ANA PAULA DE FREITAS ANDRADE
MARKETING SOCIAL E AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: OS
RESULTADOS E O IMPACTO NA EMPRESA E NA SOCIEDADE.
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
em Sistema de Gestão da Universidade Federal
Fluminense como requisito parcial para a
obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de
Gestão. Área de Concentração: Sistema de
Gestão pela Qualidade Total.
Orientador: Professor Luiz Perez Zotes, D.Sc.
Niterói
2004
ANA PAULA DE FREITAS ANDRADE
MARKETING SOCIAL E AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: OS
RESULTADOS E O IMPACTO NA EMPRESA E NA SOCIEDADE.
Dissertação apresentada no curso de Mestrado
em Sistema de Gestão da Universidade Federal
Fluminense como requisito parcial para a
obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de
Gestão. Área de Concentração: Sistema de
Gestão pela Qualidade Total.
Aprovada em:
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Professor Luiz Perez Zotes, D.Sc. - Orientador
Universidade Federal Fluminense
____________________________________________
Professor Fernando Toledo Ferraz, D.Sc.
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________
Professor Teotônio Carlos do Nascimento, D.Sc.
IPQN
Niterói
2004
Agradecimentos
Agradeço a Deus por estar ao meu lado em todas as horas, por me proteger e iluminar.
Aos meus professores do curso de mestrado, por abrirem meus horizontes.
Aos meus queridos e inesquecíveis amigos de turma, que me acompanharam e estimularam
durante todo o curso.
Agradeço ao professor Luiz Perez Zotes pela orientação e incentivo ao longo do
desenvolvimento deste trabalho.
Aos meus pais, pelo amor, pelo carinho e principalmente pelo apoio em todos os momentos
da minha vida.
Agradeço em especial a todas as pessoas que conviveram comigo e que de alguma forma
contribuíram, me ajudaram e incentivaram para a realização deste projeto.
RESUMO
No passado, no auge da filantropia tradicional, a prática de doações era uma constante
no mundo das empresas de grande porte. Com a aceleração das mudanças e o agravamento
dos problemas sociais, a questão da filantropia e do exercício da Responsabilidade Social
ganhou novos contornos e dimensões. A consciência social dos empresários começou a
despertar quando eles próprios perceberam que os problemas sociais atrapalham o
desenvolvimento dos seus negócios (baixo poder aquisitivo da população, sistema
educacional deficiente, violência, etc.). Através deste estudo busca-se descrever como as
empresas estão lidando com esse novo paradigma institucional, abordando-se os mecanismos
que estão sendo utilizados para a realização das ações sociais e de que forma está sendo
avaliado o resultado. O presente trabalho contribui para a formação de conhecimento
sistêmico em relação à Responsabilidade Social empresarial.
Palavras-chave: Responsabilidade Social; Marketing Social; Balanço Social.
ABSTRACT
In the past, at the climax of the so-called ‘traditional philanthropy’, the donation was a
common practice in large companies world. With changes acceleration and social problems
intensification, the philanthropy subject and the Social Responsibility practice got new
contours and dimensions. The social conscience of the Business community started to awaken
when they, themselves realized that the social problems disturbed their business development
(population’s low income, deficient educational system, violence etc.) This study describes
how the companies are dealing with the new institutional paradigm, addresses the
mechanisms that are being used on the social actions and how its results are being measured.
This work brings as a contribution, the creation of a lager conscience about the Social
Responsibility theme through companies’ investments in that matter, as well as, discusses the
citizen concern in promoting a better overall quality of life in society.
Key words: Social Responsibility; Social Marketing; Social Balance
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AA 1000 – Accountability 1000
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
ABRINQ – Associação Brasileira de Fabricantes de Brinquedos
ADCE – Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas
BAT – British American Tobacco
BID – Banco Interamericano de Desenvolvimento
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
BS – Balanço Social
BVQI – Bureau Veritas Quality Internacional
CEDEJOR – Centro de Desenvolvimento do Jovem Rural
CEO – Chief Executive Office
CEP – Council on Economic Priorities
DJSGI – Dow Jones Sustainability Group Indexes
ECO 92 – Conferência sobre o Meio Ambiente
FIDES – Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social
FIOCRUZ – Fundação Osvaldo Cruz
GIFE – Grupo de Institutos e Fundações Empresariais
IBASE – Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais
IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social
IPEA – Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas
ISEA – Institute of Social and Ethical Accountability
ISO – International Organization for Standadization
MCS – Marketing para Causas Sociais
OIT – Organização Internacional do Trabalho
ONG – Organização não-Governamental
ONU – Organização para as Nações Unidas
OSCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
PNBE – Pensamento Nacional das Bases Empresariais
SA 8000 – Social Accountability
SAI – Social Accountability Internacional
SAM – Sustainability Group
TC – Comitês Técnicos
SUMÁRIO
Resumo.........................................................................................................................
Abstract.........................................................................................................................
Lista de Abreviaturas e Siglas......................................................................................
4
5
6
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO ..............................................................................
1.1 – CONTEXTO........................................................................................................
1.2 – PROBLEMA .......................................................................................................
1.3 – DELIMITAÇÃO DO ESTUDO..........................................................................
1.4 – SUPOSIÇÕES.....................................................................................................
1.5 – RELEVÂNCIA DO PROBLEMA......................................................................
1.6 – OBJETIVOS........................................................................................................
1.6.1 – Objetivo Geral.................................................................................................
1.6.2 – Objetivos Específicos......................................................................................
1.7 – ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................
9
9
12
12
13
13
14
14
14
14
CAPÍTULO 2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA...............................
2.1 – RESPONSABILIDADE SOCIAL: EVOLUÇÃO HISTÓRICA NO BRASIL
E NO MUNDO.............................................................................................................
2.2 – ÉTICA..................................................................................................................
2.2.1 – Questão Ética em Marketing........................................................................
16
CAPÍTULO 3 – MARKETING SOCIAL................................................................
3.1 – CONCEITOS.......................................................................................................
3.2 – MARKETING SOCIAL NO BRASIL................................................................
3.3 – MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS........................................................
37
37
38
43
CAPÍTULO 4 – FERRAMENTAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL.........................................................................................................
4.1 – DOW JONES SUSTAINABILITIY GROUP INDEXES...................................….
4.2 – INDICADORES ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIA.............................................................................................................
4.3 – CERTIFICAÇÃO DA FUNDAÇÃO ABRINQ..................................................
4.4. – AA 1000 GESTÃO DA RESPONSABILIDADE CORPORATIVA................
4.5 – NORMAS E MODELOS DE CERTIFICAÇÃO................................................
4.5.1 – SA 8000............................................................................................................
4.5.2 – Requisitos de Responsabilidade Social.........................................................
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48
49
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55
61
65
CAPÍTULO 5 – BALANÇO SOCIAL......................................................................
5.1 – AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DAS AÇÕES SOCIAIS..........................
5.2 – TERCEIRO SETOR AINDA SOFRE PARA AVALIAR AÇÕES SOCIAIS....
74
79
82
CAPÍTULO 6 – ESTRATÉGIA DE PESQUISA.....................................................
6.1 – METODOLOGIA DE PESQUISA......................................................................
6.2 – TIPO DE PESQUISA..........................................................................................
6.3 – COLETA DE DADOS........................................................................................
6.4 – DADOS GERAIS................................................................................................
6.4.1 – Histórico da organização estudada................................................................
84
84
84
85
85
86
6.4.2 – O Negócio.........................................................................................................
6.4.3 – A Questão da Responsabilidade Social da empresa....................................
6.4.4 – Análise e Conclusões.......................................................................................
6.4.5 – Relatório Social Corporativo.........................................................................
6.5 – ENTREVISTA.....................................................................................................
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88
90
91
92
CAPÍTULO 7 – CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA NOVAS
PESQUISAS................................................................................................................
7.1 – CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................
7.2 – SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS...............................................
99
99
103
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 104
ANEXO........................................................................................................................
109
9
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTO
As transformações sócio-econômicas dos últimos anos têm afetado profundamente o
comportamento de empresas até então acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro.
Se, por um lado, o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criação de riqueza;
por outro lado, sabe-se que com grande poder, vem grande responsabilidade. Em função da
capacidade criativa já existente, e dos recursos financeiros e humanos já disponíveis,
empresas têm uma intrínseca Responsabilidade Social.
Mas, o que é Responsabilidade Social? A expressão tão em voga suscita as mais
diversas interpretações. Pode ser vista como uma obrigação legal, um dever fiduciário em
busca de melhores padrões de comportamento ou ainda caridade. Função, prática ou papel
social. Comportamento ético ou ainda ser socialmente consciente.
Para Melo Neto & Froes (2001) responsabilidade social é um estágio mais avançado
no exercício da cidadania corporativa. Tudo começou, no entanto, com a prática de ações
filantrópicas. Empresários, bem sucedidos em seus negócios, decidiram retribuir à sociedade
parte dos ganhos que obtiveram em suas empresas.
Melo Neto & Froes (1999, p. 78), apud D´Ambrósio & Mello (1998), afirmam que a
responsabilidade social de uma empresa consiste na sua “decisão de participar mais
diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minimizar possíveis
danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.
Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos negócios,
empresas se vêem forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas ações.
Infelizmente, muitos ainda confundem o conceito com filantropia, mas as razões por trás
desse paradigma não interessam somente ao bem estar social, mas também envolvem melhor
desempenho nos negócios e, consequentemente, maior lucratividade. A busca da
Responsabilidade Social corporativa tem as seguintes características:
10
•
É plural. Empresas não devem satisfações apenas aos seus acionistas. Muito
pelo contrário. O mercado deve agora prestar contas aos funcionários, à mídia,
ao governo, ao setor não-governamental e ambiental e, por fim, às
comunidades com que opera. Empresas só têm a ganhar na inclusão de novos
parceiros sociais em seus processos decisórios. Um diálogo mais participativo
não apenas representa uma mudança de comportamento da empresa, mas
também significa maior legitimidade social (social license to operate);
•
É distributiva. A Responsabilidade Social nos negócios é um conceito que se
aplica a toda a cadeia produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado
por fatores ambientais ou sociais, mas o conceito é de interesse comum e,
portanto, deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo produtivo.
Tal e qual consumidor as empresas também são responsáveis por seus
fornecedores e devem fazer valer seus códigos de ética aos produtos e serviços
usados ao longo de seus processos produtivos;
•
É sustentável. Responsabilidade Social anda de mãos dadas com o conceito de
desenvolvimento sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente
e à sociedade, não só garante a não escassez de recursos, mas também amplia o
conceito a uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentável não só se
refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de parcerias duráveis,
promove a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento
orientado. Uma postura sustentável é por natureza preventiva e possibilita a
prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais;
•
É transparente. A globalização traz consigo demandas por transparência. Não
mais nos bastam os livros contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas a
divulgar: os desempenhos social e ambiental, os impactos de suas atividades e
as medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Nesse
sentido, empresas são obrigadas a publicar relatórios anuais, onde seu
desempenho é aferido nas mais diferentes modalidades possíveis. Muitas
empresas já o fazem em caráter voluntário, mas muitos prevêem que relatórios
sócio-ambientais serão compulsórios num futuro próximo.
11
A Responsabilidade Social não deve ser colocada apenas como um apelo às empresas;
não pode ser vista principalmente como uma nova face da filantropia stricto sensu; e não pode
ser ‘vendida’ somente como um bom negócio em termos de Marketing Social.
Responsabilidade Social é, principalmente e antes de tudo, responsabilidade das comunidades,
do cidadão e de suas organizações.
O tema abordado no presente trabalho é freqüentemente encontrado em artigos nos
jornais, revistas e sites da Internet. É um tema discutido entre consumidores e ocupa as
reuniões de milhares de empresas. Ouve-se nas rodas de discussão e, sobretudo já consta nos
relatórios a acionistas de empresas em todo o mundo. Responsabilidade Social, eis o
fenômeno: simplesmente, a sociedade espera que as empresas gerem mais do que empregos e
lucro ou paguem impostos.
A inclusão da expressão “Responsabilidade Social” no vocabulário nacional pode ser
apontada como um dos maiores avanços alcançados no país nos últimos anos. Saímos da era
da filantropia para a da cidadania, tentando deixar a posição de espectadores para agentes de
mudança desse cenário ainda tão injusto.
Nesse processo, serão estudados os papeis dos três setores da Economia – Governo,
Setor Privado e Organizações Não Governamentais (ONG´s) - sobretudo do segundo, o Setor
Privado, pois coube às empresas uma posição essencial como celeiros de voluntários e
também como fomentadoras de projetos sociais.
Independente do enfoque, a Responsabilidade Social tem sido cada vez mais
assimilada pelas empresas, instituições, ONG’s e Governo. Utilizada para romper barreiras e
paradigmas obsoletos onde Governo seria o único responsável pela educação de um país.
Neste processo, onde a empresa também se torna cidadã, acarreta um amadurecimento da
mesma que passa a focar em interesses e contribuições de um conjunto de partes envolvidas –
clientes, acionistas, fornecedores, comunidade, etc. – que buscam a excelência através da
qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e a ambiental.
Deve-se ter em mente que tudo isso não se dá somente por bondade, mas visando
sobrevivência no mundo atual, pois as empresas que cumprem seu papel atraem mais
consumidores e ajudam a criar a estrutura de uma nova concepção econômica de profissionais
12
mais qualificados e conscientes. Constata-se que as empresas engajadas neste processo
contínuo são beneficiadas não apenas com lucros financeiros diretos, mas com inúmeros
ganhos secundários. São todas essas facetas do fenômeno “Responsabilidade Social” que
estaremos nos aprofundando nesse estudo, assim como as condições que possibilitaram esse
processo de transformação.
Percebe-se que diversos setores da sociedade estão revendo seus comportamentos. As
empresas, adotando uma postura socialmente responsável, são poderosos atores para, em
conjunto com o Estado e sociedade civil, construir melhores condições de vida.
1.2 PROBLEMA
O Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas – IPEA – divulgou, em 2003, o
resultado da maior pesquisa já feita sobre as ações sociais do empresariado brasileiro1. O
resultado: o engajamento das empresas em projetos voltados para a comunidade, ultrapassou o
estágio de tendência em que se encontrava no início da década de 90 para se firmar como
estratégia corporativa. Cerca de 60% das companhias participam ativamente, com 2,5 bilhões
de dólares de investimento anual.
Mas qual o resultado alcançado com a aplicação desse capital? Portanto, considerando
essas informações, surge a questão objeto deste trabalho:
As empresas avaliam se os recursos dispendidos em ações sociais promovem o
bem-estar da sociedade e o conseqüente retorno em imagem institucional e criação
de valor para os acionistas?
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O problema será analisado nesta dissertação sobre a ótica do marketing, visando
identificar o impacto das políticas de Responsabilidade Social na imagem institucional da
empresa, associadas a outras ações de marketing.
1
Fonte: Revista Exame, Edição Especial (2003).
13
A metodologia utilizada na concepção desse trabalho será através de pesquisa
qualitativa, baseada em pesquisa bibliográfica, artigos de revistas e de sites.
1.4 SUPOSIÇÕES
Supõe-se que:
•
Os programas de certificação da Responsabilidade Social Corporativa não
garantem que a organização crie valor para os acionistas;
•
Os investimentos em ações sociais e os programas de certificação da
Responsabilidade Social Corporativa não garantem a imagem institucional
desejada e coerente com o posicionamento estratégico da empresa junto aos
grupos de interesses na sociedade onde está inserida;
1.5 RELEVÂNCIA DO PROBLEMA
A consciência de uma sociedade mais justa e uma melhor qualidade de vida torna-se
cada vez mais forte no Brasil. O esgotamento do governo como provedor dessa melhoria da
qualidade de vida levou ao nascimento dos movimentos do terceiro setor em todo o mundo e
no Brasil. Neste cenário é importante o investimento que as empresas têm feito para melhorar
a qualidade de vida da sociedade brasileira. Essas ações são cada vez mais identificadas pelo
consumidor e acabam influenciando em uma imagem positiva da empresa no mercado.
Apesar de, em muitos casos, ser uma estratégia para criar valor para os acionistas, essas ações
acabam trazendo resultados visíveis e tangíveis para a sociedade como um todo.
A relevância desse trabalho está inserida na preocupação de todo cidadão em
promover a melhoria da qualidade de vida da sociedade e também no fato de que esse tema,
tão abordado recentemente, tem nuances desconhecidas e de suma importância para um
melhor entendimento.
14
1.6 OBJETIVOS
Os objetivos de uma pesquisa estão relacionados com uma visão abrangente do tema e
seu conteúdo intrínseco e, devem apresentar suas funções intermediárias e instrumentais,
atingindo, dessa maneira os aspectos gerais e as situações particulares.
1.6.1
Objetivo Geral
Este trabalho tem como objetivo geral abordar a questão da Responsabilidade Social
de forma ampla, mostrando tanto os aspectos positivos quanto negativos das ações sociais
praticadas pelas empresas, bem como avaliar se acompanham ou analisam o impacto do
capital investindo em projetos sociais.
1.6.2
Objetivos Específicos
•
Identificar a inter-relação entre a Responsabilidade Social do Primeiro,
Segundo e Terceiro Setor;
•
Identificar as questões éticas que estão envolvidas nas ações de
Responsabilidade Social das empresas, no que tange a comunicação,
produto e preço;
•
Descrever as estratégias utilizadas pelas empresas relacionadas ao
Marketing para Causas Sociais e;
•
Identificar o uso de indicadores pelas empresas sobre a avaliação da
Responsabilidade Social Corporativa.
1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO
No Capítulo 1 – INTRODUÇÃO – constitui numa síntese do trabalho e algumas idéias
preliminares e foi dividido em sete itens: Contexto; Problema; Delimitação; Suposições;
Relevância; Objetivo Geral; Objetivos Específicos e Estrutura do Trabalho.
15
No Capítulo 2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA – São apresentados
conceitos baseados em textos de autores e pesquisadores a respeito da Responsabilidade
Social, Ética e aborda questões éticas em relação a preço, produto e comunicação.
No Capítulo 3 – MARKETING SOCIAL – Da mesma forma que o capítulo anterior
são apresentados os conceitos sobre o Marketing Social, sua evolução no Brasil e no mundo.
No Capítulo 4 – FERRAMENTAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL – À luz da revisão bibliográfica realizada são apresentadas as ferramentas
para avaliação das ações de Responsabilidade Social, utilizadas por algumas empresas
atualmente e também as normas e modelos de acordo com o padrão AA 1000 e a certificação
SA 8000.
O Capítulo 5 – BALANÇO SOCIAL – Aborda o conceito sobre Balanço Social e a
relevância deste documento para as empresas atualmente.
No Capítulo 6 – ESTRATÉGIA DE PESQUISA – são abordados os aspectos
referentes à metodologia utilizada e, por meio de um estudo de caso numa empresa fabricante
de cigarros, busca-se demonstrar como uma empresa que atua nesse setor pode vir a ser
socialmente responsável.
E finalmente, no Capítulo 7 – CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISA
FUTURAS – apresenta a análise dos resultados obtidos em relação aos objetivos propostos e
sugestões para trabalhos futuros.
16
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA
De acordo com Fernandes et al. (1993, p. 604), no Dicionário Brasileiro da Língua
Portuguesa, responsabilidade significa "qualidade do que é responsável" ou "obrigação de
responder por certos atos próprios ou de outrem". A palavra social, por sua vez, é definida na
mesma obra como "relativo ou pertencente à sociedade, que convém à sociedade".
Segundo Neto (2000), para que uma empresa assuma uma conduta que seja de fato
socialmente responsável, ela terá necessidade de reavaliar todos os seus processos e seus
valores, além da sua postura ética e da forma como ela se relaciona com seus diversos
públicos: funcionários, fornecedores, clientes, consumidores, acionistas, comunidade, poder
público e o próprio meio ambiente.
De acordo com o Instituto Ethos (2000), uma entidade criada para disseminar a prática
da Responsabilidade Social Empresarial - é bastante comum, no Brasil, a restrição do conceito
de cidadania empresarial a doações, sejam estas realizadas em forma de dinheiro ou de
produtos. No entanto, há que se observar que o conceito de Responsabilidade Social é muito
mais amplo, implicando, acima de tudo, em um modelo de gestão que vai além da lei e da
simples filantropia.
Segundo consultores da empresa Focus Social1, a Responsabilidade Social é a
demonstração de preocupação da empresa em participar, de forma ativa, nos programas
sociais voltados para o bem estar da comunidade onde está inserida e na sociedade em geral.
A definição é complementada com o seguinte comentário: "a empresa socialmente
responsável é aquela que consegue criar métodos, planos e incentivos para que, interna e
externamente, seja identificada como uma empresa cidadã".
O conceito de Responsabilidade Social, como já explicitado, compreende múltiplas
dimensões, que se compõem, na verdade, dos elementos com os quais a empresa mantém
alguma forma de intercâmbio. Segundo Correa (1997), esses elementos são chamados
parceiros da empresa.
1
Fonte: Disponível em <www.focussocial.hpg.ig.com.br.> Acesso em Julho de 2004.
17
Joseph Mcguire é citado por Duarte & Dias apud Correa (1997) e afirma que o
conceito de Responsabilidade Social pressupõe que a organização tenha não apenas
obrigações legais e econômicas, mas também certas responsabilidades para com a sociedade,
as quais extrapolam os limites daquelas obrigações.
Esta definição introduz uma questão de suma importância: a distinção entre
Responsabilidade Social e obrigação social. Uma empresa não pode considerar-se socialmente
responsável somente por cumprir benefícios legais, tais como: distribuição de vale transporte,
creche para os filhos dos funcionários, etc. A empresa socialmente responsável deve ir além
desses limites impostos pela legislação. Ainda sobre esse ponto, podemos citar Oliveira apud
Correa (2003, p. 83):
A Responsabilidade Social é a capacidade da empresa colaborar com a sociedade,
considerando seus valores, normas e expectativas para o alcance de seus objetivos.
No entanto, o simples cumprimento das obrigações legais, previamente
determinadas pela sociedade, não será considerado como comportamento
socialmente responsável, mas como obrigação contratual óbvia, aqui também
denominada obrigação social.
Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal
maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa
socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes
partes (internas e externas) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividade,
buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas e proprietários (MELO
NETO & FROES, 2001).
Para Drucker (1997) é justamente em função de a empresa ser bem sucedida no
mercado que cresce a necessidade de atuação socialmente responsável, visando diminuir os
problemas sociais. Assim, a Responsabilidade Social é um fator importante para que as
empresas mantenham sua sustentabilidade.
Além disso, segundo Drucker (1997), a Responsabilidade Social é o resultado dos
questionamentos e das críticas que as empresas receberam, nas últimas décadas, no campo
social, ético e econômico por adotarem uma política baseada estritamente na economia de
mercado.
18
Conclui-se que Responsabilidade Social corporativa é o comprometimento permanente
dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento
econômico, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de seus familiares, da
comunidade local e da sociedade como um todo.
