Sociedade Portuguesa de Inovação
PORTUGAL SOU EU
Da produção à comercialização,
reflexões e oportunidades
Eng.º Luís Mira Amaral
(Administrador da SPI)
PORTUGAL SOU EU
Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
Introdução
Sociedade Portuguesa de Inovação
PORTUGAL SOU EU
Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
Sociedade Portuguesa de Inovação
Introdução
No Eixo relativo às empresas, o programa Portugal Sou Eu está a promover o aprofundamento do
conhecimento das realidades do setor retalhista.
A Sociedade Portuguesa de Inovação está a apoiar este processo, tendo:
• Promovido a realização de um inquérito nacional às empresas do setor;
• Selecionado e descrito as experiências de um conjunto de empresas retalhistas aderentes ou em
processo de adesão ao Portugal Sou Eu;
• Identificado e detalhado estudos de caso nacionais.
Adicionalmente, foram auscultadas as perceções de vários elementos chave, entre os quais a
Confederação do Comércio e Serviços Portugal, a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição, a
Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca e vários parceiros regionais da AIP-CCI .
PORTUGAL SOU EU
Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
Introdução
Os resultados das atividades realizadas pela SPI são
apresentados sumariamente, seguindo-se um conjunto
de reflexões e recomendações que visam contribuir para
o maior envolvimento do setor retalhista na iniciativa e,
consequentemente, para o sucesso dos objetivos do
Portugal Sou Eu.
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PORTUGAL SOU EU
Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
Inquérito nacional aos
retalhistas
Sociedade Portuguesa de Inovação
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Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
Sociedade Portuguesa de Inovação
Inquérito nacional aos retalhistas – Objetivos e âmbito
No sentido de captar as realidades do setor retalhista no âmbito do Portugal Sou Eu foi desenvolvido
um questionário com 40 questões, na sua maioria fechadas, que visaram:
• Aferir o nível de envolvimento dos retalhistas no Portugal Sou Eu e o seu conhecimento sobre a
iniciativa e produtos com selo;
• Avaliar as perceções dos retalhistas relativamente aos produtos de origem nacional, aos
produtos com selo e à iniciativa Portugal Sou Eu;
• Identificar as condições de comercialização dos produtos Portugal Sou Eu e as vantagens
associadas à iniciativa.
O questionário foi aplicado num inquérito nacional, 600 retalhistas com 100 entrevistas por cada
grupo da divisão 47 ( comércio a retalho) tendo a SPI sido apoiada pela Nielsen neste processo.
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Inquérito nacional aos retalhistas
Mais de 54% dos 600 retalhistas inquiridos consideram estar familiarizados com a iniciativa e
produtos Portugal Sou Eu, tendo tido conhecimento dos mesmos, nomeadamente através da
publicidade existente e do contato direto com o selo existente nos produtos.
Até que ponto, conhece ou já ouviu falar da
iniciativa/ produtos Portugal Sou Eu? (N=600)
Como tomou conhecimento da iniciativa/
produtos Portugal Sou Eu? (N=391)
100%
Conhece e sabe o que é
19,6%
30,5%
Já ouviu falar mas não
sabe muito bem o que é
Não tem a certeza que
conhece
15,2%
77,8%
80%
60%
40%
20%
29,7%
12,2%
11,7%
0,6%
0%
34,7%
Não conhece
Através de Através de Através da Através do
comunicação publicidade comunicação selo colocado
do Governo/
das marcas nos produtos
Associações
Outro
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Inquérito nacional aos retalhistas
Perto de 34% do total dos retalhistas inquiridos refere conhecer o selo Portugal Sou Eu. No entanto,
deste conjunto, apenas 17% identifica o selo corretamente entre várias opções.
Os produtos Portugal Sou Eu têm na sua embalagem
um selo que certifica que são produtos nacionais.
Conhece o selo dos produtos Portugal Sou Eu?
Pode descrevê-lo? (N=383, escolha múltipla possível)
É um P com as cores da bandeira de
Portugal e as palavras "Portugal Sou
Eu"
(N=600)
2,9%
14,6%
34,3%
Sim
17,2%
8,4%
É um P num fundo vermelho em forma
de gota e com as palavras " Compro o
que é nosso"
É um P num fundo vermelho em forma
de gota e com as palavras "Portugal. A
minha primeira escolha"
Não
65,7%
56,9%
É um círculo com a bandeira
portuguesa e com as palavras "Made
in Portugal"
Outra descrição
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Inquérito nacional aos retalhistas
Cerca de 21% do total de retalhistas comercializa produtos com selo Portugal Sou Eu, incluindo entre
as principais motivações o facto de corresponderem a produtos com forte incorporação nacional e
serem já comercializados mesmo antes de adquirirem o selo.
