A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
Edição 19 | jan/fev 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
Bazar
Diversifique
a seção no
decorrer do ano
Páscoa
Vendas que vão
além dos ovos
de chocolate
Sussumu Honda,
presidente da Abras,
aponta que o futuro
do varejo independente
está na oferta
de serviço e no
sortimento ajustado
ao gosto do consumidor
20 dicas para
ganhar mais
Melhore o mix,
a exposição,
o atendimento
no ponto de venda
e pegue carona
no otimismo que
embala 2010
Especializado
no cliente
2 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
carta ao leitor
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 - CEP 04104-021 - São Paulo, SP
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Daniela Guiraldelli: [email protected]
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Revisão
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Diretora de Arte
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Designers
Fábio Geríbola, Luciana Toledo
Produção Gráfica
Ronaldo Secundo: [email protected]
Web site
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Anderson Gabriel: [email protected] (webdesigner)
PUBLITRADE
Vendas
[email protected]
Diretor Comercial
Walmor Douglas: [email protected]
Sem perder tempo
O
que fazer para que seu negócio prospere? Os caminhos que se
apresentam passam, certamente, por detalhes que fazem a diferença, como mudanças simples na exposição, na definição do sortimento, na maneira de abordar o seu cliente e, principalmente, no
atendimento às suas necessidades diárias. Nesta edição da revista
ABASTECIMENTO queremos que você, nosso leitor, consiga alavancar os seus negócios e tirar o máximo proveito das sugestões de mudanças ao longo deste ano que se inicia. Mãos à obra, pois a hora
é de recuperar o tempo perdido. Por falar em sucesso profissional,
um bom exemplo está em nossas páginas, ou melhor, estampa a capa
desta edição: Sussumu Honda, presidente da Associação Brasileira de
Supermercados e proprietário de oito lojas que aderiram à rede Ricoy,
uma das maiores do País. No ramo varejista desde 1964, quando seu
pai comprou um armazém na zona sul da capital paulista, o entrevistado aponta para onde o varejista deve voltar o olhar. Além disso, com
a experiência que adquiriu ao longo dos anos, discorre sobre o futuro
do pequeno varejo. Está imperdível essa entrevista feita pelo editor
Walter de Sousa. Também aproveito o espaço para apresentar Maria
José Ferreira da Silva, a nova diretora de arte da EBC Editora, que veio
somar esforços à nossa atividade editorial e se integrou plenamente à
equipe. Seja bem-vinda!
Claudia rivoiro
Diretora-Editorial
Marketing
Paulo Arruda: [email protected]
Representantes
São Paulo: José Paulo Basílio: [email protected];
Luiz Nery: [email protected];
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Tiago Moreira: [email protected];
Int. SP: Gerson Moura: [email protected];
Sul: Jorge Rodrigues: [email protected];
Norte e Nordeste: Priscila Marinho: [email protected];
MG/RJ/ES/Região CO: Alex Morais: [email protected]
Comercial
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RELACIONAMENTO
Leitores/assinaturas/circulação
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Fale conosco: (11) 5572-1221
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Jornalista Responsável
Walter de Sousa – MTb 19.115 - SP
Apoio
Filiada ao:
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas de autosserviço alimentar com até dez checkouts.
anderson souza
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional
Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: Parma
Claudia, Luciana e Maria José: integração para um melhor resultado editorial
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 3
sumário
imagens ebc
Seções
5 Sua opinião
O espaço do leitor
6 Negócios
Notícias sobre economia e varejo
33 glossário
Termos do dia a dia do lojista
39 Portal
O que encontrar na versão eletrônica
da revista na Internet
46 Produtos
As novidades nas gôndolas do varejo
48 Sustentabilidade
Iniciativas verdes e socialmente
responsáveis
50 Varejo competitivo
Como crescer capacitando-se
Abastecimento 18
12
capa
Sussumu Honda, presidente da Abras, aponta para
um futuro em que o varejo especializado competirá
com as grandes redes
18
gestão
Num ano de otimismo, alguns ajustes na operação
podem fazer a loja vender mais e conquistar o cliente
24
Boas práticas
A importância de fazer uma boa gestão de estoques
e ajustá-lo à demanda sazonal
28
Bazar
Seção com itens de alto valor agregado pode ganhar
mais giro se trabalhar as datas promocionais
34
Na prática
4 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
40
Promoção
É possível trabalhar melhor os itens ligados ao almoço
de Páscoa, ampliando a rentabilidade no período
40
divulgação
34
wladimir de souza
18
paulo pepe
Reforma de loja do Higa’s, de São Paulo, obriga gestores
a repensarem o sortimento oferecido ao cliente
ebc imagens
sua opinião
Abastecimento 18
nov./dez. de 2009
hábitos de consumo
eficiência
Muito boa a matéria sobre as cinco faces da consumidora, publicada na última edição da revista ABASTECIMENTO. Conhecendo o perfil de cada uma delas, podemos definir qual o melhor sortimento de produtos
que podemos oferecer ao público feminino e nortear
nossas ações de acordo com o perfil das moradoras da
região em que a nossa loja estiver instalada.
A tecnologia está presente em todos os campos da nossa vida, e por isso não poderia ficar de fora das atividades diárias da cadeia de abastecimento brasileira. A
profissionalização do negócio, com a formalização e as
mudanças de hábitos dos consumidores, contribuirá
para que os pequenos varejistas se deem conta de que
aqueles que não utilizarem a automação e a tecnologia
a seu favor perderão pontos preciosos na eficiência e
na preferência do consumidor.
Sueli Gouveia
Anápolis - GO
para anunciar
na revista
e no site
Mostre a sua empresa e seu
mix de produtos aos varejistas
do setor mercearil de todo o
Brasil anunciando na revista
ABASTECIMENTO e no site
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marca ganhará visibilidade,
com cerca de 120 mil leitores
que atuam na cadeia de
abastecimento por meio
do varejo de vizinhança
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Comercial da EBC por carta,
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Roberto Menezes
São Sebastião do Paraíso - MG
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 5
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
Prioridade
do atendimento
Parcelar as compras
não é uma ação bemvista por 70,7% dos
consumidores
Paulistano foge das
compras a prazo
O consumidor paulistano foge dos juros e se desdobra
para comprar a prazo, constatou uma pesquisa empreendida pela Associação Comercial de São Paulo. Realizado
com 800 consumidores, o levantamento descobriu que
4,6% deles preferem comprar alimentos à vista e 70,7%
não veem com bons olhos a divisão de suas compras em
várias parcelas. Para 51,6%, a opção do crediário é rejeitada completamente. Outro dado importante aponta para
o fato de que 53,1% dos consumidores desconhecem
a taxa de juros aplicada nas suas compras parceladas, fenômeno que se agrava entre os consumidores das classes
D e E (73,5%).
A opção do consumidor de baixa renda é juntar dinheiro
para reduzir o número de parcelas ou recorrer à poupança para fazer o pagamento à vista.
O segredo para manter os clientes em São
Paulo é atendê-lo bem. Para 59% dos consumidores ouvidos pela Shopper Experience na
pesquisa “As Empresas que Mais Respeitam
os Consumidores”, o atendimento é um item
muito importante na hora de eles escolherem
o ponto de venda para fazer suas compras. Em
segundo lugar vem a educação, a cortesia e a
boa apresentação, apontada por 19% como o
atributo decisivo. A pesquisa foi feita na capital e, em sua sétima edição, revelou ainda que
25% dos entrevistados se preocupam com a
imagem da empresa que fabrica os produtos
que consomem e 5% verificam se ela tem projetos de responsabilidade social.
25%
das pessoas entrevistadas
se preocupam com a imagem
da empresa que fabrica
os produtos que consomem
Comer fora
é hábito da maioria
sxc
Comer fora de casa
deixa de ser uma opção
só para as classes altas
Mais da metade da população
brasileira – 51% – tem o hábito
de comer fora do lar, sendo que 24%
das pessoas o fazem somente
nos finais de semana, 16%
apenas nos dias da semana
e 12% em qualquer período.
Além disso, para 58% desse
total, os gastos com as refeições
aumentaram. O levantamento
foi feito pela GfK e ouviu mil
pessoas em 12 capitais e regiões
metropolitanas. Enquanto a tendência
se acentua nas classes A e B (67%),
ela passa a ganhar expressão
nas classes C e D (38%).
6 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 7
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
Brasil, terra
da cerveja
No ano da crise mundial,
o mercado brasileiro de cerveja
cresceu 5% em volume
e totalizou 10,7 bilhões de litros,
resultado que fez o País saltar
à frente da Alemanha no ranking
mundial da bebida. Além disso,
o faturamento do setor cresceu
11% entre janeiro e novembro
de 2009. O principal agente
desse crescimento foi a classe
C, cujo consumo aumentou,
seguido pelas inovações
promovidas pela indústria,
entre elas as latinhas com
260 ml e as embalagens
com um litro da bebida.
11%
foi o crescimento
no faturamento
do setor entre
janeiro e novembro
de 2009
Prevenir para não perder
Anualmente, o varejo tem um prejuízo equivalente a 2,05% do seu faturamento em decorrência das perdas, de acordo com o Programa de
Administração de Varejo (Provar), da FIA – Fundação Instituto de Administração. Na comparação com a margem de lucro do varejo, entre 3%
e 5%, vê-se que o impacto desse fator é imenso.
Para André Lucena, gerente de Projetos da RGIS,
a perda acontece de várias maneiras dentro do
negócio e pode ser dividida em perda material
(relacionada a mercadorias e estoques), de capital (análises de crédito mal feitas, erros administrativos), de tempo (processos mal definidos, ciclos extensos de execução de tarefas que
poderiam ser otimizadas) e de oportunidade
(perdas de vendas por ruptura ou falta de visão
para questões como a sazonalidade) e a combinação entre elas traz resultados que podem ser
devastadores para o negócio. “Na prática, não é
possível resolver o problema em curto prazo. É
preciso dispor de um plano bem estruturado e
que faça parte do dia a dia da organização. Prevenir perdas é um problema em todas as áreas
do negócio”, comenta.
Para coibir o efeito nocivo das perdas é preciso
adotar ações como inventariar os itens da loja,
redefinir processos operacionais, estabelecer normas para o armazenamento e o recebimento de
mercadorias, e formar uma equipe e um responsável pela prevenção de perdas na loja.
Classe média
conectada
8 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
O acesso ã internet pela
classe C está mudando o
seu comportamento
sxc
A constatação de que 61 milhões de brasileiros da classe
C têm acesso à internet não só
tem impulsionado o mercado
de computadores e equipamentos de informática como também evidencia uma mudança
de comportamento social. Por
exemplo, segundo dados fornecidos pelo Data Popular, o acesso à internet é visto por 63% da
classe C como ferramenta de
estudos, e para 35% dos jovens
desse público é a sua principal
fonte de notícias.
Microempresa
emprega 5 milhões
sxc
O ministro do Trabalho e do Emprego, Carlos Lupi, reconheceu recentemente que a microempresa teve papel crucial na recuperação da economia brasileira durante a crise
de 2009. A microempresa respondeu maciçamente à oferta
de microcrédito, que em 2009 recebeu aporte de 2,2 bilhões de reais e atraiu uma carteira de um milhão de empreendedores. O segmento emprega 5 milhões de funcionários, com uma média de cinco por microempresa.