Essa concepção assume a Responsabilidade Social como expressão de uma postura
ética comprometida com o resgate da cidadania, assumindo uma posição de coresponsabilidade, na busca do bem-estar público, em articulação com as políticas sociais
(instituto, fundações, organizações, universidades, comunidade etc.).
O conceito de Responsabilidade Social está em construção, requer mudanças culturais,
em que empresas e parceiros busquem um processo conjunto, sem prejuízo de uns e com
resultados de outros.
Segundo Andreasen (2002) pode-se responder, com maior precisão, a indagação posta,
pontuando alguns aspectos a serem visualizados na prática da Responsabilidade Social, que
preserva o comprometimento com a cidadania e a ética, tais como:
a) Reconhecimento da empresa em relação à importância de seu
investimento social na perspectivas de transformação social;
b) Conhecimento da realidade social no seu entorno (regional, nacional e
internacional);
c) Explicitação dos princípios e valores que nortearão os caminhos das
iniciativas sociais das empresas;
d) Implementação de uma pedagogia social que responda aos aspectos
mais significativos de seus princípios e valores;
e) Reconhecimento e valorização do sistema de governança corporativa;
f)
Definição dos indicadores de efetividade, tornando público o Balanço
Social.
Todas essas sinalizações são provocadoras de análise, para responder o conceito que
emerge na sociedade contemporânea dando conta das profundas desigualdades sociais em um
mundo em transformação.
19
Os conceitos e os diferentes aspectos da questão se revelam através das necessidades
históricas e vem sendo intensamente debatidos, por vezes aceitos e por vezes rejeitados. A
reflexão sobre: “o que vem a ser” Responsabilidade Social, é uma indagação que requer
análise e compreensão da sua evolução histórica.
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL: EVOLUÇÃO HISTÓRICA NO BRASIL E NO
MUNDO
O conceito de Responsabilidade Social embora tenha estado na pauta das discussões
nos Estados Unidos desde a década de 60 e na Europa e no Brasil, desde a década de 70,
tomou maior vulto no Brasil no final da década de 90.
Já na década de 60, Peter Drucker (1997, p.36) se mostrava preocupado com a
conscientização das empresas no tocante às suas verdadeiras responsabilidades para com a
sociedade, bem como com seus reflexos na estrutura organizacional e nas interações das
empresas com seus funcionários e com seu público externo, ao lembrar que:
A administração é igualmente responsável por garantir que as ações e decisões
presentes da empresa, não criem futuras reivindicações, medidas políticas e opiniões
públicas que possam ameaçar a empresa.
Friedman (1985) define as empresas como sendo instituições econômicas e que
deveriam se restringir à sua tarefa econômica, existindo o perigo das Responsabilidades
Sociais minarem o desempenho econômico e com ele a sociedade toda e que existe o perigo
ainda maior da Responsabilidade Social implicar no confisco do poder pelos administradores
de empresas, quando estes passam a atuar em setores sobre os quais não possuem autoridade
legítima. O autor cita a conhecida idéia de Adam Smith, no sentido de que a empresa deve
buscar os lucros, na certeza de que uma “mão invisível” fará todo o resto de uma forma
automática. Este resto inclui também o aspecto social, sem haver intromissão direta da
empresa.
Drucker (1997) examina a Responsabilidade Social como uma área onde a empresa
decide qual será seu papel na sociedade, estabelece seus objetivos sociais, suas metas de
20
desempenho e de influências na sociedade onde atua. A grande função do empreendedor é
perceber a essência da responsabilidade que tem nas mãos, em função da sua autoridade. Suas
decisões podem envolver desde o lançamento de um simples produto até a transformação de
um problema social em um excelente novo produto, uma excelente oportunidade de ganho ou
de investimento para a empresa.
Observa-se que é responsabilidade do empreendedor, estabelecer a meta e conhecer o
ponto de chegada. Quando se fala em Responsabilidade Social, todas as ações devem ser
analisadas com muita cautela. Deve-se levar em consideração o nível de envolvimento que a
empresa tem com seus stakeholders2 (consumidores, fornecedores, comunidade, funcionários,
governo, etc.). Não se trata de somente sair propondo práticas sociais sem um bom
embasamento, principalmente porque muitas ações abordam e influenciam os aspectos
econômicos, geralmente priorizados e preservados pela administração da empresa em prol da
maximização dos lucros.
Pode-se garantir, no entanto, que o investimento em práticas socialmente responsáveis
é um dos melhores investimentos quando reconhecidos e estimulados pela alta administração
da empresa. Certamente o retorno será lento, mas efetivo. Neste contexto a Responsabilidade
Social vem como base para todo o resto, e a “mão invisível” do conceito de Adam Smith, não
poderá funcionar se posicionamento da área administrativa da empresa se colocar de forma
precária, sem um efetivo comprometimento com a causa.
Outro aspecto importante a ser ressaltado é a valorização da diversidade. Como uma
organização pode se posicionar com responsabilidade se não possui práticas de igualdade?
Segundo o Instituto Ethos (2000), todos os segmentos de negócios sofrem, à sua
maneira, os impactos das mudanças culturais e demográficas das sociedades, mudanças estas
que devem ser respeitadas e adequadamente tratadas no ambiente de trabalho, dentro dos
princípios da ética, definida como a “ciência do comportamento moral dos homens em
sociedade”. Para muitas empresas, a adoção da diversidade na força de trabalho, além de ser
2
Dentro do conceito de RS que vem sendo desenvolvido pelas empresas, no entanto, o público alvo deixa de ser
apenas o consumidor e passa a englobar um número muito maior de pessoas e empresas. São os chamados
stakeholders. O termo stakeholders foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que de alguma
maneira, são influenciadas pelas ações de uma organização.
21
um compromisso ético, tem se mostrado um caminho para a competitividade.
Tradicionalmente, quando se tratava de diversidade, as ações estavam voltadas apenas para as
questões de raça e gênero. Hoje, as empresas vêm ampliando sua definição de diversidade,
passando a considerar questões como condição socioeconômica dos empregados, estilo de
trabalho, idade, raça, nacionalidade, estado civil, orientação sexual, deficiência física ou
mental e condições de saúde, dentre outras diferenças.
Observa-se que a diversidade no ambiente de trabalho é assunto delicado e profundo,
pois a promoção da diversidade pode se apresentar em cada empresa, com características
distintas e específicas. A contratação espontânea de um portador de deficiência física, por
exemplo, indica que a organização tem por princípio a responsabilidade de promover
oportunidades iguais e o respeito à dignidade, independente da obrigatoriedade legal. A
empresa que valoriza a diversidade é vista como ética e certamente terá o reconhecimento da
sociedade. Mas sempre há a preocupação com ênfase na determinação do que é certo e do que
é errado (ibid.)
O comportamento moral do ser humano está ligado ao seu modo de viver em
sociedade. A forma de se conduzir e resolver seus problemas vai depender das normas e dos
padrões que aceita intimamente, desta forma sua ação, será reflexo desta aceitação. Neste
contexto o ser humano estará bem consigo mesmo desde que sinta que agiu eticamente
correto. Transportando esta noção para o contexto das organizações, entende-se que, uma
organização que pode tornar pública suas ações, certamente não tem nada a esconder,
nenhuma de suas ações são realizadas sob condições duvidosas. Por outro lado, na medida em
que torna públicas suas ações, deve estar consciente de que será cobrada pelos resultados
apresentados. Uma das formas usadas pelas empresas para mostrar seus investimentos
financeiros em atividades sociais é a publicação do Balanço Social.
O Balanço Social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa que reúne
um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos
empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um
instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da Responsabilidade Social
Corporativa. Esse tema será abordado, com mais detalhes, no capítulo 5.
22
A adoção de programas ou práticas de Responsabilidade Social em uma empresa
dependerá fundamentalmente da sua predisposição em assumir seu papel de colaboradora e
ativa participante da discussão e resolução dos problemas. Os gerentes devem disponibilizar
mais horas de trabalho para discutir o tema Responsabilidade Social, pois este assunto
também merece prioridade (MELO NETO & BRENNAND, 2004).
Uma empresa pode ser considerada socialmente responsável se todas as suas ações
forem “responsáveis”, isto é, se forem fundamentadas em valores éticos, sociais e ambientais.
Fica evidenciado que a Responsabilidade Social Corporativa vai muito além da
realização de ações filantrópicas isoladas. Não é fácil buscar a Responsabilidade Social
Corporativa sem o auxílio de ferramentas que direcionem as atitudes da empresa. São
facilidades que estão disponíveis no mercado e o empreendedor deve tomar conhecimento
delas para elaborar estratégias organizacionais com este enfoque. Quando se fala em
Responsabilidade Social pouco se fala nas ferramentas de apoio. É muito comum a citação
das necessidades e apontamento das deficiências sem indicação das melhores ferramentas,
onde buscar, como fazer, onde mudar, etc. Isto acaba dificultando a formulação de estratégias.
Quando se aplicam ferramentas se consegue identificar exatamente onde provocar ações de
melhoria (Ibid.).
Nos países desenvolvidos e como também no Brasil, cada vez mais ganha vigor e
atualidade a discussão sobre o papel das empresas como agentes sociais no processo de
desenvolvimento. Torna-se fundamental que as empresas assumam não só o papel de
produtoras de bens e serviços, mas também o de responsável pelo bem-estar de seus
colaboradores.
Afora as dificuldades governamentais decorrentes da crise do “welfare state” – estado
do bem-estar social - as empresas já perceberam que em respeito ao meio ambiente, a
preocupação com a valorização do homem e com a cultura estão entre os principais fatores
determinantes do sucesso mercadológico.
Observa-se uma preocupação crescente das empresas em vincular sua imagem à noção
de Responsabilidade Social. A nova postura da empresa cidadã baseada no resgate de
princípios éticos e morais passou a ter natureza estratégica.
23
Daí a importância da elaboração e divulgação do balanço social, instrumento valioso
para medir como vai o exercício da Responsabilidade Social nos empreendimentos (MELO
NETO & FROES, 2001).
Esse conceito de Responsabilidade Social das empresas teve origem na década de 60,
nos Estados Unidos, onde surgiu a preocupação por parte das empresas em prestar
informações ao público sobre suas atividades no campo social.
O repúdio da população à guerra do Vietnã deu início a um movimento de boicote à
aquisição de produtos e ações de empresas que de alguma forma estavam ligadas a esse
conflito armado.
Várias instituições da sociedade civil, como as igrejas e fundações, passaram a
denunciar o uso de armamentos sofisticados (gases paralisantes, napalm etc.) que, dizimavam
civis inocentes, afetavam negativamente o meio ambiente e colocava em risco a própria
sobrevivência do homem no planeta. O público, na avaliação de grupos pacifistas, não poderia
ficar indiferente ao esforço letal das companhias.
Visando reagir às pressões da sociedade, que exigia nova postura ética, as empresas
passaram a prestar contas de suas ações justificando seu objetivo social, com o intuito de
melhorar a imagem junto a consumidores e acionistas.
A pressão dos cidadãos através de associações, sindicatos, clube de investidores e,
consequentemente, a resposta das empresas, elaborando e divulgando relatórios com
informações de caráter social, resultou no que hoje se chama de Balanço Social.
Se as empresas dos EUA foram pioneiras na prestação de contas ao público, foi a
França a primeira nação a tornar obrigatória a sua elaboração. A partir dos anos 70, também
como resultado das pressões sociais (movimento estudantil de 1968), as empresas francesas
deram início à publicação de quadros com dados relativos à gestão do pessoal, às condições
sociais, juntamente com as tradicionais demonstrações financeiras (ANDREASEN, 2002).
O que pode ser classificado como um marco na história dos balanços sociais,
propriamente dito, aconteceu na França em 1972; ano em que a empresa Singer fez o, assim
chamado, primeiro Balanço Social das histórias das empresas (Ibid.).
24
Na França, várias experiências consolidaram a necessidade de uma avaliação mais
sistemática por parte das empresas até que em 1977, foi aprovada a lei n. º 77.769, de 12 de
julho de 1977, que tornava a realização de Balanço Social (BS), periódicos, para todas as
empresas com mais de 700 funcionários. Em 1982 este número caiu posteriormente para 300
funcionários. Em seguida vários países europeus também legislaram sobre a obrigatoriedade
das empresas quanto à publicação do BS seguindo os passos pioneiros da França e hoje
também exigem a elaboração do documento, entre eles, Alemanha, Holanda, Bélgica,
Espanha, Inglaterra e Portugal (Ibid.)
No Brasil, o início do debate pôde ser notado na Carta de Princípios do Dirigente
Cristão de Empresas desde sua publicação em 1965 pela Associação de Dirigentes Cristãos de
Empresas no Brasil - ADCE.
Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social FIDES - chegou a elaborar um modelo. Porém, só a partir do início dos anos 90 é que
algumas empresas – poucas – passaram a levar a sério esta questão e divulgar
sistematicamente em balanços e relatórios sociais as ações realizadas em relação à
comunidade, ao meio ambiente e ao seu próprio corpo de funcionários.
Desta forma, o BS da Nitrofértil, que foi realizado em 1984, é considerado o primeiro
documento brasileiro do gênero, que carrega o nome de Balanço Social. No mesmo período
estava sendo realizado o BS da Telebrás, publicado em meados de 80 e do Banespa em 1992,
compondo a lista de empresas precursoras do BS no Brasil.
Cumpre esclarecer, que a função principal do Balanço Social é tornar público a
Responsabilidade Social da empresa. Isto faz parte do processo de colocar as cartas na mesa e
mostrar com transparência para o público em geral, o que a empresa está fazendo na área
social.
Hoje, apesar de ainda tramitar no Congresso Nacional projeto regulamentando e
dispondo sobre a obrigatoriedade do Balanço Social, já é possível apostar no sucesso da
campanha independentemente de sua elaboração vir a ser obrigação legal, porque o processo
de construção de uma nova mentalidade empresarial está em curso.
25
Porém, foi em 1977 que o conceito da necessidade da Responsabilidade Social
Empresarial, tomou maior vulto no Brasil quando o sociólogo Herbert de Souza (Betinho)
conclamou os empresários e a sociedade em geral para a necessidade da Responsabilidade
Social das empresas na melhoria da qualidade de vida e diminuição das injustiças sociais,
através da construção de uma cidadania empresarial, propondo uma parceria entre empresas,
governo e sociedade, por ser fundamental e o único caminho para reduzir a pobreza e a
injustiça social, promovendo um maior progresso e desenvolvimento humano. 3
No Brasil, o reconhecimento da função social das empresas culminou com a criação da
Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE) na década de 70, aliada ao
enfraquecimento do Estado do Bem-Estar Social.
Contudo, a concepção do conceito de Responsabilidade Social somente ganhou espaço
no final da década de 80, consolidando-se nos últimos anos, de 1990 a 2003. Segundo o
Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais - IBASE, dentre os fatores
influenciadores, destacam-se:
a) A reorganização do capital, que muda o cenário econômico, tendo
como pilar: a competitividade mundial, regional e local, exigindo um
perfil para a indústria e os trabalhadores;
b) Aumento das condições de pobreza e da degradação ambiental, que
culminou com os movimentos impactantes da ECO 92;
c) A Campanha contra a fome, de Betinho;
d) O fortalecimento dos movimentos sociais;
e) As profundas transformações do mundo contemporâneo, provocando a
incerteza e a instabilidade como fatores ameaçadores à sobrevivência
das organizações empresariais, ao mesmo tempo em que fortalecem a
valorização do conhecimento e do progresso;
f) A insuficiência do papel do Estado, implicando nas graves críticas às
políticas públicas, marcadas pelo assistencialismo, a insuficiências dos
recursos, a privatização dos serviços sociais;
g) O crescimento da violência urbana, dentre outros.
3
Fonte: Disponível em < www.ibase.org.br >. Acesso em agosto de 2004.
26
Neste cenário, surgem as entidades empresariais, como: GIFE, ETHOS, PNBE,
IBASE, Gazeta Mercantil, além de outras, tendo como foco, um novo pensar e agir no âmbito
empresarial, dando uma conotação cidadã na arte dos negócios. Nessa perspectiva, os
investimentos sociais privados ganham corpo no Brasil, cujo olhar se centraliza na alocação
voluntária de recursos privados, para buscar retorno alternativo de inclusão social e
influenciar nas políticas públicas, organização, universidades. Nesse contexto, O Grupo de
Institutos e Fundações Empresárias - GIFE é considerado protagonista.
Outro fator de destaque é a necessidade de sobrevivência das empresas frente ao
mercado internacional e aos seus consumidores.
2.2 ÉTICA
Cada vez mais, a Responsabilidade Social e a ética vêm mobilizando um número
maior de “atores” da sociedade.
De acordo com o psicanalista Rozenthal (2000), até o século XX, os conceitos de ética
e moral não apresentavam diferenciação semântica. A distinção residia na origem destas
palavras: enquanto moral provinha do latim moris, ética era de origem grega - ethos.
Em verdade, não existia o conceito de ética tal qual se conhece atualmente, mas tão
somente o de moral. Será o pensador francês Michel Foucault que trabalhará esta questão,
apresentando, então, estes dois conceitos como idéias distintas. Enquanto moral é o código
escrito ou tácito que rege uma determinada sociedade, ética é a forma como cada um dos
indivíduos desta sociedade se relacionará com o mesmo.
Do ponto de vista empresarial, o Instituto Ethos (2000) defende que o código de ética
ou de compromisso social é um instrumento de realização da visão e da missão da empresa,
que orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém relações.
Segundo Semenik & Bamossy (1996, p. 781) a ética é um "conjunto de padrões e
princípios morais, segundo os quais se julga o comportamento".
27
A essencialidade das organizações na vida das pessoas leva alguns “espertos” a
considerarem que os tempos atuais configuram uma “época de gestão” e a sociedade hodierna
conforme uma “sociedade de organizações”, cujo paradigma é a empresa. Esta concepção
ganha tal força que a transformação das organizações, com a empresa desempenhando um
papel de exemplo ou modelo, é vista como o caminho para a melhoria da humanidade. A
empresa é compreendida como um motor para a renovação social e todas as organizações e os
que nelas trabalham devem buscar aprender da ética empresarial o modo de atuação exigido a
fim de que possam sobreviver crescer e superar-se, evitando os defeitos anteriores e propondo
valores adequados a esta reconstituição (SEMENIK & BAMOSSY, 1996).
No Brasil, registra-se uma preferência pelo uso das expressões ética nas organizações
ou organizacional e ética nos negócios, provavelmente pela mencionada influência do idioma
inglês que utiliza business ethics e organizational ethics.
Desde suas origens na antiga Grécia a ética convida a forjar-se um bom caráter que
leve a boas escolhas. O caráter que uma pessoa tem é decisivo para sua vida, pois, ainda que
os fatores externos condicionem em um sentido ou outro o caráter, se a pessoa o assumir, é o
centro último da decisão, pois a ética é uma prática “irrenunciavelmente” individual,
intransferível e íntima (ANDREASEN, 2002).
Porém, é oportuno lembrar que, as organizações com seus valores influenciam neste
processo decisório, podendo facilitar as boas escolhas ou torná-las um ato heróico de quem
assim queira agir, pois a ética pessoal assinala que existem situações nas quais é necessário
confrontar o grupo ou a comunidade a que se pertence e atuar de maneira determinada sem
importar-se com os interesses afetados. Portanto, pode-se dizer que o primeiro sentido da ética
é um saber que pretende orientar as pessoas na forja do caráter (ibid.).
A ética social que acompanha a experiência do pluralismo religioso, político e moral
reconhecido como o ideal de sociabilidade, consistem em um denominador comum
compartido pela sociedade em meio a esta diversidade. Compreende a fecundidade da
convivência de concepções distintas e defende que cada qual tem direito de tentar levar a cabo
seu projeto de felicidade sempre que isto não impossibilite aos demais também o
concretizarem. A ética social parte da convicção de que cada membro da sociedade é um
cidadão capaz de tomar decisões como um sujeito ético autônomo (Ibid.).
28
Assim, um dos primeiros valores que compõem a ética social é o da autonomia ética
com seu correspondente político, a cidadania. A estes se junta à igualdade, entendida como a
consecução de iguais oportunidades para todos desenvolverem suas capacidades, corrigidas as
desigualdades naturais e sociais e eliminada a dominação de uns pelos outros já que todos são
iguais enquanto autônomos e capacitados para a cidadania. Estes valores da ética social
servem de guia para as ações, mas para que eles sejam encarnados na vida das pessoas e das
instituições é necessário concretizá-los e os direitos humanos, em suas distintas gerações,
podem ser considerados como tal (Ibid.).
A pluralidade também exige como componentes da ética social a tolerância e o
diálogo. O primeiro vai além de seu sentido passivo isto é, uma inclinação a não se imiscuir
nos projetos alheios por simples comodidade, mas abraça um sentido ativo, a predisposição
em respeitá-los porque podem ter um valor mesmo que não compartido por todos. O diálogo é
uma atitude que considera cada um como ser autônomo igualmente capaz de dialogar sobre as
questões que afetam sua vida e que se dispõe, por solidariedade, a incluir os interesses de cada
um na tomada de decisões. A única maneira de cada qual se fazer compreender é nesta atitude
de diálogo na qual se fala e se pergunta (ANDREASEN, 2002).
De acordo com Melo Neto & Froes (2001) para o desenho de uma ética nas
organizações faz-se necessário:
•
Determinar o fim específico da atividade organizacional que é responsável por
sua legitimação social;
•
Averiguar os meios adequados e os valores a serem incorporados ao
desempenho desta atividade específica;
•
Indagar pelos hábitos a serem adquiridos e ir forjando um caráter que permita
deliberar e tomar decisões acertadas em relação às metas;
•
Discernir que relação deve ocorrer entre as atividades e as organizações;
•
Identificar quais são os valores éticos da sociedade na qual está inserida a
organização e quais os direitos que essa sociedade reconhece às pessoas.
Feitas estas breves delimitações iniciais passa-se à questão específica da ética
empresarial. Os motivos para o florescimento da preocupação ou interesse com a ética nas
29
empresas e nas organizações de maneira geral iniciam esta discussão que segue com os
aspectos históricos e uma conceituação.
Ultimamente nota-se que, o interesse ou a preocupação com a ética empresarial e de
seus dirigentes e empregados, tem crescido, sendo alvo da mídia e da literatura sobre
administração. Já se encontram, nos jornais, anúncios selecionando supervisores ou
consultores éticos, sinal de que a empresa está incluindo a preocupação com a ética
formalmente em sua estrutura organizacional.
O Gestor é, teoricamente, uma pessoa com claros objetivos que se propõe a alcançálos através do desenvolvimento de grande habilidade para imaginar e criar meios que
permitam isto. De comportamento pró-ativo, criativo e com capacidade inovadora não se
prende a soluções já conhecidas, mas com instinto de adaptação imagina possibilidades e
estratégias novas sempre no marco da negociação menos custosa que o do conflito; para o
entendimento dos processos de tomada de decisão é a cultura do individualismo, característica
da modernidade, é geradora de insatisfações. Como conseqüência os indivíduos buscam se
integrar a uma comunidade ou corporação para recuperar seu “eu concreto”. Os seres
humanos tornam-se pessoas dentro de comunidades concretas, nas quais aprendem os valores
éticos que vão seguir defendendo (MELO NETO & FROES, 2001).