No seu estabelecimento comercializa
produtos com o selo Portugal Sou Eu? (N=600)
Por que razão comercializa produtos Portugal Sou
Eu no seu estabelecimento? (N=171, escolha múltipla
possível)
100%
80%
21,3%
60%
Sim
Não
61,9%
51,6%
40%
20%
9,8%
7,4%
16,6%
0%
78,7%
São produtos
Já
nacionais
comercializava
esses produtos
e agora têm o
selo
Os meus
clientes
procuram
produtos
nacionais
Tenho
Acho
benefícios em
importante
comercializar
promover o
esses produtos consumo de
produtos
nacionais
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Inquérito nacional aos retalhistas
Na maior parte dos casos, os retalhistas comercializam entre 3 e 6 produtos Portugal Sou Eu nos seus
estabelecimentos, observando-se que em 72% dos casos estes correspondem a menos de 50% das
vendas.
Quantos produtos/ marcas com o selo
Portugal Sou Eu comercializa? (N=119)
2,3%
6,9%
10,4%
Qual a percentagem de vendas que os
produtos Portugal Sou Eu representam no seu
negócio? (N=119)
Menos de 3
0% a 24% das vendas
13,8%
Entre 3 e 6
32,8%
Entre 6 e 10
14,4%
Mais 10
25% a 49% das vendas
44,1%
50% a 75% das vendas
NS/NR
47,7%
27,7%
Mais de 75% das vendas
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Inquérito nacional aos retalhistas
Metade dos retalhistas que comercializam produtos com selo indicam que menos de 25% do espaço
dos estabelecimentos é ocupado pelos mesmos, reconhecendo que o destaque atribuído à sua
disposição é limitado.
Os produtos Portugal Sou Eu no seu estabelecimento estão ... (N=127, escolha múltipla
possível)
50%
42,4%
35,5%
40%
30%
20%
11,4%
15,9%
10%
2,1%
0%
Em destaque na
entrada do espaço
comercial
Em destaque numa
zona do espaço
comercial que não a
entrada
Misturados com os
outros produtos mas
devidamente
sinalizados
Misturados com os
outros produtos sem
qualquer sinalização
ou destaque
NS/NR
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Inquérito nacional aos retalhistas
Cerca de 17% dos retalhistas familiarizados com a iniciativa e produtos Portugal Sou Eu consideram
que a marca é reconhecida e promove a comercialização dos produtos nacionais. Apenas 10%
considera que há conhecimento e promoção da marca e produtos por parte dos fornecedores.
Considera que a marca Portugal Sou Eu é
reconhecida no mercado e promove a
comercialização dos produtos nacionais? (N=359)
11,9%
17,0%
É reconhecida e promove a
comercialização dos produtos nacionais
É reconhecida mas não promove a
comercialização dos produtos nacionais
21,8%
49,3%
Não é reconhecida, nem tem qualquer
impacto na comercialização dos produtos
nacionais
NS/NR
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Inquérito nacional aos retalhistas
Do conjunto de vantagens associadas à comercialização de produtos Portugal Sou Eu, os retalhistas
salientam as que se prendem com o apoio ao desenvolvimento da economia portuguesa e incentivo
à procura de bens/ produtos de origem nacional.
Quais as vantagens associadas à comercialização de produtos Portugal Sou Eu?
(N= 623, escolha múltipla possível)
50%
41,4%
40%
30%
34,1%
28,5%
26,9%
21,9%
20,2%
20%
10%
1,4%
2,9%
Outros
NS/NR
0%
Utilizar materiais Comercializar
Comercializar Ter produtos que Incentivar a
de comunicação produtos com
produtos
os consumidores procura de
Portugal Sou Eu
elevada
nacionais que
procuram
bens/produtos
na promoção
notoriedade são rapidamente
portugueses
das vendas
identificados
Ajudar a
desenvolver a
economia
portuguesa
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Inquérito nacional aos retalhistas
No que concerne ao contributo da iniciativa para o reforço das relações de cooperação ao longo da
cadeia de valor, a maioria dos retalhistas que conhecem o Portugal Sou Eu e os seus produtos
defende que existem efeitos positivos.