A garrafa do refrigerante que você consome hoje pode virar
seu cartão de crédito amanhã. Aliás, 100 mil cartões em
circulação no país já são feitos de garrafas PET recicladas,
segundo a Intelcav, empresa que detém a tecnologia
desse tipo de produto. Segundo ela, o volume de cartões
representa 8 mil embalagens plásticas a menos na natureza.
A maior parte dos cartões foram emitidos pelo Bradesco
dentro do programa “Fundação Amazônia Sustentável
Bradesco MasterCard”.
ABR
Cartão reciclado
Lupi: consumo popular segurou a crise em 2009
43%
de gastos a mais
com vestuário têm
as famílias com
jovens entre
12 e 19 anos
A sedução do consumo tem feito os adolescentes gastarem 5%
mais do orçamento familiar, revela uma pesquisa da Kantar WorldPanel (ex-LatinPanel). Os jovens com entre 12 e 19 anos fazem
suas famílias gastarem 43% a mais com vestuário do que os lares
sem adolescentes. Assim como as roupas, o hábito de falar ao
telefone é outro item que sobrecarrega o orçamento familiar: os
gastos são 9% superiores aos dos outros domicílios sem jovens.
Quanto ao número de itens comprados no varejo, a lista de compras dos jovens aumenta entre quatro e seis o número de itens
em relação às famílias sem adolescentes. Destacam-se entre as categorias de preferência juvenil: ketchup (23%), leite aromatizado
(20%), massa instantânea (13%), salgadinhos (9%), desodorante (9%), modificador de leite (9%), suco em pó (8%) e maionese
(7%). A pesquisa também apontou as categorias com potencial
de crescimento entre os jovens: bebida à base de soja, leite fermentado, água mineral, suco pronto e deo colônia.
sxc
Preferências dos adolescentes
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
Hora das fibras
Cereais, pães, lácteos e bebidas
vêm ganhando cada vez mais versões de produtos com alto teor de
fibras. Uma pesquisa da Tate &
Lyle descobriu que 33% dos consumidores brasileiros já ingerem
alimentos e bebidas com fibras.
Além disso, 50% dos consumidores leem os rótulos dos produtos
quando procuram acrescentar fibras à sua dieta alimentar. Outro
dado importante dá conta de que
67% dos brasileiros passaram a
pensar mais numa alimentação
saudável nos últimos dois anos e
52% procuram alternativas mais
saudáveis de alimentação.
Os produtos ricos em
fibras já agradam a 33%
dos consumidores
C
M
Cai inadimplência
O final de 2009 registrou uma queda na dívida do consumidor. Em
relação aos cheques devolvidos, a retração foi de 19,95% (em comparação com o mesmo mês de 2008), e em relação aos títulos protestados, foi de 13,98%, conforme dados fornecidos pela Equifax. O
estudo justifica a queda no crescimento da renda real das famílias e a
queda da taxa de juros praticados no comércio. A tendência para 2010
indica que a queda da inadimplência se manterá e que a capacidade
de pagamento das dívidas pelas famílias será prolongada.
A dívida do brasileiro
está cada vez menor
Y
Otimismo em escala
industrial
CM
Nos últimos onze anos, o empresário brasileiro nunca esteve tão otimista. Segundo
a Confederação Nacional da Indústria, que
calcula o Índice de Confiança do Empresário Industrial, o otimismo alcançou inéditos
68,7 pontos no primeiro mês de 2010. Em
comparação com janeiro do ano passado, o
crescimento foi de 21,3 pontos. Um pouco
menor, o índice entre as pequenas empresas
foi de 66,7 pontos. Em relação ao primeiro
semestre do ano, o otimismo repercute com
intensidade ainda maior: o índice chega a
71,8 pontos em janeiro.
MY
CY
CMY
K
21,3
sxc
pontos foi o crescimento
do Índice de Confiança
do Empresário Industrial
em janeiro de 2010
10 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
nov/dez 2009 www.revistaabastecimento.com.br 11
[ capa ]
O presidente da Associação Brasileira de
Supermercados, Sussumu Honda, que começou
como varejista independente e hoje participa de
uma rede de negócios, defende a ideia de que o
futuro do setor passa pela especialização
varejo
Por Walter de Sousa
fotos ricardo bakker
especializado
12 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Com a crescente concentração no varejo,
que cenário você prevê para o pequeno
varejo em 2010?
As grandes redes vão continuar com fortes
investimentos e o pequeno varejo precisa
prestar atenção na mudança que está ocorrendo hoje, não só na concorrência, mas
também no comportamento do consumidor. O cliente que vai à loja de vizinhança
é o mesmo que vai à loja grande. O varejista precisa desempenhar o seu papel como
abastecedor desse cliente. A loja de vizinhança tem algumas características que precisam ser bem aproveitadas. Mas quero chamar a atenção, em especial, para a questão
do mix de produtos. A renda do brasileiro
vem aumentando em todas as classes. Estamos vendo uma migração de consumidores
da classe E para a D e da D para a C. As classes A e B também contribuem, gerando uma
riqueza que está sendo distribuída. Nossas
pesquisas mostram que o consumidor quer
mais sortimento na loja. As categorias de
produtos que o consumidor está comprando aumentaram, mesmo nas classes D e E.
Por isso, o varejista precisa prestar atenção
na formatação do seu mix de produtos.
S
e fosse apenas um observador, Sussumu Honda, presidente da Associação Brasileira de Supermercados e
ex-presidente da Associação Paulista de Supermercados, teria somente testemunhado a evolução do varejo
brasileiro nos últimos 40 anos. Desde 1964, quando seu
pai abriu um armazém na zona sul de São Paulo, passando
por 1971, quando migrou para o modelo supermercadista,
até 2002, ano em que ingressou numa rede de negócios,
Sussumu acompanhou o desenvolvimento dos diversos
modelos do varejo independente. No entanto, não se restringiu a observar. Desde cedo, apurou seu senso associativista e passou a atuar nas entidades supermercadistas,
utilizando a visão de pequeno empresário para entender
melhor como as grandes redes cresceram e dominaram o
mercado nacional. Hoje, essa experiência lhe permite ter
uma perspectiva ampla sobre o futuro do pequeno varejo.
Enquanto cumpre o último ano de mandato à frente da
entidade nacional do setor, atua na gestão das oito lojas
que aderiram à rede Ricoy, uma das maiores do País, com
80 lojas. E aponta para onde o varejista deve olhar a fim
de sobreviver em meio aos concorrentes: a adequação do
sortimento de produtos e a especialização.
Mesmo quando se tem um mix pequeno?
Principalmente o da loja menor, pois esta
tem mais dificuldade com a exposição de
mix, e precisa fazer uma releitura de layout.
Detectamos um crescimento maior das lojas
que têm maior número de checkouts. A preferência do consumidor começa a se voltar
para as lojas que têm uma oferta maior de
produtos. A loja de vizinhança com cinco
a dez checkouts está mais bem colocada. O
varejo que tem menos de cinco caixas precisa perceber que o padrão de consumo está
mudando, e isso exige dele uma nova solução de layout.
Hoje, o principal atrativo dessas
lojas é somente a proximidade?
É a proximidade e a empatia com o próprio
dono. Mas isso não é mais suficiente. O nível
de exigência do consumidor aumentou. Não
estamos mais falando só de preço, porque o
preço é relativo. Você também tem a limpeza da loja e outras características. Para aproveitar isso, é preciso oferecer um melhor mix
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 13
❜
[ capa ]
Prestar atenção
nas categorias que
estão crescendo é
importante para se ter
um mix ajustado, com
a cara do cliente
de produtos. O consumidor está comprando
mais de diversos canais. Ele tem de perceber
que se for àquela loja, irá encontrar um maior
número de produtos de que precisa. Se achar
que lá não encontrará determinado produto,
ele migrará para outro canal.
Como o varejista pode realizar a sintonia
fina do mix oferecido?
Ele precisa prestar atenção nas categorias
que estão crescendo. Por exemplo, a venda
de perecíveis voltou a crescer em 2009. Em
função do preço, em 2008 o mercado dessa
categoria esteve mais nervoso. A estabilidade
dos preços em 2009 – não tivemos nenhuma
categoria com grandes altas, a não ser a do
leite – fez com que os perecíveis ganhassem
força. As empresas de pesquisa também mostram que, nas bebidas alcoólicas, a categoria
da cerveja apresenta intenso crescimento. É
um processo que prosseguirá em 2010. Em
2009, apesar da crise, o setor de supermercados cresceu 6%, e a previsão para 2010 é
ainda mais otimista. A demanda vai ser grande e a loja terá de se preparar para atender o
consumidor nessas categorias.
No que se refere à gestão e à operação da
loja, o varejista carece de meios para reduzir
a defasagem que o separa dos grandes?
Na operação, é possível aprender com aquilo que se está fazendo. Mas o pequeno vare-
14 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
No varejo, ainda há espaço para o
empreendedorismo ou o gigantismo
das empresas líderes assusta
quem está começando?
Assusta! Mas acredito que há espaço, e aí
sim, há também a necessidade de uma especialização maior. O supermercado é tradicionalmente generalista, mas as pequenas
lojas precisam se especializar mais. Quando
falo em perecíveis me refiro ao fato de que
é preciso ser especialista nisso. Se a empresa
for trabalhar a seção de carnes, ela terá de
ser especialista. É difícil tratar a distribuição
de produtos num nível de commoditização
como o que ocorre, por exemplo, com o segmento de limpeza. Ou mesmo com a mercearia salgada ou doce, pois as grandes empre-
❜
jista normalmente está ocupado com outras
atividades, e não pode contar só com isso.
Ele precisa criar um modelo para acessar informações. A Abras tem a Escola Nacional
de Supermercados e coloca conhecimento
à disposição do mercado. O convênio que
fizemos com a ABAD – Associação Brasileira
de Atacadistas e Distribuidores, o Programa
Varejo Competitivo, estende o treinamento
à clientela do atacadista distribuidor, que é
o pequeno varejo. A Abras também promoverá em 2010 a revisão desses cursos, que foram feitos há dez anos, a fim de atualizá-los
em aspectos que evoluíram muito.
Existem áreas em que
as grandes empresas,
por mais que queiram
evitar, abrem brechas
para a competição do
pequeno varejo
sas têm um poder de compra muito grande,
o que lhes garante preços competitivos. Mas
existem áreas em que as grandes empresas,
por mais que queiram evitar, abrem brechas
para a competição do pequeno. O caminho
consiste em ser mais especializado. O que
vemos no exterior é que os mercados menores já fogem dessa briga com os produtos commoditizados. Ninguém vai querer
vender fraldas ou sabão em pó mais barato
que uma grande rede. Mas é possível criar
no cliente a ideia de que a loja dispõe de
tudo o que ele precisa, de modo que ele se
lembrará dela na hora de escolher onde irá
fazer suas compras.
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 15
[ capa ]
Você vê no modelo das redes de negócios,
do qual a sua empresa participa, uma
solução para o pequeno varejo?
Quando você adere a uma rede de negócios,
você ganha em escala. O atacado distribuidor também tem o seu modelo de rede de
negócios, que lhe permite ter esse mesmo
ganho. Não para vender mais barato. A
questão é ganhar escala para poder competir. A partir do momento em que você tem
alguns preços competitivos, o consumidor
❜
No aspecto gerencial,
o maior desafio com que
o varejo se defronta é
o de se formalizar mais,
pois só assim ele terá
mais informação para
poder crescer
reconsidera algumas questões. Por exemplo,
por causa de alguns centavos, ele não vai se
deslocar quilômetros até outra loja só porque ela vende mais barato. Reitero a questão
abordada antes: o fato de você aderir a uma
rede de negócios não impede que você se especialize. É bom você estar numa rede, mas
é preciso prestar atenção no seu ponto de
venda. Numa rede, você procura escala nas
áreas de mercearia, higiene e limpeza, etc.
