Por que as empresas privadas
investem em projetos sociais
e urbanos no Rio de Janeiro?
Cláudia Pfeiffer
EDITORA
ÁGORA DA ILHA
1
FICHA CATALOGRÁFICA
PFEIFFER, Cláudia
Por que as empresas privadas investem em projetos sociais e urbanos no Rio de Janeiro? / Cláudia Pfeiffer
Rio de Janeiro, abril de 2001
174 páginas
Editora Ágora da Ilha - ISBN 86854
Parceria público-privado – Administração
municipal. Política pública. 8 Política urbana.
CDD-352
COPYRIGHT: CLÁUDIA PFEIFFER
TEL.: 0 XX 21 - 549-3438
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CONFORME CONTRATO COM A EDITORA.
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Por que as empresas privadas investem em projetos
sociais e urbanos no Rio de Janeiro?- SOCIOLOGIA
ILUSTRAÇÃO DA CAPA: DETALHE DE OBRA DE ESCHER
RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2001
EDITORA ÁGORA DA ILHA
TEL.: 0 XX 21 - 3393-4212
[email protected]
2
Para Bruna, Julia, Gino e todas as crianças
de sua geração, na esperança de contribuir
para que elas cresçam e vivam em harmonia
em nossas cidades
3
Prefácio
O presente trabalho, além de cumprir uma exigência regimental de um Curso de Doutorado, constitui incursão numa área
pouco explorada deste imenso campo do saber que analisa as
relações entre empresa e sociedade. Trata-se de área de estudo
em constante processo de expansão e aprofundamento, geralmente indicada nos cursos acadêmicos pelos nomes de Ética
Empresarial; Responsabilidade Social da Empresa ou Papel da
Empresa na Sociedade.
Embora a empresa, tal como a conhecemos hoje, seja uma
instituição relativamente nova, as atividades que lhe deram origem são quase tão antigas quanto a própria Humanidade. Ontem, aplaudida e bem-vinda, qualquer empresa aparecia como
portadora do crescimento econômico e geradora de progresso,
proporcionando melhores padrões de vida. Hoje, são cercadas
de limitações, porque já não se vincula automaticamente o crescimento econômico à melhoria dos padrões de vida.
No mundo contemporâneo, nenhuma instituição tornou-se
tão presente quanto a empresa, seja por sua reconhecida capacidade de criar riqueza, gerar empregos e desenvolver tecnologia,
recursos indispensáveis para a cura dos males sociais, seja por
sua responsabilidade na produção de alguns desses males. A
empresa, queira ou não, esteve, está e estará envolvida com os
interesses e os problemas da sociedade, contribuindo, por meio
de sua ação (ou inação), para solucioná-los ou agravá-los.
Embora a ação direta em benefício de segmentos sociais menos favorecidos - a chamada filantropia empresarial - sempre
tenha sido um traço relativamente comum da atuação da empresa, somente há cerca de três décadas vem sendo proposta a substituição de sua posição voltada para a maximização dos lucros
dos acionistas por uma postura de envolvimento na solução das
questões sociais.
5
Ao constatar esse tipo de participação empresarial na cidade
do Rio de Janeiro, Claudia Ribeiro Pfeiffer se pergunta por que
isso estaria ocorrendo e qual sua importância para a resolução de
problemas que afetam a cidade. Para responder a tais
questionamentos, desenvolve todo um caminho investigativo que
resulta no levantamento, na sistematização e na análise de dados,
de informações e de processos, até o momento pouco conhecidos tanto pela academia quanto pela sociedade em geral.
A autora relaciona essa participação a movimentos empresariais internacionais que difundem a idéia de que agir em
benefício da sociedade é importante para o capitalismo moderno, a democracia, o desenvolvimento da sociedade e da
própria empresa. Levanta informações sobre os estímulos criados pelos últimos governos municipais da cidade do Rio de
Janeiro para promovê-la. Caracteriza as ações empresariais
realizadas e apresenta a avaliação de autoridades públicas e
dos próprios empresários sobre a contribuição dessas ações
no enfrentamento dos problemas urbanos.
Trabalhando em um verdadeiro “campo minado”, pois o tema
é altamente controverso, em que parte dos estudiosos mostra-se
cética quanto à possibilidade de que possa ocorrer um efetivo
envolvimento das empresas na solução de questões sociais, a autora foi capaz de manter um olhar seguro e desapaixonado em
sua análise sobre o assunto. Pela qualidade do material apresentado e pela propriedade com que foi examinado, o texto torna-se
leitura obrigatória para aqueles que em seus campos de atuação
profissional lidam neste tema.
Rio de Janeiro, 1 de março de 2001.
Rosélia Piquet
6
Sumário
Introdução
1. Origem da idéia e formulação da pergunta.........................11
2. Procedimentos metodológicos iniciais e hipóteses explicativas.............................................................................12
3. A pesquisa para fins de doutoramento – objetivos, metodologia e resultados.............................................................21
3.1. Identificação do universo de empresas...................................22
3.2. Identificação dos motivos/razões utilizados pelas empresas para
justificar suas atuações...............................................................23
3.3. Avaliação da contribuição das ações empresariais para a resolução
dos problemas da cidade...........................................................24
3.4. Qualificação das hipóteses explicativas formuladas e os processos
mais amplos identificados............................................................25
4. A tese propriamente dita...............................................26
5. Observações finais.........................................................28
Capítulo 1
Descrevendo os processos mais amplos identificados...31
1. Apresentação...............................................................31
2. A valorização política da parceria público-privado em administrações públicas locais da Europa, dos Estados Unidos e do
Brasil.................................................................................32
2.1. O caso brasileiro..............................................................35
2.2. O caso do Rio de Janeiro...................................................38
3. A difusão de idéias em torno da “filantropia privada”, da “ci7
dadania empresarial”, do “investimento social privado”, da “cidadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “responsabilidade social da empresa” nos meios empresariais brasileiro e latino-americano...................................................................39
3.1. O Prêmio ECO – pela “cidadania empresarial” para o
desenvolvimento e a consolidação de uma “economia de mercado”
no Brasil..................................................................................40
3.2. O GIFE – pelo investimento social privado para o desenvolvimento social da nação brasileira............................................45
3.3. O Seminário Cidadania Participativa: Responsabilidade Social e
Cultural num Brasil Democrático – defendendo a “cidadania
participativa” para a construção de um país democrático..............47
3.4. Os encontros ibero-americanos.................................... .....52
3.4.1. O I Encontro Ibero-americano de Fundações – trocando
experiências de “filantropia privada”.......................................53
3.4.2. O II Encontro Ibero-americano de Filantropia – a “filantropia”
no desenvolvimento humano e global sustentável...........................53
3.4.3. III Encontro Ibero-americano do “Terceiro Setor” – a
importância do “mundo sem fins lucrativos” para o florescimento
da democracia, o progresso econômico, a reinvenção do Estado e
do mercado e a resolução dos problemas de interesse comum....57
3.5. O Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social – pelo
envolvimento do setor privado na construção de uma sociedade
solidária...................................................................................66
Capítulo 2
A atuação empresarial objeto do estudo: uma
caracterização .....................................................73
1. Apresentação................................................................73
2. A atuação empresarial em parceria com a Administração
Pública Municipal.............................................................74
2.1. Motivos apresentados pelas empresas para justificar suas atividades...................................................................................81
2.2. Contribuições das empresas privadas para a resolução de problemas
da cidade e considerações sobre sua continuidade..........................87
2.2.1. O ponto de vista da Administração Pública Municipal......87
2.2.2. O ponto de vista empresarial................................................89
3. A atuação empresarial autônoma..................................90
3. 1. Os motivos apresentados pelas empresas para justificar sua
atuação...................................................................................94
8
3.2. Contribuições das empresas privadas para a resolução de problemas
da cidade e considerações sobre sua continuidade..........................97
4. Outros aspectos a destacar...............................................98
Capítulo 3
Possibilidades, potencialidades, limites e riscos da participação de empresas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro............................107
1. A participação das empresas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro: uma versão........................107
2. Possibilidades, potencialidades, limites e riscos..................119
3. Nota final......................................................................123
Referências bibliográficas..................................125
Apêndice 1
Lista de empresas que desenvolvem/desenvolveram recentemente
atividades de interesse do projeto, segundo as fontes consultadas
(63 empresas) – universo da pesquisa....................................133
Apêndice 2
Quadro de informações sobre as empresas da amostra (22 empresas)......................................................................................135
Apêndice 3
Relação dos empresários/executivos entrevistados......................138
Apêndice 4
Roteiro das entrevistas com os empresários/executivos da amostra....141
Apêndice 5
Relação dos documentos concedidos pelos empresários e executivos entrevistados..................................................................144
9
Apêndice 6
Relação das autoridades e técnicos municipais entrevistados......147
Apêndice 7
Roteiros das entrevistas com as autoridades e técnicos municipais
entrevistados........................................................................149
Anexo 1
Lista de empresas (e outras instituições) e projetos vencedores do
Prêmio ECO – 1982/1995 ......................................................152
Anexo 2
Instituições que constituíam o GIFE em 1994/1995...................155
Anexo 3
Participantes do seminário internacional: Cidadania participativa, responsabilidade social e cultural num Brasil democrático (1993)......157
Anexo 4
Ficha técnica e programa do III Encontro Ibero-americano do Terceiro
Setor (1996)...........................................................................161
Anexo 5
Participantes (expositores) do Simposio internacional sobre empresa
privada y responsabilidad social (Cartagena, Colômbia, 1995)....169
10
Introdução
1.
Origem da idéia e
formulação da pergunta
Esta obra tem sua origem no convite que me foi feito
pela professora Rosélia Piquet, do Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Rio
de Janeiro (IPPUR/UFRJ), onde ambas trabalhamos, para
organizarmos uma disciplina sobre responsabilidade social da
empresa, que seria ministrada, em 1993, no âmbito do curso
de Mestrado em Planejamento Urbano e Regional do Instituto. Essa disciplina tinha por objetivo apresentar elementos para
o debate sobre o papel da empresa, enquanto instituição pública ou privada, no processo de reestruturação econômica) e
social então em curso na sociedade brasileira.
Em pesquisa bibliográfica realizada para este fim,
tomei conhecimento do livro Responsabilidade social: a empresa hoje (DUARTE e DIAS, 1986) e fui convencida pelos autores da importância de se conhecer o universo de empresas privadas que contribuíam para a solução de problemas da sociedade brasileira. Segundo eles:
“Como acontece no resto do mundo, o universo das empresas brasileiras, visto sob o prisma da responsabilidade social, apresenta um leque muito amplo de posturas.
Há empresas que só conhecem as práticas do ‘capitalismo selvagem’, enquanto outras situam-se em posição
avançada no contínuo de Responsabilidade Social.
Felizmente para nossa sociedade, há muitas que pautam
sua atuação por filosofias abertas ao interesse social (...).
(...) basta uma breve pesquisa no noticiário para se encontrarem muitas iniciativas em curso no país e que
merecem ser divulgadas”. (DUARTE & DIAS, 1986:113)
11
Passei então a observar, acompanhando o noticiário
da imprensa, que empresas privadas cujas atividades principais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais ou
urbanos, de natureza pública, estavam atuando na cidade do
Rio de Janeiro aparentemente na direção da prestação desses
serviços1 . Essa atuação se caracterizava pela realização de programas/projetos destinados a “comunidades” ou grupos sociais “carentes”, e por obras e serviços de infra-estrutura urbana, como reurbanização de ruas, reforma e manutenção de
praças, realizadas de maneira autônoma ou “em parceria” com
Subprefeituras da cidade2.
Essa constatação me levou a formular a seguinte questão: por que empresas privadas, com as características acima destacadas, estão atuando aparentemente na direção da
resolução de problemas da cidade que, até muito recentemente, eram de responsabilidade da Administração Pública
Municipal e/ou assumidos por entidades filantrópicas?
2.
Procedimentos metodológicos
iniciais e hipóteses explicativas
O procedimento inicial no sentido de equacionar o problema consistiu em tentar localizar, no noticiário e em referências
bibliográficas sobre temas relacionados de alguma forma à atuação empresarial objeto de interesse (responsabilidade social da
empresa, filantropia empresarial, “Terceiro Setor”, política social,
política e gestão urbana, parceria público-privado), motivos/razões que a justificassem.
Desse procedimento, que demonstrou a escassez de
estudos e dados sistematizados sobre esse tipo de atuação empre1
Por serviços sociais ou urbanos, de natureza pública, está-se entendendo
aqui os serviços reconhecidos socialmente como essenciais, necessários
ou convenientes para os membros de uma coletividade, prestados pela
Administração Pública ou por entidades filantrópicas. Na classificação de
Meirelles (1999): os serviços sociais autônomos, os serviços públicos e os
serviços de utilidade pública.
2
As Subprefeituras são oficialmente as Coordenadorias Gerais das Regiões
Administrativas que compõem as diversas Áreas de Planejamento do
Município.
12
sarial no Brasil, resultaram algumas hipóteses explicativas, a primeira delas retirada do livro de DUARTE e DIAS (1986), já citado,
particularmente da indagação de uma possível relação entre tais
ações e a “doutrina da responsabilidade social da empresa” apresentada pelos autores.
Essas hipóteses serão explicitadas a seguir.
Participação das empresas privadas na resolução de
problemas da cidade: ações inspiradas na doutrina
da responsabilidade social?
Segundo DUARTE E Dias, a “doutrina da responsabilidade social da empresa” tem sua origem no trabalho de BOWEN
(1957), quando o tema é analisado em extensão e profundidade.
A partir dessa obra, o tema adquiriu relevância nos meios acadêmicos e empresariais, transformando-se em objeto de seminários
e cursos regulares nas universidades, bem como de encontros,
simpósios e cursos de atualização para executivos, principalmente nos Estados Unidos e na Europa Ocidental.
Os fundamentos da doutrina podem ser resumidos em
três premissas presentes nas diversas conceituações de responsabilidade social existentes:
•
•
•
o alcance da responsabilidade da empresa não se
limita ao círculo dos acionistas;
a natureza das responsabilidades da empresa é definida no âmbito das prescrições legais e também das
obrigações morais ditadas pela ética;
as empresas devem adequar suas responsabilidades às demandas sociais, num dado contexto sócio-econômico.
Segundo os autores, essas premissas têm sido colocadas
em prática no meio empresarial de diversas formas, e expressas
em modelos de comportamento, definidos pela literatura especializada como “modelos de Walton”, quais sejam:
•
modelo “familiar” – a empresa é concebida como
uma família ampliada e, numa visão paternalista das
relações de trabalho, concede vantagens aos seus
empregados.
13
•
•
•
•
modelo “vendedor” – a empresa é concebida como
tendo a função específica de obter os melhores bens
e serviços demandados por seus clientes, ao menor
custo e com a melhor qualidade possível, e nesse
sentido, busca atender as demandas do mesmo.
modelo “investidor” – a empresa considera necessário atuar sobre aspectos que a médio e a longo
prazo podem interferir no seu desempenho, tais
como as demandas do ambiente. O objetivo, no
entanto, é garantir a sobrevivência e a rentabilidade
da empresa.
modelo “cívico” – a empresa é concebida como
pessoa jurídica com atributos de cidadania, isto é,
como tendo direitos específicos e obrigações correspondentes. Assim, como todo bom cidadão, deve
interessar-se por problemas comunitários e contribuir para sua solução.
modelo “artístico” – a empresa é concebida como
portadora de elementos criativos, dinâmicos e preparados para transformar a realidade social, seja
aperfeiçoando o relacionamento entre as pessoas,
seja incrementando o bem-estar e os aspectos morais e estéticos da vida humana.
Um outro modelo construído a partir da observação do
comportamento das empresas é o denominado por EELLS &
WALTON (1974) de “metro-corporação”. Nesse modelo, a empresa é vista como uma organização plurifuncional que conta com
um vasto leque de participantes e de interesses a serem equilibrados, cabendo aos administradores a promoção do bem-estar de
seus vários constituintes, em diversos domínios.
Estariam as ações empresariais, objeto do meu interesse, inspiradas em alguns desses modelos (“investidor”
ou “cívico”, por exemplo)? Essa constituiu a primeira hipótese elaborada: as ações empresariais aparentemente voltadas para a resolução de problemas da cidade decorrem de
comportamentos empresariais inspirados na doutrina da responsabilidade social da empresa. Hipótese esta reforçada
pelos depoimentos do Gerente de Projetos Culturais e Comunitários da Shell – que mantinha um programa de atletis14
mo para cinco mil crianças e adolescentes pobres no Rio e três
mil em Brasília, e da Gerente de Assuntos Institucionais da Xerox – que patrocinava 1500 atletas mirins no Morro da Mangueira, pagando a seus professores de educação física, fornecendo-lhes alimentação e atendimento médico-odontológico,
publicados em 1994 no Jornal do Brasil:
“Acreditamos que é com a responsabilidade social do
empresariado que se pode resolver os grandes problemas
sociais do país”. (JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 12 dez.
1994, Caderno Cidade, p. 16)
“As empresas têm obrigação de desenvolver a comunidade
onde está instalada, onde moram seus fornecedores, clientes e funcionários”. (op. cit.)
Participação das empresas privadas na resolução
de problemas da cidade: uma nova forma
de filantropia empresarial?
Na única referência sobre filantropia empresarial no
Brasil então localizada (ARCO,1993), também foram encontradas informações relevantes que podem ser usadas como respostas à questão.
Em primeiro lugar, a afirmação de que apesar da
filantropia empresarial brasileira assumir predominantemente
a forma de donativos diretos, é crescente o número de empresas privadas que desenvolvem programas filantrópicos. O estabelecimento de institutos ou outras entidades filantrópicas
com personalidade jurídica própria, a criação recente de redes
de entidades ligadas à filantropia empresarial, como o Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) e o Fórum Empresa-Comunidade (FORECOM), bem como o fato de cerca
de 500 empresas terem participado do Concurso Anual ECO
da Câmara Americana de Comércio, que concede prêmios à
execução de destacados programas comunitários empresariais, entre 1982 e 1993, são citados como exemplos.
Em segundo lugar, a observação de que existem indícios apontando não apenas para o desenvolvimento quantitativo como para o desenvolvimento qualitativo da filantropia empresarial no Brasil:
15
“Além de maiores oportunidades de aprender sobre a
filantropia eficaz, as empresas experimentam crescente
necessidade de se tornarem filantropos eficazes. Esta necessidade é em parte estimulada pela realidade da concorrência internacional e da democracia. Como isso se evidencia a cada dia, crescente número de executivos locais concluem que o trabalhador doente e mal qualificado constitui
considerável desvantagem econômica e política. O desgaste na credibilidade do governo, associado a sua falência
financeira, contribui para a imposição da idéia de que as
empresas devem envolver-se ativamente na procura de soluções. Em outras palavras, crescente número de empresas
se envolvem nessa procura porque julgam que o bem-estar
dos negócios depende da solução dos prementes problemas
sociais. Tais empresas tendem a se envolver em programas
que oferecem resultados e não simplesmente satisfação sentimental ou preservação da imagem”. (ARCO, 1993:16)
Com base nessas informações, formulou-se a hipótese de que as ações das empresas privadas voltadas aparentemente para a contribuição à resolução de problemas das
cidades brasileiras resultariam de uma nova forma de
“filantropia empresarial”.
Empresas privadas na resolução de problemas da
cidade: indicadores do surgimento/implantação
do “Terceiro Setor” no Brasil?
A partir das leituras sobre “Terceiro Setor” – um setor
que não segue a lógica da administração pública nem a lógica
do mercado (RANDOLPH, 1994) ou que concentra iniciativas privadas em benefício público, cujo objetivo não é o lucro (LANDIM,
1993) – e, especificamente, do texto de LANDIM (1993), foi elaborada a terceira hipótese explicativa do objeto em estudo, qual
seja: tais ações constituiriam indicadores da implantação do
Terceiro Setor no Brasil.
Embora nesse texto a autora afirme que até aquele momento não se podia falar em um Terceiro Setor no Brasil, pode-se
concluir que o seu trabalho aponta o interesse internacional em tal
desenvolvimento. Esse trabalho integrou uma investigação iniciada no âmbito de uma pesquisa do Institute for Policy Studies, da
The Johns Hopkins University, com o objetivo de analisar comparativamente a situação do Terceiro Setor em 12 países do mundo; e teve sua continuidade assegurada pelo Projeto Filantropia e
16
Cidadania, financiado pela Fundação Inter-Americana.
Por outro lado, essa hipótese foi fortalecida tanto pela
publicação em 1994, do livro Privado, porém, público (FERNANDES,
1994), que trata do surgimento desse setor na América Latina e
que inclui atividades filantrópicas e “investimentos sociais” de
empresas privadas no mesmo, quanto por matéria publicada no
Jornal do Brasil sobre a mobilização da cidade do Rio de Janeiro
em torno de ações sociais:
“O Estado, a iniciativa privada e os cidadãos reunidos em
benefício de causas sociais. Essa definição aparentemente
ingênua representa um dos mais modernos conceitos econômicos surgidos no Brasil nos últimos anos: o terceiro
setor, que movimenta hoje uma quantia ainda não calculada de dinheiro e tem no Rio um de seus principais pontos
de crescimento”. (Rio se mobiliza em torno das ações sociais. JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 24 dez. 1994, Caderno Cidade, p. 13)
Empresas privadas na resolução dos problemas da
cidade: estratégias de marketing institucional ou
inovações no âmbito da política social?
Em outra matéria publicada no Jornal do Brasil sobre
iniciativas de empresas privadas em benefício de causas sociais,
encontrei o seguinte texto, que me levou à formulação das quarta
e quinta hipóteses:
“Não é filantropia, muito menos mera estratégia de
marketing institucional. Sem descambar para a prática
assistencialista do tudo pelo social, as empresas privadas brasileiras estão deixando de lado a mentalidade de
que essas questões são problema exclusivo do Estado e,
junto com setores da sociedade civil, se engajam em projetos de apoio a comunidades pobres, preenchendo lacunas deixadas pelo poder público”. (Ajuda social vira investimento de empresas. JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 12 dez. 1994, Caderno Cidade, p. 16)
Esse texto indicava, pela negação, que as empresas privadas podem se engajar em projetos sociais por mera estratégia
de marketing institucional e, pela afirmação, que tal engajamento
pode fazer parte de uma mudança de mentalidade da empresa
17
no sentido de considerar que a resolução de problemas sociais
brasileiros não compete exclusivamente ao Estado.
Referência bibliográfica sobre políticas sociais
(DRAIBE, 1993) corrobora a idéia de que lacunas deixadas
pelo poder público no que tange ao enfrentamento de problemas sociais podem operar mudanças na mentalidade das
empresas em relação ao seu papel nesse enfrentamento.
Nessa referência, afirma-se que desde a década de 80,
transformações nas relações entre o Governo, as empresas e as
organizações da “sociedade civil”, ou, em outros termos, entre o
Governo, o “setor privado lucrativo” e o “setor privado não-lucrativo”, vêm gerando inovações nos modos de produzir e distribuir os bens e serviços sociais.
A participação das empresas privadas na resolução de
problemas das cidades constituiriam, nesse contexto, inovações
nos modos de produzir e distribuir equipamentos e serviços sociais, indicando estar em desenvolvimento uma nova relação entre
Governo, “setor privado lucrativo” e “setor privado não-lucrativo”? Essa é a quarta hipótese desse trabalho.
Mas que nova relação seria essa? Quais as suas características? Esses projetos empresariais fazem parte de algum
projeto mais amplo no sentido do reordenamento das políticas
sociais brasileiras ou constituem iniciativas empresariais isoladas? No caso de constituírem iniciativas isoladas, que resultados pretendem alcançar?
Por outro lado, o trabalho de DUARTE e DIAS (1986),
bem como o da ARCO (1993), mostram que as empresas vêm
se preocupando com a preservação e a melhoria da sua imagem
frente à sociedade. Segundo esses autores, nos últimos tempos,
a atuação das empresas tem sido muito questionada por diversos segmentos da sociedade, o que vem exigindo, cada vez mais,
a demonstração de sua utilidade social e de sua contribuição
para o bem comum.
Pode-se concluir, assim, que as “iniciativas das empresas em benefício de causas sociais” constituiriam uma forma de
melhorar a imagem da empresa.
18
Empresas privadas na resolução de problemas da
cidade: estratégia de sobrevivência frente ao
agravamento da violência urbana?
Ainda na tentativa de compreensão do objeto em estudo elaborou-se a hipótese de que este relacionava-se ao agravamento da violência urbana no Brasil.
A partir dos anos 80, essa questão ganha importância
progressiva para aqueles que vivem e trabalham nas grandes
cidades brasileiras.
Sejam quais forem as explicações para tal agravamento – normalmente ele é apresentado como conseqüência das
crises social e urbana brasileiras –, o fato é que a violência vem
ameaçando, cotidianamente, não apenas a vida de seus moradores, inclusive dos que possuem renda mais alta (COELHO, 1987),
como o sucesso de investimentos econômicos, exigindo, por
uma questão de sobrevivência física e econômica, a mobilização
de toda a sociedade na busca de soluções.
Segundo SOUZA (1993):
“Existe uma consciência cada vez maior da sociedade de que
nós chegamos a alguns limites insuportáveis. Toda essa onda
que houve ano passado sobre a questão da violência era uma
conseqüência direta disso. Há uma consciência de que nós
não podemos evoluir para viver em bunkers, principalmente
quando eles são cercados por milhões. As classes dominantes podem ir para Miami, sei lá, mas para continuar a viver
aqui, você tem que levar o país a sério”3 .
Nesse contexto, as iniciativas das empresas “em prol
da cidade” constituiriam tentativas de contribuir para a solução
de problemas que vêm limitando tanto a liberdade de ir e vir
quanto as possibilidades de lucro dos empresários.
As ações empresariais em parceria com a
Administração Pública Municipal –
respostas a estímulos do governo municipal?
A última hipótese formulada no momento inicial do trabalho referia-se especificamente às ações empresariais realizadas
“em parceria” com a Administração Pública Municipal e inspi3
O ano referido pelo autor é 1992.
19
rou-se em referências bibliográficas sobre gestão urbana e sobre
parceria público-privado.
Nas referências sobre parceria público-privado, afirmava-se que a implementação da cooperação entre o setor privado e
as administrações locais começava a se realizar no Brasil:
“A cooperação entre o setor privado e as administrações públicas brasileiras na promoção do desenvolvimento econômico, realização de obras e prestação de serviços de interesse
da coletividade encontra-se em fase embrionária de
implementação em nosso meio. A privatização de algumas
empresas, nas esferas federal e dos estados, e algumas
incipientes formas de cooperação público-privado a nível das
administrações públicas estaduais e locais constituem a tênue concretização dessa relação”. (FINGERMANN, 1993:7)
Na referência sobre gestão urbana (Poder Local,
participação popular, construção da cidadania, 1995) eram
relatadas “experiências democráticas de participação popular”, ocorridas na década de 90, nas Prefeituras de Belo Horizonte, Cuiabá, Recife e Goiânia, nas quais são destacadas
diversas formas de colaboração de empresas privadas na gestão da cidade – embelezamento, restauração e revitalização
de espaços da cidade; recuperação de creches e escolas públicas; apoio financeiro a organizações criadas com o objetivo de atender crianças e adolescentes carentes e outros programas voltados para o tratamento da questão de meninos e
meninas de rua.
Com base nesses trabalhos, que indicam a valorização
da utilização da parceria público-privado na prestação de serviços públicos em administrações públicas locais brasileiras, vislumbrou-se a possibilidade das ações empresariais desenvolvidas na cidade do Rio de Janeiro, em parceria com a Administração Pública Municipal, constituírem respostas a estímulos de
governos municipais dessa cidade no sentido de tal utilização.
20
3.
A pesquisa para fins de
doutoramento – objetivos,
metodologia e resultados
Para averiguar se os motivos/razões que estariam levando as empresas privadas a realizar as ações empresariais, inferidos nas hipóteses apresentadas, correspondiam aos motivos/razões utilizados nas empresas para justificá-las e/ou se existiam
outras possibilidades de explicação para as mesmas, no entanto,
seria necessário realizar pesquisa empírica com este objetivo.
Este passo foi dado no âmbito de pesquisa para fins de
doutoramento projetada não apenas no sentido da realização do
objetivo apontado acima, como também no de apresentar subsídios para a reflexão acerca das possibilidades, potencialidades
e limitações da participação de empresas privadas na resolução
de problemas da cidade do Rio de Janeiro, em contexto marcado
pela valorização política da parceria público-privado como instrumento de gestão pública em cidades brasileiras.4
Para o alcance desses objetivos foram traçadas como
diretrizes metodológicas:
1. identificar o universo de empresas privadas que desenvolvem
ou desenvolveram ações empresariais com as características de interesse do estudo na cidade do Rio de Janeiro,
nas duas últimas décadas, a partir de consulta a fontes consideradas potencialmente portadoras dessa informação;
2. identificar os motivos/razões utilizados pelos responsáveis nas
empresas por este desenvolvimento para justificá-las, através
de entrevistas não estruturadas focalizadas realizadas com os
mesmos5;
4
Trata-se da pesquisa para a tese de doutorado “As empresas privadas na
resolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro: possibilidades,
potencialidades, limites e riscos”, desenvolvida no Programa de Doutorado em Planejamento Urbano e Regional, do Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(EXPOR/UFRJ), com o apoio financeiro do Programa de Apoio à Pesquisa em Administração Pública (PAP), da Fundação Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)e da Fundação Escola
Nacional de Administração Pública (ENAP), defendida e aprovada em
dezembro de 1999.
21
3. determinar a contribuição efetiva dessas ações para a resolução dos problemas da cidade, a partir da avaliação de seus
resultados (grau em que atingiram ou não seus objetivos;
grau em que satisfizeram as necessidades de seus destinatários; mudanças que operaram na situação-problema sobre a
qual atuaram; sua sustentabilidade). Essa avaliação seria feita
com base em entrevistas estruturadas com os responsáveis
diretos pelas ações nas empresas6; em entrevistas estruturadas
ou workshops com os destinatários das mesmas7; em pesquisa documental.
Paralelamente a esses procedimentos, buscar-se-ia qualificar as hipóteses formuladas, através da leitura mais acurada
das referências bibliográficas citadas e da localização e leitura de
novas publicações em torno dos temas nos quais elas se inserem,
anteriormente referidos.
3.1.
Identificação do universo de empresas
Para a identificação do universo de empresas com a
atuação de interesse da pesquisa foram consultados:
• os Subprefeitos da Cidade do Rio de Janeiro – as
empresas que realizavam obras e serviços em parceria com a Administração Pública identificadas
inicialmente, o faziam por intermédio destes8 ;
• as instituições que desenvolveram pesquisas sobre iniciativas privadas em benefício público ou
que foram citadas por estas – ARCO (Assessoria
de Relações Comunitárias), ISER (Instituto
5
Optou-se pela realização desse tipo de entrevista, em virtude do trabalho
consistir em um estudo de situação de mudança de conduta. Nas entrevistas
não estruturadas focalizadas, o entrevistador, apesar de elaborar um roteiro
de tópicos ou de perguntas abertas relativos ao problema que vai estudar,
tem liberdade de explorar mais amplamente as questões, sondando razões e
motivos, dando esclarecimentos, não obedecendo, a rigor, a uma estrutura
formal. Por outro lado, o entrevistado também tem a liberdade para desenvolver cada questão na direção que considerar mais adequada. (Marconi e
Lakatos, 1982)
6
Na entrevista estruturada, o entrevistador segue um roteiro previamente
estabelecido; as perguntas feitas ao indivíduo são pré-determinadas, realizando-se com base em formulário. (Marconi e Lakatos, 1982)
7
Para tanto seriam utilizadas as técnicas de moderação e visualização
aplicadas no contexto da Cooperação Técnica Alemã.
22
•
Superior de Estudos da Religião), GIFE (Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas), Câmara
Americana de Comércio de São Paulo9;
entidades empresariais consideradas como potencialmente portadoras dessa informação – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
(FIRJAN), Associação Comercial do Rio de Janeiro (ACRJ) e Pensamento Nacional das Bases
Empresarias (PNBE).
Dessa consulta resultaram: a identificação de 63 empresas sobre as quais existia um mínimo de informação para dar
início ao trabalho (foram citadas mais de 90): setor/ramo de
atividade da qual fazem parte; atividades/projetos desenvolvidos e/ou área de atuação em que os desenvolvem; forma de
atuação (autônoma ou em parceria com a Administração Pública Municipal); local da cidade sobre o qual esta incidiu10. E
8
Os Subprefeitos consultados, entre outubro e dezembro de 1997, com
esse objetivo, foram os seguintes: Augusto Ivan de Freitas Pinheiro (Centro), Ricardo Várzea (Lagoa), Marcelo Seixas de Matos (Zona Norte);
Roberto Cordeiro (Méier), Leonam Estrela (Leopoldina), Angela Rosa
Bragião (Ilha do Governador), Marcelo Reis (Madureira e adjacências),
Luiz Antônio Guaraná (Barra da Tijuca), Marcelino Almeida (Bangu),
David de Almeida Rego (Zona Oeste), Emanuel Angelo Rugero (Santa
Cruz) e Maria Teresa Berger (Maré).
9
Nesse momento não havia localizado o FORECOM, Fórum Empresarial/Comunitário formado judicialmente em agosto de 1993, como órgão da
administração da Ação Comunitária do Brasil (ACB), com as finalidades
de estimular entidades executoras associadas à Ação para a realização de
programas e projetos de interesse social, apoiar esses programas em todo
o país e orientar e assessorar tecnicamente as entidades na obtenção de
recursos para o seu desenvolvimento.
10
Dentre essas empresas, encontram-se não apenas empresas cujas atividades principais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais e urbanos
de natureza pública como também empresas concessionárias de serviços de
utilidade pública que prestam outros serviços de natureza pública que não
aqueles para os quais tem concessão do Governo. Nesse documento, no
entanto, só serão destacadas as informações sobre as empresas que fizeram
parte da amostra selecionada para a identificação dos motivos/razões utilizados pelas empresas para justificar suas atuações, apresentada a seguir,
uma vez que apenas essas informações tiveram sua consistência checada no
desenvolvimento do trabalho. De qualquer forma, a lista com os nomes das
empresas que constituíram o universo da pesquisa, conforme citados nas
fontes consultadas, encontra-se no Apêndice 1.
23
informações sobre a utilização recente da parceria público-privado como instrumento de gestão pública na cidade.
3.2.
Identificação dos motivos/razões utilizados pelas
empresas para justificar suas atuações
Para a identificação dos motivos/razões utilizados pelas
empresas para justificar sua atuação foram realizadas 22 entrevistas não estruturadas focalizadas com representantes de amostra
de 27 empresas, selecionada a partir do critério de reproduzir a
diversidade do universo identificado11 (o número de entrevistas
realizadas corresponde ao fato de cinco empresas da amostra não
terem respondido à solicitação nesse sentido); e três entrevistas
despadronizadas não dirigidas12 com empresários/executivos de
uma mesma empresa, considerados, ao longo do trabalho, como
lideranças empresariais locais13.
Essas entrevistas, bem como os documentos concedidos pelos empresários/executivos, quando de sua realização14, propiciaram, para além da identificação de tais motivos/razões, uma melhor caracterização das empresas e o
levantamento do ponto de vista empresarial quanto às contribuições de suas ações para a resolução dos problemas da
cidade e às perspectivas de sua continuidade.
3.3.
Avaliação da contribuição das ações empresariais
para a resolução dos problemas da cidade
Para a avaliação da contribuição das ações empresariais para a resolução dos problemas da cidade foram utilizadas as
informações levantadas nas entrevistas acima citadas e em entrevistas não estruturadas focalizadas com autoridades e técnicos municipais envolvidos em processos que resultaram em parcerias entre a Administração Pública Municipal e as empresas
voltadas para este fim15.
11
As informações sobre essas empresas encontram-se no Apêndice 2.
Nesse tipo de entrevista, o entrevistado tem liberdade total para expressar
suas opiniões e sentimentos, cabendo ao entrevistador incentivá-lo a falar
sobre o assunto que lhe interessa (Marconi e Lakatos, 1982).
