Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Objetivo do trabalho: AVALIAR competitividade IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso PROPOR plano de AÇÃO para AUMENTAR A COMPETITIVIDADE#1 da Avon Brasil CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento #2 BOTICÁRIO 22% NATURA 52% Identificação da empresa Avon no mundo: 125 anos de existência líder mundial no mercado de beleza receita anual superior a U$ 10 bilhões venda direta: + de 100 países 6,5 milhões de revendedoras Unidades de negócios: -cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria) -produtos de moda/vestuário -itens para a casa Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.” Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon no Brasil 1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição: -São Paulo -Ceará -Bahia Ação social -Instituto Avon (8 anos) -Fundo Viva o Amanhã (2007) -Viva o Amanhã mais Verde (2009) Aprox 5.000 funcionários (60% mulheres) CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon e a perfumaria: OUTROS 7% Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias 2º maior segmento de cosméticos R$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em 2009. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento #3 AVON #1 19% NATURA #2 52% BOTICÁRIO 22% Identificação e análise SWOT FORÇAS: •Atuação mundial; •Volume de vendas; •Programa de fidelidade com revendedoras; •Alta capilaridade; •Endorsement de celebridades; •Forte investimento em mídia; •“Good value for money”. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FRAQUEZAS: •Imagem de marca; •Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; •Falta de treinamento e resistência da força de vendas; •Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; •Alto estoque; • Altos custos; •Lento poder de reação; •Comunicação das ações sociais; CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT OPORTUNIDADES: •Brasil é maior mercado do mundo; •Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; •Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; •Aumento de crédito para as classes C, D/E. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT AMEAÇAS: •Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; •Natura: aumenta penetração classes C, D/E; •Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora). CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FORÇAS: •Atuação mundial; •Volume de vendas; •Programa de fidelidade com revendedoras; •Alta capilaridade; •Endorsement de celebridades; •Forte investimento em mídia; •“Good value for money”. FRAQUEZAS: •Imagem de marca; •Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; •Falta de treinamento e resistência da força de vendas; •Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; •Alto estoque; • Altos custos; •Lento poder de reação; •Comunicação das ações sociais; OPORTUNIDADES: •Brasil é maior mercado do mundo; •Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; •Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; •Aumento de crédito para as classes C, D/E. AMEAÇAS: •Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; •Natura: aumenta penetração classes C, D/E; •Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora). Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Forças competitivas PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES • Alto volume de vendas; •Diversidade de fornecedores; • Baixo poder de barganha; AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES • Marcas existentes bem estabelecidas • Controle de canais de distribuição • Jequiti, Eudora e Belcorp; RIVALIDADE • Forte competição por marca e imagem • Mercado em expansão • Concentração: 3 players (93%) • Concorrentes obtêm mais valor por unidade • Razoável barreira de saída (capital imobilizado) PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES • Pulverização de clientes; • Baixo poder de barganha; • Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento AMEAÇA DE SUBSTITUTOS • Mercado sensível a lançamentos; • Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.) Posição competitiva Foco do projeto Avon Natura *Proximidade com o consumidor, pronúncia do nome, conceitos aspiracionais, propagandas etc. **Receber o produto exatamente como solicitou (componentes). CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Boticário Cadeia de valores INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção ATIVIDADES DE APOIO SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e para consumidores AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias. ATIVIDADES PRIMÁRIAS LOGÍSTICA INTERNA -Gestão estoques -Gestão de grande variedade de componentes -Movimentação materiais entre países -Sistemas de informação integrados FORÇA DE VENDAS MARKETING -Gestão da -Canal venda direta imagem de com revendedoras marca autônomas -Comunicação -Programa de ações sociais fidelização e -Portfolio e incentivos propaganda adequados ao mercado de atuação -Promoções, concursos e descontos OPERAÇÃO P&D: -Acompanhamento da capacidade produtiva -Variações de demanda -Qualidade de produtos e tecnologias inovadoras -Prazo de desenvolvimento (realização de testes e aprovações) Melhoria Atenção CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores: alta complexidade Fornecedor de matéria-prima A Fornecedor de matéria-prima B Fornecedor de matéria-prima C Centro de distribuição em Ceará Produção AVON (industrializa ção) Centro de distribuição em São Paulo Fornecedor do Pump Spray A Revendedoras Consumidor Final Fornecedor do Pump Spray B Fornecedor do Pump Spray C Produção terceirizada (industrializa ção) Fornecedor do Frasco A Fornecedor do Frasco B Fornecedor do Frasco C Centro de distribuição em Bahia Fornecedor do Cartucho A Fornecedor do Tampa A Fornecedor do Cartucho B Fornecedor do Tampa B Fornecedor do Cartucho C Fornecedor do Tampa C CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Cada componente tem diversos modelos/ formatos e conseqüentemente, muitos fornecedores envolvidos. Objetivos do projeto •Oportunidade de melhoria no aproveitamento de componentes entre os diferentes produtos da linha de fragrâncias. •Oportunidade de padronização de componentes entre diferentes países. •Reduzir o número de fornecedores, estabelecendo relação de confiança e alto Exemplo comprometimento. diferença entre países Exemplo: trabalhar com único formato de válvula pump spray para todas as fragrâncias, com um ou dois fornecedores para este item no máximo. Construção de relacionamento de confiança, redução de custos, redução da complexidade e redução dos prazos de entrega melhorando o tempo de resposta para avon. De alta complexidade CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Para maior aproveitamento de componentes Estratégia operacional •Etapa I: •Identificação de todos os componentes utilizados para a produção das fragrâncias Avon, no Brasil. •Identificação das marcas comercializadas no Brasil e que também são comercializadas no mundo, para avaliar a oportunidade de sinergia e intercâmbio entre os países. •Definição do novo portfólio harmonizado para Brasil, considerando quais marcas poderiam compartilhar os mesmos moldes (frascos, tampas, válvulas pump spray, etc) e em quais países poderia haver o intercâmbio de estoques. •Documentação necessária para os órgãos regulatórios, a fim de regularizar o intercâmbio do novo portfólio entre países (CVL). •Estudo de capacidade de moldes e fornecedores, visto que haverá maior volume por molde (mais marcas utilizando o mesmo molde) e maior volume de um mesmo componente para diversas marcas. •Etapa II: •Seleção de fornecedores (redução) e construção de relacionamento mais próximo e de confiança. •Adequação da planta da fábrica a partir do estudo de capacidade de moldes. •Etapa III: •Obter exclusividade de fornecedor por componente. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Plano de ação Plano de Ação Atividades ETAPA I 2012 2013 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR •Identificação de componentes •Identificação de marcas em comum •Definição do novo portfólio •Documentação para o intercâmbio entre países •Estudo de capacidade de moldes e fornecedores ETAPA II •Seleção e redução de fornecedores •Adequação da planta da fábrica ETAPA III •Obter exclusividade de fornecedor por componente •O projeto levará 1 ano e 3 meses desde o planejamento até sua implementação. CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Conclusão •Menos custo •Menos fornecedores •Menor complexidade Ganho – Despesa Operacional Investimento •Menos estoque CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Lucratividade