A empresa pode ser entendida como uma comunidade que propõe aos seus membros
uma identidade, um sentido de pertença, valores a compartir, uma tarefa comum, um bem
comum não distinto do bem de cada um dos seus integrantes e, até mesmo, um sentido de
excelência que o “universalismo individualista” é incapaz de considerar. Esta é a cultura das
organizações que, começando pela família e continuando através dos demais grupos humanos
que cada contribui para a boa imagem da empresa, pois nenhuma das grandes e excelentes
companhias distingue-se pela falta de princípios éticos, mas pela qualidade do produto que
colocam à disposição do mercado. As empresas têm uma imagem a resguardar, patrimônio
essencial para a continuidade do próprio negócio. A imagem da empresa não pode ser
vilipendiada ou reduzida à simples peça publicitária uma vez que ela representa um ativo
econômico sensível à credibilidade que inspira. A dimensão ética é uma parte decisiva dentro
do conceito de qualidade que a empresa apresenta à sociedade (Ibid.).
30
Resta, dentre as motivações para a preocupação com a ética nas empresas, levantar a
questão do modismo. A imagem da empresa não pode ser vilipendiada ou reduzida à simples
peça publicitária uma vez que ela representa um ativo econômico sensível à credibilidade que
inspira. A dimensão ética é uma parte decisiva dentro do conceito de qualidade que a empresa
apresenta à sociedade (ANDREASEN, 2002).
Assim, outra razão pela qual o tema “ética” é abordado pelas empresas, por exemplo,
é a situação de insegurança e intranqüilidade em que se encontram muitos dirigentes quando
necessitam tomar as decisões exigidas pela empresa, mas, sentem-se segundo sua consciência,
como se estivessem agindo de maneira eticamente censurável (Ibid.).
Estas últimas posições expressam as reais funções e os objetivos da introdução da
preocupação com a ética no mundo dos negócios. No entanto, há um risco de que a ética nas
organizações seja revestida de um caráter de modismo e perca de vista suas finalidades.
No entanto, ao pertencer a uma empresa, cujo desenho e funcionamento põem os
resultados econômicos no curto prazo adiante do respeito dos direitos das pessoas ou da
satisfação da necessidade dos consumidores, tomar decisões eticamente corretas pode tornarse um ato heróico.
Gomez (2000) coloca este ponto como uma das razões para este crescente
florescimento da ética dos negócios, já Cortina apud Kotler (1998) defendem uma outra
posição afirmando que a ética empresarial não consiste nem em uma moda passageira, nem
em último intento de justificar relações injustificáveis, mas em uma nova forma de orientar a
atividade empresarial e o desenho das organizações.
Segundo Andreasen (2002), mais que um modismo, a ética nas atividades
empresariais e de qualquer organização é uma necessidade mais exigente. A época do grande
florescimento da ética nos negócios, nos Estados Unidos, ocorre nos anos 80, no entanto é
possível encontrar marcos históricos deste assunto anteriores à década de 70.
No final dos anos 60, o conceito de ética nos negócios toma impulso e isto se deve
principalmente aos ataques à indústria automotiva e ao desenvolvimento de um movimento
em defesa dos diretos dos consumidores. Uma onda de escândalos levando ao questionamento
31
da segurança dos produtos, da proteção do meio ambiente e do comportamento dos homens de
negócios provoca intensas reações da opinião pública e a ameaça de intervenção por parte do
Estado. O mundo dos negócios norte-americano descobre a necessidade de uma reflexão
acerca das Responsabilidades Sociais da empresa e dos aspectos éticos do comportamento na
área dos negócios. Os meios de comunicação interessam-se pelo assunto e é assim que nos
anos 80 vive-se o florescimento da ética nos negócios (ANDREASEN, 2002).
Duas fases dividem os anos 80. Na primeira metade desta década, a ética nas empresas
é caracterizada pela preocupação com a responsabilidade institucional. Na segunda, a
capacidade moral dos indivíduos ganha destaque. Os valores pessoais de um administrador
tornam-se uma questão essencial para a empresa (Ibid.).
O foco de atenção da ética nos negócios, nos anos 90, está centrado em como obter e
manter a excelência. Dentro do contexto competitivo e das grandes mudanças, característico
da maior parte dos setores da atividade empresarial do mundo empreendedor, Kotler (1998)
apresenta especialmente quatro fatos:
•
O primeiro trata da desconfiança por parte do próprio empresariado. As
questões éticas básicas devem fazer parte do cálculo para a solução dos
problemas enfrentados no cotidiano gerencial de uma organização, pois quem
decide faz escolhas entre os diferentes cursos de ação e deflagra suas
conseqüências. Ganha evidência a idéia de que os administradores tomam
decisões com implicações éticas, pois a maioria das atividades empresariais
tem impacto sobre outras pessoas além daquelas diretamente envolvidas,
ficando assim sujeitas a uma avaliação das conseqüências do benefício ou
malefício originadas para todas as contrapartes. Apesar de sua breve trajetória,
a ética no mundo dos negócios tem apresentado significativas mudanças,
provavelmente em conseqüência da tentativa de acompanhar o dinamismo
próprio, suscitando arraigadas predisposições, como:
1. Quem quer fazer bons negócios tem que deixar a ética na porta da
empresa;
32
2. A empresa deve preocupar-se em ganhar dinheiro, deixando as questões
sociais para os mecanismos do mercado e os poderes públicos.
•
O segundo fato refere-se ao questionamento que se faz frente aos reclames da
sociedade por uma maior ética nos negócios. Está realmente aludindo a uma
necessidade que a empresa sente ou simplesmente tranqüilizando a sua
consciência com a aparência de que a ética é fundamental na empresa, a
exemplo da política ou das informações. Quando os executivos baseiam-se
demais em regras e padrões, é provável que acabem se escondendo atrás de um
código de ética e acreditando que para ser ético basta não violarem as regras,
assim o papel dos ideais e do julgamento profissional pode ser perdido.
•
O terceiro fato refere-se a um ramo da ética, divididas em três fases. Em uma
primeira fase, esta vertente defende a ética empresarial como um ramo que
trata de aplicar princípios aos negócios. Em uma segunda fase, passa-se ao
entendimento de que as organizações têm obrigações sociais que vão além das
econômicas. Quando a Responsabilidade Social das organizações passa a ser
alvo de uma visão mais objetiva, que busca compreender as suas finalidades
como a chave para o processo de decisão, constitui-se a terceira fase desta
corrente de pensamentos.
•
O quarto fato diz respeito à inserção das empresas na ética das instituições.
Para esta corrente, segundo Kotler (1998) destacam-se alguns elementos:
1. A
empresa
é,
primeiramente,
um
sistema
de
valores
com
potencialidades que podem aflorar na cultura organizacional;
2. As empresas, como instituições, devem definir suas finalidades a partir
dos valores que as identificam;
3. A ética constitui uma exigência dos sistemas abertos e desregulados,
pois os seres humanos necessitam de normas de comportamento
baseadas nos valores da organização;
4. O ético é rentável, pois possibilita uma identificação com a organização
e consequentemente uma motivação eficiente;
33
5. A cultura própria da empresa permite a sua diferenciação frente aos
competidores;
6. A clara concepção do papel do diretivo, que deve identificar-se com a
organização e ter capacidade e habilidade para integrar pessoas
humanas.
Cabe salientar que a ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade
econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e
as pessoas conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética. A empresa, como
uma instituição capaz de tomar decisões e como conjunto de relações humanas com uma
finalidade determinada, já tem desde seu início uma dimensão ética. Portanto, a ética
empresarial ou organizacional pode ser entendida como o descobrimento e a aplicação dos
valores e normas compartilhados pela sociedade no âmbito da empresa ou organização,
especificamente, no processo de tomada de decisões a fim de aumentar sua qualidade. Sua
tarefa principal consiste em elucidar o sentido e fim da atividade empresarial e propor
orientações e valores éticos específicos para alcançá-los (ANDREASEN, 2002).
Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua
prática. E este praticar concretiza-se no campo comum da atuação diária e não apenas em
ocasiões principais ou excepcionais geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não
significa conduzir-se eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo (Ibid.).
Uma organização atua de forma eticamente adequada quando persegue suas metas e
respeita os valores e os direitos compartidos pela sociedade na qual está inserida. Cada
organização tem uma missão que define todo seu sentido. Um delineamento preciso da missão
serve de constante alerta acerca da necessidade de olhar-se para fora da organização em busca
de medidas de sucesso e não somente de clientes. Assim, é mais importante definir claramente
a meta e a finalidade da organização estimulando seus membros a alcançá-las do que
determinar um conjunto de normas e regulamentos. São os fins que conferem sentido às
atividades e as regras só podem ser fixadas se eles forem levados em conta (Ibid.).
Os empresários “excelentes” indicam que, hoje em dia, tem mais peso a clareza dos
fins do que o cumprimento das normas e dos regulamentos. Aqueles que têm lucidez acerca
34
das finalidades e sabem, partindo delas, ordenar os objetivos intermediários estão mais
capacitados a adaptar-se e/ou criar soluções inovadoras frente às mudanças que surjam.
Ter consciência dos propósitos a serem perseguidos e habituar-se a escolher e agir
segundo eles constitui um fator imprescindível na configuração de uma ética pessoal e das
organizações.
Feitas algumas considerações acerca do conceito de ética empresarial, é necessário
uma abordagem conceitual sobre as questões éticas sob a ótica do marketing, abrangendo
somente três P’s do composto de marketing: Produto, Preço e Promoção (Comunicação).
2.2.1
Questões Éticas em Marketing
Para Churchill (2003) as questões éticas surgem ao longo de todo o processo de
marketing, desde a pesquisa até o controle das estratégias. Em relação a pesquisa de
marketing, é particularmente necessário que as organizações evitem situações enganosas.
Táticas antiéticas incluem disfarçar tentativas de venda como pesquisas e não proteger a
privacidade das pessoas que participam de um estudo. Questões éticas também podem surgir
em relação a todos os elementos do composto de marketing: o produto em si, seu preço e sua
promoção.
Kotler (1998, p.178) ao abordar a questão da Responsabilidade Social e Ética do
Marketing, ressalta que a empresa consciente deve tomar decisões tendo em vista as
exigências, desejos e interesses dos clientes, porém deve também levar em conta os interesses
no longo prazo da sociedade. “Negligenciar esses interesses a longo prazo é um desserviço
para os clientes e a sociedade, e as que são alertas vêem os problemas sociais como
oportunidades.” Nesse prisma de raciocínio deve-se buscar ações responsáveis de acordo com
os seguintes P’s:
a) Produto
•
Embalagens: Busca verificar questões diversas como, por exemplo,
se as embalagens são enganosas na relação “tamanho embalagem X
quantidade produto”.
35
•
Obsolescência planejada: Esta pode ser obsolescência planejada de
estilo (tentativa de influenciar a percepção do consumidor, quanto à
aparência aceitável de uma categoria de produto - por exemplo:
roupas da moda) e obsolescência planejada funcional (deixar
importantes melhorias de produto fora do mercado para que não
afetem a atratividade de atuais produtos de sucesso).
•
Produtos alimentícios ou de nutrição - Refere-se ao fato de que,
muitas vezes, os rótulos dos produtos não condizem com o valor
nutricional, ou com a especificidade do mesmo.
b) Preço
•
Técnica da isca do produto barato - Bait-and-Switch - Tática de
anunciar um produto a um preço convidativo e, no ponto de venda,
oferecer um produto mais caro, alegando que o estoque do produto
procurado já se encontra esgotado.
•
Fixação de preço - Este tópico faz alusão a empresas de um mesmo
setor que entram em conluio para fixar seus preços em um
determinado nível.
•
Preços desleais - Prática de preços demasiadamente baixos, com o
intuito de forçar a saída de um concorrente do mercado e, após sua
saída, o aumentar os preços acima do nível anterior.
•
Discriminação de preços - refere-se à prática de vender a clientes
empresariais similares, produtos iguais a preços diferentes.
c) Promoção (Comunicação)
•
Propaganda Enganosa - Esta questão é bastante delicada, e dá margem
a múltiplas interpretações. Por exemplo: comunicar que um produto tira
as manchas quando ele não as tira é considerado propaganda enganosa
e está sujeito às penalidades previstas na legislação. Por outro lado,
36
falar que ele é o melhor detergente é totalmente aceitável, sendo
denominado puffery (técnica de exaltar e exagerar a qualidade do
produto);
•
Propaganda de Bebidas e Cigarros - Em muitos países, a propaganda
para estes produtos é proibida, e em outros, está sujeita às múltiplas
restrições.
Este capítulo refletiu os aspectos pesquisados na revisão da literatura sobre a
responsabilidade social empresarial e a ética organizacional. O capítulo 3 a seguir abordará,
ainda itens relacionados com a fundamentação teórica necessária à compreensão do estudo de
caso.
37
3 MARKETING SOCIAL
Ainda, por meio de pesquisa bibliográfica, este capítulo tem como objetivo apresentar
os conceitos relacionados com o tema do estudo, em especial, as questões que envolvem a
responsabilidade social e o marketing social.
3.1 CONCEITOS
De acordo com Vaz (1995) o Marketing Social é uma espécie de ação institucional
empresarial que tem como objetivo eliminar ou atenuar problemas sociais, especialmente
aqueles relacionados com as questões de higiene e saúde, educação, habitação transporte,
nutrição e de trabalho.
Por outro lado, Kotler & Roberto (1992, p. 25) afirmam que:
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de
princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou
comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da
mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados
para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou
mais grupos de adotantes escolhidos como alvo.
Os mesmos autores salientam que:
Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade do marketing (KOTLER & ROBERTO, 1992, p. 25).
Gil (1995) acrescenta que os programas baseados no marketing social são trabalhos de
pesquisa que buscam estudar a raiz do problema social, identificando os focos de resistência a
mudança de comportamento e, definindo a apresentação das idéias, formulando propostas e
preparando a estrutura necessária para dar sustentação ao projeto.
Em contrapartida, para Kozel Junior (1997, p. 56):
38
O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados
passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo
se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não
gerencia nem detém a autoria e o controle do processo.
E por fim, segundo Kotler & Armstrong (2000, p. 483):
No marketing social, a empresa consciente toma decisões tendo em vista suas
exigências, os desejos e interesses do cliente e os interesses em longo prazo da
sociedade. A empresa está ciente de que negligenciar esses interesses em longo
prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e as que são alertas vêem os
problemas sociais como oportunidades.
De maneira sucinta, o Marketing Social pode ser compreendido como uma forma
efetiva de melhorar a imagem corporativa. Diferenciando produtos e aumentando tanto as
vendas quanto a fidelidade dos consumidores, alçando a marca para um patamar muito mais
elevado. Significa também uma nova forma de comunicação mais engajada e que se
diferencia de outras promoções de marcas concorrentes ou mesmo de serviços.
Agregar valores desejáveis à marca por meio do Marketing para Causas Sociais difere
completamente de simples doações ou mesmo campanhas beneficentes. O ideal é a parceria
com uma entidade reconhecidamente social e que presta reais serviços à comunidade.
Marketing Social é uma atividade comercial pela qual as empresas e instituições
formam uma parceria para comercializar uma imagem, serviço ou produto para benefício
mútuo cujo objetivo é reforçar a marca, relacionando a uma causa social justa, por meio de
propaganda e outros meios de comunicação.
3.2 MARKETING SOCIAL NO BRASIL
Nesses bem-vindos tempos de valorização da Responsabilidade Social, de
investimento social corporativo em alta e de crescente interesse pelo Terceiro Setor é pouco
provável que alguém já não tenha ouvido no Brasil a expressão Marketing Social. É do
mesmo modo improvável que ao ouvir, alguém tenha compreendido o seu real significado. Ou
que, mesmo compreendendo vagamente a que o termo se refere, este alguém não tenha criado
uma forte rejeição, alimentado pelo compreensível sentimento de que as duas palavras -
39
Marketing e Social - parecem díspares demais, feitas para se digladiar entre si, contraditórias
quando associadas numa mesma expressão. Diante do termo, duas são as reações mais
comuns: ou as pessoas não entendem e não gostam, ou as pessoas entendem e também não
gostam (MELO NETO & FROES, 2002).
Desinformação e preconceito – todos sabem – andam normalmente lado a lado. O caso
do Marketing Social apenas confirma essa regra. E não será necessário muito esforço
intelectual para perceber que o "problema" está na primeira palavra, a que representa o vício,
e não na segunda, o campo das virtudes. Vítima de uma tradição - que em muitos momentos
lhe faz justiça - de manipulação de mentes, indução de hábitos de consumo e criação de
necessidades, o Marketing é visto no Brasil como uma espécie de ciência da superfície,
supremacia da aparência sobre a essência, a encarnação de tudo o que é mais dissimulado,
ardiloso e conspiratório (Ibid.).
Sob o trauma de experiências ruins, certamente relacionadas à compra de produtos,
idéias, terrenos na praia e presidentes enganosos, os brasileiros em geral construíram uma
percepção excessivamente ideologizada de que Marketing - na verdade, a propaganda,
"pedaço" pelo qual se tornou mais conhecido - é um jogo escuso a serviço exclusivo do lucro,
em que poucos ganham e muitos perdem. Nesses tempos de superação de diferenças, de
convergências e de quebras de paradigmas, em que mesmo as empresas admitem ter o que
aprender com organizações sociais, até mesmo as percepções mais renitentes precisa sofrer
revisões periódicas (Ibid.).
O conceito de Marketing Social nasceu no Brasil juntando-se duas palavras
aparentemente antagônicas. Foi justamente este caráter, “fortuito", que o transformou numa
expressão vaga e, portanto, aberta as mais diferentes versões. É comum ouvir-se referências a
Marketing Social como "o marketing praticado por organizações da sociedade civil para
venderem as suas causas", ou "como o marketing praticado por uma empresa ética e
preocupada com a sociedade", ou ainda como o "marketing que uma empresa faz para
associar sua marca a uma causa social". Não teria nenhum problema chamar a todos de
Marketing Social, se não tivessem eles já outros nomes e não representassem conceitos
distintos entre si (Ibid.).
40
Nesse sentido pode-se inferir que o marketing seja uma ferramenta de gestão para uma
organização da sociedade civil, planejar a sua relação de troca com seus diferentes públicos de
interesse, visando melhorar as suas condições de sustentabilidade. É absolutamente louvável
também que as empresas adotem práticas de marketing mais éticas, não apenas preocupadas
com o lucro rápido, mas com a qualidade de vida da sociedade. E é até recomendável que uma
empresa utilize estratégias de marketing, especialmente de comunicação, para construir um
posicionamento de marca, associando sua imagem a uma causa social. Mas essas diferentes
práticas – bastante comuns em outros países – já foram estudadas, classificadas e
conceitualmente definidas respectivamente como Marketing (puro e simples), Marketing
Societal (KOTLER, 2000); e Marketing para Causas Sociais (PRINGLE &THOMPSON,
2003).
Uma breve análise de cenários indica as razões pelas quais essas três práticas de
marketing estão crescendo no Brasil. Pressionadas mais recentemente pela necessidade de
obter financiamento para suas atividades, em um contexto de forte concorrência por recursos,
as organizações de Terceiro Setor começam a profissionalizar sua gestão, interessadas em
serem mais eficientes (gerir melhor os recursos que captam) e mais eficazes (cumprirem
melhor a sua missão).
O Marketing pode ser, sem dúvida, uma ferramenta útil, pois consiste em um processo
gerencial que envolve análise de cenários, identificação de públicos, pesquisa de necessidades
e expectativas, formatação de serviços, construção de imagem e oferta de valor e estratégias
de comunicação. Há quem prefira, certamente por receio do termo, dar a este conjunto de
atividades o nome de desenvolvimento institucional ou simplesmente comunicação. Isso
importa muito pouco. O fato é que esses conceitos pertencem ao campo de conhecimento do
Marketing. Importante reforçar aqui que se trata de Marketing, e não de Marketing Social
como prega certo senso comum (mal) fundamentado na fácil idéia de juntar o meio
(Marketing) com o fim (social) (ANDREASEN, 2002).
Estimuladas pela valorização do conceito de Responsabilidade Social como nova
mentalidade de negócio, e também por uma mudança no comportamento do consumidor que
passa a exigir que as corporações façam mais pela sociedade do que pagar impostos e gerar
empregos, cada vez mais empresas arriscam mudar suas práticas de Marketing, conferindo-lhe
novos contornos e um sentido mais ético. Nesse campo, o bom senso recomenda sempre
41
evitar comemorações efusivas. Mas é inegável que há hoje mais empresas preocupadas, por
exemplo, em não fazer propaganda enganosa, em respeitar integralmente o cliente ou em
restituir ao meio ambiente os recursos que dele se utiliza, praticando algo que Kotler (2000, p.
97) definiu como Marketing Societal “um marketing não confinado à miopia do lucro a
qualquer custo, mais humanizado, mais compromissado com o indivíduo e a sociedade”.
Seja para valorizar o seu capital de imagem, seja para estabelecer diferencial de marca,
para atrair e reter os melhores talentos, ou ainda pela consciência de que é impossível
prosperar em uma sociedade decadente, mais empresas têm adotado o caminho de associarem
suas marcas a causas sociais (ANDREASEN, 2002).
Estrategistas de brand
1
(marca) admitem que, além das dimensões racional e
emocional, as marcas também se edificam em uma dimensão ética ou espiritual: os clientes do
futuro vão querer fazer negócios com empresas mais humanas, que agem como eles agem e
acreditam no que eles acreditam. E é nesse contexto que ganha força o Marketing
Relacionado a Causas Social, aqui bastante conhecido como Marketing Social e, às vezes, de
forma equivocada é confundido com Responsabilidade Social (PRINGLE & THOMPSON,
2003).
Segundo Pringle & Thompson (2003) o Marketing para Causas Sociais (MCS) nada
mais é do que uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento social na
comunidade com a marca de uma empresa.
MCS não é, portanto, sinônimo de Responsabilidade Social, muito menos um de seus
objetivos, embora, seja utilizado com rigor e sentido ético, não deponha contra a imagem de
uma empresa socialmente responsável. As experiências mostram que o desenvolvimento de
estratégias de Marketing para Causas Sociais costuma ser bem-sucedida em empresas com
programas de Responsabilidade Social, mais sensíveis para o relacionamento com a
comunidade, acostumada a fazer parcerias com organizações da sociedade civil e mais
fortemente vocacionadas para o investimento social (Ibid.).
1
Entende-se por estratégias de Brand a criação ou o aumento de visibilidade, associações de marca e/ou
relacionamentos com os clientes (AAKER, 2000).
42
Mas se nenhum dos conceitos anteriores é Marketing Social, qual seria a sua
definição? Segundo Andreasen (2002), Marketing Social pode ser definido como o uso das
ferramentas de Marketing para gerar mudanças importantes de comportamento de indivíduos
em relação a problemas como saúde pública, educação, habitação e qualidade de vida,
contribuindo para o bem estar do indivíduo e da sociedade.
Nos Estados Unidos, este conceito tem mais de 30 anos de história. Na década de 60, o
médico Richard Manoff foi pioneiro na utilização da comunicação para fins de prevenção da
saúde pública; convencido de que a mesma propaganda que vendia cigarros também poderia
vender a idéia de que fumar encurta a vida.
Alguns anos mais tarde, Kotler (2001) aperfeiçoou a tese. Para ele, a comunicação tem
sempre limites na mudança de hábitos arraigados como o de fumar, mas o Marketing, tratado
em sua maior amplitude conceitual, poderia ser mais útil. Utilizando os quatro P's do
Composto de Marketing2 (Produto, Preço, Praça e Promoção), ele mostrou que haveria
maiores chances de gerar a diminuição do hábito de fumar reduzindo a nicotina do produto,
aumentando o preço via impostos, estabelecendo restrições de venda em pontos de
distribuição e promovendo, por meio de campanhas de propaganda, a associação do cigarro à
doença e à morte mais precoce.
Também a tese de Kotler (2001) parece apresentar limitações, na medida em que o
Marketing Social perde força – acredita-se – quando aplicado exclusivamente em campanhas
isoladas de adoção de comportamentos. Para alguns ideólogos, o conceito estaria hoje
entrando em sua terceira geração. O novo Marketing Social não deve apenas resgatar velhas
dívidas sociais do País, mas fortalecer o capital social e o bem público, reduzindo a ênfase nos
problemas, atacando as causas e não os efeitos e buscando soluções mais efetivas. Para tanto,
precisa estar integrado às políticas públicas e fortemente vinculado a um movimento de
transformação social mais amplo.
2
Define-se “Composto de Marketing” como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O Mix de Marketing, como também é chamado,
consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias
possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como quatro P´s: Produto, Preço,
Praça e Promoção (KOTLER, 1998).
43
Entre as várias diferenças nos conceitos de Marketing Social, apresentadas por
Andreasen (2002), Pringle & Thompson (2003) e Kotler (2001), uma em especial merece
destaque. O Marketing em si pode ser usado por organizações de Terceiro Setor e o
Marketing Societal e o Marketing para Causas Sociais pelas empresas privadas, o Marketing
Social está a serviço de qualquer organização interessada em melhorar a vida dos indivíduos,
incluindo obviamente os governos. Seu ferramental de análise de ambientes, gerenciamento
de pesquisa, identificação de necessidades e expectativas, definição de estratégias de
comunicação e de mensuração de resultados consiste em uma importante tecnologia a serviço
da mudança social. É inegável que organizações sociais mais profissionais, empresas mais
éticas e preocupadas com suas comunidades, e governos com melhor capacidade de
planejamento social serão fundamentais no esforço da grande mudança que exige o País.
O ano 2001 foi considerado por muitos um marco para o Marketing Social no Brasil,
devido ao fato da ONU, Organização das Nações Unidas, ter instituído como o Ano
Internacional do Voluntariado e por ter ocorrido o 1º Fórum Social Mundial, como resposta
ao Fórum Econômico Mundial, em Porto Alegre - Brasil.
Diante do exposto, conclui-se que não basta identificar e montar um projeto social,
criar uma política de doações, ou um grupo de voluntários dentro da empresa. O Marketing
Social está de mãos dadas com a Responsabilidade Social e esta começa “dentro de casa”,
com a relação entre os seus funcionários, com a Gestão Ambiental e com a qualidade dos
produtos oferecidos.
3.3 MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS
Antes de qualquer coisa, cabe conceituar Marketing para Causas Sociais. Segundo
Pringle & Thompson (2000, p. 56), “Marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser definido
como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa
ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”.
Para os autores o Marketing para Causas Sociais (MCS) é uma prática comum na
Europa e nos EUA. No Brasil, ainda enfrenta resistência dos dois lados que poderiam se
beneficiar da sua aplicação ética e estratégica. Nas organizações de Terceiro Setor, costuma
44
ser visto como uma espécie de ardil de empresas interessadas unicamente em tirar proveito
promocional e, portanto, “ilegítimo”, de causas sociais. Receiam apropriar-se das causas
públicas para vender produtos e assim criar, junto aos clientes, uma imagem de oportunismo e
falta de escrúpulos.
As dúvidas são compreensíveis considerando a novidade do tema, as inflexões
ideológicas que suscita e o aparente antagonismo entre as duas lógicas (competitiva e
colaborativa) sobre as quais se estrutura. O que se espera é que, por mais diferentes que sejam
as posições de parte a parte, venham a ser discutidas num ambiente de maior informação e
menor preconceito, estabelecendo pontes mais sólidas entre o Segundo Setor (Privado) e o
Terceiro Setor (ONGs). Visto sob a perspectiva de um novo modelo de parceria,
marcadamente pragmático, o MCS pode ser muito útil para a geração de receitas nas
organizações sociais, a adição de valor social às marcas e a viabilização de ações sociais
transformadoras para a sociedade.
Ações como as da Avon e do McDonald’s, que vincularam suas imagens
respectivamente à prevenção do câncer de mama e ao tratamento do câncer infantil são
exemplos de bom uso da ferramenta. Não se constitui prática altruísta e muito menos
filantrópica porque as empresas desejam obter retorno na forma de ganho de imagem e
crescimento de venda de produtos e serviços.
Para analisar o MCS, faz-se necessário compreender a forma como as marcas se
edificam modernamente. Desde os anos 90, o desafio tornou-se mais complexo: antes as bases
racionais e emocionais eram suficientes para estabelecer preferência. Atualmente não são
mais. Segundo Pringle & Thompson (2003), o consumidor contemporâneo deseja se
relacionar com marcas que oferecem mais do que atributos concretos e recompensas
emocionais. Hoje em dia, parece que já não basta os consumidores saberem o que um produto
ou serviço faz, ou que imagens ele transmite ao comprador: agora eles precisam saber “em
que” a marca que eles compram “acredita”. Querem comprar de empresas dotadas de
“espírito”, de crenças, de práticas e de valores cidadãos, de compromisso ético com a
sociedade.
Constata-se que ser confiável transformou-se assim, como ter qualidade em outros
tempos, em fator distintivo de marca para consumidores mais cientes da força do seu poder de
45
escolha para a glória ou a ruína das corporações globalizadas. Embora não explique por
completo, este contexto ajuda a entender o surgimento do conceito de Responsabilidade
Social Corporativa e também a importância do MCS como ferramenta de investimento social
privado.
Os números reforçam que o MCS está em ascensão no mundo. Após ouvir quatro mil
consumidores na Inglaterra e dois mil nos EUA, a ONG Business in the Community chegou à
conclusão de que 98% consideram mais confiáveis as empresas que usam a ferramenta. De
acordo com o mesmo estudo, 83% mudaram de marca por terem participado de alguma ação e
95% gostariam de ver mais empresas atuando em apoio a causas sociais e ambientais
(PRINGLE & THOMPSON, 2003).
No Brasil, pesquisa recente do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento
Social (IDIS) 3, constatou que 95% das grandes empresas realizam ações sociais. E, embora
57% tenham ouvido a expressão, apenas 30% desenvolveram alguma ação de MCS. Entre os
que nunca utilizaram a ferramenta o motivo alegado é a falta de conhecimento. Quase metade
(47%) teme que a associação da marca com uma causa possam trazer mais prejuízos (o risco
de “parecer oportunista”) do que ganhos institucionais.
Como fazer o MCS gerar resultados mútuos legítimos é, portanto, a principal dúvida a
ser esclarecida para a expansão no uso da ferramenta em nosso País. Sobre isso, a experiência
internacional permite identificar alguns pontos importantes. O primeiro tem a ver com a
escolha da causa. Ao selecioná-la, a empresa precisa levar em conta a “vocação” ou como
prefere os Norte-Americanos, o “território” da marca: quanto mais próxima estiver das
conexões que sustentam a marca na percepção dos consumidores, mais adição de valor tende
a proporcionar.
Pringle & Thompson (2003) afirmam que a Avon escolheu a prevenção do câncer de
mama porque suas consumidoras, mulheres entre 18 e 60 anos, consideravam esta uma
preocupação importante, intimamente ligada com a saúde, e por tabela, com a estética e a
auto-estima, questões que tangenciam o tipo de produto comercializado pela empresa.
3
Fonte: Disponível <www.idis.org.br> Acesso em julho de 2004.
46
Participar da solução do problema foi visto, pelas clientes, com enorme simpatia, o que
conferiu à marca uma aura “espiritual” que ela não possuía.
Em uma ação de MCS, as metas definidas pela empresa devem estar alinhadas com as
da causa ou da organização social parceira, sob o risco de não gerar os benefícios mútuos
esperados. Ao estabelecer como alvo a eliminação das mortes decorrentes de câncer de mama
– hoje em torno de 25% dos casos diagnosticados – a Avon assumiu um compromisso de
longo prazo, cujo resultado vai representar um belo gol para a sociedade (PRINGLE &
THOMPSON, 2003).
Ter uma boa idéia boa, capaz de provocar o desejo de envolvimento das pessoas, é
importante para uma ação de MCS. Mas assegurar a legitimidade pública é fundamental. E
legitimidade requer preocupações de transparência. Quando as campanhas se propõem a gerar
receita para organizações ou causas, comercializando produtos e serviços, convém, por
princípio, que a empresa comunique os valores arrecadados e a destinação dos mesmos.
O McDonald´s e o seu “McDia Feliz” constituem exemplo digno de nota. Os R$ 7
milhões captados na última campanha (valor correspondente à doação integral do resultado da
venda de sanduíches Big Mac) vão atender as necessidades orçamentárias de 64 instituições
parceiras, especializadas na assistência a crianças e adolescentes em tratamento de câncer no
país (Ibid.).
Nem Avon nem McDonald’s parecem ser vistas como “oportunistas” por seus apoios a
essas causas de evidente interesse público. Nos dois casos, o compromisso com a causa é
firme, coerente e de longo prazo; não se restringe a campanhas pontuais, dispõe de
orçamentos, escora-se em princípios transparentes, conta com parcerias publicamente
construídas e validadas, está infiltrado na cultura organizacional e é compartilhado por cada
um dos colaboradores, porta-voz apaixonado da causa e, na grande maioria, trabalhadores
voluntários das mesmas.
Verifica-se que a principal crítica que se faz ao MCS é que a “intenção de vender”
diminui “a legitimidade do interesse pela causa”. À sombra desta idéia está uma percepção de
que, neste tipo de parceria, a empresa “ganha” mais do que “oferece”, tirando proveito
comercial da comoção provocada pelas causas sociais. Marcas globalizadas, fortes e
47
poderosas; é quase certo que Avon e McDonald’s continuariam vendendo mais produtos se
utilizassem suas estratégias de promoção habituais. A diferença é que as de MCS beneficiam
as organizações sociais, as causas de toda sociedade.
Este capítulo abordou alguns tópicos relevantes para a compreensão do estudo,
mormente aqueles relacionados com a responsabilidade social e o marketing social. O
capítulo 4 a seguir apresenta conceitos sobre as ferramentas utilizadas pelas organizações para
demonstrar as ações de responsabilidade social.
4 FERRAMENTAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
A avaliação do grau de Responsabilidade Social, ao se considerar fatores como a ética,
o relacionamento com o meio ambiente e com os stakeholders, apresenta-se como um desafio
para a administração, pois nenhuma organização é 0% ou 100% socialmente responsável.
Entre um extremo e outro, existem diversos graus, cuja medição se torna extremamente
complexa. Serão apresentados e discutidos a seguir importantes métodos de fazê-lo.
Na história da Administração a avaliação do desempenho de uma empresa, em
especial pelos acionistas e investidores, tem estado usualmente relacionada a indicadores
econômico-financeiros.
No entanto, uma vez que a Responsabilidade Social passa a estar inserida dentre os
objetivos e contemplada nas estratégias, a forma de se avaliar o desempenho de uma
organização deve considerar também fatores como a ética, o relacionamento com o meio
ambiente e com os stakeholders.
4.1 DOW JONES SUSTAINABILITY GROUP INDEXES
A Dow Jones Indexes, em parceria com a SAM Sustainability Group criou o Dow
Jones Sustainability Group Index, ou somente DJSGI que é o primeiro índice global de
sustentabilidade utilizado na busca das 10 melhores performances entre as empresas líderes
em sustentabilidade. Este índice está totalmente integrado com os demais índices da Dow
Jones Global e sua análise consideram tanto as diversidades geográficas, quanto os diferentes
segmentos de negócio (MELO NETO & BRENNAND, 2004).
A criação do DJSGI demonstra que as atitudes éticas praticadas pelas organizações,
sejam nos ambientes internos e externos, exercem impacto positivo sobre as percepções e
expectativas dos investidores, que assim avaliam a qualidade da gestão e posicionamento
mercadológico da empresa (Ibid.).
49
A sustentabilidade de uma empresa está relacionada à Responsabilidade Social na
medida em que se refere à abordagem dos negócios de modo a criar valor para acionistas de
longo prazo, considerando os desenvolvimentos econômicos, ambientais e sociais nas
decisões sobre novas oportunidades de negócio e no gerenciamento das empresas (MELO
NETO & BRENNAND, 2004).
A metodologia utilizada pelo DJSGI é baseada na aplicação de critérios para avaliar as
oportunidades e riscos derivados das dimensões econômicas, ambientais e sociais de cada
empresa. Este critério é composto por duas partes:
•
Os critérios gerais: aplicáveis em todas as empresas, independente de seu ramo
ou segmento de atuação;
•
Os critérios específicos: aplicável de acordo com os negócios específicos de
cada empresa.
4.2 INDICADORES ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social1 foi fundado em 1998 por
um grupo de empresários com a visão de que a empresa está inserida na sociedade, tendo
papel fundamental tanto para o desenvolvimento econômico quanto social da mesma.
Em junho de 2000, o Instituto apresentou os Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial, como uma ferramenta de avaliação do estágio em que se encontram as
práticas de Responsabilidade Social nas empresas.
O método consiste basicamente em um questionário com diversos indicadores, a ser
respondido pelas próprias empresas interessadas em compor um índice que avalia o grau de
Responsabilidade Social.
O questionário está dividido em sete temas: Valores e Transparência, Público Interno,
Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e Governo e Sociedade. Por
considerar diversos aspectos da Responsabilidade Social, avalia seu grau dentro de uma
empresa de forma bem mais abrangente. Por exemplo, a publicação do Balanço Social é um
1
Fonte: Disponível em <www.ethos.org.br >.Acesso em julho de 2004.
50
item dentro de Valores e Transparência, os certificados das normas de respeito ao trabalhador
entram em Público Interno, a ISO 14000 e ISO 14001 estão englobadas em Meio Ambiente.
Além de avaliar o grau de comprometimento da empresa com a sociedade, os
Indicadores também fornecem uma ferramenta de auto-análise e um modelo de gestão para as
empresas, por indicar os caminhos para que estas se tornem mais socialmente responsáveis.
Com a consolidação dos dados coletados, ao longo do tempo, será possível a
construção de parâmetros de como estão as práticas de Responsabilidade Social em diversas
empresas, podendo-se, por exemplo, traçar os indicadores que possuem maior relevância
dentro de determinados setores econômicos, identificar a importância de cada indicador para a
sociedade como um todo e estabelecer um peso relativo para cada indicador.
4.3 CERTIFICAÇÃO DA FUNDAÇÃO ABRINQ
A Fundação ABRINQ2 é uma entidade sem fins lucrativos, criada em 1990, por
empresários do setor de brinquedos, ligados a ABRINQ - Associação Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos - e tem por finalidade promover a defesa dos direitos e o exercício
da cidadania de crianças e adolescentes.
Em 1995, através da criação do Programa Empresa Amiga da Criança, a Fundação
ABRINQ estimulou o envolvimento do empresariado brasileiro no combate à exploração do
trabalho infantil. Em linhas gerais, caso uma empresa atenda aos pré-requisitos sobre sua
responsabilidade em relação aos direitos das crianças e adolescentes, recebe uma certificação
de qualidade na forma do selo Empresa Amiga da Criança estampado em seus produtos. São
três os pré-requisitos necessários para que a empresa possa ganhar a certificação:
1. A empresa deve assinar um compromisso de não utilização da mão-de-obra
infantil;
2. Deve apoiar ou desenvolver ações sociais que melhorem as condições de vida
de crianças e adolescentes;
2
Fonte: Disponível em < www.abrinq.org.br > Acesso em julho de 2004.
51
3. Deve divulgar os compromissos assumidos para sua rede de parceiros, clientes,
fornecedores favorecendo o engajamento de mais atores sociais no processo.
4.4 AA1000 GESTÃO DA RESPONSABILIDADE CORPORATIVA
Lançada em novembro de 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability ISEA3, em versão ainda não definitiva, o padrão AA1000 tem o desafio de ser o primeiro
padrão internacional de gestão da responsabilidade corporativa, com foco na contabilidade,
auditoria e relato social e ético. A versão preliminar foi baseada em projetos pilotos de várias
empresas que realizavam seu planejamento estratégico e gerenciamento visando uma política
de responsabilidade ética e social.
O Instituto de Responsabilidade Social e Ética (em inglês, ISEA - Institute of Social
and Ethical Accountability) – é uma ONG sediada em Londres, Reino Unido, que tem como
missão promover e dar suporte às organizações na implementação de sistemas de gestão
éticos e sociais. Em sua primeira experiência neste sentido, o ISEA prestou serviços de
assessoria e reuniu os vários casos organizacionais que resultaram no padrão AA1000.
Atualmente, a organização possui um papel fundamental no aprimoramento e
divulgação da norma: é ela quem monitora a formação de seus gestores, além de promover e
regulamentar o padrão AA1000. Recentemente, o ISEA, num esforço de aperfeiçoamento
contínuo, estabeleceu uma fase de consulta a partes interessadas para revisão da norma e
apresentação de uma série de módulos para uma versão mais aprofundada, o padrão
AA1000S. O primeiro destes novos elementos, sobre a Garantia da Qualidade e Verificação
Externa, foi lançado no final de 2002. Os módulos a serem lançados em 2003 abordam os
seguintes temas: Medição e Comunicação da Qualidade, Engajamento de Partes Interessadas,
Integração de Processos de Responsabilidade com Sistemas de Gestão e Medição Existentes,
Governança e Gerenciamento de Risco, e Gestão de Responsabilidade (Accountability) para
Pequenas Organizações.
AA1000 é um padrão de Responsabilidade (accountability), com foco em assegurar a
Qualidade da Contabilidade, Auditoria e Relato Social e Ético. É composta por princípios e
3
Fonte: Disponível em < www.accountability.org.uk > Acesso em agosto de 2004.
52
um conjunto de padrões de processo. Os processos do padrão AA1000 associam a definição e
a integração dos valores da organização com o desenvolvimento das metas de desempenho e a
avaliação e comunicação do desempenho organizacional. Através deste processo, focado no
engajamento da organização com partes interessadas, o padrão AA1000 vincula questões
sociais e éticas à gestão estratégica e operações da organização.
O padrão AA1000 tem como objetivo apoiar a aprendizagem organizacional e o
desempenho geral - Social e Ético; Ambiental e Econômico - e, portanto, a contribuição da
organização em direção ao caminho do desenvolvimento sustentável. Ele busca alcançar seu
objetivo através da melhoria da qualidade da contabilidade, auditoria e relato social e ético.
O padrão AA1000 pode apoiar a gestão estratégica e as operações de uma
organização, dando a ela assistência para:
a) Alinhar seus sistemas e atividades com seus valores;
b) Aprender sobre os impactos de seus sistemas e atividades, incluindo as
percepções de partes interessadas sobre esses impactos;
c) Servir como parte de uma estrutura para controle interno para possibilitar à
organização identificar, avaliar e melhor gerenciar os riscos que surgem de
seus impactos sobre e as relações com suas partes interessadas;
d) Atender ao legítimo interesse das partes interessadas em informações a respeito
do impacto social e ético das atividades da organização e seus processos de
tomada de decisão;
e) Construir vantagem competitiva através da projeção de uma postura definida
sobre questões sociais e éticas.
O padrão AA1000 foi desenvolvido para contemplar as necessidades e requerimentos
de todos os tipos de organizações adotantes. Estas incluem:
a) Organizações grandes e pequenas;
b) Organizações de instalação única, e organizações de instalações múltiplas e
multinacionais;
c) Organizações públicas, privadas e sem fins lucrativos.
53
O principal benefício trazido pelo AA1000 às organizações que a adotam é o próprio
estabelecimento de um sistema de gestão para possibilitar a Contabilização, Auditoria e
Relato Social e Ético, o que pode gerar, entre outras conseqüências:
•
Prática “real” do conceito de Responsabilidade Social;
•
Imagem positiva e um melhor relacionamento com todos os públicos;
•
Capacidade de medir sucesso e benefícios por parâmetros mais abrangentes
(Social, Ambiental e Econômico);
•
Transformação de sua abordagem de compliance (cumprimento da lei) para a
de sustentabilidade;
•
Visão geral do que está acontecendo na organização e conseqüentemente
possibilitar o gerenciamento pró-ativo de riscos potenciais;
•
Melhores parâmetros para tomada de decisão;
•
Melhoria contínua graças à contribuição do stakeholder, que identifica pontos
para melhoria e estabelece metas com indicadores que possam medir
desempenho e progresso.
O padrão AA1000 pode ser utilizado como uma referência comum para confirmar a
qualidade dos padrões de Responsabilidade Social especializados, existentes e emergentes;
um sistema e processo independente e único para gerenciar e comunicar a accountability e o
desempenho Social e Ético.
Fazem parte do padrão AA 1000 onze princípios de qualidade que devem ser seguidos
pela organização adotante, agrupados a seguir por área de referência:
•
Escopo e natureza do processo da organização
•
Completude – inclusão imparcial nos processos de contabilização, ao longo do
tempo, de todas as áreas apropriadas de atividades relacionadas com o
desempenho social e ético da organização.
•
Materialidade – inclusão de informação significativa que pode afetar um ou
mais grupos de partes interessadas e sua avaliação do desempenho social e
ético da organização.
54
•
Regularidade e Conveniência – necessidade de ação sistemática e na hora certa
do processo de contabilidade, auditoria e relato social e ético para apoiar a
tomada de decisão da organização e de suas partes interessadas.
•
Garantia da qualidade – através de um processo de auditoria de uma
organização por uma terceira parte (auditor) ou partes independentes e
competentes. Acessibilidade – comunicação apropriada e efetiva para as partes
interessadas da organização a respeito de seu processo de contabilidade,
auditoria e relato social e ético e seu desempenho.
•
Comparabilidade – capacidade de comparar informação sobre o desempenho
da organização com períodos anteriores, metas de desempenho, e
“benchmarks”
4
externos tirados de outras organizações, regulamentação
obrigatória e normas não-obrigatórias.
•
Confiabilidade – permite à organização e suas partes interessadas dependerem
da informação providenciada pela contabilidade, auditoria e relato social e
ético para estarem livres de erro ou parcialidade.
•
Relevância – utilidade da informação para a organização e suas partes
interessadas como um meio de construção de conhecimento e formação de
opiniões, e como suporte à tomada de decisão.
