EXPEDIENTE
DIRETORIA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de Call Center / Telemarketing: Luis Carlos
Ribeiro da Rocha
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa
CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jaú, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Fotografia: Satoru Takaesu e Caetano Ribas
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
4
Marketing Direto
ÍNDICE
6
Repercussão ....................................... 8
Jurados .......................................... 12
A Festa do Marketing
Direto brasileiro ............................. 16
Hall of Fame:
Alexandra Periscinoto ..................... 22
Palavra do Presidente ..........................
Premiados:
24
Agência do Ano ............................. 25
Grand Prix ..................................... 25
Prêmio Criação ............................... 26
Melhor dos Melhores
em Call Center ............................... 26
Prêmio Correios.............................. 28
Entrega dos Troféus ....................... 30
Seminário do Prêmio ABEMD ......... 46
Lista de Cases Premiados ............... 52
Resumo dos Cases Vencedores ...... 54
Tabela de Premiação ......................
A Abril foi uma das primeiras empresas
brasileiras a utilizar as técnicas e difundir
a cultura do marketing direto.
Desde as coleções de livros que fizeram
história e das revistas que começavam
a vender assinaturas, cada um dos 57 anos
de vida vem sendo uma escola.
A Abril aprendeu com as experiências
de empresas do exterior, com especialistas
internacionais, mas sobretudo aprendeu
com o mercado brasileiro.
Formou uma equipe com avançado
know-how em marketing direto e utiliza
hoje todos os canais de comunicação
para se relacionar com os mais diferentes
consumidores do país.
Ser uma das pioneiras é o registro de uma história.
Continuar na linha de frente é uma questão de vocação.
A vocação da Abril pelo avanço, pelo
resultado mensurável e pela liderança
continua mais viva do que nunca:
é a empresa mais premiada no XIII Prêmio
Abemd, com 13 troféus.
CRIAÇÃO ASSINATURAS
Estamos muito honrados. E vamos
continuar aprendendo.
Com um discurso objetivo o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, abriu a festa de entrega do XIII Prêmio
ABEMD. Destacou o cumprimento de promessas feitas
cinco anos antes e a defesa incansável do Marketing Direto
nacional. Comentou a satisfação de neste ano contar
com recorde de inscrições de cases e de público presente
no evento, além de fazer os agradecimentos de praxe.
Confira o discurso na íntegra:
“Meus caros amigos,
Quero agradecer imensamente a presença
de todos vocês em mais uma entrega desse tão cobiçado prêmio ABEMD.
Há exatos cinco anos, na festa do nono
prêmio, assumimos compromissos com o mercado.
Alguns deles conseguimos cumprir integralmente e
outros estão prestes a se concretizar.
Empreendemos a reformulação de nossos
veículos de comunicação – revista, anuário e site
– que cumprem um papel importantíssimo de disseminação da informação. Estamos na 10ª turma do
Curso Livre de Especialização em Marketing Direto,
que se tornou uma referência no setor e já formou
perto de 400 profissionais. Além disso, realizamos
inúmeros eventos, entre palestras e seminários, dos
quais participam mais de 2.500 pessoas por ano.
Em conjunto com a ABT e ABRAREC, implantamos o Probare – Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Call Center. O programa está
em funcionamento há pouco mais de um ano e já
certificou oito empresas com o selo de ética e cinco
com a norma de maturidade.
6
Marketing Direto
Conseguimos realizar, através da Simonsen
Associados, os Indicadores ABEMD, que nos ajudam
a balizar os rumos do mercado. Os Indicadores estão
em sua segunda edição publicada no mês passado.
Movimentamos receitas de R$ 15 bilhões
com prestação de serviços no ano passado, um crescimento de 18% com relação a 2005. O Marketing
Direto é a comunicação que mensura com precisão
os resultados de uma ação, por isso cresce tanto.
Fizemos, por dois anos consecutivos, o
MaxiDirect e conseguimos retomar o ABEMD Con-
ferece – 3º Congresso Brasileiro de Marketing
Direto, que acontece agora entre os dias 29 e 31
de maio, dentro do DigiShow 2007.
É um evento em parceria com outras quatro
entidades – ABTG (Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica), ABRAFORM (Associação Brasileira de
Formulários e Gerenciamento de Informação), GEDIGI (Grupo Empresarial de Impressão Digital – ABIGRAF SP) e Xplor Brasil (Associação Brasileira de
Usuários de Sistema de Documentação Eletrônica).
Estamos prestes a implantar o Prolistas,
“Batemos os recordes de inscrições e público esse
ano. Concorreram ao prêmio 230 cases e hoje
reunimos nada menos do que 863 pessoas nesta
grandiosa festa. Aperfeiçoamos os critérios de
julgamento dando novos pesos para os quesitos
estratégia, criação e resultado, o que serviu para
qualificar ainda mais a premiação, de acordo com
as tendências mundiais.”
“Conseguimos realizar, através da Simonsen
Associados, os Indicadores ABEMD, que nos ajudam
a balizar os rumos do mercado. Os Indicadores
estão em sua segunda edição, publicada no mês
passado. Movimentamos receitas de R$ 15 bilhões
com prestação de serviços no ano passado, um
crescimento de 18% com relação a 2005.”
Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Listas, seguindo os mesmos conceitos do Probare.
Tudo isso para atender o que costumamos
chamar de miniconstituição da ABEMD que é a
de proteger e defender com ética nossa atividade
– através de nossa assessoria parlamentar em brasília –; formar; informar e fazer o mercado crescer.
Claro que todas estas realizações, entre
outras tantas de nosso dia-a-dia, são fruto de muito
trabalho, da colaboração de inúmeros profissionais entre conselheiros, diretores e associados da
ABEMD, mas sobretudo elas refletem o potencial de
nosso setor. Este XIII Prêmio é a comprovação dessa
afirmação.
Batemos os recordes de inscrições e público esse ano. Concorreram ao prêmio 230 cases
e hoje reunimos nada menos do que 865 pessoas
nesta grandiosa festa. Aperfeiçoamos os critérios
de julgamento dando novos pesos para os quesitos
estratégia, criação e resultado, o que serviu para
qualificar ainda mais a premiação, de acordo com
as tendências mundiais.
Essa diversidade poderá ser conferida na
próxima quinta-feira, dia 10, quando promovere-
mos o seminário cases vencedores do XIII Prêmio
ABEMD – as melhores práticas do Marketing Direto,
que vai acontecer na Fecomercio, onde serão apresentados os cases ganhadores deste Prêmio e que
vocês não podem perder, pois é uma oportunidade
única de tomar contato com o que de melhor se faz
em termos de Marketing Direto no Brasil.
Agradeço aos jurados, que dedicaram dois
dias de sua agenda, avaliando os trabalhos com critério e profundidade, para reafirmar a qualidade da
premiação, e ao comitê executivo do Prêmio, pela
dedicação e competência na condução do processo; nas melhorias no regulamento e no formato de
julgamento.
Quero agradecer ainda aos Correios e à Datalistas como patrocinadores desta festa. E também
a nossos apoiadores: Sun MRM; Jornal O Estado de
São Paulo; Grupo Grube Editorial; CDN - Companhia
de Notícias e CDN Incentiva.
Parabenizo a todos os profissionais e empresas que concorreram ao XIII Prêmio ABEMD de
Marketing Direto.
Boa festa e muito obrigado”
Marketing Direto
7
“A cada Prêmio ABEMD percebemos a evolução do Marketing Direto no Brasil, apesar
de que prefiro dizer Marketing de Relacionamento, pela abrangência que a disciplina já
alcançou em alguns mercados. Este prêmio foi
muito especial para nós, do Banco Real, que
temos utilizado ferramentas de Marketing de
Relacionamento sempre com o olhar da nossa essência de marca , o que tem nos trazido
ótimos resultados de negócio e nos rendeu o
Grand Prix deste ano. Ver a diversidade de
cases premiados e levar um troféu para casa
nos estimula no desafio diário de incorporar a
cultura de ‘Relacionamento’ na construção de
marca em nossas empresas.”
Claudia Saadia
Superintendente de Marketing Direto do Banco Real
“Chamo o Prêmio ABEMD de Festival Brasileiro do
Marketing Direto, assim como os grandes festivais
pelo mundo, o nosso evento carrega a magia da
conquista, do reconhecimento e mostra o brilhantismo do nosso mercado.”
Guto Cappio
Vp de Criação da Sunset Comunicação
“Estratégia, resultados e criatividade foram as
principais características dos cases premiados no
XIII Prêmio ABEMD, o que demonstra a maturidade e preparo dos profissionais de Marketing
Direto, tanto dos clientes quanto das agências, e
também a evolução deste que é a maior premiação da categoria no Brasil. Se temos tantos profissionais tão competentes nada como incentivá-los
a produzirem ainda mais em um cenário que não
poderia ter sido melhor, uma festa onde estar entre os participantes já era um grande prêmio. Que
venha o XIV Prêmio ABEMD”
Marcus Seves
Superintendente de CRM e Internet, SulAmérica Seguros
“Receber um prêmio tão importante, selecionado
dentre tantos inscritos e avaliado por profissionais
que realmente entendem de Marketing Direto é,
para nós, motivo de muito orgulho e grande satisfação. É a valorização do trabalho da parceria
entre Editora Abril e Visanet e o reconhecimento
do esforço de toda a equipe. A festa de premiação
8
Marketing Direto
foi perfeita e muito animada. Parabéns a ABEMD
pela organização do evento.”
Marco Antonio de Salles
Consultor de Marketing da Editora Abril S.A.
“Para mim, a oportunidade de receber o Prêmio
ABEMD é mais do que especial: é uma realização
profissional. É a demonstração mais genuína que
os obstáculos e dificuldades se reduzem a nada
em vista da satisfação de estar entre os melhores
do Marketing Direto. A Abril continua sendo uma
referência para o mercado do Marketing Direto,
o que me faz muito orgulhoso. Isso sem falar da
própria festa, que este ano foi ainda mais perfeita
e animada! Parabéns a todos!”
Adailton R. Granado
Consultor de Marketing da Editora Abril S.A
“Ficamos lisonjeados com o Prêmio, pois a campanha foi criada à altura do cliente do Metropolitan, atingindo um público altamente sofisticado
e de gosto apuradíssimo. Demos esse desafio à
Souza Aranha porque é uma parceira de anos que
continua nos surpreendendo com seu profissionalismo.”
Fernando Kenworthy
Diretor da Tishman Speyer Brasil.
“O prêmio ABEMD é um grande reconhecimento aos esforços diários de todos nós,
profissionais do Marketing Direto. Ele pre-
mia os cases que se destacaram e obtiveram
os melhores resultados, e mesmo sabendo
que o público só veja o produto final, que
é o trabalho criativo, existe por trás de uma
ação, uma grande inteligência em estratégia,
planejamento, fullfilment e logística. Embora
dentro da empresa nós saibamos do resultado obtido, é muito bom existir um ‘fórum’
de divulgação e reconhecimento de todo esse
trabalho. E tudo isso foi coroado com uma
linda festa, de encontro de amigos, parceiros,
concorrentes e grandes nomes da história da
comunicação no Brasil.”
Adriana Cantoni Nassipe José
Diretoria de Marketing Direto - Credicard Citi
“O Prêmio ABEMD é o mais importante do
Marketing Direto brasileiro que, além de mostrar
os melhores cases e campanhas realizadas no ano
anterior, aponta as tendências da nossa Indústria.
Sua importância pode ser medida não apenas
pela qualidade dos trabalhos inscritos mas também pelo número crescente de inscrições ano após
ano.”
Flavio Salles
Presidente da Sun / MRM Worldwide
“A cada ano a festa do prêmio ABEMD nos surpreende pela crescente relevância que ganha no
mercado. A associação e as agências participantes
estão de parabéns pelo belo trabalho desenvol-
vido para ampliar o entendimento das nossas
práticas, acelerando sua adoção e comprovando
- definitivamente - que a palavra de ordem é ENGAJAMENTO.”
nossos grandes motivadores. Mas, eu diria, que
gostoso mesmo é aliar isso ao reconhecimento
do mercado, e subir no palco para comemorar
uma vitória é algo que nos orgulha muito.”
do jornal Estado de Minas. Gostaria de
destacar a importância deste prêmio que
reconhece a criatividade e, principalmente,
o resultado alcançado pela campanha.”
Geraldo da Rocha Azevedo
Presidente de Soluções Integradas da Neogama/BBH
Murillo Boccia
Diretor de Marketing e Relacionamento Divisão Assinaturas - Grupo Abril
Guilherme Guerra
Gerente de Marketing e Projetos de Circulação do Jornal Estado de Minas
“O XIII prêmio ABEMD conseguiu reunir o que
há de melhor. Cases surpreendentes feitos por
profissionais cada vez mais criativos e competentes. Estavam todos lá, mais de 800, na
noite do dia 10. Foi gratificante fazer parte
desta festa.”
“A festa está cada vez mais bonita e mais animada. Sempre é um bom momento para reencontrar os amigos do Marketing Direto. O reconhecimento das ações nos anima a fazer cada
dia melhor e a banda fechou com chave de ouro
esta comemoração tão gostosa, foi impossível
ficar parada. Torcemos, celebramos, dançamos e
voltamos já pensando em ações para trazer mais
troféus para casa no ano que vem! “
“O prêmio ABEMD é um ganho para o setor de
marketing porque traz à tona as melhores práticas
de gestão do Marketing Direto alicerçadas em ações
criativas e de efetivo retorno sobre o investimento.
A premiação categorizou este cenário e a festa foi a
representação física do movimento deste setor.”
Gabriela Abdul Hak Gabor Fitere
Senac
“O Prêmio ABEMD firma-se, ano após ano,
como um marco na agenda dos profissionais do
Marketing Direto no Brasil. É uma excelente
oportunidade para compartilhar experiências,
encontrar os amigos, e comemorar os resultados! Parabéns à ABEMD mais uma vez!”
Herberth Albrecht
Gerente Geral de Marketing de Relacionamento, CRM &
Parcerias Estratégicas do Accor Hotels América do Sul
“ A iniciativa da ABEMD em premiar as melhores
ações de Marketing Direto desenvolvidas no país
é de suma importância para o fortalecimento do
Marketing Direto como uma ferramenta extremamente eficaz para as empresas e de enorme potencialidade criativa para as agências. Parabéns a
todos pela organização do evento e pela qualidade dos trabalhos apresentados.”
Lamounier Lucas Pereira Júnior
Diretor de criação da Massan-Z - Centro Universitário
Newton Paiva
“Para nós da Abril, é sempre muito importante receber o trófeu das mãos da ABEMD. Nós
valorizamos muito o prêmio porque sabemos a
qualidade dos cases que concorrem com os nossos, a exigência do júri e a dificuldade de nos
reinventarmos sempre. Durante o ano, é comum
nós dizermos ‘esse trabalho vai para a ABEMD’
pois ficou muito bom, ou ‘esse tem potencial de
ouro na ABEMD’. Qualidade e resultado são os
10
Marketing Direto
André Franco
Diretor de Criação da Giz Propaganda
“O Prêmio ABEMD é realmente o ‘Oscar’ do
Marketing Direto brasileiro. Premiação coerente, apresentação dinâmica e uma festa
divertida! Para nós foi muito importante a
participação, já que nosso ‘case’ foi avaliado
por profissionais competentes, mostrando-nos
que estamos no caminho certo e tendo como
referência grandes empresas e agências. Os
profissionais da Flow, nossa agência, foram
fantásticos aceitando um desafio sem proporção, para um segmento como o nosso (entretenimento) e ainda mais, fora do eixo Rio/SP,
onde as coisas realmente acontecem, já que
estamos sediados em Floriánopolis, SC.”
Patrick Mussi Goeldner
Diretor Executivo Confraria das Artes Lounge Bar
“Ficamos muito felizes com a premiação e o
reconhecimento do mercado. Para nós, esta
premiação tem um significado especial, pois
além dos resultados positivos que tivemos com
a ação, podemos reforçar a assertividade da
nossa estratégia.”
Celso Augusto de Almeida Barros
Gerente de Comunicação da Brasilprev Seguros e Previdência
“Ficamos muito felizes em receber o troféu
ouro da ABEMD com a campanha ‘Volta
pra Mim’ de reconquista de ex-assinantes
Paola Ricardi
Gerente de Marketing Direto e vendas BtoB da Editora
Abril
“O Prêmio ABEMD é um evento de grande
relevância no mercado de Marketing Direto
brasileiro, reunindo os melhores profissionais
e cases do mercado. O evento reconhece todos
aqueles que aliam a criatividade com resultado. O prêmio concedido é um importante reconhecimento da direção estratégica que o Cartão Carrefour vem adotando para se comunicar
de forma eficiente com seus clientes.”
Marcos Eidi Yonamine
Gerente de Marketing do Cartão Carrefour
“É muito satisfatório acompanhar o crescimento e o desenvolvimento do marketing direto
no Brasil. O XIII Prêmio ABEMD reflete bem
isso, com número recorde de cases inscritos
e de excelente qualidade. Parabéns ABEMD,
pelo evento e pelo papel que exerce no setor
durante todos esses anos. Parabéns para Flow
e Confraria pelo case premiado. Parabéns a
todos os profissionais que contribuem para o
crescimento e desenvolvimento do Marketing
Direto.’’
Tiago Pires Gonçalves
Diretor Executivo da Flow Marketing de Relacionamento
O julgamento do XIII Prêmio
ABEMD reuniu 43 jurados
que durante dois dias
analisaram os 230 cases
inscritos. Conheça os
profissionais que fizeram
parte do julgamento
deste ano:
Alessandro Andrade,
Banco Santander
Alexandra Periscinoto, SPCom
Alexandre Case, Correios
Alexandre Ravagnani,
Wunderman
Alice Leite, Datamidia
Amauri Pacheco, Salem Marketing
Direto
Ana Maria Correia, Sunset
Comunicação
Ana Maria Moreira Monteiro,
Grupo AM3
Anete Bekin, CDN Incentiva
Angelina do Val, A+FCVA
Marketing Direto
Antônio Hércules Júnior, Grupo
Estado
Carol Gleich, Fábrica
Comunicação Dirigida
César Lins de Medeiros, Aon
Affinity Latin America
Edson Warren Soares, WAR
Consulting
Eduardo Souza Aranha, Souza
Aranha Comunicação Direta,
Presidente do Júri
Fábio Adiron, Adiron Consultores
Fábio Marinho, OPM – Oficina de
Propaganda e Marketing
Fernando Cirne, Editora Abril
12
Marketing Direto
Fernando Guimarães, MR4
Fernando Moulin, Nokia
Flávio Marchiori, Sun/MRM
Gil Giardelli, Permission
Inteligência Digital
Gilmar Sbardelotto, Schering
do Brasil
Gustavo Almeida, Montana
Soluções Corporativas
Jeffrey H. Costa, Acesso Direto
Consultores
Luis Henrique Fichman, Reader´s
Digest
Marciliano Silva Júnior, Editora
Caras
Marco Antonio de Almeida,
OgilvyOne
Maria Luiza Piccioli, Interact
Milton Angeli, RS Direct Center
Odair Gutirres, PMK Marketing
Direto e Consultoria
Osvaldo Alvarenga, A2 Partner
Paulo de Souza, OpusMúltipla
Comunicação Integrada
Rafael Cury, Rapp Collins Brasil
Ricardo Musumeci, Embrace – Soluções
em Marketing de Relacionamento
Roberto Chade, Dotz
Rubens Stephan, MarketData
Solutions do Brasil
Sérgio Augusto, OgilvyOne
Sérgio Pacheco, Gestão Mais
Taís Cavalheiro, Banco BMC
Vânia Carvalho, Intelig Telecom
Vicente Argentino, DataListas
Waldomiro Rodrigues,
Credicard Citi
Marketing Direto
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Fazer sua comunicação chegar à casa do cliente pode
parecer simples.
Comunicação personalizada e relevante: isso é marketing direto.
Mas entrar pela porta, chamar pelo nome e
obter resposta, só o marketing direto consegue.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas
que constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
Comemoração mostra a
força do Marketing Direto
Recorde de cases inscritos e de participantes na premiação
são indicadores do crescimento do mercado
Em clima de Jogos Pan-Americanos, onde
se espera sejam batidos vários recordes, o XIII Prêmio ABEMD supera todas as expectativas e bate dois
recordes: de inscritos - 230 trabalhos concorreram, 50
cases a mais do que no ano passado - e de participantes - nada menos que 865 profissionais prestigiaram a
mais importante festa do segmento no país. Os Indicares ABEMD já afirmaram e o prêmio reafirma o franco
crescimento do Marketing Direto no Brasil.
A festa de entrega aconteceu na noite do dia
08 de maio no Tom Brasil Nações Unidas, em São
Paulo, e foi iniciada com um coquetel onde os presentes foram recebidos por um trio de música instrumental
e puderam conferir a exposição dos cases premiados.
Painéis distribuídos pelo hall explicavam cada ação a
ser premiada e os resultados produzidos.
Logo após o coquetel, assumiu o comando
da premiação como mestre de cerimônias, o jornalista e apresentador da Rede Globo, Carlos Tramontina.
Inicialmente, chamou o presidente da ABEMD, Efraim
Kapulski, para proferir seu discurso de abertura. Kapulski destacou as mudanças nos critérios de julgamento
deste ano. “Aperfeiçoamos esses critérios dando novos
pesos para os quesitos estratégia, criação e resultado,
o que serviu para qualificar ainda mais a premiação,
de acordo com as tendências mundiais”, comentou.
Na seqüência, o presidente do Júri Eduardo Souza
Aranha, destacou o crescimento do prêmio, a introdução da categoria internet e lembrou que “a tendência
é a de que cada segmento tenha júri e premiações
específicas”.
16
Marketing Direto
Nada menos que 865 pessoas
prestigiaram o XIII Prêmio
ABEMD
Carlos Tramontina foi o mestre de cerimônia da premiação
Sun/MRM. A 2a agência mais premiada em toda a história
do Prêmio ABEMD tem outras conquistas para comemorar.
Se brilhar em noite de festa levando 5 troféus no XIII Prêmio ABEMD e sendo a 2a agência mais premiada em toda a história deste
prêmio é motivo de orgulho, imagine o que significa começar os 10 anos de aniversário conquistando uma nova conta por mês
e ainda tendo nosso presidente, Flavio Salles, indicado para jurado do Direct Lions. Mas é no dia-a-dia que a gente festeja de
verdade, colocando em prática conhecimento, versatilidade, experiência, talento criativo, planejamento integrado, entusiasmo,
execução cuidadosa, dedicação e muita paixão para alcançar os melhores resultados para nossos clientes.
Parabéns, GM e NET, pelos troféus do XIII Prêmio ABEMD. E bem-vindos, Plus Vita, Aymoré Financiamentos, Embratel PME e Alumni.
Quer viver o dia-a-dia festejando bons resultados? Conheça os cases vencedores da Sun/MRM.
Ligue para (0 21 11) 3094-1603 ou (0 21 21) 2106-2618 e marque uma apresentação.
Se preferir, acesse
www.sun-mrm.com.br
AACD, ABEMD, Alumni, Aymoré Financiamentos, Banco Real ABN AMRO, Club Med, Correio Braziliense, DataListas,
Editora Abril, Embratel, GM (Chevrolet), Intel, Microsoft, NET, Plus Vita, Rodobens, Sudameris e Votorantim Metais.
A festa começou com um coquetel onde os cases
vencedores foram expostos
Prêmios
Foram premiados 85 cases, sendo 66 nas
categorias Vendas, Programas, Geração de Leads e
Internet, 10 na categoria CRM/Database e 09 na categorial Call Center. Entre as premiações uma pausa
chamou a atenção dos convidados - o momento de
anunciar o nome do mais novo integrante do Hall
of Fame da ABEMD. A homenageada foi Alexandra
Periscinoto, presidente da SPCom (veja matéria na
página 22).
As premiações mais esperadas aconteceram
no final da noite, com a consagração dos trabalhos,
agências e clientes que se destacaram. Após conquistar
quatro troféus de ouro, três de prata e dois de bronze
a Salem foi eleita a Agência do Ano. O Grand Prix ficou
com duas agências, a OgilvyOne (Calçada da Fama
para o Banco Real) e a Sunset Comunicação (Pimentas
para a própria agência); já o Prêmio Criação foi para a
Souza Aranha (Metropolitan para Tishman Speyer) e
o prêmio Melhor dos Melhores de Call Center ficou com
a Editora Abril (case próprio: Estratégia de Retenção
18
Marketing Direto
no SAC). As agências RMG Connect, Datamídia, Indústria e Rapp Collins também foram homenageadas e
receberam o Prêmio dos Correios por melhor uso da
mídia postal.
Seguindo o padrão de premiação do XII
Prêmio ABEMD, esta edição contou com a entrega
de troféus de forma agrupada por cliente, o que
conferiu agilidade ao evento. Este formato mais
uma vez foi valorizado por agências e clientes presentes que não precisaram subir diversas vezes ao
palco. Enquanto um case era premiado os convidados podiam acompanhar através da programação
recebida no início do evento quais seriam os cases
seguintes.
Ligue 3077 1300 ou acesse www.rappcollins.com.br e dê uma grande virada em seus negócios.
Em seus 10 anos de atividade, a Rapp sempre pensou grande: grandes clientes, grandes resultados e uma grande equipe,
com mais de 200 funcionários. E com isso conquistou prêmios como os da Abemd 2007, que vêm se juntar a uma coleção
tão grande que mal cabe neste anúncio. Esta é a prova de que, quando o assunto é talento, tamanho é documento.
Para acomodar nossos prêmios neste anúncio, a gente teve que se virar.
A banda Quasímodo
embalou os convidados
após a premiação
Novidades deste ano
Seguindo as tendências mundiais das grandes premiações, o Prêmio ABEMD inova ano após ano.
A grande novidade de 2007 foi a criação da categoria
Internet, que passou a figurar ao lado das categorias
Call Center, Database/CRM, Geração de Leads, Vendas
e Programas. O sucesso da nova categoria foi tanto
que dos 85 cases premiados 11 são de Internet.
Outras inovações desta edição ficaram por
conta do processo de inscrição e avaliação dos cases.
Os formulários foram atualizados e simplificados, o
que facilitou o processo. Para auxiliar os participantes,
20
Marketing Direto
a ABEMD realizou um curso específico onde os formulários foram explicados detalhadamente por membros
do Comitê do Prêmio.
Como se não bastasse o desfile dos melhores
cases do Marketing Direto brasileiro, a festa foi animada
pela popular banda Quasímodo. Com seus 13 anos de
estrada sempre focada na animação de grandes eventos,
a apresentação da banda não é um simples show de
música, mas uma performance em cima do palco. O grupo apresenta uma releitura de hits das décadas de 70,
80, 90 e 2000. No repertório tem desde “I will survive”
de Gloria Gaynor até “Conga La Conga” de Gretchen.
Eduardo Souza Aranha, presidente do júri, lembrou as
evoluções do Prêmio ABEMD.
Homenagem a
ALEXANDRA PERISCINOTO
Alexandra Periscinoto, a mais nova
integrante do Hall of Fame, ao lado de
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
22
Marketing Direto
Alexandra Periscinoto aprendeu o valor e a
dedicação ao trabalho desde cedo, ao ingressar como
estagiária na TV Cultura. Na emissora conheceu a
importância de informar bem o público. Nos 11 anos
em que trabalhou na agência de propaganda Almap
tomou contato com diversas outras facetas da comunicação. Mas a principal lição, de todos os lugares pelos
quais passou, foi a de que o bom relacionamento com
o público somente pode ser alcançado através da honestidade, humildade e ética.
Quando decidiu montar uma companhia de
call center, a SPCOM, em 1993, utilizou esses ensinamentos para construir os pilares da empresa. Depois
de 14 anos, quatro posições de atendimento se transformaram em 2.300 e quatro mil funcionários.
Atualmente, Alexandra é a única mulher no
comando de uma empresa de call center e lidera uma
das maiores companhias do setor. A SPCOM foi a primeira empresa da América Latina certificada com ISO
9001:2000 e única do segmento no mundo com ISO
14001. Suas ações de responsabilidade social visam
preservar o meio ambiente, estimular o desenvolvimento da sociedade e respeitar seus colaboradores,
ao mesmo tempo em que garante resultados aos seus
clientes.
A trajetória de Alexandra é marcada por
muitas outras conquistas. Foi Executiva do Ano 2001
da ABT – Associação Brasileira de Telemarketing,
eleita em votação aberta pela comunidade. Prêmio
“Top of Business”. Prêmio Fórum de Líderes, como a
mais votada no segmento em 2003. Prêmio Padrão
de Qualidade em Contact Center 2006, melhor contribuição para o desenvolvimento do setor. VI Prêmio
ABT, reconhecimento do Call Center Brasileiro por sua
contribuição no processo de auto-regulamentação do
setor como idealizadora e coordenadora do PROBARE – Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação
do setor de Call Center. É membro do Conselho da
Pinacoteca do Estado de São Paulo. Integra o júri
do Prêmio ABEMD pelo quarto ano consecutivo e foi
membro do júri Latino-Americano do Prêmio Echo
Awards 2002.
INTEGRANTES DO
HALL OF FAME
Confira o discurso de Alexandra após
assistir aos vídeos de homenagens e
receber o troféu de Hall of Fame ABEMD:
“Quero agradecer a todos os amigos que fizeram depoimentos e até exageraram
O Hall of Fame da ABEMD foi criado para homenagear personalidades do Marketing Direto por sua
fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do segemento no Brasil. Alexandra
Periscinoto é o 23º nome indicado pelos associados
e eleito pelo Comitê Executivo do Prêmio e a Diretoria da ABEMD para integrar este seleto grupo de
profissinais.
bastante nos meus feitos e me deixaram emocionada. Quero agradecer o reconhecimento e quero compartilhar com todos os funcionários que já passaram pela SPCom
Confira as personalidades que integram o Hall of
Fame da ABEMD:
e ainda estão por vir. Quero agradecer também nossos concorrentes, que instigam
a gente a cada dia melhorar um pouco mais e aos clientes pela confiança, nas ampliações, nas contratações e nas brigas porque muitas vezes é nesse momento que
aprendemos mais e tentamos fazer com que a empresa melhore.
Quero dividir este prêmio com todas as mulheres e gostaria que todas elas se sentissem premiadas por eu ser a primeira mulher a entrar para o Hall of Fame.
Minha homenagem maior é para o meu pai. Pai, muito obrigada, sou muito
orgulhosa de ser sua filha e tudo isso que falaram não é muito verdade porque em
todos esses anos de SPCom eu só trabalhei – o que você me ensinou. A questão da
auto-regulamentação vem muito da ética e da condução que você levou esses anos
todos na publicidade. Esse Prêmio, mais uma vez, quero compartilhar com você.”
