VI Seminário de Iniciação Científica – SóLetras - 2009 ISSN 1808-9216
“DOVE CREAM OIL SHOWER”:
ESTRANGEIRISMOS NA PUBLICIDADE
Ana Clara Souza Cunha (PG – UENP / Jac)
[email protected]
Karla Regina da Silva (PG – UENP/ Jac)
[email protected]
Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora- UENP/ Jac)
Com
o
mundo
globalizado,
nota-se
a
invasão
de
estrangeirismos no cenário nacional. Percebemos , então, a importância
de estudá-los melhor.
Neste artigo, apresentamos
um recorte de um
estudo
maior acerca dos estrangeirismos, mais especificamente dos xenismos,
que circulam nos anúncios publicitários das principais revistas femininas
brasileiras a exemplo de Cláudia, Marie Claire, Nova, Estilo,Boa Forma,
Caras, entre outras.
Analisaremos anúncios retirados da revista Cláudia, de
junho de 2009, com o intuito de mostrar quais os motivos do seu
emprego para esse tipo de público.
Formação do léxico do português do Brasil
A
história
da
Língua
Portuguesa
mostra-nos
que
o
enriquecimento vocabular de nossa língua por meio de empréstimos
lingüísticos ocorrem desde as épocas mais antigas.
No século XX, o Brasil recebeu grande influência americana
através do mercado globalizado. Assim, tornou-se comum, em nosso
cotidiano, encontrarmos expressões inglesas como e-mail, game, folder,
bacon, internet, marketing, airbag, fast-food, web, show, spray, flat,
scanner, workshop, fitness, piercing, book, etc.
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No entanto, há algumas palavras que já foram adaptadas,
ou seja, aportuguesadas como chute, iate, tênis, sanduíche, estresse,
modelo, entre outras.
Dessa forma, muitos “empréstimos sofrem adaptações,
podendo haver substituição de fonemas, alterações ortográficas, desvios
etimológicos, (...) independente da língua que foi adotado (STEINBERG,
2003, p.11)”.
Assim, todo termo proveniente de outro país que começa a
fazer parte de uma outra língua denominam-se estrangeirismo.
No caso do estrangeirismo oriundo dos Estados Unidos da
América, receberá o nome de anglicismo que é, segundo Houaiss & Villar
(2008, p.44), “toda palavra ou expressão inglesa usada em outra língua”.
Atualmente, o inglês é a principal fonte de empréstimos em
nossa língua. E, a maioria das palavras inglesas foi introduzida no
português devido à industrialização, à moda, aos esportes e à informática.
Tais palavras podem conservar ou não a grafia e/ou sonoridade: chips,
deit, chat, e-mail, rock, rave, jeans, fashion, kit, gay, lanchonete, caubói,
xampu, etc.
Paiva (2005, p.06) menciona que a “língua inglesa circula
entre nós como uma mercadoria de alta cotação no mercado”. Fiorin
(2001, p.120) acrescenta que ela transmite “modernidade, aventura,
juventude”.
Por isso, vemos, em grande escala, o uso de anglicismos em
nomes comerciais, anúncios publicitários, revistas, nomes de produtos.
Empréstimos linguísticos e estrangeirismos
Notamos
muitos
estudiosos
mencionarem
empréstimos
lingüísticos e estrangeirismo para referirem às palavras de outros idiomas.
Entretanto, esses dois termos são sinônimos?
Para Garces e Zilles (2001, p.15) não há distinção entre os
dois termos: “ Estrangeirismos é o emprego, na língua de uma
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comunidade, de elementos oriundos de outras línguas. No caso brasileiro,
posto simplesmente, seria o uso de palavras e expressões estrangeiras no
português. Trata-se de fenômeno constante entre as comunidades
lingüísticas também chamada de empréstimos”.
Ao contrário dos autores acima, Nelly Carvalho (1984, p.56)
diferencia as denominações. Para a autora, um termo oriundo de outra
língua é um estrangeirismo. Caso essa nova palavra seja aceita pela
comunidade que esta sendo inserida, poderá ser classificada em:
a) Empréstimos: se houver adaptação de qualquer tipo
(fonética, gráfica, morfológica) na língua receptora. Exemplos: stress =
estresse, kermesse = quermesse e knockout = nocaute.
b) Xenismo: se não houver nenhum tipo de adaptação,
assim o termo é aceito sem restrição pela língua receptora. Exemplos:
show, laser, freezer, gay, diet, air bag, etc.
Como Carvalho, Alves (1990, P.72) também diferencia
estrangeirismo de empréstimos lingüístico, para ela, estrangeirismo são
palavras de um idioma que ainda não fazem parte do acervo lexical de
outro. E, empréstimos ocorrem quando o estrangeirismo é aceito pela
comunidade e passa a não ser notado por sofrer alterações fonética,
morfológica, gráfica. Exemplos: batom (batôn) panquecas (pancake).
