ALAN VECILOSKI
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS
PRODUTOS E SERVIÇOS DO
ESTALEIRO FIBRAFORT
Projeto
de
Estágio
desenvolvido para o Estágio
Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do
Itajaí.
ITAJAÍ - SC, 2005
ii
Dá-me, ó Deus, sabedoria e
conhecimento, para que agora eu
saiba conduzir-me.
2ª Crônicas – 1º, v. 10
iii
Agradeço essencialmente a
Deus,
que
conduzindo
me
e
iluminou,
renovando
me
minhas
forças nessa jornada.
Agradeço
a
instituição
UNIVALI, em especial meu professor,
orientador e amigo, Luiz Carlos da
Silva Flores, pela oportunidade de
realização
de
meus
planos
e
objetivos.
Aos
Carlos
e
meus
Marli,
pais,
pela
Antonio
dedicada
educação que me concederam, além
do forte estímulo a prosseguir os
meus estudos; à minha companheira
e namorada, Juliana, pelo carinho e
apoio em todas as horas, mesmo em
momentos
difíceis,
onde
a
compreensão prevaleceu.
Os meus amigos de trabalho,
Márcio e Mauro pela compreensão e
paciência para comigo em alguns
momentos.
iv
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Alan Veciloski
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Márcio Braz Ferreira
d) Orientador de estágio
Prof. Luiz Carlos da Silva Flores
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Luiz Carlos da Silva Flores
v
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
F. Marine – Indústria e Comércio de Produtos Náuticos Ltda.
b) Endereço
Rua Bruno Vicente da Luz, N. 95 – Bairro Espinheiros - Itajaí - SC.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Geral
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Márcio Braz Ferreira - Diretor - Presidente
f) Carimbo e visto da empresa
vi
DECLARAÇÃO
A empresa F. Marine – Indústria e Comércio de Produtos Náuticos
Ltda. declara, para devidos fins, que concorda com o projeto de estágio
apresentado pelo estagiário Alan Veciloski, aluno do curso de
Administração do Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as condições
necessárias para o bom andamento do mesmo.
________________, _____ de ___________ de 2005.
_____________________________________
Márcio Braz Ferreira
vii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Tabela 01 – Demonstrativo do critério de seleção de clientes (População)........................... 06
Matriz 01 – Demonstrativo de resultados..............................................................................
07
Matriz 02 – Casa da qualidade............................................................................................... 20
Tabela 02 – Tabela de correlações.........................................................................................
21
Tabela 03 – Tabela de argumentos de venda.........................................................................
21
Tabela 04 – tabela de produtos..............................................................................................
25
Tabela 05 – Tabela dos 10 primeiros revendedores (Ranking).............................................
27
Tabela 06 – Modelo de questionário eletrônico....................................................................
28
Tabela 06 – Modelo de questionário eletrônico....................................................................
29
Matriz 03 – Etapas da casa da qualidade (Exigências e avaliação, interna e externa)..........
30
Matriz 04 – Etapas da casa da qualidade (Características da qualidade)............................... 31
Matriz 05 – Etapas da casa da qualidade (Argumentos de venda)........................................
32
Matriz 06 – Etapas da casa da qualidade (Classificação da importância das exigências).....
33
viii
SUMÁRIO
EPÍGRAFE.............................................................................................................................
ii
AGRADECIMENTOS...........................................................................................................
iii
EQUIPE TÉCNICA................................................................................................................ iv
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA..................................................................
v
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA.........................................................................................
vi
LISTA DE ILUSTRAÇÕES................................................................................................... vii
SUMÁRIO.............................................................................................................................. viii
RESUMO................................................................................................................................
x
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 01
1.1 Problema de Pesquisa.................................................................................................... 02
1.2 Objetivos do Trabalho...................................................................................................
03
1.3 Aspectos Metodológicos...............................................................................................
04
1.3.1 Caracterização do trabalho...................................................................................
04
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa...................................................................
05
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...............................................
06
1.3.4 Tratamento e análise dos dados...........................................................................
07
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA......................................................................................... 08
2.1 Administração..............................................................................................................
