Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Objetivo do trabalho: AVALIAR competitividade IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso PROPOR plano de AÇÃO para AUMENTAR A COMPETITIVIDADE#1 da Avon Brasil CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento #2 BOTICÁRIO 22% NATURA 52% Identificação da empresa Avon no mundo: 125 anos de existência líder mundial no mercado de beleza receita anual superior a U$ 10 bilhões venda direta: + de 100 países 6,5 milhões de revendedoras Unidades de negócios: -cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria) -produtos de moda/vestuário -itens para a casa Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.” Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon no Brasil 1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição: -São Paulo -Ceará -Bahia Ação social -Instituto Avon (8 anos) -Fundo Viva o Amanhã (2007) -Viva o Amanhã mais Verde (2009) Aprox 5.000 funcionários (60% mulheres) CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon e a perfumaria: OUTROS 7% Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias 2º maior segmento de cosméticos R$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em 2009. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento #3 AVON #1 19% NATURA #2 52% BOTICÁRIO 22% Identificação e análise SWOT FORÇAS: •Atuação mundial; •Volume de vendas; •Programa de fidelidade com revendedoras; •Alta capilaridade; •Endorsement de celebridades; •Forte investimento em mídia; •“Good value for money”. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FRAQUEZAS: •Imagem de marca; •Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; •Falta de treinamento e resistência da força de vendas; •Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; •Altos custos; •Lento poder de reação; CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT OPORTUNIDADES: •Brasil é maior mercado do mundo; •Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; •Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; •Crescimento da renda classe D/E. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT AMEAÇAS: •Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; •Natura: aumenta penetração classes D/E; •Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e importados (Sephora). CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FORÇAS: •Atuação mundial; •Volume de vendas; •Programa de fidelidade com revendedoras; •Alta capilaridade; •Endorsement de celebridades; •Forte investimento em mídia; •“Good value for money”. FRAQUEZAS: •Imagem de marca; •Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; •Falta de treinamento e resistência da força de vendas; •Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; •Altos custos; •Lento poder de reação; OPORTUNIDADES: •Brasil é maior mercado do mundo; •Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; •Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; •Crescimento da renda classe D/E. AMEAÇAS: •Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; •Natura: aumenta penetração classes D/E; •Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e importados (Sephora). Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Forças competitivas PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES • Alto volume de vendas; • Poucos fornecedores; • Baixo poder de barganha; AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES • Marcas existentes bem estabelecidas • Controle de canais de distribuição • Jequiti, Eudora e Belcorp; RIVALIDADE • Forte competição por marca e imagem • Mercado em expansão • Concentração: 3 players (93%) • Concorrentes obtêm mais valor por unidade • Razoável barreira de saída (capital imobilizado) PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES • Pulverização de clientes; • Baixo poder de barganha; • Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento AMEAÇA DE SUBSTITUTOS • Mercado sensível a lançamentos; • Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.) Cadeia de valores CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Estratégia operacional e plano de ação CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Comentários e quadro sumário CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento