IDENTIFICAÇÃO DAS
PRINCIPAIS FORÇAS DO
MACRO AMBIENTE
Prof. Victor Biazon
O QUE É MACRO
AMEBIENTE?
A empresa e todos os outros atores operam em um macro ambiente
maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a
empresa.
O conceito de macro ambiente
Conjunto de variáveis consideradas
incontroláveis, mas que influenciam o
negócio.
Monitoradas - construção de tendências
A construção dessas tendências cria o
quadro de ameaças e/ ou
oportunidades para o negócio
Forças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
Poder econômico asiático
Ascensão dos blocos econômicos
Crises monetárias internacionais
Aumento das trocas e negociações
Movimento em direção a economias de
mercado
Forças do Macroambiente
Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente nº de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais
MACRO-AMBIENTE
TENDÊNCIAS
MACRO-AMBIENTE
TENDÊNCIAS
POTENCIAIS
AMBIENTE
ECONÔMICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
FORNECEDORES
CLIENTES
CONCORRENTES
B
A
F
C
AMBIENTES
DEMOGRÁFICO E
SÓCIO-CULTURAL
E
D
AMBIENTES
POLÍTICO E LEGAL
DISTRIBUIDORES
PRODUTOS
SUBSTITUTIVOS
RESUMÃO BÁSICO
O explosivo crescimento populacional (força
demográfica), por exemplo, leva ao
esgotamento mais rápidos dos recursos e a
níveis mais elevados de poluição (ambiente
natural),o que faz os consumidores exigirem
mais leis (força político-legal). As restrições
estimulam novos produtos e soluções
tecnológicas (força tecnológica) que se forem
acessíveis (força econômica), podem mudar
atitudes e comportamentos (força sociocultural)
Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Padrões de moradia
AMBIENTE DEMOGRÁFICO:
Visto que os mercados são compostos de
pessoas , a primeira força macro
ambiental que deve ser analisada é a
demográfica. Fatores como onde, como
vivem as composições étnicas, nível de
instrução, padrões domiciliares entre
outros influenciam na tomada de decisão.
Crescimento da População Mundial
A explosão populacional mundial é uma grande
preocupação por dois motivos:
1- Alguns recursos como combustível, alimentos
e minerais são limitados e podem se esgotar;
2- O crescimento populacional no mundo é
maior em países menos pobres. As regiões
menos favorecidas respondem atualmente por
76% da população mundial e estão crescendo
2% aa ao passo que a população em países
ricos cresce apenas 0,6% aa.
Crescimento da População Mundial
Devemos levar em consideração que
crescimento populacional não significa
crescimento de mercados a menos que
esses mercados tenham poder de compra
suficiente.
Crescimento da População Mundial
Na china por exemplo, onde o
crescimento populacional é controlado, e
os casais podem ter 1 filho apenas, os
profissionais de Mkt do setor de
brinquedos enxergaram as conseqüências
dessa lei, as crianças estão sendo
mimadas e entupidas de presentes
tratadas como verdadeiros “pequenos
imperadores” como é chamada a geração.
Composição da População
As populações variam em sua
composição etária e deve ser dividida em
seis grupos: pré-escolares, criança em
idade escolar, adolescentes, adultos
jovens de 25 a 40 anos, adultos de meiaidade de 41 a 65 anos e adultos idosos
acima de 65 anos. Sendo que as faixas
etárias com mais indivíduos definem o
ambiente de marketing.
Composição da População
Em determinados lugares onde a
população é mais jovem, produtos como
leite, fralda biscoito, são mais vendidos
como no México, por exemplo, já no
Japão que possui a população mais velha
do mundo as pessoas consomem mais
produtos para adultos.
Composição da População
Nos EUA, os chamados Baby Boomers que são os
nascidos entre 1946 e 1964 é uma das forças mais
poderosas do mercado. Essa população são os
chamados pós guerra e representam cerca de 78
milhões de pessoas que tem fixação pela juventude e
não pela sua idade. Produtos que os remetem ao seu
passado, com total nostalgia tem venda garantida.
Para abrir um negócio temos que ter em mente o publico
que poderá consumir nossos produtos ou serviços e
focar nossos esforços para atingi-los.
