BUSINESS BRIEFING
COMÉRCIO DE LUXO
LISBOA E PORTO
JANEIRO 2014
Prada, Avenida da Liberdade. Fonte: C&W
ENQUADRAMENTO
Ao longo dos últimos anos a conjuntura
económica mundial afetou de uma forma
especialmente negativa as vendas do retalho na
Europa. As marcas de luxo, por serem
direcionadas a um público com maior poder de
compra, apresentaram no entanto um
comportamento mais resiliente. Este fenómeno
contribuiu para dinamizar o comércio de rua em
Lisboa e no Porto, que ao longo de 2014 devem
manter um dinamismo acrescido, aumentando a
sua importância relativa no mercado imobiliário
nacional.
A apresentação do estudo “Fashion & Luxury Insight”, produzido
anualmente pela SDA Bocconi e Fondazione Altagamma,
demonstra que as marcas de luxo têm apresentado um melhor
desempenho em comparação com as restantes (numa amostra
de 76 empresas no setor da moda). Em 2012, as vendas médias
das primeiras cresceram 16.3% e tiveram um retorno sobre
investimento de 20,6%, o que compara com 5,7% e 13,6%,
respetivamente, nas marcas de outros segmentos.
Ainda que o contexto económico de Portugal tenha tido um
forte impacto nos orçamentos familiares também no mercado
nacional as marcas de luxo foram menos afetadas. Em Portugal
este melhor desempenho do setor de luxo foi especialmente
incentivado por dois fatores: a boa performance do setor de
turismo, responsável por uma parte significativa das vendas de
marcas deste segmento; e o maior dinamismo do comércio de
rua em Lisboa e no Porto.
Cushman & Wakefield
Avenida da Liberdade 131-2º
1250-140 Lisboa
www.cushmanandwakefield.pt
1
JANEIRO 2014
Uma publicação Cushman & Wakefield
LUXO
RECEITAS NO SETOR DE LUXO
CONCEITO
RECEITAS NO SETOR DE
LUXO
Luxo é sinónimo de exclusividade. Acessível apenas a uma pequena fração da
população mundial, este conceito está intimamente relacionado com bens e
serviços de qualidade e valor elevado. Neste contexto, e de acordo com o
estudo “2013 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands” apresentado pela
Millward Brown1, as marcas que se incluem na categoria de luxo “desenham,
produzem e comercializam vestuário, artigos de couro, fragâncias, acessórios e
relógios topo de gama”.
EVOLUÇÃO RECENTE
Nos últimos anos, a evolução adversa da economia mundial afetou o
comportamento do consumidor, incluindo aqueles com maior poder de compra.
No que diz respeito à aquisição de bens de luxo, a escolha é agora mais
consciente e ponderada; com preferência pela qualidade em oposição a
quantidade; e tendo em conta os benefícios pessoais que trazem a cada indivíduo.
Esta mudança nos consumidores levou a que as marcas desta gama se tivessem
que adaptar a uma nova realidade. Segundo os dados mencionados no “2013
BrandZ Top 100”, o número de consumidores a pesquisar na internet informação
sobre marcas de luxo aumentou 128% desde 2006. Desta forma, as marcas
procuraram estar junto do público, nomeadamente através de uma maior
presença em redes sociais, privilegiando a interação com os compradores e
atraindo novos clientes. Contudo, e por outro lado, salvaguardaram a imagem da
marca, mantendo a sua exclusividade através da diferenciação do tipo de produto
oferecido a cada cliente.
Segundo o mesmo estudo, o comportamento dos consumidores e subsequente
posicionamento destas insígnias demonstrou ter um efeito positivo no valor
global destas, tendo aumentado 6% face ao ano anterior, embora abaixo da
variação positiva de 15% em 2012. Em termos de valor individual da marca, as
maiores na categoria de luxo são: Louis Vuitton, Hermès, Gucci e Prada. A Louis
Vuitton, em 1º lugar no ranking das marcas de luxo, tem um valor percecionado
acima dos $22.700 milhões, embora menor face ao ano anterior. Relativamente à
Hermès, esta manteve o valor da marca, tendo em 2012 verificado um aumento
de 24,6% nos lucros e de 22,6% nas vendas. A Gucci cresceu de 48% no valor
percecionado para mais de $12.700 milhões. A Prada foi aquela que apresentou o
maior crescimento do valor de marca do estudo, na ordem dos 63%, com um
aumento de 33% das vendas no ano de 2012.