Mas a loja de vizinhança precisa deixar de
ser generalista, ter um mix adequado, mas
especializado. E isso exige esforço próprio.
Afora os desafios internos com que o
varejo independente se defronta, quais são
os seus desafios externos imediatos?
O grande desafio que o varejo tem pela frente é o de se formalizar mais. Isso vai acontecer muito rapidamente. Hoje, o Estado tem
o domínio da tecnologia. Temos o SPED,
a Substituição Tributária, a NF-e. Graças a
isso, é mais tranquilo para o pequeno varejo
o processo de se formalizar do que procurar
alternativas para fugir da tributação, que já
ocorre no varejo alimentar desde a fonte. À
medida que o varejo se formaliza, ele tem
menos custo, e mais informação. Ele consegue tirar da contabilidade informações gerenciais que o modelo antigo não permitia.
As empresas que se formalizam são as que
conseguem efetivamente crescer.
E quanto à força do varejo independente
nas Regiões Norte e Nordeste?
Em função da renda crescente do consumidor
nessas regiões, o varejo precisa crescer. Acredito que o nível de concentração nessas regiões
vai ser muito forte. Já existem empresas grandes nessas regiões. O pequeno varejo precisa
se estruturar, talvez até de uma maneira diferente da que ocorre nos grandes centros. Tenho conversado com alguns empresários dessas regiões, e o pequeno varejo está passando
por um processo muito rápido de alijamento.
Aqui as redes não conseguiam atender a classe C, até que encontraram um formato que
conseguiu atendê-la. Muitas redes já aprenderam a lidar com ele. Lá não. Por exemplo, os
formatos de atacado de autosserviço chegam
fechando os mercadinhos. É uma questão regional, mas acredito na reação do varejo.l
16 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
artigo
Por Leonardo Lanzetta
Sócio e Diretor executivo da DIA Comunicação
Multivarejo:
O futuro do PDV
O desafio é grande: observar
os diversos comportamentos
do consumidor e identificar as
oportunidades de venda
C
ada vez mais, o grande desafio do varejo
é proporcionar conveniência aos clientes.
Seja pela correria das grandes cidades,
pela relação de proximidade comum nos pequenos centros ou pela grande variedade de marcas
e produtos, os pontos de vendas caminham para
o que costumamos chamar de “multivarejos”.
Muito mais que produtos, a meta é oferecer praticidade ao público-alvo.
Há tempos, não encontramos apenas remédios nas farmácias ou apenas pães e bolos nas
padarias. Hoje, toda a ocasião de consumo é
uma oportunidade para atender diferentes necessidades dos consumidores. Ao contrário do
que víamos em um passado não tão distante,
atualmente, as pessoas pulverizam mais suas
compras, buscam canais alternativos e querem,
acima de tudo, praticidade e conveniência.
Os varejistas correm para se adaptar a este
novo cenário. Cada vez mais, o varejo, seja pequeno, médio ou grande, precisa conhecer as
necessidades de seu público. Vale lembrar que
o comprador, antes de tudo, é uma pessoa com
comportamentos diferentes, em diversas ocasiões. Cabe a cada varejista identificar estes comportamentos e aproveitar as ocasiões para aprimorar as vendas e fidelizar os seus clientes.
E como conhecer as necessidades de cada
público? Além de observar constantemente o
comportamento do shopper, o ideal é realizar,
periodicamente, pesquisas junto aos clientes,
buscando identificar o que procuram em cada
estabelecimento.
Avaliar as características de localização também é fundamental para identificar oportunidades. Considerar se o bairro residencial ou
comercial, a classe econômica, idade média,
predominância de homens ou mulheres, se há
mais famílias ou solteiros na vizinhança são alguns dos fatores que precisam ser considerados
na definição, ampliação ou revisão dos produtos
e serviços ofertados.
Internamente, a recomendação é observar as
áreas que recebem maior fluxo de consumidores
e os locais que precisam se tornar mais atrativos.
Além da quantidade, a disposição e distribuição
dos produtos no interior da loja ajudam a aumentar a fidelização do shopper e, consequentemente,
aumentam ainda mais as possibilidades de venda.
Para se tornarem mais próximas dos consumidores e atenderem esta demanda por conveniência, até as grandes redes estão “migrando”
para os modelos de lojas mais customizadas. Por
conhecerem bem o perfil de seus clientes, o objetivo é levar comodidade, seja para regiões próximas à residência ou ao trabalho de seus clientes.
Além de exigente, o comprador atual está
sempre atento às alternativas que possam facilitar o seu dia a dia. E o multivarejo é tudo que
ele precisa para adequar as suas necessidades às
ocasiões de consumo.l
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 17
gestão
20 dicas para
ganhar mais
O otimismo domina 2010 desde a entrada do novo ano. No calendário, Copa do Mundo
e eleições presidenciais. Enfim, oportunidades para o varejo independente ganhar mais,
desde que faça alguns ajustes que impulsionem as suas vendas.
Abastecimento preparou um guia com 20 dicas dadas por especialistas nas áreas
de sortimento, exposição, atendimento e serviços para auxiliar o varejo independente a ampliar
a sua rentabilidade e o nível de satisfação dos seus clientes
1 2
Sortimento
Definição do mix
Avaliação do giro
O espaço vale ouro no varejo. E
saber aproveitá-lo bem é a chave
para se obter sucesso. Para Marcelo Costa, gerente nacional de
Trade Marketing da Danone, o
principal item a ser considerado
é a rentabilidade, que consiste
em assegurar o melhor resultado
de margem por metro linear de
gôndola. “Esse indicador considera a margem unitária, o giro e
a perda de cada produto. E tão
importante quanto o sortimento
é o espaço dedicado a cada item.
O objetivo é buscar o melhor
balanceamento de sortimento e
espaço para maximizar a rentabilidade da gôndola. Para isso,
é preciso calcular a margem de
cada um dos itens, saber qual o
giro e a perda das categorias e balancear a gôndola”, orienta.
De acordo com Costa, o giro é a relação do volume total
de vendas do item dividido pelo espaço ocupado por ele
na gôndola. Por exemplo, um item que vende 100 kg/
mês e ocupa um espaço em gôndola equivalente a 20 kg,
tem giro 5, ou seja, o produto é reposto 5 vezes na gôndola ao longo do mês. “Esse cálculo é fundamental, pois
um espaço mal dimensionado pode gerar ruptura (alto
giro = pouco espaço para muito volume) ou perda (baixo
giro = muito espaço para pouco volume)”, diz. Segundo
o executivo, o cálculo do giro é fundamental para itens
com reduzido prazo de validade.
18 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Marcas com maior
valor agregado
3
As marcas de maior valor agregado devem ser
privilegiadas. Em geral, elas promovem o desenvolvimento do mercado e atraem consumidores
para a loja. Para Costa, trata-se da percepção de
valor (relação entre o valor atribuído ao item
pelo consumidor e o seu preço) que a marca representa para o consumidor. Nas gôndolas, esse
tipo de produto deve ser exposto sempre na área
nobre, na altura dos olhos do cliente.
fotos ebc imagens
Por adriana bruno
4
Marca e Preço
O sortimento de marcas e preços deve se basear no
perfil de negócio. Para isso, o varejista deve considerar a localização da loja e o perfil do consumidor
(por exemplo, se há muitos clientes idosos ou mães
com filhos pequenos ou solteiros). Para a consultora Ana Vecchi, da Vecchi Ancona Consulting, o
melhor mix é aquele que atende às expectativas e
necessidades do cliente. “Flutuações da economia
podem levar a mudanças de hábito de compra e
de escolha de marcas pelos consumidores, o que
reforça a necessidade de se dedicar atenção especial ao mix da loja.” A consultora acrescenta que
a demanda pelos produtos pode variar de acordo
com características como o clima, a localização, a
estação do ano e até a moda.
Ofertas
5
Para Giorgio Chiesa, professor do Programa de
Administração de Varejo (Provar) da FIA – Fundação Instituto de Administração, o varejista
deve ter o cuidado de nunca saturar o ponto de
venda com ofertas. “O interessante é criar oportunidades, como as ofertas da tarde ou da manhã, ligando-as a algum fato, como ofertas para
o seu café da manhã ou criação de uma cesta de
soluções”, diz. Para ele, não há um momento
certo para iniciar uma promoção. Ela pode estar
ligada, por exemplo, à necessidade de liquidar
um produto em estoque, cuja validade esteja
próxima de expirar.
As marcas de maior valor agregado devem
ganhar destaque na exposição
O melhor mix é aquele que
atende às expectativas e
necessidades do cliente
Exposição
6
Importância da exposição
O layout e a organização dos produtos
nas gôndolas devem ser integrados aos
ambientes de modo que ao entrar na loja
o cliente possa ser conduzido pelos corredores sem precisar do auxílio de ninguém
para encontrar o que procura. Para Chiesa,
para se chegar à exposição ideal, é preciso
entender o perfil de compra do público-alvo. Na opinião de Ana Vecchi, a loja deve
ser organizada de forma estratégica, utilizando técnicas adequadas de merchandising, sinalização, variedade de produtos
e quantidade suficiente para atender à
demanda. “Uma dica consiste em utilizar
ilhas e iluminação adequada para destacar
determinado setor ou produto. No entanto, é preciso tomar cuidado com a poluição visual. Os produtos devem ser agrupados de tal maneira que ajudem a criar um
‘clima’, a remeter ao local e momento em
que serão consumidos ou usados: isso cria
o conceito de conveniência.”
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 19
gestão
Cross merchandising
7
O cross merchandising ou exposição de produtos
correlatos é, na opinião de Chiesa, um estímulo para garantir o bom fluxo de pessoas na loja.
“Muitas vezes, a venda pode até não acontecer,
mas o varejo prestou um serviço, mostrando
ao cliente que pode oferecer a ele uma solução
completa de compra”, comenta. Uma dica para o
varejista consiste em expor acessórios para cabelos na seção de xampus, fazendo uso de blisters.
Outra dica é aproveitar os dias quentes e expor
complementos para o sorvete, como caldas e coberturas, perto dos freezers com sorvetes.
Cantos dedicados
Cantinhos temáticos devem
ser dinâmicos para se tirar
mais proveito do pouco
espaço de promoções
8
Muitas vezes, a falta de espaço impede o pequeno varejo de promover espaços que concentrem exclusivamente uma categoria de
produtos. Para Chiesa, a saída pode estar na
rotatividade dos cantos dedicados. “A chave
é ser dinâmico. Na falta de espaço, o canto
pode ser a própria gôndola. Bem sinalizada
e demonstrando a solução que se encontra
ali. Outra dica é trabalhar com a rotatividade dos cantos dedicados. Em um período,
concentra-se tudo para o café da manhã, em
outro, sugestões para o fim de semana. Para
o pequeno, o ideal é renovar”, orienta.
9 10
Oferecendo a
solução completa
Na opinião de Cláudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil,
o pequeno varejista precisa definir em
quais setores ou categorias irá oferecer
a solução completa de compra e em
quais oferecerá o básico. “Tudo vai depender da proposta da loja. Caso se trate de algo essencialmente alimentar, o
sortimento deverá contemplar a variedade de produtos, e é preciso sinalizar
isso na loja por meio da disposição das
gôndolas”, indica. A chave para oferecer a solução completa, atendendo às
necessidades do cliente, consiste em
traçar o perfil da loja e dos clientes.
