UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BRÁULIO ALVES FERREIRA
O NEGRO E A MÍDIA: AS PERCEPÇÕES DA IMAGEM
Mariana
2012
1
BRÁULIO ALVES FERREIRA
Monografia
apresentada
ao
Programa de Pós-Graduação em
Educação para a Diversidade da
Universidade Federal de Ouro Preto,
como requisito parcial à obtenção do
grau de Especialista em Gestão de
Políticas Públicas.
Área de Concentração: Gênero e
Raça.
Orientador: Alessandra Rios de
Faria, da Escola de Saúde Pública
de Minas Gerais.
Mariana
Instituto de Ciências Humanas e Sociais/ UFOP
2012
2
Aos mestres pelo incentivo e contribuição na elaboração deste trabalho,
em especial a orientadora, Alessandra Rios de Faria.
3
Agradecimentos
Enfim, é chegado o momento final. A luta empreendida nesses
meses de dedicação e fadiga será recompensada. Agradeço ao
Orientador, Diego Omar pelas dicas e observações ao longo do projeto de
pesquisa. A orientadora Alessandra Rios, pela dedicação, e paciência.
Aos tutores Anália Moreira e Fernanda Isoni. A compreensão e apoio de
minha família. E agradeço e peço desculpas aos amigos, em virtude de
minha ausência nos momentos de vida social. E as caronas da colega
Milene ao Pólo de Sete Lagoas. Obrigado por tudo!
4
A gente quer mudança,
o dia da mudança,
a hora da mudança,
o gesto da mudança.
Gilberto Gil
5
FERREIRA, Bráulio Alves. O negro e a mídia: as percepções da imagem.
Mariana : UFOP,2012.(Trabalho de Conclusão Pós-Graduação)
Resumo
O presente trabalho busca analisar as formas através das quais os
meios de comunicação ao longo dos anos vêm representando o negro.
Como produtores de atitudes, os meios e comunicação geram
comportamentos que refletem na imagem do negro, deturpando sua
identidade e oferecendo um conceito sólido e errôneo, apresentando-o
com aparições subalternas e estereotipadas. A pesquisa realizada sobre
a representação do negro na mídia foi embasada em estudo bibliográfico
e
posteriormente
pesquisa
de
campo
mediante
aplicação
de
questionários. Estudos bibliográficos demonstram que, os meios de
comunicação com seu poderio de manipulação e persuasão, são campos
férteis para produção de modelos e comportamentos. Esses, construídos
pelas imagens veiculadas na mídia, que define e legitima as relações de
dominação e exclusão social dos negros (as). Em contrapartida os meios
de comunicação podem ser um aliado ao combate às imagens distorcidas
do indivíduo negro, quando tendem a oferecer uma imagem do mesmo,
sem estereótipos e com aparições positivas.
Palavras-chaves: negro, mídia, discriminação, representação.
6
Lista de Abreviaturas
CEAP – Centro de articulação de Populações Marginalizadas
DATAFOLHA- Instituto de Pesquisas Datafolha
ECA/USP- Escola de Comunicação e Artes da Universidade de
São Paulo
FAN- Festival de Arte Negra
IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA- Instituto de Pesquisas Aplicadas
ONG- Organização Não Governamental
PNAD- Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
SEPPIR- Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial
7
SUMÁRIO
1 . INTRODUÇÃO.......................................................................................9
2. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................10
2.1 Resgate histórico da questão racial....................................................10
2.2 A mídia e a imagem do negro............................................................11
2.3 A participação do negro na publicidade e os estereótipos
produzidos.................................................................................................13
2.4 – O aumento da participação do negro na mídia- as ações para
eliminar os estereótipos.............................................................................16
3- METODOLOGIA...................................................................................21
3.1- Os entrevistados e suas percepções quanto as imagens do negro na
mídia..........................................................................................................23
3.2- Os sentimentos desencadeados em virtude das imagens dos negros
oferecidas pela mídia................................................................................24
3.3- A percepção do aumento dos negros na mídia.................................25
4- CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................27
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................28
8
1- Introdução
O desenvolvimento dos meios de comunicação trouxe novas
formas de relacionamento social em virtudes das imagens simbólicas
oferecidas a seus receptores. Essas relações criam um afastamento da
imagem real, sobretudo a dos afrodescendentes, público alvo desta
pesquisa. Esse trabalho buscou analisar uma dada realidade social, das
imagens retratadas pela mídia, quando essa utiliza o indivíduo negro em
suas produções. Aliado a esse discurso, há uma preocupação com a
contemplação e ampliação das políticas de ações afirmativas, visando
uma participação mais ampla e positiva dos afrodescendentes nos meios
de comunicação de massa. Não, no sentido em que é represento na
atualidade como: Atuando com papéis inexpressivos e subalternos, mas
sim com sua valorização, através de personagens sem estereótipos e
bem-sucedidos.