Alexandra Periscinoto
Alexandre Jau
Antonio Carlos Carletto
Eduardo Souza Aranha
George Choate Huffard
Gerson Cury
Hugo Martinez Filho
Ike Zarmati
Jacques Wargaftig
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)
Joel Reis
Márcio Salem
Márcio Porta
Márcio Valente
Nelson Reis
Paulo Geraldo Cavalcanti
Paulo Vasconcelos
Pedro John Meinrath
Peter Rosenwald
Pio Borges
Roberto Civita
Victor Civita
Victor Dauman
Marketing Direto
23
Os melhores
cases do Brasil
Nada menos que 33 agências e empresas
foram premiadas e mostraram a crescente
qualidade do Marketing Direto brasileiro
Quadro de troféus
AGÊNCIA
OURO PRATA BRONZE Prêmio Correios TOTAL
Atento
2
2
Contax
1
1
2
4
Copyright
1
1
2
Datamidia
2
4
2
1
9
DH21
1
1
2
e|ou mkt de relacionamento
1
1
Editora Abril ****
6
2
4
12
Embrace - Marketing de Relacionamento
1
1
Fórmula Comunicação
1
1
G2 Rio
1
1
2
Giz
1
1
Indústria
1
1
2
Interact
2
1
3
Lov
1
1
MarketData
2
1
3
Massan-z
1
1
Neogama/BBH
1
1
nxt_407
1
1
OgilvyOne **
1
4
1
6
Oi
1
1
Parceria
1
1
Rapp Collins
2
1
3
Reciclo Propaganda
1
1
RMGConnect
1
1
2
RS Direct
1
1
1
3
Salem *
4
3
2
9
Souza Aranha ***
1
1
Spcom
1
1
SulAmérica Seguros
1
1
Sun MRM Worldwide
1
4
5
Sunset Comunicação **
2
2
US.Com
1
1
2
Wunderman
3
3
24
Marketing Direto
A cada ano o Prêmio ABEMD supera as expectativas e confirma a constante evolução do mercado de
Marketing Direto. Em 2007 não foi diferente. Se no ano
passado foram premiadas 31 agências e empresas, neste
ano o número saltou para 33, um sinal de que o mercado
se amplia.
A noite foi de festa, em especial para os premiados
que vibraram a cada anúncio de troféu. Clientes e parceiros
também compareceram para prestigiar os vencedores do
Prêmio; afinal, a concorrência foi grande na busca de um
troféu já que foram julgados 230 trabalhos e apenas um
terço foi ao palco.
A Editora Abril foi uma das empresas mais premiadas da noite, com seus 12 troféus conquistados nas categorias Call Center, CRM/Database e Vendas, Programas,
Geração de Leads e Internet, além da premiação especial
Melhor dos Melhores em Call Center. Já a Salem foi a grande campeã entre os inscritos na categoria Vendas, Programas, Geração de Leads e Internet e após conquistar quatro
troféus de ouro, três de prata e dois de bronze foi eleita a
Agência do Ano. A Souza Aranha, surpreendeu pois com
apenas um case premiado, levou o prêmio de Criação. A
OgilvyOne, com seis cases premiados, e a Sunset Comunicação, com dois troféus, levaram para casa o Grand Prix.
* Ganhador do prêmio “Agência do Ano”
** Ganhador do prêmio “Grand Prix”
*** Ganhador do “Prêmio Criação”
**** Ganhador do prêmio “Melhor dos Melhores em Call Center”
AGÊNCIA DO ANO
Nove troféus valeram para que a Salem comemorasse muito o prêmio de Agência do Ano do XIII Prêmio ABEMD.
Foram quatro troféus de ouro, três de prata e dois de bronze. O
palco ficou pequeno para tanta animação dos mais de 100 funcionários presentes. “Ser escolhida a Agência do Ano no Prêmio
ABEMD é uma vitória de toda a Salem. Este Prêmio é tanto
para os funcionários quanto para os nossos clientes. Ganhamos
nove estatuetas nesta edição, sendo que oito delas foram para
clientes distintos”, comemora Márcio Salem, presidente e diretor de criação da agência e que no ano passado entrou para o
Hall of Fame.
Salem comemora o título de Agência do Ano 2007
GRAND PRIX
OgilvyOne e Sunset Comunicação festejam o Grand Prix
Duas agências conquistaram o Grand Prix deste ano,
a OgilvyOne, com o case “Calçada da Fama” do Banco Real, e
a Sunset Comunicação, com o case próprio “Pimentas”. O primeiro foi uma ação realizada junto a fabricantes de calçados da
cidade de Jaú, em São Paulo. Feita para um seleto grupo de 40
empresários, a mala direta foi aberta por 100% dos receptores
e conquistou 12 novos clientes para o Banco Real. “A conquista
do Grand Prix de criação e dos outros 7 prêmios, nos posicionam
como uma das melhores agências de Marketing Direto e marketing interativo do Brasil e, ter isso reconhecido pela ABEMD, é
um fantástico endosso sobre a nossa atuação junto aos nossos
clientes, feito por um juri formado por mais de 40 profissionais
que avaliaram os cases com objetividade, seriedade, isenção
e competência”, afirma Marco Antônio de Almeida, diretor de
criação do Grupo OgilvyOne Brasil
No case “Pimentas” a Sunset também apostou em
uma ação focada em poucas empresas, no total 86 receberam
a mala direta com um vidro de pimenta dentro. Destes, 32 procuraram conhecer melhor a agência e cinco tornaram-se clientes. “Em um mercado tão competente, ganhar o Grand Prix por
dois anos consecutivos é mais que uma excepcional conquista,
é uma honra”, afirma Guto Cappio, vp de criação da Sunset
Comunicação.
Marketing Direto
25
PRÊMIO
CRIAÇÃO
Com o case Metropolitan São Paulo a Souza Aranha
conquistou o prêmio de Criação deste ano. A ação foi feita para
a incorporadora Tishman Speyer com o objetivo de gerar leads
para o novo residencial que possuía apenas 23 unidades com
preços entre R$ 3 milhões e R$ 10 milhões. A estratégia incluiu
uma promoção e a cada imóvel comprado o cliente ganhava uma viagem para NY. Foram enviadas 500 malas diretas
– postadas dos Estados Unidos para o Brasil e 16 pessoas
ligaram pessoalmente para o presidente da Tishman Speyer
do Brasil. “O sucesso do case Metropolitan é o resultado do
esforço conjunto de todos os departamentos da agência. Afinal, a criação é o nosso produto final e todos, independente
da área em que atuam, seja planejamento ou DBM, precisam
estar conscientes de que vão influenciar a criação de alguma
maneira”, diz Eduardo Souza Aranha. Que comemora a chegada do Prêmio Especial Criação como um presente pelos 25
anos da agência.
Souza Aranha é a revelação de Criação com o case Metropolitan
MELHOR DOS
MELHORES EM
CALL CENTER
Editora Abril leva o Melhor dos Melhores em Call Center
26
Marketing Direto
A Editora Abril, com o case Estratégia de Retenção
no SAC, levou o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center.
O resultado desta ação foi realmente surpreendente: a equipe
conseguiu reduzir em 40% o cancelamento de assinaturas, subiu em 62% a mais a participação de assinaturas com períodos
mais longos e aumentou em 120% o pagamento por débito
automático ao invés de boleto bancário.
O diretor de assinaturas da Editora Abril, Fernando
Costa, comenta a conquista: “Foi uma surpresa das mais agradáveis. Todos os anos, os cases de Telemarketing do Prêmio
ABEMD são realmente muito bons. Já estávamos muito felizes
como finalistas e de termos ganho troféu Ouro. De repente, ser
anunciado como o Melhor dos Melhores em Call Center, foi demais. Aí a festa ficou mais que completa e a euforia na equipe
foi geral. Esse XIII Prêmio ABEMD, para nós da Abril, foi uma
das festas mais marcantes”.
A AGÊNCIA MAIS PREMIADA DO ABEMD 2007.
4 ouros, 3 pratas, 2 bronzes e agência do ano. Obrigado, Cartão Carrefour, Comunique-se,
CPM Braxis, Credicard Citi, Marisol, Senac e Samsung por todos os prêmios conquistados.
Obrigado, Banco Mercedes-Benz, Banco Real, Brentwood, Claro, Editora Abril, Hospital
São Luiz, MasterCard, Meio&Mensagem, Pfizer, RBS, Redecard, Renault e UOL por todos
os prêmios que ainda vamos conquistar. Visite o nosso site e conheça as peças premiadas.
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Correios prestigiam os que
melhor usaram a mídia postal
As agências Datamidia, Indústria, Rapp Collins e
RMGConnect saíram da festa com mais um motivo
para comemorar.
Neste ano os Correios premiaram quatro
cases que, segundo a ECT, melhor utilizaram a mídia postal em suas ações. Os homenageados foram
a Datamidia (case: Programa CRM Fiat – cliente:
Fiat); Indústria (case: Retenção de Clientes SulAmérica Auto – cliente: SulAmérica Seguros); Rapp
Collins (case: Welcome Kit – cliente: Volkswagen)
e RMG Connect (case: Aporte Previdência – cliente:
28
Marketing Direto
HSBC). Todas utilizaram malas diretas personalizadas em suas ações. A Datamídia, por exemplo,
produziu cinco malas personalizadas que foram enviadas em 48 meses; já a RMG Connect investiu em
oito malas diferentes para cada tipo de público do
HSBC. A Indústria e a Rapp Collins utilizaram uma
mídia postal que convidava o cliente a interagir com
a marca através do hotsite e de outros serviços.
Calos Alexandre – Industria, Marcus Seves
- SulAmérica Seguros, Felippe Motta – RMG, Patrice
Lamiral – RMG, Alvaro Biscaro Luz - Fiat, Rui
Piranda – Datamidia, Marcelo Olival – Volkswagen
Brasil, Abaete de Azevedo – Rapp Collins, José
Fernandes da Silva – Carteiro Padrão dos Correios e
Victor José Câmara – Correios.
Cruzamos os dados e o resultado não podia ser diferente: a MarketData
foi a grande premiada na categoria DBM/CRM do XIII Prêmio Abemd.
Database Marketing • Consultoria Estratégica em Marketing
de Relacionamento e CRM • Datamining e Modelagem Estatística
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e Recompensas.
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Os
destaques do Marketing Direto
O ponto alto da noite foi a premiação dos melhores cases brasileiros. A entrega de
troféus foi anunciada por Carlos Tramontina logo após os discursos de abertura
do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e do diretor do Prêmio, Eduardo Souza
Aranha. Confira as grandes estrelas do Marketing Direto nacional:
“Garrafinhas”
“Resoliciting” e “Cartão American Express Business APM”
Herberth Albrecht - Accor Hotels, André Piva – LOV e Fernando Costa - ABEMD
Veridiana Vieira e Walter Coelho - American Express, Reinaldo Cesar – OgilvyOne e
Fernando Costa - ABEMD
“Calçada da Fama”
“Mito ou Verdade?” e “Santander Light - A metade dos juros
com até o dobro de limite ”
Rodrigo Esteves - OgilvyOne, Cláudia Saadia e Christianne Toledo - Banco Real e Fernando
Costa - ABEMD
30
Marketing Direto
Deyse Dias Leite - Copyright, Raquel Costa - Banco Santander, Paulo Klein – Copyright,
Julio Pacini - Banco Santander e Fernando Costa - ABEMD
“Campanha Mercado Corporativo”
“Mudança”
Lucyana Santana - Brasil Telecom, Mônica Barros – Interact e Pedro Renato Eckersdorff
- ABEMD
André Franco – Giz, Celso Barros – BrasilPrev e Pedro Renato Eckersdorff - ABEMD
“Barril”
“Programa Clube Cauê”
Felipe Machado – Salem, Marcos Eidi - Cartão Carrefour e Pedro Renato Eckersdorff
- ABEMD
Maria Luiza Piccioli – Interact, Guilherme Lourenço Delaroli - Cauê e Pedro Renato
Eckersdorff - ABEMD
“Satisfação Garantida e seu Dinheiro de Volta”
“Mala Direta Renovação CitiFinancial”
Milton Angeli - RS Direct, Ana Flávia Gregori - Citibank Cartões de Crédito e Pedro Renato
Eckersdorff - ABEMD
Cláudio Govêa - US.Com, Ivelise Cardoso - CitiFinancial Crédito Pessoal e Nelson Reis
- ABEMD
Marketing Direto
31
“Orgulho da Mãe”
“Programa The One”
Laura Serra e Maira Alonso - Salem, e Nelson Reis - ABEMD
Patrick Goeldner - Confraria das Artes, Tiago Gonçalves - Flow Marketing de Relacionamento e Nelson Reis - ABEMD
“Cabide” e “Gostinho de Credicard Citi”
“Como Está Sua Rede?”
Felipe Machado – Salem, Adriana Cantoni Nassipe José - Credicard Citi e Nelson Reis
- ABEMD
Gabriela Lucarelli e Inês Galvão – Salem e Nelson Reis - ABEMD
“9º Teleton – Central de Atendimento de Doações”
“Estratégia de Segmentação da Carteira de Cobrança
do Banco Real”
Alexandra Periscinoto – SPCOM, Philippe et D’ Audenhove – Teleton, Méia Parreira
– SPCOM
32
Marketing Direto
Paulo Frederico – Contax, Sérgio Luiz – Banco Real e Paulo Geraldo Cavalcanti – ABEMD.
“Ação Especial de Veja no Telemarketing” e “Estratégia de
Retenção no SAC”
Cristiane Cunha, Janaina Paulino, Alessandra Pallis, Maria Jose Roson e Amanda Zaragoza
– Editora Abril e Paulo Geraldo Cavalcanti – ABEMD
“Logística em Motoboys e Sedex Integrada à Central de Atendimento B2B
- Solução de Entrega Rápida”, “Modelo de Relacionamento B2B - Evoluindo o
Atendimento para Gestão das Solicitações Oi” e “Solução Remota Oi Fixo”
Fábio Santiago Viana – Oi, José Luiz Cardoso Albano – CONTAX; Alexandre Ferreira Oliveira e Marcelo Gomes Gonçalves – Oi
“Operação Vivo Migração Pré-Pós é o Canal de Vendas Mais Rentável
da Operadora, Responsável por Incremento de 71% de Conversão”
“Atendimento HomeCare da White Martins garante tranqüilidade e segurança a pacientes em tratamento residencial”
Roberto Cardoso, João Campos e Eduardo Aspesi - Vivo, Ana Paula Di lorio - Atento e Paulo
Geraldo Cavalcanti - ABEMD
Guilherme Ricci - White Martins, Andrea Siqueira – Atento, Roberta Carvalho - White
Martins e Carlos Eduardo Bueno - Atento
“Infomercial”
“Seu Dinheiro Vale Mais na CTBC” e “O Personal da CTBC”
Adriana Carreras e Carlos Alberto Santos – Parceria, Lucia Orsi, Ana Oliveira e Fabiano
Ferreira - Credicard Citi, e Antônio Rosa Neto - ABEMD
Fabio Mello – RS Direct, Sther Machado e Ana Paula R.M. de Oliveira – CTBC, Milton Angeli
– RS Direct e Antônio Rosa Neto - ABEMD
34
Marketing Direto
“Cultura Inglesa – Ação de Renovação de Matrícula – Filial
Caxias do Sul, RS” e “Cultura Inglesa – Ação de Renovação de
Matrícula – Filial Oeste / Goiânia, GO”
“Estratégia de Retenção de Assinantes e Pagamento Recorrente
no Cartão Visa”
“PER – Plano Extra de Retenção”
“Quando um Bom Negócio Bater à Sua Porta, Abra”
Cibele Brunhara e Fernando Andrade - Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD
Marcelo Tambasco, Amanda Zaragoza e Silvana Braggio – Editora Abril, e Eduardo Souza
Aranha - ABEMD
“Programa Segmentado de Reversão de Inadimplência”
“Falando de Perto com o Cliente”
Gerson Cury e Adailton Granado – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD
Paola Ricardi, Alessandra Pallis e Mauro Lemos – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha
- ABEMD
Adriana Omena - G2 Rio; Gisele Karam - Cultura Inglesa; Fernando Mendonça e Flávia
Paranhos G2 Rio, e Antônio Rosa Neto - ABEMD
Paulo José de Carvalho – Visanet, Marco Antonio de Salles - Editora Abril e Eduardo Souza
Aranha - ABEMD
Marketing Direto
35
“Google – Links Patrocinados”
“50% de desconto na 2ª assinatura da Editora Abril”
Marco Antonio Salles ( Mike ), Silvana, Cibele, Marcelo Brandão ( segurando o troféu),
Marina Barros ( abraçada com Marcelo), Alessandra Pallis – Editora Abril, Eduardo Souza
Aranha – ABEMD e Gerson Cury - Editora Abril
Ana Carolina Soler e Gisele Pereira – Editora Abril, e Eduardo Souza Aranha - ABEMD
“Revista Exame e Você S/A - Editora Abril”
“Programa CRM Fiat”, “Siena Tetrafuel”, “Stilo SP - Salão do
Automóvel” e “Una Passione - O Primeiro Road Game do Brasil”
Guto Cappio – Sunset Comunicação, Antonia Costa - Editora Abril e Eduardo Souza Aranha
- ABEMD
Vlademir Minharro, Tatiana Mazza, Rui Piranda, Alessandro Guidini – Datamidia, Álvaro
Bíscaro Luz– Fiat, Tânia Hübner – Datamidia e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD
“Promoção Indique a Goldsztein para um Amigo”
“Projeto Agências de Propaganda São Longuinho”
Cláudio Fonseca, Fernanda Hartmann Baisch, Fernanda Pinzon e Rogério Voges Pinheiro
– Embrace Marketing de Relacionamento, e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD
Marcelo Zampini, Alexandre Monteleone, Alexandre Lobo, Eduardo Santos, Cristiane Borovina, Alexandre Ravagnani – Wunderman, e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD
36
Marketing Direto
“GVT, Turbonet MAXX”
“Ações Militares”, “Mala Direta Mês das Mulheres” e “Vectra Ellite”
Mariana Maaze – GVT , David Whittaker - nxt_407 e Paulo Geraldo Cavalcanti - ABEMD
Flavio Salles - Sun / MRM Worldwide; Samuel Russel - GM Brasil e Ricardo Musumeci,
- ABEMD.
“Aporte Previdência”
“Uma Fábrica de Campanhas que Funciona - Gestão do Ciclo de
Vida do Cliente”
Ilson Apolônio – HSBC, Felipe Motta - RMG Connect e Ricardo Musumeci - ABEMD
Marcelo Giannetti e Beatriz Montiani Carvalho – ABN/Banco Real Cartões, Rovane Machado – MarketData e Eduardo Ramalho – ABEMD
“Re-desenho do Programa de Recompensas SuperBônus”
“DBM de Alta Performance” e “Recuperação de Lucros”
Massimo Luige Campodonico - Santander, Alexandre Lima - Marketdata e Eduardo
Ramalho - ABEMD
Gustavo Kamergorodsky , Luis Henrique Maciel, Marta Yurika Watanabe, Marcio Miqui,
Alessandra Pallis – Editora Abril, e Eduardo Ramalho - ABEMD
38
Marketing Direto
“DBM B2B HP”
“Plataforma de Campanhas para América Latina”
Luiz Bondia e Sandra Pires – HP, e Juliana Nascimento - Datamidia
Fernando Moulin - Nokia, Guilherme Ambros - Wunderman e Eduardo Ramalho - ABEMD
“CRM Analítico - O Globo”
“O.P.A. (Operação Portas Abertas Financeira Renault, nº22)”
Felipe Pinho e Karine Karam - Infoglobo, Lísia Fischer - Datamidia e Odair Gutirres
- ABEMD
Marcelo Sousa – MarketData, Karina Alarcon – Renault do Brasil e Odair Gutirres - ABEMD
“Potencial SulAmérica”
“Lifetime Value na Maior Empresa de Telecom Convergente do Brasil”
Marcus Seves - SulAmérica, Carlos Alexande – Indústria e Odair Gutirres - ABEMD
Rafael Alencar, Guilherme Rizzo, João Pedro Sant’Anna, Rejane Campos – Oi e Odair Gutirres
- ABEMD
Marketing Direto
39
“Por um Fio” e “IBM Rational Buzz”
“Dia do Combine Comigo”
Maurício Gullo e Fernando Souza – IBM, Andrea Brazil – OgilvyOne e Odair Gutirres
- ABEMD
Kathleen Lennox Angelo e Ana Paula Castro – Internet Group, e Fabiano Coura e Fabiana
Bruno – Neogama BBH
Foto: 718
“Volta pra Mim”
“Programa Amigo Léo”
Marcone Procópio - Reciclo e Guilherme Guerra - Jornal Estado de Minas
Cleiton Fogaça - Leo Madeiras e Fabrísia Kuntz - Interact.
“Lilica no Japão”
“Hora da Pizza”
Camila Porto - Salem e Daniela Boll - Marisol
Caetano Drummond e Lamounier Lucas - Centro Universitário Newton Paiva
40
Marketing Direto
A Sunset é Grand Prix, de novo!
No festival brasileiro de marketing direto, o Prêmio ABEMD, ganhamos
pelo 2º ano consecutivo o reconhecimento mais importante do mercado.
Rua Texas, 676
Brooklin – São Paulo
Tel. 11 3371-0377
www.sunsetcom.com.br
“Programa de Relacionamento Michelin”
“Campanha MOTORAZR V31 Dolce & Gabbana”
Walter Derani – DH21 e Claudia Nassif - Michelin
Rodrigo Rocha – Datamidia, Paulo Henrique Araujo – Motorola e Juliana Nascimento
- Datamidia
“Envelope Jornal O Globo” e “Lançamento NET Fone Via
Embratel”
“Mysterious AD – Campanha Viral para Nokia Trends”
Mariana Amaral - NET Serviços, Henrique Leal - Sun / MRM Worldwide e Fábio Adiron
- ABEMD
Adilson Batista, Eco Moliterno, Ionatan Joelsons e Guilherme Ambros - Wunderman, Claudia
Forner e Regina Rossito – Nokia e Eduardo Bicudo - Wunderman
“Novo Peugeot 307”
“Sua Profissão, Sua Paixão”
Fernanda Monteiro - Peugeot do Brasil, Eduardo Soutello - e|ou mkt de relacionamento e
Fábio Adiron - ABEMD
Daniel Sollero, Natasha Torlay e Bruno Daga – Salem, Gabriela Abdul-Hak Gábor Fitere,
Valéria da Silva Paula, Paulo Sergio Rezende e Daniel Lopes Nogueira - Senac, e Fábio
Adiron – ABEMD
42
Marketing Direto
“Ovos”
“Missão Itália”
Bruno Baracho e Amauri Pacheco – Salem, e Anete Bekin - ABEMD
Rodrigo Moretz - Samsung, Daniel Sollero – Salem e Anete Bekin - ABEMD
“Retenção de Clientes SulAmérica Auto”
“Pimentas”
Carlos Alexandre – Indústria, Marcus Seves – SulAmérica e Anete Bekin - ABEMD
Sergio Baldassari, Ana Maria Correia, Tasso Scaff e Guto Cappio – Sunset e Anete Bekin
- ABEMD
“Ação de Marketing Uniko”
“Tarados por Ketchup”
Cesar H. Tagashira - Uniprod, Bernardo Zamijovsky - DH21 e Anete Bekin - ABEMD
Juliana Castro – Unilever, Angela Bassichetti – OgilvyInteractive e Vicente Argentino
- ABEMD
Marketing Direto
43
“Mala Upgrade Velocidade Speedy”
“Planos TIM Brasil”
Tony Marchese e Rogério Machado - Telefônica, Katheryn Melgar - Rapp Collins e Vicente
Argentino - ABEMD
Marcelo Carnevale - Datamidia, Miguel Castro e Fabiane Lombardi - TIM e Vicente Argentino - ABEMD
“Welcome Kit”
“Natal Fashion C&A – A Moda na Medida para Você”
Marcelo Olival e Vanessa Harumi – Volkswagen, Tatiana Pacheco - Rapp Collins e Vicente
Argentino - ABEMD
Cláudio Gouvêa - US.Com, Renata Del Corso - C&A e Vicente Argentino - ABEMD
“Metropolitan”
Maria Alice Bugarib – TishmanSpeyer, Fernanda Mandryk Valente - Souza Aranha e Vicente
Argentino - ABEMD
44
Marketing Direto
O que passa,
o que fica e
o que virá
Grandes feras do mercado de Marketing Direto debateram o tema “Tendências do Marketing Direto: O que
vem para ficar e o que vai ficar na saudade”, na abertura do seminário “Cases Vencedores do XIII Prêmio
ABEMD - as Melhores Práticas em Marketing Direto”,
que aconteceu no dia 10 de maio, na Fecomercio.
Antonio Hércules (O Estado de São Paulo), Eduardo
Ramalho (Equifax), Márcio Salem (Salem), Pedro Cabral
(Agência Click) e Rui Piranda (Datamidia), mediados
por Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha), garantiram abordagem ampla, dinâmica e profunda do tema.
A abertura do Seminário foi feita pelo presidente da
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, abriu o Seminário
dando boas vindas aos inscritos
46
Marketing Direto
ABEMD, Efraim Kapulski, que destacou a 169 profissionais acompanharam o Seminário, que
importância do evento como uma contri- contou com exposição e
palestras
buição para um maior desenvolvimento
do mercado. “Com isso valorizamos ainda mais o trabalho de agências e clientes, levando informação de
alta qualidade para todo mercado de Marketing Direto”. Kapulski lembrou ainda que a premiação deste
ano foi marcada por dois recordes significativos: 230
cases inscritos – 50 a mais que no ano passado – e 865
pessoas na festa de entrega dos troféus. “Uma prova
inequívoca da importância que nossa disciplina alcançou dentro da estratégia de comunicação das empresas”. A seguir, os melhores momentos do debate.
Pedro Cabral
Eduardo Souza Aranha (Souza
Aranha), Pedro Cabral (Agência Click),
Eduardo Ramalho (Equifax), Márcio
Salem (Salem), Rui Piranda (Datamidia) e Antonio Hércules (O Estado de
São Paulo) discutiram as tendências do
Marketing Direto.
Eduardo Souza Aranha – O tema deste painel é
muito interessante. Vamos falar sobre as “Tendências
do Marketing Direto – o que veio para ficar e o que vai
ficar na saudade”. Sobre as tendências que achamos
que têm condições de serem duradouras, e daquelas
que acontecem hoje e provavelmente não terão função
importante no futuro. Para debater esse tema convidamos profissionais com extrema experiência do Marketing Direto e acima de tudo pessoas que têm visões
muito específicas e muito objetivas sobre a disciplina.
Eduardo Souza Aranha
Pedro Cabral – Quanto ao tema, tenho certeza de
duas coisas que vão ficar. Uma coisa que vai ficar é
o consumidor, sem ele não existe mercado nem trabalho para a gente. E outra coisa que vai ficar são as
empresas que vão oferecer os produtos e serviços aos
consumidores. A terceira coisa que vai ficar são os conceitos – tudo pode mudar, mas os conceitos que realmente fazem sentido permanecem. Estamos passando
por uma transformação enorme, se pensarmos hoje o
processo de comunicação que começou pós-revolução
industrial, ele é um processo de comunicação em massa, já que produzir em massa torna o produto mais
barato. Temos a famosa frase do Henry Ford que disse:
“você pode escolher a cor do seu carro, desde que seja
preto”, e com isso ele viabilizava a produção em massa, mas hoje estamos em uma sociedade absolutamente contrária – se você for obrigado a comprar um
carro de determinada cor, provavelmente vai comprar
de outra marca. O fato é que o consumidor cada vez
menos vai aceitar o discurso unilateral que diz a ele o
que tem que fazer e impõe a ele verdades e conceitos.
Cada vez mais ele estará no controle, estamos em uma
fase de transição, que acontece de forma tão rápida
que às vezes não percebemos o que já construímos e
que dinamitamos a ponte que ficava atrás.
Diria que 90% das relações da próxima década serão através de meios digitais – em termos mundiais
a passagem para o meio digital acontecerá de forma
bastante acelerada à medida que essa tecnologia vá
sendo barateada. Hoje é difícil imaginar comprar um
televisor naquela caixa grande, que não seja LCD – o
que era normal há cinco anos, porque essa tecnologia
ficou acessível. Há três anos havia dúvidas entre comprar uma máquina fotográfica digital ou com filme,
hoje não há mais essa dúvida. A música também está
definitivamente digital, porque isso não vai acontecer
na comunicação? Isso vai acontecer na medida que
existe tecnologia e custo para isso.
O interessante dos meios digitais é que eles são interativos. A partir do momento que você tem a possibilidade da interatividade você pode eliminar a interrupção
na sua vida. Hoje a gente já assiste chamadas de televisão falando mal do break comercial. As televisões
comerciais estão reduzindo o tempo dos comercias
para ganhar mais audiência. Na televisão há um conflito de interesses, a TV que produz o melhor conteúdo
está alinhada com a expectativa do telespectador, o
que é o contrário quando tem seu break comercial
Marketing Direto
47
– ela vai contra essa expectativa. Tem gente pagando
para falar com um espectador que não está ali para
aquilo, ele quer ver a notícia, seu filme. Estamos tão
acostumados que não nos damos mais conta disso,
mas a partir do momento que você pode escolher entre
ser interrompido ou não... Estamos em um momento
de transformação.
As marcas terão que criar um desejo nas pessoas para
que elas não se sintam incomodadas. O grande desafio é construir o desenho para que o consumidor vá lá
e conheça a sua mensagem – quando ele escolher sua
mensagem, ela terá muito mais valor. Quando o consumidor escolher sua marca e seu produto ele passa a
defendê-los, a contar boas histórias sobre eles.
Eduardo Ramalho
Eduardo Ramalho – Vou focar a tecnologia e aproveitar para fazer uma analogia. Há 10 anos os programas
de CRM eram 100% focados em tecnologia. Só para
entender: se você quer fazer um bolo por mês você mistura a farinha, o leite, pega a tigela e colher de pau e
bate o bolo. Se for fazer cinco bolos por dia não dá mais
para fazer assim, você vai precisar de ferramentas, como
a batedeira e um forno melhor. Batedeira e forno representam o hardware, o software, que deve vir depois das
variáveis, ou seja, depois que você sabe direitinho o que
vai usar no bolo, as quantidades. O foco de tecnologia
está mudando para dois focos muito importantes: o foco
em informação e o foco em processo – qual informação
vou trabalhar e como vou processá-la, aí depois consigo
saber qual o melhor aplicativo disponível.
