Capítulo 19
O Mercado Global
1
Marketing Global no Século
XXI
O mundo está encolhendo rapidamente com
o advento de comunicações, meios de
transporte e fluxos financeiros mais velozes.
O comércio internacional está explodindo.
A concorrência global está se intensificando
e poucas indústrias estão seguras da
competição estrangeira.
2
Marketing Global no Século
XXI
A empresas globais enfrentam diversos
obstáculos, tais como:




Dívidas, inflação e desemprego resultaram em
governos e moedas altamente instáveis,
Os governos estão impondo maior
regulamentação em empresas estrangeiras,
Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
Corrupção.
3
Decisões Importantes no
Marketing Internacional
(Fig. 19.1)
Avaliar o ambiente de marketing global
Decidir se ingressa ou não no mercado internacional
Decidir em que mercados ingressar
Decidir como ingressar no mercado
Decidir o programa de marketing global
Decidir a organização para o marketing global
4
Exame do Ambiente de
Marketing Global
O sistema de comércio internacional
Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras
comerciais não tarifárias
A Organização Mundial de Comércio e o GATT
Tratado destinado a promover o comércio mundial
reduzindo tarifas e outras barreiras ao
comércio internacional
Zonas de livre comércio
Grupos de países organizados com a finalidade
de alcançar objetivos comuns na regulamentação
do comércio internacional.
5
Ambiente Econômico
Economias de
subsistência
Economias
industrializadas
Tipos de
estrutura
industrial
Economias
exportadoras de
matérias-primas
Economias em
fase de
industrialização
6
Ambiente Político-legal
Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser
considerados ao se decidir se a empresa deve ou
não fazer negócios com determinado país:
Atitudes em relação
à compra internacional
Burocracia
governamental
Regulamentações
monetárias
Estabilidade
política
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Ambiente Cultural
O que os
A empresa vendedora
consumidores pensam
deve verificar os
de determinados
seguintes fatores antes
produtos e como o
utilizam
de planejar um programa
de marketing em um
Tradições, preferências
determinado país.
e comportamentos
culturais
Normas e
comportamentos de
negócios
8
Decisão de Partir para o
Comércio Internacional
Razões que levam as empresas a considerar uma expansão
internacional:





Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa,
Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de
lucros,
O mercado interno pode estar diminuindo,
Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir
economias de escala,
Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior.
A maioria das empresas só agem depois que alguma
situação ou evento as empurra para a arena global.
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Decidir em Quais Mercados
Entrar
Definir seus objetivos e políticas de
marketing internacional
Que volume de vendas deseja realizar
no exterior?
Em quantos países quer vender?
Em que tipos de país quer entrar?
Classificar segundo tamanho de mercado,
potencial de crescimento, custo dos negócios,
vantagem competitiva e nível de risco.
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Decidir Como Entrar no
Mercado (Fig. 19.2)
Exportação
•Direta
•Indireta
Joint venture
•Licenciamento
•Fabricação sob
contrato
•Administração sob
contrato
•Propriedade conjunta
Investimento
direto
•Instalações de
fabricação
•Instalações de
montagem
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Mix de marketing
adaptado
Ajusta os elementos do
mix de marketing para
cada mercado
internacional
Mudanças no produto,
propaganda, distribuição,
canais e preço
Decidir o Programa de
Marketing Global
Mix de marketing
padronizado
Utiliza basicamente os
mesmos elementos do
mix de marketing em
todos os mercados
internacionais
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Cinco Estratégias Internacionais de
Produto e Promoção (Fig. 19.3)
Promoção
Não
modificar o
produto
Produto
Não
modificar
a
promoção
1. Extensão direta
Adaptar a
promoção
2. Adaptação de
comunicação
Adaptar o
produto
3. Adaptação ao
produto
Desenvolver
um novo
produto
5. Invenção
de produto
4. Adaptação
dupla
13
Preços Internacionais
As empresas enfrentam muitos problemas para
determinar seus preços internacionais.
As possibilidades na determinação de preços incluem:



Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo.
Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem
pagar.
Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos os
lugares.
Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no
mercado interno devido ao repasse dos custos.
Empresas podem ser acusadas de dumping – quando
uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou
menor do que seu preço cobrado em seu mercado
14
interno.
Conceito de Canal Integral para
Marketing Internacional (Fig. 19.4)
Empresa
vendedora
Unidade
funcional da
matriz dedicada
ao marketing
internacional
Canais
entre
países
Canais
internos
dos
países
Usuário ou
comprador
final
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Decidir Sobre a Organização
para o Marketing Global
Departamento de exportação
Divisão internacional
Organizações globais
Grau de envolvimento nas atividades
de marketing internacionais
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Revisão do Capítulo
Decidir como o sistema de comércio
internacional e os ambientes econômicos,
político-judicial e cultural afetam as
decisões de marketing internacional de uma
empresa.
Descrever as três principais abordagens à
entrada nos mercados internacionais.
Identificar os três principais modelos de
organização para o marketing internacional.
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