•
Entendimento – compreensão da informação pela organização e suas partes
interessadas, incluindo questões de língua, estilo e formato. Gerenciamento do
processo em base contínua.
•
Integração – ou integração de sistemas faz com que os processos de
contabilização, auditoria e relato social e ético sejam partes das operações,
sistemas e política da organização, e não que sejam tratados como um exercício
isolado para produzir um relato social e ético.
•
Melhoria contínua – os passos, reconhecidos e externamente auditados, que
foram dados para melhorar o desempenho em resposta aos resultados do
processo de contabilização, auditoria e relato social e ético e a necessidade por
desenvolvimento contínuo do próprio processo de contabilização, auditoria e
relato dentro da organização.
4
Processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresariais entre os mais fortes
concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. Fonte: Dicionário de Termos de Marketing, 2003.
55
4.5 NORMAS E MODELOS DE CERTIFICAÇÃO
As pressões da sociedade em relação às atitudes socialmente responsáveis das
empresas resultaram em iniciativas referentes à normatização dos modos de gestão
relacionados ao meio ambiente, saúde e segurança dos funcionários e à Responsabilidade
Social empresarial como um todo.
Após a Conferência Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada
em 1992 no Rio de Janeiro (ECO 92), iniciou-se uma tendência de normatização dos produtos
e dos meios de produção em busca da qualidade do meio ambiente, sendo criada em 1996 a
série ISO 14000, e os processos de certificação de conformidade da série ISO 14001, que
focam especificações e diretrizes para o Sistema de Gestão Ambiental.
No final de 1997 foi criada a certificação SA-8000 pelo Council on Economic
Priorities (CEP), que aborda as questões sociais relativas às condições de trabalho dos
funcionários, local de trabalho e ao controle dessas questões na cadeia de fornecedores. Esta
norma foi impulsionada principalmente pela força de trabalho e sindicatos, que reivindicavam
melhoria na qualidade de vida, empregabilidade, condições de trabalho, remuneração,
segurança e saúde a fim de evitar lesões e doenças, perdas patrimoniais, rotatividade e
absenteísmo, dentre outros.
Em 1999, o ISEA (Institute of Social and Ethical Accountability) desenvolveu o AA1000, um padrão internacional com foco em assegurar a qualidade da Responsabilidade
Social, cidadania, relato e auditoria, que contempla a avaliação do desempenho ético e social,
o envolvimento e comprometimento dos stakeholders, os valores e administração corporativa,
os impactos dos produtos e serviços e a preservação do meio ambiente. Esse padrão abrange
todas as outras apresentadas até aqui e ainda contempla a importância do relacionamento com
todos os stakeholders no desenvolvimento da Responsabilidade Social empresarial, estando
relacionada aos âmbitos ético, social e econômico.
O ambiente altamente competitivo em que estamos inseridos intensificou e ampliou
consideravelmente a luta pela sobrevivência.
56
A dinâmica de mudanças nas empresas é constante, sendo assim, elas precisam
proteger a si próprias de alguns efeitos adversos que fazem parte da dinâmica da mudança.
Mudanças em recursos humanos, tecnologia e expectativas dos clientes compõem uma
parte da base de dados sobre as quais decisões gerenciais e operacionais são tomadas.
Um programa de qualidade, dentro de sua filosofia de reformulação e melhoria da
estrutura empresarial a partir da reestruturação e melhoria das instalações e equipamentos e da
preparação das pessoas, passa principalmente por mudanças de postura. Construindo dessa
forma uma imagem positiva e de credibilidade, indispensáveis para um bom relacionamento
com a comunidade.
O propósito da ISO é desenvolver e promover normas e padrões mundiais que
traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de forma a facilitar o comércio
internacional.
A ISO tem 119 países membros. A Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT) é o representante brasileiro. A ISO trabalha com 180 comitês técnicos (TC) e
centenas de sub-comitês e grupos de trabalho.
A série ISO 14001 é uma norma de gerenciamento, não é uma norma de produto ou de
desempenho. É um processo de gerenciamento das atividades da companhia que têm impacto
no ambiente. Algumas importantes características da ISO 14001 são:
•
Ela é compreensiva: todos os membros da organização participam na proteção
ambiental, envolvendo todos os stakeholders. São utilizados processos para
identificar todos os impactos ambientais. A norma ISO 14001 pode ser
utilizada por qualquer tipo de organização, industrial ou de serviço, de
qualquer porte, de qualquer ramo de atividade.
•
Ela é pró-ativa: seu foco é na ação e no pensamento pró-ativo, em lugar de
reação a comandos e políticas de controle do passado.
57
•
Ela é uma norma de sistema: ela reforça o melhoramento da proteção
ambiental pelo uso de um único sistema de gerenciamento permeando todas as
funções da organização.
O sistema de gerenciamento ambiental previsto pela norma contém os seguintes
elementos:
•
Uma política ambiental suportada pela alta administração;
•
Identificação dos aspectos ambientais e dos impactos significativos;
•
Identificação de requisitos legais e outros requisitos;
•
Estabelecimento de objetivos e metas que suportem a política ambiental;
•
Um programa de gerenciamento ambiental;
•
Definição de papéis, responsabilidades e autoridade;
•
Treinamento e conhecimento dos procedimentos;
•
Processo de comunicação do sistema de gerenciamento ambiental com
todas as partes interessadas;
•
Procedimentos de controle operacional;
•
Procedimentos para emergências;
•
Procedimentos para monitorar e medir as operações que tem um
significativo impacto ambiental;
•
Procedimentos para corrigir não conformidade;
•
Procedimentos para gerenciamento dos registros;
•
Programa de auditorias e ação corretiva;
•
Procedimentos de revisão do sistema pela alta administração.
A identificação de aspectos ambientais e a análise de impactos ambientais associados
abrangem, portanto, não somente aqueles negativos ao meio ambiente, como também tratam
de impactos reais e potenciais, tanto diretos como indiretos. Analisar impactos ambientais
significa proceder aos seguintes passos: identificação dos aspectos ambientais que geram
impactos ambientais; caracterização e exame dos impactos ambientais gerados; e avaliação da
significância de cada impacto ambiental.
58
Um impacto adverso significante é aquele segundo o qual a combinação do risco
(potencial de perigo ou gravidade versus probabilidade) de sua ocorrência e da magnitude de
suas conseqüências é tal que o enquadram como significante, de acordo com uma
classificação de “criticidade” predefinida; ou cuja ocorrência infringe legislação ou
regulamentação, inclusive licenças, normas estatutárias, códigos subscritos e políticas
internas, particularmente com relação á poluição ambiental.
Já impactos benéficos significantes são aqueles que contribuem para o
desenvolvimento sustentável, inclusive aqueles de melhorias de cunho sócio-econômico,
através de efetivo aprimoramento, recuperação ou preservação do meio ambiente no tocante a
poluição do ar, água e terra, uso de recursos naturais e consumo de fontes esgotáveis de
energia, e, se importados, redução ou eliminação de agressores à higiene ocupacional e do
perigo à segurança operacional.
Não há dúvidas de que a conscientização do público com os aspectos ambientais
fazem com que as organizações que levam ISO em conta tenham uma vantagem competitiva
em relação às demais. Os produtos terão uma utilização mais segura, minimizando os
desperdícios e aumentando a proteção ambiental. Considerando um comportamento ético e
consciente do consumidor, espera-se que entre dois produtos com preço e qualidade similar,
certamente ele dará prioridade a produtos que não afetem o meio ambiente de forma danosa.
A sociedade, através dos seus legisladores, tem colocado cada vez mais restrições do
ponto de vista ambiental para as empresas. As seguradoras já passam a avaliar os riscos de
acidentes ambientais na estipulação de prêmios de seguros.
Apesar da norma ser voluntária, vemos indicativos que apontam que o mercado
passará a exigir a sua utilização. A sua implantação também proporcionará economias para as
empresas, através da redução do desperdício e do uso dos recursos naturais. A ISO 14000 dá
ênfase ao melhoramento contínuo, o que proporcionará economias crescentes à medida que o
sistema está em funcionamento.
Segundo Mattar (2001) os objetivos ambientais devem fundamentar cada princípio
básico da política ambiental, sejam estes princípios relacionados com os compromissos
mandatários com a melhoria contínua e com a prevenção da poluição, ou ainda com outros,
59
definidos à discrição da liderança da empresa, como, por exemplo, educação e treinamento,
desenvolvimento sustentável, avaliação e melhoria do desempenho ambiental e envolvimento
com partes interessadas específicas, como por exemplo, uma proximidade com comunidades
indígenas.
O mesmo autor salienta que como estes objetivos são as finalidades globais para o
desempenho ambiental identificado na política ambiental, e como a política ambiental deve
ser adequada à natureza, escala e impactos associados a aspectos ambientais do negócio da
organização, torna-se crucial que o estabelecimento destes objetivos nasça da análise cruzada
para consistência entre os princípios da política ambiental e os resultados informativos da
identificação de aspectos ambientais e aspectos associados.
Segundo
Oliveira
comprobatoriedade,
(2003)
legitimidade
para
e
que
se
procure
comunicabilidade
com
garantir
os
exeqüibilidade,
objetivos,
torna-se
recomendável o estabelecimento de critérios para apoiar a decisão sobre a definição dos
mesmos. Tais critérios devem incluir, dentre outros fatores, considerações sobre: o grau de
atendimento às legislações e aos regulamentos aplicáveis; a viabilidade tecnológica para
consecução do objetivo; os investimentos e a disponibilidade de recursos financeiros; a
exeqüibilidade de controle operacional; a satisfação das demandas de partes interessadas; a
compatibilização e sinergia com a estratégia global da organização; e a oportunidade para a
melhoria continua e para a prevenção da poluição.
Para esse autor cada objetivo deve então ser desdobrado em metas, através dos níveis
da organização, de modo que o atingimento destas metas garanta o alcance dos objetivos e,
por meio disto, assegure-se sobre a realização plena da política ambiental. Os principais
objetivos são:
•
Redução de riscos com multas, indenizações, etc.;
•
Melhoria da imagem da empresa em relação à performance ambiental;
•
Melhoria da imagem da empresa quanto ao cumprimento da legislação
ambiental;
•
Prevenção da poluição;
•
Redução dos custos com a disposição de efluentes através do seu tratamento;
•
Redução dos custos com seguro;
60
•
Melhoria do sistema de gerenciamento da empresa.
Deve ser estabelecido pela organização um sistema de manutenção de informações,
em papel ou em meio eletrônico que descreva os elementos centrais do sistema de gestão e a
inter-relação entre eles e permita direcionar a documentação relacionada. Tal sistema de
manutenção de informações constitui-se na documentação que suporta o sistema de gestão
ambiental adotado. O nível de detalhamento desta documentação deveria ser suficiente para
descrever os elementos chave do sistema de gestão ambiental e suas inter-relações e
direcionar para obtenção de informações mais detalhadas na operação de partes específicas do
sistema de gestão ambiental (OLIVEIRA, 2003).
É aconselhável que esta documentação seja compartilhada e integrada com a
documentação de outros sistemas já implantados na organização, como por exemplo, aquela
documentação que suporta um sistema de gestão de garantia da qualidade baseado no modelo
normativo ISO 9000 (Ibid.).
Segundo a norma ISO 14010, as auditorias de sistema de gestão ambiental são
definidas como um processo de verificação sistemático e documentado para obter e avaliar, de
modo objetivo, evidências que possam determinar se atividades, eventos, condições
ambientais especificados, ou informações a respeito desses assuntos, estão em conformidade
com critérios de auditoria adotados, bem como comunicar os resultados desse processo ao
cliente. Nesta definição, deve-se entender o termo “critérios de auditoria” como sendo as
políticas, as práticas, os procedimentos e/ou os requisitos que são utilizados como padrões
para avaliar a documentação e as atividades definidas no escopo da auditoria. O termo cliente,
por sua vez, representa o “cliente da auditoria”, ou seja, que solicita uma auditoria (Ibid.).
Partindo-se desta definição, a ISO 14001 requer que a organização estabeleça e
mantenha um (ou mais) programa (s) e procedimentos para realizar auditorias periódicas do
sistema de gestão ambiental implementado, de modo a determinar se ele atende às definições
e às premissas estabelecidas na documentação pertinente ao sistema de gestão ambiental, bem
como aquelas requeridas pelos requisitos da própria ISO 14001; e está adequadamente
implementado e mantido.
61
Além destes objetivos, que estão indiretamente explicitados na própria definição de
auditorias ambientais, a organização deve, através dos resultados obtidos, prover informações
para o gerenciamento responsável. Este requisito nada mais é do que informar o(s)
responsável (eis) ou gestor (es), da área auditada, a respeito dos resultados obtidos na
auditoria. O programa de auditoria, bem como qualquer cronograma ou plano de auditorias
associado, deve ser fundamentado na importância ambiental da atividade auditada e nos
resultados de auditorias anteriores (OLIVEIRA, 2003).
O certificado tem validade de três anos. Após esse prazo ele precisa ser renovado.
Além disso, a cada seis meses o sistema é auditado para verificar se ele continua a atender aos
requisitos da norma. O certificado poderá não ser revalidado se a empresa deixar de cumprir
os requisitos.
A certificação é um processo pelo qual a empresa procura demostrar para seus clientes
que tem um sistema de qualidade ambiental implantado. Para escolher a entidade
certificadora, procure escolher uma empresa que seja bem conhecida nos países que compram
seus produtos.
A ISO publicou uma série de normas que complementam as normas básicas,
orientando a sua implementação. As normas ISO 14000 são uma valiosa ferramenta gerencial,
contribuindo para a redução de custos e o aumento da conscientização ambiental de seus
colaboradores, clientes e toda a comunidade, promovendo os recursos necessários para
controlar e reduzir os impactos ambientais resultantes das atividades empresariais.
De maneira geral um sistema ISO ambiental necessita criar condições necessárias para
a definição para a realização dinâmica de uma política ambiental, que deve ser adequada à
natureza, escala e impactos ambientais das atividades produtos ou serviços da organização.
4.5.1 SA 8000
A SA 8000 é uma norma que visa aprimorar o bem estar e as boas condições de
trabalho bem como o desenvolvimento de um sistema de verificação que garanta a contínua
conformidade com os padrões estabelecidos pela norma.
62
A SAI (Social Accountability International), ONG – Organização não-governamental,
sediada nos Estados Unidos é responsável pelo desenvolvimento e supervisão da norma
internacional Social Accountability 8000 (SA 8000). Fundada em 1997, a SAI é uma entidade
associada ao Council on Economic Priorities - CEP, pioneiro na área de Responsabilidade
Social das empresas.
A SA8000 é cada vez mais reconhecida no mundo como um sistema efetivo de
implementação, manutenção e verificação de condições dignas de trabalho. Atualmente são
mais de 160 empresas certificadas com SA-8000 em diversos países, incluindo, entre outros:
Estados Unidos, Inglaterra, Espanha, Itália e Brasil.
Várias empresas multinacionais sediadas nos Estados Unidos e na Europa estão
implementando a norma SA8000 e exigindo que seus fornecedores operem dentro destes
padrões.
A norma SA8000 apresenta-se como um sistema de auditoria similar ao ISO 9000, que
atualmente é apresentado por mais de 300.000 empresas em todo o mundo. Seus requisitos
são baseados nas normas internacionais de direitos humanos e nas convenções da
Organização Internacional do Trabalho (OIT).
Desenvolvida por um conselho internacional que reúne empresários, ONGs e
organizações sindicais, a SA8000 quer encorajar a participação de todos os setores da
sociedade na busca de boas e dignas condições de trabalho. Esta norma especifica requisitos
de Responsabilidade Social para possibilitar a uma empresa:
a) Desenvolver, manter e executar políticas e procedimentos com o objetivo de
gerenciar aqueles temas os quais ela possa controlar ou influenciar;
b) Demonstrar para as partes interessadas que as políticas, procedimentos e
práticas estão em conformidade com os requisitos desta norma;
Os requisitos desta norma devem ser aplicados universalmente em relação à
localização geográfica, setor da indústria e tamanho da empresa.
63
A empresa deve atender às leis nacionais e outras aplicáveis, a outros requisitos aos
quais a empresa tenha se obrigado e a esta norma. Quando as leis nacionais ou outras
aplicáveis, outros requisitos aos quais a empresa tenha se obrigado e esta norma tratarem do
mesmo tema, a disposição que for mais rigorosa se aplica.
A empresa deve também respeitar os princípios dos seguintes instrumentos
internacionais:
•
Convenções OIT 29 e 105 (Trabalho Forçado e Trabalho Escravo);
•
Convenção OIT 87 (Liberdade de Associação);
•
Convenção OIT 98 (Direito de Negociação Coletiva);
•
Convenções OIT 100 e 111 (Remuneração equivalente para trabalhadores
masculinos e femininos por trabalho equivalente; Discriminação);
•
Convenção OIT 135 (Convenção dos Representantes dos Trabalhadores);
•
Convenção OIT 138 & Recomendação 146 (Idade Mínima e Recomendação);
•
Convenção OIT 155 & Recomendação 164 (Saúde e Segurança Ocupacional);
•
Convenção OIT 159 (Reabilitação Vocacional & Emprego/Pessoas com
Deficiência);
•
Convenção OIT 177 (Trabalho em Domicílio);
•
Convenção OIT 182 (As Piores Formas de Trabalho Infantil);
•
Declaração Universal dos Direitos Humanos;
•
Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança;
•
Convenção das Nações Unidas para Eliminar Todas as Formas de
Discriminação Contra as Mulheres;
Para melhor esclarecimento cabe apresentar algumas definições consideradas
relevantes e, segundo Oliveira (2003):
1) Empresa: constitui a totalidade de qualquer organização ou entidade de
negócio responsável pela implementação dos requisitos desta norma,
incluindo todos os funcionários (isto é, diretores, executivos, gerências,
supervisores e demais funcionários, quer seja diretamente empregado,
contratado ou de alguma outra forma representando a empresa);
64
2) Fornecedor: é uma entidade de negócio que fornece à empresa bens e/ou
serviços necessários e utilizados na/para a produção de bens e/ou serviços
da empresa;
3) Sub-fornecedor: constitui uma entidade de negócio na cadeia de
fornecimento que, direta ou indiretamente, oferece ao fornecedor bens e/ou
serviços necessários e utilizados na/para a produção de bens e/ou serviços
do fornecedor e/ou da empresa;
4) Ação de reparação: é a ação tomada para fazer reparação de dano em
relação a um trabalhador ou ex-empregado quanto a uma violação anterior
de um direito do trabalhador, como coberto pela SA8000;
5) Ação corretiva: é a implementação de uma mudança ou solução sistêmica
para assegurar uma reparação imediata e contínua de uma não
conformidade;
6) Parte interessada: indivíduo ou grupo interessado em ou afetado pelo
desempenho social da empresa;
7) Criança: qualquer pessoa com menos de 15 anos de idade, a menos que a
lei de idade mínima local estipule uma idade maior para trabalho ou
educação obrigatória, situação em que prevalece a idade maior. Se,
entretanto, a lei de idade mínima local estiver estabelecida em 14 anos de
idade, de acordo com as exceções de países;
8) Emergentes sob a Convenção 138 da OIT: prevalece a menor idade entre
as duas condições;
9) Trabalhador jovem: qualquer trabalhador com idade acima da idade de
criança conforme definido acima e abaixo de 18 anos de idade;
65
10) Trabalho infantil: qualquer trabalho realizado por uma criança com idade
menor do que as idades especificadas na definição de criança acima,
exceção feita ao que está previsto na Recomendação 146 da OIT;
11) Trabalho forçado: todo trabalho ou serviço que seja extraído de qualquer
pessoa sob a ameaça de qualquer penalidade para a qual essa dita pessoa
não tenha se oferecido voluntariamente, ou cujo trabalho ou serviço seja
obrigado como meio de pagamento de débito anterior;
12) Reparação de crianças: todo o apoio e ações necessários para garantir a
segurança, saúde, educação e o desenvolvimento de crianças que tenham
sido submetidas a trabalho infantil, conforme definido acima e sejam
demitidas;
13) Trabalhador em domicílio: uma pessoa que realize trabalho para uma
empresa sob contrato direto ou indireto, em local outro que não seja a
instalação da empresa, em troca de remuneração, e que resulte no
fornecimento de um produto ou serviço conforme especificado pelo
empregador, independentemente de quem forneça os equipamentos,
materiais ou outros insumos usados.
4.5.2
Requisitos de Responsabilidade Social da SA 8000
Segundo Oliveira (2003) os requisitos específicos da norma SA 8000 são:
•
Trabalho Infantil: Os critérios especificados na norma são:
1. A empresa não deve se envolver com ou apoiar a utilização de
trabalho infantil, conforme definido no tópico 10 do item 4.5.1;
2. A empresa deve estabelecer, documentar, manter e efetivamente
comunicar aos funcionários e a outras partes interessadas, as
políticas e procedimentos para reparação de crianças que forem
encontradas trabalhando em situações que se enquadrem na
66
definição de trabalho infantil acima, e deve fornecer apoio
adequado para possibilitar que tais crianças freqüentem e
permaneçam na escola até passar a idade de criança, conforme
definido no tópico 12 do item 4.5.1;
3. A empresa deve estabelecer, documentar, manter e efetivamente
comunicar aos funcionários e a outras partes interessadas as
políticas e procedimentos para promoção da educação para
crianças cobertas pela Recomendação 146 da OIT e
trabalhadores jovens que estejam sujeitos às leis obrigatórias
locais de educação ou que estejam freqüentando escola,
incluindo-se meios para assegurar que tal criança ou trabalhador
jovem não esteja empregado durante o horário escolar e que as
horas combinadas de transporte diário (de e para a escola e
trabalho), período escolar e horário de trabalho não excedam a
10 horas por dia;
4. A empresa não deve expor crianças ou trabalhadores jovens a
situações dentro ou fora do local de trabalho que sejam
perigosas, inseguras ou insalubres.
• Trabalho Forçado: os critérios especificados na norma são:
1. A empresa não deve se envolver com ou apoiar a utilização de
trabalho forçado, nem se deve solicitar dos funcionários fazer
‘depósitos’ ou deixar documentos de identidade quando
iniciarem o trabalho com a empresa.
•
Saúde e Segurança: os critérios especificados na norma são:
1. A empresa, tendo em mente o conhecimento corrente da
indústria e quaisquer perigos específicos, deve proporcionar um
ambiente de trabalho seguro e saudável e deve tomar as
medidas adequadas para prevenir acidentes e danos à saúde que
surjam do, estejam associados com ou que ocorram no curso do
trabalho, minimizando, tanto quanto sejam razoavelmente
67
praticáveis, as causas de perigos inerentes ao ambiente de
trabalho;
2. A empresa deve nomear um representante da alta direção
responsável pela saúde e segurança de todos os funcionários e
responsável pela implementação dos elementos de Saúde e
Segurança desta norma;
3. A empresa deve assegurar que todos os funcionários recebam
treinamento registrado sobre saúde e segurança regular e que tal
treinamento seja repetido para os funcionários novos e para os
funcionários designados para novas funções;
4. A empresa deve estabelecer sistemas para detectar, evitar ou
reagir às ameaças à saúde e segurança de todos os funcionários;
5. A empresa deve fornecer, para uso de todos os funcionários,
banheiros limpos, acesso à água potável e, se apropriado, acesso
a instalações higiênicas para armazenamento de alimentos;
6. A empresa deve assegurar que, caso sejam fornecidas para os
funcionários, as instalações de dormitório sejam limpas, seguras
e atendam às necessidades básicas dos funcionários.