O que não é novo, mas tem cada vez mais sido usado,
são instrumentos como as segmentações. A segmentação é crucial, sejam elas baseadas no RFV (recência,
48
Marketing Direto
freqüência e valor), no valor do cliente, no geomarketing
– que é cada vez mais utilizado no varejo. Nenhuma
dessas ferramentas é nova, mas estão cada vez mais
sendo consolidadas. Também o que não é novo e que é
o grande desafio é o foco no cliente. É uma dificuldade
muito grande tirar o foco do produto para focar no cliente. Quando falamos do cliente, pensamos em que informações teremos para falar com esse cliente. Por um lado
há o excesso de informação, e aí vamos ter um custo
exagerado na captura e no armazenamento de informações que nunca vamos usar. E tem informações que são
preciosas para o negócio e não estamos percebendo.
O conceito de domicilio, por exemplo, é muito utilizado
nos Estados Unidos. O conceito de capacidade de pagamento ou renda presumida da pessoa – é uma informação fundamental para a retenção de clientes e só o
sistema financeiro usa no Brasil. Se na prospecção não
levamos em consideração a variável de crédito dele – o
que é uma coisa nova – às vezes conseguimos trazer
o cliente para dentro de casa, mas como ele não tem
capacidade para continuar conosco, ele pode fazer duas
coisas: ficar inadimplente ou não ficar retido. Todo aquele custo que tivemos para trazê-lo não se paga.
Há também detalhes de informação que não damos
importância, como por exemplo uma mudança de
endereço. Têm empresas que só trabalham com este
tipo de mailing porque isso mostra uma mudança de
atitude muito importante. A pessoa que muda normalmente vai precisar de um monte de coisas. O que é
novo no CRM é que o CRM tradicionalmente foi voltado
para trabalhar a base de dados do cliente. Hoje ele
continua com esta função, mas também dá diversos
insights para buscarmos novos clientes baseados no
comportamento dos clientes da base de dados. Antes
os programas de CRM não se preocupavam com aquisição e sim com relacionamento, fidelização e retenção, hoje não há dúvidas que se pode usar este mesmo
conceito e processo para conquistar o cliente.
O que é definitivamente novo e que vai ficar: a questão da modelagem de dados. Com a modelagem você
consegue direcionar o esforço para quem tem maior
propensão de compra. É uma capacidade criativa e de
inteligência dos programas. Hoje os programas são mais
criativos e envolvem mais o emocional das pessoas.
Márcio Salem – Primeiro, concordo e anotei os pontos
principais do que o Pedro falou. O fato de o consumidor
estar no controle; a comunicação por meios digitais; a
Márcio Salem
comunicação que pode ser escolhida; e a questão do
tempo estão totalmente dentro dos pontos que vou comentar. Primeiro, realmente o controle está na mão do
consumidor e temos que entender isso. Um ponto importante que tenho discutido bastante é: identificou-se que
em cada 10 jovens de 8 a 17 anos, 4 deles são identificados como perfis que interferem no que vai acontecer
pela frente, sendo 2 alfas e 2 betas. Os que criam são os
alfas, os betas absorvem e disseminam. As marcas têm
se preocupado com esse target, até pelo mesmo life time
da marca. Moda, música, arte fazem parte hoje de toda
essa cultura que as marcas procuram disseminar junto à
essência da sua marca. Com conteúdo nós estamos passando do power brand para o no brand. Hoje algumas
marcas já estão procurando disseminar informação sem
assinar que elas estão fazendo isso, pela co-relação das
ações você identifica que vem da marca.
O processo todo de customização não é novidade, o consumidor quer se sentir único. As marcas estão fazendo
programas para satisfazê-lo. Eventos também entram
em marketing de relacionamento e estão deixando de
ser direcionados à grande massa e passaram a segmentar e poder falar direto com determinados tipos. O consumidor é muito mais complexo porque ele é informado,
educado e mais ético. Ele desconfia do marketing e das
mensagens. Ele é muito mais assediado do que sua
capacidade de absorção. A busca da integridade, honestidade e seriedade está em voga com o consumidor. Ele
tem controle sobre a mídia, ele é tribalista mas também
é único. Ele valoriza o boca a boca e tem pouco tempo.
Tempo é o grande tema a partir de agora porque é
preciso fazer com que ele permaneça mais tempo em
interação com a marca, com a mensagem. O consumi-
dor não é, ele está. Não consigo tratá-lo de uma única
forma porque ele não é, ele está em determinadas situações em determinados momentos e a nossa mensagem
tem que chegar a ele naquele momento que ele está
da melhor maneira possível. Em todo momento ele está
ligado. Hoje o acesso é a palavra chave e o endosso
do consumidor também. Não conseguimos comprar esse
endosso, essa viralização que está acontecendo no mundo digital. Web 2.0 é a comprovação da interferência
do consumidor. Hoje o consumidor interfere nos sites,
manda dicas de restaurante por perto...
A captura da informação em inúmeros meios é a forma
de levantarmos informação para trabalhar no CRM tanto
de prospects como do próprio cliente. As mídias não somem, acredito que elas se redistribuem e tomam novos
formatos. O conteúdo passa a ser mais importante que
o meio. O contato não vai embora, vai continuar. Apesar
do DVD, muitos não abrem mão da emoção de estarem
no cinema com uma pessoa do lado. Apesar dos cartões
digitais que vão pela internet, o contato de um cartão físico ainda é gostoso. Claro que aprendemos com o meio
digital – um e-mail chega na mesma hora, o que não
acontece com as peças gráficas...
A precisão do target é fundamental e tudo o que a gente
vê gira em torno de uma grande idéia. Tudo parte de
uma idéia, é ela que será disseminada por todas as ferramentas para tentarmos conquistar a disponibilidade
que resta do consumidor para sua marca. Com isso vem
o mobile marketing, telas digitais em todos os lugares
até em um pedágio. Antecipar o futuro é fundamental.
Não existe mais esse negócio de above e below the line,
o importante é equilibrar os dois.Tudo é a idéia. Em
um mundo de incertezas e dúvidas, são os conteúdos
relevantes que conectam os consumidores à experiência
da marca, o conteúdo portanto pode ser fundamental. A
grande idéia deve ser comum à empresa, ao consumidor
e ao produto. Encontre o coração do seu consumidor que
você estará encontrado o futuro da sua marca.
O que acho que está ido embora: os programas nos
quais o consumidor junta pontos para ganhar um
prêmio, acreditamos que hoje a comunicação é muito
mais pela relevância e pela emoção. A lentidão da
resposta foi embora – se nosso programa não consegue dar uma resposta imediata ao consumidor junto
com a interação que ele faz já ficou pra saudade. O
desperdício por falta de tempo e marketing impreciso,
o conteúdo genérico, promessas básicas, inadequação
do momento em que se fala com o consumidor e prin-
seiros, e vamos ser expulsos desses pequenos mundos
rapidamente. É preciso pensar também em grupo e
em fazer parte do grupo. Vale lembrar que nada vai
substituir o contato – ele deleta o e-mail mas abre a
carta. O papel terá espaço no futuro digital.
Rui Piranda
cipalmente o pouco foco nos segmentos mais rentáveis
– isso já era. Quero deixar uma frase de Einstein: “Insanidade é fazer sempre as mesmas coisas e esperar
resultados diferentes”.
Rui Piranda – Uma coisa que reparei em toda essa
história é que as marcas ficaram relacionais. Chego à
conclusão que o que está indo embora é o pontual. As
marcas já estão se relacionando e o grande desafio do
Marketing Direto é que as marcas já estão se relacionando na TV, na internet, em todos os lugares e quando
chegamos junto à pessoa, sabendo o nome dela não
podemos decepcionar, porque agora não estou falando
com todo mundo, estou falando com você. Essa coisa da
marca falar uma coisa em um lugar e quando for dirigido falar outra, vai embora, não pode mais ficar.
Já falando no mundo digital o que acontece é que as
pessoas reagem neste universo digital criando pequenos mundos, onde eles são senhores dos seus mundos. O que acontece é que tem que ser pertinente e
relevante para entrar nesse pequeno mundo. Temos
que juntar planejamento com sensibilidade para ser
assertivo nesses pequenos mundos, o CRM deve ser
confiável e a criação pertinente. Também acho bastante interessante atingir resultados, em um mundo
de convergências como o nosso está difícil se isolar dos
resultados. Temos que ter em mente o seguinte: vamos
não estragar, porque as marcas estão se relacionando
e não podemos estragar isso. Repertório, marca ... não
dá para tirar a logomarca da Fiat e colocar a da Volks,
mesmo que seja para gerar lead para o test drive.
A última coisa que quero falar e que amarra tudo é que
sem opt-in não vai, não dá. Se não tiver somos gros-
Antônio Hercules – Quero colocar um pouco a visão
do consumidor. Uma coisa muito relevante é a questão
do opt-in e ele é um trabalho de médio e longo prazo, mais de longo do que de médio, para ser menos
invasivo. Também acho que estamos definitivamente
entrando no mundo do relacionamento, não só relacionamento com nossos clientes, mas também com
nossos prospects. Não dá mais para achar que você vai
mandar uma comunicação e ele vai logo comprar. É
um trabalho de relacionamento que envolve, sem dúvida alguma, não só o trabalho do Marketing Direto.
A questão do consumidor estar no poder é muito forte.
Ele escolhe e se não fomos escolhidos estamos fora.
Com a internet passamos a não ter mais tempo de
fazer a segmentação off line – antes tinha a base
de dados e fazíamos a segmentação. Isso acabou.
Hoje fazemos tudo online. Se o cara está entrando
em algum lugar nós temos que saber o que oferecer
para ele. O trabalho de segmentação deve acontecer
quando ele está interagindo. A internet propicia que as
pessoas sejam únicas e ao mesmo tempo façam parte
de varias comunidades que, em geral, se reúnem em
torno de conteúdo.
O jovem hoje é muito desconfiado, ele está mais antenado com a responsabilidade das empresas, acreditam
no que elas fazem e não no que elas dizem. A questão
Antonio Hércules
Marketing Direto
49
Perguntas e Respostas:
- O que vocês acham do Second Life?
Pedro Cabral: Hoje a maior audiência de internet no
mundo é de comunidades. No Brasil é o Orkut, nos
Estados Unidos o My Space. Essas comunidades já são
gigantes e a tendência no futuro não é essa, e sim que
existam milhares de comunidades criadas por cada um
de nós. Comunidade é um cercadinho onde a gente coloca um monte de gente interessada no mesmo assunto.
Outra coisa é a questão da convergência, que deve ser
olhada pelo problema da divergência, afinal, existe a
convergência porque existe a divergência. Quando
pensamos em convergir para que todas as ações de comunicação tenham a mesma construção, não podemos
esquecer que quando construímos conteúdo temos que
divergir, porque este conteúdo tem que ser interessante
no cinema, na internet, na televisão, na revista, na tela
do aeroporto; enfim, em todas as telas e no papel.
Falando de Second Life – é algo fantástico que foi
abraçado pela mídia brasileira. Todas as pessoas precisam reagir de alguma maneira às agressões que elas
50
Marketing Direto
- Como despertar o consumidor para criar uma
comunidade e falar bem da sua marca?
Pedro Cabral: A resposta é transparência total. Se
você prega uma coisa e age de outra forma alguém
vai colocar isso no blog – é a hora da verdade. Não
dá mais para construir uma imagem e depois agir de
outra forma. É preciso ser fiel ao consumidor, se a
empresa fizer isso vai conquistar esses consumidores
que vão distribuir a mensagem e trazer mais pessoas.
Quando a empresa trai seus princípios ela cria o “eu
odeio sua marca”. Não se deve esperar a fidelidade do
consumidor, é preciso ser fiel à marca, aos seus princípios e essa verdade vai conquistar as pessoas.
PALESTRANTES DO SEMINÁRIO
da responsabilidade da empresa é muito legal, mas
se depois o telemarketing liga para casa dele às 10
horas da noite acabou – matou toda aura feita com a
construção de marca. E está muito claro que o mundo
sai do produto e entra no mundo das marcas. O cara
não quer o jornal Estadão, quer a marca que passa a
idéia de informação, a marca Estadão – nós fazemos
informação, não fazemos jornal. A internet trouxe esse
conceito muito fortemente.
Eduardo Souza Aranha – É importante ressaltar
algumas coisas que foram faladas. O Márcio e o Pedro
colocaram algo que é fundamental e certamente vai
continuar, que é a grande idéia como diferencial. Ela
independe da mídia e é ela que move nosso consumidor em direção à marca. Outra coisa que também fica
é a convergência estratégica, independente se a marca
usa a disciplina do Marketing Direto, de internet ... o
conceito de transmissão da marca deve ser o mesmo.
Também fica o uso da emoção no Marketing Direto, a
linguagem emocional e a persuasão são essenciais. As
marcas vão além de si – as pessoas se orgulham de
usar tal marca, criam comunidades ao redor delas.
Pedro Cabral – A comunidade é tudo no futuro. Só que
as comunidades de hoje ainda são gigantes. A tendência é
reduzir as comunidades em várias outras. Desenhar a comunidade e fazê-la acontecer é fundamental daqui pra frente.
- As ações de marketing hoje são muito iguais, todos
prometem as mesmas coisas. Como fugir disso?
Rui Piranda: Concordo com você, mas hoje também
vejo que as empresas buscam se diferenciar e isso se
faz com um trabalho de construção de marca, com
repertório. A confusão de marcas começa quando a
marca se perde e começa a buscar nada, por exemplo,
em um certo dia a marca acorda de forma totalmente
diferente do que era – isso é mutação. Evolução é uma
coisa, mutação é outra totalmente diferente.
46 profissionais
Marcelo Brandão,
de agências de
Editora Abril
Marketing Direto
e empresas fizeram as apresentações dos cases
vencedores do
XIII Prêmio ABEMD, explicando
detalhadamente
as estratégias das Paola Ricard, Editora Abril
ações.
sofrem, segundo Darwin existem três maneiras de fazer
isso: se retrair, escapar ou entrar na briga; no entanto
o ser humano tem uma quarta capacidade, que é de
mudar a situação. Nessa tendência você pode fingir
que não é você com todos os problemas e passar a ter
dois metros, ser bombeiro e bonitão. Nesse ambiente
3D é possível se mover, conversar, conhecer pessoas
e fazer coisas que não refletem a vida que se tem no
dia-a-dia, o que causa uma emoção muito gostosa e
isso está exatamente dentro da questão da comunidade. Hoje é possível criar uma comunidade em algumas
horas e todo conteúdo e todo relacionamento serão
produzidos pelas pessoas que vão passar e fazer parte
dela. O Second Life é um marco para a internet.
Márcio Salem – Vocês devem saber que muitos jovens jogam Playstation e que muitos desses jovens tem um poder
enorme nos jogos, que já têm esse conceito de fazer algo
que não se poderia fazer no cotidiano. Em alguns jogos é
possível quebrar a escola, bater na professora – o que não
se faz no dia-a-dia. O Second Life ensina como agir de forma
a transferir o poder de cada uma de nossas marcas para o
consumidor. Nós temos que criar de forma que o consumidor
interaja, se divirta e sinta o poder da marca.
Adailton Romanin
Granado, Editora Abril
Cibele Brunhara,
Editora Abril
Felipe Machado, Salem
Ionatan Joelsons,
Wunderman
André Franco, Giz
André Pasquale, Rapp
Collins
Alexandre Monteleone,
Wunderman
Angela Bassichetti,
OgilvyInteractive
Bernardo Zamijovsky,
DH21
Bruno Baracho, Salem
Camila Porto, Salem
Claudia Nassif, Michelin
Cláudio Govea, US.Com
Daniel Sollero, Salem
David Whittaker,
nxt_407
Eduardo Maiano
Soutello, e|ou
Eduardo Souza Aranha,
Souza Aranha
Fabiano Coura,
Neogama BBH
Fernanda Hartman
Baisch, Embrace
Flávio Guimarães,
Contax
Francisco Lagname,
Sunset
Gabriela Almeida, Sun
Gisele Pereira,
Editora Abril
Guilherme M. Rizzo, Oi
Inês Galvão, Salem
Juliana Andrade,
Souza Aranha
Lamounier L. Pereira
Júnior, Massan-z
Laura Serra, Salem
Luciano Cansação,
Contax
Luciano Soares, Embrace Luis Machado,
Wunderman
Luiz Fernando, Lov
Marcelo Moreira Cruz,
Contax
Marcelo Sousa,
MarketData
Marcio Miqui,
Editora Abril
Marco Antonio Salles,
Editora Abril
Marconi Procópio, Reciclo Maria Luiza Piccioli,
Interact
Milton Angeli, RS Direct
Paulo Klein, Copyright
Rodrigo Esteves,
OgilvyOne
Rogério Machado,
Rapp Collins
Rui Piranda, Datamidia
Tony Marchese
Patrice Lamiral, RMG
Sabrina Silva, Sun MRM
Marketing Direto
51
PREMIAÇÕES ESPECIAIS
BtoB – Telecomunicações – Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Internet Programa
Hall of Fame
Alexandra Periscinoto
Ouro
O Personal da CTBC
Agência: RS Direct
Cliente: CTBC
BtoB – Serviços e Produtos de TI
Agência do Ano
Salem
Grand Prix
Calçada da Fama
Agência: OgilvyOne
Cliente: Banco Real
Pimentas
Agência/Cliente: Sunset Comunicação
Prêmio Criação
Metropolitan
Agência: Souza Aranha
Cliente: Tishman Speyer
O Melhor dos Melhores em Call Center
Estratégia de Retenção no SAC
Cliente: Editora Abril
Prêmio Correios
Aporte Previdência
Agência: RMGConnect
Cliente: HSBC
Programa CRM Fiat
Agência: Datamidia
Cliente: Fiat
Retenção de Clientes SulAmérica Auto
Agência: Indústria
Cliente: SulAmérica Seguros
Welcome Kit
Agência: Rapp Collins
Cliente: Volkswagen
TROFÉUS OURO, PRATA E BRONZE
Geração de Leads
BtoB – Serviços e Produtos de TI
Ouro
Como está a sua rede?
Agência: Salem
Cliente: CPM
Prata
Por um Fio
Agência: OgilvyOne
Cliente: IBM
BtoB – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos
Ouro
Calçada da Fama
Agência: OgilvyOne
Cliente: Banco Real
BtoB – Serviços e Produtos Financeiros – Seguros, Previdência, Investimento,
Capitalização e outros
Ouro
Mudança
Agência: Giz
Cliente: Brasilprev
BtoB – Serviços Especiais - Outros
Prata
Orgulho da Mãe
Agência: Salem
Cliente: Comunique-se
Bronze
Hora da Pizza
Agência/Cliente: Massan-z
Prata
Campanha Mercado Corporativo
Agência: Interact
Cliente: Brasil Telecom
BtoC – Bens de Consumo
Ouro
Lilica no Japão
Agência: Salem
Cliente: Marisol
Ouro
Programa de Relacionamento Michelin
Agência: DH21
Cliente: Michelin
Internet Vendas
BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais
Ouro
Metropolitan
Agência: Souza Aranha
Cliente: Tishman Speyer
Ouro
Google - Links Patrocinados
Cliente: Editora Abril
BtoC – Serviços Especiais - Outros
BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos
Ouro
Santander Light - A metade dos juros com até o dobro do limite
Agência: Copyright
Cliente: Banco Santander
BtoC – Serviços por Assinatura – TV a Cabo, Provedores de Internet e Outros
Bronze
Mala Upgrade Velocidade Speedy
Agência: Rapp Collins
Cliente: Telefônica
Geração de Leads e Vendas
BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos
Prata
Infomercial
Agência: Parceria
Cliente: Credicard Citi
Internet Geração de Leads
BtoC – Bens de Consumo
Ouro
Missão Itália
Agência: Salem
Cliente: Samsung
Prata
Sua Profissão, Sua Paixão
Agência: Salem
Cliente: Senac
Vendas e Programas BtoB
Programa – BtoB - Bens Duráveis – Construção e Outros
Prata
Programa Clube Cauê
Agência: Interact
Cliente: Cauê
Bronze
Programa Amigo Léo
Agência: Interact
Cliente: Léo Madeiras
Vendas – BtoB – Self Promotion
Ouro
Ovos
Agência/Cliente: Salem
Ouro
Pimentas
Agência/Cliente: Sunset Comunicação
Vendas – BtoB – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais
Prata
Tarados por Ketchup
Agência: OgilvyInteractive SP
Cliente: Unilever BestFoods
Ouro
“10 anos”
Agência: Sunset Comunicação
Cliente: Editora Abril
BtoC – Bens Duráveis - Automóveis
Vendas e Programas BtoB
Ouro
Una Passione – O Primeiro Road Game do Brasil
Agência: Datamidia
Cliente: Fiat
BtoC – Serviço Especiais - Outros
Prata
Garrafinhas
Agência: Lov
Cliente: Accor Hotels
BtoC – Serviços por Assinatura – Tv a Cabo, Provedores de Internet e Outros
Bronze
Dia do Combine Comigo (14/12/2006)
Agência: Neogama/BBH
Cliente: IG
BtoC – Telecomunicações – Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
BtoB – Serviços por Assinaturas – Editoras e Jornais
Ouro
Projeto Agências de Propaganda - São Longuinho
Agência: Wunderman
Cliente: Guia Mais
Prata
Campanha MOTORAZR V3i Dolce & Gabbana
Agência: Datamidia
Cliente: Motorola Brasil
Marketing Direto
BtoB/BtoC – Bens Duráveis - Automóveis
BtoC – Bens Duráveis – Construção e Outros
Ouro
Mysterious AD - Campanha Viral para Nokia Trends
Agência: Wunderman
Cliente: Nokia
52
Prata
IBM Rational Buzz
Agência: OgilvyInteractive SP
Cliente: IBM
Programas – BtoC – Bens Duráveis - Automóveis
Prata
Programa CRM Fiat
Agência: Datamidia
Cliente: Fiat
Bronze
Welcome KIT
Agência: Rapp Collins
Cliente: Volkswagen
Programas – BtoC – Serviços Especiais - Outros
Bronze
Programa The One
Agência: Flow Marketing de Relacionamento
Cliente: Confraria das Artes
Programas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais
Prata
Programa Segmentado de Reversão de Inadimplência
Cliente: Editora Abril
Bronze
Estratégia de Retenção de Assinantes e Pagamento Recorrente no Cartão Visa
Cliente: Editora Abril
Bronze
PER - Plano Extra de Retenção
Cliente: Editora Abril
Vendas – BtoC – Bens de Consumo
Bronze
Natal Fashion C&A - A Moda na Medida para Você
Agência: US.Com
Cliente: C&A
Vendas – BtoC – Bens duráveis - Automóveis
Ouro
Novo Peugeot 307
Agência: e|ou mkt de relacionamento
Cliente: Peugeot do Brasil
Prata
Vectra Ellite
Agência: Sun MRM Worldwide
Cliente: GM
Bronze
Ações Militares
Agência: Sun MRM Worldwide
Cliente: GM
Bronze
Mala Direta Mês das Mulheres
Agência: Sun MRM Worldwide
Cliente: GM
Prata
Mala Direta Renovação CitiFinancial
Agência: US.Com
Cliente: CitiFinancial Crédito Pessoal
Vendas – BtoC – Serviços Especiais - Outros
Prata
Ação de Marketing Uniko
Agência: DH21
Cliente: Uniko
Prata
Cultura Inglesa - Ação de Renovação de Matrícula - Filial Oeste - Goiânia, GO
Agência: G2 Rio
Cliente: Cultura Inglesa
Bronze
Cultura Inglesa - Ação de Renovação de Matrícula - Filial Caxias do Sul, RS
Agência: G2 Rio
Cliente: Cultura Inglesa
Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras e Jornais
Ouro
50% de Desconto na 2ª Assinatura da Editora Abril
Cliente: Editora Abril
Ouro
Volta pra Mim
Agência: Reciclo Propaganda
Cliente: Jornal Estado de Minas
BtoC
Ouro
Plataforma de Campanhas para América Latina
Agência: Wunderman
Cliente: Nokia
Ouro
Recuperação de Lucros
Cliente: Editora Abril
Ouro
Lifetime Value na Maior Empresa de Telecom Convergente do Brasil
Cliente: Oi
Prata
Potencial SulAmérica
Cliente: SulAmérica Seguros
Prata
Uma Fábrica de Campanhas que Funciona - Gestão do Ciclo de Vida do Cliente
Agência: MarketData
Cliente: Banco ABN AMRO Real
Prata
Re-desenho do Programa de Recompensas SuperBônus
Agência: MarketData
Cliente: Banco Santander Banespa
Bronze
O.P.A 22 (Operação Portas Abertas Financeira Renault, No 22)
Agência: MarketData
Cliente: Renault do Brasil
Prata
Falando de Perto com o Cliente
Cliente: Editora Abril
Bronze
CRM Analítico - O Globo
Agência: Datamidia
Cliente: O Globo
Ouro
Promoção Indique a Goldsztein para um Amigo
Agência: Embrace - Marketing de Relacionamento
Cliente: Goldsztein
Bronze
Quando um bom negócio bater à sua porta, Atenda
Cliente: Editora Abril
Bronze
DBM de Alta Performance
Cliente: Editora Abril
Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Cartões e Bancos
Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – TV a Cabo, Provedores de Internet e Outros
Call Center
Prata
Barril
Agência: Salem
Cliente: Cartão Carrefour
Bronze
Envelope Jornal o Globo
Agência: Sun MRM Worldwide
Cliente: Net Serviços
Prata
Cartão American Express Business APM
Agência: OgilvyOne
Cliente: American Express
Bronze
Lançamento NET Fone Via Embratel
Agência: Sun MRM Worldwide
Cliente: Net Serviços
Prata
Satisfação Garantida e Seu Dinheiro de Volta
Agência: RS Direct
Cliente: Citibank Cartões de Crédito
Vendas – BtoC – Telecomunicações – Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Vendas – BtoC – Bens Duráveis – Construção e Outros
Bronze
Cabide
Agência: Salem
Cliente: Credicard Citi
Bronze
Gostinho de Credicard Citi
Agência: Salem
Cliente: Credicard Citi
Bronze
Mito ou Verdade?
Agência: Copyright
Cliente: Banco Santander
Bronze
Resoliciting
Agência: OgilvyOne
Cliente: American Express
Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Seguro, Previdência,
Investimento, Capitalização e Outros
Ouro
Aporte Previdência
Agência: RMGConnect
Cliente: HSBC
Ouro
Retenção de Clientes SulAmérica Auto
Agência: Indústria
Cliente: SulAmérica Seguros
Bronze
GVT, Turbonet MAXX
Agência: nxt_407
Cliente: GVT
Bronze
Planos TIM Brasil
Agência: Datamidia
Cliente: TIM
Bronze
Seu Dinheiro Vale Mais na CTBC
Agência: RS Direct
Cliente: CTBC
Vendas – BtoB/BtoC – Bens Duráveis - Automóveis
Prata
Siena Tetrafuel
Agência: Datamidia
Cliente: Fiat
Prata
Stilo SP - Salão do Automóvel
Agência: Datamidia
Cliente: Fiat
BtoB
Ouro
Logística com Motoboys e Sedex Integrada à Central de Atendimento B2B
- Solução e Entrega Rápida
Agência: Contax
Cliente: Oi
Prata
Modelo de Relacionamento B2B - Evoluindo de Atendimento para Gestão das
Solicitações de Clientes Oi
Agência: Contax
Cliente: Oi
BtoC
Ouro
Estratégia de Retenção no SAC
Cliente: Editora Abril
Ouro
Ação Especial de Veja no Telemarketing
Cliente: Editora Abril
Prata
Atendimento Homecare da White Martins Garante Tranqüilidade e Segurança
a Pacientes em Tratamento Residencial
Agência: Atento
Cliente: White Martins
Prata
Operação Vivo Migração Pré-Pós é o Canal De Vendas Mais Rentável da
Operadora, Responsável por Incremento de 71% De Conversão
Agência: Atento
Cliente: Vivo
Bronze
Solução Remota Oi Fixo
Agência: Contax
Cliente: Oi
BtoB
Bronze
9º Teleton - Central de Atendimento de Doações
Agência: SPCOM
Cliente: AACD
Ouro
DBM B2B HP
Agência: Datamidia
Cliente: HP
Bronze
Estratégia de Segmentação da Carteira de Cobrança do Banco Real
Agência: Contax
Cliente: Banco Real
CRM/DBM
Marketing Direto
53
Uma verdadeira aula
de Marketing Direto
A seguir, publicamos os resumos dos 85 trabalhos que
mereceram troféu no XIII Prêmio ABEMD. Eles são uma
verdadeira aula, ou seria pós-graduação, de Marketing
Direto, já que constituem o que de melhor o mercado
produziu nos últimos meses no Brasil. São trabalhos representativos de vários setores da economia, como financeiro, telecomunicações, automobilístico, assinaturas,
fund raising, indústria etc, etc. Leia e guarde, certamente
será muito útil.
54
Marketing Direto
Como Está a Sua Rede?
A CPM, uma das maiores empresas de tecnologia do
Brasil, precisava impactar prospects dos segmentos de
manufatura, comércio e serviços para oferecer suas
soluções de redes convergentes. Que empresa hoje em
dia não tem algum tipo de problema em seu sistema
de rede de tecnologia? Uma mala direta tridimensional comparava a estrutura de rede de uma empresa
a uma raquete de tênis. A criação usou uma raquete
desgastada, simbolizando uma estrutura ultrapassada
e cheia de falhas, para provar que cuidar da rede é essencial para transmitir a informação de um lado para
o outro. Resultado: 60% das empresas impactadas
agendaram uma visita de negócios com a CPM.
Ficha Técnica:
Agência: Salem
Márcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Maíra Alonso - Gerente de Contas
Carina Oiticica - Estagiária de Atendimento
Cliente: CPM
Marcelo Vergilio Paganini de Toledo - Gerente de Marketing
Roberto Carvalho - Marketing
Rodrigo Borea - Marketing
Categoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produtos de TI
Por um fio
Ficha Técnica:
Inovar e se manter inovadora é um grande desafio
para empresas de todos os tamanhos. Para superálo, os departamentos de TI precisam ter uma arquitetura flexível, que aumente a colaboração. IBM
WebSphere é um software que tem como principal
benefício promover a integração, preparando uma
base sólida para que a empresa esteja sempre pronta para responder mais rápido a qualquer demanda
e, assim, implementar uma Arquitetura Orientada a
Serviços (SOA).