De acordo com o “2013 Luxury Goods Wordwide Market Study” produzido pela
Bain & Company2, a nível mundial as despesas em bens de luxo irão crescer 2%
para €217 mil milhões. Relativamente à Europa, o menor consumo por parte da
procura interna será compensado pelos turistas, nomeadamente asiáticos e de
outras regiões do globo. Segundo a mesma fonte, a despesa de turistas é
atualmente responsável por metade das receitas em Itália, 55% no Reino Unido e
60% em França.
1
2
2
Em nome da WPP
Em colaboração com a Fondazione Altagamma
MERCADO
RECEITA
* EM
2013
(106 €)
TAXA DE
VARIAÇÃO
ANUAL
€74
2%
América
€69
4%
Japão
€17
-12%
Resto da Ásia
€46
4%
Resto do
Mundo
€11
6%
Europa
* Estimativa
Fonte: Bain & Company – Luxury Goods Worldwide
Market Study (Outubro 2013)
Luxo
É sinónimo de exclusividade
e está acessível apenas a
uma pequena fração da
população mundial.
BUSINESS BRIEFING
COMÉRCIO DE LUXO
LISBOA E PORTO
Uma publicação Cushman & Wakefield
PORTUGAL
TURISMO
Em Portugal, e à semelhança de outros países europeus, uma parte significativa da
procura de bens e serviços de luxo é estrangeira. O país tem demonstrado saber
aproveitar o seu clima, beleza natural e história, sendo atualmente o setor do
turismo um dos pilares da economia. Segundo os dados mais recentes do Banco
de Portugal, o turismo foi fundamental para suportar o excedente da balança
comercial em 2013. Até Outubro, a balança corrente nacional registava um saldo
positivo de €968 milhões, sendo que as viagens e turismo apresentavam
individualmente um saldo positivo de €5,4 mil milhões, representando um
crescimento de 7,8% face ao período homólogo do ano anterior. A rubrica de
viagens e turismo foi a que mais contribui globalmente para a exportação de
serviços em Portugal, com um volume acumulado de €8 mil milhões.
A oferta hoteleira em Portugal tem acompanhado o bom desempenho do setor,
em particular junto dos clientes com elevado poder de compra, através do
aumento da oferta de alojamento em hotéis de 4 e 5 estrelas. Com um preço por
noite competitivo face a outros destinos, estes tipos de alojamento têm tido uma
procura acima da média nacional, com taxas de ocupação de 51,8% e 50,8%
respetivamente3.
Os hotéis de 5 estrelas foram inclusive aqueles que verificaram o maior
crescimento4 de dormidas entre os diferentes tipos de estabelecimentos em
2013, de 18,7%, num total de 4,8 milhões.
A atratividade do país tem-lhe valido diversos reconhecimentos internacionais,
nomeadamente nos “World Travel Awards”, considerados os óscares do
turismo. Portugal tem atualmente capacidade para oferecer uma estadia de
qualidade a turistas mais exigentes, não só ao nível hoteleiro, mas também
através de outros bens e serviços, como sejam a gastronomia, tendo
recentemente subido para 12 o número de restaurantes distinguidos com estrelas
Michelin; e o retalho, onde cada vez mais lojas de luxo se localizam nas cidades
de Lisboa e Porto.
Hotel Tivoli, Avenida da Liberdade. Fonte: C&W
Evolução
positiva
A atratividade do país tem-lhe
valido diversos
reconhecimentos
internacionais, nomeadamente
nos “World Travel Awards”
WORLD TRAVEL AWARDS 2013 – PRINCIPAIS PRÉMIOS
INTERNACIONAIS
3
4
LOCAL / HOTEL
Portugal
PRÉMIO
Melhor Destino de Golf na Europa
Algarve
Melhor Destino de Praias na Europa
Madeira
Melhor Destino Insular na Europa
Vila Joya (Albufeira)
Melhor Boutique Resort do Mundo
Vine Hotel (Madeira)
Melhor Hotel Design da Europa
Hotel Quinta do Lago (Almancil)
Melhor Resort de Golf da Europa
Conrad Algarve (Almancil)
Melhor Resort de Luxo da Europa
Martinhal Beach Resort & Hotel
(Sagres)
Melhor Villa Resort da Europa
Dados acumulados a Outubro 2013 do Turismo de Portugal
Dados acumulados a Novembro 2013 do INE
3
JANEIRO 2014
Uma publicação Cushman & Wakefield
RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL
O retalho de luxo privilegia a sua localização no comércio de rua e, pelas
sinergias que cria, em zonas onde beneficie do fluxo de clientes das melhores
zonas residenciais, hoteleiras e de escritórios. Em Portugal, nomeadamente em
Lisboa e no Porto, a localização das principais marcas do segmento segue
igualmente esta tendência.