• Liberdade de Associação e Direito a Negociação Coletiva: os
critérios especificados na norma são:
1. A empresa deve respeitar o direito de todos os funcionários de
formarem e associar-se a sindicatos de trabalhadores de sua
escolha e de negociarem coletivamente;
2. A empresa deve naquelas situações em que o direito à liberdade
de associação e o direito de negociação coletiva forem
restringidos por lei, facilitar meios paralelos de associação livre
e independente e de negociação para todos esses funcionários;
3. A empresa deve assegurar que os representantes de tais
funcionários não sejam sujeitos à discriminação e que tais
representantes tenham acesso aos membros de seu sindicato no
local de trabalho.
68
•
Discriminação: os critérios especificados na norma são:
1. A empresa não deve se envolver ou apoiar a discriminação na
contratação, remuneração, acesso a treinamento, promoção,
encerramento de contrato ou aposentadoria, com base em raça,
classe social, nacionalidade, religião, deficiência, sexo,
orientação sexual, associação a sindicato ou afiliação política,
ou idade;
2. A empresa não deve interferir com o exercício dos direitos dos
funcionários em observar preceitos ou práticas, ou em atender
às necessidades relativas à raça, classe social, nacionalidade,
religião, deficiência, sexo, orientação sexual, associação a
sindicato ou afiliação política;
3. A empresa não deve permitir comportamento, inclusive gestos,
linguagem e contato físico, que seja sexualmente coercitivo,
ameaçador, abusivo ou exploratório.
• Práticas Disciplinares: Neste item os critérios são:
1. A empresa não deve se envolver com ou apoiar a utilização de
punição corporal, mental ou coerção física e abuso verbal;
• Horário de Trabalho: igualmente os critérios adotados pela norma
são:
1. A empresa deve cumprir com as leis aplicáveis e com os padrões
da indústria sobre horário de trabalho. A semana de trabalho
normal deve ser conforme definido por lei, mas não deve
regularmente exceder a 48 horas. Aos empregados deve ser
garantido, pelo menos, um dia de folga a cada período de sete
dias. Todo trabalho extraordinário deve ser remunerado em base
especial e, em nenhuma circunstância, deve exceder a 12 horas
por empregado por semana;
69
2. De outra forma além do permitido o trabalho extraordinário deve
ser voluntário;
3. Quando a empresa fizer parte de um acordo de negociação
coletiva, livremente negociado com as organizações de
trabalhadores (conforme definido pela OIT), representando uma
porção significativa de sua força de trabalho, ela pode requerer
trabalho em horas extras, de acordo com tal acordo, para atender
demandas de curto prazo.
•
Remuneração: os critérios são:
1. A empresa deve assegurar que os salários pagos por uma semana
padrão de trabalho devem satisfazer a pelo menos os padrões
mínimos da indústria e devem ser suficientes para atender às
necessidades básicas dos funcionários e proporcionar alguma
renda extra;
2. A empresa deve assegurar que as deduções dos salários não
sejam feitas por razões disciplinares, e deve assegurar que a
composição de salários e benefícios seja detalhada clara e
regularmente para os trabalhadores; a empresa deve também
assegurar que os salários e benefícios sejam pagos de plena
conformidade com todas as leis aplicáveis e que a remuneração
seja feita ou em espécie ou na forma de cheque, de maneira que
seja conveniente para os trabalhadores;
3. A empresa deve assegurar que os arranjos de contrato apenas por
trabalho executado e esquemas de falso aprendizado não sejam
realizados, numa tentativa de evitar o cumprimento de suas
obrigações para com os funcionários sob as condições legais
aplicáveis e associadas às legislações e regulamentações
trabalhistas e de seguridade social.
70
•
Sistemas de Gestão: Os critérios da norma são:
1. Política: A alta direção deve definir a política da empresa quanto
à Responsabilidade Social e as condições para assegurar que ela:
a) Inclua um comprometimento para estar em conformidade
com todos os requisitos desta norma;
b) Inclua um comprometimento para estar em conformidade
com as leis nacionais e outras leis aplicáveis, com outros
requisitos aos quais a empresa subscrever e a respeitar os
instrumentos internacionais e suas interpretações;
c) Inclua um comprometimento com a melhoria contínua;
d) Seja efetivamente documentada, implementada, mantida,
comunicada e seja acessível de forma abrangente para todos
os funcionários, incluindo-se diretores, executivos, gerências,
supervisores e a administração, quer seja diretamente
empregado, contratado ou de alguma forma representando a
empresa;
e) Esteja publicamente disponível.
•
Análise Crítica pela Alta Direção: A alta direção periodicamente
deve analisar criticamente a adequação, aplicabilidade e contínua
eficácia da política da empresa, dos procedimentos e dos resultados de
desempenho, em particular em relação aos requisitos desta norma e a
outros requisitos aos quais a empresa subscrever. As alterações e
melhorias de sistema devem ser implementadas quando apropriado.
•
Representantes da Empresa: A empresa deve nomear um
representante da alta direção o qual, independentemente de outras
responsabilidades, deve assegurar que os requisitos desta norma sejam
atendidos; A empresa deve proporcionar condições para que
funcionários sem função gerencial possam escolher um representante
de seu próprio grupo para facilitar a comunicação com a alta direção
sobre assuntos relacionados com esta norma.
71
•
Planejamento e Implementação: A empresa deve assegurar que os
requisitos desta norma sejam entendidos e implementados em todos os
níveis da organização; os métodos devem incluir, mas não estão
limitados a:
1. Clara
definição
de
papéis,
responsabilidades
e
autoridade;
2. Treinamento de empregados novos e/ou temporários
quando da contratação;
3. Treinamento periódico e programas de conscientização
para os empregados existentes;
4. Monitoração contínua das atividades e resultados para
demonstrar a eficácia dos sistemas implementados,
visando atender à política da empresa e aos requisitos
desta norma.
•
Controle de Fornecedores/Sub-contratados e Sub-fornecedores: (1)
A empresa deve estabelecer e manter procedimentos apropriados para
avaliar
e
selecionar
fornecedores/sub-contratados
(e,
quando
apropriado, sub-fornecedores), com base em sua capacidade de atender
os requisitos desta norma; A empresa deve manter registros apropriados
do comprometimento de fornecedores/sub-contratados (e, quando
apropriado, sub-fornecedores) para com a Responsabilidade Social,
incluindo, mas não se limitando ao comprometimento por escrito
daquelas organizações em:
1. Estar em conformidade com todos os requisitos desta norma
(inclusive esta cláusula);
2. Participar das atividades de monitoração da empresa, conforme
solicitado;
72
3. Prontamente implementar ação de reparação e ação corretiva
para tratar quaisquer não conformidades identificadas contra os
requisitos desta norma;
4. Pronta e completamente informar à empresa sobre qualquer e
sobre todas as relações de negócio relevantes com outro(s)
fornecedores / subcontratados e sub-fornecedores;
(2) A empresa deve manter evidência razoável de que os requisitos
desta norma estejam sendo atendidos pelos fornecedores e subfornecedores. Além dos requisitos acima, quando a empresa receber,
manusear ou promover bens e/ou serviços de fornecedores /
subcontratados ou sub-fornecedores que sejam classificados como
trabalhadores em domicílio, a empresa deve tomar medidas especiais
para assegurar que a tais trabalhadores em domicílio seja proporcionado
um nível similar de proteção ao que seria proporcionado aos
funcionários empregados diretamente, sob os requisitos desta norma.
Tais medidas especiais devem incluir, mas não se limitarem a:
1. Estabelecer contratos de aquisição por escrito e com valor legal
que requeiram conformidade com critérios mínimos (de acordo
com os requisitos desta norma);
2. Assegurar que os requisitos do contrato de aquisição celebrados
sejam entendidos e implementados pelos trabalhadores em
domicílio e todas as outras partes envolvidas no contrato de
aquisição;
3. Manter, nas instalações da empresa, registros abrangentes
detalhando as identidades dos trabalhadores em domicílio; as
quantidades de bens produzidos/serviços realizados e/ou horas
trabalhadas por cada trabalhador em domicílio;
4. Atividades de monitoração programadas e não programadas
para verificar a conformidade com os termos do contrato de
aquisição celebrado.
73
•
Tratando das Preocupações e Tomando Ação Corretiva: (1) A
empresa deve investigar, tratar e responder às preocupações de
empregados e outras partes interessadas, com respeito a conformidades
/ não conformidades frente à política da empresa e/ou frente aos
requisitos desta norma; a empresa deve evitar repreender, dispensar ou
de alguma outra forma discriminar contra qualquer empregado que
tenha fornecido informações relativas à observância desta norma. (2) A
empresa deve implementar ação de reparação e ação corretiva e alocar
os recursos necessários apropriados à natureza e severidade de qualquer
não conformidade identificada contra a política da empresa e/ou contra
os requisitos desta norma.
• Comunicação Externa: A empresa deve estabelecer e manter
procedimentos para comunicar regularmente a todas as partes
interessadas dados e outras informações relativas ao desempenho frente
aos requisitos deste documento, incluindo, mas não se limitando a, os
resultados das análises críticas pela alta direção e das atividades de
monitoração.
•
Acesso para Verificação: Quando requerido em contrato, a empresa
deve oferecer informações razoáveis e acesso às partes interessadas, as
quais buscam verificar conformidade com os requisitos desta norma;
quando ademais solicitado em contrato, informações similares e acesso
devem também ser proporcionados pelos fornecedores e sub-contratados
da empresa, através da incorporação de tal requisito aos contratos de
compra da empresa.
• Registros: A empresa deve manter registros apropriados para
demonstrar conformidade com os requisitos desta norma.
Este capítulo apresentou os principais instrumentos utilizados pelas organizações para
obtenção da medição e certificação da responsabilidade social. O capítulo 5 a seguir apresenta
os conceitos pertinentes a demonstração da responsabilidade social, ou seja o Balanço Social.
74
5 BALANÇO SOCIAL
De acordo com Melo Neto & Froes (2001) o Balanço Social (BS) é um demonstrativo
publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos,
benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado,
acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o
exercício da Responsabilidade Social Corporativa.
No Balanço Social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes,
colaboradores e comunidade, dando transparência às atividades que buscam melhorar a
qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função principal é tornar pública a
Responsabilidade Social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a
sociedade e o meio ambiente (MELO NETO & FROES, 2001).
O BS é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos profissionais, tem a
capacidade de explicitar e medir a preocupação da empresa com as pessoas e a vida no
planeta.
Nos anos 60, nos EUA e na Europa, o repúdio da população à guerra do Vietnã deu
início a um movimento de boicote à aquisição de produtos e ações de algumas empresas
ligadas ao conflito. A sociedade exigia uma nova postura ética e diversas empresas passaram
a prestar contas de suas ações e objetivos sociais. A elaboração e divulgação anual de
relatórios com informações de caráter social resultaram no que hoje se chama de Balanço
Social (ibid.).
No Brasil a idéia começou a ser discutida na década de 70. Contudo, apenas nos anos
80 surgiram os primeiros balanços sociais de empresas. A partir da década de 90 corporações
de diferentes setores passaram a publicar Balanço Social anualmente (ibid.).
Ainda, para Melo Neto & Froes (2001), a proposta só ganhou visibilidade nacional
quando o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lançou, em junho de 1997, uma campanha
pela divulgação voluntária do Balanço Social. Com o apoio e a participação de lideranças
empresariais, a campanha decolou e vem suscitando uma série de debates através da mídia,
75
seminários e fóruns. Hoje é possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o
processo de construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio empresarial
está em pleno curso.
À luz da bibliografia estudada, pode-se afirmar que a apresentação de um Balanço
Social agrega os seguintes elementos:
•
Porque é ético;
•
Porque agrega valor. O BS traz um diferencial para a imagem da empresa
que vem sendo cada vez mais valorizado por investidores e consumidores
no Brasil e no mundo;
•
Porque pode minimizar os riscos. Em um mundo globalizado, onde
informações sobre empresas circulam mercados internacionais em minutos,
uma conduta ética e transparente tem que fazer parte da estratégia de
qualquer organização nos dias de hoje;
•
Porque é um moderno instrumento de gestão. O BS é uma valiosa
ferramenta para a empresa gerir, medir e divulgar o exercício da
Responsabilidade Social em seus empreendimentos;
•
Porque é instrumento de avaliação. Os analistas de mercado, investidores e
órgãos de financiamento (como BNDES e BID) já incluem o BS na lista
dos documentos necessários para se conhecer e avaliar os riscos e as
projeções de uma empresa;
•
Porque é inovador e transformador. Realizar e publicar BS anualmente é
mudar a antiga visão, indiferente à satisfação e o bem-estar dos
funcionários e clientes, para uma visão moderna em que os objetivos da
empresa incorporam as práticas de Responsabilidade Social e Ambiental.
O BS favorece a todos os stakeholders. Aos dirigentes fornece informações úteis à
tomada de decisões relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve. Seu processo
de realização estimula a participação dos funcionários e funcionárias na escolha das ações e
projetos sociais, gerando um grau mais elevado de comunicação interna e integração nas
relações entre dirigentes e o corpo funcional (MELO NETO & FROES, 2001).
76
Aos
fornecedores
e
investidores,
informa
como
a
empresa
encara
suas
responsabilidades em relação aos recursos humanos e à natureza, o que é um bom indicador
da forma como a empresa é administrada.
Para os consumidores, dá uma idéia de qual é a postura dos dirigentes e a qualidade do
produto ou serviço oferecido, demonstrando o caminho que a empresa escolheu para construir
sua marca. E ao Estado, ajuda na identificação e na formulação de políticas públicas. Enfim,
como dizia Betinho: "o Balanço Social não tem donos, só beneficiários".
Desde 1997, o sociólogo Herbert de Souza e o Instituto Brasileiro de Análise Sociais e
Econômicas (IBASE)
1
vêm chamando à atenção dos empresários e toda a sociedade para a
importância e a necessidade da realização do BS das empresas em um modelo único e
simples.
Por entender que a simplicidade é a garantia do envolvimento do maior número de
corporações, o IBASE, em parceria com diversos representantes de empresas públicas e
privadas, a partir de inúmeras reuniões e debates com vários setores da sociedade,
desenvolveu um modelo que tem a vantagem de estimular todas as empresas a divulgar seu
BS, independente do tamanho e setor.
Se a forma de apresentação das informações não seguir um padrão mínimo, torna-se
difícil uma avaliação adequada da função social da empresa ao longo dos anos. A
predominância de dados que possam ser expressos em valores financeiros ou de forma
quantitativa é fundamental para enriquecer este tipo de demonstrativo. É claro que nem
sempre correlacionar fatores financeiros com fatos sociais é uma tarefa fácil, porém, os
indicadores desenvolvidos do modelo IBASE ajudam às análises comparativas da própria
empresa ao longo do tempo ou entre outras do mesmo setor. No modelo sugerido pelo
IBASE, a sociedade e o mercado são os grandes auditores do processo e dos resultados
alcançados.
Em 1998, para estimular a participação de um maior número de corporações, o IBASE
lançou o Selo Balanço Social IBASE/Betinho. O selo é conferido anualmente a todas as
1
Fonte: Disponível < www.ibase.org.br >. Acesso em agosto de 2004.
77
empresas que publicam o BS no modelo sugerido pelo IBASE, dentro da metodologia e dos
critérios propostos.
Através deste Selo as empresas podem mostrar - em seus anúncios, embalagens, BS,
sites e campanhas publicitárias - que investem em educação, saúde, cultura, esportes e meio
ambiente. O Selo Balanço Social IBASE/Betinho demonstra que a empresa já deu o primeiro
passo para tornar-se uma verdadeira empresa-cidadã, comprometida com a qualidade de vida
dos funcionários, da comunidade e do meio ambiente; apresenta publicamente seus
investimentos internos e externos através da divulgação anual do seu balanço social. Cada vez
mais cresce o número de empresas que realizam e publicam anualmente o BS.
O BS recapitula num documento único os principais dados quantitativos permitindo
apreciar a situação da empresa no domínio social, comportando informações sobre emprego,
as remunerações e encargos, as condições de higiene e segurança, as outras condições de
trabalho, a formação, as relações profissionais e suas famílias na medida em que estas
condições dependem da empresa.
O Balanço Social reúne um conjunto de informações sobre as atividades sociais
desenvolvidas por uma empresa, que objetivam uma melhor gerência e planejamento dos
recursos humanos, naturais e relações com seus parceiros, ou seja, informações sobre suas
contribuições para a comunidade em que está inserida, o meio ambiente, os empregados e a
sociedade como um todo, demonstrando as ações desenvolvidas em relação ao âmbito interno
e externo e o valor gasto. Estas ações sociais são constituídas de doações, filantropia,
parcerias com governo, investimento no meio ambiente, patrocínio a projetos sociais e gastos
em campanhas publicitárias, dentre outros.
No Balanço Social são discriminados os indicadores laborais ou despesas relativas a
folha de pagamento (salários e benefícios), que afetam diretamente a melhoria da qualidade
de vida dos funcionários. Depois estão registrados os gastos com impostos, contribuições,
taxas e investimentos na comunidade e sociedade. Posteriormente são calculados os
percentuais destas despesas em relação ao faturamento bruto da empresa.
Neste contexto, o Balanço Social se constitui numa radiografia do comportamento da
empresa em relação às suas responsabilidades públicas, relacionamento com seus
78
stakeholders e preservação ambiental, sendo uma forma de avaliação e planejamento de seu
comportamento perante a sociedade, cuja decisão de publicação no Brasil está relacionada à
vontade pública e ao grau de compromisso social de cada empresa.
A idéia do Balanço Social é demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel
desempenhado pelas empresas no plano social, tanto internamente quanto na sua atuação na
comunidade. Os itens dessa verificação são vários: educação, saúde, atenção à mulher,
atuação na preservação do meio ambiente, melhoria na qualidade de vida e de trabalho de
seus empregados, apoio a projetos comunitários visando à erradicação da pobreza, geração de
renda e de novos postos de trabalho. O campo é vasto e, várias empresas já estão trilhando
esse caminho. Realizar o Balanço Social significa uma grande contribuição para consolidação
de uma sociedade verdadeiramente democrática.
Segundo o IBASE, as empresas listadas a seguir publicaram seus balanços sociais em
2003 no modelo sugerido pelo IBASE e receberam o direito de utilizar o Selo Balanço Social
IBASE/Betinho 2002.
• Acesita
• Banco do Brasil
• Banrisul
• Belcar Caminhões e Máquinas
• Caesb
• Calçados Azaléia
• Canguru Embalagens
• Cedae
• Cia. Carris Porto Alegrense
• Cia. Ind Cataguases
• Embratel
• Gafisa
• Grupo Pão de Açúcar
• Inepar
• Intervias
• Marcopolo
• Multibrás da Amazônia
• Petrobras
79
• Previ
• Saint-Gobain Canalização
• Samarco
• Sercomtel Celular
• Sercomtel S.A. Telecomunicações
• Sul América Seguros
• Unimed Ponta Grossa
• Viação Campos Gerais
• Votorantim Celulose e Papel
5.1 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DAS AÇÕES SOCIAIS
O Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas – IPEA2 – divulgou recentemente, o
resultado da maior pesquisa já feita sobre as ações sociais do empresariado brasileiro cujos
principais resultados são os seguintes:
•
A atuação social privada está concentrada no Sudeste: 67% das empresas da
região realizam algum tipo de ação em benefício das comunidades. No
Nordeste, esse percentual é de 55%, e no Sul, de 46%;
•
A dimensão desse atendimento, em números absolutos, corresponde a 300 mil
empresas, no Sudeste; 48 mil, no Nordeste; e 75 mil, no Sul;
•
Crescem as empresas, cresce a participação. No Sudeste, 93% das maiores
empresas realizam ações em benefício das comunidades, contra 61% das
menores;
•
No Nordeste, a participação das grandes é de 63%, e das menores, de 55%;
•
No Sul, os percentuais de atendimento são mais diferenciados, passam de 41%,
entre as pequenas empresas, para 91% entre as maiores;
•
As empresas que não executam qualquer espécie de ação social representam
16% ou 70 mil do total de empresas no Sudeste;
•
2
No Nordeste, elas são 17 mil, ou 19% do total;
Fonte: Revista Exame, Edição Especial (2003).
80
•
No Sul, representam mais de um terço das empresas da região (34% ou 56 mil
empresas), percentual quase duas vezes superior ao observado nas outras duas
regiões;
•
O Sudeste aplica mais recursos tanto em valor quanto em percentual do
Produto Interno Bruto – PIB – da região;
•
Em 1998, as empresas aplicaram R$ 3,5 bilhões em projetos sociais, o que
corresponde a 0,6% do PIB regional do mesmo ano;
•
Os empresários do Nordeste aplicaram, em 1999, R$ 260 milhões ou 0,2% do
PIB da região;
•
No mesmo ano, o montante aplicado pelo empresariado do Sul foi de R$ 320
milhões ou 0,2% do PIB regional;
•
Os recursos investidos no Sudeste representam, aproximadamente, 30% do
gasto social federal na região, excluído os gastos com a previdência social;
•
No Nordeste, esse percentual eqüivale a cerca de 4%, e no Sul, a 7%;
•
O Nordeste é a região onde se verifica maior intenção de se expandir à ação
social. Apesar de os investimentos privados na região serem comparativamente
menores, 71% dos empresários declaram ter planos de aumentar os recursos e o
atendimento às comunidades. Somente 7% deles descartam, de antemão,
perspectivas de ampliação. Os dados revelam que esse percentual mantém-se
elevado independentemente do tamanho da empresa;
•
No Sudeste, mais de um terço dos empresários declaram ter planos de
expansão, e essa intenção aumenta de acordo com o tamanho da empresa. Esse
comportamento também é observado no Sul, onde metade das empresas de
maior porte informa estar planejando investir mais recursos em atividades
sociais, enquanto cerca da metade está indecisa, e 20% do conjunto de
empresários da região declaram ter planos de aumentar efetivamente os
investimentos para o atendimento às comunidades.
Ainda, de acordo com o IPEA os incentivos fiscais não estimulam as empresas a
promover atividades na área social. Se, no Sudeste, os resultados apontaram que a utilização é
pouco significativa (8%), no Nordeste e no Sul ela é ainda menor, não chegando a 1%.
81
Tais números apontam para a hipótese de que o envolvimento social do setor privado
acontece independentemente do Estado: trata-se de um trabalho das próprias empresas, que
não reconhecem influências do governo no processo decisório de sua atuação, na
operacionalização das ações ou no volume de recursos aplicados.
As atividades de assistência social predominam nas três regiões. No Sudeste, das 300
mil empresas que realizam ações sociais para a comunidade, 57% se voltam para ações
assistenciais. No Nordeste, a metade das 48 mil empresas está envolvida em atividades nesse
campo. No Sul, dois terços (66%) efetuam doações ou apoiam projetos assistenciais (IPEA,
2002).