08
2.1.1 Administração de produção.................................................................................
09
2.1.2 Administração de recursos humanos...................................................................
09
2.1.3 Administração de financeira................................................................................
10
2.1.4 Administração de marketing................................................................................
11
2.2 Aspectos Conceituais da Qualidade..............................................................................
11
2.3 Dimensões da Qualidade...............................................................................................
13
2.4 QFD – Desdobramento da Função Qualidade..............................................................
14
2.4.1 Introdução ao QFD............................................................................................... 15
2.4.2 Benefícios da aplicação do QFD..........................................................................
15
2.4.3 Princípios básicos do QFD...................................................................................
16
2.4.4 Etapas para a aplicação do QFD........................................................................... 17
2.4.4.1 Formação do grupo de aplicação do QFD................................................ 17
ix
2.4.4.2 Levantamento dos dados originais...........................................................
18
2.4.4.3 Determinação do grau de importância pelo cliente..................................
18
2.4.4.4 Determinação do grau de importância pela empresa................................ 18
2.4.4.5 Avaliação da concorrência – benchmarking............................................. 18
2.4.4.6 Determinação do argumento de vendas.................................................... 19
2.4.4.7 Determinação do plano de qualidade........................................................ 19
2.4.4.8 A casa da qualidade.................................................................................. 19
2.4.4.9 Preenchimento das correlações e argumentos de venda........................... 21
2.5 Ouvindo o Cliente........................................................................................................ 21
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.................................................
23
3.1 Caracterização da Empresa............................................................................................ 23
3.1.1 A Fibrafort............................................................................................................ 23
3.1.2 Produtos................................................................................................................ 24
3.1.3 Clientes................................................................................................................
26
3.1.3.1 Revendedores...........................................................................................
26
3.1.3.2 Consumidor final...................................................................................... 27
3.2 Análise dos Resultados da Aplicação da Casa da Qualidade.......................................
27
3.2.1 Exigências dos clientes cliente.............................................................................
28
3.2.2 Características da qualidade.................................................................................
31
3.2.3 Argumentos de venda........................................................................................... 32
3.2.4 Conclusões...........................................................................................................
33
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................
35
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................
36
ANEXOS..............................................................................................................................
38
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA.................................
39
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS.............................................................................
40
x
RESUMO
O atual mercado náutico, cada vez mais globalizado e acirrado, conseqüentemente mais
assíduo por mudanças e inovações, faz com que as organizações busquem cada vez mais a
satisfação dos consumidores. Com objetivo geral voltado para avaliar a qualidade dos
produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort na percepção de seus consumidores finais, e
tendo como objetivos específicos, caracterizar as atividades, os produtos e os serviços da
empresa, aplicar a metodologia do QFD para identificar o nível de qualidade relativo aos
produtos e serviços e descrever a avaliação externa a respeito dos produtos e serviços.
Na Revisão Bibliográfica, inúmeros autores foram pesquisados e citados, nos mais
diversos assuntos e contextos. Foram abordados temas como: Administração, seus
desdobramentos, a qualidade, a ferramenta do QFD, e a base do projeto, ouvir o cliente. A
pesquisa caracteriza-se como diagnóstica, utilizando uma amostra de conglomerado para
os clientes. Os dados para a elaboração da pesquisa são primários, ou seja, nunca foram
agrupados. A presente pesquisa é predominantemente quantitativa, entretanto, não deixará
de abordar também alguns aspectos qualitativos. A pesquisa quantitativa é composta de um
questionário eletrônico, inédito nos trabalhos de conclusão de curso de Administração na
UNIVALI, composto de perguntas fechadas. A ferramenta utilizada para obtenção dos
objetivos foi a matriz da casa da qualidade, outro instrumento inédito para trabalhos de
conclusão de curso, onde através de correlações pode-se obter a verdadeira avaliação dos
consumidores finais. As conclusões foram muito satisfatórias, visto que os objetivos do
trabalho foram atingidos e a percepção de melhoria foi comprovada.
PALAVRAS-CHAVES: qualidade, satisfação, consumidor
1
1
INTRODUÇÃO
O mercado vive atualmente uma das maiores fases consumistas de todos os tempos,
caracterizada por fortes mudanças e variações, estas basicamente impostas pela classe mais
estimada e almejada entre as organizações, os consumidores. Novas tendências, inovações,
estilos ou diversificações fazem parte da mudança constante das empresas para
sobreviverem, e maximizar a qualidade dos produtos torna-se alvo permanente nesta
corrida.