De acordo com dados da Global TGI publicados no “2013 BrandZ Top 100”,
mais de 50% dos adultos na Rússia e China, e 41% no Brasil, acreditam que o uso
de marcas de prestígio melhora a sua imagem, o que compara com percentagens
menores em países como Itália (30%) e EUA (13%). São precisamente os turistas
provenientes deste primeiro grupo de países, bem como de Angola, os
estrangeiros que mais visitam lojas de luxo em Portugal; facto que é explicado
não só pela sua maior apetência ao luxo, mas também pelo elevado custo que
estes produtos têm nos seus países de origem. Acresce também a afinidade
cultural e linguística que une o Brasil e Angola a Portugal.
LISBOA
Em Lisboa as marcas de luxo localizam-se maioritariamente na Avenida da
Liberdade, estendendo-se à Rua Castilho com um conjunto de marcas de gama
alta, e ao Chiado com as marcas mais trendy. Estas zonas têm verificado uma
evolução positiva nos últimos anos, em contraciclo com os restantes sectores do
mercado de retalho; tornando-se cada vez mais atrativas, beneficiando de um
maior fluxo de compradores e de um aumento da procura por parte dos
operadores.
No total, estas marcas ocupam 7.000 m2 de área de venda nestas três zonas,
entre as quais a Cartier, Hermès, Hugo Boss, La Perla, Loewe, Louis Vuitton e
Prada. A estas acrescem 1.700 m2 de retalhistas nacionais que comercializam
exclusivamente bens de luxo, como a Boutique dos Relógios Plus, Fashion Clinic,
ou a Rosa & Teixeira.
Cartier, Avenida da Liberdade. Fonte: C&W
7.000 m²
É a área ocupada em Lisboa
por marcas de luxo entre as
quais Cartier, Hugo Boss, La
Perla, Loewe, Louis Vuitton e
Prada.
Em termos de turismo, a capital destaca-se como um destino de city break, pela
sua oferta cultural e de lazer. Analisando a oferta de qualidade e segundo a
Associação de Turismo de Lisboa, os dados acumulados até Novembro indicam
uma taxa de ocupação dos hotéis de 5 estrelas na cidade de Lisboa de 72%,
ligeiramente acima do período homólogo do ano anterior, que atingiu os 69%.
Adicionalmente, a cidade tem vindo a acolher cada vez mais congressos de
grande dimensão, o que também beneficia o turismo de luxo, sendo segundo a
International Congress and Convention Association a 11ª a nível mundial com
mais eventos realizados entre 2008 e 2012.
AVENIDA DA LIBERDADE
A Avenida da Liberdade é a rua de maior prestígio e glamour da cidade de Lisboa,
sendo desde os anos 80 a eleita pelas principais marcas de referência para se
instalar. Inicialmente com uma oferta de luxo maioritariamente concentrada na
zona envolvente ao Teatro Tivoli, foi gradualmente expandindo para toda a zona
superior da avenida, desde o Marquês de Pombal até ao cruzamento com a Praça
da Alegria. Mais recentemente verificou-se um alargamento da localização das
lojas de luxo à zona inferior da avenida.
Atualmente, os operadores múltiplos e internacionais ocupam uma área de venda
total de 17.700 m2, dos quais 86% são marcas internacionais. Analisando por
setor, a moda tem uma clara predominância, sendo responsável por 59% da área
total ocupada; seguida por outros bens e serviços com 14% e onde se incluem
lojistas de artigos pessoais como joalharia e malas.
4
Louis Vuitton, Avenida da Liberdade. Fonte: C&W
BUSINESS BRIEFING
COMÉRCIO DE LUXO
LISBOA E PORTO
Uma publicação Cushman & Wakefield
CHIADO
No que respeita ao Chiado, esta é hoje a zona mais trendy de Lisboa, procurada
por um conjunto alargado de público, onde se incluem turistas e pessoas ligadas
ao mundo da cultura e das artes. Ainda que sem expressão dominante, o retalho
de luxo nesta zona mistura-se em perfeita harmonia com outras marcas
internacionais de posicionamento não tão elevado.
A comprová-lo estão as opções feitas pela Swarovski e Hermès, ao elegerem esta
zona para se instalarem. No total, entre operadores múltiplos e internacionais,
estão ocupados 22.200 m2 de área de venda, entre os quais as marcas
internacionais representam 65%. Novamente o setor da moda é o mais relevante,
com 55% do total.
RUA CASTILHO
Relativamente à Rua Castilho, embora ocupe uma área inferior às duas zonas
anteriores, tem igualmente um peso em termos de retalho de topo de gama e
gama alta na capital. Esta tendência foi iniciada com a instalação da Loja das Meias
nesta artéria, e conta hoje em dia com lojas como a BCBG Max Azria, Max & Co
e La Perla.