Tais reflexões fazem pensar em estratégias de inclusão cultural
em consonância ao “Estatuto da Igualdade Racial”, às funções da
Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial (SEPPIR) e o
ideário dos Movimentos Negros, que tem em suas agendas a conquista
democracia racial. Dessa forma, a mídia pode vir a ser uma aliada, que
irá desconstruir a ideia de que o negro já tem uma imagem estabelecida
nos meio de comunicação, que tende a associá-lo a estereótipos e
discriminações. Assim, penso que a mídia poderá oferecer a seus
receptores uma imagem positiva do negro, mudando a forma de
representá-lo. Penso ainda que, a mídia é um instrumento importante que
paulatinamente poderá convidar um contingente da sociedade a fazer
parte das ações que buscam atenuar ou aniquilar as desigualdades
raciais existentes no país.
9
2 - REFERENCIAL TEÓRICO
2.1- Um resgate histórico da questão racial
Segundo Petronilha (2004), grandes partes das ideias sobre raça e
racismo vieram ao longo do século XIX. Tal teoria produziu nesse século
inúmeras ações de hierarquização e apartação racial. Exemplos mais
antigos, no entanto podem ser buscados na trajetória do povo judeu, que
há século passou a ser discriminado por sua religião e também por serem
considerados inferiores pela raça, cultura, língua, etc. Hannah Arendt
(1990), afirma que esse grupo foi o mais atingido socialmente ao longo da
modernidade. Mas uma grande discriminação acometeria também aos
negros, mais precisamente no período da colonização. Milhões de negros
oriundos da África foram capturados e trazidos à força ao Brasil pelas
potências europeias, desrespeitando sua cultura, suas religiões e suas
tradições ancestrais.Calcula-se que, entre os séculos XVI E XIX, cerca de
4 milhões de negros tenham vindo para o Brasil.
Para Cotrim (1999,p. 211),a escravidão dos africanos desdobrouse em ações de racismo e segregações, produzindo e perpetuando a
discriminação racial, algumas vezes mais velada, outras nem tanto.No
Brasil, a aniquilação tardia do regime escravocrata não foi suficiente para
resolver o problema de milhares de negros, que formou a partir de então
uma grande massa pobre da população. Eles representavam mais do que
um problema social, visto que o racismo científico já havia se instalado na
imagem da elite escolarizada e que a imagem do negro havia sido
associada à degeneração física e moral. Assim, temia-se ao povo negro
uma ameaça à formação de uma civilização.
Ao longo do século XIX, inúmeros abolicionistas defendiam a
integração do negro na sociedade. Para esses intelectuais, seu
reconhecimento como cidadão viria através da educação e trabalho livre.
Acreditava-se ainda, que a inserção de imigrantes europeus seria capaz
de civilizar e moralizar os negros libertados, formando-os em uma nova
10
lógica empreendedora. Isso aconteceria em virtudes dos modos de
trabalhos dos brancos imigrantes e de sua cultura, e não de cruzamentos
inter-raciais.
Desse modo, valorizou-se o modelo europeu, estigmatizando-se o
negro, tomando-o como antimodelo aos comportamentos da estética da
raça branca europeia. Isso, não impediu que brancos e não brancos
convivessem, mas parece ter favorecido entre ambos uma relação
hierarquizada, na qual se tornava legítima a relação entre dominantes e
dominados. Como salienta Carrilho (1985), os colonizadores pretendiam
que os colonizados adotassem a língua, a religião, e os valores dos povos
colonizadores. Assim, o racismo teria sua gênese e força no ideal de
algumas sociedades e grupos que, com sua força política, determinam
modelos sociais a serem seguidos, estabelecendo parâmetros para julgar
negativamente outros grupos a partir da sua aparência, cultura, etc.
Criando, de certo modo, uma hierarquia de grupos humanos pela raça,
cor e posição social.
2.2 A mídia e a imagem do negro
Ancorada nos discursos citados acima, a mídia com seus
produtores e diretores continuam oferecendo e divulgando as distorções e
estereótipos que foram estabelecidos para a população negra desde a
colonização do Brasil e posteriormente reafirmada após a abolição da
escravatura em 1888. Conforme Araújo (2000), o racismo brasileiro é
explícito nos meios de comunicação, onde, ao mesmo tempo, sofre uma
materialização, que só torna mais clara a sua presença e atuação na
sociedade brasileira. A distorção dos papéis representados pelos negros
na mídia brasileira e a invisibilidade de seus papéis possibilitam a
proliferação de percepções errôneas para com os afrodescendentes. Com
esse fato, aumenta-se o sentimento de exclusão e revolta, aflorando a
desvalorização social desse grupo nos meios de comunicação e o
sentimento de atraso e degradação frente ao branco. Mas isso não
11
significa que essa distorção e concepção da imagem do negro serão
perpetuadas pelos meios de comunicação de massa. Essa, munida com
um potencial de informação e manipulação, pode ser um instrumento a
oferecer uma imagem positiva e valorizada dos afrodescendentes, como
correção. Com seus aparatos tecnológicos e visuais, aliada aos ideais dos
movimentos negros e outras organizações paritárias, ela pode sem dúvida
ser uma arma a combater a discriminação racial, e desvalorização do
povo negro.