A administração, através de seus processos, busca reconhecer no mercado maneiras
eficientes de atingir a satisfação dos clientes. Para isto reformula suas técnicas através de
pesquisas e estudos de marketing direcionados.
Por sua vez, este trabalho destina-se, através de pesquisas quantitativas em análise de
resultados, a auxiliar a empresa no aprimoramento de seus trabalhos na área comercial,
especificamente medindo a qualidade de seus produtos e serviços perante seus
consumidores finais. O consumidor final é pessoa que irá fazer uso do produto ou serviço
da empresa.
A empresa a ser desenvolvido o trabalho de pesquisa será o Estaleiro Fibrafort, suas
atividades estão voltadas à fabricação de embarcações de esporte e recreio em PRFV
(Plástico Reforçado em Fibra de Vidro), venda de acessórios e manutenção direcionada à
sua linha de produtos. Utiliza uma política comercial própria onde à disposição de venda
de seus produtos aos consumidores funciona através de lojistas revendedores.
Devido à procura por satisfação pessoal, integração familiar e contato com a natureza
entre outros fatores relevantes, o mercado de lazer e entretenimento náutico cresce de
forma acelerada, gerando concorrência às empresas que já atuam neste segmento. Estes
indicadores refletem no aperfeiçoamento da qualidade dos produtos, satisfação do
consumidor e sua fidelização.
É evidente que o custo para conquistar um cliente e sua fidelidade torna-se cada vez
mais alto nos tempos atuais, devido às suas exigências cada vez mais elevadas e a
concorrência no mercado mais acirrada. Em contrapartida, o prejuízo para a empresa ao
perder um cliente é com certeza muito maior.
Quando os produtos agradam os consumidores, e a organização tem um serviço de
pesquisa pós-venda e uma política de satisfação dos clientes bem estruturadas, os clientes
2
são conquistados e mantidos na empresa. Kotler (2000, p. 155) afirma: “Marketing é a
ciência e a arte de conquistar e manter clientes”.
Utilizar da Administração de Marketing para avaliar a qualidade dos produtos em
detrimento de se obter informações que possam responder a questionamentos mediante o
lançamento de novos produtos, busca por aumentar o volume de vendas, ou mesmo medir
o comportamento desses produtos e sua participação no mercado. Tais argumentos levam o
acadêmico a realizar este projeto de pesquisa a fim de avaliar e propor melhorias para
aperfeiçoar a qualidade nas atividades do Estaleiro Fibrafort.
1.1 Problema de Pesquisa
A empresa onde se desenvolve o presente trabalho é considerada atualmente líder do
mercado em que atua. Mercado este de embarcações de esporte e recreio em PRFV com
motorização de popa, classificadas entre 15e 25pés.
Liderar o mercado de atuação requer capacidade e qualidade nas atividades e
produtos. Desta forma o estagiário desenvolve o presente trabalho com a finalidade de
questionar:
“Quais aspectos da qualidade dos produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort que
podem influenciar no desempenho e na liderança de mercado”?
O presente trabalho proporcionará à empresa a visão de como o mercado reage
perante seus produtos e serviços. Como os consumidores finais avaliam a qualidade
aplicada pela empresa, seja na produção de uma grande embarcação ou mesmo, o
atendimento à venda de acessórios.
Visto que o acadêmico atua como analista comercial da empresa onde irá realizar o
trabalho, a pesquisa torna-se uma ferramenta para o exercício de suas atividades e o
crescimento profissional.
O acadêmico também qualifica a importância do trabalho como fonte de
desenvolvimento pessoal e do conhecimento sobre o tema abordado. Trata-se da busca do
saber através das atividades universitárias dirigidas e supervisionadas com a finalidade de
preparar o acadêmico para o mercado de trabalho e suas exigências.
A originalidade está voltada às atribuições que o trabalho trará à empresa onde será
realizado e qual sua contribuição científica para a Administração de Empresas. O presente
3
trabalho é inédito para a empresa uma vez que nunca fora realizada pesquisa alguma sobre
esta ótica ou perspectiva.