A área de venda ocupada pelos retalhistas múltiplos e internacionais é de 2.400
m2, com uma ligeira predominância dos lojistas múltiplos5 (55%) e quase total da
moda (89%).
PORTO
Na cidade do Porto, a presença do retalho de luxo é inferior em comparação
com Lisboa, uma vez que a estratégia da maioria destes operadores passa por ter
somente uma loja no país. Aqui a oferta deste tipo de comércio concentra-se na
Avenida da Boavista, nomeadamente na zona do Aviz, onde as marcas como a
Ermenegildo Zegna e retalhistas nacionais de marcas de luxo como a Machado
Joalheiro atraem consumidores com maior poder de compra. No total, este tipo
de retalhistas ocupam um total de 2.900 m2 de área de venda.
Hermès, Chiado. Fonte: C&W
Chiado
43ª localização mais cara do
mundo tendo subido duas
posições face a 2012
No entanto, o Porto tem vindo a crescer enquanto destino turístico de luxo,
sendo de esperar uma evolução positiva do retalho desta categoria na cidade.
Desde a abertura em 2010 do luxuoso hotel The Yeatman nas zonas das caves do
vinho do Porto que a visibilidade desta zona do país aumentou, com o hotel a
ganhar diversos prémios internacionalmente - pelo seu spa, piscina, restaurante e
enquanto hotel vínico. Também os cruzeiros do Douro têm vindo a atrair cada
vez mais clientes com elevado poder de compra, com a introdução no mercado
pela Douro Azul de cruzeiros em navios-hotel que oferecem um serviço de topo
a bordo. Importa referir a recente aquisição por parte deste operador do Spirit
of Chartwell, o barco oficial das comemorações do Jubileu da Rainha Isabel II.
5
Marcas integradas numa cadeia de lojas de origem nacional.
5
JANEIRO 2014
Uma publicação Cushman & Wakefield
AVIZ
No Edifício Aviz, o sucesso da concentração de lojas de gama alta na sua galeria
comercial levou a que a oferta se alargasse aos edifícios circundantes, contando
com um total de 4.600 m2 de área de venda entre lojistas múltiplos e
internacionais. Entre os principais retalhistas, destaque para a Ermenegildo Zegna,
Max Mara, Rosa & Teixeira e Tommy Hilfiger. A distribuição entre múltiplos e
internacionais é equilibrada, com ligeira tendência para os primeiros (57%).
Também aqui o setor da moda é o predominante, agregando 45% da área de
venda ocupada.
CLÉRIGOS
Apesar de não ter presentes marcas de luxo, pelo seu cada vez maior dinamismo
e tipo de retalhistas presentes, a zona dos Clérigos merece ser mencionada.
Considerada como uma zona hipster, onde se concentram bares e lojas com
procura de um público mais jovem, observou um incremento da sua atração após
a recente abertura do Passeio dos Clérigos, um espaço comercial e de lazer que
é já uma referência da Baixa portuense. Atualmente, esta zona conta com a
presença de retalhistas de gama alta como a Hugo by Hugo Boss, Max&Co e
Marc by Marc Jacobs, entre outros.
Max Mara, Aviz. Fonte: C&W
Os Clérigos agregam 9.900 m2 de área de venda ocupada por lojistas múltiplos e
internacionais, com uma clara predominância dos primeiros (83%). Neste caso o
setor de restauração é o predominante, contabilizando 44% da área ocupada,
seguido pela moda, que agrega 35%.
VALORES DE MERCADO
Em relação aos preços de mercado no comércio de rua, estes refletem o atual
dinamismo deste setor de retalho. O destaque vai para a cidade de Lisboa, onde a
grande procura existente por parte dos retalhistas levou ao único aumento das
rendas do mercado imobiliário português desde 2007. A zona da Avenida da
Liberdade atinge atualmente os €80/m2/mês. Na zona do Chiado estes valores são
mais elevados, dada a menor dimensão média das suas unidades e a falta de oferta
em ruas com maior procura, como a Rua Garrett, situando-se nos 90€/m2/mês.
Com estes valores, e de acordo com o “Main Streets Across The World
2013/2014”, a zona do Chiado é a 43ª localização mais cara do mundo entre um
total de 64 cidades, tendo subindo duas posições face a 2012.