Desde o início do século XX, vem sendo pensadas soluções para a
erradicação da discriminação racial em vários segmentos sociais como no
trabalho, nas universidades, na saúde e nos meios de comunicação. Esse
movimento nasce da consciência de que as representações positivas dos
afrodescendentes nos meios de comunicação ainda são mínimas, essa
pouca participação engendra e/ou colaboram para as desigualdades,
exclusões e estereótipos, uma vez que a mídia tem o poderio de
manipular as pessoas. Como coloca Araújo (2000), quando há
oportunidades
de
atuarem
como
atores,
os
negros
raramente
representam papéis de heróis, de médicos, de cientistas, etc. Na maioria
das vezes, o negro acaba em papéis considerados subalternos (como
escravos) e inexpressivos (quando não depreciativos) como malandros,
entre outros. De acordo com a Agência USP de comunicação, tal fato
alimenta
e
muito
a
questão
da
discriminação
racial, propondo
determinadas ocupações de funções ou espaços preferencialmente por
negros.
Os meios de comunicação buscam colocar o branco como modelo
padrão a ser seguido, em consumo, beleza, status social, acirrando dessa
forma as segregações e disputas entre negros e brancos, além da ideia
de submissão natural dos negros. Esse fato se inverte apenas quando se
trata do campo musical e/ou esportivo. Nesses, a imagem do negro é
valorizada, mas o problema é que nem todos os negros querem serem
cantores ou atletas. A Constituição de 1988 assegura a todos os
brasileiros, o direito de oportunidades, igualdades e respeito. No entanto,
a pesquisa realizada no ano de 2006, pelo IPEA (Instituto de Pesquisas
12
Econômicas Aplicadas), conclui que negros estão em desvantagens
sempre que se trata de avaliar os bens materiais, as oportunidades e os
cargos ocupados no mundo do trabalho. Uma exclusão transparente e
presente nos meios de comunicação.
2.3 A participação do negro na publicidade e os estereótipos produzidos.
Ao longo dos anos a pouca inclusão dos negros nos meios de
comunicação de massa no Brasil, vem produzindo a apartação social e
racial. O negro na televisão é exposto interpretando papéis de submissão,
colocado para atuar ou fazer parte apenas de cenários, associando-o às
atividades de faxineiro, trabalhador braçal, empregados domésticos,
morador de favela, bandido, dentre outros tipos de representações de
baixo prestígio social. Com esse feito, são engendrados estereótipos e a
discriminação racial, colocando esse público em situações subalternas,
diante de uma sociedade elitizada, e embasada nos padrões europeus de
comportamentos e atitudes branqueadoras. Colocado aqui por Oracy
Nogueira (1998, p.112), “o preconceito contra negros estaria ligado às
aparências como tipo de cabelo, formatos dos lábios e nariz, estes eram
associados a escravidão e justificava sua subordinação na sociedade”.
Desse modo, valorizou-se o modelo europeu e estigmatizou o negro,
criando um modelo ideal de genótipo e fenótipos embasados nos
comportamentos e estética do branco europeu. Isso, não impediu que
brancos e não brancos convivessem, mas converteu-se em uma relação
hierarquizada de dominantes e dominados.
Nelson Cadena (2002), em seu texto intitulado “O negro na
publicidade”, observa que a participação do negro na mídia começou na
década de 50. Cuja informação partira do: O cruzeiro, revista de grande
circulação na época e consumida pelas classes elitizadas. O artigo fora
engendrado por Gilberto Freyre apontando para a necessidade de
substituírem os modelos dos anúncios, por ‘morenas de Copacabana’.
Ainda segundo Cadena, esse foi o motivo para abrir uma discussão com
13
Cassiano Gabus Mendes, escritor de novela da “rainha globo”, que
afirmara preferir modelos claros na televisão, por uma questão fotogênica.
A dissertação de mestrado Racismo anunciado: o negro e a
publicidade no Brasil, de Carlos Augusto de Miranda e Martins, defendida
na ECA/USP, no ano de 2009, revela que 1158 anúncios foram
analisados e dentre esses apenas em 86 anúncios estava presente a
imagem de negros(as). Essa informação partiu de uma pesquisa
entre os anos de 1985 à 2005.Percebeu também nesse período
um aumento de 3% à 13% até o ano de 2005. Com esse
raciocínio conclui-se o crescimento de 10% em 20 anos, segundo
Martins. Ele coloca ainda que, dentre o período analisado o negro
aparece poucas vezes como protagonista ou em igualdade com
os personagens interpretados pelos brancos.