Considera que a iniciativa Portugal Sou Eu tem
alguma influência nas relações de cooperação
entre produtores e comércio? (N=359)
13,0%
15,2%
12,0%
Sim, influencia bastante as
relações de cooperação
Sim, melhora de alguma forma
as relações de cooperação
Não tem qualquer influência
59,7%
NS/NR
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Experiências de um conjunto
de empresas retalhistas
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Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
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Experiências de um conjunto de empresas retalhistas
Com base nas sugestões dos parceiros regionais entrevistados e no levantamento realizado pela SPI,
foram sinalizados e sumariamente descritos 14 estabelecimentos retalhistas. De acordo com a
análise realizada e com as características identificadas, foram criadas seis categorias que permitem
agrupar os diferentes estabelecimentos e retratar as realidades do setor perante a iniciativa:
• Lojas aderentes Portugal Sou Eu – estabelecimentos aderentes que comercializam
exclusivamente produtos nacionais e reúnem um conjunto significativo de produtos Portugal
Sou Eu, destacados no espaço de venda (Exemplo: Cabazes Lusitanos);
• Retalhistas nas grandes cidades que comercializam produtos com selo Portugal Sou Eu –
estabelecimentos que assumem um papel importante na maior visibilidade da iniciativa e sua
associação ao setor do turismo (Exemplos: A Vida Portuguesa, Portfólio);
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Experiências de um conjunto de empresas retalhistas
• Produtores com produtos com selo Portugal Sou Eu e com estabelecimentos no interior do
País – estabelecimentos que, comercializando produtos seus e outros produtos com selo
Portugal Sou Eu, difundem a iniciativa e associam-na à valorização dos produtos endógenos
relevantes para a dinamização da competitividade regional (Exemplos: Alquimia do Paladar,
Loja do Monte da Colónia, Origem Transmontana, Sabores da Gardunha, Terrius);
• Lojas gourmet que comercializam produtos com selo Portugal Sou Eu – estabelecimentos que
assumem um papel importante para a disseminação dos produtos num segmento em
crescimento e para a valorização da marca, associando-a a conceitos como prestígio,
especialidade e diferenciação (Exemplos: Coisas e Sabores, Divinus Gourmet);
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Experiências de um conjunto de empresas retalhistas
• Lojas de proximidade que comercializam produtos com selo Portugal Sou Eu –
estabelecimentos que se posicionam como relevantes interlocutores dos produtores e
consumidores, disseminando e valorizando a marca (Exemplos: Par Super e Ten to ten);
• Retalhistas de segmentos não alimentares – estabelecimentos que desempenham um papel
chave na promoção dos produtos não alimentares que integram os catálogos da iniciativa
(Exemplos: Bramédica, Casa Sandra).
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Estudos de caso nacionais
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Estudos de caso nacionais
Dos 14 estabelecimentos analisados, 4 foram aprofundados na qualidade de estudo de caso, tendo sido
considerados vários critérios de seleção, incluindo aspetos relativos:
• Ao cumprimento dos critérios de adesão;
• Ao número de fornecedores com produtos certificados no âmbito da iniciativa;
• À utilização de estratégias inovadoras de comercialização;
• Ao destaque dado aos produtos com selo Portugal Sou Eu no estabelecimento.
Adicionalmente, procurou-se garantir a representatividade dos diversos grupos da divisão 47 e a
diversidade de localizações geográficas dos estabelecimentos selecionados para estudo de caso.
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Estudos de caso nacionais – Cabazes Lusitanos
• Primeira loja aderente Portugal Sou Eu;
• Venda exclusiva de produtos nacionais, com 40% das
vendas provenientes de produtos com selo;
• Comercialização de produtos com selo tida como uma
mais-valia (promove a empresa, seus fornecedores e
fomenta o consumo dos produtos nacionais);
• A iniciativa Portugal Sou Eu é vista como uma
ferramenta importante para a divulgação da empresa e
para a criação e reforço de redes de cooperação entre
os produtores/ fornecedores e retalhistas.
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Estudos de caso nacionais – Casa Sandra
• Aposta na comercialização quase exclusiva de produtos/
marcas nacionais, acreditando-se que o selo (a par da
certificação concedida pela ADERE-MINHO) atesta a
origem dos produtos (como os Lenços de Namorados,
os Bordados de Viana e os Figurados de Barcelos );
• Relação entre a comercialização de produtos Portugal
Sou Eu e o reforço da economia regional/ fomento de
emprego dos artesãos;
• Identificação dos produtos com selo e disposição em
locais de destaque.
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Estudos de caso nacionais – Coisas e Sabores
• Orientada para clientes com interesse em produtos
gourmet;
• Comercialização de um número significativo de produtos
com selo Portugal Sou Eu;
• Aposta na promoção da iniciativa e produtos com selo
junto dos clientes e fornecedores, acreditando-se que
com o tempo será possível um maior reconhecimento
por parte de ambos e um maior impacto no negócio.
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Estudos de caso nacionais – Loja do Monte da
Colónia
• Comercializa produtos próprios aderentes, bem como
outros produtos com selo Portugal Sou Eu;
• Estes produtos representam cerca de 80% das vendas;
• Há uma preocupação da empresa em promover e
divulgar esta iniciativa junto dos seus clientes,
fornecedores e parceiros;
• Associa ao Portugal Sou Eu um papel relevante no
estímulo ao consumo de produtos com origem
portuguesa e na promoção da economia nacional.