HUGO by Hugo Boss, Passeio dos Clérigos. Fonte: C&W
90€/m2/mês
Valor das rendas prime da Rua
Garrett em Lisboa, a mais alta
registada em Portugal
6
BUSINESS BRIEFING
COMÉRCIO DE LUXO
LISBOA E PORTO
Uma publicação Cushman & Wakefield
TENDÊNCIAS
A recente evolução da economia global teve impacto no comportamento dos consumidores, que cada vez são
mais exigentes, uma realidade que se destaca com maior intensidade nos clientes de marcas de luxo. Ao longo
dos últimos anos, estas marcas procuraram adaptar-se a esta alteração na procura, mantendo a fidelização dos
seus clientes e procurando captar novos, cabendo-lhes agora a missão de delinear a sua estratégia para o
futuro.
A presença online deverá continuar a ser uma aposta das marcas deste setor, com as vendas por esta via a
atingirem os €10 mil milhões em 2013 segundo a Bain & Company, um aumento de 28% face ao ano anterior.
Paralelamente, as lojas físicas assumirão um papel ainda mais decisivo para a visibilidade das marcas, com os
operadores a adotarem uma postura mais exigente em relação à localização e layout da loja.
No geral as perspetivas de evolução do mercado de bens de luxo é positiva. De acordo com o “Altagamma
Consensus 2014” apresentado pela Fondazione Altagamma, o consumo deste tipo de bens irá aumentar em
todos os setores durante 2014, especialmente o de calçado e acessórios (7%) e o de ourivesaria e relógios
(6%). Em termos de mercados regionais, também se antecipa um crescimento generalizado, embora a Europa a
um ritmo mais moderado (4%) quando comparada com regiões como o Médio Oriente e Ásia (ambos com
10%).
Em termos nacionais, a procura existente por parte dos retalhistas deverá continuar, embora maioritariamente
direcionada a artérias específicas nas cidades de Lisboa e Porto, com vários nomes do retalho internacional de
topo de gama e gama alta a manter o seu interesse especialmente nas ruas de Lisboa. Em termos turísticos, a
capital continua a apostar no aumento da sua atratividade, estando previstos abrir até ao final do próximo ano
12 novos hotéis na região de Lisboa, a maioria com quatro ou mais estrelas.
Para mais informação, por favor contacte:
Marta Esteves Costa
Associate, Head of Research & Consulting
[email protected]
Este relatório contém informação publicamente disponível, e foi utilizada pela Cushman & Wakefield no
pressuposto de ser correta e verdadeira. A Cushman & Wakefield declina qualquer responsabilidade,
caso se venha a verificar o contrário.
Nenhuma garantia ou representação, expressa ou implícita, é feita à veracidade da informação contida
neste relatório, e a mesma é disponibilizada sujeita a erros.
Andreia Almeida
Research & Consulting
[email protected]
Para uma informação mais detalhada e atualizada sobre os vários sectores imobiliários aceda a
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1250-140 Lisboa – Portugal
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7
BUSINESS BRIEFING
LUXURY RETAIL IN
LISBON AND PORTO
JANUARY 2014
BACKGROUND
The world economy has had a particularly
negative effect on retail sales in Europe over the
last few years. Luxury brands, however, geared to
more affluent customers, have proved to be
more resilient. This has provided a very valuable
boost to high street retail property which,
according to our analysis, is set to continue,
changing the strategic role and importance of
the core high street within the overall
occupational and investment market.
1
According to SDA Bocconi’s and Fondazione Altagamma’s annual
“Fashion
Fashion & Luxury Insight
Insight” survey
survey, luxury brands have held up
better than the others 1, with an increase of 16.3% in their
average sales, in 2012 and a return on investment of 20.6%
against 5.7% and 13.6%, respectively for brands in other
segments.
Although the economic situation in Portugal has had a major
impact on household budgets, luxury brands in the domestic
market have similarly been less severely affected. This higher
level of performance by the luxury sector in Portugal may be
particularly attributed to two factors: the good performance of
the tourism sector, responsible for a significant proportion of
brands’ sales in this segment and the greater dynamism of high
street retail operations in Lisbon and Porto.
Based on a sample of 76 companies in the fashion sector.
Cushman & Wakefield
Avenida da Liberdade 131-2º
1250-140 Lisboa
www.cushmanandwakefield.pt
1
JANUARY 2014
A Cushman & Wakefield Publication
LUXURY
REVENUE IN THE LUXURY SECTOR
CONCEPT
REVENUE IN THE LUXURY
Luxury is synonymous with exclusivity and is only affordable by a small
percentage of the world population. Luxury, as a concept, is intimately related
with very expensive, high quality goods and services. According to Millward
Brown’s 2 “2013 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands” survey, luxury
brands “design, produce and market clothing, leather goods, fragrances,
accessories and luxury watches”.
SECTOR
RECENT EVOLUTION
Even purchasers with deeper pockets are not immune from the effects of the
adverse evolution of the world economy on consumer trends over the last few
years. Purchases of luxury goods now entail a more conscious and thoughtful
decision-making process in which quality is preferred to quantity, with each
individual assessing the personal benefits attached to his/her purchases.