13
A lista dos empresários/executivos entrevistados encontra-se no Apêndice 3. O roteiros das entrevistas não estruturadas focalizadas no Apêndice 4.
14
A relação desses documentos encontra-se no Apêndice 5.
12
24
A avaliação não se realizou como previsto inicialmente, porque para isto seria necessário que:
• tanto o planejamento quanto os resultados das
ações estivessem minimamente documentados;
• as empresas permitissem o acesso a esses documentos;
• a disponibilidade de tempo dos envolvidos nas
empresas com essas atividades, para o fornecimento dessas informações, fosse maior;
• os destinatários das atividades fossem facilmente
localizáveis.
E de todas as empresas contatadas, apenas duas, respondiam a todas essas exigências, de forma imediata.
3.4.
Qualificação das hipóteses explicativas
formuladas e os processos mais amplos
identificados
Por fim, para a qualificação das hipóteses foram realizadas leituras mais acuradas das referências bibliográficas que
haviam fundamentado sua elaboração e leituras de novas publicações relacionadas ao objeto do estudo; estas últimas indicadas
pelos entrevistados e/ou localizadas em eventos sobre “Terceiro Setor” e “planejamento urbano”, realizados na cidade em
1996 e 1997: o III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor, promovido pelo GIFE e a IV Semana de Planejamento Urbano e Regional, promovida pelo IPPUR.
Dessas leituras resultaram: a identificação de dois processos mais amplos aos quais as ações empresariais realizadas na
cidade do Rio de Janeiro poderiam estar relacionadas – a valorização política da parceria público-privado não apenas nas administrações públicas locais brasileiras, como também nas administrações públicas locais de cidades da Europa e dos Estados Unidos, e a difusão de idéias em torno da importância da “filantropia
privada”, da “cidadania empresarial”, do “investimento social privado”, da “cidadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “responsabilidade social da empresa” para o “capitalismo moderno”,
15
A lista das autoridades e técnicos municipais entrevistados encontra-se no
Apêndice 6. Os roteiros das entrevistas no Apêndice 7.
25
ou a “economia de mercado” para a “democracia”, o desenvolvimento da sociedade e/ou para a própria empresa, nos meios empresariais brasileiro e latino-americano; a fundamentação de algumas das hipóteses apresentadas; e novas possibilidades de explicação para a atuação empresarial em estudo.
4.
A tese propriamente dita
Assim, ao final da pesquisa para fins de doutoramento,
dispunha-se tanto de hipóteses quanto das seguintes informações
em torno da participação de empresas privadas na resolução de
problemas da cidade do Rio de Janeiro que, até muito recentemente, eram de competência da Administração Pública Municipal e/ou assumidos por entidades filantrópicas (problemas sociais
e relativos à infra-estrutura urbana16):
• identificação de empresas cujas atividades principais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais ou urbanos de natureza pública e
empresas concessionárias de serviços de utilidade pública que atuaram aparentemente na direção de tal resolução, a partir do final da década de 80 – autonomamente ou em parceria com
a Administração Pública Municipal;
• os tipos de ações/atividades por elas realizadas;
• motivos/razões apresentados por empresários e
executivos para justificá-las;
• a opinião desses empresários e executivos e de
autoridades e técnicos municipais quanto às contribuições da participação de empresas privadas
16
Por problemas sociais está-se entendendo aqui problemas decorrentes da
incapacidade de uma determinada sociedade de assegurar a todos os indivíduos que a conformam um padrão de existência mínimo, ou seja, de assegurar a esses indivíduos as condições de vida reconhecidas socialmente como
necessárias para tanto. Por exemplo, a existência de grupos sociais com
dificuldades de acesso à educação básica e a oportunidades de trabalho.
Por problemas relativos à infra-estrutura urbana, condições precárias de
áreas públicas e de prédios e instalações destinados à prestação de serviços públicos; ineficiência da máquina administrativa na prestação desses serviços.
26
na resolução de problemas da cidade e às perspectivas de sua continuidade;
• informações sobre a utilização recente da parceria público-privado na gestão da cidade do Rio
de Janeiro e sobre os processos mais amplos identificados;
A reflexão em torno dessas hipóteses e informações resultou, finalmente, na elaboração da tese, cujos produtos finais
encontram-se apresentados nos capítulos que seguem. São eles:
• uma descrição dos processos mais amplos identificados, na qual encontram-se os elementos que permitiram a qualificação das hipóteses inicialmente
formuladas e novas possibilidades de explicação para
as ações em investigação;
• uma caracterização da atuação das empresas privadas identificadas nas consultas realizadas para
este fim como tendo desenvolvido ações/atividades aparentemente na direção da resolução de
problemas da cidade, a partir dos pontos de vista
de empresários/executivos representantes das empresas da amostra selecionada, de representantes
do Governo Municipal envolvidos em processos
que resultam em parcerias entre a Administração
Pública Municipal e as empresas e de documentos
indicados por eles;
• uma versão sobre a participação recente de empresas privadas em tal resolução, elaborada com base
nas hipóteses explicativas formuladas, ao longo do
desenvolvimento do trabalho, e nas demais informações apresentadas nos produtos anteriores;
• a indicação de possibilidades, potencialidades,
limites e riscos da participação dessas empresas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro, definidas com base em
tal versão.
27
5.
Observações finais
Para finalizar essa introdução, cabem observações
quanto à utilização do material das entrevistas e aos limites
do trabalho17.
Em relação à utilização do material das entrevistas, cumpre registrar que as falas dos entrevistados, gravadas em fitas cassete e transcritas em disquete e papel, foram apresentadas sob
duas formas diversas, ou seja: através de citações diretas, sem a
identificação das fontes (nos casos em que considerou-se que tal
identificação poderia comprometer o entrevistado ou desviar o
leitor do aspecto que se pretendia destacar); e através de citações
indiretas, com ou sem a identificação das fontes (quando interpretadas pela autora).
Quanto aos limites do trabalho, são três os pontos a
destacar.
Em primeiro lugar, seu caráter exploratório e fortemente
empírico, dadas a atualidade de seu objeto e a escassez/inexistência
de referências bibliográficas, de pesquisas empíricas e de teorias
consolidadas sobre o mesmo no Brasil, tanto na área de conhecimento do planejamento urbano, dentro da qual se desenvolveu,
quanto nas áreas nas quais se inserem os temas a ele relacionados,
mencionadas anteriormente18. Trata-se de um trabalho teórico,
entendendo-se por teoria “uma composição de fatos inter-relacionados dos quais se podem deduzir novas relações” (MANN,
1983:45), ou um “conjunto de conhecimentos não ingênuos que
apresentam graus diversos de sistematização e credibilidade, e
que se propõem explicar, elucidar, interpretar ou unificar um dado
domínio de fenômenos ou de acontecimentos que se oferecem à
atividade prática”. (DICIONÁRIO AURÉLIO ELETRÔNICO,1996)
Em segundo lugar, cumpre enfatizar que as perguntas
que nortearam o seu desenvolvimento decorreram de interesse
em problematizar a participação de empresas privadas na resolução de problemas de cidades brasileiras e, especificamente, da
cidade do Rio de Janeiro. Ou seja, que a tese pretende contri17
Outras observações de natureza metodológica serão apresentadas em notas ao longo do texto.
18
Ressalte-se, nesse contexto, o fato da maior parte das referências bibliográficas utilizadas terem sido publicadas simultaneamente ao desenvolvimento do trabalho.
28
buir, sobretudo, para a reflexão sobre alternativas para a resolução de problemas relacionados à gestão urbana, local.
Em terceiro lugar, o fato dos resultados terem ficado,
por um lado, aquém, por outro, além dos inicialmente esperados. Aquém, porque pretendia-se uma melhor caracterização
das atividades em que se traduz a atuação empresarial em questão e uma avaliação de seu impacto sobre as situações-problema sobre as quais incidem – o que não foi possível em virtude
das dificuldades em relação à realização da avaliação prevista
inicialmente, apontadas anteriormente (ver item 3.3). Além,
porque a indicação de possibilidades, potencialidades, limites e
riscos da participação de empresas privadas na resolução de
problemas da cidade do Rio de Janeiro foi feita não apenas com
base em elementos da realidade local como levando em consideração elementos da conjuntura internacional.
29
Capítulo 1
Descrevendo os processos
mais amplos identificados
1.
Apresentação
Como mencionado na introdução, quando das leituras
realizadas no sentido da qualificação das hipóteses inicialmente
formuladas na tentativa de compreender a atuação empresarial
objeto do estudo, esta foi relacionada a dois processos que ultrapassam, em muito, o âmbito local: a valorização política da
parceria público-privado em administrações públicas locais não
apenas do Brasil, como da Europa e dos Estados Unidos19 e a
difusão de idéias em torno da importância da “filantropia privada”, da “cidadania empresarial”, do “investimento social privado”, da “cidadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “responsabilidade social da empresa”, para o “capitalismo moderno” ou para a “economia de mercado”, para a “democracia”, o
desenvolvimento da sociedade e/ou para a própria empresa, nos
meios empresariais brasileiro e latino-americano.
A partir dessas leituras, levantou-se as possibilidades
19
Por parceria público-privado está-se entendendo, nesse trabalho, o
envolvimento ou a colaboração de empresas privadas na realização de
atividades em princípio de competência de administrações públicas locais
– atividades de planejamento e execução de projetos de desenvolvimento
urbano (incluindo-se projetos de desenvolvimento econômico local), e de
criação, reforma e manutenção de infra-estruturas físicas e sociais –, sob
outras formas que não através da compra de empresas públicas prestadoras
de serviços por essas empresas (privatização), da contratação pelas administrações locais de empresas especializadas em tais atividades
(“terceirização”), ou da utilização de instrumentos jurídicos tradicionais
para formalizá-las, como a concessão e a permissão de serviços públicos.
Por valorização da parceria, o aumento do interesse das autoridades públicas locais em tal envolvimento/colaboração.
31
da atuação empresarial em parceria com a Administração Pública Municipal resultar de estímulos de governos municipais da
cidade, influenciados por tal valorização; e da atuação empresarial realizada autonomamente pelas empresas ter sido influenciada por tais idéias.
A descrição desses processos, na qual encontram-se as
informações que permitiram a identificação das possibilidades
acima referidas, bem como de outras possibilidades de explicação
para o fenômeno, será realizada a seguir.
2.
A valorização política da parceria público-privado em administrações públicas
locais da Europa, dos Estados Unidos e
do Brasil
A valorização política da parceria público-privado nas
administrações públicas locais vem ocorrendo desde o final da
década de 70, em países europeus e nos EUA, como o demonstram a proliferação de experiências administrativas realizadas, a
partir de então, com base na oferta de acesso a know-how específico – organizacional, de software ou técnico – do setor privado
ao público; em contribuições financeiras ou materiais de empresas privadas para o fornecimento e/ou produção de um bem ou
serviço público; em empreendimentos privados considerados de
interesse da coletividade; em acordos de cooperação para construção, reforma e manutenção de infra-estruturas físicas e sociais;
em acordos de cooperação para a elaboração de Planos Estratégicos para o desenvolvimento das cidades; e na criação de sociedades de economia mista ou joint ventures para executar programas/ projetos específicos20.
De uma maneira geral, os autores que apresentam essas
experiências, as associam a notáveis problemas de operacionalidade
e financiamento no âmbito de tais administrações, a dificuldades
de orçamento na maior parte dos países ocidentais, à nova tendência de não mais se atribuir ao setor público a tarefa do fornecimento de todos os bens e serviços públicos, à crise do Estado
contemporâneo e ao debate neoliberal, “que emergiu com grande
20
Essas experiências foram citadas em Lodovici e Bernareggi (1993), Harvey
(1996), Osborne e Gaebler (1996) e/ou Castells e Borja (1996).
32
intensidade, especialmente a partir das políticas privatizantes e do
desmonte do Estado do Bem-Estar Social, efetuados pelo Governo Thatcher na Inglaterra, e de ações na mesma direção do
governo americano e de outros países, destinadas a criar maior
espaço para a atuação das forças de mercado, inclusive na realização de obras e na prestação de serviços públicos”. (FINGERMANN E
LOUREIRO, 1992:27)
No entanto, outros fatores também são relacionados ao
fenômeno.
KNOX (1993) o relaciona ao fato de os governos locais terem sido obrigados a reestruturarem-se e a inovar para
aumentar a flexibilidade frente a transformações ocorridas no
cenário urbano, resultantes da globalização da economia e da
reestruturação da atividade das empresas; à obsolescência das
infra-estruturas da era vitoriana; a mudanças tecnológicas, sobretudo nos transportes e nas comunicações; e a mudanças de
valores, expectativas e necessidades, sobretudo no que
concerne aos serviços.
HARVEY (1996), associa o fenômeno a uma reorientação
das atitudes dos governos locais em relação à administração urbana, no sentido de maximizar a atratividade local para o desenvolvimento capitalista, em contexto de competição interurbana
por investimentos do capital financeiro internacional, resultante
do declínio dos poderes do Estado-Nação no controle do fluxo
monetário multinacional, que levou os investimentos a tomarem
cada vez mais a forma de uma negociação entre o capital financeiro internacional e os poderes locais.
Essa reorientação, denominada por ele de “empresariamento urbano”, é posta em prática a partir de meados da
década de 80, quando da constatação pelos governos locais de
que eles tinham que ser muito mais inovadores e empreendedores
para enfrentar a ampla erosão da base econômica e fiscal de muitas de suas cidades nesse novo contexto; e caracteriza-se, sobretudo, pelo estabelecimento de parcerias com o setor privado no
sentido da realização de pelo menos uma das quatro estratégias
discriminadas a seguir:
•
exploração ou criação de vantagens específicas para
a produção de bens e de serviços (exploração de
vantagens advindas de recursos básicos e localiza33
•
•
•
ção; criação de vantagens através da realização de
investimentos públicos e privados, sob a forma de
infra-estruturas físicas e sociais, que reforcem a base
econômica local como exportadora de bens e serviços; da realização de intervenções diretas para estimular o emprego de novas tecnologias, a criação
de novos produtos ou a provisão de capitais de risco para novos empreendimentos, e da redução de
custos locais via subsídios);
exploração ou criação de atrativos de consumo, através da realização de investimentos que façam a cidade parecer como “um lugar inovador, excitante,
criativo e seguro para viver, visitar, para jogar ou
consumir”;
transformação da cidade em lugar de comando de
altas operações financeiras, de governo ou de centralização e processamento, mediante pesados investimentos na infra-estrutura necessária para tanto
(transportes, comunicações – por exemplo, aeroportos e teleportos –, espaços de escritórios adequados e equipados para minimizar os custos e o
tempo das transações etc.);
exploração dos mecanismos de redistribuição como
meio de sobrevivência urbana.
CASTELLS E BORJA (1996), na mesma direção de
HARVEY (1996), associam a valorização da parceria público-privado nas administrações públicas locais dos países capitalistas
avançados ao fato da articulação entre administrações públicas
(locais ou não), agentes econômicos públicos e privados, organizações sociais e cívicas, setores intelectuais e profissionais, e
meios de comunicação social, nas cidades, ser cada vez mais
importante para sua inserção competitiva nos espaços econômicos globais e para a vida cotidiana dos cidadãos. Segundo
esses autores, o sucesso de projetos de transformação urbana
realizados mediante Planos Estratégicos elaborados a partir de
tal articulação, constituem exemplos de tal importância21.
Por fim, OSBORNE E GAEBLER (1996), tratando especificamente do caso dos Estados Unidos, atribuem o fenômeno à necessidade que tiveram os governos locais desse país de
34
reinventar o governo, visto que o tipo de governo que se desenvolveu no mesmo, durante a era industrial, “com suas burocracias lentas e centralizadas, preocupado com normas e
regulamentos, sujeito a cadeias de comando hierárquicas”, não
tinha capacidade de executar as tarefas cada vez mais complexas colocadas pelo ambiente contemporâneo; um ambiente
caracterizado por mudanças rápidas e por clientes que exigem
opções e qualidade.
2.1.
O caso brasileiro
No Brasil, a valorização da parceria público-privado
nas administrações públicas locais é mais recente – data sobretudo da década de 90, a multiplicação de experiências de colaboração financeira e administrativa de empresas privadas no planejamento/execução de projetos de desenvolvimento urbano e
na realização de obras e serviços locais, sendo a maior parte
delas pouco conhecida e/ou estudada.
FINGERMANN E LOUREIRO (1992) consideram que o
aumento do interesse das autoridades locais brasileiras, nesse envolvimento, está ligado ao surgimento no país das seguintes condições, propícias para o desenvolvimento da cooperação entre público e privado: redução da receita tributária própria dos municípios e das transferências inter-governamentais que complementam o orçamento local (os ganhos
de receita disponível, decorrentes da reforma tributária
introduzida pela Constituição Federal de 1988, encontramse ameaçados pela crise mais ampla do Estado brasileiro);
pressão da demanda por serviços públicos, oriunda da parcela da população mais atingida pela política econômica
recessiva, que passa a recorrer cada vez mais aos serviços
públicos oferecidos; evidências de que no setor privado há
capacitação técnica, administrativa e gerencial para sua introdução no mercado de produção de bens e serviços públi21
O Plano Estratégico é o documento que resulta da formalização de um
contrato político e social estabelecido entre os principais atores públicos e
privados de uma cidade, no sentido do alcance de objetivos comuns
estabelecidos pelos mesmos, a partir de uma estrutura organizativa públicoprivada criada para este fim. O Plano Estratégico não é uma norma legal,
mas funciona como instrumento de pressão pública para promover o
cumprimento de seus objetivos. (Borja, 1995)
35
cos, capacidade produtiva ociosa em busca de realização,
liquidez que pode ser canalizada para financiar a construção
e fornecimento desses equipamentos e serviços.
DI PIETRO (1996) relaciona a valorização da parceria público-privado a contexto marcado por mudanças na
forma de conceber Estado e Administração Pública:
“Não se quer mais o Estado prestador de serviços; quer-se o
Estado que estimula, que ajuda, que subsidia a iniciativa
privada; quer-se a democratização da Administração Pública pela participação dos cidadãos nos órgãos de deliberação e de consulta; e pela colaboração entre público e privado na realização das atividades administrativas do Estado; quer-se a diminuição do tamanho do Estado para que a
atuação do particular ganhe espaço; quer-se a flexibilização
dos rígidos modos de atuação da Administração Pública,
para permitir maior eficiência; quer-se a parceria entre o
público e o privado para substituir-se a Administração Pública dos atos unilaterais, a Administração Pública autoritária, verticalizada, hierarquizada”. (DI PIETRO, 1996:10)
E COMPANS (1997b), ao fato das agências de fomento multilaterais muitas vezes vincularem a liberação de financiamentos à exigência da participação de ONG’s e associações comunitárias e empresariais no acompanhamento e gestão dos programas e projetos a serem apoiados por elas; à
crença de que a cooperação favorece o aporte de recursos
financeiros, a construção de consensos políticos em torno de
conteúdos programáticos de governo e uma maior eficiência
administrativa na gestão dos recursos e serviços; e à difusão
de experiências administrativas européias e americanas bem
sucedidas, que contaram com a cooperação da iniciativa privada na execução de projetos de intervenção urbana.
Sobre a influência da difusão de experiências administrativas bem sucedidas na valorização política da parceria
público-privado nas administrações públicas locais brasileiras,
acima mencionada, cabe apresentar as idéias de PACHECO
(1993), FERNANDES (1997) e TED GAEBLER (1996).
PACHECO (1993), analisando uma experiência desenvolvida no Grande ABC paulista, onde representantes de vários
segmentos sociais das cidades que compõem a região, inclusive
representantes de empresas privadas, articularam-se em torno
36
do poder público local, com o objetivo de formular e implementar
propostas voltadas ao desenvolvimento social e econômico da
região, levanta a possibilidade de estar se iniciando no Brasil um
movimento de reorientação dos governos locais no sentido do
“empresariamento urbano”, definido por HARVEY (1996).
FERNANDES (1997) confirma essa possibilidade afirmando que as estratégias descritas por esse autor são percebidas em
algumas gestões locais brasileiras, na década de 90:
a) “cidades como Campinas e Ribeirão Preto, além de
outras nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais e Rio Grande do Sul, que, visando a assumir funções de comando através de finanças, informação e governo, criaram distritos inteligentes, parques tecnológicos
de indústria de ponta (química fina, mecatrônica,
biotecnologia e microinformática);
b) municípios de porte médio do Sudeste brasileiro como
Rezende, Taubaté e Juiz de Fora, que buscam investimentos
industriais externos, para assegurar o lugar da cidade na divisão espacial do trabalho;
c) grandes capitais do Nordeste, como Fortaleza, Recife e Salvador, que visam a assegurar o lugar da cidade na divisão
espacial do consumo turístico e de lazer, via revitalização de
centros históricos, carnavais fora de época etc.”. (FERNANDES,
1997:36-37)22
Por fim, TED GAEBLER, em prefácio ao livro As cidades
que dão certo: experiências inovadoras na administração pública brasileira, publicado por RUBENS FIGUEIREDO e BOLÍVAR
LAMOUNIER, em 1996, no Brasil, escreve sobre sua satisfação de
reconhecer os esforços de reinvenção do governo em cidades
brasileiras23 na direção defendida por ele e OSBORNE:
“Saudações dos Estados Unidos da América. Em nome dos
reinventores de governos de todo o mundo, ofereço as minhas
congratulações pelos esforços de reinvenção ressaltados nas
cidades brasileiras, neste novo e tão oportuno livro (...)
22
Cabe lembrar que, segundo Harvey (op. cit.), essas estratégias desenvolvemse com base em parcerias público-privado estabelecidas na direção de
maximizar a atratividade local para o desenvolvimento capitalista.
23
Dentre essas cidades encontra-se Osasco, que, segundo o relato de um dos
autores do livro referido “partiu pra valer em direção às parcerias”. (Fiqueiredo
e Lamounier, 1996:21)
37
Ao longo dos últimos três anos, fui convidado tanto por governos estaduais quanto municipais para ir ao Brasil, compartilhar os conceitos de mudanças em governo que DAVID
OSBORNE e eu relatamos no nosso best seller internacional
Reinventando o Governo. (...) tive realmente a oportunidade
de trabalhar ou visitar quatro das oito cidades representadas
neste livro. Para mim, é um estímulo e um motivo de
encorajamento conhecer os esforços de reinvenção iniciados
por essas cidades brasileiras (...)
Espero que as cidades do Brasil prossigam com a sua jornada em direção à reinvenção do poder de governar, em harmonia com a singularidade de cada uma de suas regiões, e
em harmonia com a fantástica singularidade do Brasil”.
(FIGUEIREDO E LAMOUNIER, 1996:9-10)
2.2.
O caso do Rio de Janeiro
No que tange especificamente à valorização da parceria público-privado na cidade do Rio de Janeiro, pode-se
inferir, com base em COMPANS (1997a;1997 b)24, que esta ocorre, sobretudo, a partir do Governo Cesar Maia (1993-1996),
e em virtude desse governo e do governo seguinte considerarem, assim como CASTELLS e BORJA (1996), que a articulação entre administrações públicas (locais ou não), agentes
econômicos públicos e privados, organizações sociais e cívicas, setores intelectuais e profissionais e meios de comunicação social, nas cidades, é cada vez mais importante para sua
inserção competitiva nos espaços econômicos globais e para
a vida cotidiana dos cidadãos.
A partir desse governo, verificam-se duas articulações
com as características acima destacadas: a articulação entre diversos agentes econômicos e sociais públicos e privados da cidade, promovida pela Prefeitura, pela Associação Comercial do
Rio de Janeiro e pela Federação das Indústrias do Estado do
Rio de Janeiro em torno da elaboração do Plano Estratégico da
Cidade e a articulação entre Prefeitura e empresários em torno
da criação da Companhia Municipal de Desenvolvimento Urbano e da criação da Agência de Desenvolvimento da Cidade do
Rio de Janeiro.
O Plano Estratégico da Cidade é apresentado por
24
Até o momento da redação desse trabalho não foram localizados trabalhos
de outros autores sobre o tema.
38
COMPANS (1997a:1721) como o “documento norteador da política urbana atual” e por seus promotores como “(...) um plano
de toda uma cidade que quer ser acolhedora, participativa, competitiva, integrada interna e externamente e que quer dar ao carioca acesso e oportunidades para uma vida melhor, ou seja,
uma cidade pólo de atratividade regional, nacional e internacional”. (Plano Estratégico da Cidade do Rio de Janeiro, 1996)
A Companhia Municipal de Desenvolvimento Urbano
é uma sociedade de economia mista que tem a finalidade de executar “projetos específicos de renovação urbana que possam ter
impacto no desenvolvimento econômico, social e cultural do
Município, em áreas consideradas como de especial interesse urbano e turístico”. (COMPANS, 1997b)
E a Agência de Desenvolvimento da Cidade do Rio de
Janeiro, uma sociedade civil sem fins lucrativos, que tem dentre
os objetivos declarados em seu estatuto, “elaborar projetos e programas com vistas ao desenvolvimento urbano da cidade do Rio
de Janeiro” e “estimular a captação de investimentos, no mercado
interno e externo, para projetos de interesse da cidade do Rio de
Janeiro”. (COMPANS, 1997b)
3.
A difusão de idéias em torno da “filantropia privada”, da “cidadania empresarial”, do “investimento social privado”, da
“cidadania participativa”, do “Terceiro
Setor” e da “responsabilidade social da
empresa” nos meios empresariais brasileiro e latino-americano
O outro processo ao qual a atuação empresarial que
deu origem ao trabalho foi relacionada é o processo de difusão de
idéias em torno da importância da “filantropia privada”, da “cidadania empresarial”, do “investimento social privado”, da “cidadania participativa”, do “Terceiro Setor” e da “responsabilidade social da empresa”, para o “capitalismo moderno” ou a “economia
de mercado”, para a “democracia”, para o desenvolvimento da
sociedade e para a própria empresa, no meio empresarial brasileiro e latino-americano, verificado através dos seguintes eventos/
39
acontecimentos, ocorridos a partir da década de 80 e, sobretudo,
na década de 90:
• Premiação anual para empresas privadas que dedicam parte de seus recursos humanos e financeiros a
atividades que beneficiam as “comunidades” com
as quais interagem, realizada na Câmara Americana
de Comércio de São Paulo, desde 1982 – Prêmio
ECO (Prêmio de Contribuição Empresarial, também chamado de Prêmio Empresa e Comunidade);
• Criação do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), por organizações empresariais e
empresas privadas que praticam “filantropia” no
Brasil, em 1989;
• Seminário Cidadania Participativa – Responsabilidade Social e Cultural num Brasil Democrático,
realizado no Rio de Janeiro, em 1993;
• Encontros Ibero-americanos de Fundações, de
Filantropia e do Terceiro Setor realizados, respectivamente, em 1992, em Cáceres – Espanha; em 1994,
em Guadalajara – México e em 1996 no Rio de
Janeiro – Brasil;
• Simposio Empresa Privada y Responsabilidad
Social, realizado em 1995, em Cartagena, na Colômbia.
Esses eventos e as principais idéias difundidas em
cada um deles serão apresentados a seguir.
3.1.
O Prêmio ECO – pela “cidadania empresarial” para
o desenvolvimento e a consolidação de uma
“economia de mercado” no Brasil
O Prêmio ECO foi instituído em 1982, pela Câmara Americana de Comércio de São Paulo, com as finalidades,
segundo a própria Câmara, de reconhecer, divulgar e motivar esforços de empresas privadas em benefício de comunidades com as quais interagem, a partir da constatação de
que, já naquele momento, diversas empresas desenvolviam
atividades nessa direção. Desde então, 1.044 empresas nacionais e multinacionais concorreram ao prêmio, investindo aproxi40
madamente 1.648 bilhões de dólares em 1.294 projetos com estas
características 25. (O Prêmio ECO e sua importância,
www.amcham. com.br 22 de julho de 1999)
Ao longo de seus 17 anos de existência, o Prêmio ECO,
além de reconhecer, divulgar e motivar práticas de “cidadania
empresarial”, vem aperfeiçoando esse conceito e constituindo pólo
de difusão de idéias em torno da importância e da necessidade da
mesma para o desenvolvimento e a consolidação de uma “economia de mercado” ou do “capitalismo moderno”, a realização de
bons negócios e a “prosperidade geral” no país26.
Sobre a importância da “cidadania empresarial” para o
desenvolvimento e a consolidação de uma “economia de mercado” ou do “capitalismo moderno” no país, cabe reproduzir, a título de exemplo, os seguintes trechos dos discursos dos Presidentes
dos Júris, nos concursos dos anos de 1985, 1986 e 1988, registrando que estes, à exceção do Presidente do ano de 1995, eram
todos empresários:
“De fato, ao levarem responsavelmente seus objetivos para
além do limite dos negócios, tais empresas assumem posição
de vanguarda no quadro da iniciativa privada brasileira, indicando o caminho a seguir para a construção de uma moderna, justa e progressiva economia de mercado no país”.
(ROBERTO KONDER BORNHAUSEN, Presidente do Júri, Prêmio
ECO 1985, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1998:216)
“A empresa deve assumir um relacionamento mais abrangente
com a comunidade, a partir da interação já existente em decorrência do próprio fato econômico.
O capitalismo moderno leva a isso, e pelo caminho do lucro,
como fim e meio. Se ele é essencial à sobrevivência e expansão da empresa, o lucro pode estabelecer as bases de uma
relação firme e duradoura entre quem produz e a sociedade.
Esse relacionamento tende a fortalecer-se pela consolidação
da empresa no mercado e o conseqüente reinvestimento, ato
gerador de novas experiências na área econômica e social,
seja pelo aumento da oferta de emprego ou pela possibilidade de direcionar parte desse lucro a programas de interesse
da comunidade. É através dessa forma de investimento que
nós, da iniciativa privada, poderemos derrubar definitiva25
A lista com as empresas premiadas entre os anos de 1982 e 1995 encontrase no Anexo 1.
26
Essa afirmação resulta de interpretação do estudo de Goes de Paula e
Rohden (1996;1999) sobre o Prêmio ECO.
41
mente o preconceito desse lucro...
Não se trata de assumir a função precípua do Estado. É uma
relação mais direta e humana entre o agente econômico e a
sociedade, embora nesse esforço a empresa acabe por desenvolver uma atividade suplementar à do poder público”; (MÁRIO AMATO, Presidente do Júri, 1986, apud GOES DE PAULA E
ROHDEN, 1998:216)
“O capitalismo moderno não pode ignorar o interesse social
da comunidade de que faz parte. (...)
E por isso o Prêmio ECO tem o grande mérito de mostrar,
para exemplo das outras, as empresas com preocupações sociais, com visão moderna do futuro, que plantam a semente e
adubam a terra para a colheita do Brasil de amanhã.
As outras, a maioria, apenas se preocupam com a exploração
do presente. O dia em que as proporções se inverterem, estaremos fazendo parte do mundo contemporâneo”. (DOMINGO
ALZUGARAY, Presidente do Júri, Prêmio ECO, 1988, apud GOES
DE PAULA E ROHDEN, 1998:217)
Sobre a necessidade da “cidadania empresarial” para a
realização de bons negócios, cabe reproduzir trechos dos discursos introdutórios às publicações sobre o concurso, dos anos
de 1984, 1987e 199227, bem como dos discursos dos Presidentes dos Júris dos anos de 1991 e 1993, os quais chamam a atenção para o fato de que a “cidadania empresarial” contribui para
a melhoria da imagem da empresa perante a sociedade, para
aumentar sua competitividade no mercado (principalmente no
mercado internacional) e para garantir a sobrevivência do sistema de livre iniciativa:
“No mundo de hoje, é imperativo para nós da indústria privada estarmos conscientes da comunidade na qual conduzimos nossos negócios e partilhar com elas alguns dos benefícios que somos capazes de gerar com nossos empreendimentos. Não se trata somente de uma questão de humanismo,
mas sim de bom senso. O sistema de livre iniciativa precisa
estar cada vez mais consciente da sua imagem. Muitos se
limitam a acusações e procuram ativamente destruí-lo. Gerar lucros para proporcionar empregos, pagar impostos e recompensar os acionistas pelos seus riscos não será mais o
bastante, se a livre iniciativa sobreviver”. (“Introdução”, Prêmio ECO, 1984, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:64)
27
Esses discursos introdutórios foram feitos, em sua maioria, pelos Presidentes
da Câmara.
42
“Atualmente, na reconquistada democracia no Brasil, e dia
após dia no futuro, as empresas que planejam e executam
programas comunitários bem sucedidos serão menos vulneráveis às críticas da imprensa, das classes trabalhadoras, de
grupos religiosos, partidos políticos e do público em geral.
As 45 empresas participantes deste ano são uma clara indicação de que boas relações comunitárias e bons negócios
andam de mãos dadas”. (“Introdução”, Prêmio ECO, 1987,
apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:65)
“Tornar o Brasil uma nação desenvolvida, livre e digna, depende da participação da sociedade civil na solução dos problemas da comunidade. O lema das Câmaras Americanas de
Comércio – ‘Comunidade é o Nosso Negócio’ – afasta o conceito paternalista dessa participação. Trata-se de investimento”. (LUIZ FERNANDO FREIRE LEVY, Presidente do Júri, Prêmio
ECO, 1991, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1998:218)
“Todo empresário sabe que criar uma empresa com
competitividade internacional é meta ambiciosa. E muitos
já constataram que, diante das carências da população, às
vezes parece impossível – mesmo que todos os outros obstáculos fossem eliminados.
Constatando que parcerias entre empresas e comunidades
melhoram a qualidade de vida de todos e aumentam a
competitividade das empresas, podemos afirmar que, cada
vez mais, a comunidade é o nosso negócio”. (“Introdução”,
Prêmio ECO, 1992, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:66)
“No mundo atual, diante da dimensão dos problemas que as
sociedades enfrentam em geral, e que são tão mais dramáticos no Brasil, a iniciativa privada tem que ir além do seu
papel clássico numa economia de mercado. A consciência de
seu papel social é tão importante para a empresa quanto sua
capacidade de produzir eficientemente, gerar lucros, pagar
impostos e ampliar seus negócios. Esse é o diferencial que
coloca algumas empresas no mais elevado patamar”. (ROBERTO
CIVITA, Presidente do Júri, Prêmio ECO, 1993, apud GOES DE
PAULA E ROHDEN, 1999:218)
Por fim, sobre a importância da cidadania empresarial para a “prosperidade geral”, cabe destacar o discurso do
Presidente do Júri de 1994:
“A contribuição espontânea dos empresários brasileiros para
a superação da nossa pungente indigência social, que os projetos enviados todos os anos para concorrer ao Prêmio ECO
43
mostram que é cada vez maior, é fruto exclusivo da consciência pragmática de que a conciliação dos interesses dos diversos segmentos da sociedade é a primeira condição para
que se conquiste a prosperidade geral. É resultado da
constatação de que, na democracia, é à sociedade civil que
cabe resolver os seus problemas e não aos governos, que, no
máximo, quando têm um mínimo de eficiência, podem facilitar a sua solução pela sociedade civil”. (Ruy Mesquita, Presidente do Júri, Prêmio ECO 1994, apud GOES DE PAULA E
ROHDEN: 1998:219)
Quanto à afirmação de que ao longo da trajetória
do Prêmio ECO o conceito de “cidadania empresarial” foi
sendo aperfeiçoado, cabe reproduzir a definição presente na
Introdução ao Prêmio de 1995:
“A cidadania empresarial garante a obediência aos princípios éticos em todas as relações mantidas pela empresa.
Obriga ao respeito pelas leis vigentes, incluindo as legislações fiscal, trabalhista, ambiental e criminal. Reforça a participação efetiva, de maneira transparente, responsável e
legal em todos os processos sociais, políticos e econômicos.
Cidadania empresarial, então, é tudo isto e muito mais. Ela
se completa quando a cidadania dos indivíduos é alavancada
pelos recursos institucionais e financeiros da empresa, e
portanto depende do engajamento de todos em torno da
idéia. A cidadania empresarial representa, assim, um conceito para esta década. Uma idéia a ser estudada e posta em
prática por todos aqueles que defendem uma sociedade
melhor e buscam um compromisso sério com a
modernidade”. (apud GOES DE PAULA E ROHDEN,1996:68)
3.2.