20 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Calendário sazonal
e promocional
As datas comemorativas tradicionais são uma
oportunidade para o varejo alavancar negócios,
por exemplo, oferecendo kits de perfumaria para
presentear no Dia das Mães ou dos Pais. O mesmo acontece no verão, onde há um incremento na venda de produtos e bebidas refrigeradas,
hidratantes e protetores solares. Para Charles
Szulcsewski, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, o varejista pode criar o seu
próprio calendário promocional, por exemplo,
planejando ações no mês de aniversário da loja.
“Essas ações podem incluir um mês inteiro de
ofertas ou surpreender o cliente oferecendo-lhe
bolos e refrigerantes no período”, comenta.
Atendimento
A Importância de
atender o cliente
Ouça o que o cliente quer
Assim como já fazem os hipermercados, o
pequeno varejo pode adotar o hábito de
abordar o cliente no caixa com uma pergunta simples: "Encontrou tudo o que procurava?" A questão é o que fazer com essa informação. Para o consultor de Varejo Cláudio
Landsberg, as informações precisam ser
compiladas e devem mostrar resultados.
“Há outras maneiras de abordar o cliente.
Uma pesquisadora, por exemplo, pode, rapidamente, perguntar ao cliente o que ele
acha da loja, do sortimento de produtos,
do atendimento, do tempo que fica na fila
do caixa, etc. Porém, tão importante quanto
ouvir o que o cliente quer é atender às suas
necessidades”, orienta. Cláudio Czapski,
superintendente da ECR Brasil, recomenda
que a instalação de uma caixa de sugestões
na entrada da loja também pode funcionar.
11 12
13
Treinar os funcionários é a chave para melhorar o atendimento. Para Charles, toda a equipe deve estar bem preparada, caso contrário
qualquer iniciativa na criação de serviços, e até
mesmo promoções, poderão não surtir efeito.
“O que acaba com o varejo são funcionários
mal-humorados e mal treinados. Esse é um
erro que não pode mais ser cometido.” Ser cordial, recepcionar o cliente na entrada da loja e
até mesmo ajudá-lo a encontrar um produto
são algumas ações que devem ser incentivadas pela equipe de vendas da loja. Isso torna o
ponto de venda especial para o cliente.
Surpreenda o cliente
Uma seção agradável e
que fuja do tradicional
sempre surpreende
positivamente o cliente
Wladimir de Souza
Este é um conceito muito amplo e que contempla
questões como a oferta de estacionamento, boas
condições de circulação e de visualização dos
produtos dentro da loja, e redução do tempo de
espera para o pagamento das compras. Segundo
Landsberg, para surpreender o cliente é preciso
muito mais do que oferecer serviço. “Um varejo
que tem, por exemplo, pessoas disponíveis para
auxiliar um idoso a carregar sua sacola oferece
um diferencial, além de proporcionar bem-estar
aos seus clientes”, orienta.
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 21
gestão
14
Oferta de serviços
Antes de passar a oferecer serviços, o varejista precisa estudar o uso dos espaços disponíveis em sua loja. Ações
simples como fazer parceria com uma lavanderia vizinha
já constituem um diferencial. “Um exemplo que acho excelente é o de um lava-rápido que disponibiliza internet sem
fio para seus clientes. Enquanto aguarda o carro ficar pronto, você pode resolver coisas pelo computador e nem percebe o tempo em que ficou esperando”, comenta Chiesa.
Para Charles, a loja pode manter um quadro de avisos em
um determinado local para nele se afixar anúncios de prestadores de serviços, como pedreiros, eletricistas, encanadores e chaveiros. “O cliente guarda esse quadro de avisos na
memória e quando precisar de um desses serviços vai se
lembrar de que naquele PDV há indicações, e ao visitar a
loja acaba comprando algo”, comenta.
Pratos prontos
Serviços como a oferta de
café da manhã impactam
diretamente nas vendas
15
A rotisseria é uma das áreas mais delicadas do ponto de venda, pois a venda de pratos prontos requer investimentos em
instalações de cozinha, contratação de profissionais especializados, incluindo um nutricionista, e uma série de cuidados
com a manipulação dos alimentos. O especialista Cláudio
Czapski afirma que o varejo pode diversificar a rotisseria, dependendo da sua localização. “Se estiver localizado nas proximidades de um grande número de empresas, ele pode, por
exemplo, disponibilizar um micro-ondas para que o cliente
compre um prato pronto e esquente ali mesmo. Com isso, a
loja vendeu o produto e ainda ofereceu um serviço”, indica.
Outra maneira de gerar fluxo na rotisseria é aceitar encomendas de pratos e sugerir cardápios para datas especiais, como
o Dia das Mães.
16 17
Serviço
O diferencial
de cada loja
A comunicação eficaz e uma boa sinalização ajudam o varejista a divulgar benefícios e diferenciais que só a sua loja
tem. O cliente deverá percebê-los de
imediato. Não adianta comunicar se o
cliente, ao chegar na loja, não encontrar
o que foi prometido. “Quando a estratégia e as ações estiverem coesas e em
bom andamento, certamente haverá um
aumento das vendas e do faturamento.
A diferenciação ou a inovação são caminhos interessantes para atrair consumidores e driblar a concorrência”, diz Ana
Vecchi.
22 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Cortes e pães diferenciados
Além do atendimento qualificado, da higiene do local e da exposição de produtos, na padaria a diferenciação dos pães
pode alavancar as vendas. Para Ana Vecchi, o cliente está cada vez mais exigente
e a oferta de novas opções pode ser uma
alternativa eficaz para as vendas. Ela sugere para o açougue a adoção de serviços
individualizados, como “limpeza da carne” e cortes diferenciados. “Serviços agregados sempre são importantes para atrair
consumidores”, diz.
Hortifrútis
18
19
20
Varejos que trabalham com hortifrútis devem
ter cuidados com a higiene, a recepção de mercadorias, a estocagem (condições e temperatura), a monitoração da origem dos produtos, a
obediência às normas de saúde e higiene e o
cuidado com a exposição dos produtos. Manter a seção sempre limpa reduz perdas e aumenta a segurança alimentar. “Tais cuidados
especiais ajudam a preservar as características
orgânicas e sanitárias dos alimentos. Refrigeradores, expositores ou balanças em boas condições fazem com que a seção tenha uma operação eficaz”, orienta Ana Vecchi.
Soluções e diferenciais
Recarga de celular, pagamento de contas no
caixa e delivery gratuito são serviços que
geram diferenciação e fidelidade. “O consumidor passa por um processo de escolha
onde compara uma série de fatores como
localização, atendimento e variedade para
decidir onde vai comprar. O serviço entra
então como fator de escolha final”, diz Ana
Vecchi. De acordo com a especialista, os
serviços dividem-se em facilitadores, aqueles que permitem uma operação de compra
com mais rapidez e tranquilidade (manobrista ou entregador, por exemplo) e motivadores, que são os que atraem o consumidor para a loja utilizando algo que esteja
além da compra.
Outros serviços
Especialistas em varejo afirmam que
quanto mais tempo o cliente passa
dentro da loja, mais ele compra. Para
entreter o cliente no ponto de venda,
o varejo pode lançar mão de serviços, como uma cafeteria, ou disponibilizar revistas para serem lidas pelo
cliente enquanto ele aguarda na fila.
São diferenciais que agregam serviço
e são percebidos pelo cliente.l
A seção exige cuidados especiais
e equipamentos eficientes para
garantir sua visível qualidade
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 23
[ boas práticas ]
Cuidados
com o
estoque
Não é raro que o estoque do varejo
se transforme no seu principal gargalo
administrativo. Para evitar esse efeito,
o empresário deve tomar decisões
sem se deixar levar pela emoção do
consumo, mas sempre agindo de
acordo com a lógica das vendas
A
pesar de serem considerados atentos aos seus próprios negócios, os
empresários, especialmente os da
microempresa e dos pequenos negócios no varejo, ainda se defrontam com
grandes dificuldades para gerir adequadamente os seus estoques. É muito comum vermos empresas comerciais com
problemas na administração do capital
de giro por causa de falhas na gestão de
estoques, mantendo estoques altíssimos
e com pouca rotatividade.
Um dos aspectos que se considera
responsáveis por essa falha na gestão
de estoques é a compra. Alguns empresários compram muito mais em função
da oferta dos fornecedores do que pela
24 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
sua própria necessidade de consumo,
se deixando “seduzir” por “boas” negociações e comprando sem avaliar suas
reais necessidades de consumo.
Os apelos de consumo fazem com
que compras indiscriminadas sejam
um dos fatores responsáveis pela manutenção de estoques altos e mal administrados. Outro fator que pode interferir numa gestão de estoques eficaz
é a expectativa do consumidor. Aspectos como moda, tendências, situações
momentâneas que impulsionam o
consumo de determinadas mercadorias
e mudanças de hábito do consumidor
fazem com que os produtos se tornem
perecíveis ou que não sejam mais dese-
paulo pepe
Elimara Rufino
jados pelos clientes com tanta frequência quanto o eram até então.
No comércio varejista, o empresário
precisa realizar a gestão de estoques tendo em mente a relação entre esse aspecto, o giro das mercadorias e a definição
do mix de produtos. Ora, se a definição
do mix de produtos comercializados é
inadequada, se há várias mercadorias
disponíveis para a venda e que não
atendem às necessidades e expectativas
dos clientes, tais mercadorias possivelmente “encalharão” nas prateleiras e
nos estoques, alcançando baixo índice
de giro de vendas e de estoque, ou seja,
mercadorias que vendem pouco e que
têm pouca necessidade de serem repostas em estoque para venda. Da mesma
maneira, a relação contrária também
se estabelece. O fato concreto é que a
relação entre gestão de estoque, giro
das mercadorias e definição do mix de
produtos sempre se mantém.
A aplicação
estratégica
dos recursos
financeiros na
empresa passa
pela gestão de
estoques, pois
dela depende a
definição de uma
aplicação mais
vantajosa para
o negócio
gestão eficiente
. O acompanhamento
detalhado das vendas
tem de ser feito item
por item, sempre
comparando os estoques
atuais com os dos períodos
anteriores para que
a programação das novas
compras seja suficiente
e evite a ruptura.
. A
s decisões devem
considerar três variáveis:
acompanhamento
sistemático do
comportamento das
vendas, expectativas
do mercado e percepção
do varejista.
sem excessos
Nenhuma mercadoria vai para o estoque sem que haja um investimento
do empresário para que isso aconteça. Dessa maneira, estoque é dinheiro
investido em mercadorias, e o desafio
com que o comércio se defronta diante
do grande número de mercadorias trabalhadas é o de evitar problemas tanto
de abastecimento – decorrentes da falta de produtos – como de excesso de
mercadorias – nas situações opostas.
A gestão de estoque é fundamental
para que se consiga aplicar estrategicamente os recursos financeiros no comércio de maneira mais equilibrada e
vantajosa para o negócio. Isso significa
dizer que é necessário tomar cuidado a
fim de não investir todo o capital num
estoque que não gira o suficiente para
garantir o retorno necessário à viabilidade do comércio e, da mesma forma,
para manter os estoques mínimos necessários ao atendimento da demanda.
Uma gestão de estoque eficaz, como
prática da gestão empresarial, exige
cuidado diário, uma vez que a movimentação das mercadorias também
acontece diariamente. É necessário que
se definam controles para a entrada e
a saída das mercadorias em estoque a
fim de que, a partir desses controles,
possam ser definidos indicadores de
avaliação para a tomada de decisão.