Como representar uma empresa inflexível, com difi-
culdade de alterar seu modelo de negócio e, por esse
motivo, não consiga reagir com a velocidade necessária para manter-se competitiva? Se os processos são
enrolados e a arquitetura é um emaranhado de conexões, nada melhor para representar esse ambiente
do que um novelo de lã. A peça tem como objetivo
convidar esse público para o evento IBM WebSphere
SOA Experience. O evento teve um público duas vezes
superior ao esperado. Foram geradas 14 vendas, o
que significa um retorno sobre o investimento 6 vezes
superior ao capital investido.
Agência: Ogilvy Interactive SP
Renata Daou Paiva - Account Supervisor
Richard Malina - Account Assistant
Marcus Tavares - Account Director
Juliana Borges - Redatora
Alessandra Muccillo - Redatora
Andréa Brazil - Supervisora de Criação
Carmela Soares - Diretora de Criação
Flavia Vazzoler - Diretora de Arte
Guilherme Vieira - Diretor de Arte
Cliente: IBM
Ana Paula Campolargo - Marketing and Comunication Team Leader
Mauricio Gullo - Marketing and Comunication Strategist
Fernando Souza - Marketing Web Strategist
Telma Toni - Marketing and Comunication Manager
Categoria: Geração de Leads – BtoB - Serviços e Produtos de TI
Marketing Direto
55
Calçada da Fama
Grand Prix
O desafio era comunicar aos fabricantes de calçados
de Jaú (região produtora de calçados no Estado de
São Paulo) que eles podiam contar com a assessoria financeira de um especialista no setor, capaz de
oferecer todas as informações, produtos e serviços
financeiros que o empresário do setor calçadista precisa para ter sucesso e ser reconhecido no mercado.
Foi criada uma peça para ser entregue pessoalmente
pelo gerente do Banco Real, mostrando assim tratamento diferenciado e personalizado. Totalmente
interativa, a peça mostrava que fazer parte da calçada da fama do setor calçadista está ao alcance
de todos.
Ela consistia numa caixa em que, além do material
informativo do Banco Real, o prospect encontrava
uma massa, um carimbo com sua própria logomarca
e um palito. Assim, cada um poderia pisar na massa,
carimbar com sua marca e assinar sua própria calçada da fama. Os resultados dessa ação foram surpreendentes, até para os mais otimistas. Primeiro porque todas as 40 malas produzidas e enviadas foram
abertas e absolutamente todas foram “usadas” para
a interação. Desse total, 26 leads foram gerados,
levando os prospects até a agência do Banco Real. E
desses 26, 12 se tornaram clientes do Banco.
Ficha Técnica:
Agência: OgilvyOne
Marco Antonio de Almeida - Diretor de Criação
Fernando Penteado - Supervisor de Criação
Andréa Bacellar - Direção de Arte
Flávia Vazzoler - Direção de Arte
Sandra Magalhães - Redação
Antônio Carlos Oliveira - Fornecedor Gráfico
Kelly Pimentel - Fornecedor Gráfico
Argila Brasil - Fornecedor Gráfico
Elaine Thompson - Atendimento
Cliente: Banco Real
Luiza Santos - Atendimento
Fábio Bonini - Aprovação
Izabel Branco - Aprovação
Claudia Saadia - Aprovação
Daniela Cutlip - Aprovação
Christianne Toledo - Aprovação
Categoria: Geração de Leads – BtoB - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos
Mudança
A Mala Direta “Mudança” foi feita exclusivamente
para incentivar empresas que já tinham plano de
previdência a mudarem para a Brasilprev. A caixa personalizada trazia elementos de escritório embalados
em plástico bolha, como se o executivo e a empresa
estivessem realmente de mudança para melhor.
Ao todo, foram selecionadas 58 nomes de gerentes e
diretores de RH de grandes companhias. A peça convidava o prospect a fazer gratuitamente um estudo comparativo entre o seu plano e os produtos da Brasilprev,
verificando se esta seria ou não a melhor hora de mudar. A taxa de resposta em leads alcançou 27,58%,
um índice significativo, especialmente por se tratar de
um público corporativo que já possuía o produto.
56
Marketing Direto
Ficha Técnica:
Agência: Giz
André Franco - Redator e Diretor de Criação
Julio Cálcena - Diretor de Arte
Mayra Andressa da Costa - Diretora de Arte
Cliente: BrasilPrev
Francisco José Molnar Casseb - Comunicação Corporativa
Renata Grecco dos Santos - Comunicação Corporativa
Luis Felipe Cepeda - Superintendente de Marketing
Celso Augusto de Almeida Ramos - Gerente de Comunicação
Thais Gonçalves Naufal - Analista de Marketing
Categoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produtos Financeiros
- Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e outros
Orgulho da Mãe
O objetivo era convidar os ganhadores do Prêmio
Comunique-se para a festa de entrega do troféu. O
grande desafio era reunir os mais conceituados jornalistas da imprensa brasileira para o evento. A solução
foi enviar uma caixa de sapatos repleta de recordações
da infância guardadas por uma autêntica mãe coruja.
Fotos polaroid, boletins escolares, prêmios da gincana
do colégio e outros momentos de destaque receberam
uma imitação da “ação do tempo” e foram guardados
na caixa empoeirada. Tudo para mostrar quem ficaria
realmente emocionado com o Prêmio Comunique-se: a
mãe do jornalista premiado.
Criada em duas versões, a masculina trazia um troféu
de corrida de saco e a feminina um troféu de Miss
Simpatia. Além de conseguir 90% de presença no
evento de premiação, a ação gerou repercussão es-
pontânea na mídia, como o comentário de Ana Paula
Padrão para a revista Negócios da Comunicação em
12/09/2006: “Normalmente eu só abro o que chega
para mim depois do trabalho, mas fiquei muito curiosa quando vi que era algo que parecia ser da minha
mãe... Abri correndo e pensei que realmente fosse algo
que minha mãe guardava quando eu era pequena”.
Ficha Técnica:
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Maíra Aloson - Gerente de Contas
Carlos Valeriano - Produtor Gráfico
Cliente: Comunique-se
Rodrigo Azevedo - Presidente
Anna Catarina Siqueira - Diretora
Categoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais - Outros
Hora da Pizza
A Massan-z é a agência laboratório de um curso de
Publicidade e Propaganda da capital mineira. Algumas
agências profissionais a percebem como uma grande
formadora de estagiários qualificados, outras criam resistência pela concorrência. Por esse motivo, foi pensada
uma ação com a intenção de esclarecer a conduta da
Massan-z propondo uma aproximação e abrindo mais
oportunidades para os estagiários. Foram selecionadas
as 30 maiores agências de publicidade de Belo Horizonte e, para cada uma delas, enviado um kit contendo um
folder sobre a agência, um flyer explicando a ação, um
CD contendo o portfólio eletrônico e uma pizza. As pizzas
foram entregues minutos antes de as agências encerrarem suas atividades, atingindo exatamente os profissio-
nais que fazem hora-extra para finalizar os trabalhos.
Dessa maneira fica clara a importância de um estagiário qualificado, que ajudaria a poupar horas de
trabalho além do expediente. Muitas das agências
contempladas entraram em contato com a Massan-z
logo que receberam o kit, demonstrando grande interesse pela agência. A ação surpreendeu e gerou mídia
espontânea em diversos veículos na mídia especializada. Como resultado imediato, vários estagiários foram
solicitados para compor o quadro de funcionários de
algumas dessas agências, além é claro, de melhorar
a imagem da Massan-z diante do mercado publicitário, diminuindo a resistência que havia entre ela e as
agências profissionais.
Ficha Técnica:
Agência: Massan-z
Lamounier Lucas Pereira Júnior – Diretor de Criação
Paula Carvalho Rocha Neves – Coordenadora
Maria Cláudia Miranda Freitas – Coordenadora
Isabella Catão de Carvalho – Atendimento
Camila Gomes Flores Prates – Redação
Caetano Drumond Lage de Carvalho – Diretor de Arte
Tiago Augusto Azevedo Fonseca – Redação
Aline Osório – Direção de Arte
Fernanda Caetité Freitas – Produção Gráfica
Lílian Álvares Moura – Estrategista
Lucas de Carvalho Andrade Diniz – Web
Carlos Eduardo Rocha Assunção - Finalização
Categoria: Geração de Leads –BtoB – Serviços Especiais - Outros
Marketing Direto
57
Projeto Agências de
Propaganda – São Longuinho
Guia Mais é um guia de classificados on-line que oferece endereços e telefones de empresas de produtos e
serviços. O objetivo do briefing era gerar leads para facilitar a venda do Guia Mais como veículo de mídia em
agências de publicidade. Nosso target eram os mídias
dessas agências. Como os mídias normalmente são
alvo de dezenas de peças de Marketing Direto e ações
promocionais, para destacar a ação do Guia Mais optamos por uma campanha que envolvesse o envio de
peças a cada dois ou três dias. Como resultado 100%
das agências agendaram reuniões.
Ficha Técnica:
Agência: Wunderman
Alexandre Lobo - Diretor de Grupo de Contas
Alexandre Monteleone - Gerente de Atendimento
Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação
Marcelo Zampini - Diretor de Arte
Cristiane Borovina - Diretor de Arte
Flávia Tobias - Redatora
Cliente: Guia Mais
Carolina Sandra Martinoli Issler - Diretora de Marketing
Jacqueline Senoi Moraes - Gerente de Marketing
Categoria: Geração de Leads - BtoB - Serviços por Assinatura
- Editoras e Jornais
O Personal da CTBC
Abrir o caminho para a visita de um representante da
CTBC a empresas localizadas em cidades da sua área
de expansão foi o desafio. Como estratégia, a CTBC,
que atua na região central do Brasil, selecionou cerca de 200 empresas de cidades fora da sua área de
concessão para oferecer seus serviços. O objetivo era
vencer a barreira das pessoas em atender um representante de uma empresa com pouca atuação na área,
principalmente concorrendo com outras gigantes como
Telefônica, Vivo, Claro etc.
A agência batizou os representantes de Personal Trainers e os posicionou como conselheiros pessoais que
podem melhorar a performance da empresa, como
se fosse um treinamento. Foram criadas duas malas
tridimensionais, com o envio de uma luva de treino
em cada uma, fazendo com que o cliente esperasse
a chegada da 2ª. E ainda foi utilizado o telemarke-
58
Marketing Direto
ting para a marcação da reunião. Na primeira mala,
era enviada uma luva (apenas a direita) e uma carta
personalizada do Personal, que já prometia melhorar
a performance da empresa. E na segunda mala era
enviada a luva esquerda e um reforço na comunicação.
Total de prospects: 110; total de respostas em leads:
39 e taxa de resposta: 35,5%
Ficha Técnica:
Agência: RS Direct
Milton Angeli - Diretor de Criação
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
Cida Muniz - Supervisora de Atendimento
Fabio Mello - Criação
Renato Vasques - Criação
André Pires - Produção Gráfica
Cliente: CTBC
Ana Paula Rodrigues Marques - Diretora de Marketing
Cristina Heuly - Coordenadora de Publicidade e Propaganda
Categoria: Geração de Leads – BtoB - Telecomunicações - Telefonia
Fixa, Telefonia Celular e Voice
RS/Direct
Nossos clientes
comemoram com
satisfação. A gente,
com premiações.
CTBC: Troféus de Ouro e Bronze
no Prêmio ABEMD.
Nosso foco é oferecer soluções completas
e integradas em telecomunicações. Mas,
acima de tudo, está o relacionamento com
os clientes. E foi assim que conquistamos
dois troféus no Prêmio ABEMD, a maior
premiação do Marketing Direto do Brasil.
Isso reflete o resultado do nosso trabalho:
a satisfação dos clientes.
Campanha Mercado Corporativo
A Brasil Telecom tem investido em modelar corretamente as cadeias de valor dos clientes (value chain
business model). O objetivo é o desenvolvimento de
ofertas de seus produtos e serviços, software e hardware de parceiros, sob a forma de pacotes eficazmente
customizados. Como resultado da análise da cadeia de
valor de cada segmento, desenvolveu-se um conjunto
de ofertas adequadas. O desafio era divulgar os pacotes de produtos, serviços e aplicações que integram as
ofertas Brasil Telecom.
A segmentação considerou ramo de atividade, porte da
empresa, produtos e serviços que já possuía da Brasil
Telecom e tipo de atuação. Foi feita a qualificação da
base de dados por meio de telemarketing para identificar o decisor ou decisores de compra. Foram oferecidos pacotes de soluções com serviços e produtos em
telecomunicações (voz, dados, internet banda larga,
data center) por ramo e porte de empresa. A ação teve
e-mail marketing teaser; mala-direta; e-mail marketing de reforço e broadside e e-mail para força de
vendas. O investimento total foi de R$ 298.000,00;
quantidade de impactos: 3.014; taxa de resposta:
65%; retorno sobre investimento (ROI): 402,95%.
No segmento Educação, o retorno em vendas foi de
90,23% (foram contatadas 932 empresas e 841 compraram o serviço).
Ficha Técnica:
Agência: Interact
Maria Luiza Vasques Piccioli - Diretora Executiva
Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida
Jane Ciambelli - VP de Criação
Roberta Mira - Analista de Comunicação Dirigida
Beatriz Coutinho - Diretora de Criação
Eugênio Tonelli - Diretor de Arte
Andréia Lipsky - Diretora de Arte
Clauber Volinsky - Redator
Teresa Rana - Redatora
Maria Ribeiro - Revisora
Vanderlei Moreira - Gerente de Produção Gráfica
Márcio Nicolai - Produtor Gráfico
Cliente: Brasil Telecom
Lucyana Santana - Coordenadora de Comunicação Dirigida
Cristiane Azevedo - Analista de Marketing
Categoria: Geração de Leads – BtoB - Telecomunicações - Telefonia
Fixa, Telefonia Celular e Voice
Lilica no Japão
A Marisol atua no setor de confecções e a Lilica Ripilica é uma de suas 8 marcas, dirigida a meninas de
classe A e B, com até 10 anos de idade. O desafio
era atrair a imprensa especializada, formadores de
opinião, franqueados e prospects para o desfile de
lançamento da Coleção Outono-Inverno 2007. A
Coleção Outono-Inverno foi inspirada em tendências,
costumes, cores e texturas do Japão. Para o convite
foi criada uma caixa com um guarda-chuva japonês
e elementos gráficos característicos da cultura ori-
60
Marketing Direto
ental. Isso significava o primeiro contato dos convidados com a temática do desfile, que reproduzia o
ambiente japonês. Durante o evento, uma cozinha
especialmente montada produzia sushis e sashimis
e uma oficina ensinava a fazer origamis. O cenário
montado para o desfile teve direito a queda de neve
no final. A Lilica Ripilica teve o reconhecimento da
imprensa especializada, reforçando sua imagem de
marca fashion, e mais de 90% dos 2.850 convidados compareceram ao evento.
Ficha Técnica:
Agência: Salem
Márcio Salem - Diretor de Criação
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Camila Porto - Executiva de Contas
Cliente: Marisol
Giuliano Donini - Diretor de Marketing
Daniela Boll - Coordenadora de Eventos
Categoria: Geração de Leads - BtoC - Bens de Consumo
Metropolitan
Prêmio Criação
O objetivo era gerar leads para o residencial Metropolitan São Paulo, um empreendimento da incorporadora
TishmanSpeyer, responsável por grandes ícones imobiliários como o Rockefeller Center (NY) e Torre Norte
(SP). O Metropolitan possui apenas 23 unidades, com
preço entre R$ 3 e R$ 10 milhões. O público-alvo são
pessoas com elevado patrimônio interessadas em viver
ou investir em imóvel de altíssimo padrão. Construímos um mailing com nomes 100% de acordo com o
target. A construção do mailing envolveu pessoas influentes que conhecem, prestam serviços ou convivem
com este público.
A oferta: viagem a NY com acompanhante, com direito
a lugar VIP no Rockefeller Center durante a cerimônia
do acender das luzes de Natal, um convite extremamente disputado pela alta sociedade americana. Estratégia criativa: envio de NY, através de courier (DHL)
para dar sentido de urgência e driblar barreiras típicas
daqueles que cercam estas pessoas. Carta e oferta em
inglês, assinadas pela TishmanSpeyer NY. Guimmick:
porta-cartões importado, da coleção do Metropolitan
Museum – uma pequena obra de arte. Dentro, cartão
do Presidente da TishmanSpeyer Brasil. Enviamos 500
malas e estimamos que 100% delas chegaram às
mãos do target. Leads gerados: 16 pessoas com real
potencial e pré-disposição para adquirir uma unidade
do Metropolitan ligaram pessoalmente para o Presidente da TishmanSpeyer no Brasil.
Ficha Técnica:
Agência: Souza Aranha
Eduardo Souza Aranha – Planejamento
Fernanda Mandrik Valente – Gerente de Relacionamento/Atendimento
Marina Jacob – Assistente de Atendimento
Juliana Andrade – Diretora de Criação e Redatora
Rodrigo Maragliano – Diretor de Arte
Marcus Marinho – Diretor de Arte
Priscila Sgarioni – Produtora Gráfica
Cliente: Tishman Speyer
Daniel Citron – Presidente
Fernando Kenworthy – Diretor Comercial
Carolina Greco Ferreira Amorim – Supervisora de Incorporação
Categoria: Geração de Leads – BtoC – Bens Duráveis – Construção e Outros
Santander Light - A metade dos
juros com até o dobro do limite
A metade dos juros com até o dobro do limite. Essa era
a proposta de valor do Santander Light ao ser lançado
no mercado com o desafio de mudar a relação entre o
cartão de crédito e o consumidor. Um cartão que seria
oferecido apenas a não-clientes, consolidando a imagem
de inovação da marca no mercado de cartões e gerando
uma base de associados a serem atingidos por outras
ações de aquisição. Para mobilizar o público em torno
deste lançamento, a segmentação levou em consideração idade e renda do target. A solução criativa focou a
dualidade dos features (metade/dobro) - duas metades
complementares se encaixando com o título “Pode sonhar por inteiro. Os juros são pela metade”.
Um sales kit foi criado para os gerentes, apoiando
a força de venda, uma vez que o cartão só poderia
ser adquirido via agência ou telemarketing receptivo.
Um hot site também foi desenvolvido para informar
o prospect sobre suas vantagens. Foram 4.449 novos
associados nos primeiros 30 dias do lançamento, com
uma taxa de conversão de 4,5%. A ativação e o ticket
médio obtido nos 3 primeiros meses foi superior à média dos cartões convencionais.
Ficha Técnica:
Agência: Copyright
Deyse Dias Leite - Diretora de Criação
Paulo Klein - Diretor de Criação
Rodrigo La Salvia - Diretor de Arte
Cássio Pillicciotti - Diretor de Arte
Cliente: Banco Santander
Denise Nascimento Smith - Gerente Executiva
Julio Renato Pacini - Gerente Geral de Comunicação - Meios de Pagamento
Categoria: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros
- Cartões e Bancos
Marketing Direto
61
Mala Upgrade
Velocidade Speedy
Em 2006, a Telefônica identificou uma oportunidade
de fidelização em um grupo de clientes de algumas regiões do Estado de São Paulo. A estratégia utilizada foi
oferecer aos clientes Speedy das modalidades Power e
Turbo, residentes nestas áreas, um upgrade de velocidade de conexão com a Internet, sem custo adicional,
condicionado apenas ao aceite a um novo contrato de
fidelidade de 12 meses, buscando permanência do
cliente na base Speedy por este período. Foi enviada
uma mala-direta, dividida em 5 versões diferentes,
de acordo com o aumento de velocidade oferecido ao
cliente (que poderia chegar a até 4 vezes mais velocidade). As mais de 100 mil malas-diretas enviadas
geraram, em média, 36% de retorno em ligações e
mais de 76% de conversão sobre as ligações aptas.
Ficha Técnica:
Agência: Rapp Collins
Katheryn Melgar - Diretora de Contas
Marcos Bittencourt – VP de Atendimento
Érica Carbone – Gerente de Contas
Mauro Pinheiro – Supervisora de Contas
Alexandre Pacheco – Executivo de Contas
Mariana Ramalho – Estagiária
André Pasquali – VP de Criação
Ana Azzar – Diretora de Criação
Marcello Matsukuma – Supervisor de Núcleo e Diretor de Arte
David Levy – Redator
Oscar Bolzan – Produção
Cliente: Telefônica
Rogério Machado – Gerente de Subsegmento Premium
Érika Castro – Analista de Comunicação
Tony Marchese – Analista de Comunicação
Categoria: Geração de Leads – BtoC – Serviços por Assinatura
– Tv a Cabo, Provedores de internet e outros
Infomercial
Foram desenvolvidos três filmes para venda de produtos distintos, todos tiveram foco na explicação sobre o
que é o cartão de crédito, como usá-lo, como pagar as
compras, os pré- requisitos para solicitar e o estímulo
do “ligue já”. A linguagem utilizada foi hard sell mas
alinhada com a área de branding para não ferir o manual da marca. O plano estratégico do projeto foi desenhado para veiculação nacional em TV aberta e com
filmes no formato de 15, 20 e 30 minutos. A infraestrutura da central de vendas ficaria à disposição do
infomercial no período de teste, que inicialmente teve
sua veiculação apenas aos domingos, mas devido à
demanda foi necessária a expansão do atendimento.
Em um segundo momento foi desenvolvido um filme de
venda do cartão Instituto Ayrton Senna Credicard, que
mostrava como as pessoas poderiam ajudar o instituto ao
usar o cartão. O terceiro filme, de venda do cartão Diners,
foi voltado para um público de renda mais alta e que divulgava os benefícios do cartão, como troca de pontos por
62
Marketing Direto
milhas aéreas de diversas companhias, o van service para
os aeroportos de SP e RJ, a Sala Vip Diners, o cultural
service... O retorno dos filmes criou uma maior interação
com os demais canais de venda, aumentando o retorno
dos quiosques de shoppings e de malas diretas enviadas
anteriormente. Com um alto volume de chamadas e um
retorno bastante satisfatório, o Infomercial é hoje na Credicard Citi um canal de vendas muito promissor.
Ficha Técnica:
Agência: Parceria
Adriana Carreiras – Diretora de Mídia
Carlos Carreiras – Presidente
Carlos Alberto Silva –Diretor Comercial
Plínio Vidal – Diretor de Produção
Guilherme Rufino – Criação
Cliente: Credicard Citi
Fabiano Ferreira – Superintendente de Marketing Direto
Mauricio Novaes – Gerente de Marketing Direto
Lúcia Orsi – Gerente de Inbound
Ana Paula Oliveira – Coordenadora de Marketing Direto
Categoria: Geração de Leads/vendas – BtoC – Serviços e Produtos
Financeiros – Cartões e Bancos
Missão Itália
A Samsung tinha três objetivos: gerar cadastros completos do público gamer, reforçar o posicionamento
global da Samsung de patrocinadora oficial do World
Cyber Games (WCG, a olimpíada dos games) e divulgar
a final da etapa brasileira do WCG. Usando a estética
das histórias em quadrinhos, que tem forte apelo para
esse público, foi criada a promoção Missão Itália. Um
concurso cultural com diversos prêmios que culminava
em uma viagem à Itália para assistir à final mundial
do WCG.
A divulgação incluiu uma complexa gincana integrada
(online/offline) em que os participantes que achassem
códigos secretos poderiam aumentar o valor dos seus
prêmios; envio de e-mail para o mailing Opt-In do
CRM da Samsung com 300 mil nomes e para o mailing Opt-In do WCG Brasil com 10 mil nomes; seeding
no Orkut em comunidades relacionadas aos games
que fazem parte do WCG. A Samsung identificou grande reconhecimento do patrocínio do WCG nas comunidades de gamers em todo o país. Também atualizou
dados antigos e gerou novos cadastros: 2.680 participantes cadastrados (70% novos e 30% atualizados).
Durante a ação, cerca de 6.865 e-mails de indicação
para amigos foram disparados. Os tópicos criados pelo
perfil do personagem Missão Itália no Orkut geraram
conversas e tópicos espontâneos com pedidos de códigos, etc. Apenas no Orkut, quase 500 mil pessoas
foram impactadas pela ação de seeding.
Ficha Técnica:
Agência: Salem
Carlos Cesar Pitchú - Diretor de Internet
Daniel Sollero - Gerente de Projetos
Luiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de Arte
André Bandim - Redator
Paulo Nicioli - Produtor
Rodolfo Araki - Produtor
Cliente: Samsung
Rodrigo Moretz - Gerente de Marketing Corporativo
Categoria: Internet - Geração de Leads – BtoC - Bens de Consumo
Tarados por Ketchup
No linguajar jovem brasileiro, quem gosta muito de
alguma coisa, sabe o que é ser um verdadeiro tarado.
A missão foi juntar as taras adolescentes num único
lugar, onde os fãs de música, cinema, esporte, bichos,
viagens e games descobrem o que têm em comum e
o que têm de diferente. Formando comunidades baseadas na individualidade dos “moradores” da cidade
virtual (cada quarto do website é totalmente editável)
e ainda estimulando a interação entre eles (estabelecendo contatos, o usuário pode emprestar objetos de
outros “moradores” e incrementar o seu próprio dormitório) o site foi um verdadeiro sucesso.
Agrupados nos prédios de cada uma das seis taras, a cidade dos tarados atingiu cerca de 11.000
“moradores” ativos em pouco mais de um mês, e
mais de 98.000 convites enviados. Ainda no ar, o
site tem uma média de 2.500 acessos diários, mais
de 4.000 downloads de gifts virtuais disponíveis
dentro dos quartos e as comunidades crescem a
cada dia.
Ficha Técnica:
Agência: Ogilvy Interactive SP
Marco Antonio de Almeida - Diretor de Criação
Andre Levy - Diretor de Arte
Mariana Costa - Diretora de Arte
Eme Viegas - Diretora de Arte
Angela Bassichetti - Diretora de Arte
Carol Saraiva - Copywriters
Flávio Tamashiro - Copywriters
Felipe Mahalen - Motion Design
Flávio Nuvolara - Motion Design
Rubens Angelo - Motion Design
Renata Braga - Mídia
Vincent Maraschin - Programação e Desenvolvimento
Priscila Oliveira - Account
João Vicente - Account
Cliente: Unilever BestFoods
Giuliana Gaparotti - Gerente de Marketing
Categoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Bens de Consumo
Marketing Direto
63
Una Passione – O Primeiro
Road Game do Brasil
Para tornar a marca Fiat atraente para o jovem (15
a 30 anos, classes A/B) e lançar o Idea Adventure
valorizando design, conquista e inovação a proposta
foi promover uma experiência virtual dentro do automóvel. Outro benefício seria construir um database
qualificado de um público que anteriormente rejeitava a marca (jovens de SP). Foi preciso criar um
webgame inédito para gerar uma experiência única
no lançamento do novo Idea Adventure e atingir um
target cada vez mais fragmentado e menos acessível
através da mídia tradicional. Por meio de um hotsite
(www.unapassione.com.br), os jogadores desvendaram enigmas, dirigiram o carro, anotaram pistas e
encontraram 5 partes de uma obra-de-arte perdida.
Também se comunicaram com as personagens, atra-
vés de e-mail, msn, orkut, Blog, Flickr e assistiram a
vídeos no You Tube.
A divulgação em mídia incluiu merchandising e comerciais na MTV, displays em Lan Houses, além dos
sorteios de 1 Idea Adventure, 50 iPods e 100 Kits Adventure. O boca-a-boca e os resultados gerados pelo
game foram muito além do esperado: o hotsite foi um
enorme sucesso de audiência, tendo atraído milhares
de jogadores, mais de meio milhão de indicações de
amigos e possibilitado aos usuários grande contato
com a marca e interação com o carro; a campanha foi
notícia em centenas de sites e blogs especializados;
dezenas de comunidades no Orkut sobre o game foram
abertas; a campanha gerou um alto índice de conversão (compras) durante o período do game.
Ficha Técnica:
Agência: Datamídia
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação e Redator
Alessandro Guidini - Supervisor de Criação Digital
Rodrigo Rocha - Diretor de Arte
Guilherme Coube - Redator
Fabio Calvetti - Redator
Juliana Faria - Redatora
Claudiomar Andrade - Diretor de Arte
Natália Resende - Diretora de Arte
Marcelo Perrone - Diretor de Operação
Reano de Vitto - Gerente de Projetos
Gerson Lupatini - Vice Presidente de TI
Reinaldo Pires - Gerente de Sistemas
Beatriz Ayrosa - Atendimento / Planejamento
Tatiana Mazza - Atendimento / Planejamento
Ronaldo Bueno - Atendimento / Planejamento
Cliente: Fiat
Marcílio Guimarães - Gerente de Marketing de Relacionamento
João Baptista Ciaco - Diretor de Publicidade
Álvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing
Categoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Garrafinhas
Para fazer com que clientes importantes voltassem a
se hospedar na Accor Hotels. Criou-se um e-mail com
apelo emocional para cativar o cliente Compliments e
ajudá-lo na decisão pela Accor. Para mostrar gratidão
e o quanto ele é importante foi oferecido um benefício agressivo: um bônus de 300 pontos Compliments.
Analisando o database e utilizando a metodologia
RFV, foi constatado um aumento considerável de
clientes inativos e com um histórico de alto volume
de diárias, que possivelmente estariam utilizando a
concorrência. Com CRM foi definido este cluster, que
não havia recebido nenhuma oferta dirigida visando
sua reativação.
Após um mês, uma nova segmentação foi realizada
64
Marketing Direto
e os clientes que não responderam ao primeiro estímulo, receberam um reforço. Com baixos investimentos, uma estratégia adequada e muito conhecimento
acerca do público, 20% dos clientes atingidos pela
campanha voltaram a se hospedar na Accor Hotels.
Os hotéis tiveram um faturamento incremental de R$
1.723.869,23, com uma margem espetacular de R$
1.688.787,27. O Retorno Sobre o Investimento (ROI)
da campanha foi de impressionantes R$ 4.813,83.
Além de reativar os clientes, a campanha fez os mesmos continuarem a se hospedar na Accor Hotels, prova
disso são as 6.322 diárias produzidas por esse público
nos dois meses subseqüentes à ação, que geraram
mais R$ 827.704,09 em receita para a empresa.