O GIFE – pelo investimento social
privado para o desenvolvimento
social da nação brasileira
Também no âmbito dos encontros promovidos pela
Câmara Americana de Comércio em torno do Prêmio ECO – e
sob o incentivo da Fundação Kellogg –, surgiu, em 1989, o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE). (IOSCHPE, 1996)
Esse grupo foi formado inicialmente por cerca de 50
instituições que operavam projetos próprios e/ou financiavam atividades de terceiros, voltados principalmente para o atendimento
44
a crianças e adolescentes (Boletim Informativo Gife – Pesquisa
revela o perfil de atuação das entidades, Ano 1, n. 4, Nov/Dez
1994)28, com os propósitos de incentivar ações de parceria, o
intercâmbio de idéias e a participação solidária na busca de soluções para os problemas enfrentados pela sociedade brasileira (Boletim Informativo Gife – Editorial, Ano 1, n. 1, jan/fev/mar 1994),
destacando o importante papel da “filantropia privada” ou, em
outros termos, do “exercício efetivo de uma ação social
transformadora, solidária e sem interesses comerciais, que vise ao
resgate dos valores e da cidadania, garantindo a melhoria da qualidade de vida dos indivíduos” (Boletim Informativo Gife – Editorial, Ano 1, n. 3, agosto 1994) nessa busca.
Entre 1989 e 1995, o GIFE atuou informalmente, constituindo grupos de trabalho para a seleção de novos membros,
para a criação de um cadastro geral das instituições e dos documentos produzidos, para a publicação de um boletim informativo; para a realização de pesquisa sobre a legislação referente à
formalização de associações dessa natureza, com vistas a sua
própria formalização etc.. (WILHEIM E FERRAREZZI, 1995)
E em maio de 1995, após enfrentar polêmica quanto ao
termo mais adequado para designar a prática das organizações
que o constituíam29, foi formalizado como associação civil, sem
fins lucrativos, que tem por objetivos:
a) promover conceitos e práticas de investimento social privado adequado às necessidades do país, suplementando a
assistência prestada pelo poder público;
b) promover e estimular pesquisas e estudos sobre investimento e desenvolvimento social no país, a fim de subsidiar
com informações as entidades e empresas privadas que se
dedicam à atividade de apoio ao referido setor, incluindo,
sem limitação, o aprimoramento técnico de seus sócios e associados, nas áreas de capacitação de recursos humanos, métodos de organização, desenvolvimento e avaliação de ativi28
A lista com as instituições que constituíam o GIFE, em seu momento
inicial, encontra-se no Anexo 2.
29
Segundo o Boletim Informativo GIFE, ano I, n. 3, de agosto de 1994, metade dos integrantes do grupo defendia a substituição da expressão filantropia
por expressões que, entendiam, melhor traduziam suas práticas, como, por
exemplo, cidadania participativa, cidadania empresarial, ação social
transformadora; e metade dos integrantes do grupo defendia o resgate da expressão filantropia, dando a ela uma conotação forte, de tradição e respeito.
45
dades, buscando sempre o benefício da coletividade;
c) promover e divulgar conceitos e práticas de investimento
social entre indivíduos e organizações, através de seminários, debates e publicações, e por meio de intercâmbio com
entidades e empresas públicas e privadas, nacionais e estrangeiras, que tenham objetivos semelhantes;
d) assessorar e apoiar indivíduos e organizações interessados em ingressar no campo do desenvolvimento social;
e) estabelecer, aperfeiçoar e divulgar um Código de Ética,
aplicável às atividades de apoio ao setor de desenvolvimento social e de investimentos em tal setor, exercidas por seus
sócios e associados, zelando por seu estrito cumprimento;
f) propor-se como agente do investimento social no país,
atuando como facilitador e advogando pelo desenvolvimento
social brasileiro junto a fóruns nacionais e internacionais
em questões referentes ao chamado Terceiro Setor; e
g) colaborar com o poder público na consecução de seus
planos e objetivos no setor de desenvolvimento e investimento social, de maneira a permitir ao setor um melhor planejamento e resultado, apresentando, inclusive,
sugestões específicas de medidas a serem adotadas”.
(apud WILHEIM E FERRAREZZI, 1995:31)
Desde então essa posição vem sendo mantida, como
o demonstra o seguinte trecho da declaração de princípios de
seu Código de Ética, elaborado posteriormente:
“O Gife existe para congregar entidades e empresas que, livremente e com recursos próprios, investem tempo, talento e
recursos materiais, promovendo e executando atividades sistemáticas de apoio ao desenvolvimento social da nação, pelo
estimulo à cidadania participativa, objetivando operar dentro de altos padrões éticos.
O Gife advoga a dignidade do homem e sua primazia sobre
todos os outros valores de ordem material, equiparando assim o desenvolvimento social ao próprio bem comum, o qual
é, em última análise, a própria razão de ser do Gife.
Os conceitos e a prática do investimento social defendidos
pelo Gife derivam da consciência da responsabilidade e reciprocidade para com a sociedade, assumida livremente por
institutos, fundações ou empresas, associados ao Gife.
Sendo assim, as práticas de investimento social são de natureza distinta e não devem ser confundidas nem usadas como
ferramentas de comercialização de bens tangíveis e intangíveis (fins lucrativos), por parte da empresa mantenedora, como
são, por exemplo, marketing, promoção de vendas ou patrocínio, bem como políticas e procedimentos de recursos hu-
46
manos, que objetivam o desenvolvimento e o bem estar da
própria força de trabalho, portanto no interesse da empresa.
No entanto, é justo que o associado do Gife espere, como um
subproduto de um investimento social exitoso, um maior valor
agregado para sua imagem.
Para apoiar a realização desses propósitos, este código declara valores éticos e normas de conduta profissional aos quais
os membros do Gife livremente aderem e, por decorrência,
comprometem-se observar, conscientes de sua responsabilidade pela prática correta das atividades de apoio ao desenvolvimento social”. (Código de Ética, www.gife.org.br)
3.3.
O Seminário Cidadania Participativa:
Responsabilidade Social e Cultural
num Brasil Democrático – defendendo a
“cidadania participativa” para a
construção de um país democrático
Um outro evento que se destaca no processo de
difusão de idéias em descrição é o Seminário Cidadania
Participativa – Responsabilidade Social e Cultural num Brasil Democrático, realizado, em 1993, pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC), pela Universidade
Federal de Campinas (Unicamp) e pela Universidade de São
Paulo (USP); sob o patrocínio do Banco Real, Banco Safra,
Bradesco, Fundação Brascan, Fundação Kellogg, Fundação
Roberto Marinho, Fundação Vitae, Minerações Brasileiras
Reunidas (MBR), Shell e White Martins; e a coordenação da
Fundação Brascan e da Fundação Roberto Marinho30. (Seminário internacional, cidadania participativa, 1995)
Esse seminário foi estruturado com o objetivo de
estimular o desenvolvimento da “cidadania participativa” e/
ou do “Terceiro Setor” no país, ou, em outros termos, de
atividades não-lucrativas voltadas para o bem-comum, por
pessoas, entidades e empresas, para “assegurar o advento de
um Brasil democrático em que seja expulsa a miséria e em
que cada um possa ter esperanças de poder escolher o seu
próprio caminho para a felicidade”. (ANDRADE, 1995:12)
30
A lista com os nomes e cargos então ocupados pelos participantes do
seminário encontra-se no Anexo 3.
47
Essas idéias, representadas exemplarmente nos textos
de ANDRADE (1995), um dos organizadores do evento, e de
ROCKEFELLER (1995), key-note speaker do mesmo, serão apresentadas a seguir, bem como a reflexão de FALCÃO NETO (1995)
sobre a atuação filantrópica recente da elite empresarial brasileira, a qual é destacada por apresentar elementos que qualificam a
hipótese anteriormente levantada de que as empresas privadas
estariam atuando na direção em estudo por estratégia de
marketing institucional.
As idéias de Andrade
Segundo Andrade, na última década do século, o
Brasil se encontra diante de uma encruzilhada: decidir se
continuará a ser o país do futuro – e, nesse caso, aguardar a
chegada do líder providencial que promoverá a justiça social
e a prosperidade econômica – ou se assumirá o papel de construtor do próprio destino.
Contrariamente à visão, que ele afirma predominar na
sociedade brasileira, de que tudo depende do governo, acredita
que “para que o Brasil atinja o futuro que almejamos e saia da
encruzilhada em que se encontra”, é preciso existir uma grande
democracia, caracterizada por três elementos31:
p Por um lado, um governo reduzido em suas dimensões, competente e forte, capaz de assegurar a integridade
territorial, a justiça, a segurança pública, a estabilidade da moeda e a igualdade de oportunidades, através de um sistema eficiente de Educação, Saúde e eqüidade fiscal;
p Por outro, uma economia fundada em princípios de
mercado que garantam competitividade, com a melhor eficiência aos menores preços, estimulem investimentos e, com isso,
criem empregos, propiciando melhor distribuição de riqueza e
justificada expectativa de melhoria do padrão de vida, através
do produto da dedicação e do trabalho.
p Finalmente, uma forte ação de cidadania participativa,
31
A experiência de nosso século demonstrou que nem o socialismo de Estado
é a resposta para os problemas econômicos das nações, nem a mera atuação
das forças de mercado pode, por si só, resolver todos os problemas da
sociedade, visto que seus objetivos são bem mais restritos que os de uma
nação – o mercado é basicamente regido por forças que buscam o lucro, não
cuidando dos rumos da sociedade, de suas aspirações não-econômicas.
48
isto é, de pessoas e entidades que, sem buscar poder político ou
resultados monetários, exerçam individual e coletivamente um
empenho decisivo para construir, em todos os níveis da sociedade
civil, a comunidade que julgam adequada à sua visão do bem
comum”. (ANDRADE, 1995:12)
Segundo ele, a importância de uma forte ação de
cidadania participativa para a existência de um eficiente sistema democrático é reconhecida há pelo menos 200 anos
nos Estados Unidos, e, mais recentemente, foi “revalorizada”
no livro de Robert Putnam, professor da Universidade de
Harvard, Making democracy work, sobre a experiência da
Itália Moderna32.
As idéias de Rockefeller
Para ROCKEFELLER (1995), considerado por ANDRADE
(1995:14) “símbolo da filantropia americana”, verifica-se no Brasil e em todo o hemisfério um novo movimento, “onde as pessoas
cada vez mais percebem que esperar que o governo faça tudo não
é uma posição prudente; que os cidadãos e as organizações privadas devem assumir responsabilidade pessoal pelo seu bem-estar e
pelo futuro da sociedade”. (ROCKEFELLER, 1995:21)
Segundo o autor, os sinais desse movimento no Brasil,
ou seja, de uma nova forma de lidar com os “quase intratáveis”
problemas sociais com que o país se defronta, estão representados, dentre outros:
•
•
pela magnitude do movimento em favor da
privatização e da diminuição das atribuições do Estado;
pelo trabalho silencioso levado a cabo por diversas
companhias brasileiras e estrangeiras nos campos
da cultura, saúde, educação e de enfoques alternati-
32
Esse livro, publicado em português sob o título Comunidade e democracia:
a experiência da Itália Moderna (Putnam, 1996), defende a seguinte tese:
“As regras de reciprocidade generalizada e os sistemas de participação cívica
estimulam a cooperação e a confiança social porque reduzem os incentivos
a transgredir, diminuem a incerteza e fornecem modelos para a cooperação
futura (...). Os círculos virtuosos redundam em equilíbrios sociais com
elevados níveis de cooperação, confiança, reciprocidade, civismo e bemestar coletivo”. (Putnam, 1996:186)
49
•
•
vos para o desenvolvimento econômico;
pela contribuição do setor privado do Rio de Janeiro para aliviar a situação “desesperadora” de diversas instituições culturais, até então sustentadas exclusivamente pelo governo, nos últimos anos;
pelo número crescente de corporações e de pessoas físicas na promoção de um intercâmbio de cooperação entre si e com organizações dos Estados
Unidos e de outros países, “com a finalidade de encarar uma variada gama de problemas sociais”
(ROCKEFELLER, 1995:21), também até então tidos
como de responsabilidade exclusiva do governo.
Mas para a existência de um Brasil democrático e
próspero faz-se indispensável o desenvolvimento vigoroso do
“mecanismo estabilizador de um sistema democrático, uma
terceira maneira de expressar e satisfazer necessidades, de agir
e de alcançar objetivos, sem ter que enfrentar a rigidez e as
ineficiências da burocracia governamental ou de ter que esperar as reações do mercado” (ROCKEFELLER, 1995:23). Ou seja,
do chamado “Terceiro Setor”, que, nos Estados Unidos, “inclui não apenas a base financeira indispensável à filantropia,
mas também a iniciativa pessoal e o envolvimento de um número incontável de pessoas, grupos e organizações que formam desde organizações comunitárias a grandes movimentos
de massa, cujos objetivos são os de reformar a sociedade e
abordar questões que afetem a qualidade de vida”.
(ROCKEFELLER, 1995:22)
Segundo o autor, um Terceiro Setor forte “permite
coibir o excesso de confiança, tanto no governo quanto no
mundo dos negócios, oferecendo um veículo alternativo para
se atender às necessidades, resolver conflitos e promover a
acomodação necessária à estabilidade e ao progresso”.
(ROCKEFELLER, 1995:23-24)
Desenvolver e manter um Terceiro Setor forte, no
entanto, não é tarefa fácil:
“Benefícios fiscais que encorajem as doações pessoais, sistemas confiáveis de propriedade e de direitos legais, além
de políticas que garantam o desenvolvimento econômico
sustentável são elementos que fornecem atrativo financeiro
50
e garantem o ambiente necessário para que o Terceiro Setor
possa sobreviver e prosperar”. (ROCKEFELLER, 1995:25-26)
Falcão Neto e a filantropia empresarial brasileira
recente – o marketing institucional como ferramenta
na construção de um capitalismo menos selvagem
FALCÃO NETO (1995), assim como ROCKEFELLER (1995),
evidencia o surgimento de uma nova percepção das organizações
privadas e dos cidadãos quanto à necessidade de assumirem responsabilidades pelo seu bem estar e pelo futuro da sociedade.
Segundo ele:
“No Brasil e no mundo é cada dia mais evidente que o Estado não é o proprietário exclusivo do interesse público, do
altruísmo social. Não somente porque muitas vezes alguns
setores estatais são indevidamente tomados por interesses
corporativos, se sobrepondo ao interesse público a que estariam destinados por definição, como também porque os cidadãos e empresas não agem exclusivamente movidos pelo interesse privado. Através dele, agem muitas vezes para concretizar o interesse público.
(...) O fato é que presenciamos, hoje, a uma reorganização da
sociedade civil, em todas as camadas sociais, a partir da fragmentação do autoritarismo das décadas passadas. Não se trata apenas da mobilização militante dos movimentos sociais e
das ONGs. Nem apenas da mobilização comunitária das associações de bairro. Está surgindo no país um novo conceito
de cidadania e de responsabilidade social.
Os empresários não estão alheios. Suas associações de classe procuram participação efetiva e independente, na formulação e implementação das políticas públicas. E vão
além. Ao mesmo tempo em que defendem um Estado
menor e melhor, assumem responsabilidades em áreas
antes ‘exclusivas’ do Estado”. (FALCÃO NETO, 1995:66-67)
Focalizando a filantropia empresarial nesse novo contexto, FALCÃO NETO a atribui ao interesse das empresas privadas em melhorar seu desempenho com responsabilidade social, no sentido de construir um capitalismo menos selvagem,
inspirado no modelo norte-americano. E afirma que grande
parte delas vem se utilizando do marketing institucional, “instrumento poderoso da convergência entre o interesse privado
51
da empresa e o interesse público de seus consumidores e de
sua comunidade” (FALCÃO NETO, 1995:71), para tanto.
Segundo ele, o marketing institucional tem três objetivos – integrar a empresa na comunidade onde vive, faz seus negócios ou moram seus trabalhadores (utilizam o marketing
institucional com este objetivo, principalmente as empresas
multinacionais, que necessitam “nacionalizar-se” sobretudo no
sentido cultural); diferenciá-la no mercado (com este objetivo recorrem ao marketing institucional empresas cujos produtos não
são suficientemente diferenciados de seus concorrentes, devido à
indiferenciação tecnológica); ou compensar a sociedade pelos efeitos negativos que gera ao ambiente (é o caso de empresas que
buscam minimizar as eventuais discrepâncias entre a atuação
empresarial e os padrões de qualidade de vida e de segurança dos
consumidores e das comunidades). Objetivos estes que vêm sendo concretizados através da criação de organizações formais e
estruturadas, como as fundações e institutos, que põem “fundos
em ação” (recursos financeiros, acervos artísticos e culturais e
bens imateriais – tempos e espaços gratuitos no rádio, TV e jornal); e de projetos nas áreas cultural, social ou científica.
3.4.
Os encontros ibero-americanos
No que se refere à América Latina, é a partir da década de 90 que se verifica mais claramente a difusão de idéias em
apresentação, principalmente através dos três encontros iberoamericanos realizados na Espanha, no México e no Brasil, e do
Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social realizado
na Colômbia, citados anteriormente.
3.4.1.
O I Encontro Ibero-americano de
Fundações – trocando experiências de
“filantropia privada”
O I Encontro Ibero-americano de Fundações realizouse em 1992, em Cáceres, na Espanha, com o objetivo de promover o intercâmbio de idéias e de experiências de “filantropia
privada” entre fundações dos países ibero-americanos.
52
Nesse encontro, organizado pelo Centro Español de
Fundaciones e patrocinado pela Fundación San Benito de
Alcántara, do qual participaram 86 instituições ibero-americanas
e observadores da Europa e dos Estados Unidos, constatou-se a
necessidade de dar continuidade a tal intercâmbio, decidiu-se realizar eventos bienais com esse objetivo e que o próximo ocorreria em 1994, em Guadalajara (México), sob a organização do
Centro Mexicano para a Filantropia (Memoria do II Encontro
Ibero-americano de Filantropia, 1995).
3.4.2.
O II Encontro Ibero-americano de Filantropia
– a “filantropia” no desenvolvimento humano
e global sustentável
O II Encontro Ibero-americano de Filantropia, assim
denominado pelo fato de seus organizadores terem convidado à
participação no mesmo não apenas as “fundações”, no sentido
estrito, como também instituições não-lucrativas e lucrativas
(empresas) que ofereciam serviços nas diversas áreas da ação
social, contou com a participação de 250 participantes de 19
países da América Latina do Caribe e da Espanha (incluindo
empresas privadas que apoiam programas sociais)33, de observadores dos Estados Unidos e da Europa, e tratou basicamente
dos seguintes temas: a evolução da filantropia e sua importância
atual para o desenvolvimento social; diretrizes para o seu fortalecimento. (Memoria do II Encontro Ibero-americano de
Filantropia, 1995)
A respeito da evolução da filantropia, constatou-se no
encontro que esta, enquanto movimento, experimentou um auge
sem precedentes nas duas últimas décadas, chegando a conformar um setor, com uma presença ampla em todos os países iberoamericanos, com necessidades e contribuições próprias e com a
missão de contribuir para o desenho, a construção e a consolidação de estruturas e programas necessários para proporcionar, a
pessoas e comunidades, um entorno que lhes facilite a busca de
33
Representando o Brasil, estiveram no evento as seguintes instituições:
Fundação Roberto Marinho, Fundação Ashoka, Fundação Emílio Odebrecht,
Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, Xerox do Brasil, Empresa Linck –
Proyeto Pescar, e W. K. Kellogg Foundation São Paulo Office.
53
seu próprio desenvolvimento. Esse auge se traduz em uma ampla
gama de ações voluntárias, sem fins de lucro e em favor do desenvolvimento social, impulsionada tanto por organizações filantrópicas quanto, ainda que em menor escala, por empresas privadas.
Quanto aos posicionamentos em relação a sua importância para o desenvolvimento social e às diretrizes para o seu
fortalecimento, estes encontram-se resumidos na conferência de
Arias (1995), Presidente Fundador do Centro Mexicano para a
Filantropia e nas conclusões preliminares do evento.
Arias e a importância atual da filantropia
Segundo ARIAS (1995), ao nos aproximarmos do final
do segundo milênio, vemos, com preocupação, crescentes e alarmantes problemas sociais, cujas projeções nos obrigam a considerar seriamente a viabilidade de um modelo de desenvolvimento
que muitos países vêm paulatinamente adotando como fórmula
segura para o sucesso: um modelo de desenvolvimento que
parece unicamente apoiado em aumentar variáveis como o
produto nacional bruto per capita ou a riqueza nacional, mediante programas “acelerados” de desenvolvimento.
Sem contestar que o desenvolvimento deve continuar,
para dar trabalho e uma vida digna à população crescente, Arias
afirma que este deve ser sustentável e eqüitativo e traduzir-se
em alimento, educação básica e atenção primária à saúde, possibilitando que todos os indivíduos aumentem sua capacidade
individual e a utilizem em benefício próprio e coletivo.
Nesse sentido, ou seja, no sentido de lograr o verdadeiro e perdurável desenvolvimento humano “que nos permita
alcanzar la calidad de vida a la que todos aspiramos para convivir
armónicamente en este amenazado planeta, único donde se conoce
la vida” (ARIAS, 1995: 32), propõe: democracia (a liberdade da
pessoa e seu direito a eleger e questionar seus governantes), mercados livres (a liberdade para empreender a atividade econômica
mais desejável dentro de um mercado competitivo para receber
os benefícios lícitos da criatividade e do esforço), uma permanente arbitragem do Estado para garanti-los e, fundamentalmente,
uma participação cidadã mais responsável, mais participativa e
mais generosa, que ultrapasse o interesse pessoal e as obrigações
cotidianas, velando pelo bem estar comum. Em suas palavras:
54
“No hay modelo de dasarrollo, constituición política, regimén
de gobierno, instituciones financieras o mercado com suficientes recursos para rescatar a una sociedad sin valores, sin
suenos, sin compasión, sin fuerza de voluntad, sin límites
proprios, sin profundas creencias en algo más allá del presente inmediato (...)
Las cosas no pondrán cambiar y mejorar salvo que la
humanidad se preocupe por lo injusto y se involucre en la
solución (...).
Esto es filantropía y concuerda com la raíz de la palabra.
Filantropía no es sólo caridad o dinero sino más bien un
sentido de responsabilidad social que nos impulsa al ‘trabajo
voluntario por el bien común’, aportando todo nuestro talento para subsanar lacras y carencias que afligen la humanidad”.
(Memoria do Segundo Encuentro Iberoamericano de
Filantropía, 1995:32-33)
Para Arias, a filantropia, como nova ética global, como
ação e guia moral, pode: lograr o ressurgimento humanístico, ou
seja, a utilização de grande parte de nosso talento para deter o
sofrimento; proteger a natureza e gradualmente ampliar nossas
fronteiras espirituais em direção a toda humanidade; ser a expressão democrática da sociedade organizada, em busca de eqüidade
e justiça, a fonte de talento e novas idéias que contribuam com
soluções e força de trabalho para levar a cabo tais tarefas, uma
força dinâmica e a união no processo global de mudança, um
equilíbrio entre Estado, empresa e mercado; guiar a humanidade
em direção à liberdade, mas com a correspondente responsabilidade e ética que toda participação requer; proporcionar o sentido
de propósito e compreensão que a humanidade necessita desesperadamente; e muito mais, à medida que um número maior de
pessoas se aperceba de que as ações individuais conformam o
futuro do nosso planeta e de que ninguém pode isolar-se da deterioração social e do dano à natureza, em um mundo que cresceu
e rapidamente se globaliza.
Segundo ele, os governos não podem resolver os problemas unicamente mediante autoridade, impostos e leis, tampouco
as forças do mercado por meio de um crescimento insustentável,
com acentuada concentração de renda. Cabe a cada um de nós a
tarefa de trabalhar para o alcance de um desenvolvimento humano global e sustentável, compartilhando conhecimentos na direção da criação de uma riqueza verdadeira, onde o espiritual e o
material se fundam para nutrir alma e corpo.
55
Diretrizes para o fortalecimento
da filantropia nos países ibero-americanos
Na avaliação dos participantes do evento, no entanto,
o setor filantrópico precisa ser fortalecido, sendo estabelecidas
para tanto as seguintes diretrizes:
1. definir e compreender, com a colaboração das universidades: a cidadania ativa, que do âmbito privado incide no âmbito público; seu papel complementar em relação ao Estado e à empresa; e seu impacto no desenvolvimento social, cultural e humano de
“nossas comunidades”;
2. profissionalizar-se, para uma maior eficiência e eficácia de suas instituições, em suas operações e serviços;
3. estabelecer um amplo diálogo com as instâncias
governamentais no sentido de lograr as mudanças
nas legislação nacionais, necessárias para o seu
crescimento, ou seja, para o desenvolvimento das
organizações e instituições filantrópicas;
4. fomentar atitudes filantrópicas na educação, nos
meios de comunicação, nos programas sociais, nas
empresas e nas tarefas de governo, para avançar
no reconhecimento e impulso da cultura filantrópica na Ibero-américa.
3.4.3.
III Encontro Ibero-americano do “Terceiro
Setor” – a importância do “mundo sem fins
lucrativos” para o florescimento da democracia,
o progresso econômico, a reinvenção do Estado e
do mercado e a resolução dos problemas de
interesse comum
O III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor
realizou-se em 1996, na cidade do Rio de Janeiro (Brasil), sob a
organização do GIFE e a responsabilidade da Fundação Roberto
Marinho34. Dele participaram em torno de 500 instituições, entre institutos e fundações empresariais, empresas privadas, organizações não-governamentais, universidades, agências multilaterais de desenvolvimento etc., que, seguindo diretrizes definidas no encontro anterior, dedicaram-se, fundamentalmente, a
56
avançar na definição da identidade, da natureza e de estratégias
para o fortalecimento/desenvolvimento do “Terceiro Setor”35.
Sobre a identidade, a natureza e/ou o papel do Terceiro Setor cabe destacar as idéias apresentadas por THOMPSON
(1997), FERNANDES (1997), SALAMON (1997) e RIFKIN (1997).
Sobre as estratégias para o desenvolvimento do “Terceiro Setor”, as idéias de SALAMON.
Identidade, natureza e/ou
papel do “Terceiro Setor”
THOMPSON (1997:47) afirma ser difícil pensar numa
definição que englobe o conjunto das organizações da sociedade civil que vêm sendo incluídas dentro da expressão “Terceiro
Setor” – organizações não-governamentais (ONGs), “guiadas
por uma lógica alternativa, opositora, moderna, e voltadas para
o desenvolvimento social sustentável” (THOMPSON, 1997:44)36 e
organizações de caridade e beneficência, tradicionais e conservadoras, voltadas para o serviço social, uma vez que essas organizações apresentam muito mais diferenças do que semelhanças
entre si e que as interpretações sobre o fenômeno são contraditórias (de novo campo da luta de esquerda a um novo tipo de
colonialismo e dependência cultural e econômica, já que os seus
projetos seguem as normas prioritárias dos centros imperialistas
ou das suas instituições).
Para ele, mais útil do que buscar definir o “Terceiro
Setor”, cuja principal característica consiste em colocar o soci34
Segundo a então presidente da instituição organizadora do evento (GIFE),
este foi denominado III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor e não
de Filantropia, porque a designação filantropia não era compatível com
a prática das instituições que compunham o GIFE: “Filantropia significa
‘amor à humanidade’, implicando uma ação altruísta e desprendida.
As fundações, institutos e empresas reunidas pelo Grupo viam iniciarse seus programas num momento em que a ótica do mercado já não
permitia este desprendimento, exigindo a previsão do retorno do
investimento realizado tanto em rela-ção ao beneficiário como ao
investidor”. Retorno este esperado em termos de desenvolvimento e não
de moeda. (Ioschpe, 1997:I)
35
A ficha técnica e o programa do evento encontram-se no Anexo 4.
36
Segundo ele, essas organizações surgiram com muita força nas décadas
de 60 e 70, “dotadas de uma presença importante publicamente, e com
apoio considerável de diferentes agências de cooperação internacional”.
(Thompson, 1997:43)
57
al, as pessoas, no centro do cenário, é pensar em como este
setor desempenhará o papel que ele lhe atribui, de, a partir do
social, reinventar o mercado e o Estado, nesse mesmo sentido:
“Os elementos estão dados para que o ‘Terceiro Setor’ possa
cumprir esse papel, que vai muito além da soma de projetos e
ações particulares.(...) A transparência (ou accountability) nas
finanças e na ação, diante de uma vasta corrupção que penetra
na maioria das instituições; o interesse e a defesa dos interesses comuns da sociedade, do público, diante de uma cada vez
mais exacerbada cultura do privado, do individual; o
voluntariado, a solidariedade e a filantropia, como expressões
de uma nova cultura que enfatiza ‘dar’ tempo, recursos e talentos para o bem dos demais, acima das práticas cada vez
mais obscenas de apropriação ilegítima e do egoísmo; a cidadania participativa e responsável ante a exclusão política e
social”. (THOMPSON, 1997:47)
Diferentemente de THOMPSON (1997), FERNANDES
(1997) apresenta e justifica a importância de uma definição
de “Terceiro Setor”:
“(...) pode-se dizer que o Terceiro Setor é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase
na participação voluntária, num âmbito não-governamental,
dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da
filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para
outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil”. (apud FERNANDES, 1997:27)
Para ele, o “mundo sem fins lucrativos” é composto
ainda pelo trabalho social feito no âmbito dos templos religiosos e
pelos investimentos das empresas privadas em projetos sem fins
lucrativos e deve ser representado pela expressão “Terceiro Setor” por quatro razões principais, “que se manifestam não apenas
na retórica, mas também, e talvez, sobretudo, em programas e
plataformas de natureza prática” (FERNANDES, 1997:29):
•
58
faz contraponto às ações de governo, destacando a
idéia de que os bens e serviços públicos resultam
não apenas da atuação do Estado, mas de uma formidável multiplicação de iniciativas particulares;
•
•
•
faz contraponto às ações do mercado, colocando
para todos, indivíduos e empresas, a pergunta sobre sua participação direta e intransferível na produção (ou destruição) de bens e serviços de interesse comum;
empresta um sentido maior aos elementos que o
compõem, dignificando as ações voluntárias, repondo o gosto pela sociabilidade, estimulando a participação cidadã e a filantropia empresarial (nesse último caso, fazendo com que esta passe a constituir
um indicador de qualidade empresarial), difundindo a idéia do voluntariado como expressão de existência cidadã, “acessível a todos e a cada um, indispensável à resolução dos problemas de interesse
comum”; (FERNANDES, 1997:31)
projeta uma visão integradora da vida pública,
enfatizando a complementaridade que existe (ou que
deveria existir) entre ações públicas e privadas.
SALAMON (1997) além de apresentar o “Terceiro Setor” como um conjunto de instituições sem fins lucrativos
que atuam em prol do bem público, chama a atenção para os
fatos do mesmo:
•
•
encarnar os valores da iniciativa individual (“a idéia
de que os seres humanos têm a capacidade e a obrigação de agir por autoridade própria a fim de melhorar a sua vida e a dos outros, assumindo as rédeas para fomentar o bem-estar geral”) e os valores
da solidariedade (“a idéia de que as pessoas têm
obrigações não apenas em relação a si próprias, mas
também ao próximo e às sociedades maiores de que
são parte”); (SALAMON, 1997:92)
representar uma força econômica bem mais considerável do que em geral se supõe, tanto nos países
industrializados quanto, cada vez mais, nos países
em desenvolvimento (em 1990, possuía um total de
cerca de 12 milhões de empregados, com pagamento
equivalente a tempo integral, e mais de 5 milhões de
voluntários, nos Estados Unidos, Reino Unido,
59
•
França, Alemanha, Itália, Hungria e Japão) – o
que parece necessário para o pleno florescimento
da democracia e muito útil para o fomento do
progresso econômico; e
constituir o alvo de toda uma variedade de mitos
disfuncionais, distorções ideológicas e interpretações errôneas que ameaçam seu processo e limitam
o papel que pode desempenhar, como, por exemplo, as noções de que as organizações sem fins lucrativos são insignificantes e ineficientes; de que
devem apoiar-se unicamente na ação voluntária nãoremunerada e na caridade privada; de que são, por
natureza, instrumentos com propósitos essencialmente públicos, responsáveis pelas camadas necessitadas e obedientes a normas democráticas; embora reconheça que nesses mitos, distorções e interpretações exista uma parcela de verdade.
Por fim, RIFKIN (1997) destaca a necessidade e a
potencialidade do “Terceiro Setor” de incorporar a massa de
desempregados pela revolução tecnológica, que fez com que o
mundo saísse da era industrial e entrasse na era da informação,
provocando uma transformação fundamental na natureza do trabalho e trazendo sérias implicações para a sociedade civil:
“(...) se alguém está desempregado, por que não fazer com
que o Estado trabalhe com o setor não-governamental para
recapacitá-lo na arte do capital social, para que ele possa
ter um emprego numa das milhares e milhares de organizações comunitárias ou cooperativas, organizações da Igreja,
e deixar que os Estados concedam um vale às organizações
não-governamentais para que elas possam prover os desempregados com salários decentes e assim reconstruir as
vizinhanças, as comunidades, a sociedade civil? A que outro lugar irão as pessoas se não são necessárias no governo?
Elas têm somente duas opções: a comunidade ou a prisão”.
(RIFKIN, 1997:21)
Estratégias para o
fortalecimento do Terceiro Setor
Quanto às estratégias para o fortalecimento do Terceiro Setor, é SALAMON (1997) que as trata de forma mais
60
abrangente e sistematizada.
Segundo ele, o Terceiro Setor, para se transformar
numa força permanente e sustentada, com vistas à melhoria das
condições humanas, tem que enfrentar quatro desafios críticos:
o desafio da legitimidade, o desafio da eficiência, o desafio da
sustentabilidade e o desafio da colaboração, ou seja, da ação
conjunta com o Estado, com o setor empresarial e entre as suas
“próprias fileiras”.
Em relação à legitimidade do Terceiro Setor, ele afirma
que apesar de sua crescente importância em diversos países e da
tendência cada vez maior dos governos de transferir-lhe atribuições, sua existência permanece amplamente oculta; suas organizações operam em um “limbo legal” – uma clara visão legal da
natureza e dos direitos dessas organizações são a exceção e não a
regra; e, agravando esses problemas, uma variedade de “patologias” abalaram recentemente sua reputação – escândalos na esfera de salários e lucros; uso das ONGs para prover políticos de
subsídios públicos; utilização imprópria das fundações como veículos para fraudes tributárias.
Como estratégias para superar esses problemas, sugere: disseminar amplamente a informação básica disponível sobre
o conjunto de organizações do setor; realizar um sério esforço de
educação pública para conscientizar amplamente a população sobre
o Terceiro Setor e aquilo que ele é capaz de propiciar; fazer com
que o direito de associação entre de maneira clara e inequívoca na
legislação; simplificar e tornar automáticos regulamentos que estendam o status jurídico às organizações sem fins lucrativos e
assegurem a elas e a seus contribuintes condições tributáveis favoráveis; exigir transparência contábil dessas organizações.
Em relação à eficiência do Terceiro Setor, observa que,
em muitos países, o preparo dos administradores das organizações sem fins lucrativos é, na melhor das hipóteses, puramente
casual, e, na pior, inexistente – o que deve ser mudado.
Nesse sentido propõe aprimorar o gerenciamento das
organizações a partir de pelo menos dois conjuntos de atividades:
o treinamento de administradores nas habilidades exigidas para o
setor; a criação de instituições de infra-estrutura aptas a garantir a
eficiência das organizações sem fins lucrativos, a longo prazo.
