ano 1 • número 1
educação e
marketing
editorial
1
Saudações,
É com satisfação que apresento este novo canal de comunicação, cujo objetivo é
levar conhecimentos e curiosidades a respeito da educação. Embora possamos
abordar aqui assuntos gerais a respeito do tema, nosso foco é a comunicação na
educação e, mais especificamente, o marketing para instituições de ensino.
causos 2
SENAC
entrevista 3
Há mais de 15 anos atuando na área e nos diversos lados do “balcão”, pude
sentir e analisar a evolução do setor, seja pelo prisma das instituições ou pelo
dos estudantes. Ainda percebo, porém, uma incompreensão a respeito das
ferramentas que podem agregar valor à comunicação do setor.
Rubem Alves
Visto com receio por alguns acadêmicos que temem a sua interferência no
ensino, o Marketing Educacional é, na verdade, um importante meio para
agregar valor e consolidar a marca de produtos e serviços, sejam eles quais
forem. Não há, neste caso, a intenção de ferir a qualidade do ensino e sim de
valorizá-la diante de seu público-alvo. É preciso entender que na dinâmica de
transformações que estamos vivenciando, com uma multidisciplinaridade de
informações emitidas pelos mais diversos canais de comunicação, quem não se
comunica de forma inteligente e consistente acaba sendo renegado, esquecido.
A evasão escolar e o aumento da concorrência, inclusive a internacional pela
entrada dos grandes players no País, são fatos que não podem ser ignorados.
Poder contar com a expertise de que sabe analisar as especificidades de cada
instituição, seus valores, seus públicos e aplicar de forma coerente as ferramentas
e mensagens que ratifiquem seus conceitos é certamente uma estratégia que
garante diferencial competitivo no mercado.
Notícias
Enfim, espero que com este veículo possamos lhe proporcionar algum
conhecimento a respeito do Marketing Educacional e suas aplicações, assim
como ajudá-lo a identificar algumas práticas para a sua instituição. Em todas
as edições traremos uma importante personalidade do setor para nos passar a
sua visão a respeito do sistema de ensino público e privado. Também daremos
o registro de alguns cases de sucesso e faremos um breve giro sobre as notícias
mais relevantes da educação no Brasil e no mundo.
Espero que aproveite!
Abraços,
Claudio Gonçalves
por aí
tools
Ferramentas
de Marketing
Educacional
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causos
O poder do endomarketing
Uma escola é uma instituição à parte. Empresas
geralmente têm funcionários e consumidores.
Escolas têm funcionários, professores (sim, eles
são diferentes), alunos, pais de alunos e uma
sociedade inteira de olho no que é feito. Um plano
de comunicação eficiente deve levar isso em
conta. E deve ser capaz de azeitar as relações dos
diferentes públicos, muitas vezes antagônicos.
Um exemplo que podemos contar aqui foi uma
ação que fizemos no Dia do Professor e que,
embora já faça alguns anos, vale a pena. Boas
histórias não saem de moda.
Aquele Dia do Professor tinha tudo para ser
como outro qualquer. O presente provavelmente
seria, mais uma vez, uma caneta. Mas, naquele
ano, resolvemos fazer diferente. “O que vamos
dar para o professor?”, perguntava o cliente.
“Orgulho”, respondeu a agência. Sim, orgulho da
sua profissão, uma das mais belas e respeitáveis
do mundo, que, por terras brasileiras, andava em
baixa. Salários comprimidos, perda de prestígio.
Esse era o quadro geral. Precisávamos, então,
sem demagogia barata, dizer: “Professor, sua
profissão é a mais importante que conhecemos.
Obrigado por se manter dentro dela, com toda a
dedicação que ela reclama.”. E mais: precisávamos
dizer isso em público, não dentro dos muros da
escola. Precisávamos dizer isso dentro da casa do
professor, para que todos de sua família tivessem
orgulho da sua profissão. Queríamos que os filhos
dos professores pensassem: “Poxa, que legal, que
lindo: meu pai tem o dom e a coragem de ser
professor!”. Esse era o objetivo.
Criamos então um belo vídeo de 3 minutos, com
uma trilha de fazer chorar e um belíssimo texto
que, acreditem, ficou bem longe da pieguice e
da demagogia. O vídeo em si já seria um “case” de
sucesso. Um “case” de criação. Mas a Manufactura
fez mais que isso: viabilizou a idéia e criou um
“case” de articulação.
Produtora de cinema, banco de imagens, produtora
de som, músicos, locutor. Nada disso fica barato.
Depois, embalagem do VHS (o DVD ainda não
tinha emplacado), copiagem, manuseio e entrega
na residência de cada professor. Tudo isso custa. E
mais que uma caneta.
Na época atendíamos uma associação de escolas.