Ficha Técnica:
Agência: Lov
Cliente: Accor Hotels
Herberth Albrecht – Gerente Geral de Marketing de Relacionamento
Luiz Fernando Simabukulo – Gerente de Produtos Compliments
João Paulo Carloni Belfort – Analista de Marketing
Tatiane Evaristo – Assistente de Marketing
Willian Jones Pereira – Coordenador de Marketing de Relacionamento
Giovana Giroto Machado – Analista de Marketing de Relacionamento
Ediniel de Sousa Moreira - Estagiário
Categoria: Internet Geração de Leads – BtoC – Serviços Especiais e Outros
Dia do Combine Comigo
(14/12/2006)
O objetivo foi quebrar a enorme barreira existente
com os sites de relacionamento, quando se fala em
credibilidade do serviço, nos usuários deste tipo de
site e nas funcionalidades e praticidades das ferramentas disponibilizadas. Para gerar conhecimento
da marca e dos serviços Combine de forma dirigida,
criou-se “O Dia do Combine Comigo”, um dia de
romance, baladas e “azaração”, repleto de experiências para reforçar a idéia de que a vida fica ainda
melhor quando vivida a dois e que o Combine é o
local ideal para possibilitar essa vivência. Para envolver os potenciais clientes com essa “experiência”,
criamos uma promoção on-line repleta de prêmios
“picantes” e convidamos potenciais clientes através
de uma ampla campanha integrada de Marketing
Direto, incluindo: merchandising de resposta direta,
spots de rádio, vinhetas de resposta direta em TV,
blitz de experimentação nas ruas e e-mails marketing para listas de indivíduos propensos.
Essa promoção – de caráter cultural – incentivava
o cadastramento no site, uma vez que 15 diferentes
perguntas relacionadas aos serviços e liberadas diariamente, ao longo da campanha – precisavam ser
respondidas pelos participantes. Além do ineditismo
desse projeto – afinal criamos o “dia do namoro online” – promovemos um altíssimo nível de interatividade com a marca, comprovado pelo incremento inédito
de 156% na quantidade de usuários cadastrados.
Ficha Técnica:
Agência: Neogama/BBH
Geraldo da Rocha Azevedo - Presidente de Soluções Integradas
Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação
Célia Comerlati - Gestora de Ativação
Fabiana Bruno - Diretora de Contas
Claudia Gentile - Executiva de Contas
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento
Clarice Tavares - Gerente de Planejamento
Flavio Baraldi - Produtor Executivo
Daniel Chagas - Supervisor de Criação
Mauro Thiele - Redator
Giuliana Chekin - Gerente de Mídia
Cliente: IG
Alex Rocco - Diretor de Marketing e Vendas
Ana Paula - Gerente de Comunicação
André Molinari - Diretor de Produtos e Serviços
Dilton Caldas - Gerente de Produtos
Categoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Serviços por
Assinatura - TV a Cabo, Provedores de Internet e Outros
Mysterious AD – Campanha
Viral para Nokia Trends
O objetivo foi difundir por meio de mídias alternativas/espontâneas que o Nokia Trends deixou de ser
apenas um festival de música e tornou-se um espaço
para reunir novas tendências dos mais variados ramos
artísticos. Target: Young Explorers (15-18 anos), Jovens Profissionais (18-25) e Style Leaders (25-34).
A solução foi gerar buzz na internet através de uma
campanha, toda em inglês (como se fosse do exterior), não identificável. Apelidado de ‘Mysterious Ad’,
o filme foi dividido em 4 capítulos onde pistas falsas
e verdadeiras eram reveladas aos poucos, induzindo o
usuário a relacionar o evento a outras manifestações
além da música.
Foram várias ações como a de guerrilha no VMB MTV
(adesivos com o endereço do hotsite foram espalhados
por todo o evento), além de 150 malas diretas anônimas, para um mailing exclusivo, com uma camiseta
personalizada com o logo da ação – sem relacionar
com Nokia; 250 motoboys envelopados, 10 academias
Runner adesivadas, distribuição de capas de chuva na
F1, projeções noturnas em bares, veiculação do filme
teaser na MTV e no circuito da Elemídia com 81 LCD’s.
Foi colocado no ar o último vídeo da campanha, revelando que era Nokia Trends e direcionando para o site
do evento. O investimento foi de R$ 460.000,00 que
gerou 81.948 unique visitors
Ficha Técnica:
Agência: Wunderman
Eco Moliterno - Diretor de Criação
Rodrigo Jatene - Diretor de Arte
Adriano Abdalla - Redator
André Cardoso - Programador
Guilherme Ambros - Diretor Regional de Atendimento
Adilson Batista - Diretor de Projetos
Ionatan Joelson - Diretor de Atendimento
Daniela Magro - Gerente de Atendimento
Mayra Pellegrini - Gerente de Projetos
Cliente: Nokia
Categoria: Internet Geração de Leads – BtoC - Telecomunicações
- Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Marketing Direto
65
Campanha MOTORAZR V3i
Dolce&Gabbana
A Motorola decidiu lançar o telefone celular Motorazr
V3i Dolce&Gabbana - produto icônico, dourado, com
“medalha” D&G - como acessório no Brasil, Argentina, México, Colômbia, Peru, Venezuela e Chile. A
campanha deveria ser exclusivamente on-line, com
estratégia e solução criativa desenvolvidas a partir do
Brasil para Motorola América Latina. Era necessário
impactar clientes/prospects classes A/B do segmento
“individualista” (valorizam moda e usam tecnologia
como acessório). Testamos e ratificamos, com a Motorola, mecânica eficiente para lançamentos on-line com
3 etapas: pré-registro/teaser, lançamento e aviso de
produto nas lojas via e-mail.
No teaser usamos o site hellomoto.com e mídia on-line,
direcionando o target à landing page de cadastramento
com detalhes do produto. E no lançamento, e-mail para
cadastrados avisando a chegada do D&G às lojas, peças
simples em sites de acordo com a segmentação (Daslu,
Érika Palomino, Es Más Mujer...) e grandes portais. A
campanha gerou resultado 140% superior ao retorno
histórico de pré-registros. Enfatizamos os benefícios da
união de 2 marcas de atitude (Motorola e D&G) com
peças que reforçam linguagem, personalidade e desejos
dos “individualistas”. Foram explorados os melhores
closes do produto, criando um look fashion/dourado.
Na mídia, as peças eram simples, sem rich-media e de
eficiência historicamente comprovada.
Ficha Técnica:
Agência: Datamídia
Patrícia Marinho - VP de Planejamento
Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento
Tatiana Kligerman - Diretora de Conta
Tatiana Hawthorne - Supervisora de Planejamento
Gerson Lupatini - VP de Tecnologia da Informação
Reinaldo Pires - Gerente de Sistemas
Márcio Almeida Bueno - Analista de Sistemas Sênior
Igor Pires de Almeida - Interface
Marcelo Carnevale - Diretor de Criação
Alessandro Guidini - Supervisor de Criação Digital
Rodrigo Rocha - Web Designer
Chico Neto - Redator
Leandro Fujita - Planejamento de Mídia
Cliente: Motorola Brasil
Gabriela Viana - Gerente de Marketing Digital
Paula Henrique Araújo - Marketing Digital
Nathalie Padilla - Marketing Digital
Guilerme Glezer - Marketing Digital
Categoria: Internet - Geração de Leads - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
IBM Rational Buzz
IBM Rational Buzz é um projeto que leva inovação
para os clientes através da experiência e do capital
intelectual da equipe IBM. O objetivo dessa iniciativa
foi desenvolver e otimizar esse relacionamento para
aumentar a geração de demanda, com a proposta de
criar e estabelecer um canal de relacionamento com
importantes clientes e o mercado SMB (médias empresa) de todo o Brasil, oferecendo informações relevantes para esse público. Foi criada uma landing page
com 10 áreas de atualização, de apoio às newsletters
mensais. O conteúdo é escrito por profissionais de TI
da IBM, que contam com o feedback dos clientes que
acessam o site e enviam suas opiniões.
Foi desenvolvida uma ferramenta de administração
de conteúdo acessada pela equipe IBM. Essa ferramenta administra e defini prazos para a inserção de
conteúdo, edição, revisão e aprovação antes da publicação. O IBM Rational Buzz contou com mais de
66
Marketing Direto
800 leitores assíduos e teve 20.000 pageviews até
o 7º touch. O projeto, planejado e desenvolvido no
Brasil, ganhou o prêmio Global Best Parctices, promovido pela IBM, que avaliou projetos internos da
empresa no mundo inteiro. O sucesso foi tão grande
que ele está sendo adaptado pela IBM Argentina e
pela IBM México.
Ficha Técnica:
Agência: Ogilvy Interactive SP
Renato de Paula - Diretor Regional América Latina
Nancy Raimundo - Diretora de Conta
Carla Parretti - Supervisora de Conta
Marcos Richter - Coordenador de Projetos
Marco Antonio de Almeida - Diretor de Criação
Marcos Ribeiro - Diretor de Criação Regional América Latina
Carmela Soares - Diretora de Criação Regional América Latina
Andréa Brazil - Supervisora de Conta
Juliana Borges - Redatora
Cristiano Fernandes - Diretor de Arte
Rafael Guida - Assistente de Arte
Íris Coldibelli - Arquitetura de Informação
Vincent Maraschin - Gerente de Produção
Thiago Santos - Desenvolvedor
Leonardo Lima - Desenvolvedor
Cliente: IBM
Paulo Castro - Gerente de Marketing
Telma Toni - Gerente de Marketing
Rosiane Chamquini - Gerente de Marketing de Território
Mauricio Gullo - Estrategista de Marketing
Samantha Giusti - Gerente de Marketing Rational
Ana Paula Campolargo - Team Leader
Fernando Souza - Estrategista de Marketing para Web
Lílian Nascimento - Especialista de Marketing
Flavia Lauletta - Especialista de Marketing
Categoria: Internet Programas - BtoB - Serviços e Produtos de TI
Programa de Relacionamento
da Michelin
A Michelin precisava de um programa para apoiar sua
rede de revendas no processo de relacionamento com
seus consumidores, a partir dos dados cadastrados em
seus sistemas, aliados a uma ferramenta inteligente
onde as revendas pudessem criar comunicações e
ofertas personalizadas e enviá-las por meio de e-mail,
SMS ou print on demand, utilizando informações cadastrados em seu banco de dados. A estratégia envolveu customização de ferramenta acessada via web, de
fácil utilização, na qual a rede de distribuição Michelin
pode gerar ações de relacionamento personalizadas
para os seus clientes e/ou prospects utilizando sua
base de dados.
As ações podem ser enviadas por mala-direta, e-mail
e SMS. As peças desenvolvidas buscam oferecer uma
abordagem distinta para cada público: feminino, masculino, SUV, alta perfomance etc, e ocasiões diferentes:
férias, pós-venda, rodízio etc. Cada peça é codificada
o que permite a mensuração de retorno das ofertas.
O sistema permite às revendas abordarem seus clientes de forma individual e personalizada objetivando
aproximação e fidelidade à revenda. Foi aferido pela
Michelin ROI de até 285% após a implementação da
ferramenta. Influência das peças no retorno de clientes foi de 80%; percentual de clientes que compram
pneus, 9%.
Ficha Técnica:
Agência: DH21
Alexandre Juliani - Gerente de TI
Omar Homsi - Diretor de Arte
Ester Fischer - Programadora
Cliente: Michelin
Claudia Nassif - Marketing de Relacionamento /e-Business - América do Sul
Categoria: Internet Programas - BtoC/BtoB - Bens Duráveis - Automóveis
Google – Links Patrocinados
O crescimento notório do uso de sites de busca no
Brasil nos indica uma nova forma de vender assinaturas via web: através de links patrocinados. Esse
cenário, no entanto, tem que ser explorado a ponto de
entendermos exatamente o que o potencial assinante
busca, como ele efetua essa busca e a melhor forma
de abordá-lo com poucas palavras e nenhuma imagem. Identificamos essa oportunidade para expandir a
operação no Google, que até então se mostrava trivial,
para torná-lo o maior portal de venda de assinaturas,
a baixo custo.
O links patrocinado é a compra antecipada de palavras-chaves pelo anunciante. A estratégia foi desenvolver uma lista de palavras referentes diretamente
às características das revistas (ex: “futebol” para a
venda da Placar) e também comprar palavras que
indiretamente atingissem os potenciais Assinantes.
Testamos novas palavras diariamente, acompanhando
os resultados (cliques gerados, as conversões, custos
de venda, margem). Palavras com bons resultados
tinham sua veiculação expandida e as não rentáveis,
reduzidas. Os testes envolviam chamadas diferenciadas e promoções, de forma a identificar a melhor
composição para cada palavra e revista.
A partir de uma nova gestão de palavras e campanhas
no Google, aumentamos em 185% o volume de vendas
em relação ao primeiro semestre de 2006 (de 2.450
para 6.990). A média de vendas, que girava em torno
de 408 por mês, passou para R$ 1.165 por mês, com
redução de custo de R$ 28,24 para R$ 15,46.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Fernando Cirne – Diretor de Desenvolvimento Comercial
Marcelo Brandão – Consultor de Marketing
Marina Barros – Analista de Marketing
Categoria: Internet Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editoras
e Jornais
Marketing Direto
67
Sua Profissão, Sua Paixão
Ficha Técnica:
Para comunicar que as inscrições do vestibular 2007
para os cursos de ensino superior do Senac SP estavam
abertas e, conseqüentemente, gerar inscrições a solução foi um estudo de geomarketing e envio de e-mails
para mailings segmentados compostos de jovens de 17
a 24 anos das classes A e B de bairros localizados na
zona sul e oeste e de pais cujos lares possuem jovens
do mesmo nicho demográfico - mailing proveniente do
Senac e Datalistas.
A partir da citação do pensador chinês Confúcio “Escolha uma profissão que você ama e não terá que tra-
balhar um único dia em sua vida”, reforçamos o apelo
emocional na escolha de uma profissão. Trabalhar
com o que gostamos é fazer a escolha certa. O Senac
não só obteve novas inscrições para o seu vestibular
como também conquistou novos clientes/alunos para
os próximos 4 anos. Foram 1.230 inscrições feitas no
vestibular (5% da base inicial) e 120 novos alunos
– aprovados no vestibular e matriculados – que terão
relacionamento com o Senac. Os números indicam
crescimento no faturamento da instituição, gerando
um ROI de R$ 6.161% para a ação.
Programa Clube Cauê
O Programa Clube Cauê entrava em seu 4º ano e era
necessária uma grande renovação para aumentar o
envolvimento dos pedreiros, revendas e balconistas
com ações de entretenimento, educacional, promocional e cultural. Era preciso promover a utilização
maciça do mascote do Clube – o Gaviolino com foco
em reconhecimento junto aos clientes diretos (revendas) e indiretos (especificadores) com o tema “Porque
você é Cauê, você tem mais”, objetivando o aumento
de compras/vendas destes produtos nas revendas e a
indicação de compra da marca.
Foram três pilares: Educacional: 3 jornais por ano
com informações técnicas, treinamentos a distância,
informações gerais dos acontecimentos do Clube Cauê;
treinamentos técnicos aos pedreiros nas revendas participantes do Clube Cauê em parceria com o SENAI;
Promocional: campanha do Pantanal com alto grau
68
Marketing Direto
de segmentação. Concurso “Fui eu que fiz”, em que
os filhos dos pedreiros enviam desenhos da casa de
seus sonhos; Envolvimento: Campeonatos de futebol
e truco. Churrascos de fim de ano. O investimento
foi de R$ 1.000.000; receita média por cliente, R$
10.415,00/mês; Taxa de churn, 9%; o número de clientes aumentou 8,20% (acréscimo de 105 pessoas).
Ficha Técnica:
Agência: Interact
Maria Luiza Piccioli - Diretora Executiva
Fabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento e Comunicação
Ivy Previdelli - Analista de Comunicação Dirigida
Jane Ciambelli - VP de Criação
Zé Matarazzo - Diretora de Arte
Ricardo Petnys & Silvana Tonello - Redator
Gustavo Guimarães (Guima) - Diretor de Arte On-Line
Cliente: Cauê
Guilerme Delaroi - Gerente de Marketing
Categoria: Programa – BtoB - Bens Duráveis - Construção e Outros
Agência: Salem
Carlos Cesar Pitchú - Diretor de Internet
Daniel Sollero - Gerente de Projetos
Natasha Torlay - Atendimento
André Hellmeister - Diretor de Criação
James Scavone - Diretor de Criação
Luiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de Arte
Paulo Nicioli - Produtor Web
Rodolfo Araki - Produtor Web
Cliente: Senac
Otavio Fernando Cordioli - Gerente de Comunicação e Relações
Institucionais
Regina Célia Duarte Coutinho - Coordenação de Relacionamento com o Cliente
Rogério Massaro Suriane - Reitor Campus Santo Amaro
Gabriela Abdul-Hak Gábor Fitere - Técnica de Desenvolvimento Profissional
Categoria: Internet Vendas – BtoC - Serviços Especiais - Outros
Programa Amigo Leo
O Programa Amigo Leo estava em seu 5º ano de vida,
consolidado junto ao target com 12.000 profissionais de
marcenaria inscritos e atuantes. Porém, a comunicação
não previa segmentação e customização, com o objetivo
de aumentar o ticket médio e a reter os melhores clientes. Os desafios: linha criativa que transmitisse as missões do clube; valorização do profissional da marcenaria;
comprometimento com o setor; responsabilidade social.
Para tanto, era preciso desenvolver a segmentação dos
marceneiros e seu ciclo de vida como cliente, com um
calendário de ações: treinamentos em parcerias com Liceu de Artes e Ofícios e fabricantes; revista Amigo Leo (8
revistas no ano com ofertas exclusivas, dicas e projetos
de arquitetos); programa Leo Amigo Marceneiro na TV
com novidades e tendências.
Cada R$ 1,00 em compras valia 1 ponto, e resgates
de prêmios. Entre 2005 e 2006, a receita incremental
propiciada pelo programa foi de R$ 1.231.981,56;
sendo o investimento em 2005 de R$ 519.252 e
2006 de R$ 731.000. O programa possibilitou maior
envolvimento dos marceneiros, rentabilizou o programa e gerou aumento do ticket médio de algumas categorias. A customização na newsletter com informações
sobre pontuação estimulou o resgate e acúmulo de
pontos, conseqüentemente aumentou a satisfação dos
marceneiros com o clube.
Ficha Técnica:
Agência: Interact
Maria Luiza Vasques Piccioli - Diretora Executiva
Fabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento e Comunicação
Ivy Previdelli - Analista de Comunicação Dirigida
Jane Ciambelli - VP de Criação
Andréia Lipsky - Diretora de Arte
Clauber Volinsky - Redator
Gustavo Guimarães (Guima) - Diretor de Arte On-Line
Cliente: Leo Madeiras
Fernanda Canal - Gerente de Marketing
Categoria: Programa – BtoB - Bens Duráveis - Construção e Outros
Ovos
A Salem criou há um ano e meio uma nova estrutura
de propaganda para atender seus clientes. E há um ano
implantou sua área de Web. Há um ano e meio também
se mudou para nova sede, localizada em grande área
de negócios em São Paulo. O desafio dessa campanha,
portanto, era apresentar as 3 áreas de negócio da Salem
e comunicar às empresas vizinhas que poderiam contar com os serviços de uma agência bem perto delas.
Uma caixa enviada com 12 ovos de verdade representou
dois conceitos: o primeiro era o de que, como um bom
vizinho, se o cliente precisasse de alguma coisa era só
pedir. O segundo, com ovos, você pode fazer um ovo frito
ou uma omelete. Assim também as empresas poderiam
contratar as unidades de negócio da Salem, separada-
mente ou em conjunto, para integrar sua comunicação.
Preparamos também uma landing page no site da Salem com o mesmo tema.
O impacto da campanha foi muito grande junto ao
público e a agência atingiu seu objetivo: 30% das
empresas que receberam a peça solicitaram visita.
A agência conquistou uma nova conta, distribuída
entre as áreas, e duas contas de integração das três
unidades de negócio. O custo da campanha foi de R$
2.000,00 e o retorno obtido foi de R$ 300.000,00,
sem considerar futuros negócios, uma vez que esses clientes assinaram contrato com a agência. Ou
seja, para cada real investido, o retorno foi de R$
150,00.
Ficha Técnica:
Agência: Salem
Márcio Salem - Diretor de Criação
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Amauri Pacheco - Diretor de Atendimento
Categoria: Vendas - BtoB - Self Promotion
Marketing Direto
69
Pimentas
Grand Prix
Em uma ação B-to-B para prospectar novos clientes, a
Sunset Comunicação aproveitou os três últimos meses
do ano, época em que as empresas renegociam contratos com suas agências, e realizou um grande estudo
de potencial de mercado para selecionar as principais
empresas que têm foco no nosso segmento. A partir
disso, identificou o CAPI (centro de poder e influencia
na decisão de Marketing Direto) e enviamos uma peça
tridimensional para este público nas 86 empresas selecionadas.
A estratégia de abordagem consistia em despertar
interesse pela expertise da agência. Aproveitando o
momento no qual a Sunset foi a agência mais criativa
do festival latino-americano Amauta, criamos uma
caixa “Tipo Exportação”, contendo uma lâmina e um
vidro de Tabasco, enviada diretamente do México a esses prospects. O conceito era “A agência mais criativa
do Marketing Direto pode ser sua”, e era ofertado na
lâmina um livro de receitas com pimentas, a ser entregue na visita agendada. Em dois meses e meio de
campanha foram realizadas 32 apresentações, convertidas em 5 novos clientes para a agência.
Ficha Técnica:
Agência: Sunset Comunicação
Guto Cappio - Diretor de Criação e Redator
Francisco Legname - Diretor de Criação
Alessandra Lanzellotte - Diretora Comercial
Ana Maria Corrêa - Redatora
Sergio Baldassari - Diretor de Arte
Luis Guilherme - Diretor de Planejamento
Tasso Scaff - Diretor de Planejamento
José Luiz Oliveira - Diretor de Operações
Yuri Ferreira - Arte-Finalista
Categoria: Vendas - BtoB - Self Promotion
10 anos
Durante os últimos dez anos, as revistas Exame e Você
S/A publicaram o Guia as 100 Melhores Empresas
para Você Trabalhar, sem concorrentes. Mas em 2006,
a revista Época lançou sua versão da mesma publicação. Era necessário manter o número de empresas
inscritas em 2005 na pesquisa do Guia e aumentar
em 10% o número de anúncios. Para isso, a Sunset
desenvolveu uma ação de comunicação dirigida e bem
personalizada: enviou malas diretas para as empresas
que haviam sido premiadas ao menos uma vez nos
últimos dez anos no Guia com os selos que ela havia
recebido ao longo da sua história, resgatando o apreço
pelas marca das 100 Melhores Empresas.
70
Marketing Direto
Para as outras empresas do mercado foi enviada mala
com os nove selos mais o décimo, que tinha um incentivo para ser conquistado. E-mails marketing reproduziam
esse conceito. Para alcançar anunciantes que já haviam
sido premiados, criamos uma caixa contendo xícaras com
o selo comemorativo dos 10 anos, uma forma de deixar
essa conquista evidente para os clientes que visitassem
a empresa premiada, com uma mensagem: para mostrar sua conquista para seus clientes use isto. Em menos
de três meses de ação, a taxa de resposta em leads foi
41,8% maior, com um total de 502 empresas inscritas,
contra 488 no ano anterior, e 61,5 páginas vendidas,
contra 52 páginas comercializadas em 2005.
Ficha Técnica:
Agência: Sunset Comunicação
Guto Cappio - Diretor de Criação
Alessandra Lanzellotte - Diretora Comercial
Ana Maria Corrêa - Redatora
Sergio Baldassari - Diretor de Arte
Rogério Uwai - Diretor de Arte
José Luiz Oliveira - Diretor de Operações
Tasso Scaff - Diretor de Planejamento
Mariana Martinez - Gerente de Planejamento
Cliente: Editora Abril
Antonia Costa - Gerente de Comunicação
Categoria: Vendas – BtoB - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Programa CRM Fiat
Desde 2003, o CRM Fiat vem sendo usado com sucesso. O objetivo para 2006 era aumentar o número
de concessionárias participantes do programa e o número de clientes (consumidores finais) impactados. E,
conseqüentemente, aumentar o retorno de vendas de
automóveis 0km e o faturamento geral da companhia.
Testes de apelos e formatos, e pesquisas foram realizados. O programa ganharia nova versão, tecnologicamente mais simples e econômica para as concessionárias, ainda com retorno acima do grupo de controle.
A versão completa tem resultados superiores, mas a
nova facilita a participação das concessionárias.
Os dois programas estão no ar. O simplificado, CRM
Campanhas, envia 5 malas personalizadas em 48
meses (conforme modelo de propensão) e o CRM
Completo, também tem ofertas customizadas pela
concessionária. Ambos com banco de imagens exclusivo, envelope e carta em todas as peças (no lugar dos
selfs) e textos aderentes aos desejos do consumidor e
à marca. O forte aumento no número de concessionárias participantes fez com que o CRM atingisse 3
vezes mais clientes finais, aumento nesta proporção
à participação no emplacamento nacional da Fiat. Em
termos qualitativos, os envelopes e cartas personalizadas levaram ao cliente a percepção de que é reconhecido pela Fiat, com informações como: nome do carro
adquirido, concessionária e registro de já ter comprado
outro Fiat, entre outras.
Ficha Técnica:
Agência: Datamidia
João Batista Ciaco - Diretor de Marketing e Publicidade
Marcilio Guimarães - Gerente de Marketing de Relacionamento
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Álvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing de Relacionamento
Cliente: Fiat
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Tânia Kerbauy Hubner - Supervisora de Criação
Mônica Boaventura Humphreys - Redatora
Michael Bevilacqua Sobreira - Diretor de Arte
Patrícia Marinho - Atendimento/Planejamento
Beatriz Ayrosa - Atendimento/Planejamento
Heloisa Santana - Atendimento/Planejamento
Luciano de Oliveira - Atendimento/Planejamento
Nataly Gomes Santos - Atendimento/Planejamento
Miriam Andrade - Produção
Leandro Souza - Produção
Manoel Roque - Finalização
Marcone Fonseca - Controle de Qualidade/Operações
Flavia Oliveira - Controle de Qualidade/Operações
Categoria: Programa BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Welcome Kit
Sempre preocupada em oferecer o melhor aos seus
consumidores, a Volkswagen lançou uma ação inédita no mercado automobilístico, o Welcome Kit,
que transmite ao cliente as informações mais relevantes sobre o veículo de uma maneira atraente,
prática e funcional. O proprietário recebe o kit em
sua residência, de acordo com o modelo do automóvel adquirido, em até 10 dias após a compra. O
kit contém um manual eletrônico do automóvel em
DVD, um guia de consulta rápida, um guia de peças, serviços e acessórios, uma edição da Revista V
(publicação customizada da marca), além de uma
carta de boas-vindas em nome da Volkswagen. Ao
receber o kit, o cliente é convidado a acessar um
hotsite da Volkswagen, que permite à empresa conhecer melhor seus consumidores e complementar
seu banco de dados.
Ficha Técnica:
Agência: Rapp Collins
Marcos Bittencourt - VP de Atendimento
Juliana Brossi - Gerente de Contas
Luiz Vareta - Redator
José Zacarias - Supervisor de Núcleo e Diretor de arte
Ana Azzar - Diretora de Criação
André Pasquali - VP de Criação
Cliente: Volkswagen
Ana Lúcia Fontes - Gerente de Marketing de Relacionamento
Vanessa Harumi Motomura - Analista de Marketing
Categoria: Programa - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Marketing Direto
71
Programa The One
No 2.º semestre de 2005, muitos clientes freqüentes
da Confraria das Artes, com excelente média de consumo, reclamavam do atendimento não-personalizado e
das filas extensas no check-in e check out. Por outro
lado, havia um grande número de freqüentadores que
constava nas chamadas listas VIPs (não pagavam o
valor da entrada). Esse grupo era composto de formadores de opinião ou pessoas que mantinham relacionamento pessoal com o proprietário. Era preciso
melhorar a qualidade de atendimento aos clientes
freqüentes e acabar com a lista de clientes VIPs. Foi
lançado o cartão The One, que identificava, diferenciava e privilegiava os melhores clientes e dava às listas
VIPs uma alternativa paga para continuarem VIPs.
O cartão foi comercializado com preços distintos (homem/mulher), gerando receita antecipada; benefícios
(check-in e check out exclusivos); incentivo ao consumo com regras de pontuação e troca por prêmios e
valor agregado através de parcerias com os principais
estabelecimentos da região, escolhidos pelos próprios
clientes. Para manter o custo do programa compatível
com o budget da Confraria, concentrou-se toda a comunicação em ações on-line e prêmios em produtos
oferecidos pelos parceiros do The One. Resultado: aumento de 133% na freqüência média dos clientes e de
327% no ticket médio. Foram vendidos 428 cartões,
gerando uma receita antecipada de R$ 386 mil e um
incremento final na receita de R$2.034.590,80.
Ficha Técnica:
Agência: Flow Marketing de Relacionamento
Tiago Pires Gonçalves - Diretor de Planejamento em Marketing de
Relacionamento
Wander Caio - Diretor de Criação
Bonny Nunez - Diretor de Arte
Vital Sezanowski - Redator
Elvin Rocha - Sócio Diretor da Engage
Cliente: Confraria das Artes
Rico Grunfeld - Sócio-Presidente
Patrick Goldner - Gerente de Marketing
Marina Schondermark - Executiva de Marketing
Categoria: Programa – BtoC - Serviços Especiais - Outros
Programa Segmentado de
Reversão de Inadimplência
A estratégia foi tratar o processo de cobrança como
parte das ações de marketing direto. Isso significava
mudar a forma pela qual a Editora Abril lidava com
a inadimplência, migrando do envio automático de
apenas uma via de cobrança (para todos os inadimplentes, indiscriminadamente), para uma estratégia
definida pela lógica econômica, e por tipo de cliente.
Para isso, implementamos uma série de testes visando
encontrar o número ótimo de esforços por tipo de cliente e as formas de abordagem mais eficientes.
72
Marketing Direto
Exemplo de grupo testado: terceira via de cobrança
para assinantes novos com 50% do valor pago com
diferentes tipos de abordagem. Todos os grupos seriam
mensurados e uma nova forma de trabalho passaria a
ser definida. Solução criativa: estratégia segmentada:
120 tipos de situações/perfil do cliente. Adequação do
argumento de cobrança a essa segmentação. Reforço
da idéia de “quebra de pacto”, contratado no início da
assinatura. Exploração das vantagens financeiras da
assinatura e da quitação da sua obrigação.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Adailton R. Granado - Consultor de Marketing
Ellen Briguenti - Consultora de Marketing
Cibele Brunhara - Consultora de Marketing
Luiz de Oliveira Carvalho - Supervisor de Logística
Marco Antonio Salles - Consultor de Marketing
Odracil R. Gonçalves - Gerente de Operações
Gerson Cury - Criação Assinaturas
Janaina Paulino - Analista de Marketing
Denise Almeida - Analista de Informações e Processos
Categoria: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Estratégia de Retenção de
Assinantes e Pagamentos
Recorrentes no Cartão de
Crédito Visa
O objetivo foi promover a troca do meio de pagamento
das assinaturas de boleto bancário para débito automático, através de parceria com uma grande bandeira
de cartão de crédito - VISA. A cada 1.000 assinaturas
migradas do boleto bancário para o cartão de crédito,
temos um incremento de R$ 30 mil na margem, em
função das maiores taxas de retenção dos clientes de
débito automático. Ação explorou um benefício atrativo (3 meses grátis na vigência da assinatura atual)
e a comodidade do débito automático. Retorno por
telefone receptivo.