Dois desses indicadores são os níveis
mínimo e máximo a serem mantidos
nos estoques de cada mercadoria.
acompanhamento
Para gerir bem os estoques no varejo é
necessário que se faça o acompanhamento detalhado do consumo de cada
item, o acompanhamento e a comparação dos estoques em relação aos
períodos anteriores, e o cálculo dos
indicadores de avaliação. Com isso se
pode realizar as compras de maneira
planejada e ter mais possibilidade de
êxito em obter um balanceamento
equilibrado entre estoque e venda.
Realizar a gestão de estoque no
comércio varejista é uma tarefa que
vai muito além da de manter as mercadorias bem arrumadas e armazenadas. É claro que essa organização
é um fator fundamental para o controle e a gestão de estoque. Possivelmente alcançará melhores resultados
o empresário que considerar a gestão
de estoque um aspecto estratégico
para o seu comércio e, dessa forma,
que efetivamente se dedicar ao gerenciamento do estoque.
Não é possível falar em receita
pronta quando se trata de gestão de
estoques no varejo. Nesse caso, é necessário realizar um acompanhamento sistemático do comportamento das
vendas do comércio, das expectativas
do mercado e da percepção do empresário, coordenando esses fatores numa
análise que contribua para a tomada
de decisões. De fato, receita pronta
não há, mas você pode combinar no
dia a dia algumas práticas estratégias
para a gestão de estoques: mantenha
um controle do giro das mercadorias,
analise tais informações para definir e
avaliar o mix de produtos, acompanhe
os controles de estoque para a tomada
de decisão na hora da compra e repita
continuamente esse ciclo! l
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 25
[ boas práticas ]
26 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Informe Publicitário
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 27
[ bazar ]
Cantinho
versátil
Criar cantos temáticos
e espaços extras para
incrementar as vendas
da seção de bazar durante
as “datas promocionais”,
ou mesmo fora delas,
pode ser a saída para
driblar a falta de espaço
no varejo independente,
além de surpreender o
cliente, aumentando a
visibilidade da seção
Por Daniela Guiraldelli
A
A relação
entre giro
e espaço
de gôndola
deve ser bem
ponderada
no pequeno
varejo
28 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
falta de espaço não pode servir
de desculpa para o varejo de
bairro deixar de explorar a sazonalidade da seção de bazar. Há soluções capazes de incrementar as vendas
e aumentar o giro dos produtos em períodos como os da volta às aulas, o Dia
das Mães, as festas juninas, o Dia da
Criança e, principalmente, o Natal. São
ideias criativas capazes de incrementar
em até 10% o faturamento do negócio
e que envolvem produtos já existentes
no estoque e a criação de cantos versáteis e temáticos de acordo com as datas promocionais. Para isso, é preciso
aproveitar os pontos extras a fim de
destacar produtos e chamar a atenção
do cliente, surpreendendo-o, além de
EBC imagens
fazer a diferença na comparação com
os concorrentes do bairro. “As lojas de
bairro trabalham muito mal as datas
promocionais. Deveriam ter um canto que mudasse durante essas épocas,
mas acabam não fazendo isso, pois
perdem a motivação por envolverem
ações mais trabalhosas, mesmo que
possam incrementar o faturamento. O
varejo independente, ao contrário do
grande varejo, ainda é muito conservador nesse sentido. Ele deve aprender
a ser mais audacioso”, afirma Adão de
Souza, consultor de varejo.
Para conseguir obter o esperado lucro durante as datas promocionais, o
varejista precisa planejar as compras,
antecipando as ações no período, especialmente para praticar a exposição
adequada no ponto de venda e preparar a seção com produtos correlatos. “O
varejista compra o produto, mas não
se preocupa em valorizar a exposição,
pois perdeu a capacidade de criar um
clima dentro da loja. Para fazer isso, ele
precisa se antecipar, e não deixar tudo
para a última hora”, aconselha Souza.
Difícil de ser trabalhada no grande
varejo em razão do grande número
de itens, a seção de bazar em lojas
menores esbarra em outras dificuldades, com destaque para o pouco espaço de que dispõe em relação às seções
com giro mais alto. Para amenizar
essa característica, é essencial montar
áreas versáteis como saída para manter a visibilidade da seção e resolver
o problema da falta de giro fora dos
períodos promocionais.
Para proporcionar
maior giro à
seção é preciso
empreender ações
audaciosas, o que
requer motivação
por parte do varejo
independente
exposição estratégica
É o que acontece no Empório Teresa
de Ávila, que há 33 anos funciona na
zona sul de São Paulo. Com dois checkouts e sete funcionários, a falta de
espaço é o maior desafio enfrentado
pelas proprietárias e irmãs Ana Lúcia e
Ana Claudia Muiños. Para ampliarem
seu conhecimento sobre o negócio do
varejo, ambas realizam constantemente cursos no Sebrae – Serviço de Apoio
à Micro e Pequena Empresa. Para expor os itens de bazar, principalmente
em períodos em que é possível lucrar
mais com a seção, a loja trabalha com
espaços temáticos e exposição estratégica junto às gôndolas. “A ideia é montar um canto de exposição reunindo
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 29
[ bazar ]
Uma loja tem até
500 itens de alto
giro, o que permite
ao varejista reduzir
o volume de algumas
categorias menos
rentáveis a fim
de abrir espaço
para o bazar
os produtos para chamar a atenção do
cliente”, explica Ana Claudia.
Para definir o número de categorias que serão trabalhadas no bazar
em períodos não sazonais, é importante focar em uma gama de produtos que são procurados em mais de
um evento, como o carvão, que vende bem durante o verão e ainda mais
no carnaval. Também é importante
reduzir algumas categorias em favor
do crescimento de outras, ao mesmo
tempo em que se diversifica o mix.
“Por menor que seja a loja, ela tem
uma média de 400 a 500 itens de
alto giro, o que permite ao varejista
reduzir o volume de alguns produtos
a fim de abrir espaço para os itens de
bazar em períodos sazonais. Diversificar a seção e colocar variedade em
menores quantidades também pode
ser uma boa alternativa”, diz Francisco Sousa, consultor de varejo.
Os chamados pontos extras também podem constituir uma saída para
que a loja de bairro incremente as
vendas no bazar durante o ano todo.
Colocar prateleiras em cima da gôndola para chamar a atenção do cliente, preparar um espaço antes e depois
dos caixas e aproveitar colunas com
estruturas para empilhar os produtos
são saídas pouco dispendiosas e que
30 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Uma boa diversificação do mix é uma das alternativas para melhorar as vendas da seção
podem melhorar as vendas na seção.
“Para ser lembrado, o produto precisa
ser visto. Por isso, é necessário melhorar sua visibilidade para que a categoria a que ele pertence cresça”, afirma
Robiran Maia, consultor de Varejo e de
Desenvolvimento de Negócios.
Envolva os sentidos
Para lucrar nas datas promocionais, é
preciso, além de planejamento e organização, abusar da criatividade a fim
de que a loja possa proporcionar uma
boa experiência de compra ao cliente.
Para alcançar esse objetivo, é preciso
mexer com a emoção de quem compra por meio de estímulos visuais e
sensoriais, ações que vão muito além
da oferta de um mix com produtos
adequados ao período. “É preciso
fazer com que o cliente perceba que
está acontecendo algo novo na loja.
O varejista deve procurar sair do lugar
comum. Não basta vestir as pessoas
de caipira se não há nenhum clima de
festa junina. O varejo precisa emocionar o cliente para que essas datas não
passem despercebidas”, diz Souza.
Eis algumas dicas para envolver o
cliente: criar uma ambientação da loja
de acordo com a data festiva para que
ele entre no clima e se sinta estimulado a comprar; colocar uma música de
Incremente as
vendas do bazar
.P
laneje as compras.
.U
tilize a criatividade para
explorar o potencial de
produtos já existentes no
estoque e incremente a
exposição no ponto de venda.
. Crie cantos versáteis e
temáticos de acordo com
as datas festivas.
. Aproveite pontos extras
para destacar produtos,
principalmente junto
aos caixas.
. Defina o número de itens
a serem trabalhados nos
períodos não sazonais,
focando aqueles que possam
atingir mais de um evento.
. Reduza algumas categorias
para ampliar outras
e diversifique o mix.
. Proporcione ao cliente
uma experiência de compra
que mexa com a sua emoção
e com os seus sentidos.
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 31
[ bazar ]
fundo; e atraí-lo pelo olfato por meio
de odores que remetam à data. Outras
possibilidades podem ser encontradas
em ações promocionais mais diretas.
Por exemplo, no período de volta às
aulas, contratar um animador para
brincar com as crianças enquanto os
pais compram, ou promover um concurso de desenhos de ovos durante a
Páscoa para crianças. Todas essas iniciativas colaboram para fazer com que
o cliente perceba que a loja está se esforçando para atendê-lo cada vez melhor. Para essa estratégia, a indústria
pode ser uma importante aliada das
lojas de bairro. “Na época das festas
juninas, decoramos a loja com bandeirinhas, e temos o apoio de indústrias como a Hikari, que monta uma
barraca com a finalidade de expor os
produtos para os clientes da loja”, diz
Ana Claudia, do Empório Teresa.
Na prática
A principal
estratégia na
definição do
mix de bazar
é aumentar o
valor agregado
da venda
32 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Há doze anos, o Supermercado Faixa Azul cria ações específicas para o
bazar em datas promocionais, principalmente no período do volta às
aulas, fazendo com que a seção se
transforme numa papelaria. A fim de
preparar a seção para a época, uma
estratégia utilizada pelos gestores
consiste em sair a campo em busca
da lista de material escolar das es-
colas da vizinhança. A partir delas,
o mix do bazar é montado. Além de
investir no sortimento, a loja cria
um ambiente adequado, treinando
os atendentes para que ofereçam os
produtos certos e tirem as dúvidas
dos clientes. “Qual é a primeira opção do cliente na compra de material
escolar? Ele nunca vai dizer que é o
supermercado, que talvez apareça na
segunda ou terceira opção, pois a primeira será a papelaria. Para comprar
o material escolar na loja, ele deve se
sentir numa papelaria. O cliente não
vai ao supermercado para comprar
esse tipo de produto, mas terá opções
de compras caso decida adquirir o
material lá”, diz Marcos Savegnago,
diretor do Faixa Azul.
Outras estratégias adotadas pela
empresa envolvem a criação de kits
temáticos, especialmente no Dia das
Mães, no Dia dos Pais e no Dia dos
Namorados, com produtos correlatos.
O objetivo é aumentar o valor agregado da venda. “A margem é muito melhor e pode ser mais bem explorada,
pois o varejista tem a oportunidade
de fazer uma composição melhor de
preços. As ações permitem o aproveitamento dos próprios funcionários, o
que reduz o custo. No nosso caso, eu
até desloco o pessoal de outras seções
para a de bazar”, explica Savegnago.l
glossário
Por dentro da língua da cadeia de abastecimento
Serviços do
autosserviço
Termo que introduziu o formato
de supermercado no Brasil
perde um pouco do seu
significado diante da evolução
do setor e das estratégias
usadas pelas empresas para
fidelizar o seu cliente
Por Walter de Sousa
?