No que diz respeito à sua sustentabilidade, Salamon argumenta que esta está em jogo não apenas em termos financeiros,
61
mas também em termos de capital humano:
“À medida que a democratização avança em diferentes partes do mundo, os ativistas do Terceiro Setor assumem cargos
governamentais em substituição aos antigos funcionários que
lutaram para afastar, deixando assim suas organizações
empobrecidas em recursos humanos”. (SALAMON, 1997:106)
Assim, para garantir a sustentabilidade do setor, defende: a consolidação da base filantrópica privada, principalmente através da divulgação do conceito de que a doação privada constitui uma obrigação de todos e não apenas dos ricos, da
exigência de novas atitudes da parte da comunidade empresarial e de uma boa vontade maior da parte das organizações em
sensibilizar o setor corporativo; a busca de outras fontes de sustentação do setor que não a filantropia privada (fazendo referência, sem as apresentar, às abordagens adotadas pela Fundación
FES e pela Fundación Social da Colômbia); e o prevalecimento
da noção entre os ativistas do Terceiro Setor de que neste podese fazer carreira, ou seja, de que este não é uma simples estação
no caminho de volta ao serviço governamental.
No que se refere ao desafio do Terceiro Setor de buscar
a colaboração do Estado, do setor empresarial e entre as organizações que o compõem, para se transformar numa força permanente e sustentada, Salamon propõe: que organizações do Terceiro Setor e Estado, tradicionalmente opositores na América
Latina, abaixem as armas e encontrem meios de colaborar; que as
organizações do Terceiro Setor tomem iniciativas no sentido de
captar o apoio empresarial a suas atividades, convencendo os
empresários do papel relevante que poderão desempenhar em um
Terceiro Setor vigoroso e capacitado a ajudar no atendimento às
necessidades públicas, como o fez o Centro Colombiano de
Filantropia ao organizar o Simpósio Empresa Privada y
Responsabilidad Social, citado anteriormente; e o estabelecimento de uma frente comum das organizações do Terceiro Setor,
respeitando suas diferenças, com o objetivo de criar uma visão
comum dos graves problemas partilhados por elas.
Ainda no contexto do III Encontro Ibero-americano do
Terceiro Setor, cabe destacar as idéias de ANDRADE37 (1997) e
MARTINELLI38 (1997) sobre, respectivamente, a importância da “cidadania participativa” para a sobrevivência da sociedade no sécu62
lo XXI e os ganhos das empresas privadas com a prática da “cidadania empresarial”. (1997)
Mercado, Estado e Cidadão – a necessidade
de introdução de uma nova cultura de
“cidadania participativa” para a sobrevivência
da sociedade no século XXI
ANDRADE (1997) parte da concepção de que a sobrevivência da sociedade no século XXI está ameaçada pelo entendimento falso do papel da economia na estrutura social39, pelo que
ele chama de “isolamento participativo”40 e, no caso de megapaíses
como o Brasil, pela própria democracia representativa, que tem
uma incapacidade comprovada para a boa administração da
microeconomia.
No entanto, afirma, existe uma fórmula capaz de garanti-la: Estado democrático de âmbito reduzido ao essencial, ou
seja, ao que não se enquadra na esfera de ação da economia de
mercado e do Terceiro Setor – o setor das atividades “não lucrativas”; economia de mercado globalizada o mais possível; e um
Terceiro Setor forte, eticamente estruturado, abrangente, mediante a participação do maior número possível de cidadãos. Uma
fórmula inspirada no exemplo dos Estados Unidos.
37
Roberto Paulo Cezar de Andrade, Presidente da Brascan Brasil S.A. foi
citado anteriormente como organizador do Seminário Cidadania Participativa:
responsabilidade social e cultural num Brasil democrático.
38
Antônio Carlos Martinelli, nessa ocasião, era Diretor-Presidente do Instituto C&A de Desenvolvimento Social e, como será visto adiante também
divulgou suas idéias no simpósio sobre responsabilidade social da empresa
realizado na Colômbia.
39
A prosperidade econômica não pode ser buscada sem considerar a situação social dos países. Como exemplo, ele cita o caso da agricultura brasileira: “Não há dúvida que, no mundo moderno, com raríssimas exceções, a
agricultura é mais eficiente e barata quando exercida pelas empresas agroindustriais do que pelo minifúndio familiar. No entanto, também não há
dúvida de que é necessário dar um pouso, ainda que temporário, às populações excedentes rurais que não possam ser, desde logo, absorvidas pela cidade”. (Andrade, 1997:76)
40
O isolamento participativo decorre dos avanços tecnológicos nos setores
de comunicação e informática (televisão interativa, internet, por exemplo),
que cria lugares que lembram o planeta Solaria, “astro de ficção científica,
criado por Isaac Azimov, onde os homens, servidos por robôs, vivem isolados em mansões distantes umas das outras, comunicando-se através de televisões e computadores”. (Andrade, 1997:76)
63
Nesse sentido enfatiza a necessidade de introdução de
uma nova cultura de “cidadania participativa” em países como o
nosso, através, principalmente, da divulgação e esclarecimento
do papel e relevância do Terceiro Setor; do estabelecimento de
uma auditoria ética que dê credibilidade ao mesmo; da regulamentação de suas funções e de seu papel; da divulgação da importância do cidadão escolher um campo de atuação dentro dele
para se dedicar ou apoiar:
“Num país como o nosso, é indispensável que se procurem
meios eficazes para permitir que os esforços da cidadania
sejam canalizados em benefício de todos. Tais meios passam, sem dúvida, por um esforço coletivo de convencimento
e exemplo por parte dos que já se encontram ativos no Terceiro Setor, para trazer a este um número cada vez maior de
brasileiros”. (ANDRADE, 1997:80)
Os ganhos das empresas privadas com
a prática da “cidadania empresarial”
Se ANDRADE (1997) destaca a importância da “cidadania participativa” para a sobrevivência das nossas sociedades no
século XXI, MARTINELLI (1997) aponta os ganhos que as empresas privadas podem ter com a prática da “cidadania empresarial”, desde já.
Nesse sentido, começa seu texto afirmando:
“As empresas são organismos vivos e, ao longo do tempo,
acabam incorporando mudanças e procedimentos para se
adaptar às novas realidades e garantir a sobrevivência.
De alguns anos para cá, tem-se notado em ritmo promissor
uma crescente consciência de que a empresa pode e deve
assumir dentro da sociedade um papel mais amplo, transcendente ao de sua vocação básica de geradora de riquezas.
E a resposta a essa crescente demanda da sociedade pode
estar associada não só a motivos de obrigação social, mas
também a sugestões de natureza estratégica.
A receita para a empresa se distinguir na renhida batalha do
mercado globalizado continua a conter os ingredientes clássicos: qualidade total, reengenharia, relação custo-benefício,
compromisso com o cliente etc.. Entretanto, será mais
‘palatável’ a empresa que incorporar uma boa dose de cumplicidade com seu entorno, evidenciada num programa de
atuação comunitária”. (MARTINELLI, 1997:81)
64
Concretamente, os ganhos obtidos pelas empresas privadas que atuam na área social são resumidos por ele em:
•
atitude favorável da sociedade para com a organização, como reconhecimento por sua atuação na
comunidade (valor agregado à imagem da empresa) – o que constitui a base que influencia comportamentos de fidelidade a produtos e marcas;
• rendimento profissional, familiar e pessoal surpreendente dos funcionários, resultante de motivação
para o trabalho e de desenvolvimento de capacidade de liderança e alcançados a partir de estímulos
ao seu papel de cidadãos e de seu engajamento em
programas consistentes.
• espírito de equipe entre funcionários – participar
no encaminhamento de soluções de causas sociais, com reflexos na consolidação de valores de
solidariedade e na aproximação de hierarquia,
gera uma consciência coletiva interna que favorece a formação desse espírito;
• mobilização de recursos disponíveis da empresa,
sem implicar necessariamente custos adicionais.
Para além desses ganhos, Martinelli registra que a atuação da empresa-cidadã transforma-a em agente social, pelo fato
dela disponibilizar os mesmos recursos usados em seu negócio
para transformar a sociedade e desenvolver o sentido de bem
comum. (MARTINELLI, 1997:88)
3.5.
O Simposio Empresa Privada y Responsabilidad
Social – pelo envolvimento do setor privado na
construção de uma sociedade solidária
Sobre a “rentabilidade” das ações empresariais socialmente responsáveis para as empresas privadas bem como
sobre o papel das mesmas na transformação da sociedade e no
desenvolvimento do sentido de bem comum, no entanto, é no
Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social, realizado em 1995, em Cartagena (Colômbia), por iniciativa da Associação Nacional de Industriais (ANDI) e do Centro Colom65
biano de Filantropia e com o apoio conceitual e financeiro da
Fundación Social, que encontra-se um maior número de contribuições41. (TORO E REY, 1996)
As contribuições sobre a “rentabilidade” das ações empresariais socialmente responsáveis para as empresas privadas42,
podem ser resumidas nas seguintes afirmações:
•
•
•
•
•
•
41
ações empresariais socialmente responsáveis facilitam a relação das empresas com as comunidades
do entorno, superando/evitando problemas causados por membros destas àquelas – roubos de
equipamentos, por exemplo; (CARBO, 1996)
ações empresariais socialmente responsáveis favorecem um ambiente social sadio. E um ambiente social sadio propicia a saúde da empresa,
isto é, seu crescimento e a realização de suas
metas; (CARBO, 1996)
se a empresa é socialmente responsável, sua opinião passa a ser consultada, solicitada e apreciada por instituições públicas e privadas; (RIVAS,
1996)
ao ser sensível às necessidades da sociedade, a empresa pode conhecer melhor as necessidades de seus
consumidores ou usuários, oferecendo a eles, a
melhor preço, produtos e serviços de que necessitam; (RIVAS, 1996)
ao envolver seus funcionários em programas sociais, a empresa fortalece esses programas e aumenta
o compromisso dos funcionários com a gestão diária e com os planos de longo prazo da empresa – o
que resulta no seu crescimento com rentabilidade;
(RIVAS, 1996)
ao melhorar a qualidade de vida e o bem-estar da
população, a empresa promove o crescimento do
mercado; (RIVAS, 1996)
A lista dos participantes do simpósio encontra-se no Anexo 5.
Por ações sociais empresariais socialmente responsáveis entende-se ações
em benefício da melhoria da qualidade de vida da população residente no
entorno da empresa (o que implica muitas vezes em benefícios para seus
próprios empregados e/ou familiares) e da população pobre em geral.
42
66
•
•
a ação empresarial socialmente responsável contribui para fomentar a solidariedade entre os cidadãos
e pressiona o Estado no sentido do desenvolvimento de ações que melhorem as condições de vida
gerais; (RIVAS, 1996)
políticas de integração entre centros operativos de
empresas principalmente do setor petroquímico) e
comunidades vizinhas (políticas de boa vizinhança)
facilitam a operação desses centros e fortalecem a
imagem institucional da empresa; (REYEs, 1996)
Quanto às contribuições sobre o papel das empresas privadas na transformação da sociedade e no desenvolvimento do sentido de bem comum, estas encontram-se exemplarmente representadas na exposição de QUERUBIN (1996), então
subgerente de programas sociais da Fundación Social. Importante registrar que a tônica dessas contribuições consiste em tratar
desse papel no âmbito de um projeto solidário de sociedade, no
qual se propõe também a redefinição dos papéis sociais do Estado e do “setor solidário”.
Estado, sociedade civil, setor privado
e espaço público na sociedade solidária
Segundo QUERUBIN (1996), em conseqüência do fracasso do modelo de organização econômica e política socialista, da
incapacidade do capitalismo para resolver os problemas das grandes maiorias pobres, e da revolução informática, que acelera o
desenvolvimento, mas, por não ser compartilhada por todos,
agudiza as diferenças entre ricos e pobres, encontramo-nos hoje
diante de uma crescente brecha entre os que têm os recursos e
aqueles que permanecem excluídos dos benefícios de um desenvolvimento integral e humano.
Em contrapartida, também encontramo-nos diante da
formação de um consenso mundial no sentido de dar ao desenvolvimento econômico uma significação humana, uma finalidade
que garanta o bem-estar de todos os habitantes do planeta, que
acabe com a pobreza e a miséria do existir (físico e espiritual) de
milhões de cidadãos, a qual encontra seu suporte, com clareza
cada vez maior, na potencialização da participação cidadã e na
fundamentação da solidariedade, como o demonstram documen67
tos de organismos internacionais, como o Programa das Nações
Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)43 e a Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL)44, bem como
escritores e autores internacionalmente conhecidos, como
FUENTEs45 e MORIN Y KERN46.
Essa situação leva a que, ao final do século XX, as sociedades tenham de enfrentar as seguintes questões, que têm a ver
com o querer: o que se quer do mundo no momento atual? Que
tipo de mundo se deseja? Em que direção conduzir os potenciais
dos países, e especialmente o do conjunto das nações, para a construção de um mundo novo, diferente e melhor, ou seja, para a
construção de um mundo mais humano, mais eqüitativo, mais
seguro, sustentável, no qual caibamos todos, no qual possamos
criar, imaginar, produzir e definir os conflitos e diferenças, sem
que isto implique a dominação de uns por outros, sem que esta
dominação nos destrua a todos por igual, e sua manutenção, ao
mundo como um todo?
Como resposta a essas questões, afirma que trata-se
de formular um projeto de sociedade que, ao ser inclusivo, supere as conseqüências da exclusão ancestral – a miséria, a desigualdade, a discriminação e a dominação – e garanta a dignidade e o desfrute da existência como um direito inalienável e alcançável de todos os cidadãos, especialmente os mais pobres; e
mais, de construir uma sociedade na qual seus membros, apesar
de terem ideais distintos, compartilhem uns “mínimos morales”
inegociáveis – uma sociedade pluralista e solidária, entendendo
por solidariedade como a define RORTY (1991), ou seja, como a
capacidade de perceber que as diferenças tradicionais (de tribo,
43
“Hacen falta nuevas relaciones entre el Estado y el mercado a fin de
combinar la eficiencia del mercado com la solidaridad social”. (apud
Querubin, 1996:103)
44
“Para llevar adelante la labor de las Naciones Unidas en la época
contemporánea, ‘habrá que tener siempre presente los diverso intereses
nacionales y las especificidades culturales, en un marco de cresciente
solidaridad global’.” (apud Querubin, 1996:103)
45
“Necesitamos elaborar las dimensiones de [...] una economía de mercado
com responsabilidad cívica, seguridad social y dimensión espiritual”. (apud
Querubin, 1996:104)
46
“Como dicen Morin y Kern, se trata de transformar las relaciones entre
los seres humanos: com un mismo, com los demás, entre naciones, com la
tecnoburocracia, com la sociedad, el conocimiento y la naturaleza”.
(Querubin, 1996:104)
68
de raça ou costume) carecem de importância quando se lhes
compara com a dor e a humilhação causadas a algum membro
(individual ou coletivo) do corpo social.
Para que essa sociedade se torne realidade, no entanto, faz-se necessário que cada um dos atores do desenvolvimento – Estado, Sociedade Civil e, no interior desta, o Setor Privado, empresarial – assuma novos comportamentos e papéis sociais, e que se construa um espaço, onde tanto o Estado como a
sociedade civil, e dentro dela o setor privado, possam encontrar-se tanto para o dissenso e a divergência, quanto para o consenso, o pacto e a ação conjunta:
“Un espacio público como concepto jurídico y político y
como entidad física en donde puedan expresarse los intereses
de todos. Espacio público, entonces, como cualificador de
la existencia individual y coletiva, como ámbito de la
ciudadanía, del ejercicio, uso y desfrute de esa ciudadanía”.
(QUERUBIN, 1996:113)
O papel do Estado
Nesse sentido, Querubin sugere que o Estado, considerado máximo representante da comunidade política de uma
nação, que exerce o poder que a sociedade lhe conferiu de
direcioná-la a metas socialmente compartilhadas, assuma o
papel de garantir a socialização do poder e dos meios econômicos, uma vida digna e de possibilidades reais de participação de todos os integrantes da mesma, na tomada de decisões:
“ Es un Estado que debe cumprir las funciones de
redistribución económica, de árbitro y mediador en el conflicto
y de garante de aquellos derechos de la población que no son
negociables en el mercado”. (QUERUBIN, 1996:107)
E, para além dessas funções, que responsabilize-se pela
geração de uma nova cultura política, que favoreça a participação
de um novo cidadão, mais autônomo e responsável, capaz de
imaginar-se e desejar, de recriar seus deveres, de reclamar e fazer
valer os seus direitos; e de funcionários modernos democráticos,
respeitosos da contraparte e com atitude de serviço à cidadania.
69
O papel da sociedade civil
A responsabilidade pelo bem estar social e pelo desenvolvimento de uma cultura cidadã, no entanto, não é atribuída por
Querubin exclusivamente ao Estado. A sociedade civil e, em seu
interior, o setor privado devem com este compartilhá-la, uma vez
que isto potencializa a busca de soluções para os problemas que
enfrenta a sociedade, evita o burocratismo, promove a participação, consolida a autonomia e assegura a democracia.
Querubin também atribui a responsabilidade por abrir
espaço e tempo para a participação, com vistas a solidificar a
autonomia dos cidadãos, ou seja, sua capacidade de ser livres, à
sociedade civil, apresentada, com base em WALZER (1994), como
o espaço da associação humana sem coerção e a trama de relações entre os particulares que chegam a esse espaço, na qual se
produz e se reproduz o espírito cívico, na qual reina a fragmentação e a luta, mas também as solidariedades concretas e autênticas
que nos convertem em pessoas sociáveis.
O papel do setor privado
Quanto aos outros papéis atribuídos por Querubin especificamente ao setor privado – tratado separadamente da sociedade civil, por sua natureza, suas finalidades e seu papel especialmente relevante no desenvolvimento – estes vão além da
criação de empregos, do pagamento de impostos e da busca de
lucro imediato. Segundo ela, o setor privado deve dar um sentido diferente à função produtiva (um sentido estratégico, de longo prazo) e redefinir seu lugar no conjunto das atividades sociais (como promotor do bem-estar, da qualidade de vida, do respeito pelos recursos naturais etc.), na direção da criação e sustentação de um projeto de sociedade que garanta a dignidade da
existência para todos os cidadãos do mundo e, conseqüentemente, a sua própria sobrevivência:
“Hoy una empresa que se plantee sólo el máximo beneficio
a corto plazo es de hecho suicida, pues no podrá sobrevivir
en estos tempos de dura competencia en los cuales una
responsabilidad a largo plazo es garantía de supervivencia”.
(QUERUBIN, 1996:110)
70
A realização de tal tarefa, no entanto:
“(...) exige proyectos de empresa, en los que la cultura
sustituye a la racionalidad tecnocrática, el diseno cualitativo a la
eficacia immediata, la adhesión a la coerción, y la dinámica común
y la movilización individual dependen de la participación de todos en el proyecto y del esclarecimiento de valores comunes”
(CORTINA, 1994:92). Es decir, una empresa absolutamente
responsable de su lugar en el mundo, en el medio social y político
que lo rodea y del cual asimila los valores, movimientos e impulsos que le permiten concatenarse com el conjunto de la apuesta
social”. (QUERUBIN, 1996:112)
71
Capítulo 2
A atuação empresarial
objeto do estudo:
uma caracterização
1.
Apresentação
Dando seqüência à exposição das informações que fundamentaram a elaboração da versão da participação recente de
empresas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio
de Janeiro, esse capítulo apresenta características da atuação empresarial identificada inicialmente como realizada aparentemente
na direção de tal resolução, nas duas formas em que ela foi percebida, isto é, através de ações/atividades em parceria com a Administração Pública Municipal e de ações/atividades realizadas
sem a ingerência desta. São elas: tipos de empresas que realizam
essas ações/atividades, tipos de ações/atividades por elas realizadas, motivos/razões para justificá-las, suas contribuições para a
resolução dos problemas referidos e as possibilidades de sua continuidade; além de outros aspectos considerados relevantes para
tanto, ao longo do desenvolvimento do trabalho.
Vale lembrar que essa caracterização foi feita tomando-se por referência as empresas da amostra selecionada para
este fim, o ponto de vista de seus representantes e de autoridades e técnicos municipais envolvidos no estabelecimento de parcerias entre a Administração Pública Municipal e empresas privadas e documentos indicados por eles.
73
2.
A atuação empresarial em parceria com a
Administração Pública Municipal
Com base nas informações levantadas, pode-se afirmar que colaboram ou colaboraram recentemente na realização
de atividades em princípio de competência da Administração
Pública Municipal da cidade do Rio de Janeiro, sob outras formas que não através da compra de empresas públicas prestadoras
de serviços (privatização) ou de instrumentos jurídicos tradicionais, como a concessão e a permissão de serviços públicos47, e
sobretudo em suas regiões mais valorizadas (Centro, Zona Sul
e Barra da Tijuca), empresas não especializadas em tais atividades, de porte e setores/ramos de atividades diversos – médias,
pequenas e micro empresas nacionais de marketing, publicidade, comunicação visual e transporte de passageiros; holdings,
corporações multinacionais e grandes empresas nacionais dos
setores e/ou ramos de atividades de distribuição de combustíveis e lubrificantes, financeiro, de tecnologia da informação, de
incorporação e construção e de operação/administração de
shopping centers48.
Os tipos de atividades para cuja realização essas empresas vêm colaborando podem ser resumidos nos seguintes:
• reurbanização e/ou manutenção de ruas e praças, freqüentemente no seu entorno ou no entorno de seus empreendimentos (incluindo colocação/reposição de mobiliário urbano, manutenção de canteiros centrais, obras para
desobstrução/manutenção de galerias pluviais,
paisagismo etc.);
• construção, reforma e/ou manutenção de viadutos,
passagens, ciclovias, também freqüentemente no seu
47
Cabe registrar aqui que os procedimentos adotados nesse trabalho não
permitiram a identificação de colaborações entre empresas privadas e
Administração Pública Municipal, através de instrumentos jurídicos criados
recentemente, como, por exemplo, a operação interligada e a urbanização
consorciada, previstos no Plano Diretor Decenal da Cidade do Rio de Janeiro
(1993). Por essa razão esse tipo de colaboração não será tratado no mesmo.
48
A classificação das empresas da amostra foi feita com base nas definições
dos entrevistados.
74
•
•
•
entorno ou no entorno de seus empreendimentos;
construção, reforma e/ou manutenção de terminais rodoviários e de abrigos para usuários
de ônibus em diversos pontos da cidade;
reformas em creches, escolas, banheiros públicos, postos policiais, abrigos para menores de
rua, predominantemente na Zona Sul da cidade;
atividades voltadas aparentemente para a “modernização” do serviço público (capacitação de
professores da rede municipal em metodologias
pedagógicas modernas; elaboração de sistema
gerencial para controle de doenças epidêmicas).
Essa colaboração vem ocorrendo por meio da prestação direta de serviços pelas empresas, quando estas dispõem
dos recursos materiais, técnicos e humanos necessários para tanto; da contratação pelas empresas de empreiteiras ou outras
empresas prestadoras de serviços, cadastradas na Prefeitura e
indicadas por ela, quando elas não dispõem de tais recursos; e,
no caso específico das atividades voltadas aparentemente para a
modernização do serviço público, da transferência de know-how
organizacional, de software ou técnico, das empresas para os
órgãos públicos.
Em troca das obras e serviços que realizam, as empresas vêm recebendo da Prefeitura, além de oportunidades de contribuir efetivamente para a preservação do meio ambiente urbano
e para a melhoria da qualidade de vida da população, possibilidades de divulgar sua marca em áreas públicas; possibilidades de
obter deduções fiscais; autorização para veiculação de propaganda em logradouro público ou em local exposto ao público;
permissão de uso de bem público para fins lucrativos; ou apenas
reconhecimento pela colaboração e agradecimentos.
Para uma melhor compreensão do contexto em que
vêm se realizando as parcerias em questão, cabe apresentar alguns procedimentos adotados pelos três últimos governos municipais no sentido de promovê-las. São eles:
•
concessão de autorização para veiculação de propaganda em logradouro público ou em local exposto ao público e de permissão de uso de bem
75
•
•
público para fins lucrativos, em troca de obras e
serviços de conservação/manutenção de áreas e
equipamentos públicos.
oferta de benefícios a empresas, associações civis
e comerciais, pequenos comerciantes e cidadãos
no sentido da adoção pelos mesmos de áreas verdes da cidade (bosques, parques, praças, canteiros
nas calçadas, jardineiras, monumentos, chafarizes
e árvores das ruas);
orientações aos Subprefeitos na direção da transformação das reclamações das empresas em colaborações49.
A autorização para veiculação de
propaganda em área pública em troca de
obras e serviços de empresas privadas
A autorização para veiculação de propaganda em
logradouro público e em local exposto ao público é um ato
administrativo negocial, discricionário e precário50, regulamentado pela Legislação de Posturas Municipais do Município do Rio de Janeiro51.
Segundo essa legislação, para obter a autorização do
Secretário Municipal de Fazenda ou de a quem este delegar tal
49
Segundo um Subprefeito entrevistado, a figura do Subprefeito, oficialmente Coordenador Geral das Regiões Administrativas que compõem uma
Área de Planejamento, foi criada no início do Governo Cesar Maia, em
1993, com as atribuições de identificar problemas da área territorial sob sua
responsabilidade e de buscar soluções no sentido de sua superação, promovendo assim seu desenvolvimento. Segundo o Decreto n. 11.935, de 03 de
fevereiro de 1993, esses coordenadores foram nomeados para assumir as
atribuições relativas à supervisão das Administrações Regionais, das respectivas Áreas de Planejamento.
50
Por ato administrativo negocial, discricionário e precário entenda-se o ato
que contém “uma declaração de vontade do Poder Público coincidente com
a pretensão do particular, visando à concretização de negócios jurídicos
públicos ou à atribuição de certos direitos ou vantagens ao interessado”
(Meirelles, 1999: 168). Ele pode ser praticado pela Administração Pública
com liberdade de escolha de seu conteúdo, de seu destinatário, de sua conveniência, de sua oportunidade e do modo de sua realização, ou seja, pela
maneira e nas condições reputadas por esta como mais convenientes ao
interesse público (Meirelles, 1999: 50); e revogado por ela a qualquer tempo
e a seu critério exclusivo.
76
competência, as empresas requerentes devem estar registradas e
cadastradas no Serviço de Controle de Publicidade da Coordenação de Licenciamento e Fiscalização da Secretaria Municipal de
Fazenda; seguir as normas e regras estabelecidas quanto ao tipo
de anúncio que pode ser veiculado, quanto aos engenhos publicitários por meio dos quais ele pode ser veiculado e quanto à localização de sua instalação; e pagar a Taxa de Autorização de Publicidade, calculada de acordo com a tabela prevista no Código Tributário do Município.
No caso específico de utilização de local pertencente
à Administração Pública, além do descrito acima, a empresa
deve obter do Município a permissão de uso desse local52 e
pagar a Taxa de Ocupação cabível.
No caso de publicidade não prevista na legislação,
sua veiculação depende de prévia autorização do Prefeito da
Cidade do Rio de Janeiro, ouvida preliminarmente a Comissão do Plano da Cidade, da Secretaria Municipal de Urbanismo e Meio Ambiente53.
Desde o Governo Marcello Alencar (1989-1992), e
sobretudo a partir do Governo Cesar Maia (1993-1996), a autorização para veiculação de propaganda em logradouro público ou em local exposto ao público, vem sendo utilizada com a
finalidade de obter recursos para a realização de obras e a prestação de serviços de competência da Administração Municipal.
Segundo técnico municipal especializado em publicidade, contribuíram para tanto, a valorização da mídia exterior
51
A legislação que regulamente a autorização para veiculação de propaganda em logradouros públicos ou em locais expostos ao público é composta
pela Lei 758, de 14 de novembro de 1985, pelo Decreto 5.725, de 19 de
março de 1986, e pela Lei 1.921, de 05 de novembro de 1992.
52
A permissão de uso especial de bem público “é o ato administrativo negocial,
unilateral, discricionário e precário, através do qual a Administração faculta ao particular a utilização individual de determinado bem público. Como
ato negocial (...), pode ser com ou sem condições, gratuito ou remunerado,
por tempo certo ou indeterminado, conforme estabelecido no termo próprio,
mas sempre modificável e revogável unilateralmente pela Administração,
quando o interesse público o exigir, dados sua natureza precária e o poder
discricionário do permitente para consentir e retirar o uso especial do bem
público. A revogação faz-se, em geral, sem indenização, salvo se em contrário se dispuser, pois a regra é a revogabilidade sem ônus para a Administração”. (Meirelles,1999:466)
53
Art. 80 do Decreto 5.725, de 19 de março de 1986.
77
(comunicação ao ar livre) e a chegada da tecnologia dos
backlights e frontlights (painéis luminosos) no Brasil, as quais
foram responsáveis por um boom no mercado de publicidade
e pela intensificação de solicitações para a sua utilização na cidade do Rio de Janeiro.
Como a publicidade nesses engenhos não estava prevista em lei, os dois prefeitos citados decidiram utilizar a autorização
para veicular qualquer propaganda não prevista em lei ou em desacordo com os parâmetros nela definidos em troca de tais obras
e serviços ou de doações para a Obra Social da Cidade54.
A partir de então, essa troca vem sendo formalizada
através de Termos de Ajuste55, quando se trata de exposição de
propaganda em logradouros públicos ou em locais expostos ao
público, de Termos de Permissão de Uso56, quando se trata de
exposição de propaganda em bem público e de recibos da Obra
Social, quando das doações para essa organização.
Para estabelecer o montante de recursos que a empresa destinará aos referidos fins, a Divisão de Publicidade da Coordenação de Licenciamento e Fiscalização, com base em pesquisa de mercado, estima a receita que a empresa irá auferir
com a propaganda autorizada, informa ao Coordenador de
Licenciamento e Fiscalização da Secretaria Municipal do Governo e este, em conjunto com o Secretário Municipal de Governo, com a empresa solicitante e, em alguns casos, com um
Subprefeito, define o percentual do lucro que será retirado da
empresa para o destino ou para a doação acima mencionados.
Esse percentual normalmente é em torno de 20 ou 30%.
Cumpre enfatizar que, segundo as autoridades e técni54
A Obra Social é uma organização não-governamental e sem fins lucrativos,
fundada no primeiro mandato do Prefeito Marcelo Alencar, por sua esposa,
D. Célia Alencar, com o objetivo de atender necessidades da população
carente do Município do Rio de Janeiro.
55
Nos Termos de Ajuste ficam estabelecidos: o objeto do Termo (a
autorização para exploração de publicidade; sua finalidade (a veiculação
publicitária); o prazo da autorização e seu caráter precário; os encargos e
as obrigações da autorizada; o órgão público responsável pelo cumprimento
dessas obrigações etc..
56
Nesse Termo ficam estabelecidos: o objeto da permissão (a área que será
usada); o uso que lhe será dado; o prazo para esse uso; o caráter precário da
permissão; a remuneração e/ou os encargos que a permissionária deverá
pagar/cumprir; as obrigações da permissionária; o órgão público responsável
pelo cumprimento dessas obrigações etc..
78
cos municipais entrevistados, esse montante de recursos não é
transferido para a Prefeitura em dinheiro em espécie, mas em obras
de reurbanização, em manutenção dessas obras, na adoção de
praças e creches, em reformas e manutenção de escolas públicas.
A permissão de uso de bem público em troca
de obras e serviços de empresas privadas
A permissão de uso de bem público como meio para a
realização de obras e serviços de natureza pública por empresas
privadas, vem sendo utilizada não apenas em processos de autorização de veiculação de propaganda em bens públicos, mencionados no item anterior, como também, ainda que em escala muito
menor, em processos de autorização para a instalação de Postos
de Serviço de empresas do setor de combustíveis nesses bens.
As parcerias estabelecidas nesse último caso resultam dos seguintes procedimentos: a empresa solicita permissão de uso de área pública para a instalação de Postos de Serviços à Prefeitura; a Superintendência de Patrimônio da Secretaria Municipal de Fazenda faz estimativas do valor da área
solicitada, com base em um banco de dados alimentado semanalmente, a partir de diversas fontes, e do valor que a empresa
irá auferir com a sua utilização; em função dessas estimativas,
define um valor mensal ou global a ser investido pela empresa
solicitante em obras ou serviços de interesse do Município,
imediatamente ou em um prazo determinado; e formaliza a
parceria através do Termo de Permissão de Uso.
A oferta de benefícios a pessoas físicas
e jurídicas no sentido da adoção de
áreas verdes da cidade
A adoção de áreas verdes da cidade por empresas,
associações civis e comerciais, pequenos comerciantes e cidadãos consiste em assinatura de Termo de Cooperação entre a
Fundação Parques e Jardins (FPJ)57 e o adotante, no qual ficam estabelecidos a área escolhida para a adoção, o tipo de
assistência que este pretende dar à mesma – implantação, re57
A Fundação Parques e Jardins foi criada através de Lei nº 1419 de 11/07/
89. Em 1993, com a criação da Secretaria de Meio Ambiente, passou a
integrar essa secretaria, assumindo responsabilidades concernentes à
conservação do patrimônio ambiental urbano do Rio de Janeiro.
79
forma, manutenção, limpeza etc. –, o período de vigência dessa assistência e os direitos e deveres de cada uma das partes
envolvidas na cooperação. Segundo a FPJ, esse procedimento
foi inspirado no reconhecimento de que as parcerias entre o
poder público e a iniciativa privada constituem práticas vantajosas que vêm sendo utilizadas em larga escala nas principais
cidades do mundo. (www.rio.rj.gov.br/fpj, 1997)
Os passos para realizá-la são os seguintes: o adotante
formaliza o pedido de adoção à FPJ, especificando a área pretendida; esta promove vistoria no local para determinar suas
necessidades, dá suporte técnico e orientação para os primeiros cuidados e encarrega-se de fiscalizar o cumprimento dos
termos do acordo.
Em contrapartida à adoção, a FPJ oferece ao adotante
as seguintes vantagens: a colocação de placa alusiva à adoção no
local; a possibilidade de ampliação da divulgação de sua marca e
de deduções fiscais, no caso de sua utilização para a promoção de
eventos culturais e/ou de preservação ambiental; assessoria da
Gerência de Projetos, nos casos de reforma ou de implantação de
áreas de lazer no mesmo; apoio da Gerência de Eventos e Educação Ambiental, no desenvolvimento de atividades de lazer e/ou
educacionais, como teatro infantil e de bonecos, música na praça,
mímica e arte gestual e encontros de pintura; satisfação e reconhecimento dos usuários e da comunidade.
A transformação das reclamações das empresas
em colaborações – a política das Subprefeituras
A transformação das reclamações das empresas em
colaborações, pelos Subprefeitos, vem sendo praticada desde a
criação dessa figura política.
Segundo os Subprefeitos entrevistados, essa prática
decorreu dos fatos da Prefeitura não dispor de recursos públicos para atender a todas as demandas da cidade por serviços e
dos dois últimos governos municipais – Governo Cesar Maia
(1993-1996) e Governo Luiz Paulo Conde (1997-2000) – partirem do pressuposto de que os recursos da cidade não são apenas os recursos do poder público, senão todos os recursos de
que a cidade dispõe.
Nesse contexto, os Subprefeitos foram orientados pe80
los Prefeitos a, no caso de não disporem de recursos para atender as demandas por serviços das empresas localizadas nas áreas territoriais sob sua responsabilidade, demonstrarem às empresas solicitantes sua incapacidade de fazê-lo sem a sua colaboração e solicitarem essa colaboração na realização das obras
e serviços por ela demandados.
Segundo os Subprefeitos, várias parcerias vêm sendo
realizadas dessa forma, muitas delas, com as empresas assumindo os custos e a operacionalização das obras e serviços requeridos, nas formas anteriormente descritas, e a Administração Pública Municipal, a assessoria técnica necessária para assegurar
que estes sejam realizados dentro dos parâmetros e padrões
definidos por ela.
2.1.