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Reflexões e recomendações
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Da produção à comercialização, reflexões e oportunidades
Sociedade Portuguesa de Inovação
Reflexões e recomendações
Principais resultados e reflexões
Retalhistas em geral
• A maioria dos retalhistas reconhece a excelência dos produtos de origem portuguesa,
indicando que estes representam mais de 50% das vendas e defendendo que são melhores que
os produtos estrangeiros;
• Quase a totalidade dos retalhistas considera que o Portugal Sou Eu é importante para as
empresas nacionais, para o negócio dos retalhistas e para os consumidores, ajudando ao
desenvolvimento da economia portuguesa e valorizando a produção nacional.
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Reflexões e recomendações
Principais resultados e reflexões
Retalhistas que conhecem o Portugal Sou Eu
• 60% dos retalhistas conhece ou pensa conhecer o Portugal Sou Eu, mas apenas cerca de 1/3
conhece ou pensa conhecer o selo (dos quais, metade confunde com outros selos);
• Apenas 10% dos retalhistas familiarizados com o Portugal Sou Eu e produtos com o selo
consideram que os fornecedores conhecem a iniciativa e promovem os produtos do catálogo;
• São várias as vantagens que os retalhistas reconhecem associadas à comercialização de
produtos com selo Portugal Sou Eu, incluindo o facto de ajudar a desenvolver a economia
portuguesa e incentivar a procura de produtos portugueses.
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Reflexões e recomendações
Principais resultados e reflexões
Retalhistas que comercializam produtos Portugal Sou Eu
• Correspondem a 20% do total de retalhistas auscultados;
• Cerca de metade vendem nos seus estabelecimentos entre 3 a 6 produtos com selo de 3 a 6
produtores, representando as vendas destes produtos menos de 50% do total das vendas;
• Perto de 40% destes retalhistas têm os produtos Portugal Sou Eu misturados com outros
produtos, não adotando estratégias diferenciadas para os vender.
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Reflexões e recomendações
Principais resultados e reflexões
Retalhistas cujas realidades foram aprofundadas no âmbito das atividades realizadas pela SPI
• Adotam estratégias de negócio orientadas maioritária ou exclusivamente para a
comercialização de produtos com origem nacional e reconhecem vantagens na adesão à
iniciativa Portugal Sou Eu;
• Consideram que a marca funciona como um elemento aglutinador e certificador da qualidade
dos produtos que comercializam, contribuindo para a dinamização da economia portuguesa,
para a promoção do consumo dos produtos nacionais e para a geração de emprego;
• Reconhecem que o trabalho que está a ser feito no sentido da sensibilização dos vários atores
é relevante, desempenhando as empresas retalhistas um papel central.
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Reflexões e recomendações
Recomendações
Garantir a diversidade e a transversalidade das empresas aderentes ao Portugal Sou Eu
As realidades dos retalhistas são muito diversificadas sendo, para efeitos da adesão à iniciativa,
elegíveis atividades de mais de 40 subclasses, de seis grupos distintos. No âmbito destas atividades
cabem operadores que adotam variadas estratégias, apostando na diferenciação (através de
comércio exclusivo de produtos nacionais, de uma maior orientação para produtos gourmet, da
valorização dos produtos endógenos, etc.) ou numa resposta global (por exemplo, através de uma
oferta abrangente que incluiu produtos nacionais).
Considerando que as diferentes tipologias representam uma mais-valia para o Portugal Sou Eu,
reconhece-se a importância de consolidar uma rede aderente diversificada e representativa do
setor.
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Reflexões e recomendações
Recomendações
Criar vantagens claras e atrativas para a adesão aos retalhistas
Apresentando-se como elementos-chave na difusão da iniciativa, as empresas (grandes
distribuidores, retalhistas e produtores) devem ser motivadas a participar ativamente,
comprometendo-se com os princípios e objetivos do Portugal Sou Eu.
A existência de vantagens claras e atrativas para a adesão do tecido económico, em especial no
que se refere aos retalhistas, afigura-se como um elemento essencial para reforçar a participação e
empenho destes atores.
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Reflexões e recomendações
Recomendações
Promover estratégias de merchandising eficazes e disponibilizar materiais promocionais
O reconhecimento da marca por parte dos consumidores e a preferência por produtos com selo
Portugal Sou Eu está dependente de muitos fatores, assumindo o marketing e em especial o
merchandising um papel central.
Neste contexto, considera-se vantajoso o suporte que possa ser dado aos retalhistas no sentido da
utilização otimizada dos materiais promocionais Portugal Sou Eu existentes, bem como as
orientações que possam ser dadas para a adoção de estratégias específicas de merchandising que
promovam de forma efetiva a comercialização de produtos com selo.
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