Ainda segundo a pesquisa do IPEA (2002) os resultados encontrados nas regiões
Nordeste e Sul confirmam que: a educação não é o foco prioritário do investimento social
privado, como se pensava até recentemente. No Nordeste como no Sudeste, a educação fica
em quinto lugar, com a participação de 13% e 14%, respectivamente. Entretanto, é importante
ressaltar que no Sul a atividade educacional aparece em terceiro lugar, mobilizando cerca da
metade dos empresários dessa região.
Enquanto no Nordeste e no Sul o atendimento é prioritariamente voltado para a
comunidade em geral (80% e 70%, respectivamente), no Sudeste a atenção volta-se mais
especificamente para o grupo infantil (63%). Nota-se, contudo, que as crianças são também
um dos principais alvos dos empresários nordestinos e do Sul do país.
A participação dos empregados nas atividades sociais promovidas pelas empresas é
baixa nas três regiões, especialmente no Nordeste. No Sul e no Sudeste cerca de um terço das
empresas (38% e 36%, respectivamente) afirma que seus empregados estão envolvidos em
ações sociais. Já no Nordeste o percentual é de apenas 15% (Ibid.).
Baseado nestes dados, nota-se que com o crescente estímulo para o desenvolvimento
de ações voluntárias é possível que o engajamento dos empregados aumente em todo o País,
mas para tanto é fundamental que ocorra o incentivo dos empregadores.
Uma das surpresas da pesquisa foi o fato de grande parte das empresas do Nordeste
(43%) declarar possuir avaliações documentadas sobre as atividades sociais realizadas. No
82
entanto, essa informação deve ser observada com cuidado, uma vez que mais de 90% das
empresas não explicam a origem dessas avaliações. O mesmo resultado não é verificado no
Sudeste e no Sul, onde, respectivamente, apenas 12% e 11% das empresas declaram avaliar
seus resultados (IPEA, 2002).
Ou seja, conclui-se que como não se dispõe de informações sistematizadas sobre o
impacto dessas atividades - que, afinal, envolvem um volume significativo de recursos -,
podem estar ocorrendo, eventualmente, no âmbito do Setor Privado, problemas assemelhados
aos que historicamente são atribuídas as atuações do Estado no campo social: superposição e
fragmentação das ações, que acarretam desperdício de recursos e a conseqüente redução na
eficiência e eficácia das ações.
Vê-se também que poucas empresas declaram utilizar algum meio de comunicação
para trazer a público, informações sobre sua atuação social e, quando o fazem, geralmente é
para dirigir-se ao público interno. No Sudeste, os percentuais dos que não divulgam é de 91%,
seguido por 86% no Nordeste, e 93% no Sul (IPEA, 2002).
Entre as razões apontadas, destacam-se: preferência pelo uso dos recursos disponíveis
nas próprias ações; custo elevado da divulgação - especialmente para as micro-empresas - e,
receio de ampliar as demandas das comunidades por mais recursos.
Ajudar traz satisfação pessoal. Tal percepção é confirmada por 61% do empresariado
no Sudeste, 72% no Nordeste, e 58% no Sul; e mais: melhoria nas condições de vida dos
beneficiários foi um resultado percebido pela maioria dos empresários do Sudeste (60%) e Sul
(54%). Já no Nordeste a maioria identifica que melhorou a relação da empresa com a
comunidade (67%), assim como a imagem da empresa (53%) (IPEA, 2002).
5.2 TERCEIRO SETOR AINDA SOFRE PARA AVALIAR AÇÕES SOCIAIS
Complexidade na metodologia, percepção equivocada do processo, confusão no
direcionamento da avaliação e até certa imprecisão na definição de objetivo das iniciativas são
os principais empecilhos para avaliar ações sociais no Brasil. Sem análises efetivas, muitas
ONGs perdem financiadores e tornam-se "elefantes brancos" de qualidade duvidosa.
83
Embora sejam muitas as deficiências nesse sentido, a mais alarmante é a falta de
clareza sobre a missão dos projetos.
Outro ponto importante a ser levantado é a confusão que se faz entre impactos de uma
ação e seus resultados, definições essencialmente diferentes. Os resultados são constatados
logo após a conclusão das atividades, sobre seu público alvo. Enquanto os impactos reúnem
um conjunto de fatores que mostram a consolidação das idéias propostas na intervenção e a
apropriação da iniciativa pela comunidade local.
As conseqüências da incompetência para aplicar a auto-avaliação são catastróficas
para as Organizações não Governamentais - ONGs: perdem patrocinadores e não conseguem
visibilidade. Não é difícil entender: se não possuem pesquisas para solidificar sua
credibilidade em um segmento que não pára de crescer, como o Terceiro Setor, elas perdem
seus apoiadores para outras entidades que os tenham.
Este capítulo abordou os conceitos pesquisados na literatura disponível, relacionados
com um relevante instrumento de demonstração dos indicadores de responsabilidade social,
qual seja o Balanço Social. O Capítulo 6, a seguir apresenta o estudo de caso propriamente
dito.
84
6 ESTRATÉGIA DE PESQUISA
Este capítulo apresenta os tópicos relativos aos métodos e procedimentos técnicos
utilizados na dissertação. São abordados os seguintes itens: metodologia, tipo, coleta e
tratamento dos dados e análise dos resultados.
6.1 METODOLOGIA DE PESQUISA
De acordo com Gil (1999) os métodos das ciências sociais têm como objetivo
instrumentalizar o pesquisador para que seja garantido um mínimo de objetividade e precisão
no estudo. O método utilizado visa orientar a realização da pesquisa nos aspectos referentes à
obtenção e processamento dos dados coletados.
A abordagem a respeito do delineamento do presente trabalho é um estudo de caso, na
medida em que ele se fundamenta na idéia de que a análise de uma unidade de um universo
escolhido possibilita segundo Gil (1999), a compreensão da generalidade do mesmo, ou no
mínimo, o estabelecimento de bases para uma investigação posterior.
Cabe esclarecer que para Yin (2001, p. 32):
O estudo de caso é uma forma de se fazer pesquisa social empírica ao investigar-se
um fenômeno atual dentro de seu contexto de vida real, onde as fronteiras entre o
fenômeno e o contexto não são claramente definidas e na situação em que múltiplas
fontes de evidências são usadas.
Portanto, de acordo com o objetivo proposto no início do presente trabalho será
apresentado a seguir o estudo de caso sobre o tema em questão, qual seja, a avaliação de
resultados e seus impactos na empresa e na sociedade das ações de Responsabilidade Social.
6.2 TIPO DE PESQUISA
De acordo com Gil (1999) a presente pesquisa poder ser considerada como
exploratória e descritiva. Exploratória porque visa prover o pesquisador de maior
85
conhecimento sobre o tema escolhido, esclarecendo e modificando conceitos e idéias,
especialmente com vistas à formulação de problemas mais precisos e suposições pesquisáveis
para estudos posteriores; e descritiva porque no presente trabalho o objetivo é levantar
opiniões, atitudes e crenças dentro da unidade de pesquisa adotada.
6.3 COLETA DE DADOS
A presente pesquisa de campo foi realizada pessoalmente pelo pesquisador no período
de julho de 2004 a agosto de 2004, e nos aspectos referentes à tipologia e meios utilizados na
coleta de dados pode-se classificar em dois grupos: dados primários e dados secundários.
Segundo Mattar (2001) os dados primários são aqueles que estão de posse do
pesquisado e podem ser coletados por meio da um meio de comunicação e observação. Os
dados secundários são aqueles que já foram coletados, tratados e às vezes já analisados, e que
estão catalogados à disposição do interessado, podendo ser obtidos em publicações,
instituições representativas, Organizações não-Governamentais e outras.
Para o presente estudo de caso utilizou-se ambas formas de coleta de dados, e na
obtenção dos dados primários foram utilizadas entrevistas estruturadas segundo roteiro
apresentado no anexo do presente trabalho. Além disso, foram realizadas entrevistas abertas
com emprego de gravador junto ao Diretor de Responsabilidade Social Corporativa da
empresa objeto da pesquisa de campo.
6.4 DADOS GERAIS
Neste item são apresentados os dados gerais da unidade de pesquisa, que foram
obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas e abertas com o executivo responsável,
onde foram explicitados os objetivos da pesquisa, a forma de coleta dos dados, bem como dos
aspectos da divulgação do nome da empresa, bem como dos resultados da pesquisa.
86
6.4.1 Histórico da organização estudada
A empresa pesquisada está entre os cinco maiores grupos privados do Brasil,
subsidiária do grupo British American Tobacco (BAT), o segundo maior do mundo
no mercado de tabaco, com operações em cerca de 180 países.
Criada pelo imigrante português Albino Souza Cruz, em 1903, a companhia atende
hoje diretamente cerca de 200 mil pontos de venda e atinge 74,6% de participação no
mercado brasileiro, com 77 bilhões de unidades comercializadas por ano.
A empresa tem sido reconhecida publicamente pela sua atuação no mercado brasileiro.
De um século ao outro, viu o mundo mudar e enfrentou muitos desafios. Iniciou seu segundo
centenário aprendendo com o passado e acreditando no futuro.
Na trajetória até o século que se inicia, com a velocidade da Internet conectando o
mundo, a empresa aumentou sua produção, internacionalizou-se, evoluiu tecnologicamente e
tornou-se líder absoluta de mercado e referência internacional em produtos de consumo de
massa.
No dia 25 de abril de 2003, com a inauguração da fábrica na cidade de Cachoeirinha,
no Rio Grande do Sul, comemorou seu primeiro centenário de existência em um evento
carregado de simbolismo. Colocando em operação uma das mais modernas unidades
produtoras de cigarros do mundo, resultado de um investimento total superior a 500 milhões
de reais, a empresa enfatizou o valor mais importante da sua origem e do grupo BAT: a visão
e a crença no futuro.
A British American Tobacco – BAT – é o mais internacional dos grupos do segmento
de tabaco, operando em mais países do que qualquer um de seus concorrentes. Com 14,6 % de
participação de mercado mundial a BAT é o segundo maior grupo da indústria de tabaco no
mundo. As mais de 300 marcas do seu portfólio são a escolha de um em cada sete do total de
um bilhão de fumantes adultos em todos os continentes.
Sempre com expressivas participações em cada uma das regiões em que se organiza
mundialmente, o grupo detém a liderança em mais de 50 dos 180 mercados em que está
87
presente. Suas 85 fábricas, em 66 países, processaram cerca de 660 mil toneladas de fumo e
produziram 777 bilhões de cigarros em 2002. Todo o grupo, incluindo as empresas
associadas, emprega mais de 85 mil pessoas em todo o planeta.
A BAT não vem sustentando sua significativa presença no mercado mundial durante
mais de 100 anos por acaso. Desde 1912, apenas uma década depois de fundada, ela já era
uma das 12 maiores empresas pelo conceito de capitalização de mercado.
O grupo está comprometido em construir valor para os seus acionistas e acredita que há
valor agregado não apenas na forma de conduzir seus negócios, mas também, em como a
companhia é estruturada; na sua habilidade de ver o mundo como ele realmente é; na sua
habilidade de atrair e reter talentos; de construir relacionamentos de confiança com
consumidores, fornecedores, distribuidores e parceiros, e em administrar marcas de alta
qualidade. Mas, mais do que tudo, na realidade econômica de hoje, há uma força especial na
habilidade em plantar negócios locais em um vasto conjunto de diferentes culturas pelo
mundo.
6.4.2 O Negócio
A produção e comercialização do cigarro são atividades lícitas, altamente reguladas e
tributadas pelo Poder Público, e a missão da Souza Cruz é fornecer produtos de qualidade a
adultos que escolheram fumar e têm conhecimento dos riscos associados ao consumo de
cigarros. Por reconhecer que fabrica um tipo de produto cujo consumo envolve estes riscos, a
empresa tem como prioridade o desenvolvimento de produtos aceitáveis pelos consumidores e
que ofereçam menores riscos.
O negócio da empresa não é, definitivamente, persuadir pessoas a fumar, mas oferecer
marcas de qualidade a adultos que já decidiram livres e conscientemente, consumir este
produto. A empresa apoia o direito de adultos informados de desfrutarem o prazer de fumar,
pois nenhum governo pretende proibi-los de fazer tal escolha. A empresa também não vê nada
de antiético em fornecer uma fonte de prazer a milhares de fumantes adultos, em todo mundo,
que preferem fumar suas marcas, em detrimento das de seus concorrentes.
88
Ao concentrar seu foco de atividades na fabricação e comercialização de cigarros para
o mercado brasileiro, bem como na produção e exportação de fumo em folha, provendo níveis
de qualidade requeridos pelos consumidores e de acordo com a legislação e a regulamentação
vigente, a empresa defende e apóia regulamentações sensatas e razoáveis sobre o uso de
produtos de fumo e também acredita que é do interesse público o atendimento do mercado por
empresas responsáveis, que cumprem integralmente as exigências das leis e das
regulamentações. Por este motivo, tem como uma das suas diretrizes estratégicas a
cooperação com as autoridades governamentais para o combate ao contrabando, à sonegação
fiscal e à falsificação de produtos, que vêm criando, no Brasil, um mercado ilegal de
significativa proporção, com graves riscos e prejuízos para os consumidores.
6.4.3 A Questão da responsabilidade social da empresa
Antecipar-se e ir além das simples obrigações legais, atuando de forma socialmente
responsável com seus funcionários, parceiros, investidores, governo e sociedade, é a
maneira que a empresa vem agindo, em cem anos de prática de Responsabilidade Social. De
forma pioneira, suas realizações, desde sua fundação, têm englobado todas as áreas e temas
que hoje são partes do conceito mais amplo de responsabilidade social. Seja na forma de
relacionar-se com os seus funcionários e parceiros, no respeito às necessidades dos seus
consumidores, no relacionamento transparente com seus investidores, no contato com as
entidades da administração pública e na integração autêntica com a sociedade e com as
comunidades onde a empresa opera.
Como evolução natural da seqüência de projetos e ações nesta área, a empresa criou,
em julho de 2000, o Instituto Souza Cruz, Organização não-Governamental, sem fins
lucrativos, de abrangência nacional, comprometida com a causa da Educação para o
Desenvolvimento Humano Sustentável. O Instituto projeta no campo social as crenças,
princípios e valores que sempre nortearam a cultura da Souza Cruz e sua criação significa a
ampliação e o aprofundamento de um efetivo compromisso com o bem comum, que
acompanha a empresa há mais de 100 anos.
89
Mas, para a empresa, a atitude de ser uma empresa responsável também significa ouvir
os principais representantes da sociedade que afetam direta ou indiretamente seus negócios e
considerar suas preocupações legítimas no desenvolvimento dos seus planos de negócios.
Justamente para buscar constantemente o equilíbrio entre as demandas sociais de seus
principais interlocutores e os seus negócios, mais uma vez de forma pioneira, a empresa
apresenta, desde 2003, o seu Relatório Social Corporativo. Desenvolvido pela primeira vez
por uma empresa brasileira, de acordo com os padrões da AA 1000, um dos mais rigorosos
regulamentos que trata do desempenho social e ético das organizações, o relatório é um
processo contínuo de diálogo com os diversos segmentos da sociedade, para conhecer suas
demandas e expectativas legítimas.
Em todas as suas iniciativas, a empresa deseja ser reconhecida como uma empresa
responsável. Além disso, a companhia trabalha para obter o reconhecimento público dessa
responsabilidade. Uma empresa de cigarros pode ser socialmente responsável?
A direção do grupo empresarial acredita que um negócio cujos produtos estão
estatisticamente associados a riscos à saúde das pessoas deve ser gerenciado com extrema
responsabilidade social. E com uma ênfase muito maior do que outras empresas.
Sempre comprometida com os princípios do desenvolvimento sustentável e
trabalhando para apresentar padrões mundiais de desempenho em questões ambientais,
segurança e saúde ocupacional, a empresa apóia milhares de agricultores na produção
responsável do tabaco. A empresa atua fortemente na eliminação da exploração do trabalho
infantil e desenvolve importantes ações para contribuir com as comunidades nas quais atua.
Hoje em dia, a sociedade espera que as companhias usem sua força econômica para
atingir objetivos sociais mais amplos e para demonstrar responsabilidade ambiental, apoiar as
comunidades, praticar altos padrões de comportamento ético, satisfazendo os diversos
públicos com os quais se relaciona.
Como muitas empresas, a empresa reconhece que administrando os negócios de forma
responsável, a companhia contribui para o desenvolvimento econômico que, por sua vez,
ajuda a alcançar o desenvolvimento social e ambiental. Aceitar a responsabilidade social e
90
ambiental e contribuir para a melhoria já se tornou uma prática empresarial, mas é claro
também que as empresas não podem solucionar todos os problemas isoladamente.
O Governo, a sociedade e as empresas devem oferecer as melhores alternativas para
assegurar a produção e a comercialização responsável dos produtos de tabaco que milhões de
adultos, avaliando os prazeres e os riscos, desejam seguir consumindo com altos níveis de
qualidade e preços competitivos.
Alguns dos críticos da indústria do tabaco acham difícil dialogar com uma empresa de
cigarros. Mas isto não altera o seu compromisso de desenvolver parcerias construtivas para
aprofundar o entendimento do que é esperado da companhia e para praticar um
comportamento responsável.
Ela acredita que se todas as partes interessadas puderem ouvir uma as outras, existirão
oportunidades reais de encontrar soluções viáveis. Para evoluir cada vez mais na sua atitude
de responsabilidade social, a empresa oferece, neste diálogo, uma mente aberta, conhecimento
do produto e da parte científica, apoio para uma regulamentação razoável e mais de um século
de atuação no Brasil e em diversos países através da BAT.
6.4.4 Análise e conclusões
Criar condições para que pessoas, grupos, organizações e comunidades possam
adquirir conhecimentos, valores, atitudes e habilidades que lhes permitam se situar perante
sua realidade e atuar sobre ela de maneira solidária, produtiva, criativa e transformadora. Esta
é a síntese do conceito de Educação para o Desenvolvimento Humano Sustentável, base da
atuação do Instituto Souza Cruz.
Criado em 31 de julho de 2000, o Instituto é uma Organização não-Governamental,
sem fins lucrativos, de abrangência nacional, com sede no Rio de Janeiro. Reconhecido pelo
Ministério da Justiça como uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
(OSCIP) em 12 de dezembro de 2001, o Instituto Souza Cruz atua lado a lado de pessoas e
organizações que lutam por um País melhor, especialmente no que se refere à educação e
formação do jovem do campo.
91
O principal programa é o Empreendedorismo do Jovem Rural, realizado em parceria
com o Centro de Desenvolvimento do Jovem Rural (CEDEJOR), no Sul do país. O objetivo é
incentivar processos sustentáveis através da formação de indivíduos empreendedores, com
senso de responsabilidade e capacidade de autogestão.
No momento em que há no país uma crescente valorização do setor agrícola, no qual a
Souza Cruz tem uma histórica e importante participação com o plantio do fumo, o trabalho do
Instituto pretende dar instrumentos a este jovem para que ele exerça papel de liderança e
inovação no desenvolvimento local.
6.4.5 Relatório Social Corporativo
Ouvir e considerar as expectativas legítimas dos diversos segmentos que se relacionam
com a companhia, incorporando-as em seus planos de negócios. Para atuar nesta busca
permanente de equilíbrio entre as demandas sociais e os negócios, a companhia apresenta o
seu Relatório Social Corporativo.
Em 2003, mais uma vez de forma pioneira ela apresentou o seu Relatório Social
Corporativo desenvolvido pela primeira vez por uma empresa brasileira, de acordo com os
padrões AA 1000, um dos mais rigorosos padrões que regulam o desempenho social e ético
das organizações. Esse relatório e a atitude que ele reflete, além de marcar coerência com o
conjunto das ações sociais realizadas ao longo de seus mais de 100 anos de história da
empresa, reforça o seu compromisso de adotar, sempre, uma postura de vanguarda na área de
Responsabilidade Social.
Para a direção da empresa, ser uma empresa responsável significa ouvir os principais
representantes da sociedade que afetam direta ou indiretamente os seus negócios e considerar
as preocupações legítimas no desenvolvimento dos seus planos. É a busca constante do
equilíbrio entre as demandas sociais de principais interlocutores da empresa e os seus
negócios.
A maneira que encontrou para desenvolver esse processo foi o Relatório Social
92
Corporativo. Diversas questões polêmicas foram levantadas e discutidas aberta e
construtivamente com os representantes de segmentos importantes da sociedade civil e da
administração pública do país, com quatro objetivos principais:
1. Ouvir e compreender suas expectativas e demandas legítimas;
2. Analisar e considerar essas expectativas e demandas legítimas nos planos de
negócios da empresa;
3. Responder com planos e ações concretas às preocupações legítimas desses
segmentos;
4. Continuar mantendo diálogos construtivos com os segmentos representativos
da sociedade brasileira.
Com a divulgação do seu Relatório Social Corporativo dá um importante passo na
construção permanente de uma empresa moderna e avança na posição de manter o
relacionamento aberto com os mais diversos segmentos da sociedade por meio de diálogos
construtivos.
6.5 ENTREVISTA
Segundo o Sr. José Roberto Cosmos, Diretor de Responsabilidade Social Corporativa
da companhia pesquisada, a empresa está envolvida em diversos projetos, tanto na área social
quanto na área ambiental e também, principalmente em relação a um grande projeto baseado
no padrão AA1000, sendo conduzido já pelo segundo ciclo, este projeto tem sido realizado
desde 2001.
Com relação aos projetos sociais, ela possui o Instituto Souza Cruz que realiza e
desenvolve projetos sociais, principalmente com relação a investimentos na área de
desenvolvimento do jovem rural em três estados do Sul. A empresa possui projetos amplos,
especificamente com relação à empresa e com relação ao setor.
A empresa possui projetos na área ambiental, tratamento de resíduos, afluentes
(principalmente nas operações industriais), além disto, existe o Projeto de Plano Máster de
Saúde, Segurança Ocupacional e Meio Ambiente (um projeto bem amplo que abrange outros
diversos projetos sociais ligados a estes três temas) e alguns programas do Instituto Souza
93
Cruz, mantido pelo próprio grupo, pode-se citar não apenas o projeto de jovens rurais, que
hoje é o foco mais importante do Instituto, como também o Clube da Árvore – um programa
de educação ambiental que existe a mais ou menos vinte anos. A preocupação inicial deste
programa era a conscientização da necessidade de reflorestamento e cuidados com o meio
ambiente, principalmente junto aos jovens – o programa Hortas Escolares, programa
ambiental que também visa à questão da alimentação nutritiva etc. As hortas plantadas pelos
alunos nas escolas são aproveitadas para a complementação da merenda escolar.
Com relação aos métodos de avaliação dos projetos, a empresa possui métodos para
avaliar projetos específicos, como por exemplo, o Projeto Cuidar, realizado pelo Instituto
Souza Cruz há três anos, com o intuito de sensibilizar os jovens que apresentam um
comportamento de risco, para que os jovens evitem fumar, beber, terem comportamentos que
podem ser prejudiciais á saúde, principalmente jovens com menos de dezoito anos.