Comunicação feita utilizando-se de diversos canais,
a saber: lâminas nas ofertas de renovação; lâminas
nos boletos bancários de novas assinaturas; mala
direta: assinantes de alta propensão; telemarketing
ativo: assinantes de alta propensão e que possuem
outra assinatura paga no cartão de crédito Visa;
e-mail marketing: assinantes que possuem e-mail
em nosso banco de dados. Retorno de 2,2% de
trocas do meio de pagamento para o cartão de crédito Visa, gerando uma receita incremental de R$
455 mil na retenção; a taxa de churn deste grupo
foi 15p.p. menor do que a dos assinantes que não
participaram do programa, o que reduz a necessi-
dade de buscar um novo assinante a custos maiores; baixo custo por resposta: estrutura operacional
da Editora Abril já existente e ação integralmente
custeada pela Visa.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Marco Antonio de Salles - Consultor de Marketing
Janaína Paulino - Analista de Marketing Senior
Categoria: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
PER – Plano Extra de Retenção
Briefing: Criar malas diretas de forte apelo promocional para todas as Revistas Abril, com foco no call to
action. Explorar fortemente a exclusividade da oferta e
o fato de que ela não seria repetida. Suportar a argumentação na valorização do cliente, enfatizando sua
importância para a Abril.
Estratégia: Um grande desafio da Abril era aumentar o
retorno da renovação sem que a rentabilidade das ações
existentes fosse comprometida. Como premissa, limitamos
o custo de venda a 30% do faturamento e trabalhamos
apenas com custos variáveis. Para que isso fosse possível,
aproveitamos as ações de renovações já existentes, mas
abordamos o assinante com a estratégia do PER apenas
nas últimas ofertas, preservando a rentabilidade daquelas
com retornos mais altos. A grande inovação foi segmentar
os assinantes que já estavam renovando sem grandes
incentivos daqueles que demandavam maior esforço de
venda, tratando-os de forma diferenciada.
Resultados: O Programa gerou redução de 2,5 p.p na
taxa de churn, retendo 30.188 assinaturas a mais em
2006 e gerando uma receita incremental de R$ 5,7
MM. Analisando o resultado das ofertas isoladamente,
as taxas de retorno das malas diretas/ofertas onde o
PER foi adotado subiram em média 170% e a participação de renovações por 2 anos cresceu 68%.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Marco Antonio Salles - Consultor de Marketing
Rosana Berbel - Consultora de Markerting
Adailton Granado - Consultor de Marketing
Cibele Brunhara - Consultora de Markerting
Ellen Briguenti - Consultora de Markerting
Fernando Andrade - Especialista de Maketing
Rosangela Virgílio - Assistente de Marketing Senior
Ivanete Souza - Gerente de Assinaturas
Luci Silva - Gerente de Assinaturas
Márcia Donha - Gerente de Assinaturas
Alessandra Pallis - Gerente de Assinaturas
Andréa Lopes - Gerente de Assinaturas
Euvaldo Júnior - Gerente de Assinaturas
Mauro Lemos - Diretor de Arte
Gerson Cury - Diretor de Arte
Silvana Braggio - Diretor de Arte
Adão Teixeira - Diretor de Arte
Túlio Árabe - Diretor de Arte
Marcelo Tambasco - Diretor de Arte
Luiz Carvalho - Supervisor de Processos Operacionais
Odracil Ruiz - Gerente de operações
Categoria: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Marketing Direto
73
Natal Fashion C&A – A Moda
na Medida para Você
O desafio era aproveitar a época de melhor performance de vendas para o varejo de modas, o Natal, e criar
uma ação de fidelização e reconhecimento dos melhores clientes da C&A, portadores do cartão C&A Private
Label. O critério de seleção foi RFV - recência, freqüência e valor. Foi criado um evento em horário exclusivo
para esses clientes, aliando informações de moda,
diversão e uma oportunidade para fazer compras com
tranqüilidade. Primeiro, foi enviada uma mala-direta
com convite, formato diferenciado, código de barras e
miniconvites para dois acompanhantes.
No evento, o cliente tinha café da manhã à disposição e
funcionários oferecendo consultoria de moda. Reforçando a preocupação com o visual e bem-estar dos clientes
e fazendo com que a boa impressão sobre o evento durasse ainda mais, foram entregues kits com cosméticos e
guias de moda aos participantes. A ação obteve retorno
de 4% e contribuiu fortemente para o relacionamento
com a marca C&A. Os consumidores procuravam os
looks apresentados para comprar, ao mesmo tempo que
ficavam satisfeitos por serem clientes de uma loja que
pensa no bem-estar e no visual deles.
Ficha Técnica:
Agência: US.Com
Cláudio Govêa – Diretor de Criação
Alexandra Periscinoto – Presidente
Mário Furtado – Diretor de Arte
Ana Paula David – Redatora
Heloisa Carvalho – Atendimento
Cliente: C&A
Elio George Gramça e Silva – Diretor de Marketing Intelligence – CRM
Miriam Salomão – Gerente de Marketing Intelligence – CRM
Renata Del Corso Monteiro – Coordenadora de Marketing Intelligence
– CRM
Thais Oliveira – Estagiária de Marketing – CRM
Antonio Perina – Analista de DBM - CRM
Categoria: Vendas – BtoC – Bens de Consumo
Novo Peugeot 307
O desafio inicial era lançar o novo Peugeot 307 junto
aos clientes, oferecendo uma oferta exclusiva para a
compra: uma TV de LCD, produto de alto valor percebido
e muito desejado. Foram utilizados mala-direta, e-mail
marketing e banner segmentado no site de relacionamento Viva Peugeot. No lançamento da motorização
1.6 Flex um número maior de clientes foi impactado,
incluindo proprietários do modelo 206 1.6. Mais uma
vez, a ação envolveu mala-direta, e-mail marketing e
banner no Viva Peugeot. Para os clientes já impactados
na primeira onda, foi enviada uma mala-direta de reforço com o apelo “segunda chance”.
74
Marketing Direto
Primeira onda: mala-direta com oferta; e-mail marketing agendamento de test-drive; e-mail marketing confirmação do agendamento; banner no Viva
Peugeot (programa de relacionamento). Segunda
onda: mala-direta com oferta; banner no Viva Peugeot (programa de relacionamento); e-mail marketing não impactados; e-mail marketing impactados.
Esta ação teve ROI de 312% e, em comparação
com o grupo de controle, foi responsável por 342
vendas adicionais, gerando um lucro líquido de R$
1.814.100,00. Ela foi responsável por 23% das
vendas totais dos novos modelos.
Ficha Técnica:
Agência: e|ou Mkt de Relacionamento
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento
Gabriela Almeida - Atendimento da Conta
Fabio Souza - Diretor de Atendimento
Felix Martins - Direção de Arte
Thaís Fabris - Redação
Diogo Pace - Web
Cliente: Peugeot do Brasil
Ana Theresa Borsari - Diretora de Marketing
Felipe Pedro - Gerente de Relacionamento
Fernanda Monteiro - Analista de Marketing
Categoria: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Vectra Ellite
O ponto alto da estratégia criativa para vender o novo
Vectra foi a quebra de paradigma ao associar bebida
com direção, sem que isso representasse algum perigo.
A idéia foi associar a imagem de sofisticação do carro
a questões atitudinais igualmente elegantes, de estilo
de vida, como a apreciação de um bom vinho, com um
benefício exclusivo de R$ 1.000,00 em bônus ou em
produtos Expand. Além da mala direta, foi desenvolvido um hotsite exclusivo para tornar viável a mecânica
da ação, mostrando o posicionamento do carro e convencendo o target a comprar. A ação, realizada antes
da campanha de mídia, atingiu um target seleto. Com
um investimento total de R$ 242.712.96, a peça obteve 0,88% de retorno, gerando uma margem de R$
4.560.000,00.
Ficha Técnica:
Agência: SUN MRM Wordwide
Henrique Leal - Planejamento
Viviane Sbrana - Diretora de CRM
Marcela Quintas - Supervisora de Contas
Mirella Soares - Executiva de Contas
Marcos Guedes - Redator
Marcos Andolphado - Diretor de Arte
Nelson Calsoni - Produtor Gráfico
Cliente: GM
Roger Armellini - Coordenador de CRM
Andréa Doss - Analista de CRM
Categoria: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Ações Militares
O objetivo era o de vender veículos Chevrolet
para a base de militares do Brasil. Como convencer militares, geralmente pessoas de baixa
renda, a comprar um carro 0km? A solução foi
embalar a oferta sob o conceito de “Uma conquista possível”, utilizando imagens que representassem esta conquista (medalha) e reforçando
o desconto oferecido. Para aproveitar a oferta,
o cliente deveria preencher o cupom da peça e
levá-lo à concessionária no ato da compra. Com
isso, teria 20% de desconto na compra de acessórios. A seleção deste target foi bem planejada, considerando listas como Speciallists, com o
mailing da RBS. Com um investimento total de
R$ 45.966,33, alcançamos uma margem total
de R$ 880.000,00, o que gerou 1.814,44% de
retorno sobre o investimento.
Ficha Técnica:
Agência: SUN MRM Worldwide
Henrique Leal – Planejamento
Viviane Sbrana – Diretora de CRM
Marcela Quintas – Supervisora de Contas
Mirella Soares – Executiva de Contas
Flavio Marchiori – Diretor de Criação
Camila Piagge – Redatora
Giuliana Rollo – Diretora de Arte
Nelson Calsoni – Produtor Gráfico
Cliente: GM
Roger Armellini – Coordenador de CRM
Andréa Doss – Analista de CRM
Categoria: Vendas – BtoC – Bens Duráveis - Automóveis
Marketing Direto
75
Mala Direta Mês
das Mulheres
O objetivo era aumentar as vendas dos modelos Corsa, Zafira e Vectra para o público feminino. Como
vender um produto que não foi feito especialmente
para as mulheres? A idéia foi criar uma mala direta emocional, acompanhada da oferta: R$ 300,00
para gastar em acessórios Chevrolet na compra de
Corsa, Zafira ou Vectra. Com o título “Detalhes São
Fundamentais”, a peça trabalhou o paralelo entre
os acessórios dos carros e os acessórios femininos,
enfatizando, através de um lenço que embalava a
mala, a importância deles tanto na composição do
visual feminino como no veículo que ela dirige. Junto à mala vinha um cupom para ser preenchido e
entregue na concessionária no ato da compra. Com
um investimento total de R$ 164.810,09, alcançamos uma margem total de R$ 2.890.000,00, o que
gerou 1.653,53% de retorno sobre o investimento.
A ação mostrou que a oferta de acessórios é muito
bem-vinda ao público feminino, gerando alta taxa
de retorno.
Ficha Técnica:
Agência: SUN MRM Worldwide
Henrique Leal – Planejamento
Viviane Sbrana – Diretora de CRM
Marcela Quintas – Supervisora de Contas
Mirella Soares – Executiva de Contas
Flávio Marchiori – Diretor de Criação
Camila Piagge – Redatora
Giuliana Rollo – Diretora de Arte
Nelson Calsoni – Produtor Gráfico
Cliente: GM
Roger Armellini – Coordenador de CRM
Andréa Doss – Analista de CRM
Categoria: Vendas - BtoC – Bens Duráveis – Automóveis
Promoção Indique a
Goldsztein para um Amigo
A construtora Goldsztein identificou oportunidade
para ampliar o número de compradores a partir de
indicações de seus clientes. Os clientes satisfeitos já
costumavam indicar a construtora. Decidiu-se explorar
melhor esta fonte de novos negócios. O objetivo era
registrar as indicações e criar uma política clara de recompensa pelos negócios gerados. Isso permitiria obter
leads qualificados, reconhecer e recompensar clientes
e incentivar a equipe de vendas. Através de pesquisas
de satisfação com clientes e corretores, notou-se que
o melhor período para explorar a indicação seria da
assinatura do contrato até a entrega do imóvel.
Usou-se uma peça gráfica encartada na pasta entregue quando da assinatura do contrato. A peça
76
Marketing Direto
lembrava um “presente” e dentro estava a explicação da promoção e a oferta da recompensa: 1%, em
dinheiro, do valor do imóvel comprado pelo amigo. O
cliente indicava o amigo pelo site e o mesmo corretor
que vendeu para o cliente atendia o amigo. O custo
por venda foi de 20% do custo médio usando mídia de massa para imóveis. 69 dos 756 impactados
indicaram amigos (9,12%). Desses que indicaram,
obteve-se 116 leads. 38 compraram ao menos um
apartamento (32,75% de conversão). Foram vendidos 42 novos imóveis, com preço médio de R$ 385
mil, gerando R$ 16,17 milhões em vendas. E ROI
de 1.765%. O resultado orientou a política de recompensa por indicação para 2007.
Ficha Técnica:
Agência: Embrace - Marketing de Relacionamento
Cláudio Goldsztein - Planejamento
Fernanda Hartmann - Planejamento
Luciano Soares - Criação Gráfica
Muiz Folleto - Criação Gráfica
Carlos Umberto Campo - Redação
Fernanda Pinzon - Atendimento
Patrícia Velho - Atendimento
Salvador Arruda - Produção
Cliente: Goldsztein
Fernando Golsztein - Aprovação
Patrícia Longhi - Aprovação
Dan Berger - Aprovação
Categoria: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Construção e Outros
Para oferecer serviços e
produtos financeiros
para o cliente certo
e no momento ideal,
deposite sua confiança
no marketing direto:
a melhor opção para captar
e reter clientes em que
cada centavo investido
pode ter sua rentabilidade
mensurada.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
Barril
O desafio era estimular o uso do Cartão Carrefour e
apresentá-lo como o melhor meio de pagamento para
seus clientes, com objetivo de alcançar 3% de retorno.
Foi analisado o comportamento de compra dos clientes e constatou-se um grupo que passou a consumir
mais bebidas alcoólicas. Foi fechada uma parceria
com fornecedores que oferecessem condição comercial
diferenciada e criada uma mala direta com ofertas exclusivas para quem usasse o cartão.
O conceito criativo partiu da familiaridade do target
com o produto, com a eleição de um elemento principal que traduzisse a sofisticação característica do
whisky e que fosse facilmente reconhecido pelos clientes: o barril de carvalho. A idéia foi amarrada com o
título “Eles levaram até 15 anos para ficar prontos.
Não espere nem mais um segundo para aproveitar”.
Resultado: para cada R$ 1,00 investido na campanha,
o Cartão Carrefour faturou R$ 1,26. A taxa de resposta
superou em 53,3% o objetivo do cliente.
Ficha Técnica:
Agência: Salem
Felipe Machado - Diretor de Contas
Marcio Salem - Diretor de Criação
Laura Siqueira - Gerente de Contas
Ana Paula Marchine - Assistente de Contas
James Scavone - Diretor de Criação
André Hellmeister - Diretor de Criação
Ricardo Miller - Redator
Ricardo Alonso - Diretor de Arte
Fernando Veiga - Produtor Gráfico
Cliente: Cartão Carrefour
Marcos Eidi Yonamine - Gerente de Marketing
Roseli Regina Silva - Analista de Marketing
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Cartão American Express
Business APM
Os cartões American Express tiveram o desafio de trazer associados diferenciados do segmento médico para
sua base de clientes. Essa oportunidade surgiu a partir
de uma parceria com a APM – Associação Paulista de
Medicina, em 2006, e da criação de um cartão exclusivo: o American Express Business APM. O cartão oferece
benefícios focados nos interesses desses profissionais
como jantares de cortesia (Dining Program), inclusão
do logo da APM e do título dr. ou dra. antes do nome
do associado no plástico, entre outros.
Foram selecionados os clientes elegíveis ao cartão da
base da APM e envida uma mala direta personalizada,
contendo guia de benefícios, guia de restaurantes do
programa de jantares, carta do presidente dos cartões
American Express, carta da presidência da APM endossando a parceria, a nova carteirinha APM e um convite
para a associação ao cartão. Para garantir a fidelização e retenção dos clientes foi ofertado um brinde
exclusivo – uma garrafa de wisky Green Label 200ml
78
Marketing Direto
– no momento que o associado optasse pelo pagamento da anuidade da APM em débito automático no
cartão. Foram obtidas 1.352 contas novas, 8,7% de
retorno. A ação caracteriza-se como um sucesso pois
em nossas comunicações de aquisição temos obtido
um retorno de aproximadamente 1,8% (média).
Ficha Técnica:
Agência: OgilvyOne
Marco Antonio de Almeida - Diretor de Criação
Marisa Rigon - Supervisor de Criação
Andrea Bacellar - Diretora de Arte
Sandra Magalhães - Redatora
Ana Luisa Mahfuz - Atendimento
Denise Caruso - Diretora de Atendimento
Gráfica Eskenazi - Fornecedor Gráfico
Cliente: American Express
Giselle F Santos - Especialista de Marketing Direto
Veridiana Vieira - Especialista de Marketing Direto
Fabio Murakami - Especialista de Marketing Direto
Walter Coelho - Gerente de Marketing Direto
Andreia Mariano - Gerente de Comunicação e Marca
Marcelo Frontini - Superintendente de Aquisição
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Satisfação Garantida e
seu Dinheiro de Volta
O objetivo da ação era ativar o uso dos Cartões de Crédito
Citibank, em grupos de usuários que ainda não tinham
usado o cartão nos seguintes estabelecimentos: supermercados, postos de combustível e farmácias. A taxa
de retorno esperada era de 7%, a mesma conseguida
em ações semelhantes no ano anterior. Outros objetivos
eram aumentar o faturamento e evitar o cancelamento.
Foram selecionados três listas: 100 mil clientes inativos
em supermercados, 10 mil em farmácias e 10 mil em
postos de combustível. Para cada uma, foi enviado um
self mailer específico, com linguagem clara e direta, por
se tratar de uma promoção.
A oferta era a devolução de 10% do valor utilizado
pelo cliente na próxima fatura. Para cada estabelecimento, havia um limite de reembolso: R$ 50 para supermercados, R$ 15 para farmácias e postos. Mesmo
se tratando de uma promoção, a criação utilizou temas
mais intrigantes, principalmente nas fotos externas.
Para o interior das peças, a mecânica da promoção
foi explicitada através de um gráfico, que transmitiu
de maneira simples e didática a vantagem em usar
o cartão. Total de malas: 120.000; total de vendas:
34.246; taxa de resposta: 28,53%; faturamento total:
R$ 6.837.361,30; ROI: 5.748,29%
Agência: RS Direct
Milton Angeli - Diretor de Criação
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
Eliana - Atendimento
Fabio Mello - Criação
Renato Vasques - Criação
Roberto Santos - Produção Gráfica
Cliente: Credicard Citi
Ana Flavia Gregori - Gerente de Marketing
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Ficha Técnica:
Cabide
O desafio foi estimular a ativação do segundo cartão
Credicard Citi e incentivar a manutenção do cartão antigo a fim de estreitar o relacionamento entre cliente
e empresa, com objetivo de alcançar 20% de retorno.
A solução foi oferecer um benefício exclusivo para o
target vinculado ao uso dos dois cartões de crédito da
Credicard Citi. Por ser uma ação destinada a clientes da
base, a decisão foi valorizá-los através de um presen-
Ficha Técnica:
te: um roupão e uma toalha de banho.
Um elemento principal abrigou os dois brindes, o cabide.
E, uma vez que também foi necessário incentivar o cliente a usar seus dois cartões, a idéia do título foi a seguinte: “Ganhar presentes é muito gostoso. Ganhar presentes
em dobro é melhor ainda”. Para cada R$ 1,00 investido
na campanha, a Credicard Citi faturou R$ 16,05. A taxa
de resposta teve um retorno 17% acima do estimado.
Agência: Salem
Felipe Machado - Diretor de Contas
Marcio Salem - Diretor de Criação
Laura Siqueira - Gerente de Contas
Ana Paula Marchine - Assistente de Contas
James Scavone - Diretor de Criação
André Hellmeister - Diretor de Criação
Alexandre Linhares - Diretor de Arte
Teresa Rana - Redatora
Cliente: Credicard Citi
Rogério Rocha - Superintendente de Vendas
Adriana Cantoni Nassipe José - Gerente de Negócios Senior
Juliana Hara - Gerente Adjunta de Vendas
Cecília Mendes - Analista de Vendas
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões
e Bancos
Marketing Direto
79
Gostinho de Credicard Citi
Para estimular a ativação do novo cartão da Credicard
Citi e iniciar relacionamento com esse cliente o objetivo
era alcançar 15% de retorno acima do apresentado
pelas campanhas on-going, com média de 15%. Dois
meses antes do Natal foi enviada uma peça semelhante a uma caixa de presente. Dentro dela estava um
brinde-degustação que seria usado para estimular a
utilização do cartão. Bastava que o cliente fizesse a
Ficha Técnica:
sua primeira compra num valor mínimo de R$ 30,00
em dezembro para receber um Panettone maior, de
500 g. Desta maneira, o mini panettone simbolizava
uma pequena amostra de todos os benefícios que o
cartão Credicard Citi poderia oferecer. Para cada R$
1,00 investido, o retorno foi de R$ 7,54. A campanha
teve um retorno 19% acima da média das campanhas
on-going.
Ficha Técnica:
Mito ou Verdade?
Todos os cartões de crédito oferecem a solução de parcelamento da fatura a seus associados. No entanto, muitos vêem o parcelamento como um problema e um mau
negócio, em função dos altos juros e encargos. O desafio
era estimular o uso do cartão (aumento do ticket médio)
junto a associados com histórico de pagamento total e
baixa utilização. O medo de não conseguir pagar o valor
total da fatura na data de vencimento faz com que os
associados usem pouco o cartão.
Para vencer essa resistência e convencer de que o par-
80
Marketing Direto
Agência: Salem
Felipe Machado - Diretor de Contas
Marcio Salem - Diretor de Criação
Laura Siqueira - Gerente de Contas
Maira Alonso - Gerente de Contas
Ana Paula Marchine - Assistente de Contas
James Scavone - Diretor de Criação
André Hellmeister - Diretor de Criação
Kim Wang - Diretor de Arte
Paulo Maia - Redator
Cliente: Credicard Citi
Rogério Rocha - Superintendente de Vendas
Adriana Cantoni Nassipe José - Gerente de Negócios Senior
Juliana Hara - Gerente Adjunta de Vendas
Cecília Mendes - Analista de Vendas
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
celamento pode ser “um bom negócio de verdade”,
foram testadas duas abordagens: a primeira em data
promocional (Dia das Mães), incentivando a compra
de presentes de valor mais alto; e a segunda, genérica,
desmistificando o parcelamento da fatura, através de
uma comparação com mitos comprovadamente falsos.
Com esta estratégia, foi possível avaliar o melhor resultado para o futuro roll out. Resultado: A ação teve uma
taxa de resposta de 6,7%, gerando um faturamento
total de R$ 1.639.024,00, com ROI de 570,22%.
Agência: Copyright
Deyse Dias Leite - Diretora de Criação
Paulo Klein - Diretor de Criação
Eliana Medeiros - Redatora
Ana Beatriz Silveira Tognozzi - Diretora de Arte
Márcia Takara - Produtora Gráfica
Ronaldo Flosi - Produtor Gráfica
Leila Bráz - Diretora de Conta
Simone Galiano - Atendimento
Aline Rodovalho - Tráfego
João Américo Neves de Souza - Arte-Finalista
Lucia Rabello Lemos - Arte-Finalista
Cliente: Banco Santander
Denise Nascimento Smith - Gerente Executiva
Julio Renato Pacini - Gerente Geral de Comunicação - Meios de
Pagamento
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros
- Cartões e Bancos
Resoliciting
O desafio era resgatar 3% dos clientes com alto perfil de
gastos que cancelaram o cartão voluntariamente desde o
início da história dos cartões American Express no Brasil.
Isso por meio de uma ação desenhada para dois perfis
de antigos associados: oferta pré-aprovada de cartão
Gold Credit (renda mínima de R$ 1.500,00) e oferta
pré-aprovada de cartão Platinum Credit (renda mínima
de R$ 8.000,00). A lista foi extraída da base de dados
buscando clientes que cancelaram voluntariamente o
cartão desde 1980, tomando-se o cuidado de não segmentar os clientes com cancelamento involuntário.
Para mostrar que a empresa conhecia o associado e
gostaria de tê-lo novamente na base de clientes, foi
criada uma mala-direta personalizada com tom de
convite, com formato e papel especiais, diferenciandose das peças comuns de aquisição. A personalização
de nome e sexo, a pouca quantidade de texto e a uti-
lização de um R.S.V.P com call-to-action reforçaram a
exclusividade da oferta. Em apenas um mês da ação
foram gerados 18.272 leads, representando um retorno de 38%. Também foram gerados 3.221 novas
contas, representando um retorno de 7,8%.
Ficha Técnica:
Agência: Ogilvy Interactive SP
Marco Antonio Almeida - Diretor de Criação
Rodrigo dos Reis - Diretor de Arte
Marisa Rigon - Redator
Ana Luisa Mahfuz - Atendimento
Denisa Caruso - Diretora de Atendimento
Moore - Fornecedor Gráfico
Cliente: American Express
Giselle F Santos - Especialista de Marketing Direto
Elizangela Souza - Especialista de Database Marketing
Walter Coelho - Gerente de Marketing Direto
Andreia Mariano - Gerente de Comunicação e Marca
Marcelo Frontini - Superintendente de Aquisição
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos
Aporte Previdência
Ficha Técnica:
Para aproveitar o final de ano, período beneficiado pelo
13º salário, buscou-se incrementar o volume investido
em planos de previdência por meio de aportes adicionais.
O objetivo era superar em 37% o valor total de aportes
adicionais obtidos em 2005, chegando a R$ 22 milhões
em 2006. O desafio para a criação era estimular o aporte
adicional no final de ano, nos planos PGBL, VGBL e Jovem.
Uma segmentação com oito malas diretas, diferenciadas
para cada público, foi a solução encontrada.
O processo de segmentação contemplou não apenas o
trabalho com bases distintas, mas também o apoio de
uma argumentação racional, reforçando o diferencial
de cada plano. Para o PGBL, o foco foi a economia no
Imposto de Renda, para o VGBL, o aumento da renda
mensal e para o Plano Jovem, o aumento da reserva.
A segmentação permitiu uma identificação maior com
cada público, bem como a personalização interna dos
materiais. O aporte podia ser feito pelos canais Internet, Phone Centre, agências ou Boleto.
A taxa de resposta de 5,4% gerou um retorno
de R$ 1.988.345,20 para um investimento total
de R$ 73.581,24. O faturamento total foi de R$
41.226.904,00. Isso significa dizer que a ação obteve
um retorno de mais de 2.400%.
Agência: RMG Connect
Gabriela de Oliveira May Pereira - Diretora de Atendimento e Operações
Adriana Bello - Diretora Geral
Patrícia Bassi - Executiva de Atendimento
José Fernando Lopes - Supervisor de Contas
Larissa Santi - Assistente de Atendimento
Carlos Guimarães - Diretor de Criação
Mario Dandrea - Diretor de Criação
Henrique Aguiar - Diretor de Arte
Felippe Motta - Redator
Cliente: HSBC
Paula Lima - Diretora
Marcelo Velloso - Gerente Sênior Pessoa Física
Enrique Rocha - Gerente Comunicação Pessoa Física
Renata Guedes - Coordenadora de Comunicação Pessoa Física
Ilson Apolônio - Analista de Marketing Senior
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro,
Previdência, Investimento, Capitalização e outros
Marketing Direto
81
Retenção de Clientes
SulAmérica Auto
Aumentar o índice de renovação dos clientes com baixa
e média propensão de renovação do seguro de auto foi
o objetivo dessa campanha. Para isso utilizou-se um
sistema de comunicação, anteriormente testado, com
a melhor relação custo x benefício. O modelo escolhido contava com mala-direta, telemarketing, e-mail,
hotsite e oferta.
Foram testadas duas ofertas distintas (sorteio de 1 ano
de combustível grátis e sorteio de R$ 27 mil). Testouse ainda dois modelos de peças (odômetro e carro com
porta-malas de carro cheio de dinheiro). O índice de
resposta foi de 74% (aumento de 76% na taxa de
renovação do grupo impactado). O Faturamento foi de
R$ 62,920 milhões, com margem de R$ 4,218 milhões e ROI de 995%.
Ficha Técnica:
Agência: Indústria
Léo Mendes – Direção de Artes
Marcela Berlandez – Redação
Edson Soares – Direção de Criação
Carlos Alexandre Guimarães – Responsável pela Agência
Julia Mello – Atendimento
Cliente: SulAmérica Seguros
Marcus Seves – responsável pelo cliente
Categoria: Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros
– Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e outros
Mala Direta Renovação
CitiFinancial
O desafio dessa ação era o incentivo à renovação de
crédito, através de uma oferta exclusiva para uma
base de clientes que tivessem maior potencial para
renovação ou estivessem próximos à quitação de seu
empréstimo. Para tanto, foi necessária a criação de
um material que explorasse a exclusividade da oferta
e as vantagens oferecidas para o target. A CitiFinancial
criou uma oferta de renovação diferenciada para dois
perfis de clientes da sua base: bons clientes próximos
à quitação de seu empréstimo e com perfil de crédito
apropriado a uma renovação antecipada.
O foco da ação foi a exclusividade da oferta, que po-
82
Marketing Direto
deria auxiliar o cliente na realização de vários projetos
pessoais. Por isso foi utilizada uma abordagem direta e
racional, valorizando a oferta e mostrando seus benefícios. A ferramenta de comunicação utilizada foi o envio
de um self-mailer personalizado, com oferta exclusiva
e endereço da loja mais próxima para o cliente. A ação
obteve um retorno de 31,41% da base impactada e
gerou uma efetivação ou a solicitação de um novo
crédito pessoal por 12,73% da base. Trata-se de um
resultado altamente positivo e rentável à CitiFinancial,
atingindo um faturamento de R$ 2.291.453,00 e ROI
de 22.493,28%.