Mercados étnicos
As cidades, e os países também
variam em sua composição étnica e
racial. Por exemplo de um lado está o
Japão onde quase todos são
japoneses, do outro os EUA com
pessoas de praticamente de todos os
outros lugares do globo.
Mercados étnicos
Cada grupo tem desejos e
hábitos de compra específicos.
Várias empresas de alimentos,
vestuário e móveis tem dirigido
seus produtos e promoções para
um ou mais desses grupos.
Mercados étnicos
Ou seja, existem “micro mercados” dentro
do mercado consumidor, onde a etinia,
hábitos e costumes dizem muito sobre o
comportamento de compra e os produtos
que mais chamam atenção desses
diferentes grupos, por exemplo, os
mexicanos que vivem fora do México,
fazem suas compras em locais que
ofereçam produtos com condimentos
fortes porque faz parte de sua identidade.
Níveis de instrução
As pessoas de qualquer sociedade
divide-se em cinco níveis de
instrução: analfabetos, pessoas
com segundo grau incompleto, com
segundo grau completo pessoas
com diploma universitário e
pessoas com especialização.
Níveis de instrução
Analisar o nível de instrução do
público consumidor em potencial
da região ao abrir uma nova
empresa, irá ajudar o novo
empresário a criar estratégias de
vendas para atingir seu público
alvo.
Padrões de moradia
O que chamamos de “lar tradicional” consiste de
Marido, mulher e filhos (e algumas vezes avós).
No entanto há ao redor do mundo residências
que são diferentes ou “não tradicionais” como
por exemplo, estudantes (republicas), solteiros
que moram sozinho, casais homo ou
heterossexuais, que apenas moram juntos,
famílias com um único adulto, casais sem filhos,
divorciados, enfim hoje existe lares com
diferentes necessidades.
Padrões de moradia
O empresário que ao ter uma idéia de
negócio reparar a sua volta irá
identificar várias necessidades não
preenchidas pelo mercado atual que
vem de encontro com cada um
desses novos padrões de moradia.
Padrões de moradia
Exemplos: no ramo imobiliário, pessoas
solteiras, ou que moram sozinhas
precisam de casas ou apartamentos
menores e mais baratos;
No setor de alimentos: pessoas que
moram sozinhas precisam de embalagens
com menos quantidade para não estragar;
Padrões de moradia
O mercado gay americano tem se mostrado
bastante lucrativo. Em pesquisa divulgada pela
Simmons Market Research verificou que
comparados aos norte-americanos médios, os
pesquisados tem uma probabilidade 11,7 vezes
maior de ter funções bem remuneradas, quase
o dobro da probabilidade de ter casa de verão
entre outros pertences. As financeiras estão se
adequando a essas e outras questões para
atender esse público.
Padrões de moradia
 O efeito de algumas mudanças que vem ocorrendo
no mercado global, é a fragmentação do mercado de
massa em numerosos micromercados diferenciados por
faixa, sexo, ascendência étnica, nível de instrução,
localização geográfica, estilo de vida e outras
características.
Muitos empresários estão optando por abrir seu negócio
visando atingir um público mais específico, trabalhando
com micro mercados ao invés da abordagem “tiro de
canhão”.
DICA: Deixar grandes mercados (para todos os
públicos) e apostar em grupos específicos.
AMBIENTE ECONÔMICO
Para que o mercado exista é
necessário que haja pessoas e poder
de compra. Tal poder em uma
economia depende da renda, dos
preços, da poupança, do
endividamento e da disponibilidade
de crédito.
Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
Distribuição de Renda
Economias de subsistências: agricultura
não mecanizada (trabalho manual ou
rudimentar), consome a maior parte da
produção e troca o excedente por bens e
serviços simples. (poucas oportunidades
para os empresários e profissionais de
marketing);
Distribuição de Renda
Economia de exportação de matéria
prima: são ricas em um ou mais recursos
naturais e a maior parte da sua renda
vem dessa exportação, mas são pobres
em outros aspectos. O Zaire (devido ao
Cobre), Arábia Saudita (petróleo) são
alguns exemplos dessa economia.
Esses países por exemplo, são
consumidores de equipamentos de
extração.
Distribuição de Renda
Trazendo isso para a nossa realidade,
falando em estados ou cidades, Cianorte,
por exemplo, uma cidade rica na produção
e no comercio de vestuário, sua economia
é baseada nesse ramo, Empresas que
não ofereçam matéria-prima para a
confecção não terá muito espaço.
