Aula 8
Administração Estratégica
João Carlos
24/Maio/2011
Cap 7: Estratégias Funcionais
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Cap 7: Estratégias Funcionais
Examinaremos as estratégias funcionais (EFs) nas áreas da
administração de:
1. Compras e materiais;
2. Produção / operações;
3. Finanças;
4. Pesquisa e Desenvolvimento (P&D);
5. Recursos humanos;
6. Sistema de informações; e
7. Marketing.
• Como essas estratégias funcionais podem ser integradas?
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Cap 7: Estratégias Funcionais
As EFs são formuladas após o desenvolvimento das estratégias
genéricas no nível empresarial e da unidade de negócios.
As EFs - produção, finanças, P&D e marketing, p. ex. – são interrelacionadas  as atividades dos departamentos funcionais são
mescladas.
∆Departº finanças  ∆ Departº produção  ∆ Departº marketing
A estratégia de uma área funcional não pode ser considerada
isoladamente.
As EFs são coerentes com as EGs (Cap. 6)  a atenção nas EFs não
deve ser negligenciada.
Cada área funcional, para realizar seu propósito, é obrigada a
mesclar suas atividades com as de outros departos funcionais.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
• Interdependências funcionais (consideração das múltiplas questões
funcionais):
Marketing
Administração
de Produção /
Operações
Administração
de Recursos
Humanos
Finanças
Administração
de compras e
materiais
Administração
de Sistemas
de Informação
P&D
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Cap 7: Estratégias Funcionais
As necessidades e expectativas dos clientes são geralmente
satisfeitas pela integração de várias áreas funcionais.
P. ex.: Descontinuidades entre as funções de produção, recursos
humanos e marketing, enfrentadas pela Boeing, na fabricação e
entrega dos modelos 747-400. Contudo, as inter-relação funcionais
da Boeing não foram negligenciadas no desenvolvimento do modelo
777. A aeronave foi projetada e construída através da relação de
interdependência de equipes de marketing, engenharia, produção,
finanças e representantes de serviços. Cada uma das equipes tinha
idéia da ação pertinente as outras.
• Cuidado:
“Os funcionários de cada área funcional tendem a considerar suas
operações de forma introspectiva e independente em relação as
outras funções.”
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Cap 7: Estratégias Funcionais
1. Compras e materiais
Esta função é o primeiro passo do processo de administração de
materiais.
Dessa
perspectiva,
compras,
operações
de
armazenamento e controle de estoques são funções interrelacionadas formando parte de uma única tarefa.
Identificação de fornecedores potenciais que atenda a estratégia
funcional.
P. Ex.: Empresa que adota a estratégia de nicho-custos baixos (ou
custos baixos) enfatiza a compra aos menores custos possíveis.
Uma tendência de compra para pequenas empresas é formar redes
setoriais (reunião de pequenas empresas de um mesmo setor) para
fortalecer suas exigências de compra.
A técnica just in time (JIT) permite que os fornecedores enviem os
insumos no momento em que são necessários para empresa no
processo produtivo.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
2. Administração de Produção/Operações (APO)
Esta função é freqüentemente associada a processos de produção. P.
ex.: a) Os hospitais devem diagnosticar problemas médicos e tentar
curar os pacientes. b) As prisões devem receber prisioneiros e tentar
reabilitá-los.
a. Estratégia de APO para pequenas UNs.
Ex.: Pequenas empresas que competem com estratégia de nichocustos baixos enfatizam investimentos iniciais pequenos em suas
fábricas, equipamentos e postos de entrega, com o intuito de
manter seus custos fixos reduzidos. Os custos variáveis também são
mantidos reduzidos (CT = CF + CV => estratégia de curto prazo).
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Cap 7: Estratégias Funcionais
2. Administração de Produção/Operações (APO) – cont.
b.Estratégia de APO para grandes UNs.
Ex.: As grandes empresas tem vantagens competitivas que surgem
devido seu tamanho.
Economias dinâmicas onde a curva de experiência ganha particular
importância. O conceito é baseado em 3 variáveis subjacentes: 1º)
aprendizado - p. ex.: learning-by-doing; 2º) economias de escala –
redução dos custos por unidade (↓∆CMe) à medida que o volume de
produção aumenta (↑∆Q) e 3º) possibilidades de substituição entre
capital e mão-de-obra segundo a melhor combinação desses fatores
de produção em termos de custos e eficácia.
• Observe no próximo gráfico o comportamento dos CMes das
pequenas e grandes empresas.
• A curva de CMe retrata sua curva de experiência onde os vetores
mencionados se consubstanciam.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
2. Administração de Produção/Operações (APO) – cont.
CMe
Empresa
Pequena
QP
CMe
Q
Empresa
Grande
QG
Q
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Cap 7: Estratégias Funcionais
2. Administração de Produção/Operações (APO) – cont.
b.Estratégia de APO para grandes Uns – cont.
• Vale destacar que os administradores das UNs que adotam a
diferenciação como estratégia não capitalizam ativamente as
oportunidades apresentadas pelos custos baixos, enquanto os
administradores de empresas que competem com a estratégia de
custos baixos-diferenciação conseguem alcançar uma redução maior
nos custos.
Dessa forma, os que adotam a diferenciação como EG ficam
vulneráveis a concorrentes que oferecem produtos alternativos, mas
a preços mais baixos ou até predatórios.
• A inovação tecnológica, em máquinas e equipamentos ou
instalações, eleva o risco da grande UN quando ela efetivamente
realiza investimentos ampliando a capacidade produtiva para um
dado estado da arte que é anterior a inovação.
• A curva de experiência é perigosa quando os administradores ficam
psicologicamente dependentes da tecnologia da organização.