Ficha Técnica:
Agência: US.Com
Cláudio Govêa – Diretor de Criação
Alexandra Periscinoto – Presidente
Rafael Borges – Diretor de Arte
Ana Paula David – Redatora
Daiane Codato - Atendimento
Cliente: CitiFinancial Crédito Pessoal
Paulo Faria – Diretor de Marketing
Ivelise Cardoso – Gerente de Marketing
Leandro Molina – Gerente de DBM
Categoria: Vendas – BtoC – Serviços e Produtos Financeiros
– Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros
Ação de Marketing Uniko
Após verificar que muitos usuários abandonavam a
compra no último passo, o Uniko concluiu que eles desistiam por dificuldades técnicas ou falta de tempo. A
empresa queria impactar estes clientes e incentivá-los
a finalizar o pedido. A personalização está enraizada
na estrutura da empresa, portanto, decidiu-se que o
material a ser enviado para os usuários deveria ser
único e personalizado.
A solução foi utilizar as fotos que os próprios usuários haviam subido no site para compor a peça de
marketing. O material finalizado trazia a imagem de
um álbum (produto do Uniko) montado com a foto
do cliente que estava recebendo a peça estampada
na capa do produto. Além do impacto da personalização, também foi oferecido um desconto de 30%
para a compra no site. Ação obteve um retorno de
30,68%. Das 5.000 pessoas impactadas 1.534 utilizaram o código enviado com a peça em algum dos
produtos do Uniko. A ação gerou um faturamento de
R$ 75.831,98.
Ficha Técnica:
Agência: DH21
Celso Katsumi - Diretor de Criação
Osiris Santos - Diretor de Arte
Cliente: Uniko
Bernardo Zamijovsky - Diretor Comercial
Rodrigo Pronunciatti - Programador
Alex Takitani - Gerente de Desenvolvimento
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros
Cultura Inglesa – Ação
de Renovação de Matrícula
– Filial Oeste – Goiânia, GO
Em dezembro de 2006, a Cultura Inglesa – ainda
pouco conhecida em Goiânia – fechou uma de suas
filiais e abriu outra, nova e mais moderna. Era preciso
vencer a resistência natural dos alunos à mudança
obrigatória de endereço. A ação de Marketing Direto
desenvolvida tinha o objetivo de encantar e premiar
o aluno que renovasse a matrícula com meta de 30%
de renovação. O público: os 241 alunos e responsáveis
financeiros por alunos (aqueles que pagam o curso).
Sempre valorizando os aspectos educacionais, a Cultura ofereceu um MP3 Player grátis na renovação da
matrícula em qualquer das duas Filiais de Goiânia, e
15% de desconto no pagamento antecipado da 1a
mensalidade. Bastava pagar o boleto de 2007 (enviado junto com o último boleto de 2006) e apresentá-lo
na filial para retirar o brinde. As peças da mala direta
enviada aos responsáveis dão destaque ao brinde e
ao desconto, e incentivam a aceitação da mudança
de endereço, mostrando fotos do quadro multimídia
do Projeto e-Board, diferencial importante da Cultura
Inglesa. O resultado foi de 62,2% de renovação de
matrículas.
Ficha Técnica:
Agência: G2 Rio
Flávia Paranhos - Diretora de Criação
Benjamin Guilherme - Supervisor de Criação
Júlia Rabelo - Diretora de Arte
Ricardo Gualda - Redator
Adriana Omena - Atendimento
Thereza Duarte - Revisora
Adailton Vitorino - Arte-Finalista
Ronaldo Las Casas - Produtor Gráfico
Cliente: Cultura Inglesa
José Roberto Pastor - Diretor de Marketing
Fabíola Sobral - Gerente de Comunicação de Marketing
Gisele Karam - Coordenadora de Marketing
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros
Marketing Direto
83
Cultura Inglesa – Ação de
Renovação de Matrícula
– Filial Caxias do Sul,RS
Em dezembro de 2006, a Cultura Inglesa – instalada
há apenas 9 meses em Caxias do Sul, RS – fez sua
primeira campanha de renovação de matrículas na
cidade, com o objetivo de atingir 30% de inscrições
desse tipo num cenário de forte concorrência local. A
ação de Marketing Direto desenvolvida visava encantar e premiar o aluno que renovasse a matrícula. O
público: os 108 alunos e responsáveis financeiros por
alunos (aqueles que pagam o curso).
Uma mochila exclusiva grátis foi oferecida para os alu-
nos que continuassem o curso. Bastava pagar o boleto
de 2007 (que seguiu junto com o último boleto de
2006) e apresentá-lo na filial para retirar o brinde.
As peças da mala direta enviadas aos responsáveis
mostram e valorizam o brinde e incentivam a renovação, dando destaque ao inovador Projeto e-Board,
diferencial importante da Cultura Inglesa. A decisão
de adotar uma ação de caráter promocional foi uma
quebra de paradigma para a Cultura Inglesa e gerou
58% de renovação de matrículas.
Ficha Técnica:
Agência: G2 Rio
Flávia Paranhos - Diretora de Criação
Benjamin Guilherme - Supervisor de Criação
Fernando Mendonça - Diretor de Arte
Ricardo Gualda - Redator
Adriana Omena - Atendimento
Thereza Duarte - Revisora
Adailton Vitorino - Arte-Finalista
Ronaldo Las Casas - Produtor Gráfico
Cliente: Cultura Inglesa
José Roberto Pastor - Diretor de Marketing
Fabíola Sobral - Gerente de Comunicação de Marketing
Gisele Karam - Coordenadora de Marketing
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros
50% de Desconto na
2ª Assinatura da Editora Abril
O objetivo era aumentar a quantidade de assinaturas
vendidas a um único cliente no momento da compra.
Historicamente, nunca fora oferecida vantagem adicional para a compra de uma segunda assinatura na
ato da primeira compra. Nos encartes e na Internet foi
criada a campanha “Promoção Surpresa para quem
Assinar uma 2ª revista agora”, para estimular as pessoas a acessarem nosso site (www.assineabril.com.br)
ou ligarem para o call center. Com isso, divulgou-se a
oferta especial da 2ª Assinatura com aumento de venda da 1ª Assinatura, aproveitando os Leads gerados.
Como o custo de venda já é alocado na 1ª Assinatura,
oferecemos desconto de 50% para quem realizasse a
2ª Assinatura.
Historicamente (Jan a Jul de 2006), quando a venda da
2ª Assinatura só podia ser realizada sem vantagem adicional, a % de compra da 2ª Assinatura na Internet era
84
Marketing Direto
de 2% e no call center de 17%. Em Internet aumentamos a venda da 2ª Assinatura de 2% para 28%; No
telemarketing a venda aumentou de 17% para 72%;
Conseguimos uma margem de R$ 2.215.960,48. Se
descontarmos a margem que já tínhamos com a venda
sem incentivo da 2ª Assinatura (com taxas de 2% e
17%), a margem incremental é de R$ 1.540.681,93;
Aumento da venda da 1ª Assinatura em aproximadamente 10% (em relação ao mesmo mês em 2005).
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Ana Carolina Soler - Analista de Marketing
Beatriz Scarpellini Perotti - Analista de Marketing
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade de Negócios
Gisele Pereira - Consultora de Marketing
Keti Cristiane - Analista de Marketing
Maurício Domingues - Analista de Marketing
Nica Moares - Analista de Marketing
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Gerson Cury - Diretor de Criação
Silvana Braggio - Supervisora de Criação
Adão Teixeira - Diretor de Arte
Marcelo Tambasco - Diretor de Arte
Ricardo Gonçalves - Diretor de Arte
Túlio Árabe - Redator
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Volta pra mim
A Reciclo criou um ciclo de malas diretas com uma
abordagem inusitada: o jornal foi o grande protagonista, se comportando como um ex-namorado em busca
de reconquistar seu relacionamento. Com linguagem
em primeira pessoa, a intenção foi seduzir o cliente
através de impulsos essencialmente emocionais. Para
abrir o ciclo e gerar curiosidade, foi enviado um postal-teaser. No segundo dia, um postal anexo demonstrava um atrativo do jornal, oferecia uma promoção
exclusiva e convidava o cliente a voltar. Quanto mais
cedo o cliente voltasse a assinar, melhores seriam as
vantagens.
A ação contou com 6 impactos e o último de boas-
vindas aos que retomassem a assinatura. Todo dia da
semana foi enviado um postal diferente e um jornal,
enfatizando uma vantagem e a necessidade de retomar a assinatura. Ao voltar a assinar, o cliente recebia
um postal agradecendo o reinício do relacionamento.
Foi criado também um hot site exclusivo para a campanha, onde os interessados poderiam tirar dúvidas
e assinar o jornal. O índice de retorno efetivo foi de
25,19%, uma taxa muito acima da esperada, além
de aumentar efetivamente o índice de vendas através
do telemarketing receptivo (38,77%) e a utilização do
hot site para efetivação da assinatura, um canal totalmente novo para esta ação, com 4,48%.
Ficha Técnica:
Agência: Reciclo Propaganda
Ângela Buratto - Diretora de Atendimento e Planejamento
Luciana Augusta - Atendimento e Planejamento
Luciana Figueiredo - Atendimento
Laura Torres - Fulfillment
Ana Vitória Alkimin - Redatora
Daniela Aroeira - Diretora de Arte
Alexandre Oliveira - Produção Gráfica
Marcone Procópio - Diretor de Criação
Cliente: Jornal Estado de Minas
Heloisa Silva - Analista de Marketing de Circulação
Guilherme Guerra - Coordenador de Marketing de Circulação
Mauricio Santos - Superintendente de Marketing de Circulação
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Falando de Perto com o Cliente
A revista Veja tinha uma base de ex-assinantes que
ganharam assinaturas de presente através das ações
de relacionamento com o seu banco (Unibanco, Itaú,
Credicard) e que não responderam às ações de renovação e às tentativas de recuperação. Essa base possui
alto poder aquisitivo e costumava receber a mesma
oferta que os outros ex-assinantes de Veja, que pagaram por suas assinaturas. Necessitávamos falar mais
de perto com esse público, mostrando que sabíamos a
origem de sua assinatura e que ele era um leitor muito
importante para a revista Veja.
Diante do baixo retorno das malas controle (0,2%), decidimos, com o objetivo de incrementar este resultado,
criar uma mala com uma abordagem realmente especial. Decidimos nos comunicar com ele demonstrando
que sabíamos que ele ganhou sua assinatura de presente
do Banco X. Utilizamos uma mala com tom emocional,
lamentando sua ausência e valorizando a importância
de tê-lo conosco. A mala era personalizada e seu con-
teúdo era um diálogo entre profissionais da Abril e uma
gerente convidava o cliente a voltar a receber a revista,
por um preço muito especial, com 50% de desconto.
As malas de recuperação para Veja, com a comunicação tradicional e desconto de 40%, tinham um retorno
médio de 0,2%. A mudança na estratégia e na linha
de comunicação aumentou o retorno para 3,44%: 17
vezes o retorno histórico da mala. Aumentou também
a margem unitária em 4 vezes (de R$ 56,00 negativos
para R$ 186,00 positivos).
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Wilson Paschoal - Diretor de Vendas de Novos
Ana Paola Ricardi - Consultor de Marketing
Fernanda Simas - Analista de Marketing
Alessandra Pallis - Gerente de Produto
Mauro Lemos - Diretor de criação
Gerson Cury - Redator
Malvina Galatovic - Gerente de Telemarketing Receptivo
Categoria: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Marketing Direto
85
Quando um bom negócio
bater a sua porta, Atenda
O apelo foi o “retorno do assinante à casa”. Como
incentivo para ele voltar a assinar, elaborou-se uma
oferta atrativa, igualando a parcela da Assinatura a
R$ 39,90, o que equivale a um desconto de 40% no
valor total. Além de peça trazer um tom emocional,
utilizando o formato de um tapete para aludir ao
aconchego do lar, testamos a inclusão de um boleto bancário para facilitar o pagamento. O diferencial
competitivo desta ação está no fato de abordarmos
um público segmentado, com potencial para assinar
a revista, de forma bem direcionada, com uma oferta
atraente e uma peça sedutora, pertinente ao tema da
campanha.
Imitando um “capacho”, a mala direta, tinha como
intenção “convidar” o assinante a “voltar à casa”.
Inovando no formato e na linguagem em relação
às malas utilizadas nas campanhas de Veja, a criação optou por empregar o argumento de, ao aceitar
a proposta e voltar a assinar, ele ter a “informação
do mundo todo à sua porta”. Ressaltamos também os
principais benefícios da revista dando destaque à comodidade do pagamento via boleto bancário. A ação
apresentou excelente ROI (149%). Historicamente, as
campanhas com mala direta com oferta similar (40%
de desconto) para a revista Veja, apresentam retorno
de 0,5% (obtivemos com esta ação 0,92% de retorno)
e ROI de cerca 30%. Estes resultados são ainda mais
expressivos quando consideramos o volume do mailing
utilizado (571.000), o que gerou 5.267 vendas e faturamento de quase R$ 1,3 milhão.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Amanda Zaragoza – Especialista de Marketing
Cristiane Gomes – Coordenador Gráfico
Luci Silva – Gerente de Atendimento a Unidade de Negócios
Marcelo Tambasco – Diretor de Arte
Márcio Miqui – Consultor de Marketing DBM
Túlio Árabe - Redator
Categoria: Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – Editora e Jornais
Envelope Jornal O Globo
A meta nesta ação era vender o NET Combo (serviços de TV por assinatura, banda larga e telefone) aos
assinantes NET e aos prospects de NET e de O Globo,
aproveitando a sinergia entre assinante de TV e de
jornal. Utilizando uma mídia inovadora para a venda
de assinaturas, embalamos as edições do jornal de sábado e domingo em envelopes vendedores e atraentes,
destacando o preço que a NET oferecia na compra do
NET Combo.
Além do baixo preço, a peça ainda dava gratuita-
86
Marketing Direto
mente 1 mês de assinatura de O Globo e a fase final
do Pay-Per-View do Brasileirão 2006. Para ganhar,
bastava o cliente assinar NET Combo. Os dois envelopes tinham a mesma função de mala direta e
foram enviados em dias consecutivos para fixar o
custo-benefício do NET Combo e os presentes que
faziam parte da assinatura. Após 1 mês de ação e
investimento de apenas R$ 23.600,00, obtivemos
um faturamento total de R$ 91.086,00, o que representa um ROI de 285%.
Ficha Técnica:
Agência: SUN MRM Wordwide
Maria Claudia da Silva – Analista de Comunicação
Henrique Leal – Planejamento
Sabrina Silva – Supervisora de Contas
Flávio Marchiori – Diretor de Criação
Marcos Andolphatto – Diretor de Arte
Melina Alves – Redatora
Camila Piagge – Redatora
Nelson Calsoni – Produtor Gráfico
Cliente: Net Serviços
Roberta Godoy – Diretora Comercial
Mariana Amaral – Coordenadora de Marketing Direto
Categoria: Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – TV a cabo,
Provedores de internet e outros
Lançamento Net Fone
Via Embratel
Para lançar o NET Fone via Embratel para a base de
clientes NET, incentivando a venda deste serviço foi
necessário apresentar o produto com uma mala direta
alinhada com a campanha de advertising. A solução
foi criar uma ação segmentada para 6 diferentes perfis
de assinante. A cada um deles ofereceu-se uma atraente oferta personalizada, preparada de acordo com
as necessidades de TV por assinatura, internet banda
larga e telefonia fixa daquele determinado perfil. Em
apenas um mês, esta ação, que teve um investimento de R$ 3.719.725,60, obteve um retorno de R$
16.055.343,00. Um sucesso que pode ser atribuído
à segmentação de público, que respeitou o perfil dos
clientes em cada uma das seis peças criadas, resultando em um ROI de 331,63%.
Ficha Técnica:
Agência: SUN MRM Wordwide
Henrique Leal - VP de Planejamento
Sabrina Silva - Supervisora de Contas
Flávio Marchiori - Diretor de Criação
Camila Piagge - Redatora
Ricardo Batista – Diretor de Arte
Nelson Calsoni – Produtor Gráfico
Cliente: Net Serviços
Roberta Godoy – Diretor Comercial
Mariana Amaral – Coordenadora de Marketing Direto
Maria Claudia da Silva – Analista de Comunicação
Fernanda Furquim – Analista de Comunicação
Categoria: Vendas – BtoC – Serviços por Assinatura – TV a Cabo,
Provedores de Internet e outros
GVT, Turbonet Maxx+A1:A24
Através do lançamento do Turbonet MAXX, primeira
Banda Larga ADSL 2+ de 10 Mbps, o objetivo era
alavancar as vendas dos pacotes de serviços GVT (telefonia fixa + Banda Larga); fazer upgrade do serviço
anterior (Turbonet) para Turbonet MAXX; reforçar o
posicionamento de inovação e tecnologia superiores à
concorrência e estimular 100.000 respostas no Business Center e gerar um break-even no primeiro mês
seguinte. O público alvo eram pessoas das classes A/B
na área de cobertura da GVT, clientes e não clientes.
São pessoas físicas e SoHo/pequenos empresários que
seriam “early adopters” e influenciadores para mostrar
tecnologia mais avançada do que a concorrência.
A estratégia consistiu em fazer um mix de mídia com
resposta direta baseado nas respostas das campanhas anteriores incluindo: DRTV, DRRádio, DR ads,
Internet, mala direta, e-mail marketing, dirigindo
pessoas para o call center e para um hotsite baseado
no conceito Web 2.0 com concurso e endomarketing.
Cada pessoa descrevia o que é “Internet na velocidade do pensamento” em texto, áudio ou filme.
Melhores foram escolhidas pelo GVT e através de
voto popular ganhando prêmios. Quantidade de impactos: 16.127.138; total de respostas: 191.713;
faturamento total gerado: R$ 3.693.298,44 mês
- R$ 44.319.581,28 ano.
Ficha Técnica:
Agência: nxt_407
David Wittaker
Selma Navarro
André Felipe
Reinaldo Motta
Renata Souza
Marcela Souza
Cliente: GVT
Daniel Furtado
Alcides Troller Pinto
Ana Luiza Wittaker
Mariana Maaze
Adriano Koehler
Luiz Fernando Salazar
Ricardo Zanfelice
Categoria: Vendas – BtoC – Telecomunicações – Telefonia fixa,
Telefonia Celular e Voice
Marketing Direto
87
Planos TIM Brasil
Os clientes de telefonia celular, ao contratarem seus planos pós-pagos, muitas vezes desconhecem seu perfil de
uso, o que freqüentemente os levam a optar por planos
com uma inadequada relação custo/benefício, causando insatisfação com a operadora e, algumas vezes, o
cancelamento das linhas. Sendo assim, o desafio da
campanha foi oferecer a 22.808 clientes de consumo
médio, muito superior aos minutos do pacote escolhido,
um plano que mais se adaptasse ao seu perfil e que
oferecesse vantagens financeiras ao cliente.
“Use nossa tecnologia para viver melhor”. Esse é o
convite que a TIM fez em todas as mídias e a frase
utilizada na campanha institucional como gancho
para falar aos clientes, cujo perfil de consumo foi
analisado. No lugar de uma promoção com oferta de
aparelho, foram oferecidos planos adequados a cada
perfil, garantindo uma melhor relação custo/benefício.
Os campos de personalização, numa peça propositalmente simples, ajudaram a cumprir essa promessa. Os
canais de resposta estavam no próprio celular: *144 e
o 0800 da TIM. O retorno total foi de 11,37%, exatos
4,92% acima do grupo de controle.
Ficha Técnica:
Agência: Datamidia
Cliente: TIM
Miguel Castro Barbosa - Coordenador de CRM
Fabiane Lombardi - Coordenadora de Comunicação
Categoria: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa,
Telefonia Celular e Voice
Seu Dinheiro Vale
mais na CTBC
Ficha Técnica:
Para recuperar valores atrasados através da oferta de
um superdesconto aos clientes em débito, a CTBC elaborou lista de clientes com contas em atraso e ofereceu um desconto para a quitação do débito. O cliente
podia escolher entre duas datas para pagamento. Para
agilizar a operação, o boleto já foi enviado ao cliente
personalizado, com os débitos, descontos e datas para
pagamento.
88
Marketing Direto
Ao invés de ir pelo caminho mais óbvio de oferecer
uma segunda chance etc, a criação optou por um
apelo mais positivo, dizendo aos clientes que agora
o dinheiro deles valia mais na CTBC, usando inclusive um recurso gráfico ampliando uma nota de cem
reais. Total de malas: 90.000; total de respostas:
7.154; taxa de resposta: 7.94%; faturamento total:
R$ 2.697.058,00; ROI: 1.522,85%.
Agência: RS Direct
Milton Angeli - Diretor de Criação
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
Cida Muniz - Supervisora de Atendimento
Thiago Mônica - Criação
Bruno Magueta - Criação
André Pires - Produção Gráfica
Cliente: CTBC
Ana Paula Rodrigues Marques - Diretora de Marketing
Sther Batista - Coordenadora de Relacionamento e Retenção
Categoria: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa,
Telefonia Celular e Voice
Siena Tetrafuel
Ficha Técnica:
O desafio desta ação era vender o primeiro carro do
Brasil movido por 4 combustíveis diferentes (álcool,
gasolina, gasolina pura e GNV) para um público segmentado: proprietários de automóveis Fiat de diversos
segmentos e taxistas/cooperativas (listas externas).
Nosso objetivo era levar o maior número de clientes
para fazer test drive. Não havia uma oferta especial de
preço, contávamos com as novidades de motor, design
e benefícios como o Kit Fiat 30 anos. Posicionamos o
lançamento do Siena Tetrafuel® 1.4 como mais um
caso de inovação no mercado liderado pela Fiat. Valorizamos esse aspecto na peça.
O texto foi dirigido especificamente a cada um dos pú-
blicos: clientes Fiat, além do nome e modelo do carro
possuído, receberam argumentos sobre o dia-a-dia
mais econômico e atitude ecológica. Já os taxistas/
cooperativas perceberam vantagens relevantes como
motor com GNV de fábrica e garantia de 2 anos, valorizados por esse público. As respostas concentraram-se
nas Concessionárias, site e Central de Relacionamento.
O Retorno Sobre o Investimento (ROI) atingiu a ordem de 5.860%. Um público selecionado de mais de
40.000 pessoas teve acesso ao novo Siena por argumentos dirigidos que posicionaram o lançamento do
primeiro carro inteligente 4 combustíveis, que pensa
a “economia por você”.
Agência: Datamídia
Vlademir de Moares Minharro - Diretor de Arte
Marília Antunes - Redatora
Tânia Kerbauy Hubner - Supervisora de Criação
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Luciano de Oliveira - Atendimento/Planejamento
Nataly Gomes Santos - Atendimento/Planejamento
Tatiana Mazza - Atendimento/Planejamento
Miriam Andrade - Produção
Leandro Souza - Produção
Manoel Roque - Finalização
Marcone Fonseca - Controle de Qualidade/Operações
Flavia Oliveira - Controle de Qualidade/Operações
Cliente: Fiat
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Álvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing de Relacionamento
Categoria: Vendas - BtoC/BtoB - Bens Duráveis - Automóveis
Stilo SP – Salão do Automóvel
O Salão do Automóvel, em São Paulo, é o evento
mais esperado e cobiçado entre os apaixonados por
carro. A Fiat reservou para esse grande momento o
lançamento do Stilo SP. O desafio era apresentar
de maneira exclusiva este carro a um seleto grupo
de clientes Fiat do segmento Premium e prospects
proprietários de carros da categoria, com rejeição à
marca Fiat. Para tanto, era preciso mostrar os diferenciais e valorizar esses potenciais consumidores
para gerar uma resposta de 10% dos convites e um
percentual de conversão em vendas. A Fiat precisava
de um grande acontecimento para se destacar na
categoria premium. Planejar o lançamento do Stilo
SP junto ao Salão do Automóvel era a oportunidade
certa.
A estratégia previu mala direta apresentando o produto
com dois convites para o evento, confirmação por telemarketing receptivo, mala direta com envio dos ingressos, recepção no evento, convite por telemarketing para
test drive agendado e ação de vendas da concessionária.
Cerca de 25% do público-alvo compareceu ao Salão do
Automóvel. A taxa de conversão em vendas superou em
muito o esperado. O Retorno sobre o Investimento (ROI)
da campanha foi de quase 600%. Além dos resultados
expressivos, a campanha proporcionou ao público excelente experiência de marca com forte fator residual.
Ficha Técnica:
Agência: Datamídia
Vlademir de Moares Minharro - Diretor de Arte
Tânia Kerbauy Hubner - Redatora e Supervisora de Criação
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Tatiana Mazza - Atendimento/Planejamento
Luciano de Oliveira - Atendimento/Planejamento
Nataly Gomes Santos - Atendimento/Planejamento
Miriam Andrade - Produção
Leandro de Souza - Produção
Manoel Roque - Finalização
Marcone Fonseca - Controle de Qualidade/Operações
Flavia Oliveira - Controle de Qualidade/Operações
Cliente: Fiat
Marcilio Guimarães - Gerente de Marketing de Relacionamento
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Álvaro Biscaro de Castro Luz - Marketing de Relacionamento
Categoria: Vendas - BtoC/BtoB - Bens Duráveis - Automóveis
Marketing Direto
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Case DBM B2B HP
Ficha Técnica:
O desafio era otimizar as atividades de marketing (campanhas, eventos, ações “automáticas” de cross/upsell)
implantando plataforma DBM com o máximo de informações qualificadas dos clientes (conhecimento 360°):
empresas/contatos, base instalada (HP/concorrência),
ramo de atividade, potencial para investir, entre outras.
A precisão dos dados era essencial para as ações da HP.
A implantação teve 2 etapas: definir as necessidades:
histórico de 3 anos de transações, análises cruzadas
para identificar oportunidades e planejar/executar/gerenciar campanhas, mensurar resultados e mapear 57
sistemas legados da HP/fontes externas para definir os
dados de clientes e prospects a serem incorporados.
Para desenvolver a solução, usou-se uma plataforma
analítica (E-piphany versão 6.0). Hoje o DBM B2B
tem informações sobre quase 50% do mercado nacional médias/grandes empresas (fonte: dados IDC),
com visão consolidada desses clientes. Informações de
contato, crédito, transacionais e pesquisas de qualificação (mais de 7 fontes) estão no mesmo ambiente
e são cruzadas de várias formas. Podemos saber com
mais assertividade quem são os clientes/prospects a
impactar em campanhas de relacionamento. A equipe
de Marketing pode acessar dados em tempo recorde,
gerar campanhas, otimizar budgets e avaliar resultados mais rápido.
Agência: Datamídia
Patrícia Marinho - VP de Planejamento
Gerson Lupatini - VP de Tecnologia de Informação
Juliana Vilhena Nascimento - Diretora de Planejamento
Cristiane Milreu - Gerente de Processos
Ana Flávia Pimentel - Consultora de Processos
Roberto Magalhães - Programador
Rodrigo Gouvea - Analista de Processos
Raphael Fontes - Gerente de Projetos
André Ximenez - Gerente de Projetos
Flávia Ferreira - Gerente de Projetos
Cliente: HP
Deonel Eller - Diretor de Marketing TSG
Renata Gaspar - Diretora de Marketing PSG
Sandra Pires - Gerente de Marketing Intelligence
Luiz Bondia - Inteligência de Vendas
Rodrigo Borges - Gerente de Marketing PSG
Rodrigo Fusco - Gerente de Marketing PSG
Categoria: CRM/DBM - BtoB
Plataforma de Campanhas
para América Latina
O projeto surgiu da necessidade da Nokia em criar um
ambiente de CRM Analítico para relacionamento com
seus consumidores em toda América Latina. A empresa
não tinha uma visão única e integrada de seus consumidores e perfis, nem tampouco um sistema eficiente de
geração de relatórios ou execução automatizada de suas
campanhas. O desafio consistia em construir uma plataforma de CRM Analítico, única e integrada, entre Brasil,
Argentina, Chile, Mexico, Colombia e Venezuela.
Os principais resultados do projeto foram: tratamento e
limpeza de mais de 80 bases legadas e armazenadas
em distintos formatos, e consolidação num datamart
único construído especificamente para Nokia de acordo com seus objetivos de marketing; implantação de
90
Marketing Direto
processo de captura de dados customizado de acordo
com o tipo de campanha, melhorando drasticamente a qualidade de captura de dados; integração com
sistemas de gerenciamento de campanhas utilizando
email, mala, SMS e telemarketing; redução do tempo
médio de execução de uma campanha caiu de para
apenas 3% do tempo total (uma redução de 97% do
prazo anterior!). Ao final foram eliminados mais de
200.000 registros duplicados e, em apenas 12 meses, foram coletados o equivalente a 169% do total
de registros coletados nos 7 anos anteriores. Os mais
de 12 reports analíticos são acessados diariamente por
equipes de marketing, agência e parceiros em mais
de 9 países.
Ficha Técnica:
Agência: Wunderman
Guilherme Ambros - Diretor de Digital Solutions
Luis Machado - Diretor de Database Marketing
Tiago Lee - Gerente de Projetos
Marcelo Mônaco - Diretor de Engenharia
Edgard Prado - Analista de DBM
Cliente: Nokia
Craig Webster - Diretor de Marketing da América Latina
Fernando Moulin - Gerente de CRM
Marcelo Jambeiro - Coordenador de CRM
Categoria: CRM/DBM - BtoC
Recuperação de Lucros
O objetivo era identificar na base de ex-assinantes de
Veja aqueles com melhores possibilidades de compra
em uma ação de recuperação por mala-direta, para
melhorar a rentabilidade desta ação e identificar o nível
mínimo de segmentação que atendesse o custo permissível de venda. A área de DBM desenvolveu então
um Modelo Preditivo com score de 0 a 100 da base de
ex-assinantes. Utilizamos neste case apenas clientes
com score acima de 50, e como base de comparação
selecionamos um grupo controle composto pelo mailing
utilizado tradicionalmente em campanhas anteriores.
