2014).
Estudos relatam que os consumidores compram produtos e serviços com base em o
que as outras pessoas esperam dele (CERETTA; FROEMMING, 2011). Portanto, as
organizações podem utilizar dessas características para divulgar a marca e proporcionar um
valor agregado.
As campanhas em mídias sociais geram conteúdos que acarretam no
comprometimento por parte dos consumidores, reforçando a lealdade na marca e aumentando
a probabilidade de que estes apoiem a empresa no futuro, pois leva os consumidores a se
sentirem parte do processo que a organização desenvolve (HOFFMAN; FODOR, 2010).
Os consumidores alcançados pelas campanhas se encontram em posição de
comunicar-se com outros possíveis clientes. Satisfeitos e leais, comunicarão as experiências
positivas que obtiveram através da marca em si mesma, ou de aplicações sociais criadas pela
empresa (grupos e aplicativos do Facebook, blogs, vídeos no YouTube, e publicações no
Twitter) (CASTRO, 2012; HOFFMAN; FODOR, 2010).
Portanto, a utilização das redes sociais pelas organizações deve ser cautelosa, e
visando não apenas o marketing, mas estabelecer uma relação mais próxima com o
consumidor (ROSA, 2010).
2.4
Marca
Os tempos vão mudando, a tecnologia vai surgindo e progresso vem aperfeiçoando as
ideias e conceitos, e isso não foi diferente com a marca. Atualmente marca não é considerada
somente como tradução de um negócio em imagens ou palavras, mas é também pontuada
como um importante ativo intangível de uma empresa. Para Baldauf, Cravens e Binder(2003)
ela vem se destacando como um fator de sucesso para qualquer tipo de organização, seja com
ou sem fins lucrativos, pois quando consolidada como uma marca forte no mercado passa as
ser uma vantagem competitiva e fonte de ganhos para a empresa que a detém.
Em essência a marca deve ser o espelho de uma organização, refletindo a alma do
negócio de maneira clara e abrangente, não pode ser algo distante ou contraditório ao que a
empresa preza, para isso a marca precisa deixar de estar associada somente a atributos
funcionais como nomes e logotipos e utilizar de atributos emocionais que se manifestam no
consumidor, como conceitos de imagem, personalidade, notoriedade e sensações
(NASCIMENTO; NUNES; BASTO, 2011).
Após atender os requisitos e desenvolver a marca, é preciso então agregar valor a ela,
transforma-la em um diferencial competitivo no mercado. É importante que uma marca seja
lembrada como algo positivo pelos consumidores, para que consequentemente possa aumentar
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o valor de um produto ou serviço se tornando em uma vantagem para a organização, porém há
casos de fracasso onde as marcas diminuem o valor dos negócios se tornando um passivo para
a empresa (D’EMIDIO; ROCHA; D’EMIDIO, 2013).
Na lista das marcas mais valiosas do mundo, atualmente a empresa americana
Appleaparece em primeiro lugar, conseguindodesbancar o Google, sendo hoje a marca mais
valiosa do mundo. Estima-se que seu valor esteja na casa dos 246.992 milhões de dólares, o
que reflete a importância que a marca possui para uma organização (DEARO, 2015).
Quando se observa o real valor de uma marca, de quão importante ela é para a saúde e
sucesso do negócio, então surge a questão de como conseguir zelar por ela, como garantir que
ela continue sendo o espelho da organização mesmo tomando uma proporção tão grande. Para
Teh, Kayo e Kimura (p. 91, 2008) “marca, categorizada como um ativo de relacionamento
com o cliente, proporciona vantagem competitiva, quando bem gerenciada, e serve como
instrumento para a empresa se diferenciar dos concorrentes ou conquistar e fidelizar o
cliente”, ou seja, a marca assim como os outros elementos de uma empresa precisa ser
gerenciada, de forma com que os benefícios e diferencias dos produtos e serviços fiquem
diretamente ligada a ela, consolidando então a fidelização do consumidor com a marca.
3
Hipóteses e modelo de pesquisa
Atualmente as redes sociais já fazem parte da vida das pessoas, com altos índices de
atividade do usuário. Especialmente no Brasil, as pessoas permanecem por muito tempo
conectadas nas redes sociais, sendo o país com maior tempo de interação (CARVALHO;
PEREIRA; NUNES, 2012).
Assim sendo, as redes sociais acabam exercendo uma forte influência no
comportamento de compra dos usuários, à medida que possuem conteúdo relacionado às
marcas, feedback proveniente de outros usuários, e vários outros recursos que podem vir a
gerar influência na opinião das pessoas (GREENBERG, 2010).