No contexto histórico da televisão brasileira o uso de modelos
negros como classe média (grifo meu), teve sua gênese segundo (Araújo,
2004), em março de 1997, no qual a indústria de chocolates Lacta,
apresentou em rede nacional, uma propaganda de ovos de páscoa
usando uma família de negros. Em pesquisa realizada pelo instituto
Datafolha em 1995, salienta que, 28% dos negros no Brasil supera a
renda de vinte salários mínimos. Essa porcentagem faz referência a 4
milhões de pessoas com este perfil socioeconômico. Porém as
mensagens retratadas nos veículos de comunicação de massa, nesse
caso a propaganda, sempre carrega o estigma do negro como inferior,
associando-o à sua história de escravidão e negação, com baixo poderio
de consumo e mero executor de tarefas servis. Embasado ainda nas
informações da Datafolha, mais precisamente no mês de agosto de 1995,
na cidade de São Paulo em 115 horas de programações televisivas, foi
afirmado que a discriminação contra o negro nas publicidades brasileiras
é transparente. Tais aparições tem uma proporção de 4,7% e 17%. Os
afrodescendentes aparecem sempre
com
papéis de
coadjuvante
estereotipados. Papéis estes, já mencionados no corpo desse trabalho. A
maior relevância desse levantamento, é que o negro aparece mais vezes
nos comerciais dos clientes da emissora, do que nos da própria emissora.
14
Assim, afirma-se que o veto aos modelos negros parte mais dos
publicitários (clientes), do que dos produtores e criadores de TV.
Observando o fragmento de um artigo citado no livro dos autores,
Sérgio, Antonio e Huntley (2000.pág. ,61) , há uma pergunta deixada por
um publicitário: ‘Qual é a cor do nosso mercado’? Os autores acreditam
que cerca de 20% a 25% de todo o consumo de bens e serviços no Brasil
poderia ser atribuídos a mestiços e negros. E ressalta que, não se trata
de mercadorias banais, populares ,etc. E sim de grifes, finalizando seu
artigo , ele ressalta: ‘Nosso mercado de produtos femininos e totalmente
europeu’.Ele chega a essa conclusão após ter pesquisado e observado a
ausência de modelos negros na publicidade. O mais relevante é que no
exterior, dizendo da Europa, os modelos negros são bem valorizados. O
publicitário ainda relata que, o negro aparece pouco nas propagandas por
consumir menos.
A população negra no ano de 2010 superou a branca. Segundo a
PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), nesse ano, a
população negra chegou a 50,3%, ou seja, cerca de 93 milhões de negros
habitam o país. Mesmo com esse número de contingente o negro ainda
está sendo vitimizado, sujeito às desigualdades, discriminações e
segregações, em relação a outros grupos sociais preferencialmente aos
brancos. Após terem decorrido 124 anos após a abolição da escravatura
em 1888, as deturpações em relação às imagens retratadas do negro nos
meios de comunicação de massa, continuam perpetuando a produção de
estereótipos, apartação social e racial. Levando esse público a ceder sua
identidade. Reforço essa informação à luz do que ARAÚJO, Zito (2000)
salienta, “Nos anos 60 a participação dos negros na mídia já era negativa.
Uma vez que sua aparição já retratava a destruição da identidade.
15
2.4 - O aumento da participação do negro na mídia- As ações
para eliminar os estereótipos
Os escravos após serem beneficiados pela abolição da
escravatura no ano de 1888, não tiveram apoio de governantes
brasileiros. Nenhuma ação do estado configurou de fato em políticas
públicas afirmativas, como forma de reparar os danos sociais, físicos e
morais, para esse grupo, causadas no período. O que houve foi uma
dilatação das desigualdades sociais, e uma hierarquia social entre branco
e negro, uma vez que o sistema judicial não garantiu a cidadania dos afrobrasileiros (Brito,1977). Na época os governantes sancionaram leis que
privilegiaram os brancos, “escancarando” as portas para a apartação
social. No texto de uma delas foi determinado que diplomatas,cônsules
brasileiros e a polícia deveria proibir a entrada de mendigos, criminosos e
indigentes(Idem). As políticas engendradas após a abolição favoreceram
amplamente os imigrantes europeus, que começavam a fornecer mão de
obra para as lavouras cafeeiras e de cana de açúcar. Estas, cenários de
explorações e degradação do escravo negro.
