Análise da sintonia entre as estratégias,
ecoeficiência e construção da marca do caso do
Bradesco, “O Banco do Planeta”.
Helio César Oliveira da Silva (Centro Universitário SENAC / São Paulo) / Mariana Queiroz da Silva ( Centro Universitário SENAC/ São Paulo )
INTRODUÇÃO
O artigo é fruto de um projeto de pesquisa intitulado “A
análise do uso das estratégias de marketing com foco na problemática
ambiental nas instituições financeiras” que tem como objetivo investigar
a relação entre as estratégias de ecoficiencia no setor bancário e o uso das
estratégias de marketing, em especial a arquitetura de marcas ancoradas
na temática socioambiental.
A hipótese de pesquisa é de que o setor bancário brasileiro desenvolve
sua política de ecoêficiênia como uma oportunidade de negócio. A
hipótese é pautada na visão de autores como, Elvira Crunivel (2008),
Alexandre Lopez Hernandez (2009). Laville (2009), Klotler (2010) entre
outros. Para esses autores a questão socioambiental torna-se cada vez
mais uma oportunidade de negócio para as organizações. O objeto de
pesquisa é o setor bancário brasileiro tendo em vista que o sistema
financeiro é um dos principais agentes no desenvolvimento econômico.
Como estudo de caso foi escolhido o Banco Bradesco, pois, trata-se de
uma instituição financeira que recorre de forma explicita à temática
socioambiental, “Banco do Planeta”, como forma de adicionar valor
econômico a sua marca. O artigo se propõe a analisar a relação das ações
de ecoeficiência e as estratégias de marketing, em especial da apropriação
do tema da sustentabilidade socioambiental à marca da instituição
Bradesco. Como desenho metodológico da pesquisa o artigo faz uma
revisão da literatura sobre o conceito de eco eficiência no setor financeiro
e marketing “ verde” para então investigar as práticas e ecoeficiência e a
construção da marca Bradesco com foco na sustentabilidade
socioambiental.
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Para verificação do processo de construção da marca “O Banco do
Planeta “ recorreu-se, principalmente, aos conceitos da semiótica
abordados por Floch e Semprini (1995).
Foram analisadas ações mercadológicas do Banco do Planeta, sendo
essas as propagandas que incorporam as questões socioambientais:
Os resultados preliminares da pesquisa apontam para um distanciamento entre a
política de ecoeficiência do Banco Bradesco e sua construção da marca “O Banco
do Planeta “. Desta maneira, a hipótese teórica de que as organizações incorporam
as questões socioambientais como uma oportunidade de negócio, isto é, como
elemento estruturante do seu negócio não se confirmou no caso investigado.
Quanto à Gestão da Ecoeficiência o Banco Bradesco adota o conceito de
ecoeficiência adaptado da definição do World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD): Com o objetivo de “gerar mais valor com menos
impacto ambiental”, o Programa de Ecoeficiência adota uma gestão estratégica
que vincula o desempenho ambiental e financeiro à otimização de processos,
reciclagem, inovações tecnológicas e economia no uso de recursos naturais e
materiais ( Relatório de Sustentabilidade,2011).
Analisando o relatório de sustentabilidade de 2011 da instituição Bradesco, no
tópicos onde são abrangidos os debates por ecoêficiencia, os temas sobre energia,
água, papel, plástico,resíduos, Gases de Efeito Estufa (GEEs), esgoto,treinamento,
eficiência e cadeia de valor, os resultados apresentados são superficiais ao
conceito que o Banco explora de que “adota uma gestão estratégica que vincula o
desempenho ambiental e financeiro à otimização de processos(...)”percebe-se que
a gestão de ecoeficiencia ainda está em uma fase de implementação.
Porém a crítica realizada é a de que as propagandas com conteúdos relacionadas à
utilização adequado dos recursos naturais, demonstra para o consumidor segundo
o mapa semiótico elaborado por SEMPRINI,(1995) que o Banco Bradesco é uma
instituição ancorada nos princípios das ações socioambientais, porém, suas ações
ainda estão no caminho de traduzirem esses conceitos.
CONCLUSÕES
Concluindo, por se tratar de um setor que cada vez mais recorre à temática da
sustentabilidade socioambiental no processo de construção de suas marcas, a
pesquisa desenvolvida sugere aprofundar a investigação com o objetivo de se
compreender o estágio de engajamento do setor com as questões socioambientais,
bem como, os impactos positivos e negativos para a sociedade com o uso da
temática socioambiental como valor econômico para as organizações.
A análise das propagandas do Banco do Planeta e suas estratégias de ecoeficiencia
permitem a conclusão parcial de que há um longo caminho para o banco do
Bradesco em adotar estratégias eficientes de ecoeficiencia, para de fato mostrar
em suas propagandas algo além da “ educação ambiental” e sim traduzir sua
gestão socioambiental em ações claras e transparentes.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
INFANTE, Carlos; MENDONÇA, Fabrício; CANTANHEDE, Ingrid; VALLE,
Rogério. A inovação da sustentabilidade nos bancos brasileiros e internacionais.
Rio de Janeiro, 2010.
KOTLER, P. & KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 edição. São
Paulo, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007.
LEHNI, M. Eco-efficiency: Creating more value, with less impact. Genebra:
PRINGLE, H. e THOMPSON, M. Marketing Social: marketing para causas
sociais e construção das marcas. São Paulo, Ed. Makron Books, 2000.
SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Barcelona: Paidós, 1995.
SILVA, Hélio. “O uso das problemáticas socioambientais pelo marketing
contemporâneo”. São Paulo, 2007
Fonte: Banco do Planeta,2011