Assim, Hoffman, Novak e Peralta (1999) afirmam que quanto mais tempo as pessoas
passam conectadas na internet, menor são suas restrições para compras online. Santos, Hamza
e Nogami (2014) ainda acrescentam que, à medida que o usuário fica mais tempo conectado,
maior é a sua curiosidade em relação a um produto, e consequentemente a probabilidade que
ele gaste dinheiro nele.
Por isso, o tempo gasto nas redes sociais é diretamente proporcional à possibilidade da
realização de compras (PARK; JUN, 2003; ALDRIDGE; FORCHT; PIERSON, 1997). Neste
sentido, a primeira hipótese formulada visa confirmar a veracidade destas afirmações, e testar
se o tempo gasto nas redes sociais realmente influencia positivamente as compras realizadas
pela internet.
Hipótese 1. O tempo de permanência nas redes sociais influencia positivamente as compras
realizadas pela internet.
A possibilidade de presença através da internet em lugares onde não seria possível se
estabelecer fisicamente, a redução de custos em lojas virtuais, em detrimento das físicas, que
demandam grande investimento, e a maior possibilidade de personalização são alguns dos
benefícios da presença virtual, tanto com websites próprios, tanto com perfis em redes sociais
(NANNI; CAÑETE, 2010; CRUZ; COSTA, 2007).
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Outro fator diferencial das redes sociais é a interatividade. A possibilidade de contato
mais rápido e simples entre consumidor e marca se mostra como uma das maiores revoluções
das redes, fornecendo uma ferramenta muito útil para ambas as partes (TOMAS;
MESCHGRAHW; ALCANTARA, 2012).
Assim, a presença de marcas nas redes sociais, e o investimento de tempo e recursos
para que a conexão com os clientes seja mais pessoal e efetiva se tornou fundamental,
mostrando-se como um diferencial competitivo. Ter um perfil interativo nas redes sociais
pode representar oportunidades de lucro que seriam perdidas caso isso não fosse observado
(ROSA, 2010).
A criação de perfis institucionais nas redes sociais pode influenciar positivamente nos
rendimentos das organizações, especialmente se há interatividade com os usuários, que
podem, ou não serem consumidores da marca. Assim sendo, a interação marca-cliente é,
segundo Figueiredo (2009), um fator diretamente proporcional ao aumento das possibilidades
de vendas. A interatividade demonstra ainda, para o consumidor, uma maior confiabilidade na
marca, além de segurança para realização de compras pela internet (NASCIMENTO, 2011).
Portanto, é possível que se relacionem as novas tecnologias, e mais especificamente,
as novas formas de relacionamento marca-cliente, através das redes sociais, com uma maior
confiabilidade e consequente aumento da propensão à realização de compras pela internet
(BARROS, 2010; TEIXEIRA; LOBOSCO; MORAES, 2013). Nesse sentido, a hipótese 2
busca confirmar a relação positiva entre a interatividade com as marcas nas redes sociais e as
compras pela internet.
Hipótese 2. O grau de interatividade com a marca influencia positivamente as compras
realizadas pela internet.
Figura 1 – Modelo de Pesquisa
Fonte: Elaborado pelos autores (2015).
4
Metodologia
Para a realização desta pesquisa foi utilizada uma ferramenta desenvolvida e validada
por Rosa (2010), sendo feitas adaptações para que o instrumento atendesse de maneira mais
eficiente os objetivos deste estudo. As principais alterações em relação ao modelo original
foram relacionadas ao tipo de escala utilizada e a redução de 66 para 55 questões, com
algumas sendo agrupadas em grades com afirmações.
O questionário foi adaptado, e em sua forma final contou com 18 questões, sendo 5
dicotômicas, 9 de múltipla escolha e 4 grades de afirmações, com as quais o respondente
deveria escolher seu grau de concordância, em escala de likert, com 5 graus: discordo
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totalmente; discordo parcialmente; não concordo, nem discordo; concordo parcialmente; e
concordo totalmente. As questões foram divididas em 3 seções, denominadas “informações
básicas”, “utilização das redes sociais” e “relacionamento com marcas nas redes sociais”.
Por ter como público-alvo os usuários de redes sociais, sem distinções de qualquer
natureza (faixa etária, nível social, grau de escolaridade), a amostra foi definida por alcance,
pelo método “bola de neve”, onde a divulgação é iniciada com um grupo de pessoas que
atendem os requisitos populacionais (no caso, usuários de redes sociais), e estes indivíduos
levam o questionário a outros indivíduos que também atendam aos requisitos.