O mercado de trabalho para o negro (menciono aqui os meios de
comunicação), objeto desse estudo, vem mostrando uma evolução
positiva nesse segmento. Entretanto essa melhoria não configura em total
rompimento com as imagens de estereótipos, como também com o
problema da invisibilidade do negro, veiculadas na mídia. Batista e Leite
(2011) colocam que, esse crescimento ainda esta lento, cerca de 10% em
20 anos. E que tal porcentagem não é resultado para exterminar a
questão da invisibilidade do negro na mídia. Na mesma linha de
pensamento estão os 43% dos anúncios munidos de estereótipos
encontrados em 2005 na revista VEJA, como mencionados anteriormente
nesse trabalho. Eles são provas concretas dos estigmas impregnados e
ainda em uso na contemporaneidade.
Assim, esses fatos estão longe de dizer que, anúncios
publicitários discriminantes em relação ao negro foram abolidos, e que
16
anúncios que valorizam o negro, foram inseridos nos meios de
comunicação de massa. Houve de certo modo uma correção com
anúncios neutros, com acréscimo de 12 para 50% no período. Houve
também uma diminuição dos anúncios que tinham como intuito sua
valorização caindo de 12% para 6%. Batista e leite (2011). Bom, posso
até considerar que as imagens selecionadas e nomeadas pelos autores
como “neutras”, de fato minimizam os estereótipos e ao mesmo tempo
substituem as imagens negativas, que degradam e tornam invisíveis os
afrodescendentes. Entretanto elas podem abrir questionamentos, até que
ponto elas atuam? Elas têm efeito em prol da melhoria da imagem do
povo negro nos veículos de comunicação? Elas tendem a consolidar a tão
sonhada igualdade entre os povos?
O movimento negro e parlamentares negros munidos com o novo
desenho dos artigos da Constituição Federal de 88, que a partir daqui,
reconheceram a prática do racismo em nossa sociedade, iniciaram ações
para exigir vetos nos meios de comunicação de massa que veiculassem
imagens estereotipadas do povo negro. Zito (2001) relata alguns casos
que repercutiram na mídia:
•
A Rede Globo foi obrigada a mudar o personagem afrodescendente que
atuava em um papel servil na telenovela Pátria Minha. A ONG negra
paulista Geledés dissera na época que a representação feria autoestima
da população negra.
•
Outra ação foi feita contra o ex-palhaço Tiririca. Dessa fez pelo (CEAPRJ) Centro de articulação de Populações Marginalizadas. Que entendeu
que a música intitulada “Veja os Cabelos Dela”, continham em seu texto
vários versos racistas. Houve a retirada de 55 mil CDs do mercado
consumidor, e a proibição de cantar essa música em shows, inclusive na
televisão.
•
A Prefeitura do Município de Vitória-ES também se aliou a essa luta.
Através de seu procurador Afro brasileiro José Arimathéa Campos Gomes,
inclui no Edital de licitação das Empresas de Comunicação prestadoras de
17
serviço
à
observância
da
lei
municipal
que
dispõe
sobre
a
proporcionalidade da representação étnica.
Com a nova redação da Constituição de 88 várias iniciativas foram
traçadas por esses parlamentares, que propuseram ações de cunho
legislativo. O objetivo era combater os estereótipos produzidos pela mídia,
como também obrigar o aumento da proporção dos negros na publicidade
brasileira. Fato importante e que teve repercussão nacional segundo
Zito(2001), partiu da Senadora Benedita Silva, que no ano de 1994
apresentou um projeto de lei, propondo a participação obrigatória de 40%
de pessoas negras nas propagandas de governo, em comerciais, e
também em produções de novelas e minisséries.Tal proposta foi palco de
muita polêmica naquele ano, mas também disparou atitudes para outros
parlamentares governamentais e municipais, que “abraçaram” a causa.
Cito aqui, ainda embasado nos escritos de Zito (2001), que no estado do
Rio de Janeiro, um ano após o polêmico projeto da Senadora Benedita da
Silva, a vereadora Jurema Batista, conseguiu a aprovação de seu projeto
apresentado a Câmara de Vereadores fluminense. O projeto propunha
também 40% de pessoas negras nas propagandas institucionais do
município. Entretanto, tal projeto foi vetado pelo prefeito. Até parece
coincidência, mas, um ano após esse veto, agora no Distrito Federal, três
deputados negros apresentaram o projeto de Lei Nº 2.419/96. A redação
propôs que a representação étnica fosse apresentada em toda e qualquer
publicidade brasileira.
Ainda à luz da Constituição de 88, surge o Projeto SOS Racismo.
Nascido no berço do Instituto da Mulher Negra- O Geledés, esse projeto
tinha como ação estruturar um serviço jurídico para atender as pessoas
vítimas de racismo. Guimarães e Huntley (2000) em poucos anos de
atendimento jurídico, esse projeto pode mostrar à sociedade brasileira e
principalmente a população negra, que a discriminação social é um
problema desconhecido da esfera pública por falta de vontade política para
engendrar política pública para o enfrentamento da problemática social.