Distribuição de Renda
Economias em fase de industrialização: neste
tipo de economia, a fabricação responde por
10 a 20 por cento do PIB (Índia, Egito e
Filipinas) a industrialização cria uma nova
classe rica e uma classe média pequena.
Economias Industrializadas: são as principais
exportadoras de bens manufaturados; elas os
exportam para outros tipos de economias em
troca de matéria-prima ou produtos semiacabados (terceirização de serviço).
Poupança, endividamento
e disponibilidade de crédito
São fatores que influenciam
diretamente seus gastos.
Cidades ou regiões onde as
pessoas têm o hábito de poupar
os bancos oferecem mais
facilmente crédito (empréstimos).
Poupança, endividamento
e disponibilidade de crédito
No Japão onde a população poupa em
média 13,1% de sua renda, as taxas de
juros em empréstimos são bem mais
baixas o que contribuiu para que as
empresas se expandissem. Em
contrapartida nos EUA onde a população
poupa cerca de 4,7% da renda, as taxas
de juros são mais altas sobretudo para a
população de baixa renda.
Poupança, endividamento
e disponibilidade de crédito
Ao analisar a possibilidade de abrir um
novo negócio, o futuro empresário deve
estar atento a situação econômica de sua
cidade, estado ou país verificando o custo
de vida local, as taxas de juros, e os
padrões de empréstimo, pois quanto mais
endividados os consumidores forem,
menor será a chance do seu negócio dar
certo.
AMBIENTE NATURAL
Em tempos de aquecimento global, a
deterioração do meio ambiente natural é uma
importante preocupação global e empresarial. A
poluição do ar, da água, o buraco na camada de
ozônio produzindo o efeito estufa está gerando
inúmeras atividades políticas, e também novas
legislações aprovadas a fim de minimizar os
efeitos devastadores da má utilização dos
recursos naturais e da deterioração do meio
ambiente.
AMBIENTE NATURAL
Essas novas legislações e políticas de
responsabilidade sócio-ambiental tem levado
algumas empresas a modificarem parte de sua
produção para não irem contra a nova política
ambiental.
O que para algumas empresas é considerado
devastador, para alguns empreendedores surge
novas possibilidades de negócio No sentido de
criação de novas técnicas de produção, novos
produtos que vem substituir matéria-prima
orgânica e não renovável por sintética.
Mudança no papel
dos governos
Mudança no papel
dos governos
Níveis mais altos
de poluição
Ambiente
Natural
Custo mais elevado
de energia
Escassez de
matérias-primas
Escassez de
matérias-primas
Custo mais elevado
de energia
As matérias-primas são classificadas como infinitas (ar,
águia – a água logo será um problema), finitas mas
renováveis(florestas e alimentos), e finitas mas nãorenováveis (petróleo, carvão, prata, zinco).
Neste caso, empresas que esteja ligadas a P&D em
uma excelente oportunidade para desenvolver materiais
alternativos Assim como o desenvolvimento de formas
alternativas de energia e de maneiras mais eficientes
para utilizá-las tende a levar a um subseqüente declínio
nos preços do petróleo. A energia solar por exemplo tem
se tornado um bom negócio visto que é mais barata e
não prejudica o meio ambiente.
Níveis mais altos
de poluição
A atividade industrial inevitavelmente prejudica
o meio ambiente. Atualmente empresas em todo
mundo estão revendo sua produção e
melhorando a emissão de poluentes na
atmosfera visto que muitos consumidores levam
em consideração tais atitudes na hora de
escolher seu produto.
A reciclagem é palavra de ordem, e empresas
iniciantes estão se beneficiando da publicidade
de atitudes como esta para alcançarem clientes
preocupados com o ambiente em que vivem.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Uma das forças que afetam a
vida das pessoas é a tecnologia.
A tecnologia gerou maravilhas e
também horrores como a bomba
atômica. Assim como alguns
benefícios duvidosos como o
automóvel e o videogame.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Cada nova tecnologia é
uma “destruição criativa”
porque cada coisa nova
criada, destrói a tecnologia
anterior.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
A taxa de crescimento da economia é
afetada pelo número de novas tecnologias
importantes que são desenvolvidas.