Para coleta de dados, foi utilizada a ferramenta online “Formulários Google”, que
recebe as respostas e as contabiliza em uma planilha na ferramenta “Google Drive”. Após
adaptação do questionário, os pesquisadores divulgaram através das redes sociais para seus
contatos, que, por sua vez, divulgaram para seus contatos, como estabelecido pelo método
“bola de neve”.
Após o fechamento e posterior tabulação dos dados, foram contabilizadas 99 respostas
ao questionário. Dos respondentes, 51% são do sexo masculino, e 49% do feminino; a faixa
etária predominante foi a dos 18 aos 24 anos, com 50%; e o grau de escolaridade
predominante foi “ensino superior”, com 40,8%, seguido por “ensino médio”, com 33,7%.
A aplicação se deu no mês de outubro de 2015,com a análise se dando de forma
quantitativa, sendo observada a média e o desvio padrão das respostas.
5
Resultados
Na Tabela 1, é possível que se observem as médias, desvio-padrão e correlação entre
as variáveis, segundo teste de Pearson. A idade foi medida em uma escala de 1 a 6, sendo 1
menos de 18 anos, 2 entre 18 e 24, 3 entre 25 e 34, 4 entre 35 e 44, 5 entre 45 e 54, e 6 mais
de 55; a variável sexo foi categorizada sendo 0 feminino e 1 masculino; escolaridade foi
medida em uma escala de 1 a 5, sendo 1 ensino fundamental, 2 ensino médio, 3 ensino
superior, 4 especialização e 5 mestrado ou doutorado. As variáveis independentes foram
medidas em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente. Esta
última escala também foi utilizada para medir as compras pela internet, que foi a variável
dependente.
As correlações não são suficientemente altas para levantar indícios de
multicolinearidade e os testes VIF (Variance Inflation Factor), confirmam a não
existência(HAIR et al., 2009). Já que observou-se um VIF máximo de 1,146.
Tabela 1 – Análise das correlações
Variáveis
1
2
3
4
5
6
Idade
Sexo
Escolaridade
Interatividade com a marca
Tempo de permanência nas redes sociais
Compras em redes sociais
Desvio
Média padrão
2,6
1,03
0,5
0,50
2,8
0,84
2,7
0,97
3,5
1,06
3,0
1,63
1
1
0,117
0,169
0,010
0,009
-0,111
2
1
-0,035
0,057
-0,107
-0,137
3
1
0,091
-0,007
0,206
4
1
0,223
,544**
5
1
0,043
6
1
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Na Tabela 2 são apresentados os resultados dos testes estatísticos de regressão linear.
No modelo 1, apenas são incluídas as variáveis de controle. No modelo 2 é adicionada a
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primeira variável independente, denominada “tempo de permanência nas redes sociais”, e no
modelo 3 é adicionada a segunda variável independente, “interatividade com a marca”. Já o
modelo 4 contempla todas as variáveis simultaneamente.
A hipótese 1 (H1) sugeriu uma relação positiva entre o tempo de permanência nas
redes sociais e a realização de compras pela internet, porém um coeficiente não significante
mostrado no modelo 2 não permite que esta relação seja confirmada. Já a hipótese 2 (H2)
relacionava positivamente o grau de interatividade com as marcas nas redes sociais e a
realização de compras pela internet. Essa hipótese pôde ser confirmada através do coeficiente
positivo e estatisticamente significante (β=0,535, p<0,05) apresentado no modelo 3, e
reconfirmado pelo modelo 4.
Tabela 2 – Regressões
Variáveis
(Constant)
Idade
Sexo
Escolaridade
Tempo de permanência nas redes sociais
Interatividade com a marca
R Square
Adjusted R Square
F
A variável dependente é Compras pela Internet
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Modelo 4
-0,218
-0,112
0,269*
-0,219
-0,108
0,269*
0,035
-0,182
-0,162
0,221*
0,535*
-0,208
-0,17
0,181
-0,108
0,612**
0,38
0,35
12,350**
0,44
0,398
10,377**
0,095
0,055
2,372
0,096
0,042
1,778
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
6
Discussão
A presente pesquisa constatou que, das hipóteses propostas, uma foi confirmada e
outra refutada. Observou-se que o tempo de permanência nas redes sociais não influi
significativamente na propensão dos usuários de realizar compras pela internet. Já a
interatividade com os perfis de marcas, segunda hipótese proposta, foi confirmada,
alcançando o grau de significância necessário. Dentre as principais vantagens da manutenção
de perfis interativos estão a criação de um maior nível de confiança e segurança do
consumidor com a marca (NASCIMENTO, 2011; BARROS, 2010).
