“Survival Mode Shopper”. É assim que Paulo Caldeira designa este novo consumidor, que está efectivamente
a reduzir o volume de compras de produtos de bens de consumo. Este novo consumidor que se começou a
revelar apenas no final do ano passado, explica o director de marketing da Kantar Worldpanel.
Em 2009, os portugueses deram início a esta saga de procurar os melhores preços, “as marcas da distribuição
cresceram mas não se registaram mudanças no perfil de compra”. No ano seguinte, começaram a privilegiar
a “compra de alimentação para o lar, em detrimento do consumo no canal Horeca”. Em 2011, reduz o
orçamento familiar para compras de grande consumo mas “não altera radicalmente o padrão de consumo”,
mudança que se dá em 2012, com a procura activa de promoções, fuga aos produtos não essenciais e redução
da cesta de compras.
Com 260 milhões de actos de compra por ano, o sector do grande consumo caiu 3,7% em volume no primeiro
semestre do ano, apesar de a frequência de compra se ter mantido estável, revela Paulo Caldeira. Esta quebra,
maior do que em Espanha (1,1%) e na Irlanda (1,5%), afectou 68% das categorias dos bens de grande consumo.
“Os portugueses compram actualmente de acordo com a melhor oferta em cada categoria – seja marcas da
distribuição, primeiros preços ou marcas de fabricante”.
Os lácteos, o papel e a mercearia são as categorias mais afectadas pela quebra no consumo, enquanto, por
outro lado, os frescos, congelados e produtos de beleza estão a crescer. Também as categorias que
proporcionam “pequenos prazeres” estão a conquistar adeptos, como as sobremesas para fazer em casa.
Guia para inovar com sucesso no grande consumo
Apesar de não haver receitas milagrosas ou mandamentos sagrados, há algumas regras, que seguidas à risca,
podem ajudar a alcançar sucesso nas inovações, ou seja nos novos produtos e serviços que são lançados no
mercado de grande consumo. Paulo Caldeira, director da Kantar Worldpanel, revela 3 regras de ouro.
1. Gerar Experimentação – A Kantar Worldpanel prepara-se para lançar um estudo em Portugal que permite
aferir à partida o sucesso do lançamento de um produto inovador no mercado, e para isso, estudou em detalhe
este mercado. Concluiu que ser diferente é o factor que gera mais atracção na inovação no grande consumo
e, por consequência, é também o que gera mais experimentação.
2. Repetição da Compra – A repetição da compra é essencial no sucesso da inovação. Há uma correlação
directa entre a relevância da inovação e a repetição. A relevância da inovação gera recomendação e permite
chegar a novos públicos
3. Acompanhamento Sistemático – É preciso avaliar o impacto da inovação de forma sistemática. A título de
exemplo, Paulo Caldeira dá alguns números sobre o mercado espanhol. Foram lançadas 1.200 novas
referências e produtos inovadores em Espanha (menos 22%), nem todas consideradas verdadeiras inovações.
Apenas 20% alcançou êxito”.