Motivos apresentados pelas empresas para justificar suas atividades
Se as informações apresentadas até aqui permitem inferir que as empresas privadas vêm colaborando com a Administração Pública Municipal para resolver problemas da cidade
que as afetam, divulgar sua marca ou veicular propaganda em
área pública, utilizar bem público para fins lucrativos, obter deduções fiscais, contribuir efetivamente para a preservação do
meio ambiente urbano e a melhoria da qualidade de vida da
população, os motivos apresentados pelos representantes das
empresas da amostra para justificar sua atuação vão além dos
mencionados. São eles58:
•
•
•
realizar obras e serviços sugeridos pela Prefeitura
em troca de autorização para veiculação de propaganda em área pública ou de permissão de uso
de bem público para fins lucrativos interessa comercialmente à empresa;
realizar obras e prestar serviços em benefício da
cidade constitui alternativa de mídia interessante
para os propósitos da empresa;
realizar obras e serviços no entorno das em-presas,
58
Cabe registrar que algumas empresas apresentaram mais de um motivo
para justificar sua atuação, por realizarem mais de um tipo de atividade ou
por buscarem atingir objetivos diferentes com uma mesma atividade.
81
•
•
•
•
•
contribui para facilitar o acesso às mesmas e/ou
dar segurança para seus funcionários e clientes;
melhorias no entorno dos empreendimentos imobiliários, quando de sua implantação, contribuem para
minimizar a rejeição social ao mesmo;
melhorias no entorno de empreendimentos imobiliários facilitam sua venda ou aluguel;
as obras e serviços realizados/prestados pela empresa visam a satisfação do usuário de seu serviço
e/ou a melhoria de sua relação com esta;
desenvolvimento da cidade é importante para o
desenvolvimento da empresa;
colaborar com a Prefeitura na realização de obras e
na prestação de serviços de seu interesse pode favorecer o alcance de objetivos da empresa, de curto, médio e longo prazos (redução de IPTU, o uso
de áreas públicas para fins não regulamentados ou
não permitidos pela legislação, novas oportunidades de negócios)
Apresentando como justificativa para sua atuação o
fato de ser interessante comercialmente para a empresa realizar
obras e serviços sugeridos pela Prefeitura, em troca de autorização para veiculação de propaganda em área pública, encontramse, como previsível, representantes de empresas de comunicação visual, marketing e publicidade (especificamente, daquelas
que trabalham com mídia exterior). Eles alegam que esse tipo
de investimento é potencialmente lucrativo, como o demonstra
a seguinte afirmação:
“(...) se der tudo certo, dentro do período do contrato, que é de
5 anos, o investimento terá um bom retorno, sobrando o necessário. O lucro existe, senão eu não faria”. (Empresário 1)
Essas empresas também são responsáveis pelo argumento de que a realização de obras e serviços em benefício da cidade
constitui alternativa de mídia interessante para os seus propósitos59, quais sejam: mostrar a seus clientes sua capacidade de ino59
Realizar obras e serviços em benefício da cidade, como alternativa de
mídia, significa, por exemplo, divulgar a marca de uma empresa em placas
alusivas a reformas ou manutenção de praças com esse propósito.
82
var no mercado de publicidade e, com isso, diferenciar-se no
mesmo (essa alternativa de mídia é muitas vezes mais barata do
que a mídia tradicional – televisão, jornal, revista, cinema etc. –,
além de ter o potencial de gerar mídia espontânea); sensibilizar
empresários e população em geral para problemas sociais e
ambientais, em razão de seus proprietários terem interesse pessoal em contribuir, através de sua prática profissional, para a superação desses problemas.
Apresentando como justificativa para sua atuação o fato
de ser interessante comercialmente para a empresa realizar obras
e serviços sugeridos pela Prefeitura em troca de permissão de uso
de bem público para fins lucrativos, encontram-se as empresas
distribuidoras de combustíveis e lubrificantes que visam instalar
Postos de Serviços em próprios municipais, anteriormente citadas. Segundo um empresário entrevistado, os gastos com tal realização são menores do que os ganhos obtidos através da utilização de bem público para este fim:
“Geralmente o gasto com a obtenção da permissão de uso
tem que ser mais barato do que o valor do terreno. Primeiro
porque eu não me torno proprietário, e se a Prefeitura precisa
do terreno, eu sou obrigado a devolver. Uma coisa é eu comprar um terreno que eu possa vender amanhã, com isso gerar
dinheiro amanhã se eu precisar; e outra é você fazer uma
concessão de uso, que eu não posso vender, e quando vencer
eu tenho que renovar, pagar tudo de novo, ou sair dali”. (Empresário 2)
Essas empresas são responsáveis ainda pelo argumento
de que o desenvolvimento da cidade é importante para o desenvolvimento da empresa:
“Nós participamos de um mercado muito competitivo, numa
cidade muito importante, e para nós é interessante que a cidade se desenvolva, porque nós trabalhamos com um produto que vem do desenvolvimento. Quanto melhor estiver a
população, quanto melhor estiverem as ruas, mais as pessoas vão sair de casa, mais as pessoas vão gastar gasolina.
Então, no fundo, se tem sempre uma visão comercial, que
eu acho naturalíssima. (...) Melhorando a cidade, no fundo,
eu estou melhorando o meu negócio”. (Empresário 2)60
60
Com o objetivo de destacar o argumento e não a pessoa que o utiliza, não
serão identificados, nesse capítulo, os nomes dos entrevistados.
83
Afirmando que realizar obras e serviços no entorno das
empresas facilita o acesso às mesmas, contribui para dar segurança aos seus funcionários e clientes e para preservar o próprio
negócio, encontramse empresas de setores/ramos de atividades
diversos, situadas em logradouros públicos degradados – com
pavimentação, calçamento e iluminação precários, “população de
rua” –, e/ou trânsito complicado. Os depoimentos transcritos a
seguir exemplificam esta argumentação:
“(...) a rua era totalmente ocupada por mendigos, catadores
de papel e drogados. E era usada como estacionamento.
(...) O funcionário que saía oito da noite, corria o risco de
ser assaltado. Você ia receber um cliente e ele dava de cara
com um mendigo na sua porta.
(...) surgiu a idéia de fazer uma obra na rua. Nós entraríamos com toda a estrutura, com todo o custo, e a Prefeitura
daria uma assistência técnica.
Nós trocamos toda a tubulação de água, mexemos em algumas caixas de luz, (...) trocamos toda a iluminação, colocamos plantas para evitar o estacionamento nas calçadas, contratamos guardas para ficar 24 horas, fechamos o acesso
aos carros e com isso fomos expulsando os mendigos”. (Empresário 3)
“Quando nós assumimos aqui, nós nos aproximamos da Prefeitura exatamente por isso. A cidade estava em obra, no
‘Rio-Cidade’, e eu tinha diversos postos fechados porque as
ruas estavam fechadas. Então eu tive que ir lá para saber:
olha, quando vai abrir, como vai ser? A gente pode ajudar
para acelerar”. (Empresário 2)
“As pessoas falam: você não pode suspender aí essa adoção? Claro. Você não pode tirar essa manutenção? Claro. O
que vai acontecer aqui em frente a mim? O caos. Vai ser
uma loucura. Vai chover, vai inundar essa passagem subterrânea. Você não sabe o que vai acontecer. E eu não posso
deixar, porque isso está no meu negócio e eu preciso
preservá-lo”. (Empresário 4)
Alegando que obras e serviços no entorno de empreendimentos imobiliários, e, particularmente no entorno de
shoppings, são motivados pelo interesse em minimizar a rejeição ao mesmo, quando de sua implantação, tem-se empresas de
incorporação e construção:
84
“Qualquer construção que é feita causa problemas para alguém. Ou é para o trânsito ou é para o morador que está com
o apartamento cheio de poeira. E a questão de um shopping,
já que ele trabalha com o público, é minimizar isso para você
não ter o problema de rejeição antes mesmo do shopping
inaugurar. Então, tenta-se reverter isso fazendo um trabalho
junto à comunidade, dizendo: olha, nós somos uma boa coisa também. Podemos estar causando alguns problemas hoje,
mas nós podemos ajudar bastante, a nossa presença também
é muito útil para vocês”. (Empresário 5)
Empresas desse setor também justificam melhorias que
realizam nas áreas públicas contíguas aos seus empreendimentos
como importantes para a sua venda ou aluguel, uma vez que as
condições dessas áreas são consideradas pelos potenciais compradores e inquilinos na efetuação do negócio.
A busca de satisfação do usuário e/ou da melhoria da
sua relação com a empresa é o motivo apresentado por empresas
de transporte de passageiros para reformas em terminais de ônibus e no entorno destes. Nas palavras de um dos entrevistados:
“Eu tenho o meu cliente para ser atendido, meu cliente passageiro, então eu quero tratá-lo da melhor maneira possível, já que eu dependo dele.(...)
Eu acho que o trabalho que a nossa empresa vem desenvolvendo é um trabalho muito bem visto por todos. Hoje, é
difícil vocês verem um carro nosso pichado, tanto internamente como externamente, nós conseguimos educar 90%”...
(Empresário 6)
Acreditando que a colaboração com a Administração
Pública Municipal na realização de obras e serviços em princípio
de competência desta pode favorecer o alcance de objetivos de
curto, médio e longo prazos da empresa, como, por exemplo, a
redução de IPTU, o uso de áreas públicas para fins não regulamentados ou não permitidos pela legislação ou novas oportunidades de negócios, encontram-se três empresas da amostra:
“Eu não vou fazer se eu não tiver um interesse por trás. Ou
um interesse comercial tácito ou um interesse de reduzir
algum imposto, alguma taxação com a própria Prefeitura.
Estamos falando de IPTU. Se eu tenho interesse de fazer
alguma coisa que não seja comercial eu tenho que ter alguma contrapartida. Não dá pra não ter”. (Empresário 4)
85
“Criamos uma cultura: que toda vez que precisássemos fazer uma coisa ‘ilegal’, porque não trocar?”. (Empresário 7)
“Quando você tem a imagem positiva de alguém, você nem
se preocupa com o que vem e o que não vem, porque naturalmente as pessoas se aproximam de você. Às vezes se aproximam por razões das mais desconhecidas, e quando você vê
já está até fazendo parcerias, ou sociais ou de negócios, sabe
como é que é.
(..) o cara lá que um dia gostou da (...), entra chefe do departamento de compras e pensa: bom, aqueles caras vendem
(...) e ainda por cima entendem do negócio, eu vou considerar esses caras para uma tomada de preços”. (Empresário 8)
Por fim, importa registrar, ainda nesse item, que vários executivos e/ou empresários entrevistados associaram o fato
de colaborarem com a Administração Pública Municipal, diretamente ao estímulo do Governo Cesar Maia nessa direção e à
sua credibilidade. Os trechos de entrevistas reproduzidos a seguir o comprovam:
“Já participamos de outros eventos, mas o mais importante
foi esse, porque assumimos uma obra que era da Prefeitura.
Eles não tinham verba. Então nós entramos com a verba e
eles entraram com a assistência técnica. E demos todo o apoio
graças ao Augusto Ivan que vestiu a camisa no intuito de
arrumar o Rio (...). Quando nós começamos a pensar em
fazer essa obra, o Augusto Ivan já estava fazendo propaganda: “Vamos melhorar o Rio de Janeiro.” Então nós entramos
no intuito de atender as nossas necessidades e de ajudar a
própria campanha do Augusto Ivan”. (Empresário 3)61
“O Prefeito Cesar Maia foi um homem com uma iniciativa
administrativa muito boa, ele tinha uma visão muito grande,
dinâmica. Então ele começou a terceirizar vários setores e
foi a partir dele que teve esse boom de parcerias. Tenho certeza que foi a partir dessa iniciativa dele. E nós fomos uma
dessas empresas”. (Empresário 9)
“A parceria na realidade surgiu através do Cesar Maia, nós
não estamos fazendo nada novo.(...) Aliás eu bato palma para
esse esquema, porque o que acontece normalmente: começam a criar impostos de maneira a tirar dinheiro do bolso do
cidadão, e você põe o dinheiro lá e não vê o benefício. Essas
parcerias proporcionaram coisas maravilhosas, primeiro porque você pega o dinheiro e põe no lugar onde você está usando. Ganha o empresário, ganha a Prefeitura e ganha o cidadão. O César Maia, de uma maneira inteligente, arrumou
61
Augusto Ivan de Freitas Pinheiro era, na ocasião, o Subprefeito do Centro.
86
uma maneira de não desviar o dinheiro que entra com um
objetivo e às vezes muda totalmente”. (Empresário 10)
“O que houve com o Governo Cesar Maia, que é visível,
foi que o acesso à Prefeitura foi facilitado, através do
Subprefeito. Então, se eu tenho um problema específico no
Méier eu vou direto no Cordeiro e digo qual é o problema.
Eu não sei se antes era mais complicado, talvez fosse mais
burocratizado. As coisas hoje são muito específicas, sabemos quem faz o quê dentro da Prefeitura e isso é fundamental”. (Empresário 2)
“O governo tinha que mostrar credibilidade para poder receber do empresariado, para despertar o empresário. Isso
foi o que o Cesar Maia conseguiu. Ele conseguiu fazer com
que nós empresários pudéssemos confiar nele. Confiar que
o que ele estava dizendo seria feito. (...) Era isso que faltava. Ele vivia enchendo as pessoas, telefonando, ia na casa
das pessoas, pedindo participação. As próprias pessoas que
eram contra começaram a perceber que eram criadas oportunidades de trabalho, de tudo”. (Empresário 11)
2.2.
Contribuições das empresas privadas para a
resolução de problemas da cidade e considerações
sobre sua continuidade
Quanto às contribuições da atuação empresarial em
descrição para a resolução de problemas da cidade e às possibilidades de sua continuidade, estas foram apontadas tanto pelos
representantes das empresas da amostra quanto pelas autoridades e técnicos municipais envolvidos no estabelecimento de parcerias na cidade do Rio de Janeiro.
2.2.1.
O ponto de vista da Administração Pública
Municipal
Segundo as autoridades e técnicos municipais referidos, a colaboração das empresas privadas na realização de atividades de competência da Administração Pública Municipal, nas
formas apresentadas, contribui para a resolução de problemas
da cidade, especialmente de problemas relativos à conservação/
manutenção de áreas e equipamentos públicos, por agilizar essa
resolução, multiplicar a ação da Prefeitura e permitir que obras
e serviços não considerados prioritários em termos de cidade,
mas considerados relevantes a nível local, sejam efetuados. Sob
87
o ponto de vista destes, essa colaboração constitui um “plus” na
atuação do Governo Municipal.
A agilização na resolução de problemas da cidade é
atribuída ao fato da Prefeitura não necessitar fazer licitação para
que obras e serviços de sua competência sejam realizados por
empresas, por meio da adoção de áreas verdes da cidade e dos
atos administrativos anteriormente destacados, uma vez que tal
realização através desses meios ocorre sem dispêndio de dinheiro público. Segundo os entrevistados, o processo licitatório para
a realização de obras e serviços públicos é muito lento.
A afirmação de que a atuação das empresas privadas multiplica a ação da Prefeitura está relacionada tanto ao
fato de obras e serviços para os quais não havia recursos
poderem ser realizados quanto à economia de custos que tal
atuação promove.
Segundo o Coordenador de Licenciamento e Fiscalização da Secretaria Municipal de Governo entrevistado, se
a cidade do Rio de Janeiro tem 300 praças e a Prefeitura
recursos para a manutenção de 200, 100 praças ficarão sem
manutenção. Com as empresas arcando com os custos da
manutenção de praças, o número de praças sem manutenção
será reduzido.
Por outro lado, segundo o Superintendente do
Patrimônio da Secretaria Municipal de Fazenda, com as empresas assumindo os custos de determinadas atividades de competência da Administração Municipal (principalmente atividades
de manutenção e conservação de áreas e patrimônio públicos),
a Prefeitura deixa de gastar com essas atividades, liberando recursos para aquelas que não são atrativas para o setor privado.
Por fim, o argumento de que a atuação das empresas
favorece a resolução de problemas de determinadas localidades, não considerados prioritários em termos de cidade (ou seja,
pelo governo municipal), é fundamentado na idéia de que para
que estes problemas sejam resolvidos basta ter uma empresa
interessada em fazê-lo, sem ônus para a Prefeitura e dentro das
possibilidades mencionadas.
Mas apesar das autoridades e técnicos municipais serem unânimes quanto à relevância dessa atuação empresarial
para a cidade, não vêem sua continuidade como assegurada.
Para tanto, acreditam ser necessário: a Prefeitura continuar agin88
do com seriedade e honestidade para que as empresas tenham
interesse em colaborar com ela (assim como os empresários e
executivos entrevistados, reconhecem a importância deste fator
para que as empresas se aproximem da Prefeitura); e, no caso
da atuação em troca de autorização para veiculação de propaganda, o mercado de mídia exterior continuar sendo competitivo – o que implica em evitar a proliferação excessiva de painéis
pela cidade (essa proliferação resultaria em poluição visual e na
desvalorização do engenho publicitário, que tornar-se-ia
desinteressante tanto para as empresas de comunicação visual,
marketing e publicidade como para os anunciantes)62.
2.2.2.
O ponto de vista empresarial
Da perspectiva dos empresários entrevistados, a principal contribuição de sua atuação para a resolução de problemas da
cidade reside no fato, também apresentado pelas autoridades e
técnicos municipais, desta atuação agilizar a resolução de problemas de determinadas localidades. Eles consideram que, sem a sua
colaboração, esses problemas não seriam solucionados com a
mesma rapidez, por não constituírem prioridade para o Governo
Municipal ou em razão do Município não dispor de recursos suficientes para atender todas as demandas da cidade.
O embelezamento da cidade e melhorias nas condições da infra-estrutura urbana também são considerados contribuições relevantes nessa direção. Nesse contexto, um dos entrevistados afirmou:
“Se de repente o governo quer criar coisas a nível de Paris,
libere isso para a iniciativa privada. Como governo, ele deve
cuidar dos problemas da Nova Déli. A Nova Déli tem que ser
cuidada por autoridade municipal, pelo governo estabelecido, e a Paris, pela iniciativa privada, que pode dar um banho
de melhoramento, que tem mais agilidade”. (Empresário 9)
62
Interessante registrar aqui a preocupação de um dos entrevistados com o
fato, segundo ele, das parcerias estabelecidas em troca de tal autorização
estarem se estruturando com base em um engenho publicitário de moda (os
painéis luminosos – backlights e frontlights).
89
Quanto às possibilidades de continuidade desse tipo de
atuação de suas empresas, todos os entrevistados manifestaram
interesse em fazê-lo, apresentando, como limites para tanto: a
Prefeitura não permitir que eles realizem projetos, obras ou serviços em áreas públicas; não obterem o retorno esperado dos investimentos e a falta de lisura nas ações do Governo (como mencionado anteriormente, vários empresários atribuíram a decisão por
atuar em parceria com a Administração Municipal à credibilidade
do Governo Cesar Maia).
As empresas que desenvolvem atividades em troca de
autorização de veiculação de propaganda em área pública ou de
permissão de uso de bem público também apresentaram como
condição para a continuidade de suas atividades a Prefeitura prosseguir incentivando o estabelecimento de parcerias, sugerindo,
nesse sentido: a agilização do processo para autorização e permissão (o processo é burocrático e lento); a utilização de instrumentos legais que dêem mais garantias ao empresário de que seu
investimento não será perdido, na formalização das parcerias (os
instrumentos utilizados são de natureza precária, conforme exposto anteriormente) e a manutenção da competitividade do mercado de mídia exterior, impedindo a proliferação excessiva de
painéis pela cidade.
3.
A atuação
empresarial autônoma
A atuação empresarial realizada sem a ingerência da
Administração Pública Municipal, ou seja, autonomamente, apresenta outras características.
Em primeiro lugar, ela resulta, predominantemente, de
iniciativas de empresas de grande porte – holdings, corporações
multinacionais e grandes empresas nacionais e estrangeiras –, dos
setores/ramos de atividades químico, de distribuição de derivados de petróleo (ou de combustíveis e lubrificantes), de
processamento de documentos, de administração/operação de
shopping centers e de televisão63 .
Em segundo lugar, essas iniciativas não estão concentradas geograficamente nas áreas mais valorizadas da cidade, mas,
pelo contrário, em áreas menos valorizadas. Elas são voltadas
90
para segmentos da população e de “comunidades” consideradas
“carentes”, ou seja, para pessoas, grupos ou comunidades que
não dispõem de meios para fazer frente a certas necessidades, em
nível reconhecido socialmente como mínimo, por conta própria,
traduzindo-se em:
•
•
•
•
doações para entidades/organizações sem fins lucrativos que atuam na direção da promoção do desenvolvimento sócio-econômico dos grupos/locais
aos quais destinam suas atividades;
promoção/realização de projetos de educação, esporte e capacitação profissional (principalmente para
crianças, adolescentes e jovens);
instituição de premiações, criação de programas e
outros incentivos com o objetivo de estimular a participação voluntária de seus empregados em ações
comunitárias;
apoio logístico, material e/ou imaterial em campanhas voluntárias organizadas por terceiros.
As doações para entidades sem fins lucrativos que atuam na direção referida são orientadas por critérios que levam em
consideração a idoneidade da entidade e os resultados de suas
atividades:
“Normalmente os projetos são trazidos por empresas, por
organizações não-governamentais que a gente conhece.
Porque a gente freqüenta o circuito, lê sobre o assunto e
sabe, mais ou menos, quem está aí participando com resultados positivos nesse tipo de atividade. A gente vê também
os documentos da empresa, vê se ela está cadastrada como
empresa de utilidade pública e começa a conversar e sentir
quem são as pessoas. Normalmente os critérios são esses. A
gente analisa documentos, vê o passado da empresa. Porque
tem muitos arrivistas. Como o Betinho até denominava, existe
muita ‘pilantropia’. Já foi pior, porque o mercado está se
63
A partir dos procedimentos adotados para a seleção da amostra não foi
possível identificar ações de micro, pequenas e médias empresas realizadas
aparentemente na direção da resolução dos problemas da cidade, à exceção
de uma empresa média, do ramo jornalístico, que oferece cursos de
informática para comunidades carentes em troca da compra diária de seu
jornal, por seus alunos, durante o período de realização dos mesmos.
91
depurando em relação a isto. A gente nunca foi abordado por
nenhuma entidade que era gerida por ‘pilantropos’, ou seja,
pilantras usando a filantropia, mas a gente tem que estar
sempre atento e, evidentemente, o exame de documentos e
das atividades que ela já faz no mercado, faz com que a gente
fique fora desses ataques de esperteza”. (Empresário 12)
Exemplo de entidade com o perfil adequado para esse
tipo de doação é a Ação Comunitária do Brasil, destacada pelos
entrevistados, nesse contexto64.
A promoção/realização de projetos de educação, esporte e capacitação profissional, principalmente para crianças,
adolescentes e jovens de “comunidades carentes”, é viabilizada
através de parcerias das empresas com entidades sem fins lucrativos e/ou organizações comunitárias. Nessas parcerias, geralmente as empresas financiam a aquisição do material necessário ao
projeto, a contratação da equipe técnica e, em alguns casos, a
manutenção das instalações nas quais ele se realiza e os gastos
com alimentação, saúde, transporte e viagens dos envolvidos no
mesmo, cabendo às entidades sem fins lucrativos ou às organizações comunitárias gerenciar o processo nos locais onde os
projetos se realizam.
Esses projetos consistem em oferecer aos seus destinatários oportunidades de profissionalização e direcionamento
para o mercado de trabalho, através de cursos de especialização
64
A Ação Comunitária do Brasil, entidade sem fins lucrativos, fundada em
1966, reconhecida como de Utilidade Pública Federal e registrada no
Conselho Nacional de Assistência Social, “nasceu por iniciativa de um grupo
de empresários que entendeu da necessidade de prestar sua assistência a
comunidades carentes e não somente a seus empregados e áreas de interesse”
e tem por objetivo “promover o desenvolvimento sócio-econômico-cultural
de comunidades carentes, caracterizadas por favelas e conjuntos habitacionais
populares, de modo a tornar exeqüível e harmoniosa sua integração na
sociedade maior”. Nesse sentido, desenvolve programas de capacitação sócioeconômica (treinamento profissional com orientação sócio-educativa,
formação de oficinas de produção, cooperativas informais e gerenciamento
de negócios); educação comunitária para o desenvolvimento do espírito de
“auto-iniciativa” e ajuda mútua (assessoria a associações de moradores,
lideranças e grupos informais e trabalhos com infância, adolescência, terceira
idade e mulheres); esporte, recreação e cultura para a promoção de maior
sociabilidade e cooperação; saúde e educação ambiental (orientações sobre
a saúde e higiene, campanhas sanitárias, recuperação, melhoria e preservação
do meio-ambiente). (http//sites.uol.com.br/acao_rio)
92
e de estágios em empresas; e oportunidades de desenvolvimento físico, psicossocial e recreativo, através das práticas do atletismo, de voleibol, basquetebol, natação, futebol e futsal. Para
neles ingressarem, as crianças, adolescentes e jovens têm que
comprovar freqüência escolar.
As premiações, programas e incentivos criados com o
objetivo de estimular a participação voluntária dos empregados
das empresas em ações comunitárias, traduzem-se em ofertas de
determinadas quantias para aplicação em projetos propostos e
selecionados por eles ou pelas empresas, dentro de critérios préestabelecidos por estas (por exemplo, os projetos devem resultar
em benefício real e significativo para a comunidade e visar a independência das instituições carentes aos quais se destinam); ou na
duplicação de recursos que estes venham a doar a campanhas
consideradas “meritórias” de terceiros (Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e Pela Vida, por exemplo). Essas ações
geralmente são realizadas fora do horário de trabalho.
O apoio logístico, material e/ou imaterial a campanhas
voluntárias (para recolhimento de donativos em situações de
emergência, para arrecadação de fundos a serem aplicados em
finalidades diversas, como, por exemplo, na defesa dos direitos
da criança e do adolescente, na redução da mortalidade infantil
e no atendimento a meninos e meninas de rua, na sustentação de
entidades beneficentes etc.) é realizado basicamente por empresas distribuidoras de combustíveis e pela empresa de televisão
da amostra, as quais colocam à disposição das mesmas instalações e equipamentos, produtos, pessoal, conhecimento técnico
e meios de transporte.
Cabe registrar ainda nesse item, que a empresa de televisão da amostra, além do apoio acima mencionado, desenvolve ações, programas e projetos sociais voltados para a divulgação de informações de utilidade pública (informações sobre a
cidade, sobre saúde etc.) e a prestação de serviços de “cidadania” (fornecimento de carteira de identidade e título de eleitor,
cuidados médicos, assistência jurídica...).
3. 1.
Os motivos apresentados pelas empresas para
justificar sua atuação
Os motivos apresentados pelas empresas para justifi93
car seus projetos e ações também diferem dos explicitados anteriormente65. Esses motivos podem ser agrupados em cinco linhas de argumentação.
A primeira delas os relaciona à emergência de um novo
paradigma de atuação empresarial: um paradigma denominado
de responsabilidade social, centrado na concepção de que a
empresa deve envolver-se com o desenvolvimento da comunidade onde atua, porque nela encontram-se seus empregados,
clientes e fornecedores; porque este envolvimento reverte em
benefícios para a própria organização e estimula o surgimento e
a prática de novos padrões de desenvolvimento auto-sustentável. Os textos reproduzidos a seguir apresentam essa argumentação, de forma exemplar:
“A empresa bem-sucedida deve envolver-se com o desenvolvimento da comunidade onde atua, pois é nela que encontra seus empregados, clientes e fornecedores. A promoção do bem-estar coletivo reverte em benefícios para a própria organização que cumpre seu papel social e proporciona maiores e melhores perspectivas para o seu próprio negócio. Cada vez mais, as empresas entendem a necessidade
de posicionarem-se em relação à realidade brasileira, oferecendo alternativas de melhoria das condições de vida do
cidadão através de investimentos técnicos, humanos e financeiros em prol da coletividade. É a prática da cidadania
empresarial: um novo paradigma de atuação que aponta a
maturidade do setor privado em relação ao seu papel social,
através de ações estruturadas que vão além de suas obrigações legais. Essas ações podem ser realizadas em diversas
áreas: educação, saúde, meio-ambiente, cultura, promoção
social, desenvolvimento comunitário etc..
A moderna ação social não vem pontuada pelo discurso do
assistencialismo. O objetivo é estimular o surgimento e a prática de novos padrões de desenvolvimento auto-sustentável.
E toda a sociedade sai lucrando com esta nova atitude empresarial. Sinal de um novo tempo em que iniciativa privada
e comunidade unem-se em programas de responsabilidade
mútua”. (The Document Company Xerox, Xerox & responsabilidade social)
“(...) não é aconselhável a dotação de recursos em projetos
que não visem a independência das instituições carentes aos
65
Vale registrar que, assim como as empresas que atuam ou atuaram
recentemente em parceria com a Administração Pública Municipal, algumas
desse grupo apresentaram mais de um motivo para justificar sua atuação.
94
quais se destinam, uma vez que não são conducentes à sua
auto-afirmação, bem como as tornam eternamente dependentes de recursos de terceiros. Em suma, o PEC quer ‘oferecer um caniço e ensinar como pescar’.” (The Document
Company Xerox, Programa de Envolvimento com a Comunidade, circulação interna)
A segunda linha de argumentação também está fundamentada na idéia de que a empresa deve contribuir junto à sociedade e às comunidades onde seus produtos são fabricados e
comercializados, e onde vivem seus empregados, mas sua ênfase
está na consideração de que essa contribuição deve ser vista como
um agradecimento, uma gratificação da empresa à sociedade que
“adquire sua produção” ou “que permite seu funcionamento em
seu território”. Essa linha foi desenvolvida sobretudo por empresas multinacionais ou estrangeiras dos setores/ramos de atividades químico e de distribuição de derivados de petróleo, as quais
apresentaram ainda, como parâmetros para sua atuação, a filosofia do Responsible Care66 e a concepção do Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável67.
A terceira linha de argumentação baseia-se na concepção de que a empresa necessita do desenvolvimento da sociedade para se desenvolver. Nas palavras dos entrevistados:
“A (...) quer contribuir para o desenvolvimento social do
país onde ela está, para ela também se desenvolver. E precisa de uma sociedade homogênea para se desenvolver. Se
você tem um corpo com uma cabeça muito grande, os pés
66
O Responsible Care é um programa voluntário da indústria química que
compromete seus membros a continuar aumentando a segurança e a limpeza
ecológica de seus produtos, na fabricação, transporte, armazenamento, uso
e eliminação dos mesmos. (Sc Johnson wax, El medio ambiente: nuestro
informe de progreso, 1994)
67
O Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável foi criado,
em 1992, pelo suíço Stephan Schmidheiny, conselheiro principal para o
Comércio e a Indústria de Maurice Strong, secretário geral da Conferência
das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. Nessa
ocasião, era composto por 48 líderes empresariais, provenientes de todo o
mundo, que reconheceram que o desenvolvimento econômico e a proteção
do meio ambiente estão inextricavelmente ligados; que a qualidade presente
e futura está enraizada na capacidade de satisfazer as necessidades humanas
básicas sem destruir o meio ambiente; e que para alcançá-las se requerem
novas formas de cooperação entre os governos, o setor empresarial e a sociedade. (Schmidheiny, 1992)
95
não agüentam. Então você tem que tentar homogeneizar
isso”. (Empresário 8)
“Toda vez que a sociedade está mais contente, mais rica,
mais satisfeita, as empresas crescem. As empresas são apenas um reflexo da vivência e do ambiente da sociedade.
Então, se a gente tem um nível de desenvolvimento, um
nível de crescimento material e espiritual maior, lógico que
as empresas vão ganhar”. (Empresário 12)
A quarta linha de argumentação, apresentada por empresas que instituem premiações, criam programas e outros incentivos para estimular a ação voluntária de seus empregados,
fundamenta-se na idéia de que a empresa deve colaborar para
apoiar ou despertar nos indivíduos o interesse pelo desenvolvimento e fortalecimento da cidadania. Algumas dessas empresas
são promotoras/difusoras das idéias apresentadas no capítulo
anterior sobre a importância da cidadania participativa e da consolidação do Terceiro Setor para o aperfeiçoamento da democracia no Brasil.
A quinta linha de argumentação associa as ações sociais das empresas diretamente ao ganho institucional, em termos
de imagem, que elas visam obter perante à sociedade e ao governo, ao promovê-las – ganho institucional este que pode resultar em mais compradores para os seus produtos:
“A gente consegue ajudar, cooperar e trazer também uma
certa simpatia da população”. (Empresário 2)
“A (...) quer ser um patrimônio nacional, quer ser vista
como útil à sociedade. Ela quer que o governo olhe para ela
e diga: ‘Pôxa, essa empresa ajuda a desenvolver o país, traz
investimentos, dá emprego, nos ajuda a resolver problemas
com projetos educacionais, com projetos culturais... é uma
empresa que atua sempre na medida de suas possibilidades’.” (Empresário 8)
“(...) o ganho é dos dois lados. É uma via de mão dupla. A
gente dá, porque a gente também recebe. Recebe sanção positiva, isto faz com que haja mais compradores para os nossos produtos. E a gente fica satisfeito podendo melhorar, podendo cobrir carências que a própria sociedade coloca através de seus meios de comunicação e de cidadãos que estão
sempre forçando a que as empresas, as pessoas responsáveis,
exerçam seu papel de cidadania”. (Empresário 12)
96
E, no que tange especificamente aos argumentos apresentados pela empresa de televisão para justificar suas ações e
projetos, estes podem ser resumidos nos seguintes: a empresa
“caminha lado a lado com um sério compromisso social, nunca
perdendo de vista a realidade do país em que nasceu e cresceu”;
a empresa reconhece sua responsabilidade social, por ser um
dos veículos que mais faturam no país, “um veículo que mobiliza o coração e a mente das pessoas”, que tem relação de consumo com elas; seus dirigentes têm interesse em contribuir para a
melhoria dos municípios, por acreditarem que o país vai melhorar na medida em que as atuações municipais bem sucedidas se
multipliquem; esse tipo de atitude da empresa gera “popularidade”. (Empresário 13)
3.2.
Contribuições das empresas privadas para a
resolução de problemas da cidade e considerações
sobre sua continuidade
Quanto às contribuições dessa segunda forma de atuação empresarial voltada aparentemente para a resolução de problemas da cidade, pode-se afirmar, com base na avaliação de seus
resultados pelos entrevistados, bem como em informações documentais68, que elas residem em: retirar crianças, adolescentes e jovens de “comunidades carentes” da “marginalidade”, afastando-os
da violência e de atividades anti-sociais – a criminalidade em áreas
nas quais são desenvolvidos projetos voltados para esses grupos
diminuiu; promover a inserção de jovens e adultos de “comunidades carentes” no mercado de trabalho – alguns desses jovens e
adultos são contratados por empresas após participarem de estágios e cursos profissionalizantes voltados para esse fim; colaborar na
superação de problemas de pessoas, grupos e comunidades que
necessitam de assistência social; colaborar para evitar que pessoas
“pobres” sejam maltratadas e presas por estarem sem documentos;
socializar informações consideradas úteis para a vida e o cotidiano
de diversos segmentos de sua população.
Quanto às possibilidades de sua continuidade, esta foi
apresentada como praticamente garantida pelos entrevistados, seja
porque está prevista nos princípios e/ou na política mundial das
empresas, atualmente ou desde sua criação; porque o custo das
68
Os documentos dos quais foram extraídas essas informações encontram-
se listados no Apêndice 5.
97
atividades é baixo em relação ao faturamento da empresa, uma
vez que, na maioria dos casos, elas se realizam mediante utilização de recursos humanos, materiais e/ou técnicos da própria empresa; porque, em caso de problemas no desenvolvimento de uma
determinada atividade em uma determinada área ou com um determinado grupo (pressão de traficantes para sua interrupção, por
exemplo), pode-se manter a atividade substituindo a área ou o
grupo; ou ainda, porque existe uma disposição real dos proprietários ou dos presidentes das empresas nesse sentido.
4.
Outros aspectos a destacar
Na direção da finalização desse capítulo, cumpre salientar outros aspectos identificados ao longo do desenvolvimento
do trabalho, como relevantes para a elaboração da versão da participação recente de empresas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro e para a indicação de possibilidades, limites, potencialidades e riscos dessa participação em/para
tal resolução, que serão apresentadas no próximo capítulo.