Desse modo, xenismo são “as palavras que permanecem na
forma original, apesar da grande freqüência de uso.” (CARVALHO, 2009,
p.58) Alguns exemplos: skate, shopping, George, airbag, diet, designer,
rave, laser, show, e-mail, gay, ligent, etc.
Ainda, Carvalho menciona que a “tradução é evitada para
dar mais força ao texto jornalístico ou literário”.
Anúncios publicitários
Ao
procurar
definir
o
que
é
um
texto
publicitário,
encontramos diversidades de definições. Diante disso, utilizaremos, com
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embasamento para este artigo, as fundamentações teóricas de Sandmann
(2001), que diferencia os termos publicidade e propaganda.
Conforme
o
dicionários
Houaiss
(2009),
publicidade
significa:
1. qualidade do que é publico;
2. atividade que torna publico um produto ou serviço com o
intuito de persuadir as pessoas a compra-lo.
No
entender
de
Sandmann
(2001,
p.10),
o
termo
publicidade é “usado para a venda de produtos ou serviços”. Já,
propaganda é mais abrangente e o que pode ser usado em todos os
sentidos”.
O referido autor, a respeito da linguagem da publicidade, diz
que ela é o “reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em
que se acredita, ela manifestou a maneira de ver o mundo de uma
sociedade em certo espaço da historia” (SANDMANN, 2001, p.10). Por
isso, a escolha da linguagem é de grande importância para ser favorável a
que está sendo anunciado.
Para atingir seu objetivo, nos textos publicitários há duas
funções que mais se ressaltam: apelativa e referencial.
A função referencial tem como objetivo de informar. Ela é
muito comum na linguagem jornalística e cientifica. Já, a função apelativa
tenta convencer o receptor a praticar determinada ação.
Nota-se, na maioria dos textos publicitários, a função
apelativa que tem como controlar o comportamento do consumidor
fazendo com que fixe as idéias divulgadas ou consuma o produto. E, a
referencial, esta presente ao informar o receptor sobre o produto.
Devido à globalização, usar um léxico estrangeiro em um
anúncio publicitário denota a intenção de produzir efeitos de sentido em
seu alvo. Por meio de termos ingleses, o anúncio oferecerá qualidades
como modernidade, sofisticação, status, alta tecnologia ao produto.
Por meio das considerações supracitadas, apresentamos
análise de três propagandas retiradas da revista Cláudia de 2009.
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Análises dos anúncios publicitários
Em nosso país, as revistas femininas são veículos de
comunicação que possuem muita tiragem, principalmente, pelo público
feminino preocupado com seu bem-estar, em busca de informações para
se manterem informadas.
Como a publicidade desperta necessidades inerentes ao
homem, como aceitação, reconhecimento social e profissional, o uso de
palavras da língua inglesa é uma forma de se auto-afirmar e, ainda, ser
superior aos que continuam a usar o português.
Assim, devido à globalização, há uma vasta admiração ao
modo de vida americano e usar palavras ou expressões em inglês produz
efeitos de sentido como modernidade, sofisticação, alta tecnologia, status,
etc.
A maioria dos textos publicitários presentes nessas revistas
possuem muitos termos estrangeiros, principalmente em inglês, que
foram fonte para este artigo.
Dessa forma, para entendermos melhor os motivos do uso
de tais palavras importadas, em seguida, faremos análise de três anúncios
publicitários retirados da revista Cláudia n. 06, jun. 2009.
Análise do texto publicitário da Neston:
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(revista Cláudia n. 06, jun. 2009)
Neste anúncio, há a compleição da promoção oferecida pela
Neston, contudo, para que a mesma tivesse sentido, nota-se a tentativa
de convencer o receptor em estar participando deste evento. Mostrando
que se ele participar, poderá receber milhares de prêmios, como celulares,
iPods, mochilas, DVDs, câmeras digitais e ainda, R$ 50 mil em dinheiro. E,
para isso, é preciso enviar o código das embalagens pelo celular.
Percebemos
que para auxiliar na persuasão, há o uso de
dois verbos no imperativo: “Participe” e “Envie”. Ainda, a escolha lexical
auxilia o texto e dá confiança, credibilidade ao produto.
Em todo o texto, encontramos três termos estrangeiros:
iPods, DVDs e Show. O primeiro termo é classificado como um
estrangeirismo. Muitas pessoas desconhecem o seu significado que faz
referência ao nome de uma marca registrada da Apple Inc. de uma série
de tocadores de áudio digital.