Daí veio a viabilidade. Propusemos ao cliente a
apresentação do vídeo como proposta de uma
ação conjunta das escolas associadas. Fizemos 9
assinaturas diferentes e os custos foram divididos
por 9. Resultado: naquele dia 15 de outubro, um
exército de motoboys se reuniu na sede da agência,
nas Perdizes. Duas mil fitas foram entregues nas
casas de dois mil professores. Aqueles que
assistiram ao vídeo em casa, com a família,
como desejávamos, sentiram orgulho
de sua profissão. Seus filhos, esposas,
maridos, todos. Todos entenderam que
ser professor é diferente de ser advogado,
publicitário ou engenheiro. Entenderam
que ser professor é algo como ser religioso
ou militar. É pura vocação.
O resultado é que, quase dez anos depois,
esse vídeo ainda é um sucesso. Agora, com
o auxílio luxuoso do YouTube, onde já foi
visto por mais de 8.600 pessoas, muitas
delas deixando lá mensagens elogiosas
(http://www.youtube.com/watch?v=huLn6MuMt4link). Esse foi um caso de
endomarketing que transcendeu o
conceito “endo”.
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Pedagogo, filósofo, acadêmico, cronista, contador de
histórias, teólogo, psicanalista, professor emérito da
Unicamp e um dos intelectuais mais respeitados do Brasil.
Rubem Alves é, antes de tudo, um EDUCADOR.
entrevista
Rubem Alves
“As escolas médias
preparam para os
vestibulares, que é o
oposto da educação”.
Em seu livro “Conversas sobre Educação”
(Verus Editora, 2003), Rubem Alves discorre
sobre o sonho e a inteligência como ponto
de partida para um bom programa básico de
educação. Relata que também é preciso muito
trabalho e que o essencial, que faz o sonho
e a inteligência viverem, é o sentimento dos
professores. E coloca a questão: “Mas como
dar sentimentos?”.
Tendo as crianças como foco, a escola ainda
tem muito a contribuir para a educação como
um todo e, segundo o mestre Rubem Alves,
se nada for feito para corrigir a rota atual
podemos afundar ao esbarrar no imenso
iceberg da cristalização dos equívocos
educacionais que se acumularam ao longo
dos anos.
Para o educador, uma das trilhas para a
educação alcançar o destino certo é a leitura,
importante tráfego de informação que é
pouco estimulada. “Não é preciso analisar
o sistema educacional, basta ver os seus
resultados. A meu ver, o mais importante na
educação é o desenvolvimento do prazer da
leitura. Quem gosta de ler tem um mundo a
sua frente e é notório que os estudantes, na
sua grande maioria, aprendem a detestar os
livros na escola”.
A questão da leitura ainda encontra
ressonância no apontamento de Rubem
Alves sobre o atual modelo de ensino, o qual
cita como antiquado, como uma linha de
montagem. “Hoje todos têm de aprender as
mesmas coisas na mesma hora e ritmo, com
o aprendizado sendo avaliado por meio de
números e o pensamento determinado por
horários”, explica.
Questionado sobre a questão da evasão escolar, Rubem Alves é
enfático: “O índice de evasão é elevado porque as coisas ensinadas
nada têm a ver com a vida do estudante. Que interesse poderá ter
uma pessoa que vive numa periferia violenta e pobre em análise
sintática. Se o programa de ensino tivesse por base a vida do
estudante ele não iria embora da escola ou da universidade”.
O educador ainda aponta o fato dos modelos atuais não estimularem
o exercício do pensamento que, segundo ele, é fundamental
para que as pessoas tenham melhores condições de entender os
desafios do futuro. “Um povo que não pensa entregará o país a
lideranças corruptas e não compreenderá os problemas que temos
de resolver”.
Rubem Alves não se mostra a favor ou contra um sistema específico
de ensino - apontando que no setor privado as faculdades se
multiplicaram em prol de um negócio lucrativo. “As escolas médias
preparam para os vestibulares, que é o oposto da educação. Mas
também é preciso reconhecer que uma quantidade crescente de
escolas tem se esforçado para educar com inteligência, prestando
mais atenção nos alunos do que nos programas”, pondera.
Pensando em propostas e ferramentas inovadoras, nada mais
atual do que a abordar a tecnologia, absorvida por todas as classes
sociais, independente do seu nível de instrução. Neste contexto, o
computador, que deveria ser um aliado, em recente pesquisa que
aferiu a sua interferência na qualidade da educação, aparece como
um vilão. Porém, o Rubem Alves alerta: “E por que os computadores
são os vilões? As escolas perderam o dom de fascinar para os
computadores? Onde está o problema? Nos computadores? É
preciso não se deixar fascinar pela expressão qualidade de ensino”.
Concluindo as opiniões do educador, encontramos sintonia no
pensamento do filósofo francês Henry Bérganson, que acreditava
na educação como formadora de um ser integrado e em constante
evolução. Para que esta evolução ocorra, no entanto, é importante
encontrar a resposta ao questionamento de Rubem Alves, logo no
início desta entrevista, em que aponta “como dar sentimentos aos
professores?”.