Esse serviço atende em média quatro vitimas de discriminação racial por
semana. Totalizando aproximadamente duzentas pessoas por ano.
18
Com essas ações apresentadas dentre outras promovidas no cerne
do movimento negro, e a do estatuto do Estatuto da Igualdade Racial e leis
direcionados à população negra, atualmente a propaganda brasileira vem
adquirindo nas últimas décadas um novo formato. Formato esse, que se
observa a ampliação do número de pessoas negras na publicidade. Sejam
elas veiculadas na TV, Internet, outdoors, revistas, enfim todo o segmento
midiático. O que se percebe também foi à alteração do campo social no
qual elas estão inseridas, como também em sua estética retratada nas
aparições.
Cogita-se que o aumento de participação do público negro nos
meios de comunicação de massa brasileiro, está associado ao consumo,
como aponta a dissertação de mestrado intitulada “De Corpo Presente: o
negro na publicidade em revista”, de Laura Guimarães Corrêa, defendida
na Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas/ UFMG, em 2006. Corrêa
coloca que nos últimos anos houve um acréscimo positivo no diz ao poder
de compra da população negra, somando sete milhões de consumidores. E
que 71% desses são influenciados quando há um negro na propaganda.
Com a ascensão do negro na classe média, evidentemente emerge o
consumidor negro. Esse novo formato socioeconômico de uma parcela da
população afrodescendente, fez-se necessário à produção de bens e
serviços direcionados a população negra e a participação mais expressiva
desse público na publicidade. Nos escritos de Thompson (2000) esse fato
é positivo, pois há uma interação e apropriação do produto veiculado na
mídia. Interação com o grupo dominante, nesse caso aqui, o branco e o
abandono simbólico que era retratado pela mídia.
À medida que os indivíduos tiveram acesso aos produtos
da mídia, eles puderam também manter um certo
distanciamento do conteúdo simbólico das interações
face a face e das formas de autoridade que prevaleciam
em seus contextos sociais(...)assim chegaram a confiar
cada vez menos no conteúdo simbólico transmitido pelas
interações face a face e pelas formas localizadas de
autoridade. O processo de autoformação tornou-se mais
reflexivo e aberto, no sentido de que os indivíduos
recorriam cada vez mais aos próprios recursos e ao
19
conteúdo simbólico transmitido pela mídia para chegarem
a identidades coerentes para si mesmos.1
O renomado publicitário Washington Olivetto, ainda segundo a tese
de Corrêa(2006), afirmou em uma entrevista que antes era difícil
convencer um cliente de usar o negro na propaganda,hoje isso tem mais
aceitação e é normal. Antes era o oposto. Os clientes pediam negros ou
japoneses, mas exigiam que esses não aparecessem na frente, como
forma de preservar a boa imagem do produto para seus consumidores. A
professora Ilana Strozenberg, da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
e autora do artigo “O apelo da cor: percepções dos consumidores sobre
as imagens da diferença racial na propaganda brasileira” enfatiza que “o
negro está mais presente na publicidade, com novas formas de
representação e de certo modo ameaçando a hegemonia das visões
preconceituosas”.
A partir do exposto e coleta de dados, acredito que essas ações de
enfrentamento da questão racial no Brasil têm atuado no caráter
pedagógico, na forma de conscientizar a sociedade sobre a doença da
discriminação racial que nasce da má informação e formação. Considero
ainda que, a presença sem estereótipos do negro na publicidade vem
sendo combatida e a mídia e seus produtores, já o coloca com aparições
de status, como foi observado na pesquisa de campo em que trinta e uma
pessoas consideraram que há esse aumento em virtude das conquistas
dos movimentos negros, como consumidores de produtos de beleza e
bens de consumo, estando uma parcela em consonância com a classe
média e alta. Com isso pode-se pensar que os meios de comunicação,
instituição que por excelência tem o poder de manipulação, começa a
trilhar um caminho inverso, propiciando a correção da imagem do negro,
inserindo em suas produções televisivas ou impressas, imagens sem
estereótipos. Assim, emerge um imaginário de igualdade quando há
mudanças
nas
representações
e
percepções
das
imagens
afrodescendente na mídia brasileira.
THOMPSON, Jonh B. A mídia e a modernidade: Uma teoria social da
mídia. 5º ed. Petrópolis: Vozes, 2002
1
20
do
3- METODOLOGIA
21
A metodologia de estudo foi traçada na via qualitativa empírica,
dando destaque à coleta de dados e à escuta dos entrevistados, que
posteriormente alimentará a analise crítica do significado da imagem do
afrodescendente na publicidade. A realização da pesquisa bibliográfica,
aliada as narrativas colhidas em campo, serviram como base para
analisar as imagens do indivíduo negro retratadas na mídia brasileira e
como essas influenciam na negação de sua identidade. O que interessa
também aqui, é o significado dessas imagens, e suas indignações frente
ao povo negro, como também o olhar da sociedade frente às
representações desse grupo retratado nos meios de comunicação.