Já os termos DVDs e Show são denominados xenismos, pois
já estão presentes em nosso acervo lexical. DVD é a abreviação de Digital
Video
Disc,
em
português,
Disco
Digital
de
Vídeo.
Nele
contém
informações digitais, tendo uma maior capacidade de armazenamento que
o CD (Disco Compactado), devido a uma tecnologia óptica superior, além
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de padrões melhorados de compressão de dados. Esses xenismos circulam
normalmente em nosso país.
E, a palavra show, segundo o dicionário Houaiss (2008),
espetáculo de entretenimento, em teatro, televisão, rádio, casas noturnas
ou ao ar livre, apresentado para uma platéia. No texto publicitário, “Vai
ser um show”, poderia ser trocado por “Vai ser um espetáculo...”, no
entanto, utilizou-se de tal palavra para dar mais efeito de sentido na
mensagem, fazendo com que, chame a atenção do leitor.
Análise do texto publicitário da Peugeot:
(revista Cláudia n. 06, jun. 2009)
Este anúncio publicitário é dirigido a um público seletivo, de
alto poder aquisitivo e tem como objetivo vender um carro moderno e de
alto padrão tecnológico.
Dois
motivos
para
que
se
faça
o
uso
de
palavras
estrangeiras neste tipo de texto é, primeiramente, a globalização e,
também, a grande quantidade de tecnologia moderna.
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A publicidade detalha algumas funções e características
deste carro: “Automátivo Seqüencial Tiptronic System Porsche, freios
ABS, air bag duplo e ainda o maior porta-malas da categoria.”
Dentre os termos citados, a sigla em língua inglesa ABS
significa Anti-lock Breaking System, ou seja, sistema de frenagem que
evita que a roda bloqueie e entrem derrapagem. E, o “Automático
Sequencial Tiptronic System Porsche” é um câmbio que proporciona maior
comodidade e conforto. Ele se adapta perfeitamente à sua maneira de
dirigir, efetua a troca de marchas em rotação mais elevada, para uma
direção mais esportiva, e se você preferir a emoção de trocar as marchas
manualmente, basta um simples toque na alavanca no modo Tiptronic.
Ainda, podemos observar o xenismo airbag que também é
conhecido por bolsa de ar ou almofada de ar. Ele é um componente de
segurança dos carros que funciona de forma simples: quando o carro
sofre
um
grande
impacto,
vários
sensores
dispostos
em
partes
estratégicas do veículo são acionados emitindo sinais para uma unidade
de controle que por sua vez checa qual sensor foi atingido e assim aciona
o airbag mais adequado.
Ao
visitarmos
o
site
da
Peugeot
<http://brasil.peugeot.com.br> descobrimos mais um significado do
termo inglês Bi-Zone: novo ar-condicionado com mostrador digital e
regulagem automática de temperatura, o motorista e passageiro agora
podem escolher temperaturas independentes para terem o máximo de
conforto.
Esse texto não teria o mesmo efeito se estivesse escrito
apenas em português. O inglês trouxe ao texto mais status, prestígio,
alta-tecnologia, o que faz com que o produto seja bem aceito pelo seu
público- alvo.
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Análise do texto publicitário da Dove
(revista Cláudia n. 06, jun. 2009)
Este anúncio publicitário traz uma novidade da marca Dove,
o sabonete “Dove Cream Oil Shower”. Vale ressaltar que o nome é
composto por apenas palavras de origem inglesa e apenas aqueles que
possuem conhecimento da língua poderão ter o entendimento do
significado. Traduzindo, podemos obter: Dove banho de creme e óleo.
Contudo, auxiliando o texto, há a ilustração e o texto
explicativo: “Dove inovou mais uma vez, trazendo o único sabonete em
creme com óleos naturais e 10 vezes mais hidratadas. Experimente. Para
uma pele macia, hidratada e linda.
Desta forma, este texto é destinado a mulheres que estão
preocupadas com seu bem-estar, sua beleza e higiene. O texto não teria o
mesmo efeito se estivesse escrito apenas na língua materna. O uso dos
termos em inglês trouxe ao mesmo, modernidade, eficácia, prestígio.
Neste anúncio, não há xenismos, apenas, estrangeirismos.
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Considerações finais
Com esse estudo, foi-nos possível constatar que a
publicidade é uma das grandes forças da atualidade que impulsiona o
desenvolvimento industrial e o crescimento da promoção da venda de
diversos produtos e serviços.
E, ainda, constatamos que a ocorrência dos termos
ingleses já incorporados em nossa língua, com a mesma grafia e
sonoridade,
funcionam
como
elementos
de
indução
nos
textos
publicitários, edificando-se como símbolos e valores sociais, conferindo o
tom
de
confiabilidade,
juventude,
modernidade,
sofisticação,
alta-
tecnologia, status e atualidade.
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