Para esse programa específico a Fundação Oswaldo Cruz – FIOCRUZ –, desenvolveu
uma metodologia de avaliação para verificar se o conteúdo do projeto Cuidar estava trazendo
algum resultado em termos do programa em si, não sendo esta uma avaliação de retorno dos
projetos sociais do ponto de vista financeiro, e sim uma espécie de avaliação pioneira, pois
muitas vezes as empresas fazem o programa e perdem praticamente a noção de avaliação de
resultados.
Para outros processos, como por exemplo: o programa em que a empresa transforma
uma unidade industrial auto-suficiente, em termos de água ou tratamento de esgoto, também
possui métodos de avaliações específicos para o programa. Caso a unidade chegue a não
depender mais da rede pública em termos de abastecimento esse é o resultado esperado, o
resultado final do processo de avaliação.
Cosmos menciona que é muito difícil ter avaliação sobre o retorno financeiro dos
projetos sociais como um todo. No projeto em que a empresa utiliza o padrão AA1000, a
companhia propõe um dialogo com os seus stakeholders, no sentido de verificar as questões
mais importantes que eles gostariam de discutir com a companhia, este processo passa por um
crivo interno e por um processo de tomada de decisão por parte da diretoria, para atender as
demandas que sejam razoáveis. Mas efetivamente não existe uma forma de avaliar isto, a não
ser pela satisfação dos stakeholders, que participam destes diálogos.
94
De acordo com ele, às vezes fica muito difícil por métodos tradicionais avaliar o
retorno financeiro de qualquer investimento, com relação a projetos sociais, ligados a recursos
humanos, pois se trabalha com o chamado intangível. Ele exemplifica esta afirmação dando
como exemplo a questão da reputação da empresa. Que é o que a empresa busca através da
realização de seus projetos, procura, cada vez mais, melhorar sua reputação como empresa
responsável, a mensuração financeira deste processo é difícil.
A empresa possui um instrumento de avaliação, que será aplicado a partir de 2004 que
é uma forma de medir a questão da reputação, que a empresa irá aplicar a cada dois ou três
anos, são entrevistas feitas com uma amostra determinada da sociedade brasileira, sobre a
recepção que os entrevistados têm com relação à empresa.
Se a empresa melhora a percepção de seus entrevistados com relação a determinados
atributos, podemos dizer que o que ela está fazendo na área social, ambiental, ética, e
organizacional está tendo um retorno para a imagem da mesma, um resultado positivo. Mas
segundo Cosmos, não se pode mensurar este resultado em termos quantitativos, é muito
difícil. Desta forma, a empresa possui métodos de avaliação dos projetos sociais específicos,
mas não existe uma forma de fazer a mensuração do retorno financeiro.
Em termos de resultados destes projetos em relação à criação de valor para os
acionistas, Cosmos explica que, o valor de uma ação nem sempre está sujeita a ações
especificas seja na área de Responsabilidade Social ou ambiental, ou muitas vezes ela está,
em função de terminados movimentos especulativos (bolsa de valores, situação econômica
mundial etc.) nesse caso é muito difícil dizer quanto o projeto está rendendo para os acionistas
especificamente.
A empresa não apresenta relação com o índice Dow Jones. Existe um movimento em
direção a criação de algo similar a este índice na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo –
BOVESPA, mas ainda não se concretizou. De acordo com Cosmos, quando se tem ação de
uma empresa que integra o índice Dow Jones de sustentabilidade, isso indica que a empresa
obteve no mercado financeiro, o reconhecimento de que suas práticas de negócio em geral,
entre elas as práticas relacionadas a meio ambiente e Responsabilidade Social e desempenho
ético da empresa, estão sendo reconhecidas e valorizadas por esse segmento específico
chamado acionista, aí então podemos falar em termos de criação de valores.
95
Na questão de administrar a Responsabilidade Social versus produto, o ponto básico
da empresa é fazer uma distinção entre a Responsabilidade Social em termos de processo e
produto. Independentemente de o produto ser polêmico, controverso, apresentar riscos sérios
para a saúde dos consumidores, a empresa acredita que isto faz com ela tenha praticamente
uma responsabilidade ampliada com a questão da Responsabilidade Social.
Cosmos afirma que a empresa não faz Responsabilidade Social como uma forma de
compensação em razão do produto que a empresa vende, mas o conceito de Responsabilidade
Social para a empresa, é muito mais entendido como a maneira responsável através da qual a
empresa conduz seus negócios em todas as áreas. Respeitando um código interno de
marketing, de não vender produtos para menores de dezoito anos, não vender produtos perto
de estabelecimentos escolares, não ter fotografia de pessoas que aparentem ter menos de vinte
e cinco anos.
A empresa não faz mais sampling (amostra grátis) para menores de dezoito anos. Os
eventos promovidos pela empresa são fechados, com exigência de documento de identidade.
A empresa acredita que com relação ao produto apresenta uma responsabilidade na condução
de seus negócios, praticamente duplicada. Sendo muito importante ser uma empresa
responsável.
É desta maneira que a Souza Cruz vê a questão da Responsabilidade Social enquanto
negócio, como parte da estratégia do grupo e como uma parte importante do dia-a-dia, seja da
área de assuntos corporativos, até a com um vendedor que se depara com uma situação
irregular no varejo que esteja vendendo cigarros para menores de dezoito anos. Os vendedores
recebem orientação com relação a este tipo de situação, um código de ética que regula a
distribuição e comercialização destes produtos.
O imperativo estratégico da empresa é obter reconhecimento público de que a Souza
Cruz é uma empresa responsável na condução de seus negócios, em qualquer área, seja na
área financeira, marketing, industrial, departamento de fumo, Rh, assim por diante.
A respeito da “geração saúde dos anos 80”, Cosmos afirma que a empresa tem
respeitado a legislação existente no Brasil, uma das legislações mais restritivas com relação
96
ao consumo do cigarro, um país que por conta da Lei Serra, inclusive, assumiu a vanguarda
do cenário mundial em relação à legislação sobre o fumo.
Com relação ao enfrentamento desta questão, a companhia tem procurado ter cada vez
mais informações claras e objetivas para os consumidores dos produtos de cigarro. Têm
procurado trabalhar, no sentido de defender a posição da empresa em qualquer nível, como
uma empresa que vende um produto lícito, embora apresentando riscos para a saúde do
consumidor. Uma empresa legalmente estabelecida, que recolhe seus impostos, cumpridora
das suas obrigações fiscais, e em qualquer que seja o terreno está disposta a defender essa
posição, pois embora o produto seja controvertido, a indústria apresenta uma postura
responsável para administrar este negócio. O segmento bastante tributado, pois e considerado
um bem não essencial.
Existe um princípio da Organização Mundial da Saúde – OMS, que defende que a
única maneira de se diminuir o consumo do cigarro e a elevação dos preços desse produto, o
que a empresa não acredita, pois no Brasil existe um mercado legal, hoje, que responsável por
trinta por cento do comércio de cigarros no Brasil, um teço do mercado hoje, é feito por
produtos contrabandeados, principalmente pelo Paraguai, produtos falsificados, pela China
via Paraguai e produtos vendidos por empresas nacionais que não recolhem impostos.
A competição com este tipo de comércio é muito difícil. Por conta disso, a Souza Cruz
acredita que se os impostos forem elevados não irá haver uma redução de consumo, pois os
consumidores vão migrar dos produtos da companhia para os produtos contrabandeados, que
são mais baratos. A empresa possui pesquisas que garantem que os consumidores de produtos
contrabandeados compram preço e não qualidade; se fossem comprar qualidade comprariam
produtos do mercado legal.
Segundo Cosmos, a empresa esta enfrentando o movimento antitabagista do
Ministério da Saúde da seguinte forma: procura gerar e divulgar mais e mais informações
sobre os riscos do produto, com uma experiência pioneira de colocar os ingredientes que são
associados ao cigarro, os componentes da fumaça, na página da empresa na internet, para
cada uma das marcas que a empresa comercializa, sendo praticamente pioneira no mundo
todo de divulgação destas informações. Procurando obedecer, religiosamente, a legislação que
o Ministério da Saúde e a Agência Nacional de Vigilância Sanitária têm divulgado e
97
procurado defender a posição da empresa como de uma empresa responsável, que tem uma
série de cuidados com relação ao seu produto, mesmo sabendo que ele apresenta riscos à
saúde do consumidor.
Cosmos acredita que a Responsabilidade Social talvez não seja o principal objetivo da
empresa para aumentar a visibilidade de sua marca. Exemplifica esta afirmativa, a partir do
programa da Árvore, que já existe há uns vinte e três anos, quando já havia uma propaganda
massiva dos meios de comunicação. Quando a empresa realiza o rastreamento de seus
projetos, pode-se verificar que a empresa sempre investiu no Meio Ambiente,
independentemente, da questão da visibilidade.
Segundo Cosmos, não se pode negar que quando se faz investimentos nesta área,
como conseqüência há uma maior visibilidade da marca. Informa ainda que a partir do
momento em que estão conduzindo todos estes processos ele tem sido convidado para fazer
apresentações, palestras, participação de seminários etc. Isto é uma forma de estar,
obviamente, melhorando a imagem da empresa, sendo uma conseqüência inevitável de todo
este trabalho.
Em termos de uma gerência específica para essa área, Cosmos nos diz que esta foi
inicia da em 2001, quando ele veio da área de RH e ingressou nesta área, para implementar o
Relatório Social Corporativo com base no padrão AA1000, em termos de uma gerência
específica temos três anos. O Instituto Souza Cruz surgiu em 2000, podemos considerar então
que de 2000 até os dias de hoje, foram criadas algumas instâncias na empresa para cuidar
especificamente desta área, independentemente, de todos os projetos já existentes.
A respeito da certificação da empresa com relação ao campo da Responsabilidade
Social, Cosmos esclarece que o padrão AA1000 não é uma norma de certificação, não existe
um selo ou um certificado, mas existe uma verificação que é realizada por uma entidade de
terceira parte que é o Bureau Veritas Quality International – BVQI - que acompanha todos os
passos, todas as etapas do Relatório Social Corporativo com base nesse padrão e no final do
processo ele expede um termo de verificação de que a empresa cumpriu todas as etapas
prescritas e previstas no padrão AA1000, e aponta eventualmente algum comentário, alguma
observação para melhorias que a empresa poderia estar adotando para o próximo ciclo.
98
No ano passado a empresa recebeu da Câmara Municipal de São Paulo um selo
empresa cidadã, mas não foi uma certificação, não foi precedido de uma auditoria, e sim pela
leitura do relatório social, do Instituto Souza Cruz, do Balanço Social.
O primeiro Balanço Social da empresa foi publicado em 1993 e os últimos têm sido
publicados como relatórios de Responsabilidade Social baseado no padrão AA1000, em
agosto de 2002. E em abril de 2004 foi publicado o balanço relativo ao segundo ciclo.
Com relação à certificação de seus fornecedores, ainda não trabalha com a
certificação, o que segundo Cosmos, acontecerá brevemente. O que existe é um contrato no
qual todo fornecedor se obriga, basicamente, a cumprir não só a legislação como também ter
os compromissos como: evitar o trabalho infantil, não fazer nenhum tipo de transação com
empresas que tenham uma relação com o comércio ilegal de cigarros e o cumprimento da
legislação trabalhista, principalmente, com relação à segurança. Todo o contrato tem
basicamente três cláusulas, no que diz respeito ao trabalho infantil, relacionamento com a
concorrência desleal e práticas desleais de concorrência e a questão da legislação trabalhista
com ênfase na questão da segurança. Há empresa não tem um processo de visitas, ou designar
uma empresa independente para verificar se seus fornecedores estão ou não cumprindo estes
acordos ou se estão certificados em alguma norma de Responsabilidade Social.
Seus principais fornecedores recebem periodicamente uma visita de pessoas da
empresa que de alguma forma fazem uma avaliação se existe o uso do trabalho infantil, como
estão sendo tratados os funcionários de nossos fornecedores.
Este capítulo apresentou a metodologia de pesquisa, a estratégia utilizada no estudo de
caso, os dados da empresa pesquisada, bem como analisou os resultados da coleta de dados
obtidos na entrevista, e a análise dos resultados. O capítulo 7 a seguir, apresenta as conclusões
do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.
99
7 CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA NOVAS PESQUISAS
Este capítulo apresenta a síntese das conclusões do estudo, visando atender aos seus
objetivos (geral e específicos), às suposições levantadas no Capítulo 1 – Introdução (item
1.6), bem como apresentar sugestões para pesquisas futuras.
7.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme exposto, a Responsabilidade Social e o Marketing Social são temas cada
vez mais discutidos no Brasil e no mundo. Muitos fatores vêm contribuindo para tal, a saber:
•
O contexto sócio-político-econômico mundial repleto de conflitos e de
exclusão sócio-econômica;
•
Uma sociedade mais organizada e solidária, capaz de criar e realizar uma série
de projetos para a melhoria da mesma, além de alguma forma, pressionar para
que as empresas participem desta empreitada;
•
Consumidores mais exigentes e conscientes, muitas vezes dispostos a escolher
um produto ou serviço levando em consideração os valores da empresa, e suas
ações socialmente responsáveis;
•
Um movimento de conscientização das próprias empresas, que parecem
começar a perceber que têm uma parcela representativa de responsabilidade
perante a sociedade.
Nota-se que a Responsabilidade Social tornou-se uma preocupação não mais do
Estado, dos governos locais, mas um desafio a ser vencido pela ação conjunta do Estado, das
empresas e da sociedade civil.
100
Ao longo do trabalho, à luz da pesquisa bibliográfica realizada e por meio da pesquisa
de campo, foi possível identificar uma série de aspectos positivos em uma atuação
socialmente responsável, como por exemplo:
1. Pode-se inferir que as empresas, ao desenvolverem algum tipo de ação
social identificam ganhos com relação a imagem institucional;
2. Que os recursos dispendidos nos projetos de ações de Responsabilidade
Social passam a ser um dos melhores investimentos quando reconhecidos
e estimulados pela alta administração da empresa;
3. Estimuladas pela valorização do conceito de Responsabilidade Social
como nova mentalidade de negócio, e também por uma mudança no
comportamento do consumidor que passa a exigir que as corporações
façam mais pela sociedade do que pagar impostos e gerar empregos, cada
vez mais empresas arriscam mudar suas práticas de Marketing,
conferindo-lhe novos contornos e um sentido mais ético;
4. Imagem positiva e um melhor relacionamento com todos os seus
públicos;
5. Transformação de sua abordagem de compliance (complacência) para a
de sustentabilidade.
Identificou-se na pesquisa de campo, que as empresas que investem em ações sociais,
podem alcançar maior valorização de sua imagem institucional, maior poder de atração e
retenção de talentos, maior comprometimento de seu público interno, maior fidelidade por
parte de seus consumidores, fornecedores e demais públicos externos. Com tudo isso, a
empresa pode vislumbrar maiores possibilidades de sobrevivência em longo prazo.
Da mesma forma constatou-se que a sociedade também se beneficia com a atuação
socialmente responsável das empresas. Há que se ressaltar, no entanto, que a
Responsabilidade Social Corporativa está entremeada de questões éticas de extrema
importância, principalmente, no que tange à comunicação, produto e preço.
101
A empresa que atua de forma responsável deve atentar para que estas questões éticas
estejam de fato presentes em toda a extensão de seus negócios, caso contrário podem correr o
risco de ter sua atuação má percebida pela sociedade de um modo geral, o que poderia gerar
um efeito oposto ao desejado, ou seja, uma desvalorização de sua imagem. Uma empresa que,
por exemplo, desenvolve uma série de projetos sociais para a comunidade, mas não trata seus
funcionários de forma adequada, ou aceita produtos de fornecedores de desempenho ético
duvidoso, pode suscitar questões na sociedade, e colocar em dúvida a existência de uma
verdadeira Responsabilidade Social. Este seria um aspecto negativo os quais as empresas não
devem poupar esforços para evitá-lo.
Outra questão delicada identificada com o estudo é a divulgação das ações socialmente
responsáveis das empresas. Esta divulgação é de uma forma geral, não muito bem vista. No
entanto, foram ressaltados vários aspectos positivos que poderiam prover desta divulgação,
tais quais: maior comprometimento das empresas com suas ações, uma vez que estariam
assumindo um compromisso em público, perante toda a sociedade; maior quantidade de
empresas atuando responsavelmente, em decorrência de uma incitação da concorrência;
incentivo a participação ativa de mais organizações da sociedade civil, que estariam mais
informadas sobre as variadas fontes de recursos para a realização de seus projetos sociais.
Ao desenvolverem suas ações sociais, inicialmente sob forma assistencialista e
filantrópica, as empresas começaram a identificar ganhos de imagem. Aos poucos, foram
evoluindo para um novo patamar de ações sociais. Abandonaram as práticas filantrópicas
tradicionais e começaram a adotar modelos de empreendedorismo social e de filantropia de
alto desempenho.
Nota-se também que há um aumento do consumo consciente e da boa vontade dos
consumidores em relação à causas sociais. Com isso, as empresas estão percebendo um
aumento significativo nas vendas, bem como um aumento na lucratividade.
O fato é que a questão social está, hoje, no centro das atenções, sendo que existe uma
grande distância, no entanto, entre a importância dos programas sociais e a avaliação efetiva
que as empresas fazem dos resultados obtidos. Geralmente, predomina a divulgação dos
gastos e investimentos feitos. As avaliações mais importantes, porém são aquelas que buscam
saber se os resultados esperados são de fato obtidos.
102
Levando em consideração a ótica do Marketing, verifica-se também a necessidade das
empresas de utilizar estratégias para alavancar seus negócios. Segundo Pringle (2000), o
Marketing para Causas Sociais, diz respeito a sinergias e alianças estratégicas. Todas as partes
envolvidas (ONGs, empresas, sociedade) se beneficiam e é por isso que o MCS depende
muito do momento e tem um potencial tão grande.
Pôde ser constatado, no desenvolvimento desse estudo, que a causa social recebe
muito mais publicidade do que poderia ter se tivesse de pagar por ela. Na maioria dos casos,
há ainda um benefício financeiro direto, como parte dos lucros obtidos ou do preço
estipulado, resultante dos acordos comercias com as parcerias.
Ainda pudemos perceber que muitos pensam que o MCS é simplesmente uma
exploração cínica da piedade pública para a obtenção de lucros. Sempre haverá pessoas que
fazem esse tipo de julgamento dos outros. Entretanto, os consumidores sempre têm o poder da
escolha e se a maioria deles achasse que era cinismo, então o MCS deixaria de existir. Fica
claro que este não é o caso, mas certamente a integridade da idéia é a base do sucesso de seu
desenvolvimento futuro.
Com relação aos critérios de certificação das empresas junto à instituições renomadas
por meio de auditorias, pôde-se identificar a importância da publicação dos Balanços Sociais
corporativos e verificar como as empresas avaliam os recursos despendidos nas ações sociais
promovidas e como ocorre o retorno destas ações com relação à imagem institucional e a
criação de valor aos acionistas.
Segundo Cano (2002), algumas avaliações têm como objetivo específico calcular os
custos dos programas em relação ao impacto produzido. Assim temos a avaliação de custobenefício, que visa apurar o benefício monetário do programa para cada unidade de custo nele
investida. Ainda segundo Cano (2002), existe também a avaliação de custo-efetividade, cujo
objetivo é determinar o custo monetário por unidade de melhora produzida pelo programa.
Tomando por base o estudo da Souza Cruz, conclui-se que nem sempre a avaliação feita dos
projetos sociais e/ou ambientais, são tão objetivas assim. Conclui-se que existe certo grau de
dificuldade para a avaliação monetária efetiva dos resultados obtidos, mas que existe uma
percepção muito clara e positiva por parte dos gestores de que é um bom investimento.
103
Finalmente, há que se fazer uma última observação. Assim como as empresas, também
os países estão em diferentes níveis de desenvolvimento, no que tange a Responsabilidade
Social Corporativa - o nível de informação da população européia, por exemplo, é superior ao
da brasileira. Desta forma, de uma maneira geral, as empresas brasileiras tendem a preocuparse menos em ser socialmente responsáveis e os consumidores brasileiros tendem a ser menos
críticos e exigentes no que tange esta postura empresarial. Não se pode exigir de um indivíduo
que mal sabe escrever e que tenha que sustentar sua família com um salário mínimo que esteja
tão bem informado e escolha de forma tão consciente os produtos que comprará. No entanto,
o que é importante mostrar é que já existe alguma sinalização de avanços tanto na atuação das
empresas quanto no senso crítico do consumidor, e que esse processo, apesar de ainda estar
em desenvolvimento em nosso país, pode significar uma excelente perspectiva para o futuro.
7.2 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Diante das limitações encontradas ao longo da realização do presente trabalho, e da
carência de dados a respeito desse assunto, constata-se a existência de um grande potencial de
pesquisa futura. Assim, são identificados abaixo alguns possíveis trabalhos de pesquisa que
poderão enriquecer a literatura sobre o tema:
•
Identificação de novos indicadores sobre a avaliação das ações de
Responsabilidade Social Corporativa;
•
Avaliação do impacto dessas ações no que tange a melhoria na imagem
corporativa e o aumento da lucratividade dela proveniente;
•
Desenvolvimento de uma metodologia para a avaliação de resultados;
109
ANEXO 1
ROTEIRO DA ENTREVISTA
1) Atualmente, em que projetos sociais a Souza Cruz está envolvida?
2) Existe um método de avaliação dos projetos sociais?
3) Como a Souza Cruz avalia o resultado desses projetos em relação a: criação de valor para
os acionistas, para a sociedade e para a imagem da empresa?
4) Como a Souza Cruz administra a questão de Responsabilidade Social versus “produto”?
5) A geração saúde dos anos 80, os movimentos provenientes de grupos sociais antitabagismo
e a campanha do Ministério da Saúde contra o fumo, deve ter afetado a imagem da empresa e
conseqüentemente seus resultados, à princípio. Como a empresa vem tratando essa questão?
6) Há algum tempo o governo brasileiro proibiu a veiculação de campanhas de cigarros nos
meios de comunicação. O investimento em RS é uma forma de a empresa aumentar a
visibilidade da marca?
7) Há quanto tempo existe uma gerencia específica nessa área?
8) A Souza Cruz publicou em 2003, de forma pioneira, o relatório de Responsabilidade Social
Corporativa, de acordo com os padrões da norma AA1000. A empresa já conseguiu alguma
certificação nesse campo?
104
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Paulo: Futura, 2000.
ANDREASEN, A.R.; Ética e marketing social. São Paulo: Futura, 2002.
CANO, I.; Introdução à avaliação de programas sociais. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2002.
CHURCHIL, G. A.; Marketing: Criando valor para o cliente. Rio de Janeiro: Saraiva,
2003.
CORRÊA, S. C. H.; Projetos de responsabilidade social: a nova fronteira do marketing
na construção de uma imagem institucional. Rio de Janeiro: Dissertação (mestrado em
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