This change in consumer patterns has forced luxury brands to change course.
Data published in the “2013 BrandZ Top 100” indicates a 128% increase in the
number of consumers using the internet to search for information on luxury
brands in comparison to 2006. Brands are therefore endeavouring to expand
their presence on social networks, preferring to interact with purchasers and
attract new customers while protecting their brand image and maintaining
exclusivity in their differentiation of the type of product for each customer.
According to the “2013 BrandZ Top 100” survey, consumer behaviour and
luxury brands’ subsequent approach have positively impacted their global value,
which albeit up 6% over the preceding year could not match the positive change
of 15%, in 2012. The most valuable individual brands in the luxury category are
Louis Vuitton, Hermès, Gucci and Prada. Louis Vuitton, is 1st in the overall
ranking and has a perceived value of more than $22.7 billion, although this is
down over the preceding year. Hermès retained its brand value, in 2012, with a
24.6% increase in profit and 22.6% in sales. Gucci achieved a 48% increase in its
perceived value to more than $12.7 billion. Prada, whose sales were up 33%, in
2012, posted the survey’s highest brand value growth of around 63%.
Bain & Company
Company’ss 3 “2013
2013 Luxury Goods Worldwide Market Study”
Study has forecast
a 2% growth in expenditure on luxury goods to €217 billion. Lower levels of
domestic consumption in Europe will be offset by tourists, namely from Asia and
other regions of the globe. According to the same source, tourist expenditure
currently accounts for half of the revenues in Italy, 55% in the United Kingdom
and 60% in France.
2
3
2
On behalf of WPP
In collaboration with Fondazione Altagamma
MARKET
REVENUE
ANNUAL
IN 2013
RATE OF
(€106)
CHANGE
Europe
€74
2%
America
€69
4%
p
Japan
€17
-12%
Rest of Asia
€46
4%
Rest of World
€11
6%
* Estimate
Source: Bain & Company – Luxury Goods
Worldwide Market Study (October 2013)
Luxury
Is synonymous with
exclusivity and is only
affordable by a small
percentage of the world
population.
BUSINESS BRIEFING
LUXURY RETAIL IN
LISBON AND PORTO
A Cushman & Wakefield Publication
PORTUGAL
TOURISM
In Portugal, as in other European countries, a significant proportion of demand
f luxury
for
l
goods
d and
d services
i
comes from
f
abroad.
b d Tourism
T i is
i currently
l one off
the economy’s mainstays, owing to the country’s successful exploitation of its
climate, natural beauty and history. According to the most recent statistics
published by the Bank of Portugal, the contribution made by tourism was
fundamental to the current account surplus, in 2013. Up to October, there was a
surplus of €968 million on the domestic current account, with travel and tourism
individually posting a positive balance of €5.4 billion or year-on-year growth of
7.8%. The travel and tourism account, with a cumulative €8 billion, made the
highest
g
global
g
contribution to invisible exports
p
in Portugal.
g
Hotel supply in Portugal has kept pace with the sector’s good performance,
particularly in the case of higher spenders, with an increase in 4 and 5 star hotel
accommodation. With competitive rates per night in comparison to other
destinations, significant demand has been recorded for this type of
accommodation whose occupancy rates 4 of 51.8% and 50.8% respectively, were
higher than the national average. Five star hotels also posted the highest growth
of 18.7% (4.8 million) in 5 bednights among the different types of establishments in
2013.
2013
The country’s appeal has earned it several international distinctions such as the
“World Travel Awards”, considered to be tourism “Oscars”. Portugal currently
has the capacity to provide the most discerning tourists with a quality stay, not
only in terms of hotels but also other goods and services, such as gastronomy,
with a recent increase to 12 in the number of restaurants having been awarded
coveted Michelin stars and the increasing number of luxury retail units in Lisbon
and Porto.
WORLD TRAVEL AWARDS 2013 – MAIN NATIONAL
Positive
evolution
The country
country’ss appeal has
earned it several international
distinctions such as the “World
Travel Awards”
PRIZES
PLACE / HOTEL
PRIZE
Portugal
Best Golf Destination in Europe
Algarve
Best Beach Destination in Europe
Madeira
Best Island Destination in Europe
Vila Joya (Albufeira)
Best Boutique Resort in the World
Vine Hotel (Madeira)
Best Hotel Design in Europe
Hotel Quinta do Lago (Almancil)
Best Golf Resort in Europe
Conrad Algarve (Almancil)
Best Luxury Resort in Europe
Martinhal Beach Resort & Hotel
Best Villa Resort in Europe
(Sagres)
4
5
Culmulative data for October 2013 – Tourism of Portugal
Culmulative data for November 2013 – INE (National Statistics Office)
3
JANUARY 2014
A Cushman & Wakefield Publication
LUXURY RETAIL IN PORTUGAL
Luxury retail operations tend to prefer high street locations on account of the
synergies they create and benefit from customer footfall in the best residential,
g
hotel and office zones. The location of the main luxuryy brands in Portugal,
notably in Lisbon and Porto, are no exception to this rule.
