ESTUDO DE
CASO
Perfil do cliente
Resumo executivo
A divisão Consumer Direct do U.S. Bank, uma subsidiária do U.S. Bancorp, percebeu
que suas campanhas de marketing não estavam mais proporcionando os mesmos
retornos de antes, efeito ocasionado pela falta de eficiência na segmentação de seu
clientes, impedindo assim que o banco direcionasse mensagens relevantes aos seus
clientes. O U.S. Bank procurou uma solução que permitisse prever o aumento da
resposta do cliente em relação a público-alvo, ou seja, modelos incrementais que
pudessem ser facilmente atualizados para otimizar o desempenho da campanha. Após
dois testes bem sucedidos, o U.S. Bank implementou o Portrait Uplift e, desde então,
tem obtido ganhos significativos na receita juntamente com redução de custos pela
diminuição do volume de correspondências.
• Subsidiária do U.S. Bancorp
que possui US$282 bilhões em
ativos
• 5º maior banco comercial nos
Estados Unidos
• A Consumer Direct fornece
serviços bancários gerais,
incluindo crédito, financiamentos, poupanças, hipotecas e
investimentos
Desafio de negócios
A Consumer Direct do U.S. Bank tem um longo histórico de criação e de execução de
campanhas de marketing de vendas cruzadas voltadas para a venda de financiamentos
imobiliários a clientes existentes do U.S. Bank. Em um período de declínio, suas
campanhas repetidamente não proporcionavam os mesmos retornos de antes.
Ao estudar as taxas de resposta em seus clientes, o banco descobriu que o verdadeiro
impacto de seu marketing era menor do que eles antes acreditavam — primeiramente
porque muitos clientes estavam claramente comprando o produto sem nem mesmo
receber uma campanha de marketing — poderia então o banco alegar honestamente
que todos os novos financiamentos em seus segmentos visados eram resultantes de
suas campanhas?
O U.S. Bank buscou uma solução que pudesse melhorar o retorno real gerado pelas
campanhas de cross-selling de linhas de crédito imobiliário (HELOC) e, após diversos
esforços internos, decidiram investigar o modelo uplift da Portrait Software. Utilizar o
modelo uplift em suas campanhas permitiria ao banco prever a diferença na taxa de
resposta entre um grupo tratado e um grupo aleatório. O que, por sua vez, permitiria a
previsão da eficácia ou, em outro caso, de uma ação de marketing individual.
“
emos superados nossas
T
expectativas de resultados
em nossas campanhas e
observado a eficácia da
modelagem em ganhos
incrementais mais do que em
todas as respostas, estamos
constantemente expandido
o uso do Portrait Uplift para
outras áreas dos negócios.
Jane Muelhaupt
Vice-presidente da Consumer
Direct,
U.S. Bank
”
Descrição do projeto e solução
A equipe de analistas internos do U.S. Bank já criou dois modelos de dados
‘semelhantes aos de uplift’ que foram aplicados com limitado, porém não repetido,
sucesso. O problema dos modelos foi que eles ficavam desatualizados rapidamente
e se tornavam fracos quando aplicados em campanhas futuras além dos dados de
seu treinamento. O U.S. Bank precisava de uma solução que pudesse ser facilmente
atualizada para otimizar o desempenho da campanha e que desse robustez à
validação longitudinal e, assim, fosse confiável para o direcionamento de futuras
campanhas. O Portrait Uplift foi identificado como a única solução desse tipo no
mercado com um currículo sólido que poderia suprir os requisitos do U.S. Bank.
ESTUDO DE
CASO
tecnologia usada
• Portrait Uplift
• Plataforma de dados SAS
Por projetos colaborativos com a Portrait, o U.S. Bank, agora em sua 4ª geração de
modelos uplift para negócios HELOC, está oferecendo níveis ainda maiores de vendas
cruzadas incrementais. O significativo aumento nas taxas de retorno à campanha
de marketing de HELOC criou demanda pela solução, agindo assim como suporte
para iniciativas de marketing adicionais da Consumer Direct para outras linhas
de produtos. Essas campanhas também têm proporcionado fortes resultados e
significativos aumentos no retorno sobre o investimento de marketing (ROMI).
Resultados e benefícios
O Portrait Uplift permite ao U.S. Bank identificar somente os clientes que responderão
positivamente a incentivos de marketing e excluir aqueles que não deveriam ser contatados ou
“incomodados”. Os clientes agora recebem somente as ofertas com maior relevância para o seu
contexto.
“
O Portrait Uplift
automatizou boa parte do
processo de atualização de
modelos para o U.S. Bank.
Costumava levar semanas
para que nossa equipe
interna criasse um novo
modelo. Agora, isso leva
dias, e nos permite usar a
técnica em muitas outras
campanhas.
Desde a aplicação do modelo uplift às suas campanhas de marketing, a divisão Consumer Direct
do U.S. Bank tem experimentado os seguintes resultados:
• Aumento da receita incremental de vendas cruzadas em cerca de 300%
• Aumento de mais de US$1 milhão na receita incremental de apenas duas campanhas
”
• Aumento ano a ano de 189% das respostas incrementais de uma campanha de linha de crédito
Jane Muelhaupt
Vice-presidente da Consumer
Direct,
U.S. Bank
• Aumento de 73% em contas de depósito direto incremental abertas por uma única campanha
• Redução de até 40% no volume de correspondências para cada campanha, aumentando ainda
mais a lucratividade da campanha
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