Em primeiro lugar, o fato do envolvimento das empresas privadas em atividades em princípio de competência da Administração Pública Municipal, nas formas apresentadas na primeira parte desse capítulo, não ter resultado de uma ação planejada e coordenada do Governo Municipal nessa direção. Ainda que
este tenha criado os procedimentos anteriormente descritos para
promovê-lo, não estabeleceu metas claras a serem atingidas com
a sua utilização (por exemplo: um número de praças para as quais
buscar-se-ia adoção; as obras e serviços que seriam objeto das
autorizações de veiculação de propaganda em área pública ou
das permissões de uso de bem público para fins lucrativos), nem
mecanismos para monitorar, avaliar e sustentar os resultados das
novas experiências realizadas (a grande maioria das autoridades e
técnicos municipais entrevistados não dispunha de informações
sistematizadas sobre o número e os objetos das parcerias; os recursos economizados com as obras e os serviços de manutenção
assumidos pelas empresas; a continuidade desses serviços, quando do final dos acordos firmados para tanto)69.
Em segundo lugar, a preocupação crescente das
corporações que atuam autonomamente na cidade em não des98
perdiçar recursos em suas ações sociais – o que vem resultando
tanto nas doações para entidades sem fins lucrativos com o perfil
anteriormente descrito e em projetos sustentáveis e com efeito
multiplicador, quanto na criação de fundações e institutos com
essa finalidade, como indica o depoimento reproduzido a seguir:
“Eu acho que o papel da empresa, desde que ela seja lucrativa – porque ela primeiro tem que ser lucrativa, porque se ela
não for lucrativa ela não é nada –, ela pode doar tanto, dentro
dos programas de investimento que ela faz. Isso faz parte de
sua obrigação, do seu orçamento social. Ela vai doar tanto e
aí ela tem que fazer a pesquisa para quem ela vai doar. Como
as empresas americanas. A GE, por exemplo, doa milhões
de dólares por ano. E ela tem o orçamento de onde ela vai
doar e controla muito bem. Elas não doam para jogar fora
não. Elas têm que ter relatório, elas têm que ter não sei o quê.
Eu conheço várias fundações nos Estados Unidos que doam
dinheiro. Mas o dinheiro é contadinho, é controlado etc..
Doar 20 mil dólares controlados tem um efeito muito maior
do que você doar 1 milhão de dólares, que são jogados fora.
(...) Nós, por exemplo, aqui, antes de nós criarmos a Fundação (...), a gente dava um monte de dinheiro. Dispersava isso
em 200 donativos pequenininhos. Então eu disse assim: não
vamos fazer isso não. Vamos concentrar”. (Empresário 14)
Em terceiro lugar, a posição da empresa de televisão
em relação a atuar em parceria com o governo municipal em atividades que tragam benefícios para a cidade:
“Tem duas coisas de governo que a gente complementa: tem
a vacinação, que a gente entende que é fundamental para o
povo brasileiro; e eleição, a campanha que a gente faz de
‘vote bem, lembre-se que o prefeito é um síndico, o vereador
é o cara que vai criar a lei’. Mas não fizemos, jamais, até esse
69
Essa situação, no entanto, parece estar mudando, como o indica, por
exemplo, o processo licitatório, atualmente em curso para a concessão à
empresa privada do direito de instalar e manter o mobiliário urbano da
cidade bem como de utilizar parte desse mobiliário para exploração de
publicidade, pelos próximos 20 anos, mediante pagamento de uma taxa
mensal à Prefeitura, a partir do quinto ano de concessão, correspondente a
10 % do faturamento bruto obtido com tal exploração. (“Rio vai ganhar um
banho de loja ainda esse ano”, O Globo, segunda edição, Domingo, 10 de
janeiro de 1999, p. 28; “Juiz suspende licitação do mobiliário urbano”, O
Globo, sexta-feira, 8 de outubro de 1999, p. 19)
99
momento, parceria com o governo. A gente não faz absolutamente nenhuma campanha ‘chapa branca’ – é uma expressão de terra que temos.
Vamos respaldar o governo agora na campanha das matrículas, vamos ampliar a campanha do governo que já está
no ar – ‘Toda criança na escola’. Isso nos interessa ampliar.
Aí a gente amplia, através do jornalismo. Ou até critica,
dizendo: olha aí, não tem vagas, vocês estão fazendo campanha ‘Toda criança na escola’ e não tem vaga, porque os
pais estão na fila.(...)
Eu acho que quando você quer ser visto, você se enfeita. É
uma coisa clássica: hoje eu vou sair de vermelho e todo mundo vai ver que eu estou de vermelho. Agora, se eu não quero
que ninguém me veja, eu vou ser mais discreto. Então faça,
que você aparece”. (Empresário 13)
Em quarto lugar, a posição do presidente de uma das
empresas promotoras/difusoras da idéia da importância da cidadania participativa e da consolidação do Terceiro Setor para o
aperfeiçoamento da democracia no Brasil, sobre as possibilidades
de participação das empresas privadas na resolução dos problemas da sociedade brasileira e da cidade do Rio de Janeiro:
“Eu acho que a tendência que a gente devia desenvolver na
iniciativa privada, eu não digo que seja a tendência existente, é dizer: é necessário participar. Essa participação pode
ser feita de duas maneiras – com trabalho, e trabalho não só
dos presidentes, mas trabalho de divulgar na sua empresa:
quem puder, tiver tempo e quiser, dedique-se ao seu bairro,
a sua escola, a sua creche, à casa dos velhinhos, a qualquer
coisa. Faça alguma coisa que não seja só aquilo que te dá
dinheiro ou que te dá prazer de divertimento. Faça alguma
coisa útil para o seu bairro, a sua cidade, a sua comunidade.
Isso é uma coisa.
E a outra é chegar para as empresas lucrativas e dizer: olha,
do seu lucro, reserva uma porcentagem, pode ser pequenininha, reserva uma porcentagem e você considere sistematicamente que aquilo tem que ser dado. Será dado a sua
Fundação de preferência, ao Centro que você acha que é
bom, ou através das obras dos seus funcionários. (...) Agora, tem que fazer isso com uma prestação de contas, com
acompanhamento. Tem que ter alguém na entidade que seja
responsável, isso é muito importante. (...) Hoje, a grande
parte dos nossos donativos são dados para coisas específicas (...). Em todos os nossos projetos tem relatórios, o que a
gente fez com o dinheiro, como é que foi, a gente pode
100
acompanhar. Isso eu também acho que as empresas deviam
chegar à conclusão de que isso não é caridade. Isso é cidadania. Caridade você dá para a salvação da alma, porque
você gosta dos ceguinhos, dos velhinhos. Mas uma coisa é
você dar uma esmola pro ceguinho, outra coisa é você tratar do ceguinho pra ele ficar bom ou pra ele não ficar internado. São coisas completamente diferentes. E essa segunda
é que eu acho que é a área da empresa. A empresa não faz
caridade. A empresa faz alguma coisa útil e aí tem que
prestar contas. Alguém tem que dizer: Nós pegamos 10
ceguinhos, 5 ficaram bons, 3 ficaram não sei o quê, arranjamos um trabalho pra eles, tudo bem (...).
Nós, durante muitos anos, demos dinheiro para uma creche.
O nosso objetivo era manter uma creche. Manter uma creche
é uma gotíssima d’água numa cidade que tem, sei lá, 3 milhões de crianças. O quê que a gente pode fazer pra reproduzir isso?... Fazer disso um centro de excelência, um centro de
treinamento de professoras. Isso felizmente já está acontecendo. Primeiro, atingimos a excelência dentro da creche,
segundo, temos conseguido que a rede municipal e as estudantes de Pedagogia da PUC, todo mundo quer fazer estágio
lá pra aprender. Então a gente roda 70 moças por ano e com
isso você está realmente contribuindo para uma coisa maior.
Esse dinheiro está sendo catalisador.
Isso é que eu acho que deve ser a responsabilidade das
empresas. Acho que as empresas devem se conscientizar
que devem ter em seu orçamento uma parcela para esse
fim; devem ter alguém que tome conta disso, veja que seja
bem empregado; e ter relatórios e ter objetivos. Então pode
se dedicar à Educação, pode se dedicar à Saúde, mas concentrar. Não apaziguar a consciência dividindo, tem aqui
cem mil reais, dá pra cem entidades, mil reais para cada
uma e acabou. E não quer nem saber o que elas estão fazendo com isso. Isso é uma maneira de apaziguar a consciência, mas não tira resultados e nem beneficia a empresa no sentido de que ela não está criando uma coisa consistente”. (Empresário 14)
E, por último, a presença marcante de dirigentes dessa
mesma empresa no processo de definição dos rumos da política
urbana atual, verificada através de sua participação no patrocínio/
realização de evento que, em 1991, reuniu políticos e profissionais brasileiros e canadenses, do campo do urbanismo, dentre os
quais o então prefeito da cidade, “em torno da crescente importância das cidades dos países em desenvolvimento e da necessidade de compreender e equacionar seus problemas, sob pena deles
101
tomarem a proporção de doenças terminais” (Seminário “A cidade dos anos 90: catástrofe ou oportunidade?” 1991:5). Nesse
evento foram apresentadas experiências internacionais de cooperação entre governos locais e empresas privadas e constatada “a
exigência que se impõe aos setores público e privado de superarem as suspeitas mútuas e se articularem segundo novos padrões
de trabalho conjunto” (op. cit.); e, sobretudo, da participação de
um deles na promoção/implementação do Plano Estratégico da
Cidade do Rio de Janeiro, enquanto presidente da Associação
Comercial do Rio de Janeiro, na proposta de criação da Companhia Municipal de Desenvolvimento Urbano, na criação e na direção da Agência de Desenvolvimento da Cidade do Rio de Janeiro
– Agência Rio, mencionadas no capítulo 1.
Para uma melhor compreensão da participação desse
dirigente na definição dos rumos da política urbana atual, cabe
transcrever seus depoimentos sobre sua participação na proposta
de criação da Companhia e na criação da Agência acima referidas; e sobre as funções da Agência e da Companhia, caso esta
última seja criada.
Sobre sua participação na proposta de criação da Companhia e na criação da Agência, o dirigente afirma:
“A Agência foi o seguinte. (...) Eu já vinha trabalhando no
Plano Estratégico esse tempo todo e o Conde, quando assumiu, me perguntou se eu tinha vontade de trabalhar junto à
Prefeitura. E eu falei: ‘Conde, vamos arrumar uma alternativa, porque para mim fica difícil deixar todas as minhas
atividades nesse momento. Talvez até em outro momento
isso fosse possível, mas eu não tenho condições nesse momento de parar com as minhas atividades’. Então tivemos
várias discussões e uma das propostas do Plano Estratégico
era fazer o que houve em Chicago, Nova Iorque, São Francisco, Baltimore, Lisboa, Barcelona: uma Agência de Desenvolvimento Urbano, que é um órgão público-privado.
Então, eu e o Conde pesquisamos várias delas e achamos
que o modelo de Boston era o mais interessante. E eu fui
com o Conde a Boston. E, realmente, a agência de Boston é
um modelo. (...) E com um conceito muito bom, uma estrutura pequena, muito enxuta. Então você vai ver, pela estrutura que nós montamos, que a Agência hoje em dia não
chega a ter 11 pessoas. A nossa idéia era de no máximo
chegar a 15 pessoas. A gente tem um núcleo coordenador e
algumas coisas você trabalha com outras instituições. A
idéia é você não criar órgãos paralelos, não ter dispersão de
102
esforços. É buscar o que existe. Se você precisa de alguma
coisa na área de transporte, tem mil entidades para fazer.
Você não precisa ter uma equipe de transporte. Área de
saneamento básico, tem três ou quatro instituições muito
boas fazendo isso. A Agência é uma articuladora, uma
facilitadora, e é também uma aglutinadora.
(...) Mas, como tudo no Brasil, você tem certas dificuldades.
Então nós criamos um grupo de trabalho e propusemos dois
braços pra Agência: um braço privado e um braço público,
que é a Companhia de Desenvolvimento Urbano. E aí nós
mandamos para a Câmara o projeto da Companhia, para
que os representantes eleitos da cidade verificassem a conveniência de se criar a Companhia. E esse projeto está lá.
Então, a Agência, o quê que eu fiz? (...) A minha proposta eu
trouxe pro grupo de trabalho. Nós éramos umas (...) pessoas
no grupo de trabalho, pessoas da sociedade civil, e daí saiu o
projeto da Agência – o projeto da Companhia foi feito pela
Procuradoria do Rio, pra ficar dentro dos conceitos... O braço privado, optamos por uma sociedade civil, sem fins lucrativos. E achamos que era nominesco escolhermos algumas
entidades emblemáticas da cidade. Nós fixamos em 11. Por
que nós fixamos em 11? Porque nós achávamos que aquelas
11 já eram bem significativas. E quanto maior o número,
mais difícil de se formar uma sociedade. Não sei se você já
formou uma sociedade, mas você tem que pegar atestados,
certidões negativas, CGC, assinaturas. Fazer uma assembléia
com todos os presentes, todo mundo assina. Você vai no Registro de Pessoas Jurídicas. É um processo, que se você colocar 200 pessoas fundando, fica difícil. Então nós fundamos
com 11 e chegamos a esse número com os seguintes critérios. Nós pegamos na área empresarial, as três entidades consideradas mais representativas: a Associação Comercial, a
Federação das Indústrias e a Bolsa de Gêneros Alimentícios.
Por que a Bolsa de Gêneros Alimentícios e não a Bolsa de
Valores? Porque tudo indica que a Bolsa de Valores do Rio
tende a se fundir com a Bolsa de São Paulo (...). Na área
acadêmica, nós pegamos a Fundação Getúlio Vargas (...), a
Universidade Federal do Rio de Janeiro e a PUC – aí nós
pegamos a maior pública e a privada mais tradicional. (...)
Pegamos quatro jornais, os mais tradicionais da cidade: O
Globo, o Jornal do Brasil, O Dia e o Jornal do Comércio.
Nós achamos que nos veículos de comunicação de massa é
onde a cidade se manifesta, você sente o pulso da cidade nos
jornais. (...) E aí pegamos na área municipal o IBAM. O
IBAM é a principal instituição de administração municipal,
de estudos de administração municipal no país. Tem reputação internacional. Nesse seminário que eu te falei antes, ‘A
cidade dos anos 90’, nós buscamos justamente o IBAM pra
103
fazer esse seminário.
Com isso, a Agência foi fundada, foi estruturada e está operando”. (Empresário 15)
Em relação às funções da Agência e da Companhia, o
dirigente afirma:
“A Agência é uma das propostas do Plano Estratégico, mas é
independente. Eu, no caso, por uma coincidência, presido o
Conselho do Plano e sou o presidente da Agência. E essa é
uma coincidência que não necessariamente precisa se repetir. São duas entidades autônomas. A Agência busca atrair
investimentos pra cidade, discutir a cidade... (...) A Agência
trabalha prioritariamente para a Prefeitura. Fizemos um convênio com a Prefeitura. Então, hoje a gente é um braço
operativo da Prefeitura. Trabalhamos com a Prefeitura. Pelo
convênio, a Prefeitura pode ceder pessoal, espaço, dar apoio
logístico à Agência. Os sócios mantenedores da Agência são
empresas privadas e a coisa funciona assim. (...)
A Agência, sendo uma sociedade civil, ela independe...
Se amanhã o Prefeito do Rio for um prefeito que não quer
trabalhar com a Agência, então ele não trabalha. Mas também ele não pode acabar com a Agência. A Agência é
uma instituição da sociedade, caberá a ela se impor, mostrar que é importante. Ela é uma instituição privada.
A Companhia é um órgão público e caberá ao Prefeito nomear a direção da Companhia, instituir... A direção da Agência
é eleita pelos conselheiros da Agência. Obviamente que há
interesse que haja uma boa relação, que haja pessoas na Agência que não tenham dificuldades de se relacionar com a Prefeitura. Mas a Agência é apartidária. (...)
O papel da Companhia é o seguinte. Pra simplificar, vou te
responder de uma maneira bastante clara. Tudo aquilo que
puder ser feito pelo ente privado, como é o caso da Agência,
será feito pela Agência. Tudo aquilo que exigir um agente
público, será feito pela Companhia. Vou te dar um exemplo
concreto: dentro do processo de revitalização do Centro, a
Agência propôs o desenvolvimento do projeto Enseada da
Gamboa. Aí começa a negociar com a Rede, a negociar com
a Caixa, foi tudo muito bem. Todo esse processo, a avaliação
da área, tudo isso coube à Agência articular. Na hora da compra do terreno, se houvesse a Companhia, como ela é um
agente público, ela poderia comprar diretamente da Rede
Ferroviária Federal, que também é pública. Não havendo, a
Agência, para comprar esse terreno, só através de licitação.
Então a solução foi a seguinte: a Prefeitura está comprando o
terreno. Se houvesse a Companhia, a opção seria simples: a
própria companhia comprar.
104
Agora, nós estamos avaliando, durante esse tempo que a
Câmara está tomando para examinar a mensagem, se a
existência da Companhia é algo tão crucial, ou, se pelo
contrário, não se poderia encontrar uma maneira de conviver só com o ente privado. Ainda mais agora, que estão
criando um ente aí chamado de Organização Social.
Mas nada impediu que a Agência coordenasse grandes
projetos, como o Rio-Mar, Enseada da Gamboa e
Revitalização Portuária, dentro desse convênio com a Prefeitura”. (Empresário 15)
105
Capítulo 3
Possibilidades, potencialidades, limites e riscos da
participação de empresas privadas na resolução de
problemas da cidade do Rio de Janeiro
Finalizando o trabalho, esse capítulo apresenta a versão
sobre a participação recente de empresas privadas na resolução
de problemas da cidade do Rio de Janeiro, elaborada com base
nas hipóteses explicativas formuladas ao longo do desenvolvimento do trabalho no sentido de compreendê-la e na interpretação das demais informações apresentadas nos capítulos anteriores; e as possibilidades, potencialidades, limites e riscos dessa
participação empresarial em/para tal resolução, definidas com
base nessa versão.
1.
A participação das empresas privadas na
resolução de problemas da cidade do Rio
de Janeiro: uma versão
Como relatado na introdução ao trabalho, em seu
momento inicial foram formuladas diversas hipóteses sobre os
motivos/razões que estariam levando empresas privadas cujas
atividades principais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais ou urbanos a atuarem, autonomamente ou em parceria com a Administração Pública Municipal, aparentemente
na direção da resolução de problemas da cidade que, até muito recentemente, eram de competência da Administração Pública Municipal e/ou assumidos por entidades filantrópicas.
A primeira hipótese levantava a possibilidade das
ações empresariais resultarem de comportamentos empresariais inspirados na doutrina da responsabilidade social da empresa, especificamente, nas premissas de que as responsabilida107
des da empresa devem ir além do círculo dos acionistas e das
prescrições legais, orientar-se pela ética e adequar-se às demandas sociais num dado ambiente sócio-econômico, seja para garantir sua sobrevivência e rentabilidade a médio e longo prazos,
ou porque essas são as responsabilidades de empresas cidadãs,
de empresas que têm direitos específicos e obrigações correspondentes, de empresas que devem interessar-se por problemas
comunitários e contribuir para a sua solução.
A segunda hipótese sugeria que tais ações traduziam
uma nova forma de filantropia empresarial – uma filantropia que
não se baseia em doações sem expectativa de retorno, mas em
programas que buscam colaborar concretamente para a solução
de prementes problemas sociais, pelo fato das empresas considerarem que o bem-estar de seus negócios depende de tal solução.
A terceira, as relacionava a interesses na implantação
do Terceiro Setor no Brasil, entendendo-se por Terceiro Setor
um setor que concentra iniciativas privadas em benefício público,
cujo objetivo não é o lucro - iniciativas de cidadãos, de entidades
sem fins lucrativos e de empresas privadas.
A quarta hipótese as apresentava como possivelmente
inseridas em estratégias de marketing institucional das empresas, ou seja, em estratégias para preservar e/ou melhorar a sua
imagem, em sociedade que vem questionando a sua utilidade
social, a sua contribuição para o bem comum.
A quinta hipótese indicava a possibilidade das ações
empresariais resultarem de inovação no âmbito da política
social. Essa inovação consistiria no estabelecimento de novas
relações entre o Governo, o “setor privado lucrativo” e o “setor privado não-lucrativo” na produção e distribuição de bens
e serviços sociais.
A sexta hipótese associava essas ações à consciência
empresarial da importância de sua participação na busca de
soluções para o agravamento da violência na cidade, que vem
ameaçando a liberdade de ir e vir dos empresários bem como o
sucesso de investimentos econômicos.
E a última hipótese, que tratava exclusivamente das
ações empresariais realizadas em parceria com a Administração
Pública Municipal, as atribuía a possíveis estímulos do Governo
Municipal nessa direção, em contexto marcado pela valorização política da parceria público-privado em administrações pú108
blicas locais brasileiras.
Ao longo do desenvolvimento do trabalho, especificamente, a partir das leituras realizadas com o objetivo de qualificar essas hipóteses70 , a hipótese de que as ações desenvolvidas em parceria com a Administração Municipal teriam sido
estimuladas pelo Governo Municipal foi especificada: atribuiuse essas ações a possíveis estímulos dos últimos governos municipais da cidade na direção de promovê-las, sobretudo dos
dois últimos (Governos Cesar Maia e Conde), uma vez que
foram encontrados indicadores que permitiram inferir que estes vêm atuando na cidade com base na concepção de que a
parceria público-privado é cada vez mais importante para a
inserção competitiva das cidades nos espaços econômicos globais e para a vida cotidiana de seus cidadãos, importada da
experiência de Barcelona.
As hipóteses de que as ações empresariais realizadas
autonomamente pelas empresas estariam relacionadas a comportamentos empresarias inspirados nas premissas da doutrina
da responsabilidade social da empresa, a uma nova concepção
de filantropia empresarial, ao surgimento ou ao interesse na implantação do Terceiro Setor no Brasil e/ou a estratégias de
marketing institucional das empresas foram reforçadas. A partir
de tais leituras, constatou-se a circulação das seguintes idéias no
meio empresarial brasileiro, nas duas últimas décadas:
•
•
•
70
a filantropia, enquanto ação altruísta e desprendida, não cabe em momento no qual a ótica do
mercado não permite tal desprendimento, no
qual a ótica do mercado exige a previsão do retorno do investimento realizado – retorno em
termos de desenvolvimento – tanto em relação
ao beneficiário quanto em relação ao investidor;
a empresa, ao assumir um relacionamento mais
abrangente com a comunidade, colabora para
derrubar o preconceito contra o lucro e, conseqüentemente, para estabelecer as bases de uma
relação firme e duradoura entre quem produz e a
sociedade;
ao ser sensível às necessidades da sociedade, a em-
A síntese dessas leituras encontra-se no Capítulo 1.
109
•
•
•
•
presa pode conhecer melhor as necessidades de seus
consumidores ou usuários, oferecendo a eles, a
melhor preço, produtos e serviços de que necessitam; ao melhorar a qualidade de vida e o bem-estar
da população, a empresa promove o crescimento
do mercado;
para o sistema de livre iniciativa sobreviver é preciso que as empresas gerem lucro, proporcionem
empregos, paguem impostos, recompensem seus
acionistas pelos seus riscos e preservem sua imagem, partilhando com as comunidades alguns dos
benefícios que geram com seus empreendimentos;
a construção de uma moderna, justa e progressiva
economia de mercado passa pela extensão responsável dos objetivos das empresas para além do limite dos negócios;
as empresas que planejam e executam programas
comunitários bem sucedidos são menos vulneráveis a críticas da imprensa, das classes trabalhadoras, de grupos religiosos, de partidos políticos e
do público em geral – o que, em contexto democrático, é bom para a sua imagem e, conseqüentemente, para os negócios;
para a existência de uma grande democracia, ou
seja, de um sistema democrático eficiente como o
dos Estados Unidos, é fundamental um governo
reduzido em suas dimensões, forte e competente;
uma economia fundada em princípios de mercado;
e uma forte ação de cidadania participativa ou do
“Terceiro Setor”, isto é, de pessoas e entidades (e
aqui se incluem entidades sem fins lucrativos criadas ou sustentadas por empresas privadas) que, “sem
buscar poder político ou resultados monetários,
exerçam individual e coletivamente, um empenho
decisivo para construir, em todos os níveis da sociedade civil, a comunidade que julgam adequada à
sua visão do bem comum”. (Andrade, 1995:12)
E, ainda, novas possibilidades de explicação para essas ações foram vislumbradas, quais sejam: ações realizadas
110
em parceria ou autonomamente pelas empresas podem visar
evitar/superar atitudes anti-sociais de membros da comunidade do entorno para com as empresas, seus empregados e clientes; ações realizadas autonomamente pelas empresas podem
aumentar sua competitividade no mercado nacional e internacional e/ou contribuir para o desenvolvimento social sustentável e eqüitativo do país.
Relacionando essas hipóteses a informações contidas
no capítulo anterior, concluiu-se que a atuação empresarial objeto do estudo pode estar ocorrendo tanto por motivos/razões nelas indicados quanto por outros motivos/razões.
Em relação à atuação empresarial percebida através de ações realizadas em parceria com a Administração
Pública Municipal, tem-se que esta parece vir ocorrendo tanto
em resposta a estímulos dos últimos governos municipais no
sentido de promovê-las, sobretudo dos dois últimos, como
inferido – ainda que não em virtude desses governos atuarem com base na concepção de que a parceria público-privado é cada vez mais importante para a inserção competitiva
das cidades nos espaços econômicos globais e para a vida
cotidiana de seus cidadãos, importada da experiência de Barcelona, mas em virtude desses governos partirem do pressuposto de que os recursos da cidade não são apenas os recursos do poder público, senão todos os recursos de que a cidade dispõe, inspirados em diversas experiências internacionais de cooperação público-privado –, quanto por interesses
empresariais em retirar população considerada perigosa do
entorno da empresa; promover a aceitação social, a venda
ou o aluguel de empreendimentos imobiliários; satisfazer seus
clientes, para não perdê-los ou para criar uma boa relação
destes com a empresa; obter uma boa imagem junto ao governo e com isso multiplicar oportunidades de negócios; obter “favorecimentos” da Prefeitura e contribuir efetivamente
para melhorar a qualidade de vida da população da cidade.
Os indicadores de que essa atuação estaria resultando de estímulos dos últimos governos municipais no sentido de promovê-la, encontram-se nas obras e serviços em
creches, abrigos para menores de ruas, escolas e banheiros
públicos, na reurbanização de ruas e praças, na construção/
reforma/manutenção de abrigos para usuários de ônibus, reali111
zados por empresas de marketing e publicidade em troca de
autorização de veiculação de propaganda em áreas públicas, e
por essas empresas e por empresas de distribuição de petróleo e
derivados em troca de permissão de uso de bens públicos para
fins lucrativos; nas obras e serviços de reurbanização/manutenção de ruas, realizados por empresas, situadas em logradouros
públicos degradados, que foram às Subprefeituras requerer a
prestação desses serviços, em razão de tal degradação estar comprometendo os seus negócios, bem como na relação direta
estabelecida pelos empresários entrevistados entre as iniciativas
do Governo Cesar Maia e as iniciativas de suas empresas.
O indicador de que essa atuação pode estar ocorrendo
por interesses empresariais em retirar população considerada
perigosa do entorno da empresa, no depoimento de um entrevistado de que com as obras na rua em que sua empresa se
localizava, com a contratação de guardas para fazer a segurança durante 24 horas por dia do local e com o seu fechamento
para carros, a empresa conseguiu expulsar os mendigos que
ocupavam aquela rua.
Indicando que essa atuação pode estar ocorrendo por
interesses empresariais em promover a aceitação social, a venda
ou o aluguel de empreendimentos imobiliários ou com o objetivo de obter uma boa imagem junto ao governo, e com isso
multiplicar oportunidades de negócios, respectivamente: as reformas, embelezamento e manutenção de ruas, áreas e equipamentos públicos, no entorno de empreendimentos de empresas
incorporadoras e construtoras e de administradoras/operadoras
de shopping centers, e as atividades que colaboram para a modernização do serviços públicos, justificados pelos entrevistados dessa forma.
Confirmando a possibilidade de algumas das ações empresariais realizadas em parceria com a Administração Pública
Municipal estarem ocorrendo em razão de empresas considerarem que elas contribuem para satisfazer os clientes e, com isso,
preservá-los e desenvolver uma boa relação destes para com ela,
tem-se a construção/reforma de terminais de ônibus por empresas concessionárias de serviço de transporte de passageiros, que,
assim como as obras e serviços destacados acima, foram apresentadas pelos empresários como tendo esses propósitos.
A conclusão de que ações empresariais realizadas em
112
parceria com a Administração Pública Municipal teriam o objetivo de obter “favorecimentos” da Prefeitura resulta da interpretação do fato das empresas terem apresentado como justificativa para a realização de obras e serviços redução do IPTU e na
utilização de áreas públicas para fins não regulamentados ou
não permitidos pela legislação.
Por fim, a conclusão de que algumas empresas visam
a contribuir efetivamente para melhorar a qualidade de vida da
população da cidade pauta-se no fato de profissionais da área
de marketing terem demonstrado em seus depoimentos que sempre atuaram nessa direção.
Da mesma forma, em relação à atuação empresarial
percebida através de ações realizadas autonomamente pelas
empresas (doações, programas, projetos e ações destinados a
pessoas, grupos, ou comunidades que não dispõem de meios
para fazer frente a certas necessidades, em nível reconhecido
socialmente como mínimo, por conta própria) pode-se afirmar
que esta parece vir ocorrendo tanto sob a influência de premissas da doutrina da responsabilidade social da empresa, com base
em uma nova concepção de filantropia empresarial, inserida em
estratégias de marketing institucional, e/ou como resultado de
interesses na implantação do Terceiro Setor no Brasil – como
inferido em hipóteses apresentadas –, quanto por ações dessa
natureza constarem dos princípios ou da política mundial de
determinadas empresas e, ainda, por algumas empresas necessitarem do desenvolvimento da sociedade para desenvolver-se
ou do apoio desta e do governo para a preservação/ampliação
de seus negócios.
O indicador de que ações empresariais realizadas autonomamente podem estar sendo influenciadas por premissas
da doutrina da responsabilidade social da empresa encontra-se
no fato de uma das linhas de argumentação, apresentada pelos
entrevistados no sentido de justificá-las, fundamentar-se nas idéias
de que a organização que promove o bem-estar coletivo cumpre seu papel social, traz benefícios para a organização e proporciona maiores e melhores perspectivas para os seus próprios negócios e de que a prática da cidadania empresarial, através de ações estruturadas que vão além de suas obrigações
legais, é um novo paradigma de atuação empresarial que aponta a
maturidade do setor privado em relação ao seu papel social. Cabe
113
registrar, no entanto, que a doutrina não foi citada diretamente
em nenhum documento consultado ou entrevista realizada.
O indicador de que algumas ações empresariais constituiriam nova forma de filantropia empresarial – uma filantropia
que espera retorno em termos de contribuição para a solução de
problemas sociais – encontra-se no direcionamento das doações dessas empresas para entidades sem fins lucrativos que,
comprovadamente, segundo elas, promovem o desenvolvimento sócio-econômico-cultural de comunidades carentes.
A conclusão de que ações empresariais fariam parte
de estratégias de marketing institucional das empresas está relacionada ao fato de empresários entrevistados terem-nas associado diretamente ao ganho institucional, em termos de imagem,
que as empresas visam obter perante à sociedade e o governo,
ao promovê-las; e também ao fato de empresários dos setores/
ramos de atividades químico e de distribuição de petróleo e derivados terem afirmado que sua contribuição deve ser vista como
um agradecimento, uma gratificação da empresa à sociedade
que “adquire sua produção” ou “que permite seu funcionamento em seu território”. Segundo Falcão Neto (1995), citado anteriormente, um dos objetivos do marketing institucional das empresas é o de compensar a sociedade pelos efeitos negativos
que gera ao ambiente.
A conclusão de que ações empresariais em estudo
podem resultar de interesses em consolidar o Terceiro Setor
no Brasil pauta-se, tanto no fato de empresas da amostra terem criado incentivos à participação voluntária de seus empregados em ações comunitárias e em campanhas consideradas “meritórias” de terceiros, e justificado essas iniciativas como
importantes para despertar o interesse dos indivíduos no desenvolvimento e no fortalecimento da cidadania; quanto por
algumas dessas empresas terem promovido/difundido a idéia
da importância da cidadania participativa e/ou da consolidação do Terceiro Setor para o aperfeiçoamento da democracia
no país, no meio empresarial brasileiro, apresentada anteriormente (nesses casos, no entanto, iniciativas de empresas privadas não estão incluídas no conceito de Terceiro Setor).
Já a afirmação de que essas ações estariam ocorrendo por constarem dos princípios ou da política mundial das
empresas baseia-se no fato de algumas empresas terem apre114
sentado este argumento para justificar a alta probabilidade de
sua continuidade.
Por fim, indicando que ações empresariais são realizadas em razão de algumas empresas necessitarem do desenvolvimento da sociedade ou do apoio desta e do governo para a
preservação/ampliação de seus negócios, encontram-se as seguintes afirmações de empresários, destacadas no capítulo anterior, e resumidas aqui: as empresas são apenas um reflexo da
sociedade, crescendo na medida em que esta fica mais rica e
mais satisfeita; a empresa quer ser vista como um patrimônio
nacional, útil à sociedade, para que o governo reconheça que
ela ajuda a desenvolver o país.
Mas se a versão sobre a participação recente de empresas privadas na resolução de problemas da cidade do Rio de
Janeiro foi elaborada a partir do cruzamento entre as hipóteses
sobre os motivos/razões que estariam levando essas empresas a
atuarem aparentemente na direção dessa resolução, formuladas/qualificadas ao longo do desenvolvimento do trabalho, e as
informações obtidas nas entrevistas realizadas, os procedimentos que permitiram essa elaboração não se esgotaram neste.
Também contribuíram, para tanto, a inserção de tal atuação no
contexto internacional, apresentado no capítulo 1, e a interpretação livre de todas as informações levantadas.