Constam na seção de estágio do curso de Administração de Empresas da UNIVALI
vários trabalhos voltados a pesquisas de satisfação de consumidores, trabalhos estes
direcionados ao âmbito mercadológico. O acadêmico trata o presente trabalho com
originalidade visto que sua pesquisa está voltada a ouvir o cliente sobre os aspectos que
interferem diretamente sobre o fator qualidade.
A viabilidade do presente trabalho consiste de vários aspectos voltados ao acadêmico
e a empresa. Os custos de realização do projeto não recaem sobre a empresa, são de total
responsabilidade do acadêmico. Perante avaliação do acadêmico os custos serão viáveis e
coerentes, desta forma sendo aceitos.
A empresa estará disposta a conceder toda e qualquer informação necessária para a
realização do trabalho, uma vez que estas não venham interferir no desempenho de suas
atividades nem servir como fonte de dados para seus concorrentes.
O acadêmico estará autorizado a aplicar a pesquisa do presente trabalho juntamente
aos clientes da empresa sem qualquer restrição. Os resultados da pesquisa serão avaliados
pela direção da empresa e demais gerencias atuantes com a finalidade de serem utilizados
nas atividades organizacionais.
1.2 Objetivos do Trabalho
Nesta seção descrevem-se os objetivos que expressam a ação ou proposta de
desenvolvimento do trabalho de estágio.
O objetivo geral consiste em avaliar a qualidade dos produtos e serviços do Estaleiro
Fibrafort na percepção de seus consumidores finais.
Os objetivos específicos do presente trabalho estão dispostos de forma a viabilizar a
proposta expressa pelo objetivo geral, nas seguintes etapas:
- Caracterizar as atividades, os produtos e os serviços da empresa;
- Aplicar a metodologia do QFD para identificar o nível de qualidade relativo aos
produtos e serviços.
- Descrever a avaliação externa a respeito dos produtos e serviços;
4
1.3 Aspectos Metodológicos
Este item se destina aos aspectos metodológicos aplicados à pesquisa a ser
desenvolvida, agrupados em caracterização da pesquisa, contexto e participantes da
pesquisa, procedimentos e instrumentos de coleta de dados, tratamento e análise de dados.
1.3.1Caracterização do trabalho
Há muitas possibilidades de projetos que visam ao diagnóstico interno ou do
ambiente organizacional, para a gestão da qualidade há uma série de medidas inclusas no
diagnóstico com ênfase na satisfação do cliente, seja externo ou interno à organização.
Para projetos de pesquisa que implicam em medir relações entre variáveis, em avaliar
o resultado de algum sistema ou projeto, é recomendado utilizar preferencialmente o
enfoque da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possível de controle da pesquisa,
para garantir uma boa interpretação dos resultados.
A presente pesquisa caracteriza-se como predominantemente quantitativa. De acordo
com Richardson (1999, p.70), “o método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da
quantificação tanto nas modalidades de coletas de informação, quanto no tratamento delas
por meio de técnicas estatísticas”.
Segundo Fachin (1993, p.73) “a quantificação científica é uma forma de atribuir
números a propriedades, objetos, acontecimentos, materiais, de modo que proporcione
informações úteis”.
O presente trabalho não deixará de abordar também alguns aspectos qualitativos, a
qual segundo Richardson (1999, p.90):
(...) pode ser caracterizada como tentativa de uma compreensão detalhada dos
significados e características situacionais apresentada pelos entrevistados, em
lugar da produção de medidas quantitativas de características ou
comportamentos.
Este caráter qualitativo deriva do fato de serem utilizados também dados e
informações de variáveis não quantificáveis, como por exemplo, a distribuição dos clientes
finais, bem como a análise e interpretação dos dados da pesquisa.
5
1.3.2Contexto e participantes da pesquisa
Neste item definem-se os participantes da pesquisa caracterizados pela população e
amostra conforme afirma Fachin (1993, p.55), “população é o conjunto de indivíduos da
mesma espécie, localizado em determinado espaço e tempo”.