.autosserviço
E
m 1953, uma discreta loja foi
aberta na Avenida Consolação,
região central de São Paulo, com
prateleiras cheias de produtos, e carrinhos para que o cliente pudesse separar aquilo que iria levar. Para dar um
nome ao novo modelo de varejo, surgiu um termo: auto-serviço, que agora
ganha grafia nova a partir da Reforma
Ortográfica de 2008 – autosserviço.
Esse termo sintetizava aquela que era
então uma grande novidade: uma loja
onde quem serve o cliente é ele mesmo. Aliás, o nome da loja pioneira já
avisava: Sirva-se. Até aquela altura, a
maior parte da população se abastecia
em armazéns, os chamados “secos &
molhados”. Era o tempo do balcão,
em que se dava a lista ao atendente,
que reunia o pedido sobre a tábua do
móvel e rabiscava o total a ser cobrado, em geral numa caderneta, cujo valor seria quitado no fim do mês.
O intrigante carrinho postado na
entrada do Sirva-se também foi uma
grande inovação, que transformava a
compra num acontecimento, pois o
cliente precisava circular pela loja e empurrar o tal carrinho diante dos olhos
dos outros clientes que estivessem na
loja. Como toda novidade é logo absorvida com o tempo, incorporou-se o
autosserviço à rotina urbana e, atualmente, ir às compras no supermercado
virou um evento social e familiar.
A evolução do formato supermercado, que se tornou o nome genérico
das lojas de autosserviço, passou pelas variações hipermercado (loja com
50 mil itens e área superior a 20 mil
metros quadrados), loja de descontos (pequenas, com o máximo de mil
metros quadrados e sortimento limitado), e o próprio supermercado, que
acabou ficando restrito ao máximo de
5 mil metros quadrados e sortimento
de 20 mil itens. A grande ironia é que
foram acrescidas às seções básicas do
supermercado (mercearia, bebidas, higiene e beleza, limpeza e bazar) outras
que se caracterizam pelo serviço que
oferecem ao consumidor: padaria,
açougue, frios e laticínios, etc., ou seja,
serviços nos quais o consumidor volta
a ser servido. Além disso, essas novas
seções passaram a ser apontadas como
as que fazem a grande diferença para o
cliente quando ele tem de decidir onde
fazer as suas compras. Em outras palavras, o autosserviço deixou um pouco
de ser “auto” para ser aquele oferecido
pela equipe de atendimento do supermercado. É o bom e velho balcão, de
volta e fazendo a diferença! l
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 33
[ na prática ]
Além
da
cesta básica
O Higa’s, conhecido pela sua agressividade em preços de produtos
de mercearia seca, renova seu layout e descobre que é possível
ampliar a rentabilidade apostando em novas seções
Por Walter de Sousa
U
Fotos wladimir de souza
ma loja com 14 anos que se caracteriza
por vender agressivamente os itens da
cesta básica está condenada a manter a
mesma estratégia indefinidamente? A loja do
Higa’s, pequena rede com quatro endereços,
localizada no Itaim Paulista, zona leste da capital paulista, decidiu encarar o desafio, especialmente porque há um ano e meio aguardava
o término de uma ampliação do prédio que
mais que duplicou a sua área de vendas, que
passou de 1.600 metros quadrados para 2.900
34 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
metros quadrados. Principal agente da mudança, embora acredite que ela só tenha sido possível pela liberdade e confiança dada pelos dois
irmãos que comandam o Higa’s, Takashi e Tsutomu, foi Oziel Alves Ribeiro, hoje supervisor
de loja. “A loja tem fama de barateira, mas os
diretores diziam que não sobrava tempo para
organizá-la. Propus a mudança do conceito da
loja. Que ela continuasse barateira, porém era
preciso não só organizá-la, mas também obter
mais rentabilidade nas outras seções”, explica.
A viga central, no teto, separa
a área nova da antiga, agora
reformada: ajuste no layout
e no sortimento
Higa’s
Supermercados
Loja Itaim Paulista
. Checkouts: 25
. Área de vendas:
2.900 metros quadrados
. Seções mais rentáveis: Mercearia
seca, perecíveis e bazar
. Vagas de estacionamento: 130
Assim que a metade nova ficou pronta, a loja
antiga foi transferida para que a parte velha
também fosse modernizada. Em fins de outubro
de 2009, ela foi inaugurada, não só com tamanho maior, mas também com um novo layout,
ambientação e comunicação visual agradáveis,
e muito, mas muito mais produtos. “De 4 mil
itens a loja passou para 9 mil. Foi preciso não
só avaliar o que tinha giro e poderia aumentar
a rentabilidade da loja como também preencher tanto espaço vazio”, diz Oziel.
O Higa’s se localiza numa região populosa,
com clientes das classes C e D que fazem compras de abastecimento, e com uma concorrência
não muito próxima, apesar de agressiva. “Como
o cliente é hoje mais seletivo e exigente, não
adianta apostar somente em preço, limpeza ou
organização, pois isso todo mundo tem. É preciso ganhar a fidelidade do cliente pelo sortimento
oferecido”, defende o supervisor.
A área com os produtos da cesta básica, ou
seja, a área de mercearia seca, continuou sendo
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 35
[ na prática ]
Ocupando quase metade
da área da antiga loja,
a nova seção de bazar
foi montada para agregar
rentabilidade às vendas
as estratégias do higa's
valor agregado
As seções de bazar e de
perecíveis incrementaram
a loja, valendo-se do
fator proximidade para
conquistar o cliente
36 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
problemas
soluções
4 A estratégia era
oferecer preço
e itens da cesta
básica
4 A loja passou a
investir em produtos
que geram maior
rentabilidade, sem abrir
mão da mercearia seca
4 As seções tinham
sortimento
padrão para
atender somente
à necessidade
das compras de
abastecimento.
4 As seções ganharam
sortimento e opções
que, aliadas ao quesito
proximidade, acabaram
conquistando o cliente
4N
ão se trabalhava
muito o calendário
promocional
4 O incremento do bazar
abriu espaço para
trabalhar produtos
relacionados às datas
bem trabalhada, com bom volume de produtos
na gôndola e o suporte de um tablóide periódico
com 200 produtos em promoção. Mas algumas
áreas que a dupla de proprietários não havia levado em consideração foram montadas. Para surpresa geral, emplacaram em vendas. A principal
delas foi a seção de bazar. Antes restrita aos encartelados, hoje ela ocupa metade da área da antiga
loja, com opções de utilidades domésticas, itens
de jardinagem, sandálias, e linha branca de eletrodomésticos. “Embora a empresa não tivesse cartão
de crédito próprio, as vendas superaram as nossas
expectativas”, afirma.
Assim, a inovação agradou por se valer do
quesito proximidade e por ampliar o sortimento
ofertado. “Jamais imaginaríamos, por exemplo,
que venderíamos trezentas piscinas de vinil no
final do ano, quando montamos um espaço de-
dicado aos produtos relacionados ao verão”, diz.
A mesma estratégia de canto dedicado está sendo
usada para os produtos de papelaria com o apelo
da volta às aulas.
Outra seção que aumentou muito foi a de perecíveis. Se antes a loja contava com três metros
lineares de balcão, sendo que somente um lado
funcionava com os produtos congelados, e o outro, desligado, abrigava os embutidos, agora são
seis metros lineares de balcão com os produtos
congelados, além de quatro geladeiras verticais.
“De meia ilha passamos para quatro ilhas, alocadas na parte central a loja”, conta Oziel.
A mudança de layout foi também a oportunidade de inovar em algumas seções, o que requereu um pouco mais de arrojo da empresa. Uma
dessas mudanças foi motivada pela descoberta
ocasional de que o bairro abrigava 170 famílias
produtos orientais
Tsutomu, um dos proprietários, decidiu investir na
seção de produtos orientais ao descobrir que 170
famílias de origem japonesa moravam no bairro, mas
não frequentavam a loja
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 37
[ na prática ]
❜
De 4 mil itens, a loja passou para
9 mil. Foi preciso não só avaliar
o que tinha giro e poderia
aumentar a rentabilidade da
loja como também preencher
tanto espaço vazio
Oziel Ribeiro
supervisor da loja
38 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
mercearia
A venda de produtos da cesta básica com preços
agressivos foi mantida, aliada à oferta de produtos
com maior valor agregado
de origem japonesa. Como nenhuma delas frequentava a loja, decidiu-se criar uma seção de
produtos orientais, com dois metros de gôndola. “O presidente da entidade que congrega essa
comunidade falou a respeito desse potencial, e
apostamos nele. Deu certo, pois hoje essas famílias compram na nossa loja”, diz.
Por sua vez, o prédio reformado abriu espaço
para novas áreas de que o endereço carecia. A área
administrativa, por exemplo, ganhou mezaninos
na frente e nos fundos da loja, enquanto o depósito passou para o subsolo. Na fachada, uma
grande área de estacionamento foi transformada
num minishopping, hoje com 15 lojas de apoio.
“Quisemos dar ao consumidor um ambiente de
shopping, tornando a entrada convidativa”, avalia
Tsutomu Higa, um dos diretores da rede. Com trinta anos de experiência no varejo, os dois irmãos
se animaram com o investimento na mudança de
padrão da loja, e já apostam numa nova filial, em
São Miguel Paulista, bairro vizinho, a ser inaugurada em março. Não é para menos. As mudanças no
layout e no aumento da área de vendas renderam
um aumento de 35% nas vendas da loja, que também passou a centralizar a área de vendas da rede.
Prova cabal de que é possível ganhar com o consumo popular indo bem além da cesta básica.l
?
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Confira também
no portal
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Temporada
de cursos
Menos rótulo,
mais benefício
No começo do ano, pipocam as ofertas de cursos de curta e longa duração
e as oportunidades de capacitação no
varejo. A Abras – Associação Brasileira de Supermercados, por exemplo,
está com inscrições abertas para o
MBA em Gestão e Estratégia de Supermercados, com aulas no início
de março. Por sua vez, o Laboratório
de Finanças (Labin) e o Programa de
Estudos do Varejo, ambos da FIA, recebem inscrições para seus cursos de
curta duração, com o início das aulas
em datas variadas até abril.
Leia mais no canal Carreira no Portal
Newtrade
O consumidor está menos preocupado em levar para casa produtos de marcas conhecidas. É o que
aponta a pesquisa da ACSP – Associação Comercial de São Paulo. A
relação custo/benefício é a equação
mais valorizada. Apesar de 82,8%
dos consumidores considerarem
as marcas mais caras como as de
melhor qualidade, 40% deles, pertencentes às classes A e B, se preocupam com a marca, enquanto
apenas 21% dos das classes C e D
valorizam o rótulo.
Leia mais no canal Consumidor
no Portal Newtrade
Varejo retoma
ritmo pré-crise
De acordo com o IDV – Instituto para Desenvolvimento do Varejo, o varejo brasileiro voltou a
crescer e está pronto para retomar o ritmo précrise. Com as expectativas de manutenção de renda e de emprego e de uma oferta de crédito maior
e mais barata, a tendência é no sentido de que o
setor terá um bom desempenho em 2010, retornando à casa dos 10% de crescimento anual.