O grupo Modelo, com score entre 50 e 100, fechou
com um retorno 32% acima do grupo Controle. Analisando apenas a faixa de score mais elevada, entre
90 e 100, o retorno foi 141% superior. Em relação
ao custo de venda, tivemos uma redução de 40% no
grupo Modelo, sendo que no score mais elevado a redução chegou a 60%. Identificamos, portanto, uma
forma de determinar o corte necessário na seleção do
mailing, maximizando a rentabilidade da ação. Como
benefícios adicionais: abordamos apenas clientes para
os quais a oferta é relevante.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing de Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing
Márcio Miqui - Consultor de Database Marketing
Leticia Watts - Consultora de Database Marketing
Alessandra Pallis - Gerente de Circulação
Categoria: CRM/DBM - BtoC
Lifetime Value na Maior
Empresa de Telecom
Convergente do Brasil
Em 2005 a Oi iniciou a criação de um modelo de segmentação inédito, visando superar dois grandes desafios
das operadoras de telecom: a convergência fixo-móvel e
a mudança de cultura de uma visão de produto para uma
visão de cliente. Foi desenvolvido modelo baseado no lifetime value (LTV) dos clientes: cálculo da margem recorrente através de um modelo ‘determinístico’ que utilizou a
técnica do ABC Cost, combinada com um modelo preditivo
da capacidade de pagamento; cálculo do potencial de consumo a partir da combinação da propensão à aquisição ou
churn com modelos de padrão de consumo desenvolvidos
através de técnicas geoestatísticas.
Conjugando a margem recorrente e o potencial obteve-
se o valor vitalício de cada cliente, a partir do qual a
base foi segmentada em termos de tamanho de bolso
e necessidade de produtos de telecom, possibilitando
a definição de ações específicas considerando-se o que
fazer, para quem, quando e como. Este modelo de segmentação é o diferencial competitivo da Oi, praticado
através de ofertas segmentadas combinando produtos e
serviços de telefonia Fixa, Móvel, Banda Larga e Longa Distância. Os resultados com a sua implantação ao
longo de 2006 provam que este ferramental analítico
e a possibilidade de se traçar e executar uma estratégia
diferenciada por segmento com foco no cliente, de fato,
geram mais valor do que as abordagens tradicionais.
Ficha Técnica:
Agência: Oi
Rejane Pamplona de Campos - Diretora de Planejamento de Marketing
e Vendas
João Pedro Cavalcanti Santanna - Gerente de Inteligência de Negócio
Guilherme Martins Rizzo - Coordenador de Data Mining
Rafael Abaurre Alencar - Especialista em Data Mining
Luiz Rodolfo Modesto Pires - Especialista em Data Mining
Alexandre Pinto de Carvalho - Especialista de Geomarketing
Categoria: CRM/DBM - BtoC
Potencial SulAmérica
O desafio foi identificar o potencial dos clientes da SulAmérica com objetivo de incrementar o share of wallet.
Após segmentar clientes por valor atual, foram solicitadas algumas informações para enriquecimento do banco
de dados, que seriam os insumos para desenvolver uma
matriz que relacionasse o consumidor potencial de seguros com o do cliente e seu valor atual.
Desta forma, foi possível definir estratégias para os
diferentes segmentos de clientes. Resultados: 18%
de índice de resposta (respondentes ao questionário).
Os clientes que responderam positivamente à ação
tiveram um aumento de 11% no índice de vendas
cruzadas do grupo e de 10% de retenção, quando
comparado ao grupo controle (ambos espontâneos),
gerando um faturamento de R$ 4 milhões e margem
de R$ 800 mil.
Ficha Técnica:
Agência: Indústria
Léo Mendes - Direção de Arte
Marcela Berlandez - Redação
Edson Soares - Direção de Criação
Carlos Alexandre Magalhães - Responsável pela agência
Júlia Mello - Atendimento
Cliente: Sul América Seguros
Marcus Seves - Responsável pelo cliente
Categoria: CRM/DBM - BtoC
Marketing Direto
91
Uma Fábrica de Campanhas
que Funciona – Gestão do
Ciclo de Vida do Cliente
De um lado desafios agressivos de crescimento da carteira
de clientes aliando qualidade, rentabilidade, agilidade e
inovação e, de outro, morosidade e difícil acesso aos dados dos clientes. Neste cenário, definiu-se como solução a
criação de uma plataforma web para o gerenciamento de
campanhas, permitindo uma gestão eficiente e integrada
do ciclo de vida do cliente, desde a aquisição até o momento da retenção. Com a nova plataforma foram realizadas
208 campanhas (35% Ativação, 17% Reativação, 17%
Retenção, 17% Incentivo ao uso de Seguros/Proteções e
serviços adicionais, 14% relacionadas a outros objetivos).
O retorno médio foi de 6%.
Com relação à performance, uma seleção de 10.000
nomes, utilizando em média 6 filtros, é executada em
aproximadamente 10 minutos. O ponto forte deste case
está nas melhorias operacionais resultantes da implantação de uma plataforma que realmente automatiza
os processos de gestão de campanhas. Destaca-se o
aumento da produtividade/funcionário da área usuária
mediante eliminação de atividades executadas manualmente e o aumento significativo do acesso ao universo
de informações relevantes no mundo one-to-one.
Ficha Técnica:
Agência: MarketData
Clarissa Flor da Vitória Vieira - Gerente de Grupo de Projetos
Luiz Angelo Panareli Júnior - Coordenador de Novas Arquiteturas - BI
Marco Aurélio de Assis Corrêa - Analista de DBM
Rovane Alves Machado - Diretor de DBM/BI
Vânia Belline - Gerente de Projetos
Cliente: Banco ABN AMRO Real
Alberto Malta - Analista
Ana Cristina Gigli - Estatística
Beatriz Montiani Carvalho - Analista
Marcelo Giannetti - Gerente
Reinaldo Assunção - Superintendente Executivo
Categoria: CRM/DBM - BtoC
Re-desenho do Programa de
Recompensas SuperBônus
Os objetivos foram racionalizar o catálogo de prêmios, reduzir o custo do “ponto” e aumentar a base
ativa de participantes do SuperBônus, que deveriam garantir o aumento da percepção de valor e,
ao mesmo tempo, reduzir as despesas operacionais
com o programa. O projeto criou um modelo financeiramente viável para revitalização do SuperBônus.
Informações foram obtidas via análise das várias
categorias de produtos e serviços, sua lucratividade
e atratividade; o conhecimento do perfil e comportamento de consumo da base de clientes e análise
comparativa com outras empresas.
Novo catálogo de prêmios foi lançado com estrutura
de custo de pontos totalmente revisada; criação de
92
Marketing Direto
incentivos para o resgate de prêmios e ações para
aumentar a base ativa de participantes do SuperBônus. Em três meses o mix de prêmios passou de 30
opções para mais de 300, além da inclusão de novos
serviços e parceiros como redes hoteleiras, empresas
aéreas etc; o custo médio do ponto foi reduzido em
25%, como efeito cascata, houve uma redução de
R$ 13.858.960,00 na despesa de provisão; a quantidade de resgates subiu em relação à média histórica, aproximadamente 18% (média do período:
8.300/mês) o que comprova a atratividade do novo
catálogo; o aumento da percepção de valor provocou
um incremento de 1.000 para 4.000 inscrições espontâneas ao programa ao mês.
Ficha Técnica:
Agência: MarketData
Clarissa Flor da Vitória Vieira - Gerente de Grupo de Projetos
Rovane Alves Machado - Diretor de DBM/BI
Rubens Stephan - Presidente
Cliente: Banco Santander
Marco Aurélio Silva Telles - Superintendente de Relacionamento
Christiano Ranoya - Superintendente de Alavancas
Categoria: CRM/DBM - BtoC
O.P.A 22 – Operação Portas
Abertas Financeira Renault,
nº 22
As ações Operação Portas Abertas são realizadas
pela Renault há anos. O objetivo deste projeto foi
segmentar o banco de dados e selecionar prospects
qualificados para gerar aumento do tráfego de potenciais consumidores na rede de concessionárias e
obter vendas de veículos, superiores aos resultados
das OPAs anteriores. Nas OPAs, a Renault oferece prêmios aos participantes, convida-os a fazer teste-drive
e apresenta condições de vendas promocionais. Dentro
da mala direta enviada há uma chave. Se ela ligar o
carro exposto, o consumidor ganha o veículo. Malas
diretas, chaves e Clios representam um investimento
substancial e sua justificativa financeira dependeu do
trabalho preciso de database marketing na identifica-
ção de “prospects” qualificados.
A filtragem foi: modelo de propensão de recompra dos clientes atuais, segmentação por perfil de
cliente de acordo com o modelo de automóvel, e
segmentação específica para a OPA, baseada em
resultados históricos. Investimento da campanha: R$
1.489.020,58; quantidade de impactos: 1.127.528
malas e e-mails; total de leads gerados: 55.501
(4,9% a custo unitário R$22,35); vendas efetivadas
de veículos: 2.355; taxa de respostas: 0,21% (16%
superior à OPA21); ROI: 293%. A OPA 22 trouxe
ainda a captura de dados adicionais para o DBM (53
mil novos registros capturados via cupons e 300 mil
corrigidos/atualizados).
Ficha Técnica:
Agência: MarketData
Rubens Stephan - Presidente
Marcelo Sousa - Diretor de Projetos
Mariana Pannuti - Gerente de Projetos
Helena Chang - Gerente de Projetos
Jaiza Farah Maciel - Gerente de Projetos
Rovane Alves Machado - Diretor de DBM
Tatiana Paiva de Oliveira - Coordenadora de DBM
Ismael de Medeiros - Analista de DBM
Silvia Souza Lodovico - Analista de DBM
Cliente: Renault do Brasil
Vanessa Castanho - Gerente de Marketing
Cesar Freire - Supervisor de Marketing
Karina Alarcon - Analista de CRM
Anderson Antunes - Analista de CRM
Categoria: CRM/DBM - BtoC
CRM Analítico – O Globo
O desafio do segmento era conseguir um aumento
líquido (entradas menos saídas) do número de assinantes, sem perder rentabilidade. É preciso focar os
targets certos e otimizar esforços/budgets para atingir
os objetivos: aumentar a base de assinantes; reduzir
o cancelamento mensal; aumentar o tempo médio
da assinatura e integrar em DBM único os dados de
assinantes e prospects. Após entender as necessidades
de negócios, fizemos o tratamento dos 19,2 milhões
de nomes. A deduplicação levou à visão indivíduo/domicílio. Nomes únicos foram enriquecidos com bases
de parceiros, criando segmentações e modelos elaborados.
A implementação do módulo de reports com histórico
de 13 meses e indicadores de performance incluiu: índice de retenção (30/60/90 dias) e churn, assinaturas
ativas/vendidas/canceladas/migradas, variação de
carteira e venda bruta. Incorporar dados de pesquisa
permitiu análise de campanhas e gerou novas ações.
Usando uma plataforma de acesso ao DBM integramos os dados em repositório único, aumentamos o
conhecimento sobre os clientes com relatórios e análises de campanhas. A base de assinaturas aumentou
9,63% (dez/04-nov/06). Houve redução de 44,4%
nos cancelamentos mensais, comparando os últimos
trimestres de 2005 e 2006. E o tempo de permanência na base, de 62,63 meses (jan/05) evoluiu para
68,05 (nov/06).
Ficha Técnica:
Agência: Datamídia
Patrícia Marinho - VP de Planejamento
Gerson Lupatini - VP de Tecnologia de Informação
Lisia Fischer - Diretora de Planejamento
Cristiane Milreu - Gerente de Processos
Fernando Minasse - Analista de Sistemas
José Roberto Santos - Analista de Sistemas
Carlos Roberto Abdalla de Moraes - Analista de Sistemas
Suli Zamboni - Analista de Processos
Diogo Bobsin - Gerente de Projetos
Cliente: O Globo
João Rosas - Gerente Geral de Circulação
Karine Karam - Gerente de CRM Analítico
Sandro Leão - Analista de CRM Analítico
Categoria: CRM/DBM - BtoC
Marketing Direto
93
DBM de Alta Performance
Para um DBM de excelência é imprescindível ter uma
infra-estrutura adequada e que contribua com a integridade e qualidade da informação, agilidade na atualização de dados, rapidez na geração de mailing´s
para campanhas de marketing, além de minimizar
os riscos operacionais. Diante deste desafio, o projeto
“DBM de Alta Performance” focou esforços na atualização do ambiente onde foram realizados a troca de
hardwares (máquina, disco, processadores, links), a
atualização de softwares (sistema operacional, ferramentas de “sort” e programação) e alteração da
arquitetura do banco de dados (forma de divisão de
espaços em disco e acesso aos dados existentes).
Já no primeiro mês os resultados foram surpreenden-
tes com o aumento da capacidade de processamento:
em alguns processos o tempo ficou 10 vezes menor.
No novo ambiente aumentou-se o espaço de armazenamento de dados em 43%. Além disso, reduzido o
prazo de entrega de pedidos de campanhas de 3 para
2 dias, a periodicidade de atualização das diversas
origens de base de dados passou de quinzenal para
semanal e agora é possível gerar em menor tempo o
dobro de campanhas diárias. Com esses resultados aumentou-se consideravelmente a qualidade das campanhas. Toda mudança propiciou suportar as ações de
Marketing cada vez mais segmentadas, que em 2006
geraram uma receita na ordem de R$ 100 milhões no
canal de Assinaturas do Grupo Abril.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Dimas Mietto - Diretor de Marketing Corporativo
Marta Watanabe - Gerente de Marketing e DBM
Luis Henrique Maciel - Gerente de DBM
Davi Kanda - Analista de Marketing
Marcelo Iwakiri - Estagiário
Carmelo Neri - Gerente de Tecnologia da Informação
Monica Ambrosio Garcia Trus - Consultora de Sistemas
Gustavo Kamergorodsky - Consultor de Sistemas
Bruno Portes - Analista de Suporte
Categoria: CRM/Database - BtoC
Modelo de Relacionamento
B2B - Evoluindo de Atendimento
para Gestão das Solicitações de
Clientes Oi
A Contax tinha a missão de evoluir os atendimento
para gestor da cadeia do processo até a solução final;
aumentar a percepção de pró-atividade da Central de
Atendimento; resolver com mais rapidez; fidelizar os
clientes empresariais Oi e destacar a imagem de inovadora, ousada, criativa e moderna da empresa. Como
estratégia, acompanhou todas as solicitações e atuou
junto às áreas executoras, retornando ao cliente para
informar o status e a conclusão dos serviços. Realizouse a segmentação do relacionamento: usuário de plano, gestor do contrato e grandes contas, utilizando a
Intranet Corporativa Canal, uma ferramenta de suporte
ao atendimento e atualização das informações, com
acesso simplificado – linha direta com o atendente
94
Marketing Direto
sem URA (além do 0800).
As ações indicaram crescimento da base de clientes
para 71%, com a utilização de 362 operadores. Para
a gestão foram realizadas pesquisa e monitoramento
de qualidade com nota dada pelo cliente, campanhas
motivacionais – com prêmios por crescimento de
qualidade em pesquisa, programa de treinamento, e
modelo de gestão six sigma green belt – com metas
até supervisor, foco 100% em qualidade. Os resultados apresentaram aumento de chamadas atendidas de
207.491 para 279.048; a contact rate caiu de 0,65
para 0,52; o índice de satisfação dos clientes cresceu
de 8,5 para 9,1, e o custo médio por cliente/ano baixou de R$ 25,92 para R$ 21,70.
Ficha Técnica:
Agência: Contax
Flávio Guimarães - Gerente de Relacionamento B2B
James Meaney - Presidente
José Luiz Albano - Diretor de Operações
Paulo Frederico - Diretor de Operações
Flávio Maia - Gerente de Operações
Ana Paula Cohen - Coordenadora de Projetos e MIS
Brunno Theodoro - Coordenador de Operações
Cliente: Oi
Roderlei Generali - Superintendente
Luis Henrique - Diretor
Jorge Adolfo - Gerente
Fábio Viana - Coordenador
Alexandre Ferreira Oliveira - Coordenador
Categoria: Call Center - BtoB
Logística com Motoboys e
Sedex Integrada à Central de
Atendimento B2B – Solução
e Entrega Rápida
De março a dezembro de 2006, a Contax implantou
centros de distribuição localizados nas Capitais dos Estados do RJ, MG, BA, PE e CE, onde há maior concentração de clientes Oi. Com estrutura de call center para
atendimento especializado em logística, realizou o
treinamento de uma equipe de motoboys monitorada
via rádio e celular e fixou o uso de SEDEX para entrega
de chip e doação de aparelhos nos demais Estados e
interior. Por meio de follow-up, via e-mail, telefone e
sistemas web das assistências técnicas, acompanhou
os casos em andamento, posicionando os clientes via
celular e SMS.
A operação objetivou reduzir volume de reclamações;e
proporcionar comodidade ao cliente final, com a faci-
lidade de receber um aparelho reserva sem prejudicar-se pelo defeito do seu aparelho ou chip. Além de
manter os serviços ativos durante o período de conserto garantindo receita para o contratante Oi, reduziu
os custos do cliente com logística em 41%, e agregou
valor ao serviço de call center. O público-alvo abrangeu os clientes Oi dos segmentos corporativo e empresarial que entraram em contato com o call center
informando defeito de aparelho ou chip. A Contax melhorou o índice de satisfação dos clientes que passou
de 7,3 para 8,7; o número de reclamações recebidas
caiu de 0,19% para 0,02%, o custo médio por cliente
também caiu de R$ 0,34 para R$ 0,20. O nível de
produtividade aumentou de 16% para 92%.
Ficha Técnica:
Agência: Contax
James Meaney - Presidente
José Luiz Albano - Diretor de Operações
Paulo Frederico - Diretor de Operações
Flávio Maia - Gerente de Operações
Flávio Guimarães - Gerente Produto Empresarial
Ana Paula Cohen - Coordenadora de Projetos e MIS
Brunno Theodoro - Coordenador de Operações
Cliente: Oi
Roderlei Generalli - Superintendente
Luis Henrique - Diretor
Jorge Adolfo - Gerente
Fábio Viana - Coordenador
Alexandre Ferreira Oliveira - Coordenador
Categoria: Call Center - BtoB
Estratégia de Retenção no SAC
Melhor dos Melhores em Call Center
Com o objetivo de aumentar a retenção de assinantes
que contatam o SAC, foi realizada uma campanha de
incentivo com premiações semanais, quinzenais e no
final da campanha, mediante o cumprimento dos objetivos propostos. A campanha envolvia 3 frentes, a saber:
cancelamentos - reduzir o índice em pelo menos 10%;
assinaturas com períodos mais longos – aumentar a
participação em 15%; débito automático - Aumentar a
participação de troca da forma de pagamento de boleto
bancário para débito automático em 15%.
Para obtenção de sucesso nestas 3 frentes, foram definidas políticas de atendimento e de negócios mais
flexíveis e revisão de scripts. Resultados: cancelamentos - redução do índice em 40%; assinaturas com
períodos mais longos - 62% a mais de participação;
débito automático - 120% a mais de participação de
troca da forma de pagamento de boleto bancário para
débito automático.
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Marco Antonio de Salles - Consultor de Marketing
Janaína Paulino - Analista de Marketing Senior
Marian di Paula - Gerente de Serviços de Atendimento ao Cliente
Categoria: Call Center - BtoC
Marketing Direto
95
Ação Especial Veja
no Telemarketing
No mês de agosto de 2006 foi lançada uma promoção nos canais de venda internet e Marketing Direto,
onde realizando uma assinatura de qualquer título o
assinante poderia fazer uma segunda assinatura com
50% de desconto. Devido ao sucesso da promoção,
viu-se como oportunidade expandi-la para o canal
Telemarketing Ativo. O foco da ação eram os assinantes Abril e não assinantes de Veja que possuíssem um
ótimo histórico de relacionamento, propensão para
assinar Veja e que tivessem interesse declarado por
notícia, política, economia, assinassem jornais ou publicações similares.
Por se tratar de uma campanha com grande desconto
(50%), decidiu-se trabalhar apenas a revista Veja, que
possui um preço médio maior que os outros títulos e
com isso rentabilizasse a ação dentro do Canal Telemarketing. Esperáva-se que a agressividade da promoção
atrelada a um público altamente qualificado e um canal
ainda não explorado para este público trouxesse altos
retornos e margem para a Abril. O resultado foi 8,8% de
retorno que é 151% maior que o alcançado em ações
neste canal para esta mesma revista (3,5%) quando
praticavam descontos inferiores (30% de desconto). Ou
seja, mesmo praticando um desconto maior, obtive-se
um ROI sobre o faturamento de 226% (R$113,3 mil
de custo com R$ 369,2 mil de faturamento). A mesma
ação foi testada com mala direta e o retorno alcançado
foi muito inferior (2,2% de retorno).
Ficha Técnica:
Agência: Editora Abril
Alessandra Pallis - Gerente de Assinaturas VEJA
Amanda Zaragoza - Especialista de Marketing
Cesar Rendeiro - Supervisor de Operações
Cid Moretti - Gerente de Serviços de Vendas ao Cliente
Cristina Saemi - Consultor de Marketing II
Evandra Camargo - Superintendente Operações Atendimento
Luci Silva - Gerente de Atendimento Unidade
Malvina Galatovic - Gerente de Operações de Vendas ao Cliente
Márcio Miqui - Consultor de Marketing I
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Sandra Alves - Gerente de Atendimento
James Meaney - Presidente
José Luiz Albano - Diretor de Operações
Categoria: Call Center - BtoC
Solução Remota Oi Fixo
O desafio era resolver remotamente as solicitações
de reparo já no primeiro contato telefônico, evitando
assim a ida a campo dos técnicos das prestadoras de
serviço, reduzindo custo operacional do cliente. A idéia
seria apresentar um índice de 40% nos primeiros anos
de atuação do Centro Nacional de Soluções (2010); e
27% de taxa de resolução remota em 2006, antecipando as metas de 2008. Partindo de uma base de
13,8 milhões de usuários da Oi Fixo com necessidades
de reparo na linha, a operação atendeu 8,5 milhões
de usuários, com 900 funcionários e 590 PA’s. Houve melhoria nos scripts, treinamento e reciclagem da
equipe e uma gestão on-line dos indicadores do CNS.
O uso do forecast permitiu prever volume e caracte-
96
Marketing Direto
rística dos chamados para os meses seguintes, contribuindo para adequar a operação. Outros recursos:
transbordo entre os sites (RJ e CE), avaliação constante
dos colaboradores, acesso dos operadores à intranet
com as informações necessárias para o atendimento,
e pesquisa de satisfação com o cliente final. O CNS
atingiu as metas contratuais para dezembro de 2008
ainda em 2006, alcançando o índice de 27% de assertividade na resolução das solicitações de reparo no
primeiro contato. Evitou-se mais de 7% de idas de
técnicos a campo, totalizando 34% de acionamentos
ao call center não despachados. Cada ponto percentual
no índice representa um potencial de economia de R$
268.000,00 para a Oi.
Ficha Técnica:
Agência: Contax
Luciano Cansanção - Gerente de Relacionamento
Raphael Assayag - Coordenador de Projetos
Cliente: Oi
Categoria: Call Center - BtoC
9º Teleton - Central de
Atendimento de Doações
Pelo terceiro ano consecutivo, a SPCOM estruturou de
forma voluntária a operação de Telemarketing Receptivo para atendimento das ligações do TELETON
2006 para as doações acima de R$ 30,00, com os
seguintes objetivos: atingir a marca mínima de R$
2.000.000,00 de doações pela Central de Atendimento SPCOM; cumprir os indicadores necessários em
tempo médio de atendimento e garantir a qualidade
do canal. O objetivo era evitar fila de espera e garantir a efetivação das doações. Para a captura das
doações com valores superiores a R$ 30,00, a Central
foi estruturada da seguinte maneira: 750 PAs, com
schedulagem de atendimento de turnos de 4, 6 e 8
horas; equipe de 3.600 pessoas, todas voluntárias e
27 canais E1, totalizando uma capacidade de atendi-
mento simultâneo de 810 chamadas.
A Central de Atendimento SPCOM atingiu números
expressivos dentro do valor total de doações (R$
16.162.588,00): 14,39% do volume doado foi
realizado através das ligações para o 0800; 77%
das ligações foram atendidas; 49,81% do total das
ligações com doações efetivas, um índice significativamente superior ao atingido nos últimos anos (2004:
25,95% - 2005: 21,3% - 2006: 49,81%). Através da Central SPCOM foram capturados dados para a
formação de uma base qualificada, permitindo ações
futuras para relacionamento com o doador. Foram
capturados 52.422 nomes, com ticket médio de R$
44,37, o que demonstra o bom potencial de doação
destas pessoas.
Ficha Técnica:
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Luís Sengia - Diretor Comercial
Eliana Luzio - Diretora de Operações
Mariângela Gazeti - Coordenadora do TELETON
Idenilson Martins - Gerente de TI
Denys Fehr - Coordenadora de TI
Ricardo Pires - Coordenador de Call Center
Joice Veiga - Assistente de Marketing
Meia Parreira - Diretora Artistica
Cliente: AACD
Ângelo Franzão Neto - Diretor Geral
Philippe D’audenhove - Diretor Executivo
Heitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800
Meia Parreira - Diretora Artistica
Categoria: Call Center - BtoC
Estratégia de Segmentação
da Carteira de Cobrança do
Banco Real
Em ação direta para o consumidor final, a Contax
aumentou a porcentagem de recuperação de crédito
da carteira do Banco Real, utilizando a estratégia de
segmentação da carteira de cobrança. No escopo do
trabalho: clientes em cobrança com atraso de 01 a 65
dias. A operação de contact center passou a ser feita
por meio de um mailing ordenado por dias em atraso
e valor (decrescente); segmentado por faixa de atraso,
risco (probabilidade de pagamento), valor da dívida,
segmento de mercado, e com a utilização de um script
personalizado para cada tipo de segmento apresentado. Nada disso era feito anteriormente.
Para este trabalho – que teve a duração de oito meses
(entre março e novembro de 2006) – foram realizados 11.616 contatos (200 contatos por operador/dia),
com a utilização de 220 funcionários e 110 PA’s. A
gestão por “quartil” (diferentes níveis de atendimento) levou em consideração treinamento iniciais
e reciclagens específicos para cada segmento. Como
resultados, as promessas de pagamento aumentaram
de 44% para 57%; as promessas pagas subiram de
45% para 47%, o valor recuperado, de 43% para
46% e o contato com o operador teve um incremento
de 130 para 200.
Ficha Técnica:
Agência: Contax
Marcelo Moreira Cruz - Coordenador de Estratégia
Daniela Santana - Coordenadora de Operações
Robson Porto - Gerente de Relacionamento
Paulo Frederico - Diretor de Cobrança
Cliente: Banco Real
Eduardo Canoa - Analista de Cobrança
Sérgio Luis - Coordenador de Cobranças
Rogério Sato - Analista de Cobrança
Otávio Lourenção - Gerente de Cobrança
Eric Uemura - Coordenador de MIS
Daniel Marques - Analista de Cobrança
Categoria: Call Center - BtoC
Marketing Direto
97
Atendimento HomeCare
da White Martins Garante
Tranqüilidade e Segurança
a Pacientes em Tratamento
Residencial
A criação de uma célula para atendimento de pacientes
em tratamento residencial foi uma conseqüência imediata da expansão do chamado HomeCare no Brasil.
O principal objetivo da White Martins foi oferecer um
serviço diferenciado e altamente especializado desde o
primeiro contato do cliente (informações gerais) até a
assistência técnica integral (orientação dos atendentes
sobre manuseio, ajustes e resolução de problemas).
Um dos principais destaques dessa célula são os atendentes, que têm formação em áreas de saúde e são
capazes de lidar com todos os casos, inclusive aqueles
mais graves com quadros terminais.
Eles dão apoio para cuidados laboratoriais, radiológicos, medicamentosos e equipamentos para os
mais diversos tratamentos, e sabem que estão lidando com a vida das pessoas, por isso não medem
esforços para resolver o problema de cada um deles.
As informações são prestadas em linguagem simples
e didática e, ao mesmo tempo, delicada. Tudo isso
garante segurança e tranqüilidade aos pacientes.
Atualmente, são atendidas 72 mil chamadas anuais pela célula HomeCare, cuja alta disponibilidade
garante resposta a 97% das chamadas em até 10
segundos. O índice de satisfação de 91% também é
excelente. E tal especialização trouxe um incremento
de R$ 7 milhões nas vendas de gases medicinais em
2006, o que representou um crescimento de 162%
em relação ao ano anterior.
Ficha Técnica:
Agência: Atento
Tany Cruz - Vice Presidente de Clientes
Carlos Eduardo Bueno - Superintendente de Clientes
Andréa Siqueira - Gerente de Clientes
Cléber Lopes de Magalhães - Gestor de Operações
Fabiana Oliveira Miranda - Supervisora de HomeCare
Cliente: White Martins
Antônio César Torres Miranda - Vice-Presidente de Negócios
Guilherme Ricci - Gerente de CRM
Gláucia Pinho - Operadora Especializada
Richardson Teixeira - Analista de Qualidade C.R.
Categoria: Call Center - BtoC
Operação Vivo Migração
Pré-Pós é o Canal de Vendas
Mais Rentável da Operadora,
Responsável por Incremento
de 71% de Conversão
O principal objetivo da implementação de uma central
dedicada exclusivamente à migração de clientes prépago para pós-pago foi aumentar a receita média por
usuário (ARPU) da Vivo. Ao demonstrar as vantagens
que o serviço pós-pago tem em relação ao pré-pago,
fideliza-se o cliente e a empresa passa a contar com
uma receita fixa mensal, ao invés de ganho esporádico. A oferta de um plano de tarifas adequado ao perfil
do usuário foi a principal estratégia para o sucesso da
operação. Tal prática só foi possível graças à inteligência agregada à operação, com a detalhada análise de
uso do cliente, que vai além do tempo de utilização,
pois inclui um mapeamento do valor e periodicidade
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Marketing Direto
das recargas realizadas na linha de pré-pago.
Também são realizadas promoções e bonificações exclusivamente por esse canal. Para tanto, foram criadas
áreas de apoio, controles específicos, campanhas exclusivas. Os resultados são muito rentáveis, principalmente,
quando comparados com os obtidos pelos outros canais
de venda. A operação – sozinha – é responsável por
42% das migrações. E trouxe um incremento de 71%
em 2006. Isso representa uma receita mínima (considerando-se apenas o faturamento obtido com o primeiro
mês depois da migração) de R$ 15.603.427. Os clientes
contatados têm alto potencial de consumo, o que gera
receita bem maior do que o pré-pago.
Ficha Técnica:
Agência: Atento
Ana Paula Di Lorio Souza Cei - Superintendente de Clientes
Márcia Regina de Oliveira - Gerente de Clientes
Carlos Eduardo Louro Fares - Coordenador de Clientes
Fabiano Feliciano da Silva - Coordenador de Clientes
Cliente: Vivo
João Batista Marques Campos - Gerente
Mirian de Assunção Manfredini - Coordenadora
Categoria: Call Center - BtoC