Quando falamos de tecnologia não
falamos necessariamente em grandes
inovações, o café embalado a vácuo, o
xampoo 2 em 1 revolucionaram e
ganharam mercado.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Exemplos:
O telefone fixo x Celular (cada vez
menor);
Livros x computador (apesar da ideia não
ter grande expansão, mais o “passa
tempo” computador ocupou e largamente
o espaço do livro);
Barbeador simples x Mack 3
Aceleração no ritmo
das mudanças
Oportunidades ilimitadas
para inovação
Ambiente Tecnológico
Variações dos
orçamentos de P&D
Regulamentação mais
rigorosa
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Muitos produtos que existem hoje, não existiam
a 40, 30, 20, 10 anos atrás. Cada vez mais
ideias estão sendo testadas para o
desenvolvimento de novas tecnologias, o
intervalo de tempo entre as novas ideias e sua
implementação está diminuindo rapidamente, e
o tempo entre o lançamento de um produto e o
pico de produção está decaindo
consideravelmente, ou seja a empresa que tem
capital, investe mais em P&D e oferece cada
vez mais novidades aos consumidores e
também o ciclo de vida de criação está cada vez
mais curto.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Porém, não adianta ter toda
essa pesquisa,
investimento, se não houver
mercado consumidor para
os produtos.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Uma grande tendência nos EUA são os
consórcios de empresas na pesquisa de novas
tecnologias, assim elas barateiam os custos e
dividem os resultados.
Os empresários que pretendem investir em
empresas de alimentos por exemplo precisam
estar atento com as licenças de funcionamento.
A tecnologia está avançada, porém a medida
que os produtos e maquinas estão se tornando
mais complexos, é necessário garantir a
segurança dos compradores e usuários.
(INMETRO)
Legislação
Ambiente
político-legal
Grupos de
interesses
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Segundo Kotler, este ambiente é formado
por leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos. As
vezes essas leis que tornam a reciclagem
obrigatória por exemplo deram um grande
incentivo à industria de reciclagem quando
foram criadas inúmeras empresas novas
ligadas ao ramo, produzindo produtos a
partir de outros reciclados.
Legislação
A legislação de negócios deve ser vista
sempre que o empresário tiver a intenção
de iniciar um novo empreendimento e tem
três propósitos centrais: proteger as
empresas da concorrência desleal,
proteger os consumidores de práticas de
negócio desleais e proteger os interesses
da sociedade do comportamento
desenfreado das empresas.
Cada país tem suas restrições quanto a
produção e venda de produtos, cabe aos
profissionais administradores e ligados ao
Marketing conhecer como funciona as
restrições legais em sua cidade, estado ou
país junto no processo inicial de
planejamento e implantação da empresa.
Legislação
O crescimento de grupos de interesses
especiais aumentaram na nas últimas
quatro décadas. OS comitês de ação
popular pressionam os funcionários do
governo e os executivos a prestar mais
atenção aos direitos do consumidor, da
mulher, dos idosos, dos gays e das
minorias.
Grupos de
interesses
Ambiente Sociocultural
De si próprio
De outras
pessoas
Do universo
Visões que
expressam valores
De
Da natureza
organizações
Da sociedade
AMBIENTE
SÓCIOCULTURAL
A sociedade molda nossas crenças,
nossos valores e normas. As pessoas
absorvem quase que inconscientemente,
a visão de mundo que define seu
relacionamento consigo, com outras
pessoas, com organizações, com a
sociedade, com a natureza e com o
universo.
De
si próprio
As pessoas variam na ênfase que dão à
autogratificação, por isso compram
produtos ou marcas para se expressar
buscando auto-realização, prazer. Isso as
levava a gastar sem pensar muito, agora
nos tempos de crise, as pessoas com
medo de não ter garantias de emprego
estão vais voltadas para o valor de suas
compras.
transição da “sociedade do eu” para a “sociedade
do nós” onde as pessoas estão preocupadas com
os carentes, sem-teto e outros problemas sociais.