Leia mais no canal Varejo no Portal Newtrade
A página de
varejo traz
informações
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a página da Abastecimento
e leia os destaques desta
edição na íntegra:
4 Entrevista com o presidente
da Associação Brasileira
de Supermercados,
Sussumu Honda
4 Dicas para vender mais num
ano de otimismo
4 Além do chocolate:
como ganhar na
Páscoa vendendo
também outras
categorias
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 39
[ promoção ]
MAIS do QUE
chocolate
Descubra outros produtos
que podem garantir uma
Páscoa muito lucrativa
40 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
sxc
sxc
Por Gabriel Ferreira
É
Azeites, bacalhau, leite de coco e azeitonas são
alguns dos artigos que podem contribuir para
alavancar as vendas no período. Além deles, os
vinhos de mesa e os espumantes também são tradicionais nas festas pascais da família brasileira e
podem representar uma boa oportunidade para
o pequeno varejo incrementar seu mix. Aliás, essas bebidas podem ser trabalhadas não apenas a
partir desse foco, mas também como presentes
diferenciados. "Como é uma data festiva, as pessoas costumam se presentear, e, de uns tempos
para cá, esses presentes não se restringem mais
aos ovos", afirma Felipe Corbellini, responsável
pela área de Marketing da Vinícola Peterlongo.
Mas não é só a Peterlongo que tem boas expectativas de vendas com relação à Páscoa. A
Cereser também vê no período uma ótima oportunidade para lucrar. Em 2009, a comemoração representou 17,6% de todo o faturamento
da empresa. "O período da Páscoa representa
a segunda maior venda na categoria durante o
ano, perdendo somente para as festas de fim de
ano, mas superando todo o volume comercializado no inverno", afirma José Fontelles, diretorcomercial da Cereser. Para a Páscoa de 2010, o
objetivo da empresa é crescer entre 5% e 7%.
Além das vinícolas, outras empresas apostam
no feriado cristão como maneira de reforçar os
ganhos. Para a Sovena, responsável pelos azeites
Andorinha e Soleada, as festividades da Páscoa
representam um aumento de 15% no faturamento. É o mesmo número apurado pela impor-
divulgação
Categorias lucrativas
❜
possível realizar boas vendas de Páscoa
mesmo sem a oferta do tradicional ovo de
chocolate. E essa oportunidade está ao alcance do varejo independente. A proximidade da
Páscoa faz com que esse varejista comece a pensar
nas melhores maneiras de aumentar suas vendas
e lucros abrindo mão do principal produto da
época. A atuação agressiva dos grandes varejistas
na venda de chocolate, com ações focadas, como
a montagem de enormes corredores cobertos de
ovos de Páscoa e a disponibilidade de expositores prontos para apresentar ao público as últimas
novidades, faz com que o pequeno comerciante
utilize sua inteligência e criatividade para não deixar passar em branco uma época tão importante
em vendas, e consiga bons resultados financeiros
a partir do investimento em outros itens, como os
utilizados no preparo do almoço de Páscoa.
A Páscoa concentra vendas
superiores às do inverno,
sendo o segundo melhor
pico de vendas do ano
José Fontelles
diretor-comercial da cereser
tadora de bacalhau La Rioja. A Gomes da Costa,
especializada em pescados congelados, aponta,
em média, uma subida de 30% em relação aos
outros meses do ano. A Serigy, cujo carro-chefe
são os produtos à base de coco, apresenta um
faturamento 60% maior nesse período.
Para o varejista ampliar suas vendas, os fornecedores lhe fornecem uma série de dicas para alavancar as vendas. Ter um bom sortimento, fazer
uma exposição conjunta dos produtos voltados
para o almoço, utilizar os materiais de divulgação disponibilizados pelas empresas, e investir
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 41
[ promoção ]
em promoções e em treinamento para a equipe
são alguns dos truques que as indústrias ensinam aos varejistas que pretendem aproveitar o
período pascal para obter maiores lucros.
Uma das recomendações mais lembradas
é a de proporcionar ao consumidor uma visão
completa das opções oferecidas pela loja assim
que ele chega no ponto de venda. Para isso, é importante que os produtos complementares – por
exemplo, o azeite e o bacalhau – sejam expostos
em locais muito próximos, formando "ilhas" temáticas. "É interessante estimular a venda casada
de produtos afins, e relacionados com a Páscoa,
colocando, por exemplo, a linha de coco junto à
área de venda de frutos do mar", sugere Carlos
Cabral, diretor-comercial da Serigy.
Além de agrupar os produtos, também é importante que a exposição comece o quanto antes, o que possibilita, inclusive, que o consumidor realize a compra desses produtos mesmo
sem pensar especificamente na Páscoa. Essa dica
em particular é especialmente interessante para
2010, quando a comemoração acontecerá uma
semana mais cedo do que no último ano.
A data tem
sido usada para
presentear, e
não somente os
tradicionais ovos
de chocolate.
O espumante está
se revelando uma
boa opção,
de presente
e de vendas
sxc
investir na variedade
42 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Mais importante do que apresentar os produtos
em "ilhas" específicas é investir na variedade de
opções. A presença de um bom mix, sem rupturas
nas gôndolas, é um elemento que pode ser decisivo para garantir o sucesso de vendas. "Entendemos que a disponibilidade e a visibilidade desses
produtos sazonais são os fatores de sucesso nesse
momento de consumo tão importante", afirma
José Fontelles, diretor-comercial da Cereser. Ao
encontrar variedade e uma organização agradável
e funcional, as chances de o consumidor realizar
uma compra por impulso são maiores.
Outro recurso para atrair clientes e aumentar as vendas é aproveitar os lançamentos e promoções que as empresas preparam
para esse período. Os azeites Andorinha, por
exemplo, apostam no diferencial de um novo
sistema de bico dosador, que foi batizado de
vai-e-vem, cujo desenvolvimento foi realizado
com base em dois anos de pesquisa junto aos
consumidores. A Gomes da Costa prepara a
Promoção da Quaresma e, já em fevereiro, começa a distribuir materiais para os pontos de
venda. "Além dos materiais da ação, criamos latas personalizadas com o logo promocional para
ajudar na identificação", explica Luís Martinez
set/out 2009 www.revistaabastecimento.com.br 43
❜
[ promoção ]
Para suprir o
consumo popular,
as embalagens
menores são
divulgação
uma boa opção,
que atende às
necessidades
do consumidor
Manglano, gerente de Marketing da empresa.
Também pensando nesse período, a Serigy encomendou uma reformulação na embalagem
de seus produtos.
Poder oferecer itens um pouco mais sofisticados
mesmo para consumidores de baixa renda é um desafio que se impõe às indústrias. "Normalmente, a
gente percebe que há um tipo de consumidores do
pequeno varejo que são pessoas que se encontram
em maior dificuldade financeira. Temos produtos
em embalagens menores para facilitar a compra
por esse público", afirma Nuno Miranda. No caso
do Andorinha, além das tradicionais embalagens
de 500 ml, a empresa também disponibiliza garrafas de 250 ml e latas de 200 ml.
Outra medida muito importante para aumentar as vendas no período da Páscoa consiste em
investir no treinamento dos funcionários. O conhecimento dos produtos disponibilizados para
os consumidores pode ser decisivo em um período
em que os itens mais comercializados não fazem
parte do cardápio tradicional dos brasileiros. Saber
explicar aos clientes eventuais dúvidas sobre o uso
dos produtos ou os diferenciais que justificam seus
preços mais elevados pode ser o fator preponderante no momento da decisão de compra. Por isso,
apresentar aos funcionários os itens que estão sen-
44 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Luís Martinez Manglano
gerente de Marketing
da Gomes da Costa
do vendidos e quais seus principais pontos fortes
é uma medida de fundamental importância. "Por
meio do conhecimento, a equipe consegue atender melhor os seus clientes e, consequentemente,
aumentar as vendas", afirma Cristiano dos Santos,
gerente de Vendas da La Rioja.
Para o varejista que também conta com a presença de um setor de bazar em sua loja, é interessante investir nas embalagens voltadas para o
período da Páscoa, compradas pelas pessoas que
preparam ovos ou bombons caseiros. A Cromus,
líder no segmento, prevê um crescimento de 10%
em 2010. Para ajudar o pequeno varejista a potencializar suas vendas, a empresa fornece diversos
materiais para a formação do ponto de venda.
É importante lembrar que para varejistas e fornecedores conseguirem obter sucesso, é fundamental
que haja parceria entre eles. As indústrias precisam
oferecer produtos de qualidade e atraentes, além de
os ajudarem criando estratégias eficientes de divulgação e promoções. Por outro lado, o comerciante
deve expor o produto de um modo a garantir boa
visibilidade, buscar boas condições de negociação
e atender o consumidor de maneira adequada. Só
assim o cliente estará disposto a consumir mais,
realizando tanto suas compras planejadas como
aquelas feitas por impulso. l
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 45
produtos
Estratégias de lançamentos da indústria
Pratos prontos
A Fugini aposta no conceito
de conveniência e lança cinco
produtos prontos: Risoto de
Champignon ao Parmesão;
Arroz de Carreteiro (com fatias
de calabresa e bacon); Arroz
Branco; Molho Vinagrete e
Feijão Carioquinha. Práticos,
eles inovam a atuação da
Fugini, que se concentrava
nos molhos de tomate.
Sem conservantes e sem
refrigeração, eles precisam só
de dois minutos no forno de
micro-ondas.
Uso diário
Incrementando
a sua linha de
produtos para a
higiene íntima, a
Dove reforça sua
atuação com o Dove
Íntimo nas versões
Neutro e Freshcare.
Ambos foram
desenvolvidos
para o uso diário
e contam em sua
fórmula com
o ácido láctico,
que equilibra
o pH da região
genital e proporciona
sensação de
bem-estar
prolongado.
Refrescância
e energia
Novo design
As embalagens dos palitos
de dentes da Fiat Lux
ganharam novo desenho e
estampas que os destacam
na exposição no ponto de
venda. As caixinhas, com
100 e 200 palitos, são agora
sextavadas. O produto é
feito com madeira 100%
reflorestada e a embalagem
é produzida com cartão
100% reciclável. Em resumo,
o fabricante alia praticidade,
design e sustentabilidade.
46 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
Chá oriental
A Comexim inova
o mercado de chás
com uma combinação
original de ervas. A
linha Mauí combina
ervas brasileiras e
outras importadas
da Índia, Sri Lanka,
Argentina e China
para elaborar seus
cinco sabores: Chá
Verde com Pêssego,
Mate com Limão, Preto
com Limão e Gengibre,
Jasmim com Uva, e
Branco com Hibisco,
todos produzidos sem
que a matéria-prima
passe por processo
industrial.
fotos divulgação
A Danone inova com
produtos que têm
na refrescância o seu
principal apelo de vendas,
entre eles as novidades
da linha Activia – Suco
(laranja e pêssego), Frozen
(original) e Uva Verde – e
o Danoninho Ice, para ser
consumido congelado, nos
sabores Creme e Morango.
Por sua vez, a linha DanUp
é acrescida de versão
Açaí com Guaraná.
[ feriados ]
Livre para
vender
Um problema de
abrangência nacional,
mas que depende de
soluções regionais. É
esse o dilema jurídico
para regular o trabalho
nos feriados, bandeira
que o Sincovaga
defende e acompanha
❜
Acredito que
a tendência é no
sentido de que
as decisões se
consolidarão por
jurisprudência, uma
vez que não há como
se obter uma decisão
geral para os
impasses entre as leis
Álvaro furtado
presidente do Sincovaga
S
ão Jerônimo é considerado
o santo protetor dos comerciantes lojistas. Seu dia é 30
de setembro. Não é feriado. Mesmo
que fosse, os empresários devotados
ao comércio não deixariam de abrir
suas portas para poder louvar seu
protetor, mas continuariam abastecendo seus clientes. Afinal, se não é
santa essa função social e comercial,
pelo menos ela é essencial. No entanto, uma brecha jurídica vem causando controvérsia entre as empresas
e seus funcionários quando se trata
do trabalho em dias de feriado.