Utilizando o método qualitativo aliado à hermenêutica, buscando
atingir o objeto de pesquisa tornando-o compreensível, mais do que sua
simples aparência. Capalbo (1983), em “Fenomenologia e Hermenêutica:
Âmbito cultural”, afirma que o termo hermenêutico advém do grego,
significando:
(...) afirmar, proclamar, interpretar, esclarecer e traduzir. Esta
multiplicidade de significados tem, entretanto, algo em comum,
a saber: a conversão de algo nebuloso em inteligível, como a
interpretação de uma afirmação obscura, dificilmente
compreensível, de um texto, cujo sentido não possui evidência,
e que, portanto deve ser cercado de ilucidação.
(CAPALBO:1983,p.35)
Assim, a hermenêutica é um método que permite o reconhecimento
da própria consciência, a exteriorização do mundo vivido, o cotidiano, as
tensões e os conflitos humanos. Ela toca e resgata as emoções, a
angústia e a interioridade humana, utilizando dos símbolos da linguagem
não formal.
A investigação utilizou-se da via qualitativa para a coleta e análise
de dados. Foram realizadas quarenta e duas entrevistas, mescladas entre
pessoas adultas afrodescendentes e brancas. O perfil para tais coletas
não teve como base a cor da pele, classe social e nem no grau de estudo,
sendo valorizada a opinião crítica ou construtiva de ambos os grupos,
quanto as imagens do individuo negro retratada nos meios de
comunicação. O objetivo foi analisar a opinião de ambos os grupos e
22
gêneros. Tentando com essa amostra observar se há uma preocupação
com as imagens do negro oferecidas pela mídia e qual o grupo observa
esse fato nos meios de comunicação do Brasil. Quanto ao gênero, foram
entrevistados(as) vinte e sete mulheres e quinze homens.Quanto ao
quesito cor/ raça, foram entrevistados(as)
dezenove pessoas que se
declararam negras, doze se declararam brancas e onze se declarara
pardas. O questionário utilizado para as entrevistas foi elencado com três
perguntas como: 1) Quando a mídia utiliza um ator negro, um modelo ou
figurante para telenovelas, publicidades televisivas ou impressas, em
quais papéis esses atuam? 2) A mídia deturpa a imagem do negro
associando-o a estereótipos ?Justifique sua reposta. 3) Na atualidade
você percebe um aumento do público negro na mídia brasileira? Justifique
sua resposta. Saliento, que a coleta dos dados foram adquiridos durante o
6º Festival de Arte Negra ( FAN), acontecido no Parque Municipal de Belo
Horizonte, em 02 e 03 de junho de 2012.
3.1 – Os Entrevistados e suas percepções quanto as
imagens do negro na mídia
Os entrevistados colocaram que: Na maioria os negros são
associados a empregados domésticos, bandidos, e papéis de menor
expressão. Diante do público entrevistado esse argumento aparece por
vinte e sete vezes, evidenciando que na atualidade esse fato, ainda
continua sendo retratado nos meios de comunicação de massa. Como
exemplo, extrai fragmentos de relatos das entrevistas coletadas:
“ Na maioria das vezes como pessoas de baixa renda e exclusão
social.”( Feminino, negra.)
“Faxineiro,
mecânico,
bandidos,
classes
mais
baixas,
etc.”(Masculino, negro).
“ De forma tímida e discriminatória. Quando muito enquadrado no
politicamente correto”( Masculino, negro).
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“Na maioria das vezes são papéis secundários. E quando o
protagonista é negro, há uma comoção nacional”.(Feminino, negra)
“ Geralmente no fundo da tela”.( Feminino, negra).
“Faxineiro, mecânico, bandido, classes mais baixas, etc. Um
exemplo: Uma vez entrei em uma loja de brinquedos, e reparei que não
havia crianças negras nas embalagens dos brinquedos da loja. Depois de
muito procurar, achei um, em uma caixa de ferramenta.” (Masculino,
negro).
3.2- O incômodo e os sentimentos desencadeados, em virtude
das imagens dos negros oferecidas pela mídia.
Os entrevistados relataram que emerge um sentimento de
revolta,indignação e desvalorização do negro. Esses sentimentos
aparecem por trinta e duas vezes, exemplificando:
“Incomoda-me muito. Até quando a sociedade vai achar que só o
branco é capaz!”(Feminino,branca).
“A televisão brasileira deveria ser usada para quebrar estereótipos e não
para sustentá-los.”( Feminino, branca).