Com base nos resultados desses procedimentos, podese afirmar, então, que, nas duas últimas décadas, empresas privadas, cujas atividades principais nada têm a ver com a prestação de serviços sociais ou urbanos de natureza pública, e empresas concessionárias de serviços de utilidade pública, vêm
participando na resolução de problemas sociais e relativos à infraestrutura urbana da cidade do Rio de Janeiro (existência de pessoas, grupos ou comunidades com dificuldades de acesso a condições de vida reconhecidas socialmente como necessárias para
um padrão de existência mínimo, condições precárias de áreas, prédios e instalações públicos, ineficiência da máquina
administrativa na prestação de serviços públicos), através da
realização das obras e serviços de infra-estrutura urbana, das
doações a entidades sem fins lucrativos que promovem o
desenvolvimento social e comunitário, dos projetos de educação, esporte e capacitação profissional em “comunidades carentes”, da prestação de serviços de “cidadania” para essas co115
munidades, dos programas, premiações e outros incentivos à participação voluntária de seus empregados em ações comunitárias,
do apoio logístico/material e/ou imaterial a campanhas voluntárias e da divulgação de informações de utilidade pública, referidos
nesse trabalho, em razão dessas obras, serviços, doações, projetos, programas, premiações, incentivos e ações resultarem nos
seguintes benefícios e/ou expectativas para elas:
•
•
•
•
116
no caso das empresas de marketing, publicidade e
comunicação visual – autorização/permissão da
Prefeitura para utilizar áreas, prédios e instalações
públicos para veiculação de propaganda não prevista em lei ou em desacordo com parâmetros nela
definidos e, com isso, novas oportunidades de trabalho e diferenciação em mercado competitivo;
no caso de empresas distribuidoras de petróleo e
derivados – permissão da Prefeitura para a utilização de próprios municipais (terrenos) para a instalação de postos de serviços, por “preço” inferior
(obras e serviços de infra-estrutura urbana ou doações para a obra social da cidade) ao “preço” de um
terreno particular, ou seja, economia de gastos; ou,
assim como as empresas do setor químico, imagem
de empresa comprometida com a segurança e a limpeza ecológica de seus produtos e com o desenvolvimento sustentável; segundo elas, uma necessidade para uma boa relação com o entorno e com a
sociedade que adquire sua produção;
no caso de empresas de transporte rodoviário de
passageiros – autorização da Prefeitura para realizar melhorias em terminais de ônibus de suas linhas
e/ou no entorno destes e, consequentemente, a satisfação dos clientes, a preservação do patrimônio
da empresa e do negócio como um todo;
no caso de empresas de incorporação e construção
– licença/autorização da Prefeitura para realizar
obras em áreas públicas no entorno de seus empreendimentos e, consequentemente, melhorias nas
condições de implantação, venda ou aluguel desses
empreendimentos;
•
•
•
•
no caso de empresas situadas em logradouros públicos com pavimentação, calçamento e iluminação precários, trânsito complicado e/ou presença
de mendigos, catadores de papel e drogados – licença/autorização da Prefeitura para realizar obras
e serviços de infra-estrutura urbana nesses
logradouros e, consequentemente, solução rápida
para problemas que, consideram, afetam diretamente seus negócios;
no caso de empresas que pretendem obter outros
“favorecimentos” da Prefeitura – expectativas nesse sentido;
no caso de holdings, corporações multinacionais e
grandes empresas que desenvolvem ações/atividades voltadas para a promoção do desenvolvimento
social e comunitário – imagem de grupo e/ou empresa moderna e bem-sucedida no mercado nacional e internacional, uma vez que essas ações/atividades contribuem para a formação dessa imagem,
um “valor” nesses mercados;
e, de uma maneira geral, “popularidade”, simpatia
e/ou admiração da sociedade, do Governo e, particularmente, dos consumidores potenciais de seus
produtos e serviços.
No que tange especificamente à participação empresarial através da realização de obras e serviços de infra-estrutura
urbana, em parceria com a Administração Pública Municipal, podese afirmar que esta vem ocorrendo, sobretudo, por estímulos dos
dois últimos governos municipais – esses governos criaram procedimentos no sentido de promovê-la/favorecê-la, inspirados em
experiências internacionais de parceria público-privado reconhecidas internacionalmente como bem sucedidas; na concepção de que os recursos da cidade não são apenas os recursos do poder público, senão todos os recursos de que ela
dispõe; e na concepção de que a parceria público-privado é
cada vez mais importante para a inserção competitiva das
cidades nos espaços econômicos globais e para a vida cotidiana de seus cidadãos. E que, em grande parte dos casos,
senão em sua maioria, os benefícios para a cidade, dela resul117
tantes, não parecem sustentáveis no tempo – é o caso, por exemplo, das melhorias em áreas, prédios e instalações públicas realizadas, cuja conservação não foi assumida pela Administração
Pública Municipal, e dos serviços de conservação também dessas áreas, prédios e instalações, assumidos por empresas durante um período de tempo determinado (no máximo 5 anos) e não
continuados pela Administração Pública Municipal, quando do
término dos acordos firmados entre Prefeitura e empresas privadas com esta finalidade.
E no que tange especificamente à participação empresarial autônoma, ou seja, através de doações, projetos, programas, premiações e incentivos e outras ações referidos, que esta
parece estar inserida em movimentos políticos, empresariais e
sociais, nacionais e internacionais, no sentido do estabelecimento de novos papéis sociais para o Governo, a empresa privada,
as entidades/organizações sem fins lucrativos e os cidadãos, em
contexto marcado pela ausência de modelos de organização
política, econômica e social considerados bem sucedidos a serem seguidos; particularmente, em movimentos empresariais
nacionais no sentido do estímulo à cidadania participativa e à
cidadania empresarial no país (ou seja, ao fortalecimento do
Terceiro Setor), na perspectiva do estabelecimento de uma grande democracia no mesmo, inspirada no modelo americano. Democracia caracterizada por um governo reduzido, em suas dimensões, porém capaz de assegurar a integridade territorial, a
justiça, a segurança pública, a estabilidade da moeda e a igualdade de oportunidades, através de um sistema eficiente de Educação, Saúde e eqüidade fiscal; por uma economia que garanta
competitividade, estimule investimentos e, com isso, crie empregos, propiciando melhor distribuição de riqueza, expectativa
de melhoria do padrão de vida; e, como diz Andrade (1995:12),
por “uma forte ação de cidadania participativa, isto é, de pessoas e entidades que, sem buscar poder político ou resultados
monetários, exerçam individual e coletivamente um empenho
decisivo para construir, em todos os níveis da sociedade civil, a
comunidade que julgam adequada à sua visão do bem comum”.
E, ainda, que os benefícios para a cidade, dela resultantes, na quase totalidade dos casos, ou são sustentáveis ao
longo do tempo, ainda que em pequena escala – é o caso do
desenvolvimento físico, psicossocial e recreativo de crianças,
118
adolescentes e jovens de “comunidades carentes”, promovido
por projetos de educação e esporte nas mesmas; da retirada de
algumas dessas crianças, adolescentes e jovens da
“marginalidade”, em conseqüência desses projetos; da
profissionalização de jovens e adultos de “comunidades carentes”, promovida por projetos de capacitação profissional; da
integração de alguns desses jovens e adultos ao mercado de
trabalho, decorrente desses projetos; e da resolução de problemas de pessoas, grupos sociais e comunidades que dela necessitam em situações de emergência, por meio do apoio ao recolhimento de donativos com esse propósito; ou têm um potencial
de impacto na resolução de problemas da cidade, em geral, que
merece ser destacado, como a divulgação ampla de informações de utilidade pública e a arrecadação de fundos ou de
donativos para campanhas “meritórias” de terceiros, promovidas pela televisão.
Para concluir essa versão sobre a participação recente
de empresas privadas na resolução de problemas da cidade do
Rio de Janeiro, cabe registrar que ela vem ocorrendo em conjuntura local na qual os interesses das autoridades municipais e
empresariais em relação à cidade são convergentes (não é à toa
que uma das empresas da amostra vem ocupando lugar privilegiado no processo de definição dos rumos da política urbana
municipal, através da ocupação de cargos chaves nesse processo, por um de seus vice-presidentes); sem uma política claramente definida pelo governo municipal na direção de promovêla, monitorá-la e potencializar seus benefícios para a cidade; e
sem que se conheça seu impacto na resolução dos problemas da
cidade como um todo (como mencionado no capítulo 2).
2. Possibilidades, potencialidades, limites e riscos
Com base na versão acima apresentada, pode-se
dizer, então:
• que as possibilidades imediatas de participação
de empresas privadas cujas atividades principais
nada têm a ver com a prestação de serviços sociais
ou urbanos, de natureza pública, e de empresas con119
•
•
120
cessionárias de serviços de utilidade pública na resolução de problemas da cidade do Rio de Janeiro
estão dadas nas obras, serviços, doações, projetos,
programas, premiações, incentivos e ações através
dos quais ela vem sendo verificada hoje;
que as potencialidades dessa participação em tal
resolução consistem nos fatos de algumas das formas através das quais ela vem sendo verificada
poderem contribuir, de fato, ainda que em pequena escala e muitas vezes por tempo determinado,
para superar problemas relativos à infra-estrutura
urbana da cidade – principalmente aqueles que afetam diretamente os negócios empresariais; para
superar problemas de pessoas, grupos e comunidades que não dispõem de meios para fazer frente
a necessidades básicas, em nível reconhecido socialmente como mínimo, por razões alheias à própria vontade, ou que são vítimas de situações de
emergência; para envolver um número maior de
pessoas na busca de alternativas para os problemas da cidade; e para despertar nestas o interesse
pelo desenvolvimento e fortalecimento da cidadania participativa.
que seus riscos para tal resolução decorrem do
fato das ações/atividades em parceria com a Administração Pública Municipal não virem ocorrendo no contexto de ações planejadas e coordenadas de governos municipais na direção de promovêlas, monitorá-las e potencializá-las em benefício
da cidade, mas no contexto de procedimentos nem
sempre devidamente regulamentados – o que pode
levar a que alguns de seus benefícios não sejam
sustentáveis no tempo; à “privatização” de áreas e
bens públicos, isto é, ao privilegiamento dos interesses empresariais no uso dessas áreas e bens; e,
no limite, à “privatização” de tal resolução, ou seja,
a que problemas da cidade que afetam diretamente as empresas sejam resolvidos mais rapidamente
do que problemas que afetam diretamente outros
segmentos da população da cidade (esse último
•
risco fica ainda maior se se considera a presença
marcante de uma empresa da amostra na definição dos rumos da política urbana recente e a postura da empresa de televisão – empresa cujas ações
têm um alcance social potencialmente muito superior ao das demais – em relação a atuar em parceria com o governo na direção de tal resolução,
qual seja, ampliar ou criticar suas iniciativas, segundo seus interesses).
que sua continuidade depende da continuidade das
condições que a propiciaram, ou seja, da realização de obras e serviços de infra-estrutura urbana,
da adoção de “áreas verdes” da cidade e da utilização de engenhos publicitários não previstos na
legislação ou em desacordo com parâmetros nela
definidos para veiculação de propaganda em áreas, prédios e bens públicos, continuarem constituindo alternativas de mídia interessantes para publicidade; de obras e serviços de infra-estrutura
urbana no entorno de empreendimentos imobiliários continuarem sendo considerados necessários
pelas empresas para a sua aceitação social, venda
ou aluguel; da utilização de terrenos públicos para
a instalação de Postos de Serviços continuar significando economia de gastos para empresas distribuidoras de petróleo e derivados; dos governos
municipais continuarem autorizando/permitindo a
utilização de áreas, prédios e outros bens públicos
para esses fins lucrativos, bem como apoiando iniciativas empresariais no sentido da solução rápida
de problemas da cidade que afetam diretamente
os negócios das empresas; de empresas de transporte rodoviário de passageiros continuarem considerando que a preservação de seus negócios
depende de ações que resultem em benefícios
para a cidade; de algumas empresas terem a expectativa de obter “favorecimentos” da Prefeitura por participarem em tal resolução; das empresas multinacionais ou estrangeiras do setores/
ramos de atividade químico e de distribuição de
121
•
122
petróleo e derivados continuarem tendo a necessidade de ser consideradas empresas comprometidas
com a segurança e a limpeza ecológica de seus produtos, bem como com o desenvolvimento sustentável; da realização de doações, programas, projetos, premiações e/ou incentivos, tratados nesse trabalho, continuar constituindo indicador de empresa
bem-sucedida e moderna no mercado nacional e internacional; de algumas empresas avaliarem que essa
realização causa admiração de consumidores potenciais dos seus produtos e serviços; de corporações
multinacionais e grandes empresas nacionais continuarem interessadas em promover a cidadania
participativa e empresarial na cidade, na perspectiva da implantação de uma “grande democracia” no
país; e de interesses de autoridades da Administração Pública Municipal e empresarias em relação à
cidade continuarem convergindo.
e que sua ampliação depende da capacidade dos
governos municipais de criar/adotar novos estímulos e procedimentos no sentido de promovêla/favorecê-la; dessa participação propiciar novos benefícios e novas perspectivas de bons negócios para as empresas; de um número maior
de empresas reconhecer benefícios e perspectivas de bons negócios nessa participação; e de
novas experiências de parceria público-privado
em administrações locais, nacionais e internacionais, serem bem sucedidas e divulgadas (a não
realização dessas condições e virtualidades constituem os limites de tais continuidade/ampliação).
3.
Nota final
Diante desse quadro, e lembrando o fato de que o trabalho foi desenvolvido a partir do interesse da autora em
problematizar a participação de empresas privadas na resolução
de problemas de cidades brasileiras, especificamente na do Rio de
Janeiro, na perspectiva de contribuir para a reflexão sobre alternativas para esta resolução, cabe encerrá-lo, indagando:
• será que constitui alternativa interessante para a resolução de
problemas sociais e relativos à infra-estrutura urbana da cidade, o envolvimento de empresas privadas na mesma, através
de procedimentos da Administração Pública Municipal não
devidamente regulamentados, mesmo nos casos em que esses procedimentos não encontrem-se regulamentados em virtude do fato de pretenderem viabilizar práticas inovadoras no
âmbito dessa resolução?
• será que constitui alternativa interessante para a resolução de
problemas sociais e relativos à infra-estrutura urbana da cidade, o envolvimento de empresas privadas na mesma, através
da utilização por estas de áreas, prédios e outros bens públicos para fins lucrativos, como a exploração de publicidade e a
instalação de postos de serviços, por exemplo?
• que ações/procedimentos a Administração Pública Municipal poderia adotar no sentido de evitar que a participação
empresarial na resolução de problemas da cidade resulte na
privatização de tais áreas, prédios e outros bens públicos ou,
mais ainda, na privatização da própria resolução?
• que ações/procedimentos a Administração Pública Municipal
poderia adotar no sentido de garantir a sustentabilidade dos
resultados das ações empresariais realizadas em parceria?
• como estimular empresas privadas a realizarem ações/atividades que contribuam efetivamente para a resolução de
problemas da cidade, mesmo que em pequena escala e por
tempo determinado?
123
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131
Apêndice 1
Lista de empresas que desenvolvem/desenvolveram
recentemente atividades de interesse do projeto,
segundo as fontes consultadas (63 empresas) –
universo da pesquisa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
A M Novais Publicidade
AC Lobato
Administradora do Barrashopping
Administradora do Shopping Center do Méier
Administradora do Shopping Center Off-Price
Administradora do Shopping Tijuca
Administradora do West Shopping
Aracruz Celulose S.A.
Asberit Ltda
Banco Boavista
Banco da Bahia Inv. S.A.
Banco Multiplic
Bolsa de Gêneros Alimentícios
Brahma
Brascan Imobiliária S.A.
Carvalho Hosken S/A Eng. e Construção
Caulim da Amazônia S.A.
Ceras Johnson Ltda
Citibank
Companhia Atlantic de Petróleo
Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga
Cotec - Corretora de Seguros Ltda
Disnave
Elevadores Otis Ltda
Empresa de Painéis Sistemas Ltda
Encol S/A Eng. Comércio e Indústria
Esta Imobiliária
133
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
134
Exxon Química Ltda (ex-Esso)
Gatorade
General Eletric do Brasil
IBM
Jornal O Povo do Rio
Korin
Laboratório Smithkline Beecham International
Latasa
Loja Mac Donalds (R. São José)
Loja Mac Donalds (Vila Isabel)
Mac Rio
MacDonalds Realco Comércio de Alimentos
Marketing Brasil Comunicação Ltda
Mercadão Madureira
Mills Equipamentos Ltda
Milton Eventos e Promoções
Mirak Engenharia
New Concept Comunicação Integrada
Nikirá
Nossa Casa Assessoria Marketing Com. Ltda
Oldemburg Marketing Cultural
Restaurante Allis
Rima Letreiros
Sagalux Publicidade Ltda
Shell Brasil S.A.
Solusign
Sopro Comunicação Visual
Souza Cruz
Sul América
TV Globo
TVX Participações
Viação Alfa
Viação Breda Rio
Viação Tijuquinha
White Martins Gases Industriais S.A.
Xerox do Brasil
Apêndice 2
Quadro de informações sobre as
empresas da amostra (22 empresas)1
Empresa
1. Marketing
Brasil
Comunica ª o
Ltda
Porte
MØdia
Setor/Ramo
de Atividade
A ı es/Atividades realizadas
Parceria
(Sim/Nª o)
Local
Marketing e
Publicidade
Constru ª o/manuten ª o
de
abrigos em paradas de nibus
Constru ª o de creche escolar
na Cidade de Deus e de
segundo pavimento de creche
escolar na Comunidade do
Chuveirinho
Obra no abrigo para menores de
rua do 23” BPM (Leblon)
Financiamento de reforma
paisag stica do Jardim MØier
Financiamento da reforma e
manuten ª o paisag stica da
Rua MÆrio Ribeiro (Leblon)
Sim
VÆrios bairros
da cidade
Sim
Sim
Sim
Sim
2. Oldemburg
Marketing
Cultural
Pequena
Marketing e
Publicidade
Projeto e articula ª o da ado ª o
da Pra a N.S. da Paz pelo
Citibank
Sim
Ipanema
3. Sopro
Comunica ª o
Visual
Micro
Comunica ª o
Visual
Contrata ª o de servi os e
compra de materiais para a
conclusª o de Posto Policial
Sim
Pedra de
Guaratiba
4. A M Novais
Publicidade
MØdia
Marketing e
Publicidade
Busca de patroc nio para projeto
de educa ª o para o tr nsito nas
proximidades de escolas
pœblicas municipais (Projeto
Escola), da Subprefeitura de
Madureira
Sim
Madureira
5. Solusign
Pequena
Publicidade
Conserva ª o de mobiliÆ
rio
urbano do Rio-Cidade Meier
Sim
MØier
6. Rede Globo
de Televisª o
Grande
Televisª o
Campanha Crian a Esperan a,
(arrecada ª o de fundos para
a ı es em defesa de crian as e
jovens do pa s)
A ª o Global
(mobiliza ª o
de
esfor o
voluntÆ
rio da sociedade para
fornecimento de documentos,
divulga ª o de informa ı es de
utilidade pœblica, assistŒncia
jur dica, etc., a comunidades
carentes, em um œnico dia prØdeterminado)
O Globo Servi o filmetes
produzidos e veiculados com o
prop sito de divulgar
informa ı es de utilidade pœblica
(sobretudo nas Æreas de saœde
e educa ª o)
Cessª o de espa o para
campanhas merit rias de
terceiros
Nª o
Cursos de informÆtica, em
nibus, para comunidades
carentes
Nª o
7. Jornal O Povo
do Rio
MØdia
Jornalismo
Comunidades
carentes
Vila Isabel,
Acari,
Jacarezinho,
Central do
135
1.
Administraª o do
Shopping
Center do
MØier
Pequena
Administra ª o
Solicita ª o de autoriza ª o da
Prefeitura para retirar ponto de
tÆxi em frente ao shopping e
instalar ponto de nibus (meio
de transporte mais utilizado
pelos clientes) no local
_
MØier
2.
Carvalho
Hosken S.A,
Engenharia e
Constru ª o
Grande
Constru ª o
Civil
Diversas obras de infraestrutura urbana no bairro onde
se localiza (Barra da Tijuca)
Recupera ª o do ecossistema e
preserva ª o ambiental da
Gleba E, da Barra da Tijuca
Sim
Barra da Tijuca
1.
AC Lobato
Engenharia
Grande
Incorpora ª o e
Constru ª o
Reurbaniza ª o da rua Te filo
Ottoni
Reurbaniza ª o de pra a em
frente ao Shopping Barra
Square
Reforma e manuten ª o de
pra a em frente ao edif cio do
Mourisco
Ado ª o de pra a em frente ao
Shopping da empresa em
Vicente de Carvalho
Sim
18. Banco MultiS.A.
20. Companhia
Brasileira de
Petr leo
Ipiranga
1
Sim
Centro, Barra
da Tijuca,
Botafogo,
Vicente de
Carvalho
Sim
Sim
Grande
Financeiro
Reurbaniza ª o/manuten ª o da
rua da Alf ndega
Sim
Corpora ª o
multinacional
Distribui ª o de
petr leo e
derivados
Doa ı es a entidades sem fins
lucrativos que visam promover o
desenvolvimento s cioecon mico-cultural de
comunidades carentes (A ª o
ComunitÆria do Brasil, Centro de
Integra ª o Social AtravØs do
Trabalho, por exemplo)
Doa ı es a institui ı es
filantr picas e organiza ı es
nª o-governamentais que
ap iam menores, idosos,
deficientes e doentes
(Associa ª o Colibri, por
exemplo)
Programa Esporte ComunitÆrio
Nª o
Nª o
Comunidades
Carentes
(MarØ)
Obras e servi os de infraestrutura urbana
Doa ı es Obra Social da
Cidade do Rio de Janeiro
Participa ª o em campanhas
para recolhimento de donativos
em situa ı es de emergŒncia e
para arrecada ª o de fundos
para entidades sem fins
lucrativos, como a Casa Ronald
Mac Donalds
Sim
Diversos pontos
da cidade
plic
19. Shell Brasil
Sim
Grande
Distrbiui ª o de
combust veis e
lubrificantes
Centro
Nª o
Nª o
Esse quadro foi elaborado a partir das informações levantadas nas entrevistas
com os empresários/executivos, seja através das falas dos entrevistados, seja
através de documentos por eles concedidos.
136
1.
Exxon
Qu mica
Ltda.
Corpora ª o
Multinacional
Setor Qu mico/
Produ ª o de
Pol meros
Suporte a hospital infantil
Apoio
a
projetos
comunidades do entorno
Nª o
Nª o
Ilha do
Governador
das
Reconstru ª o/manuten ª o
pra a
de
Sim
Sim
Nª o
Plantio de Ærvores no entorno
Semana da Seguran a
2.
Ceras
Johnson Ltda
Grande
Setor
Qu mico/Higiene e Limpeza
Contribui ª o resolu ª o de
problema do lixo em
comunidade carente do entorno,
atravØs da coloca ª o de latas
de lixo, da realiza ª o de
palestra e da distribui ª o de
folhetos sobre tratamento de
lixo.
Nª o
3.
Auto Via ª o
Alfa
MØdia
Transporte
RodoviÆrio de
Passageiros
Atividades voltadas para
empregados e familiares
Nª o
4.
Breda Rio
Transportes
MØdia
Transporte
rodoviÆrio de
passageiros
Constru ª o/manuten ª o de
terminais de nibus
Sim
5.
IBM Brasil,
Indœstria,
MÆquinas e
Servi os
Ltda.
Corpora ª o
Multinacional
Tecnologia da
informa ª o
Doa ª o para A ª o ComunitÆria
do Brasil
Elabora ª o de mapa
geogrÆfico da cidade do Rio de
Janeiro, visando o controle de
doen as epidŒmicas
Treinamento de professores da
rede pœblica de ensino, em
metodologia pedag gica para
lidar com novos conhecimentos
adquiridos com o
desenvolvimento tecnol gico
Projeto Ol mpico da
Mangueira/Xerox programa
integrado de educa ª o e
esporte para meninos e
meninas da Mangueira
Oferta de estÆgio nas
instala ı es da empresa para a
orienta ª o pessoal e
profissional de jovens entre 14 e
18 anos de comunidades
carentes
Projeto FÆbrica 1 cursos
profissionalizantes nos campos
da mec nica e da eletr nica,
para adolescentes entre 14 e 18
anos que moram em favelas em
Acari
Projeto FÆbrica 1 contrata ª o
de adultos (idade m nima 18
anos) para fazer o trabalho de
desmonte de copiadoras fora de
linha da Xerox.
Nª o
6.
Xerox do
Brasil Ltda.
Corpora ª o
Multinacional
Processamento
de documentos
Cidade de Deus
Penha
Sim
Sim
Nª o
Mangueira
Nª o
Nª o
Acari
Nª o
Acari
137
Apêndice 3
Relação dos empresários/executivos
entrevistados
Alberto Ahmed
Presidente do Jornal O Povo do Rio (Entrevista não estruturada
focalizada, em 24/11/1997).
Alfredo M. Novaes
Diretor Superintendente da A. M. Novaes Publicidade & Marketing
(Entrevista não estruturada focalizada, em 26/11/97).
Antônio Abreu
Diretor da Marketing Brasil Comunicações (Entrevista não
estruturada focalizada, em 10/02/1998).
Antônio Carlos Marinho Nunes
Vice-presidente Secretaria Geral da Brascan Brasil S.A. (Entrevista
despadronizada não dirigida, em 04/03/1998).
Celso Valadares Peixoto
Gerente de Serviços Gerais do Banco Multiplic, na época da
entrevista, Losango Promotora de Vendas Ltda (Entrevista não
estruturada focalizada, em 15/01/1998).
Cláudia Rieken
Psicóloga da Auto Viação Alfa (Entrevista não estruturada
focalizada, em 19/03/1998).
Cláudia Souza
Gerente de Marketing do Rio Off-Price Shopping (Entrevista não
estruturada focalizada, em 17/02/1998).
138
Cláudio Guaranys
Diretor de Operações dos Shoppings da Brascan Imobiliária S.A.
(Entrevista não estruturada focalizada, em 12/02/1998).
Cleber Queiroz
Sócio da Sopro Comunicação Visual (Entrevista não estruturada
focalizada, em 31/10/1997).
Cristina Oldemburg
Diretora da Oldemburg Marketing Cultural (Entrevista não
estruturada focalizada, em 29/01/1998).
Francisco Abenza Martinez
Vice-presidente da A. C. Lobato Engenharia, atualmente Atlântica
(Entrevista não estruturada focalizada, em 18/03/1998).
Gilberto Teixeira
Administrador do Shopping Center do Méier (Entrevista não
estruturada focalizada, em 13/02/1998).
Humberto Eustáquio Cesar Mota
Vice-presidente de Relações Externas da Brascan Brasil S.A.
(Entrevista despadronizada não dirigida, em 23/03/1998).
Jane de Assis
Diretora de Recursos Humanos da Ceras Johnson Ltda (Entrevista
não estruturada focalizada, em 10/03/1998).
João Madeira
Gerente de Programas Culturais e Comunitários da Diretoria de
Assuntos Corporativos da Shell Brasil S.A. (Entrevista não
estruturada focalizada, em 11/02/1998).
José Paes
Gerente da Fábrica da Exxon Química Ltda (Entrevista não
estruturada focalizada, em 17/03/1998).
Marco Antônio Candelot
Consultor da IBM Brasil, Indústria, Máquinas e Serviços Ltda
(Entrevista não estruturada focalizada, em 05/02/1998).
139
Marco Antônio Tude Avena
Gerente de Vendas da Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga
(Entrevista não estruturada focalizada, em 15/01/1998).
Marcelo Black
Sócio-Gerente da Solusign (Entrevista não estruturada focalizada,
em 11/02/1998).
Marcelo Carvalheira Montano
Assessor da Presidência da Carvalho Hosken S.A. Engenharia e
Construções (Entrevista não estruturada focalizada, em 31/03/1998).
Mônica Sá Rêgo
Diretora da Concept Promoções e Merchandising (Entrevista não
estruturada focalizada, em 10/02/1998).
Nadir Barsanulfo
Gerente do Setor Financeiro da Exxon Química Ltda (Entrevista não
estruturada focalizada, em 17/03/1998).
Paulo Gil Andrade Soares
Diretor da Divisão de Atividades Comunitárias da Central Globo de
Comunicações - Rede Globo de Televisão (Entrevista não estruturada
focalizada, em 19/01/1998).
Roberto Paulo Cezar de Andrade
Presidente da Brascan Brasil S.A. (Entrevista despadronizada não
dirigida, em 30/03/1998).
Rosa M. Muga de Albertim
Analista de Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade da
Xerox do Brasil Ltda (Entrevista não estruturada focalizada, em 19/
01/1998).
Valter Lopes
Diretor da Breda Rio Transportes (Entrevista não estruturada
focalizada, em 25/11/1997).
140
Apêndice 4
Roteiro das entrevistas com os
empresários/executivos da amostra
Caracterização da empresa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Nome da empresa
Tempo de existência
Ramo/setor no qual atua
Tipo de atividade que desenvolve
Classificação: micro, pequena, média ou grande. Critério
utilizado.
Número de empregados
Classificação segundo o patrimônio e o faturamento da
empresa
Atividades realizadas
1.
2.
3.
A empresa já desenvolveu atividades em parceria com o
Governo? Quais? Quando?
As parcerias são formalizadas em algum instrumento
jurídico? Qual? O que fica estabelecido nesse instrumento
jurídico?
A empresa já contribuiu de alguma outra forma para a
resolução dos problemas da cidade? De que maneira?
Quando?
Origem e freqüência desse tipo de atuação
1.
2.
A empresa atua sistemática ou esporadicamente na
realização de obras e na prestação de serviços de interesse
da cidade? Com que freqüência? Por que?
Como surgiu a idéia de atuar nessa direção? Quais os
objetivos dessa atuação?
141
Processo decisório e gerenciamento das atividades
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
As atividades são propostas pelas empresas, pelo
Governo ou por outros segmentos da sociedade?
Quem decide sobre a realização dessas atividades?
Quais os motivos/razões das atividades desenvolvidas?
Quais os critérios que orientam a decisão?
Por que a empresa decidiu por esse tipo de investimento
na cidade e não por outro (doação, por exemplo)?
Como se faz o planejamento das atividades?
Existe um setor ou departamento responsável por esse
planejamento? Qual? Por quê?
As atividades são monitoradas? Quem faz o
monitoramento?
Com que critérios se estabelece os prazos para o
desenvolvimento das mesmas?
Como a questão de sua continuidade/sustentabilidade é
tratada?
Recursos empregados
1.
2.
3.
4.
Qual o montante de recursos destinado a essas atividades?
De onde saem esses recursos?
O que significa para o faturamento da empresa, em
termos percentuais, o montante de recursos destinados a
essas atividades?
Até quanto a empresa estaria disposta a investir nessa
direção?
Avaliação geral das atividades realizadas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
142
As atividades são avaliadas após sua conclusão? De que
maneira? Como se avalia os resultados alcançados?
Na avaliação da empresa, os objetivos das atividades vêm
sendo atingidos? O público alvo tem ficado satisfeito?
O que a empresa ganha com essas atividades?
Como se calcula esse ganho?
A empresa tem algum benefício fiscal por realizá-las?
Qual?
Quais os principais obstáculos ao desenvolvimento das
atividades?
Os destinatários das atividades estão satisfeitos com os
8.
resultados das mesmas? Como essa avaliação é realizada?
O que a empresa espera em troca dos serviços que presta
à sociedade?
Documentação existente
1.
2.
As atividades estão documentadas? De que maneira?
Eu poderia ter acesso a essa documentação? Como fazer?
Posicionamento sobre a parceria público-privado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Quais os benefícios que as parcerias trazem para a cidade
e sua população?
Quais os problemas?
E para a administração pública? Benefícios e problemas.
Quem ganha mais com as parcerias?
As parcerias vieram para ficar?
Na sua opinião elas devem ser estimuladas/reforçadas
sistematicamente adotadas ou abandonadas como
alternativa gerencial para o enfrentamento de problemas
da cidade?
Possibilidades de continuidade da atuação
1.
2.
A empresa pretende continuar atuando nessa direção?
Por quê?
O que a impediria de fazê-lo?
A empresa entraria em uma parceria com aadministração
pública para a realização de um determinado projeto? Por quê?
143
Apêndice 5
Relação dos documentos concedidos
pelos empresários e executivos entrevistados
Ação Comunitária do Brasil: “O que é”.
Abrigos para passageiros de ônibus. Anuncie sua marca. 24
horas por dia. MB Marketing Brasil.
A Marketing Brasil e os abrigos para passageiros de ônibus. Marketing Brasil.
Banco Brascan Bank. Brascan.
Brascan Limited Annual Report 1996.
Brascan Brazil. Review of Operations.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 1, julho de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 2, agosto de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 3, setembro de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 4, outubro de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 5, novembro de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 6, dezembro de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
144
Ano 1, n. 7, janeiro de 1997.
Brascan News. Publicação Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 8, fevereiro de 1997.
Carvalho Hosken S.A. Engenharia e Construções. Parque
da Gleba E. Rio de Janeiro: A Entidade, 1992.
El Medio Ambiente, Nuestro Informe de Progreso. SC
Johnson wax, 1995.
Legislação Fiscal do Município do Rio de Janeiro: legislação
tributária, legislação de posturas municipais, regulamento
de zoneamento, legislação suplementar e específica/organização, Nélson Curvelano Júnior. 3ª ed rev., ampliada e
atualizada. Rio de Janeiro: N.R.A., 1997.
PEC, Programa de Envolvimento com a Comunidade. The
Document Company Xerox.
Pesquisa de opinião pública sobre abrigos de ônibus.
Ibope, Rio de Janeiro, março de 1997. OPP 023.
Programa de Envolvimento com a Comunidade. The
Document Company Xerox. Programa elaborado pela
Gerência de Assuntos Corporativos e Relações com a
Comunidade. Sandra Damasceno, Xerox do Brasil Ltda.
(Circulação Interna).
Programa de Envolvimento com a Comunidade. The
Document Company Xerox. Xerox do Brasil Ltda. Gerência de Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade. Sandra Damasceno. (vídeo)
Projetos de Desenvolvimento Comunitário: Projeto Olímpico Mangueira/Xerox, Projeto Olímpico USP/Xerox,
Projeto Fábrica da Esperança/Xerox. The Document
Company Xerox. Gerência de Assuntos Corporativos.
Xerox do Brasil Ltda. (vídeo)
Projeto Escola Respeite a Criança. Prefeitura da Cidade do
Rio de Janeiro (Secretaria Municipal de Trânsito),
Subprefeitura de Madureira/Pavuna e Adjacências,
A.M. Novaes Publicidade e Marketing, 1997.
Projeto Fábrica da Esperança/Xerox: um impulso para o futuro.
145
Projetos de Desenvolvimento Comunitário. Gerência de
Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade.
Xerox do Brasil Ltda.
Projeto Olímpico Mangueira/Xerox: um impulso para o
futuro. The Document Company Xerox. Projetos de
Desenvolvimento Comunitário. Gerência de Assuntos
Corporativos e Relações com a Comunidade. Xerox do
Brasil Ltda.
Projeto Olímpico USP/Xerox: um impulso para o futuro.
Projeto de Desenvolvimento Comunitário. Gerência de
Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade.
Xerox do Brasil Ltda.
Transformando trabalho em paixão. Nossa gente, Ano
XIV, n. 124, Julho/Agosto de 1997. Edição especial, 60
anos. Publicação Interna das Empresas Petróleo
Ipiranga, editada pela Gerência de Comunicação Social.
Resumo da pesquisa de opinião pública sobre abrigos de
ônibus. Marketing Brasil.
Resumo das Parcerias Realizadas. Marketing Brasil.
Seminário Internacional, cidadania participativa: responsabilidade social e cultural num Brasil democrático. Rio
de Janeiro: Texto & Arte, 1995.
Seminário Cidade Anos 90: catástrofe ou oportunidade.
Hotel Intercontinental, Rio de Janeiro, 18 e 19 de março
de 1991. Editoração Eletrônica.
Shell na sociedade brasileira, Gerência de Projetos Culturais e Comunitários Shell Brasil, Abril de 1977.
Xerox e responsabilidade social: social responsibility, responsabilidade social. The Document Company Xerox.
Gerência de Assuntos Corporativos e Relações com a
Comunidade, Xerox Brasil Ltda.