3
por aí
nacional
internacional
Pesquisa ressalta a importância da Produtividade nas
IES brasileiras
Uma Educação melhor é o objetivo de
Jovens Sul-Americanos
Uma pesquisa realizada recentemente pelo
IBASE (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas) e pelo Pólis (Instituto de Estudos,
Formação e Assessoria em Políticas Sociais)
identificou que o jovem Sul-Americano reivindica
uma educação pública de qualidade e voltada
para a formação profissional. A Pesquisa ouviu, no
ano passado, 19 grupos de jovens de 15 a 29 anos,
na Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai e Uruguai,
além do Brasil (seis grupos). Ao todo foram
entrevistadas 960 pessoas. A grande maioria
dos entrevistados é ligada a movimentos sociais,
sindicados ou associações.
O Instituto Lobo para o Desenvolvimento da Educação, da Ciência e
da Tecnologia demonstrou por meio de uma pesquisa que, apesar
das Instituições Públicas de Ensino Superior públicas dominarem
a produção científica, algumas instituições particulares se
destacam sob o ponto de vista do índice de produtividade. Das
176 instituições de Ensino Superior (90 públicas e 86 privadas),
83 integraram o estudo: 40 federais, 14 estaduais, uma municipal
e 23 privadas. No quesito de produção científica, as instituições
públicas mais uma vez saíram na frente com 77.159 (94,52% do
total) trabalhos publicados. As instituições privadas representam
apenas 5,48% (4.479 trabalhos).
Inadimplência em escolas de SP é a menor em 6 anos
O índice de inadimplência nas escolas particulares de São Paulo,
que foi de 8,91% em 2007, é o menor dos últimos seis anos,
segundo levantamento divulgado recentemente pelo Sindicato
dos Estabelecimentos de Ensino do Estado de São Paulo (Sieeesp).
O porcentual tinha sido de 13,14% em 2006. Apenas em 2001, a
inadimplência tinha sido mais baixa: 7%.
A pesquisa, feita por amostragem entre as 10 mil escolas
particulares do Estado, mostrou que a inadimplência é menor
nas regiões de Sorocaba (6,01%), Araçatuba (7,43%) e Presidente
Prudente (7,54%). O índice mais elevado foi encontrado em Santos
(12,35%). Na capital, a inadimplência ficou em 9,45%.
tools
Ferramentas Exclusivas
A Manufactura Marketing Educacional desenvolveu
ferramentas exclusivas que são comercializadas inclusive
para instituições que não são clientes da Manufactura de
Propaganda, agência de publicidade do grupo.
CooperAd
A Manufactura tem grande experiência em planejar, criar
e organizar campanhas cooperadas. Essa modalidade
dilui custos e potencializa resultados para instituições que,
sozinhas, não teriam capacidade de investimento.
Research Center
A Manufactura garimpa, coleciona e estuda todas as
pesquisas disponíveis sobre o comportamento do jovem
brasileiro. Além disso, realiza regularmente pesquisas
qualitativas (focus group) com jovens de todas as classes sociais
para avaliar principalmente o Conhecimento de Marca e a Imagem
de Marca das instituições educacionais. As informações são parte
do acervo da Manufactura.
Informativo bimestral da Manufactura da Propaganda.
Coordenação Editorial: Baruco Comunicação Estratégica. Jornalista
Responsável: Erika Baruco – MTB 27.165. Layout e Diagramação:
Manufactura de Propaganda. Impressão: 2000. Contatos com a Agência:
Rua Turiassu, 390, 10º andar, conjuntos 105/106 - CEP 05005-000 - São
Paulo - SP - Tel 3865-2544 - Fax 3675-8805 - www.manufacturaweb.com.br
Em linhas gerais, os entrevistados disseram que
a qualidade do ensino pede a aproximação
entre educação e qualificação profissional,
remuneração, estabilidade, além de níveis e graus
de informalidade no trabalho, transporte público
gratuito para jovens estudantes e que a cultura
deve estar associada à educação de qualidade.
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Indoor School Mídia Objetiva
A busca incessante por melhores
resultados para seus clientes levou a
Manufactura a Criar uma empresa de
mídia específica para instituições educacionais,
a Indoor School Mídia Objetiva. Através dela,
anunciantes conseguem se comunicar objetiva e
cotidianamente com jovens estudantes.
Mailing Lists
Através de acordos com entidades
estudantis, a Manufactura possui grande
data-base composto por estudantes, que
pode ser segmentado por vários filtros (série,
idade, bairro, classe social, etc).
Businesschool
Publicação própria sobre o negócio e o
mundo da educação.
News Clipping
A Manufactura coleta e disponibiza
notícias sobre todos os aspectos relativos
à educação.