A decisão de compra, especialmente nas compras realizadas pela internet, envolve
uma série de fatores, entre benefícios e malefícios. Dentre os benefícios, destacam-se a
praticidade, economia de tempo e fácil acesso ao estoque completo da loja virtual; já entre os
pontos negativos, encontram-se a dificuldade em estabelecer-se confiança com a empresa, e
também a desconfiança do usuário quanto à privacidade de seus dados, porém estas barreiras
estão sendo superadas com o desenvolvimento de novas tecnologias relacionadas com a
segurança das compras pela internet (CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004).
Para superar essas desconfianças, além dos supracitados avanços tecnológicos, faz-se
necessário que as empresas e suas marcas tornem o relacionamento online com o consumidor,
que muitas vezes ocorre de maneira fria, ou impessoal, mais personalizado (TOLEDO;
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CAIGAWA; ROCHA, 2006). Para tanto, várias medidas podem ser adotadas; entre elas,
destaca-se a criação de perfis nas redes sociais, objetivo deste estudo.
As redes sociais apresentam um franco crescimento, além de polarizarem a atenção de
usuários da internet. Assim, com o tempo de permanência do usuário crescendo
gradativamente (SILVA FILHO, 2010), foi proposto como uma das hipóteses de pesquisa a
existência de uma relação positiva entre este tempo e a realização de compras pela internet,
como já observado por outras pesquisas (HERNANDEZ, 2004; PARK; JUN, 2003;
ALDRIDGE; FORCHT; PIERSON, 1997). Porém, não foi possível que se confirmasse a
proposição.
Jáa interação com as marcas nas redes sociais, como proposto e confirmado na
hipótese 2, apresenta uma grande influência na decisão de compra de consumidores virtuais.
Além dos dados obtidos pela presente pesquisa, outro estudo da organização
PricewaterCoopers (2015) observou que 62% dos usuários de redes sociais alegaram ter tido
experiências interativas com perfis de marcas que os levaram a comprar um produto ou
serviço.
Levando-se em conta o grande número de marcas e produtos disponíveis no mercado,
cabe às organizações proporem um relacionamento diferenciado com seu consumidor (real ou
potencial) que utiliza as redes sociais (FISCHER, 2009). A interatividade mostra-se como
uma grande ferramenta de diferenciação para uma marca, e, se bem utilizada, pode ajudar o
consumidor a superar suas desconfianças e a reanalisar os riscos, seja quanto à marca, ou
quanto à internet em si (NASCIMENTO, 2011; CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES,
2004).
Assim, utilizar a propensão do consumidor em se relacionar nas redes sociais para que
ele obtenha maior conhecimento da marca, de seus produtos e acabe criando um vínculo, além
de se atentar ao feedback fornecido, faz-se fundamental para que o marketing nessas redes se
torne efetivo (ROSA, 2010). Ainda é possível que se obtenha grande quantidade de
informações sobre os consumidores, o que pode ser um grande diferencial para o sucesso da
organização, tendo-se em conta que conhecer o consumidor é uma variável crítica para este
sucesso (ARAÚJO et al.; 2014).
Os objetivos propostos para o presente estudo foram alcançados, e os resultados
considerados satisfatórios, porém os resultados obtidos não podem ser generalizados, devido
ao tamanho reduzido da amostra. Sugere-se para futuros estudos na área de marketing nas
redes sociais que se busque conhecer melhor o fator tempo de permanência e suas
implicações, além de que se apliquem outras variáveis no estudo da efetividade deste tipo de
marketing.
7
Considerações finais
Levando em consideração a forte influência do marketing em redes sociais e a grande
quantidade de horas que as pessoas passam conectadas, o presente estudo testou duas
hipóteses.Aprimeira considerando que tempo que os consumidores permanecem conectados
nas redes sociais influencia positivamente no processo de compras pela internet.Já a segunda
mediu se o grau de interação efetiva por parte dos consumidores com essas empresas pode
influenciar positivamente no processo de compras online, porém na análise dos resultados
apenas a última hipótese pôde ser confirmada.Como principal contribuição do artigo
identificou-se que quanto maior o nível de interatividade entre usuário e a empresa, maiores
são as chances de efetivação de uma compra.
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