“ (...) uma imagem estereotipada, seja do negro ou de outra
raça(etnia,religião,cultura,etc),encaminha para o erro e um preconceito
estabelecido. A concepção formada antes de um conceito sólido é
errônea, uma vez que transmite uma informação que quase nunca é real.
O sentimento de revolta é despertado (...)”.( Feminino,branca).
Através desses exemplos observa-se a presença constante da
representação estereotipada do negro nos meios de comunicação
brasileiro, mescladas entre trabalhos subalternos e papéis inexpressivos.
Esses relatos dialogam com o que Zito,Araújo(2000) cita em um de seus
escritos que:
[...] as histórias das relações entre as mensagens
publicitárias e os preconceitos raciais no Brasil, que está por
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ser feita, certamente concluirá que a publicidade sempre
navegou e manipulou um forte campo de estereótipos contra os
negros, e isso não é diferente na teledramaturgia. (Araújo,
2000, p.146).
De acordo com a pesquisa de campo cerca de treze pessoas que
se declararam negras sentem indignações com as imagens retratadas
pela mídia. Esse fato foi também percebido nas respostas de oito pessoas
que se declararam brancas e em quatro que se declararam pardas.
Assim, a questão da indignação e negação da identidade está mais
latente na percepção do grupo, que se declarou negro. Com isso, estas
respostas apontam para a existência da discriminação racial produzidas
pela TV brasileira, em virtude das percepções das imagens do negro
veiculadas nessa instituição. Essa inquietação partida da opinião pública
em relação a questão racial, não estão sendo ignoradas pelos produtores
de TV e seus publicitários, sendo um campo fértil para ações anti-racistas
no Brasil.Guimarães e Huntley(2000).
3.3- O aumento das aparições do negro na mídia brasileira
Os entrevistados relataram que o aumento é positivo, esse fato
aparece por vinte e oito vezes, onze consideram que houve um aumento
tímido e nove consideram que não houve aumento. Alguns relatam que o
aumento das aparições do grupo negro na mídia esta associado aos
produtos de consumo direcionados para o negro. Para ilustrar os dados
acima extrair alguns relatos:
“(...) é corriqueiro a atuação de negros na mídia. Isso é
comprovado através de papéis belíssimos exercidos por atores e atrizes
negros”.( Feminino, branca).
“Hoje, acredito que esse aumento é resultado das políticas de
inclusão social. Podemos ver mais atores negros em propagandas. Acho
que ao contrário de antigamente. O negro é exposto como consumidor de
produtos voltados para a classe média e média alta”. (Feminino, branca).
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“Percebo nas propagandas de produto de beleza e bens de
consumo. Mas ainda não é por valorizar a raça, mas como forte insumo
para comercialização de produtos”. (Feminino, negra).
“Ainda vejo um número bem menor de negros na mídia. É como se
o número usado de negros fosse por alguma exigência, uma cota, uma
lei.”(Feminino, negra).
“Percebo as aparições com bastante frequência, na verdade. Não
tenho certeza se existe uma lei que garanta a participação de negros nos
meios de comunicação, mas tenho vistos negros em propagandas (em
quase todas) e em novelas, seriados e afins.”(Feminino, branca).
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4- CONCLUSÃO
Analisando a bibliografia e a pesquisa de campo, nota-se que a
discriminação racial no Brasil, ainda é percebida, quando se tem os meios
de comunicação como análise. Mas apesar disso, paulatinamente os
afrodescendentes ampliam suas conquistas no espaço midiático. Atuando
mesmo que timidamente em papéis expressivos vão mostrando que são
capazes de disputar em igualdade os espaços antes ocupados somente
por brancos, estes, selecionados por uma questão de cor da pele,
baseados na estética branca. O advento dos movimentos negros trouxe
em sua agenda o desafio de combater a discriminação racial. Com isso,
eles vêm engendrando ações que vai ao encontro das demandas que ao
longo dos anos impedem que afrodescendentes brasileiros se consolidem
como cidadãos de direito. Cidadania essa, sem distinção de classe social,
etnia, cultura, raça ou cor. Munidos de políticas públicas especificas (pela
igualdade de oportunidade de emprego, na educação, na saúde e etc.).
O histórico das aparições do negro nos meios de comunicação,
retratados aqui, trouxe uma evolução nas transformações e olhares não
estigmatizados para esse público. As novas formas de representações
positivas tendem a disseminar as aparições estereotipadas e convida o
receptor à novas concepções do afrodescendente. O Brasil através dos
meios de comunicação começa a explicitar suas “cores”, deixando de dar
ênfase somente aos brancos de olhos azuis. Sei que é um processo lento,
e tende a dilatar-se ainda mais, quando se tem a mídia, os movimentos
sociais, leis, estatutos e governantes a favor da igualdade e contra a
discriminação racial, refutando todas as formas de racismo e intolerância.
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