Essas pessoas gostariam de viver em uma
sociedade mais humana por isso passam seu
tempo procurando pro “semelhantes” e deixando
estranhos de lado, querem relacionamentos longos
e sérios, e se interessam por produtos e serviços
que promovam a relação humana (viagens, spa,
atividades religiosas). Sugerem também os
chamados “substitutos sociais” para que as pessoas
solitárias não se sintam sozinha (eletroeletrônicos,
internet)
De outras
pessoas
De organizações
as pessoas têm diferentes pensamentos e sentimentos
com relação às empresas e corporações. Enquanto
algumas desejam trabalhar em determinado lugar,
outras criticam o modo de agir do mesmo. Com esse
conceito, cresce também o fenômeno de declínio a
fidelização organizacional, os indivíduos passam a ver o
trabalho como fonte de dinheiro ao final do período e
não como fonte de satisfação pura e simples.
Cabe aos novos empresários observarem o
comportamento dos consumidores alvos para
entendê-los e passar a ‘mensagem correta’
procurando se tornar uma empresa atraente aos
olhos de todos.
Os padrões de consumo
frequentemente refletem a atitude
social. Sua situação, a maneira
como você encara a sociedade
em que vive, também dita regras
ou padrões de consumo.
Da sociedade
Da natureza
quem ama a natureza procura fazer mais
atividades ao ar livre como camping,
escaladas, caminhadas, passeios de
barco e etc, porém quem prefere a
urbanização, a tecnologia opta por
produtos industrializados, e busca
programas mais urbanos.
E AE?
 Estar atento as preferências do
consumidor, influencia a tomada de
decisão quanto a abertura de um negócio,
uma vez que o número de amantes da
natureza for muito pequeno em relação a
outra parte pode tornar o negócio inviável,
porém se essa minoria estiver dentro de
um alto padrão de vida e não se preocupa
em gastar para se sentir em contato com
a natureza, pode gerar lucro a empresa.
Do universo
as pessoas têm crenças distintas acerca
da origem do universo, a religião
influencia essas crenças. No setor das
compras, na medida em que as pessoas
perdem ou se desvirtuam das crenças
religiosas, elas passam a procurar autosatisfação imediatas. Surgem as
subculturas, onde as pessoas passam a
acreditar em algo para fugir do vazio que
sentem.
Culturas centrais
Todos vivemos em uma sociedade com
valores e crenças centrais como o
casamento, o trabalho, a caridade as
crenças, e tudo isso já está, ou já estava
presente desde antes de nascermos, ou
seja já chegamos ao mundo com essa
cultura posta, mesmo contra a nossa
vontade.
CRENÇAS
Dentro dessas crenças centrais, há crenças
secundárias:
Exemplo: Se casar, acreditar na instituição do
casamento é uma crença central, acreditar que
as pessoas devem se casar cedo, é uma crença
secundária (exemplos culturais - a novela
mostra a Índia)
Mudar valores secundários é mais provável do
que mudar os valores centrais.
SUBCULTURAS
Todas as sociedades possuem
subculturas – que são grupos
com valores compartilhados que
surgem de suas experiências de
vida ou de alguma circunstância
especiais.
SUBCULTURAS
Essas pessoas vivem inseridas no contexto da
cultura central, e com seus gostos em paralelo:
os fãs de Jornada nas Estrelas, de Harry Potter,
por exemplo, representam subculturas cujos
membros compartilham crenças, preferências e
comportamentos. Esses desejos geram poder
de consumo que as empresas devem observar
para procurar atendê-los aumentando sua
receita, expandindo sua marca e ganhando
clientes fieis. (Corintianos, Ripies, maçons,
rotaryanos, roqueiros, reliqueiros).
E AE?
TODOS OS EMPRESARIOS TEM
PROFUNDO INTERESSE EM TODA E
QUALQUER MUDANÇA DE
COMPORTAMENTO PARA PROCURAR
SE ADEQUAR.
É preciso a todo tempo analisar essas
mudanças nos ambientes para identificar
oportunidades e ameaças e agir o quão
logo.
Micro Ambiente Empresarial
Fornecedores
Clientes
Produtos Substitutos
Potenciais Concorrentes
Ferramentas para a Gestão
Estratégica
Fontes de Informação
Networking
Ferramentas de Sistemas de Informação
– ERP
– CRM
– BI
Percepção do gestor
Criatividade
“Querer o que se pode é
liberdade sim”
Você pode fazer do seu futuro
aquilo que você quiser, basta
começar!