O decreto 27.048, de 1949, permite o trabalho, em feriados e em atividades essenciais como as do comércio, as quais incluem “feiras-livres e
mercados”. “Entendemos que os supermercados e hipermercados correspondem a esses mercados. Portanto,
não há restrição ou condição para o
trabalho nos feriados”, avalia Álvaro
Furtado, presidente do Sincovaga.
No entanto, a Lei 11.603, de 2000,
estabelece que a permissão para o
trabalho em feriados “nas atividades
de comércio em geral” deve ser feita a
partir da convenção coletiva de trabalho. Desse modo, estabeleceu-se um
dilema jurídico, passível de interpretações por parte de juízes que decidem sobre as ações locais. Geralmente, as convenções acabam acordando
a remuneração em dobro das horas
trabalhadas em dias de feriado ou em
folgas, o que aumenta os custos trabalhistas das empresas comerciais.
O decreto 27.048, de 1949,
permite o trabalho em
feriados de atividades
essenciais como
a do comércio,
as quais incluem
“feiras-livres e mercados”
A Lei 11.603, de 2000,
estabelece que a permissão
para o trabalho em feriados
“nas atividades de comércio
em geral” deve ser feita a
partir da convenção coletiva
de trabalho
“Há sindicatos de trabalhadores
radicalmente contra o trabalho nos
feriados, mas também há outros mais
flexíveis. Isso dificulta que se chegue
a um senso comum, mantendo-se o
impasse”, avalia Furtado. Ele menciona o caso de Sergipe, onde se estabeleceu uma verdadeira guerra
jurídica por ingerência do sindicato
trabalhista, mas que redundou numa
manifestação favorável à desnecessidade da convenção por parte do Tribunal Superior do Trabalho. O fato
criou jurisprudência para as decisões
futuras em outros Estados. “Acredito que a tendência é no sentido de
que as decisões se consolidarão por
jurisprudência, uma vez que não há
como se obter uma decisão geral para
os impasses entre as leis”, analisa o
presidente do Sincovaga. l
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 47
sustentabilidade
Verde na
origem
Fornecedores atendem
a desafio do Walmart e tornam
processos produtivos de suas
linhas mais sustentáveis
da redação
O
48 www.revistaabastecimento.com.br jan/fev 2010
A rede convidou fornecedores para
aderirem à sustentabilidade
Os compromissos do pacto
Compras responsáveis
. Reduzir em 70% o fosfato
nos detergentes para
lavanderia e cozinha até
2013.
. Oferecer produtos de
lavanderia, no mínimo,
duas vezes mais
concentrados até 2012.
.O
ferecer pelo menos um
produto orgânico por
categoria de alimentos até
2012.
. E stimular as vendas de
produtos com diferencial
em sustentabilidade.
. Apoiar e estimular o
desenvolvimento de
produtos de ciclo fechado.
. Produtos de Marca Própria
do Walmart Brasil deverão
liderar pelo exemplo em
sustentabilidade.
Redução de Resíduos
. Reduzir o tamanho das
embalagens em 5% até
2013.
. Implantar o Packaging
Scorecard até 2009.
. Reduzir o consumo de
sacolas plásticas em 50%
até 2013.
fotos divulgação
esforço para garantir um futuro mais sustentável não se faz solitariamente, mas
solidariamente. Nesse sentido, também
não bastam ações pontuais dentro das empresas
empenhadas em contribuir para um futuro que
prime pela redução do impacto ambiental de
sua atividade produtiva. Também são necessárias
ações que precisam se estender por toda a cadeia
de produção. Ou seja, a idéia de sustentabilidade
deve estar presente em todas as etapas do processo. Uma iniciativa da rede Walmart do Brasil,
uma das maiores empresas do varejo brasileiro,
envolveu o compromisso de grandes indústrias
fornecedoras com a análise do ciclo de vida dos
seus produtos. O projeto “Sustentabilidade de
Ponta a Ponta” abrangeu as empresas 3M, Cargill,
Coca-Cola Brasil, Colgate-Palmolive, Johnson &
Johnson, Nestlé, Pepsico, Procter & Gamble e
Unilever, que modificaram os processos produtivos de algumas de suas linhas para reduzir o impacto ambiental de sua atividade industrial. Esse
projeto é um desdobramento do pacto assinado
por vinte empresas em julho do ano passado, o
qual continha uma série de compromissos com
relação a práticas sustentáveis (veja quadro).
As empresas que responderam ao desafio e
apresentam agora produtos mais sustentáveis
contribuem, juntas, com 40% do sortimento
dos produtos oferecidos pela rede Walmart no
Brasil. O processo teve a duração de 18 meses e
contou com o suporte técnico do Cetea – Centro de Tecnologia de Embalagens, que ofereceu
mais de 3 mil horas de consultoria. A cadeia
produtiva dos produtos foi mapeada, e as oportunidades de redução do impacto ambiental foram identificadas. As linhas produzidas a partir
desses processos ganharam espaço de alta visibilidade na área de vendas das lojas da rede graças a uma exposição diferenciada. l
Os produtos sustentáveis
Sabão TopMax – Produto à base de
resíduos de óleo de cozinha coletados
pelos clientes, funcionários e parceiros,
com preço 20% menor.
Esponja de banho Curauá – O uso de
fontes renováveis (fibras naturais) e de
fibra sintética (fonte fóssil) reciclada
proporcionou 32% de redução na
geração de resíduos sólidos graças
ao desenho inovador da esponja, que
permite um melhor aproveitamento da
manta
de fibra, e 42% de incorporação de
matéria-prima de fonte renovável
(fibra de curauá e cordão de algodão).
Óleo Liza – Melhorias nos processos
produtivos, com destaque para a
redução de peso da embalagem primária
de PET e para os benefícios oriundos
da implantação de uma nova fábrica
mais eficiente, proporcionam ganhos
ambientais. Entre eles está a redução
de 26% no consumo de água, a redução
de 18% no consumo de energia elétrica
na produção das garrafas plásticas,
e a redução de 56% no consumo de
combustíveis fósseis por meio da troca
de parte da matriz energética
de petróleo por biomassa
de origem controlada.
Pinho Sol – A linha Pinho Sol foi revista
para que os impactos ambientais
envolvidos em sua produção fossem
reduzidos. O projeto conseguiu diminuir
em 17% o consumo de material plástico
na embalagem do produto, aumentar em
45% a utilização de papelão reciclado
pós-consumo para a produção das
caixas de transporte, o que resulta em
uma economia de 416 toneladas de
matéria-prima virgem por ano, e reduzir
em 6% o consumo da energia envolvida
no processo produtivo.
Matte Leão Orgânico – A implantação
de uma fábrica verde resultou no
uso de 100% de material reciclado na
embalagem do produto, na redução de
23% no consumo de energia no processo
produtivo, e na redução de 36%
no consumo de água.
Band-Aid – O desenvolvimento de uma
embalagem primária de menor volume
proporcionou a redução de 18% no uso
de matérias-primas, a utilização de 30%
de matéria-prima reciclada pós-consumo
nas embalagens do produto, e a redução,
em 2.038 toneladas por ano, das perdas
de material que ocorrem no processo
de produção.
Amaciante Comfort Concentrado – O
foco da empresa são as campanhas de
educação ambiental realizadas junto aos
consumidores para divulgar as melhorias
ambientais decorrentes da concentração
do produto.
Água Pureza Vital – Melhorias dos
processos produtivos, com foco na
redução de massa nas embalagens
primárias e secundárias, proporcionaram
a redução do consumo de material
plástico utilizado nas garrafas de água,
a eliminação de pigmentos das tampas,
facilitando a reciclagem, e a redução de
25% na massa de papelão utilizada
na paletização.
Toddy Orgânico – O desenvolvimento
do Toddy orgânico demandou um amplo
estudo sobre a cadeia de valor do
produto. Entre os resultados obtidos,
os de maior destaque foram o emprego
de 100% de cacau e açúcar orgânicos
certificados, o uso de material 100%
reciclado para a produção de rótulos,
e a eliminação do uso de queimadas
para a colheita da cana-de-açúcar.
Pampers Total Comfort – Uma fralda
com maior capacidade de absorção e
que utiliza menor quantidade de celulose
propiciou a redução de 30% no uso
de polpa de celulose, a redução de
7,5% no volume pela compactação da
embalagem e do produto, e o aumento
de 25% na eficiência do transporte do
produto por sua compactação.
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 49
varejo competitivo
Por Walter de Sousa, editor da revista Abastecimento
e Coordenador do Comitê de Varejo Competitivo da ABAD
Gigantes e
o pé de feijão
A alta concentração do mercado deixa
espaço para o varejo independente?
Apesar de o cenário parecer mostrar
o contrário, a resposta é: sim! Pois há
atributos de que só o pequeno dispõe
A
aquisição da Casas Bahia pelo Grupo Pão
de Açúcar, que criou um megaconglomerado de varejo no País, com quase dois mil
endereços e atuação não só no segmento de autosserviço, mas também nos de móveis e de eletroeletrônicos, parece apontar para um ilimitado
potencial de crescimento da rede que encabeça
o ranking da Associação Brasileira de Supermercados. Nem o Seu Santos imaginaria, atrás do
balcão da Doceira Pão de Açúcar, lá nos idos de
1948, que algum dia a sua lojinha alcançaria esse
tamanho. O salto do Pão de Açúcar deixa para
trás as duas outras megacorporações que com ele
disputam a concentração do varejo brasileiro: o
francês Carrefour e o americano Walmart. É bom
não se esquecer de que o “brasileiro” Pão de Açúcar é, na verdade, do grupo francês Casino.
Todas as três anunciaram, no início do ano,
planos de investimentos para ampliar sua atuação em território nacional, o que aumenta, em
muito, sua concorrência direta com o varejo independente. O mesmo Pão de Açúcar anunciou
que irá investir 5 bilhões de reais entre 2010 e
2012, enquanto o Walmart investirá 2,2 bilhões
de reais neste ano e o Carrefour, 2,5 bilhões de
reais nos próximos dois anos.
A pergunta que fica como um ruído de fundo
no dia a dia do varejista independente é: “Se não
sou gigante, haverá espaço para a minha loja nesse mercado?” A resposta que ele quer ouvir, na
verdade, é a mais sensata: “Sim, haverá.” Só que
isso dependerá da sua disposição para melhorar
pelo menos dois dos principais diferenciais que
caracterizam o pequeno, e de que os gigantes
não dispõem: sortimento de produtos ajustado
às necessidades do consumidor e atendimento
personalizado. Ambos, juntamente com o fato
incontestável da proximidade desse cliente, é que
tornam o pequeno varejo uma verdadeira “loja
de vizinhança”. São, enfim, atributos que não se
conquistam com a voraz inauguração de novas
lojas, que tem sido a estratégia dos gigantes, mas
com o aprendizado rotineiro do convívio com
o consumidor. Afinal, se não fosse por isso, o
Seu Santos não teria crescido. É esse o pé de feijão que alçou a pequena doceira à liderança do
ranking de supermercados. O principal cuidado,
entretanto, está evidente no conto infantil: o pé
de feijão precisa suportar o peso do gigante. Por
isso, há espaço para o varejo independente. Basta
cultivar aquilo que lhe dará competitividade. E
isso se conquista com trabalho e inteligência. l
. Mande sua pergunta para o consultor pelo e-mail: [email protected]
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