According to Global TGI data published in “2013 BrandZ Top 100”, more than
50% of adults in Russia and China and 41% in Brazil, believe that their image is
enhanced by their use of prestige brands although the percentages are lower in
countries such as Italy (30%) and the USA (13%). The most frequent foreign
visitors to luxury shops in Portugal are tourists from the first group of countries,
as well as Angola. The explanation lies not only in their greater penchant for
luxury but also the fact that these products are so much more expensive in their
own countries. Another factor is that Brazil and Angola share a common culture
and language with Portugal.
LISBON
Most luxury brands in Lisbon are to be found between Avenida da Liberdade and
Rua Castilho with a collection of luxury fashion brands and Chiado with the
pp
trendier labels. The evolution of such zones, over the last few yyears, as opposed
to the other retail market sectors, has been positive. They have increasingly
become more attractive drawing more consumers and are consequently being
more sought after by retailers.
Luxury brands in these three zones account for a total sales area of 7,000 sq.m
and include Cartier, Hermès, Hugo Boss, La Perla, Loewe, Louis Vuitton and
Prada. Domestic retailers such as Boutique dos Relógios Plus, Fashion Clinic and
Rosa & Teixeira which exclusively specialise in sales of luxury goods, account for
an additional 1,700
1 700 sq.m.
sq m
In terms of tourism, Lisbon is considered to be an ideal city break destination,
owing to its cultural and leisure amenities. Cumulative data for November, in an
Associação de Turismo de Lisboa analysis, indicate a 72% occupancy rate for 5 star
hotels in Lisbon, against the preceding year’s 69%. Upmarket tourism also
benefits from the increasing number of major congresses hosted in Lisbon.
According to the International Congress and Convention Association, Lisbon
comes 11th worldwide in terms of the number of events held between 2008 and
2012.
AVENIDA DA LIBERDADE
Avenida da Liberdade is Lisbon’s most prestigious, glamorous street and the main
brands’ venue of choice since the 1980s. Initially comprising an upmarket supply,
mainly concentrated around the Tivoli Theatre, it has gradually spread its wings
into the whole of the avenue’s upper zone, between Marquês de Pombal and
intersection with Praça da Alegria.
Alegria A more recent development has been the
advance of luxury retail into the lower part of the avenue.
Multiple and international retailers currently occupy a total sales area of 17,700
sq.m of which 86% are international brands. An analysis by sector shows fashion
to be the undisputed leader with 59% of total area occupancy followed by other
goods and services with 14%, including retailers of personal goods such as
jewellery, bags and accessories.
4
7.000 sq.m
Is the total sales area in
Lisbon occupied by luxury
brands such as Cartier,
Cartier Hugo
Boss, La Perla, Loewe, Louis
Vuitton and Prada.
BUSINESS BRIEFING
LUXURY RETAIL IN
LISBON AND PORTO
A Cushman & Wakefield Publication
CHIADO
The Chiado is currently Lisbon’s trendiest zone and is frequented by a
cosmopolitan public which includes tourists and people associated with the world
of culture and the arts. Luxury retailers in this zone, albeit not predominant,
blend to perfection with other slightly less prestigious international brands.
This is borne out by Swarovski's and Hermès’ decision to choose this zone for
their operations. A total sales area of 22,200 sq.m has been taken up by multiple
and international retailers, with international brands accounting for 65%. Fashion
retailers once again lead the pack with 55% of the total.
RUA CASTILHO
Although the Rua Castilho area is smaller than the first two zones, it enjoys a
significant presence in terms of the capital’s premium and luxury retail brands.
Loja das Meias was the trendsetter in this street, which currently boasts of the
presence of such retailers as BCBG Max Azria, Max & Co and La Perla.
Multiple and international retailers occupy an area of 2,400 sq.m. Multiple
retailers enjoy a slight lead with 55% of which 89% comprises fashion.
PORTO
Porto has fewer luxury retailers than Lisbon as most operators have based their
strategy on a single shop in Portugal. This type of commerce is concentrated in
Avenida da Boavista, in the Aviz zone, in which such luxury brands as
Ermenegildo Zegna and Portuguese retailers of luxury brands such as Machado
Joalheiro vie for the attention of consumers with more cash to splash. Luxury
brands and retailers who exclusively sell luxury goods occupy a total sales area of
2 900 sq.m.