Gestão da tecnologia.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
2. Administração de Produção/Operações (APO) – cont.
• Considerações de qualidade.
A melhoria da qualidade tem o efeito de incrementar a
produtividade.
W. Edwards Deming argumentou que a melhoria da qualidade
transforma o desperdício de horas dos funcionários e do tempo das
máquinas na fabricação de bons produtos e em melhores serviços.
Melhor
qualidade
Redução de
custos em
virtude de
menos
trabalho,
menos erros,
menos
demoras,
empecilhos,
melhor uso do
tempo das
máquinas e dos
materiais
Reação em cadeia de Deming
Aumento da
produtividade
Conquistar o
mercado com
uma melhor
qualidade
Permanecer no
negócio
Oferecer
empregos e
mais empregos
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Cap 7: Estratégias Funcionais
3. Finanças
• Abrangem a administração de caixa, a utilização de crédito e as
decisões sobre investimentos de capital.
As decisões de investimento de capital, a longo prazo, ao focalizar a
alocação de recursos, denotam a interface entre as estratégias no
nível empresarial e no nível da unidade de negócio.
• As UNs que utilizam a EG de nicho-custos baixos ou a de custos
baixos buscam estratégias financeiras que têm por objetivo reduzir
seus custos nessa área.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
3. Finanças – cont.
• Se um empréstimo torna-se necessário, as empresas tentam fazê-lo
em épocas em que o custo do crédito é relativamente baixo 
monitoramento do macroambiente (força econômica) ao longo do
tempo.
• As decisões de investimentos de capital (máquinas e equipamentos)
adquiridos no exterior devem ser programadas quando a moeda
doméstica encontra-se valorizada.
• A focalização na qualidade pode implicar na aquisição de fundos em
qualquer época.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
4. Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
• Quanto mais dinâmico o ambiente do setor, mais importantes são os
esforços de P&D.
• Componentes básicos:
a. P&D de produtos/serviços (resultados)
Trata-se dos esforços que em última instância levam a melhorias ou
inovações nos resultados da empresa.
• UNs que adotam estratégia de nicho-diferenciação ou diferenciação
enfatizam P&D de produtos/serviços visando resultados melhorados
ou inovadores.
b.P&D de processos.
Nesse caso, o objetivo é a redução dos custos de operações e a
busca da eficiência.
• UNs que competem com a estratégia de nicho-custos baixos ou
custos baixos enfatizam P&D de processos no intuito de reduzir seus
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custos operacionais.
Cap 7: Estratégias Funcionais
4. Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) = cont.
• Vale destacar, as empresas que adotam a estratégia de nicho-custos
baixos/diferenciação, custos baixos-diferenciação ou estratégias
múltiplas enfatizam ao mesmo tempo a P&D de resultados e
processos.
• Essa estratégia denota o caráter evolucionário da concorrência onde
a diferenciação ganha particular importância e o grau de incerteza é
elevado. Ou seja, o resultado da diferenciação, que implicará em
redução de custos (inovação em processos) ou em novos produtos
(serviços), será conhecido somente após a dinâmica concorrencial
de mercado.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
5. Administração de recursos humanos
• Visa a formação da força de trabalho de acordo com os objetivos da
organização.
• Principais atividades:
1. Planejamento de necessidades futuras.
2. Recrutamento de funcionários.
3. Atribuição de cargos.
4. Compensações.
5. Avaliações de desempenho.
6. Desenvolvimento de pessoal.
7. Melhoria do ambiente de trabalho.
Ex.:Programa de recompensa para funcionários que ajudem a
diminuir os custos operacionais da empresa coaduna com a
estratégia de nicho-custos baixos ou estratégia de custos baixos.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
6. Administração de Sistemas de informação.
• Tem por objetivo o compartilhamento de informações entre as áreas
funcionais (coordenação interdepartamental) visando o apoio nas
tomadas de decisões.
• A diminuição da falha de comunicação reduz os custos associados a
uma interface comunicativa deficiente, coadunando com estratégias
de nicho-custos baixos, nicho-custos baixos/diferenciação, custos
baixos e custos baixos-diferenciação.
Ex.: UPS e Federal Express focalizam seus sistemas de informações
visando a manutenção dos custos baixos ao mesmo tempo que
oferece um serviço de entrega de qualidade para seus clientes.
A estratégia de aperfeiçoamento do sistema de informação é
particularmente importante para empresa administrar seus canais
de distribuição verticalmente integrados.
Tende a ser fortemente terceirizada devido à elevada taxa de
mudança tecnológica particular dessa área.
Mecanismo para empresa aplicar sua estratégia.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
7. Marketing.
• Consiste de 4 dimensões:
1. Produtos / Serviços.
2. Fixação de preços.
3. Canais de distribuição / localização de revendas.
4. Promoção.
A EG em particular adotada pela UN influencia o modo como essas
várias dimensões são planejadas e executadas.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
• Benchmarking
Refere-se à comparação do desempenho funcional e transfuncional
de uma empresa em relação à parâmetros estabelecidos
(concorrentes com melhores vantagens competitivas) visando à
criação de valor (paridade competitiva).
O benchmarking relacionado estritamente aos rivais tende a
encorajar os funcionários a “travar uma batalha” ou desenvolver
competências para “derrotar os concorrente”.
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Cap 7: Estratégias Funcionais
• Integração das funções
Para que uma estratégia genérica tenha probabilidade de obter
sucesso, cada área funcional da UN deve ir além da operação eficaz,
ou seja, o sucesso geral exige que todas as atividades funcionais
também estejam integradas.
• Vantagens competitivas a serem perseguidas:
1. Design de produto superior.
2. Atendimento superior ao cliente.
3. Velocidade superior (desenvolvimento  fabricação  distribuição)
Estratégica baseada em tempo.
4. Garantia superior.
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