146
Apêndice 6
Relação das Autoridades e Técnicos
Municipais entrevistados
André Taveira
Fiscal de Posturas, Diretor-Substituto da Divisão de Publicidade da Coordenação de Licenciamento e Fiscalização, da Prefeitura da Cidade do
Rio de Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada em 01/12/97)
Ángela Rosa Bragião
Subprefeita da Ilha do Governador (Entrevista não estruturada focalizada, em 21/10/97)
David de Almeida Rego
Subprefeito da Zona Oeste (Entrevista não estruturada focalizada,
em 30/10/97)
Jorge Matos
Assessor do Subprefeito de Bangu, Marcelino Almeida (Entrevista
não estruturada focalizada, em 18/11/97)
José Paulo Junqueira Lopes
Superintendente da Superintendência de Patrimônio, da Secretaria
Municipal de Fazenda da Prefeitura da Cidade do Rio do Rio de Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada em 01/12/97)
Leonam Estrela
Subprefeito da Leopoldina (Entrevista não estruturada focalizada,
em 13/11/97)
Luiz Antonio Guaraná
Subprefeito da Barra da Tijuca (Entrevista não estruturada focalizada, em 20/11/97)
147
Marcelo Reis
Subprefeito de Madureira e Adjacências (Entrevista não estruturada
focalizada, em 19/11/97)
Maria das Graças Rego
Diretora da Divisão de Publicidade da Coordenação de
Licenciamento e Fiscalização, da Prefeitura da Cidade do Rio de
Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada, em 01/12/97)
Natércia Rossi
Chefe de Gabinete da Subprefeitura do Centro (Entrevista não
estruturada focalizada, em 23/04/97)
Nelson Curvelano Júnior
Coordenação de Licenciamento e Fiscalização da Prefeitura da Cidade
do Rio de Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada em 01/12/97)
Neusa Maia
Assessora da Subprefeita da Ilha do Governador (Entrevista não
estruturada focalizada, em 21/10/97)
Ricardo Várzea
Subprefeito da Zona Sul (Entrevista não estruturada focalizada, em
22 e 24/10/97)
Roberto Cordeiro
Subprefeito do Méier (Entrevista não estruturada focalizada, em
01.12.97)
Roberto da Costa Pimenta
Assessor do Subprefeito da Tijuca e Vila Isabel, Marcelo Seixas de
Matos (Entrevista não estruturada focalizada, em 21/10/97)
Rodrigo Maia
Secretário Municipal da Secretaria Municipal de Governo, da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro (Entrevista não estruturada focalizada em 02/12/97)
148
Apêndice 7
Roteiros das entrevistas com as
autoridades e técnicos municipais
entrevistados
Roteiro das entrevistas com os Subprefeitos e/ou seus
assessores
1. Eu estou fazendo um trabalho sobre iniciativas ou projetos
privados para fins públicos. Especificamente, sobre a realização
de obras e prestação de serviços públicos tidos como de
competência municipal, por empresas privadas não
constituídas para esse fim. Na área territorial sob sua
responsabilidade existem iniciativas dessa natureza?
2. Essas iniciativas são realizadas em parceria com a
Prefeitura? Quais são e quais não?
3. É a Prefeitura que estimula as iniciativas empresariais ou é
a iniciativa privada que busca parceria com a Prefeitura?
Essas iniciativas estão documentadas? É possível preencher
esse quadro com as informações existentes?
Empresa
Projeto
Local
Objetivo
Resultados
Contato
(Parceria =
P)
1. Que tipo de contrato é feito para a realização da parceria?
2. Quem avalia se as obrigações contratuais estão sendo
cumpridas?
3. As experiências realizadas são monitoradas e avaliadas?
Quem monitora e avalia?
4. A Prefeitura tem uma política clara no sentido da realização
de parcerias com a empresa privada? Quais são as orientações
nesse sentido?
149
5. A Subprefeitura tem um plano de governo?
6. A Subprefeitura tem uma política voltada para a realização
de parcerias com as empresas privadas? Quais são as
orientações nesse sentido?
7. Em que medida a maior participação das empresas privadas
na provisão de equipamentos e serviços de infra-estrutura urbana
e social, nas grandes cidades brasileiras, pode contribuir para
o enfrentamento dos problemas relativos à tal provisão?
8. Quais os benefícios para a administração pública da
ampliação da participação das empresas privadas na provisão
de equipamentos e serviços de sua competência?
9. Quais os benefícios para a população da ampliação da
participação das empresas privadas na provisão de
equipamentos e serviços públicos?
10. que as empresas privadas pretendem ao colaborar com a
administração pública na provisão de equipa-mentos e serviços
de infra-estrutura urbana e social, seja através de parcerias
estabelecidas com estas, seja isoladamente?
11. A parceria público-privado constitui, de fato, uma
alternativa para o enfrentamento dos problemas relativos à
provisão de equipamentos e serviços de infra-estrutura urbana
e social nas grandes cidades brasileiras? O que o (a) senhor(a)
pensa a respeito?
Roteiro das entrevistas com outras autori-dades e
técnicos municipais envolvidos em pro-cessos de
estabelecimento de parcerias
1. O órgão no qual o (a) senhor (a) trabalha está inserido de que
forma no organograma da Prefeitura? Quais as suas funções?
2. Como surgiram as primeiras parcerias com o Governo
Municipal?
3. Existe algum documento legal instituindo-a?
4. O que vem sendo considerado parceria pelo Governo
Municipal?
5. Qual o objetivo do Governo com a instituição da parceria?
6. Todas as parcerias devem ser formalizadas? Já ouvi falar
que são feitos Convênios de Cooperação, Termos de
Cooperação, Termos de Compromisso ou Termos de Permissão
de Uso nesse sentido, é verdade?
7. Quais as formalizações previstas?
150
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28
Quais as formalizações possíveis?
Eu poderia ter acesso a esses documentos?
Quais os procedimentos para o estabelecimento de parcerias?
As parcerias são formadas a partir de que tipo de projeto?
Qual a ordem de grandeza, em termos de recursos financeiros,
dos projetos?
Como se estabelece os prazos para a realização das parcerias?
Que tipo de benefício a Prefeitura busca com as parcerias?
Como se calcula os benefícios econômicos das parcerias para
a Prefeitura?
Quem fiscaliza os “contratos” firmados ou as experiências
realizadas?
Como se garante a manutenção/continuidade/
sustentabilidade dos serviços prestados?
Os resultados das parcerias são avaliados? Como? Por quem?
É ou não proibido colocar painéis em logradouro público?
Ouvi falar que existe uma lei do Eduardo Choay autorizando a
colocação dos painéis. Também ouvi falar que existe uma lei
ou decreto, permitindo que o Prefeito ou o Secretário Municipal
de Governo autorize pessoalmente a colocação de painéis, é
verdade?
Qual a participação das agências de publicidade e
marketing no processo de multiplicação de parcerias?
Quantas empresas fizeram parcerias com a Prefeitura para
a realização de obras e a prestação de serviços públicos? Que
tipo de empresa predomina? O senhor tem uma relação dessas
empresas? Eu poderia ter acesso a elas?
Como o senhor avalia as parcerias realizadas até o momento?
Quais são os principais benefícios que as parcerias trazem para
a cidade? E os principais problemas?
Quem ganha mais com as parcerias, O Governo ou as
empresas?
As parcerias vieram para ficar?
Qual o impacto do fim das parcerias na gestão da cidade do
Rio de Janeiro?
Com base nas experiências realizadas até o momento, o senhor
acha que as parcerias devem ser estimuladas/reforçadas,
sistematicamente adotadas ou abandonadas?
O que o senhor sugeriria para o aprimoramento des-sa
alternativa gerencial para o enfrentamento de problemas da
cidade?
151
Anexo 1
Lista de empresas (e outras instituições)
e projetos vencedores do Prêmio ECO –
1982/1995 (Conforme as publicações
Prêmio ECO, editadas pelas Câmaras
Americanas de Comércio em cada ano
de concurso)1
Ano
Empresa
Projeto
1982
Funda ª o Roberto Marinho
Coca-Cola
Companhia de Cigarros Souza Cruz
PrŒmio hors-concours
Programa do Pentlato Nacional
Programa de apoio cultural,
econ mico, social e esportivo
Funda ª o JosØ Carvalho
Funda ª o Romi
PrŒmio hors-concours
Contribui ª o s Obras Sociais de
Irmª Dulce
Ciranda de Livros
1983
Grupo Ferbasa
Indœstrias Romi
Adolph Bloch
Banco Econ mico S.A.
Hoeschst do Brasil Qu mica e
FarmacŒutica S.A.
IBM Brasil
Minera ª o Oriente Novo S.A.
1984
1985
Vitor Civita
A ª o ComunitÆria NestlØ
Funda ª o Bradesco
Companhia de Cigarros Souza Cruz
Young & Rubican do Brasil
A oplast Indœstria e ComØrcio Ltda.
Casa Marc Jacob S.A.
Rede Brasil Sul
Companhia de Cigarros Souza Cruz
1
Centro Cient fico
Apoio na Implanta ª o do Telecurso
do 1” e 2” graus no Estado de
Rond nia
PrŒmio hors-concours
Menor Carente
Alfabetiza ª o e Prepara ª o de Mª ode Obra Especializada
Campanha Contra a Paralisia Infantil
Incentivo Ado ª o
PrŒmio hors-concours
LactÆrio Suzanne Jacob
Projeto Gera ª o 21: AssistŒncia ao
Menor Carente
Hortas Escolares
Fonte: Anexo 2 de GOES DE PAULA, Sérgio e ROHDEN, Fabíola.
Filantropia empresarial em discussão: números e concepções a partir do
estudo do Prêmio ECO. In: Ações em sociedade: militância, caridade,
assistência etc., Rio de Janeiro: NAU. 1998.
152
1986
1987
1988
1989/
1990
Associa ª o EmpresÆrios para o Futuro PrŒmio hors-concours
Artex S.A. FÆbrica de Artefatos TŒxteis Horta domØstica
Caterpillar Brasil S.A.
Programa ComunitÆrio: Apoio a
Institui ı es de AssistŒncia Social,
Saœde, Educa ª o, etc.
Companhia Atlantic de Petr leo
Plano de Participa ª o Social
PincØis Tigre S.A.
Plano APAE
A ª o ComunitÆria do Brasil
PrŒmio hors-concours
At lio Balbo S.A. A œcar e ` lcool
Programa MØdico-Social
EMBRACO Empresa Brasileira de
Plano de Desenvolvimento da
Compressores S.A.
Comunidade
Indœstrias Romi
Projeto Arte e Comunidade
Robert Bosch Ltda.
Centro Infantil com Hospital
Especializado do Centro Infantil de
Investiga ı es Hematol gicas Dr.
Domingos A. Boldini
Federa ª o das Indœstrias do Estado
PrŒmio hors-concours
de Sª o Paulo/Centro das Indœstrias do
Estado de Sª o Paulo: SESI-SENAI
Funda ª o Maur cio Sirotsky Sobrinho Paternidade Consciente
Goodyear do Brasil Produtos de
Clª Aids
Borracha Ltda.
RIPASA S.A. Celulose e Papel
Viagem da Leitura
Volvo do Brasil Motores e Ve culos
Programa Volvo de Seguran a nas
Estradas
Funda ª o Ant nio Prudente
Hospital do C ncer
Hoeschst do Brasil Qu mica e
FarmacŒutica S.A.
Cofap Companhia Fabricadora de
Pe as
Funda ª o NestlØ de Cultura
Copene Petroqu mica do Nordeste
S.A.
Companhia de Cigarros Souza Cruz
Empresas Dow
SEPACO Servi o Social da Indœstria
do Papel, Papelª o e Corti a do Estado
de Sª o Paulo
Drogaria Sª o Paulo
General Motors do Brasil Ltda.
S.A. White Martins
Caulim da Amaz nia S.A
Funda ª o Sudameris
Abrinq Associa ª o Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos do Estado
de Sª o Paulo
Ciranda da CiŒncia
ColØgio Barª o de MauÆ
Bienal NestlØ de Literatua Brasileira
TrofØu Caymmi
Clube de ` rvores
Complexo Aratœ
Hospital do SEPACO
Doa ª o de Ambul ncias
Aids, em Busca do Esclarecimento
Mª o-de-Obra dos Deficientes
Cadam: Melhoria de Vida dos
FuncionÆrios da Cadam
Programa de Aposentados
Prepara ª o para a Nova Vida
PrŒmio Crian a
153
1991
1992
1993
1994
1995
154
Linck S.A. Equipamentos RodoviÆrios
e Industriais
Unisys Eletr nica Ltda.
Projeto Pescar- Escolas TØcnicas
para Jovens Carentes
Projeto Associa ª o dos Amigos da
Sala Cec lia Meirelles
Esso Brasileira de Petr leo Ltda.
Projeto Ilha Grande
TV Globo Ltda.
Projeto Crian a Esperan a
ALCOA Alum nio S.A.
20 Anos de Integra ª o ComunitÆria
IBM Brasil
Projeto IBM 75 Anos de Brasil
(PrŒmio hors-concours)
Autolatina Brasil S.A
Projeto Escola Mec nica BÆsica
American Express do Brasil S.A.
Turismo: Projeto Dois Retratos da
Arte
Unibanco
Projeto Unibanco Ecologia
Becton-Dickinson Indœstrias Cirœrgicas Programa Centro B.D. de Educa ª o
Ltda
em Diabetes
Cal ados AzalØia S.A.
Projeto Construindo o Ano 2000
Shell do Brasil
Projetos A Shell e o Teatro Brasileiro,
Programa Shell de Esporte
ComunitÆrio, Programa Mata Atl ntica
(PrŒmio hors-concours)
IMS Instituto Moreira Salles
Casa da Cultura de Po os de Caldas
Bayer S.A.
Programa Educacional Bayer
ANCAR Empreendimentos Comerciais Cruzada do Menor
S.A.
Projeto PlÆstico BiodegradÆvel a partir
COPERSUCAR Cooperativa de
Produtos da Cana, A œcar e ` lcool do da Cana-de-A œcar por via
Biotecnol gica
Estado de Sª o Paulo Ltda.
Autolatina Brasil S.A
Projeto AVAPE
A ª o da Cidadania Contra a MisØria e PrŒmio hors-concours
Pela Vida
Instituto Cultural Itaœ
Banco de Dados Informatizado
American Express do Brasil Tempo e
Academia de Viagens e Turismo
Cia.
Abrinq Funda ª o Abrinq pelos
Nossas Crian as
Direitos da Crian a
Apliquim Equipamentos e Produtos
Descontamina ª o de L mpadas
Qu micos Ltda.
Usadas
RBS-TV Televisª o Gaœcha S.A
Viva Melhor Educa ª o, Saœde e
Qualidade de Vida
Iochpe Maxion S.A./Funda ª o Iochpe Arte na Escola
Banco ItaœS.A
Ra zes e Asas
CAF Santa BÆrbara Ltda./Empresa
CAF Carbonita do Vale da MisØria
Belgo Mineira
ao Vale da Reden ª o
Unibanco
Salve o Dilœvio
IBM Brasil
Combate s Doen as Tropicais
Anexo 2
Instituições que constituíam
o GIFE em 1994/1995
Fundações
Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança
Fundação Albino Souza Cruz
Fundação Bradesco
Fundação Câmara de Dirigentes Lojistas de Amparo ao
Menor - BH
Fundação Cargill
Fundação Casimiro Montenegro Filho
Fundação Clemente Mariani
Fundação Comunidade (antiga Fundação Luiz Estévão)
Fundação Demócrito Rocha
Fundação Estudar
Fundação Ford
Fundação Grupo Esquel Brasil
Fundação Iochpe
Fundação José Carvalho
Fundação José Elias Tajra
Fundação José Silveira
Fundação Kellog
Fundação Mac Arthur
Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho
Fundação Moinho Santista
Fundação Nestlé de Cultura
Fundação Odebrecht
Fundação Pedro Irujo
Fundação Roberto Marinho
Fundação Rômulo Maiorana
Fundação Varga
155
Fundação Victor Civita
Fundação Waldemar Alcântara
Vitae, Apoio ã Cultura, Educação e Promoção Social
Institutos
Instituto C&A de Desenvolvimento Social
Instituto Citibank
Instituto Cultural e Filantrópico Alcoa
Instituto Cultural Itaú
Instituto Equatorial de Cultura Contemporânea
Instituto Herbert Levy
Instituto Moreira Salles
Instituto Motors do Brasil
Empresas
American Express Company, Inc.
Ancar Empreendimentos Comerciais S.A.
Caterpillar Brasil S.A
Du Pont do Brasil S.A
Hoeschst do Brasil – Química e Farmacêutica
IBM Brasil
Levi’s Strauss do Brasil
Linck S.A – Equip. Rodoviários e Industriais – Projeto Pescar
Pirelli Administração e Serviços Ltda
Shell Brasil S/A
Texaco Brasil S/A – Produtos de Petróleo
Xerox do Brasil Ltda
Outros
Associação Cultural Avelino A. Vieira
Fonte: Cadastro Síntese dos Participantes. GIFE Grupo de Institutos,
Fundações e Empresas. Sub-Grupo de Comunicação. Banco de Dados, março
de 1995.
156
Anexo 3
Participantes do seminário
internacional: Cidadania participativa,
responsabilidade social e cultural num
Brasil democrático (1993)
Amaury Temporal
Vice-presidente do Centro das Indústrias do Rio de Janeiro.
André La Saigne de Botton
Presidente e Diretor-Geral da Mesbla S.A..
Antonio Carlos Marinho Nunes
Secretário-Geral da Brascan Brasil.
Antonio Carlos Martinelli
Diretor-Presidente do Instituto C&A para o Desenvolvimento Social.
Antonio Gomes da Costa
Presidente das Associações Portuguesas e Luso-Brasileiras.
Antonio Saenz de Miera
Presidente do Centro Espanhol de Fundações.
Arthur João Donato
Presidente da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (FIRJAN).
Aspásia Brasileiro A. de Camargo
Presidente do Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA).
Cândido José Mendes de Almeida
Diretor do Centro Cultural Cândido Mendes.
157
Carlos Vogt
Reitor da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp).
David Rockefeller
Chairman Honorário da Sociedade para as Américas.
Evelyn Ioschpe
Superintendente da Fundação Iochpe.
Fernando Henrique Cardoso
Ministro da Fazenda.
Guilherme Frering
Presidente da Caemi Mineração e Metalurgia S.A..
Herbert de Souza (Betinho)
Secretário-Executivo do IBASE.
Ivan Garcia
Vice-presidente da S.A. White Martins.
James Goodsell
Consultor América Latina, Panamerican Consulting Association.
João Cariello de Moraes Filho
Diretor da Fundação Bradesco.
João Maurício Pinho
Advogado tributarista.
Joaquim de Arruda Falcão Neto
Secretário-Geral da Fundação Roberto Marinho.
José Mindlin
Presidente da Metal Leve S.A..
José Roberto Marinho
Vice-presidente do Sistema Globo de Rádio.
José Sarney Filho
Deputado Federal.
158
Laércio Dias de Moraes
Reitor da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC).
Leo Krakowiak
Advogado tributarista.
Luiz Fernando Levy
Diretor-Executivo do Instituto Levy/Gazeta Mercantil.
Manoel Francisco do Nascimento Brito
Presidente do Conselho do Jornal do Brasil.
Marcos Kisil
Diretor de Programas da Fundação Kellog para a América Latina.
Maria Christina de Andrade Vieira
Diretora da Associação Cultural Avelino Vieira.
Oded Grajew
Presidente da Fundação Abrinq.
Omar Carneiro da Cunha
Presidente da Shell Brasil S.A..
Peggy Dulany
Presidente do Instituto Synergos.
Ricardo Gribel
Diretor-Geral do Banco Real.
Robert C. Helander
Sócio da Kaye, Scholer, Fierman, Hays & Handler, advogado.
Roberto Civita
Presidente da Editora Abril S.A..
Roberto Marinho
Presidente da Fundação Roberto Marinho.
Roberto Mizrahi
Presidente do Grupo Esquel.
159
Roberto Paulo Cezar de Andrade
Presidente da Brascan Brasil S.A..
Sérgio Carvalho
Vice-presidente da Amcar – Empreendimentos Comerciais.
Steve Vetter
Diretor para Assuntos Externos da Fundação Interamericana.
Toni K. Goodale
Presidente da Goodale Associates.
Wanderley Guilherme dos Santos
Professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Diretor
científico do Conjunto Universitário Cândido Mendes.
Fonte: Seminário Internacional, cidadania participativa: responsabilidade social e cultural num Brasil democrático. Rio de Janeiro: Texto e
Arte. 1995.
160
Anexo 4
Ficha técnica e programa do III Encontro
Ibero-americano do Terceiro Setor
(1996)
FICHA TÉCNICA
Comitê Anfitrião
Margarida Ramos – Fundação Roberto Marinho
Sandra Damasceno – Xerox do Brasil
Antonio Carlos Marinho Nunes – Fundação Brascan
Marco Antonio dias Candelot – IBM Brasil
Reynaldo Paes Barreto – Intituto Herbert Levy
João Madeira – Shell do Brasil
Comitê Técnico
Hélcio Saraiva – Vitae, Apoio à Cultura, Educação e Promoção Social
Marcos Kisil – Fundação Kellog
Antonio Carlos Marinelli – Instituto C&A
Maria Eduarda Marques – Fundação Roberto Marinho
Chistine Röhrig – GIFE, Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
Equipes de Coordenação
Rio de Janeiro – Sonia Maria Mattos, Diana Mandelert e Heloisa
Rivas
São Paulo – Fábio Ribas, Chistine Röhrig, Heloisa Russo, Paula
Kripka e Leila Menezes
Assessoria de Imprensa
Rio de Janeiro – BASI – Andréa Gouvêa Vieira
São Paulo – Roberto Jungmann
161
Produção Executiva
JOBE – Promoções e Turismo Ltda.
PROGRAMA
Domingo – 8 de setembro de 1996
Abertura do III Encontro
Evelyn Berg Ioschpe – GIFE, Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
(Brasil)
Antonio Saenz de Miera – Centro Espanol de Fundaciones (Espanha)
Manuel Arango Arias – Centro Mexicano para la Filantropia (México)
Palestra de abertura
O Programa Comunidade Solidária e o Terceiro Setor
Ruth Cardoso – Comunidade Solidária (Brasil)
Segunda-feira – 9 de setembro
Tema geral: Identidade e natureza do Terceiro Setor
Abertura
Hélcio Saraiva – Vitae (Brasil)
Conferência
Jeremy Rifkin – Foundation on Economic Trends (EUA)
Painéis simultâneos
Painel 1 – O que é o Terceiro Setor?
Cynthia Chavez – Council on Foundations (EUA)
Andrés Thompson – Fundação Kellogg (Argentina)
Bernardo Toro – Fundación Social (Colômbia)
Herbert de Souza (Betinho) – IBASE (Brasil)
Rubem César Fernandes – Movimento Viva Rio (Brasil)
Painel 2 – Relações de poder entre Estado e sociedade civil
Miguel Darcy – Civicus (Brasil)
Rafael Kohanof – Fundación para la Calidad y la Partecipación
162
(Argentina)
Peggy Dulany – Teh Synergos Institute (EUA)
Wanderley Guilherme dos Santos – IUPERJ (Brasil)
Painel 3 – Investimento social privado: entre o marketing e a
responsabilidade social
Antonio Carlos Martinelli – Instituto C&A (Brasil)
Carlos Arturo Rangel – Associação Nacional das Indústrias (Colômbia)
Hiran Castelo Branco – Conselho Nacional de Propaganda (Brasil)
Roberto Paulo Cezar de Andrade – Fundação Brascan (Brasil)
Ruben Beraja – Fundación Banco de Mayo (Argentina)
Terça-feira, 10 de setembro
Tema geral (manhã): Estratégias para o fortalecimento do
Terceiro Setor
Abertura
Marcos Kisil – Fundação Kellogg (Brasil)
Conferência
Lester Salamon – Institute for Policy Studies – Johns Hopkins
University (EUA)
Painéis simultâneos
Painel 1- Profissionalização e recursos para o Terceiros Setor
Kathleen McCarthy – Center for The Study of Philanthropy
Jacques Marcovitch – Universidade de São Paulo
Josê Xavier Martini – Antorchas (Argentina)
Olga Lucia Toro – Centro Colombiano de Filantropia (Colômbia)
Painel 2 – Impacto e eficácia das organizações do Terceiro Setor
Jorge Villalobos Grybowicz – Centro Mexicano para la Filantropia
(México)
Jorge Laffite – Bernard Van Leer Foundation (Holanda)
Luiz Lopezllera Mendéz – Promoción del Desarollo Popular (México)
Silvio Caccia Bava – Associação Brasileira de ONGs (Brasil)
Painel 3 – Comunicação, mídia e Terceiro Setor
Joaquim Falcão – Fundação Roberto Marinho (Brasil)
Agostinho Jardim Gonçalves – Oikos (Portugal)
163
Gilberto Dimenstein – Jornalista (Brasil/EUA)
Marcos Cytrinblum – Revista Tercer Sector (Argentina)
Tema geral (tarde): Estruturas jurídicas do Terceiro Setor
Conferência
Antonio Saenz de Miera – Centro Espanol de Fundaciones
(Espanha)
Painel – Estruturas jurídicas do Terceiro Setor
Leonor Esguerra Portocarrero – Fundación Social (Colômbia)
Fernando Castro y Castro – Centro Mexicano para la Filantropia
(México)
João Maurício Pinho – Advogado (Brasil)
José Luís Manas – Unversidad de San Pablo – CEU (Espanha)
Rodolpho Borghi – Federación de Fundaciones Argentinas (Argentina)
Painel – Profissionalização e Capacitação no Terceiro Setor
Luis Carlos Merege – Centro de Estudos do Terceiro Setor –
CETS/FGV (Brasil)
Carolina Biquard – Fundación Compromiso (Argentina)
Dolores Olmos de Taravella – Fundación Juan Minetti (Argentina)
José Luis Gaeta Paixão – SENAC (Brasil)
Maria da Conceição Monteiro – AVAPE (Brasil)
Cases e Workshops
Pesquisa do Terceiro Setor
Leilah Landim – Instituto de Estudos da Religião – ISER (Brasil)
Andrés Thompson – Fundação Kellog (Argentina)
Lester Salamon – Johns Hopkins University (EUA)
Kathleen McCarthy – Center for Studies Philantropy (EUA)
Recursos Privados para a Saúde
Raul Cutait – Instituto para o Desenvolvimento da Saúde (Brasil)
Guilhermo Soberón Acevedo – Centro Mexicano para la Filantropia
(México)
Marcos Kisil
164
Desenvolvimento e Investimento Social
Viviane Senna – Instituto Ayrton Senna (Brasil)
Angélica Moura Goulart – Fundação Assistencial Xuxa Meneghel
(Brasil)
Empresas e Meio-Ambiente
Miguel Serediuk Milano – Fundação O Boticário (Brasil)
Marcelo Barreto Vianna – Alcoa (Brasil)
Maria Elisabete Varga – Fundação Varga (Brasil)
João Meirelles Filho – Instituto do Ecoturismo do Brasil (Brasil)
Disseminação de Projetos
Maria Helena Webster – Fundação Iochpe (Brasil)
Horácio Penteado – Instituto Herbert Levy (Brasil)
Como atua o GIFE
Fábio Ribas Jr. – GIFE, Grupo de Insttutos, Fundações e Empresas
(Brasil)
Relação das Organizações com outros setores da sociedade
Beatriz Orlowiski de Amadeo – CENOC (Argentina)
Agências multilaterais e interação com a sociedade civil
John Garrison – Banco Mundial (Brasil)
Roberto Correia Lima – BID (Brasil)
Jorge Zimmerman – UNICEF (Brasil)
Marília Pastuk – PNUD (Brasil)
Ricardo Falcão – USAID (Brasil)
Educação e comunidade I
Ricardo Dias – Fundação Bradesco (Brasil)
Liu Fat Kam – Fundação Romi (Brasil)
Guilherme Moitta – Projeto Rondon (Brasil)
José Luis Gaeta Paixão – SENAC (Brasil)
Marcos Formiga – Fundação Roberto Marinho (Brasil)
Empreendimentos para comunidades urbanas
Ricardo Neves – PNUD/Life (Brasil)
165
Organização do Terceiro Setor nas sociedades hispano-americanas
Diana Campoamor, Hispanics in Philanthropy (EUA)
Bernardo Toro, Fundación Social (Colômbia)
Orlando Buitrago – Centro de Estudios y Investigaciones
Magister Asociados (Colômbia)
Programa Bolívar e Obras del Padre Mário
Roberto de Luise – FEDEFA (Argentina)
Aracelli G. de Taravelli – Fundação Obras del Padre Mário (Argentina)
Estabelecimento do investimento social
Sérgio Antônio Garcia Amoroso – ORSA (Brasil)
Mara Sabino – Banco de Boston (Brasil)
Gilmar Carneiro – Fundação Projeto Travessia (Brasil)
Renato de Paiva Guimarães – Projeto Roda Viva (Brasil)
Conselhos de Organizações do Terceiro Setor
Eliana Vera – National Center for Nonprofit Boards (EUA)
Léo Voigt – Fundação Maurício Sirotsky (Brasil)
Ricardo Julião – ALUMNI (Brasil)
Maurício Segall – Museu Lasar Segall (Brasil)
Parcerias empresas e ONGs
Anamaria Schindler – Ashoka/McKinsey (Brasil)
Ana Maria Wilheim – Fundação Abrinq (Brasil)
Hector Bejar – Centro de Estudios para Desarollo y Participación (Peru)
Marcia Pregnolato – Instituto C&A (Brasil)
Educação e comunidade II
Francisco de Assis Oliveira Azevedo – Fundação Acesita (Brasil)
Maria Célia Oliveira Correia – Ação Comunitária Sal da Terra (Brasil)
Aidar Antônio de Freitas Meira – Fundação Pró-Cerrado (Brasil)
Parceria Estado e sociedade civil
Neylar Vilar Lins – Fundação Odebrecht (Brasil)
Maria Salete Lacerda – Secretaria Municipal de Educação de Salvador/
BA (Brasil)
Maria E. Millet – Centro de Referência Integral para Adolescentes
(Brasil)
Marcia Campos – Fundação Odebrecht (Brasil)
166
Crianças de rua: prevenindo
Yvonne Bezerra de Mello – Comitê Internationale Pour La Vie (Brasil)
Ana Mon – Confederación Internacional de Apoyo Familiar (Argentina)
Clara Carrera – Fundación El Outro (Argentina)
José Cláudio de Barros – Universidade Popular da Baixada Fluminense
(Brasil)
Mario Mazzeo – Fundación Catalina (Argentina)
Movimento Viva Rio
Rubem César Fernandes – Viva Rio (Brasil)
Nádia Rebouças – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas, IBASE (Brasil)
Imprensa e Terceiro Setor
Marcos Cytrynblum – Revista Tercer Sector (Argentina)
Gilberto Dimenstein – Folha de São Paulo (Brasil)
Irma Passoni – TV COM SP (Brasil)
Fundraising
Daniel Q. Kelley – The Global Work-Ethic Fund (EUA)
Anna Schwartzmann – CIAM (Brasil)
Lygia Fontenelle – Fundação Abrinq (Brasil)
Qualidade e Terceiro Setor
Stephen Kanitz – Kanitz e Associados (Brasil)
Suzete Rigo – Instituto Qualidade de Ensino (Brasil)
Mercado de trabalho e Terceiro Setor
Maria Esther Salvat – Fundación Salvat (Argentina)
Rafael Biselli Ferreira – Consultoria Júnior Pública/FGV (Brasil)
Avaliação em Organizações do Terceiro Setor
Maria do Carmo Brandt de Carvalho – PUC/SP (Brasil)
Rebecca Raposo – Vitae (Brasil)
Jorge Eduardo Savedra Durão – FASE/Nacional (Brasil)
167
Transição de Organizações de direito público para
organizações sociais
Neiwa Tadéia Louzada Sodré – Fundação Memorial da América
Latina (Brasil)
Universidades e Terceiro Setor
Cleon Ricardo dos Santos – Universidade Livre de Meio Ambiente
(Brasil)
Célia Cruz – Fundação Getúlio Vargas (Brasil)
José Antônio Domingues – Universidade Popular da Baixada
Fluminense (Brasil)
Mulheres e Terceiro Setor
Margarita R. Yalour – Banco Interamericano de Desarollo (Argentina)
Silvia Nicolea – Fundação Banco Mundial de la Mujer (Argentina)
Maria Cristina Aquino – BID (Argentina)
Cultura e Terceiro Setor
Soledad Diez-Picazo Ponce de Léon – Ministério de Cultura
(Espanha)
Maria Eduarda Magalhães Marques – Fundação Roberto Marinho
(Brasil)
168
Anexo 5
Participantes (expositores) do Simposio
internacional sobre empresa privada y
responsabilidad social (Cartagena,
Colômbia, 1995)
Álvaro D’Ávila L. de Guevara
Gerente Geral – Fundación Social (Colômbia)
Antônio Carlos Martinelli
Diretor, Presidente – Instituto C&A (Brasil)
Carlos Arturo Ángel
Presidente – Associación Nacional de Industriales (Colômbia)
Constanza Jaramillo
Investigadora – Centro Colombiano de Filantropía, Universidad de los
Andes y Associación Nacional de Industriales (Colômbia)
Darío Arango Barrientos
Vicepresidente de Pensiones – Instituto de Seguros Sociales (Colômbia)
Donald Terry
Director del Fondo Multilateral de Inversión – Banco Interamericano de
Desarollo (EUA)
Eduardo Villar Borrero
Subgerente de Planeación y Coodinación – Fundación Social
(Colômbia)
169
Fernando Cepeda Ulloa
Director – Revista Estrategia Económica y Financiera (Colômbia)
Profesor – Universidad de los Andes (Colômbia)
Fernando Molina
Catedrático de Derecho Tributario – Pontificia Universidad Javeriana
Francisco Tulande
Jefe de Redación – Radio Cadena Nacional (RCN) (Colômbia)
George Bernard Gilchrist
Director Ejecutivo – fundación Mamonal (Colômbia)
Germán Rey
Coordinador Axiológico – Fundación Social (Colômbia)
Gilberto Echeverri Mejía
Presidente OCCEL
Guillermo Carvajalino
Director Ejecutivo – Fundación Corona (Colômbia)
Guillermo Fernández de Soto
Presidente – Cámara de Comercio de Bogotá (Colômbia)
Harold Zagnen
Presidente y Director – Instituto FES de Liderazgo (Colômbia)
Jaime Gómez Figari
Vicepresidente Ejecutivo – PROPAL (Colômbia)
Javier Torres
Director – Departamento de Ciencia Política – Universidad de Los Andes
(Colômbia)
John Edwards
Presidente – Cummins Engine Company de Brasil (Brasil)
170
José Rafael Rivas
Director y Gerente de Asuntos Corporativos – Oprocter & Gambler
(Venezuela)
Juan Alejandro Ángel
Investigador – Centro Colombiano de Filantropía, Universidad de los Andes
y Associación Nacional de Industriales (Colômbia)
Juan Carlos Ramírez
Subdirecto – Departamento de Planeación Nacional (Colômbia)
Juan Guillermo Jaramillo
Fundación Pro Antioquia (Colômbia)
Leonor Esguerra Portocarrero
Coordinadora de Relaciones Públicas – Fundación Social (Colômbia)
Lester Salamon
Director – Instituto de Estudios Políticos Johs Hopkin University (EUA)
Luiz Caruso
Director de Asuntos Corporativos – Xerox de Brasil (Brasil)
Luiz Fernando Cruz
Presidente Ejecutivo – Fundación Carvajal (Colômbia)
Margarita Inés Restrepo
Diretora Ejecutiva – Corporación Antioquia Presente (Colômbia)
María Inés Restrepo
Directora Ejecutiva – Caja de Compensación Familiar, COMFAMA
(Colômbia)
María Eugenia Querubín
Subgerente de Programas Sociales – Fundación Social (Colômbia)
María Sol Navia
Ministra de Trabajo y Seguridad Social (Colômbia)
171
María Teresa Herrán
Docente de Ética Periodística do Centro de Estudios Periodísticos –
Universidad de los Andes (Colômbia)
Miguel Ángel Santiago Reyes
Director de Relaciones com la Comunidad – ECOPETROL (Colômbia)
Olga Lucía Toro
Directora – Centro Colombinao de Filantropía (Colômbia)
Oscar Giraldo Valencia
Presidente Ejecutivo – CORPOSOL (Colômbia)
Oscar Rojas
Vicepresidente Social – Fundación FES (Colômbia)
Ovidio Oundjian
Gerente – Centro de Investigaciones, Estudios y Consultoría (CIEC)
(Colômbia)
Pedro Gómez de Barrero
Presidente – Pedro Gómez & CÍA (Colômbia)
Rafael Guardans Carbo
Secretario Geral – Fubndación Codespa (Espanha)
Rafael Santos Calderón
Subdirector – El Tiempo (Colômbia)
Rodrigo Villar
Asesor – Evaluar(Colômbia)
Sérgio Bustamante
Director de Estudios Económicos – Associación Nacional de
Industriales (Colômbia)
172
Stephen Vetter
Director de Promoción de Recursos Naturales – Fundación Inter
Americana (EUA)
Virginia Hodgkinson
Vicepresidenta de Investigación – Independent Sector (EUA)
173
EDITORA
ÁGORA DA ILHA
174