2,900
Porto has, however, been growing as an upmarket tourism destination and the
evolution of the city’s luxury retail category is expected to evolve positively. The
opening of the Yeatman luxury hotel, in 2010 in the Porto wine cellars zone
boosted the visibility of this area. The hotel has won various international prizes
for its spa, swimming pool, restaurant and as a “wine hotel”. Boat trips up the
River Douro have also attracted an increasing number of more affluent
customers,, with Douro Azul’s introduction of floatingg hotels,, considered the
epitome of excellence in terms of service aboard ship. Also worth mentioning is
the recent acquisition by this operator of the Spirit of Chartwell barge, used
during Her Majesty The Queen's Diamond Jubilee.
6
Chiado
43rd
43
d out off the
h 60 most
expensive worldwide city
locations
Domestic chain stores
5
JANUARY 2014
A Cushman & Wakefield Publication
AVIZ
The successful concentration of premium retailers in the Aviz Building’s retail
gallery has led to overspill to surrounding buildings, with an overall sales area of
q split
p upp amongg multiple
p and international retailers. The main retailers
4,600 sq.m
include Ermenegildo Zegna, Max Mara, Rosa & Teixeira and Tommy Hilfiger.
There is a relatively even split between multiple (57%) and international (43%)
retailers. The lion’s share of 45% of the sales area also goes to the fashion sector.
CLÉRIGOS
Special reference should be made to the hustle and bustle of the Clérigos zone
and its retailers in spite of the fact that it is not able to boast of any luxury
b d Considered
C id d a hipster
hi t zone, with
ith bbars and
d shops
h
t i for
f the
th younger
brands.
catering
set, its appeal has been enhanced by the recent opening of Passeio dos Clérigos as a
retail-cum-leisure development which is already the talk of downtown Porto and
which has currently attracted prestige retailers such as Hugo by Hugo Boss,
Max&Co and Marc by Marc Jacobs amongst others
Clérigos has a sales area of 9,900 sq.m taken up by multiple and international
retailers, in which the former with 83%, are clearly dominant. Food and drink
account for 44% of the sales area followed byy fashion with 35%.
MARKET VALUES
High street retail prices reflect the retail sector’s current dynamism, particularly
in Lisbon where huge demand from retailers led to the only rent increase in the
Portuguese property market since 2007. Rents in the Avenida da Liberdade zone
are currently €80/sq.m/month. These amounts are higher in the Chiado zone,
owing to the fact that the average area of their units is smaller and the shortage of
available space in more sought after streets, such as Rua Garrett, at
€90/sq.m/month. These figures according to “Main Streets Across The World
2013/2014”, rank the Chiado zone 43rd out of the 64 most expensive worldwide
city locations, having risen two positions since 2012.
6
90€/sq.m/month
90€/sq m/month
Prime rental value for Rua
Garrett in Lisbon, the most
expensive registered in
Portugal
BUSINESS BRIEFING
LUXURY RETAIL IN
LISBON AND PORTO
A Cushman & Wakefield Publication
TRENDS
The recent evolution of the global economy has impacted on consumer behaviour. The fact that consumers are
becoming increasingly demanding, is clearly more visible in the luxury brands sector. Over the last few years,
these brands have endeavoured to adapt to changing demand,
demand retain the loyalty of their customers and capture
new ones, it is now up to them to define their future strategy.
Brands in this sector will continue to commit to an online presence. According to Bain & Company, online
sales were up 28% year-on-year in 2013 to €10 billion. At the same time, physical stores will be if anything of
even more critical importance to brand, visibility and access, albeit retailers will be more demanding on the
location and store design than in the past
Overall prospects for the evolution of the luxury goods market is positive. According to the “Altagamma
Consensus 2014” survey published by the Fondazione Altagamma, there will be an across-the-board increase in
the consumption of such goods in 2014, particularly footwear and accessories (7%) and jewellery and watches
(6%). Across-the-board growth in regional markets have also been forecast, albeit at a more moderate rate of
4% in Europe in comparison to regions such as the Middle East and Asia (both with 10%).
In domestic terms, demand from retailers is likely to continue, although mainly geared to specific streets in
Lisbon and Porto, with various leading retail players maintaining their interest, especially in the streets of
Lisbon. In terms of tourism, the capital continues to enhance its appeal with 12 new hotels scheduled to open
in the Lisbon region
g
byy the end of next year,
y , most of which four or more star.
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Marta Esteves Costa
Associate, Head of Research & Consulting
[email protected]
Andreia Almeida
Research & Consultingg
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