A população geralmente é o retrato real de todo o público-alvo da pesquisa, no
entanto, segundo Barbetta (1994, p.9) “amostra, é a parte de um conjunto de elementos que
formam um universo de estudo (população), e são passíveis de serem observadas.”.
Segundo Roesch (1996, p.131) "O propósito da amostra é construir um subconjunto
da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa.".
Para o presente projeto de pesquisa será aplicada à técnica de amostragem de
conglomerado, apontada por Barbeta (1994, p.49), “como a técnica que tende a produzir
uma amostra que gera resultados menos precisos, contudo, seu custo financeiro tende a ser
bem menor”. Entende-se que conglomerado é o grupo de elementos de uma população.
Para calcular a amostra, será utilizada a fórmula de amostragem sistemática descrita
abaixo por Barbeta (1994, p.45).
no = 1 / Eo²
n = N . no / N + no
Sendo:
N – tamanho (número de elementos) da população;
n – tamanho (número de elementos) da amostra;
no – uma primeira aproximação do tamanho da amostra;
Eo² – erro amostral tolerável.
A demonstração do cálculo da amostra descreve-se abaixo, considerando uma
população de 3000 clientes cadastro pela empresa.
no = 1 / 0,05² (onde 0,05 é o percentual de tolerância do erro da amostra).
no = 400
O tamanho da população utilizada no trabalho de estágio é de três mil clientes finais.
n = 3000 . 400 / 3000 + 400
n = 353 clientes
6
Para o presente trabalho de estágio considera-se uma amostra baseada no resultado
expresso acima de 353 clientes finais, sendo o critério de seleção dos consumidores finais
da amostra o mesmo utilizado pela empresa para referenciar seus revendedores, ranking de
classificação por volume de compras. A amostra será baseada nos consumidores finais dos
dez primeiros revendedores na classificação da Fibrafort, de acordo com o quadro abaixo.
Revenda
Cidade
ROJAS & ROJAS
CATANDUVA
SO NAUTICA
BALNEARIO CAMBORIU
YAMANAUTICA
CURITIBA
SP CENTER BOATS
SAO PAULO
VILLA NAUTICA
BRASILIA
GUERRA NÁUTICA
CAPITOLIO
BIBBO'S MOTONAUTICA
ACASCAVEL
CELMAR NAUTICA
CARAGUATATUBA
MOTORYAMA
APORTO ALEGRE
MARYNGA MOTO NAUTICA MARINGA
Tabela 01: Demonstrativo do critério de seleção dos clientes
Fonte: Estagiário
UF
SP
SC
PR
SP
DF
MG
PR
SP
RS
PR
Posição
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1.3.3Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
A fonte de dados será predominantemente primária, pois conforme afirma Roesch
(1996) os dados primários são dados que nunca foram agrupados, e que são colhidos
diretamente pelo pesquisador através de entrevistas, questionários, escalas, testes,
observação, índices e relatórios escritos. Esses dados nunca haviam sido agrupados, e
auxiliarão no cumprimento dos objetivos específicos da pesquisa, pois na elaboração dos
questionários serão levados em consideração os objetivos definidos no início do trabalho.
Para coletar os dados o estagiário utilizará um questionário eletrônico. Segundo
Cervo & Bervian (1996) o questionário é a forma mais utilizada para coletar dados, pois
possibilita medir o que se deseja com melhor exatidão.
Para Roesch (1996, p.148) “o questionário não é apenas um formulário, ou um
conjunto de questões listadas sem muita reflexão. O questionário é um instrumento de
coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”.
Através da coleta de dados serão avaliadas as estratégias de ação a serem utilizadas,
conforme orientações dos próprios consumidores finais a serem atingidos. Suas opiniões
serão analisadas seguindo então as modificações dos métodos já utilizados pela empresa se
necessário.
7
1.3.4Tratamento e análise dos dados
Para o presente trabalho de estágio será aplicada uma análise de dados no formato
descritiva, onde constam dois processos de análise. O primeiro é a análise individual dos
resultados obtidos em cada pergunta para avaliar a tendência, situação ou magnitude do
aspecto detectado através do item ou da pergunta; o segundo processo consiste em
combinar as diferentes respostas que tratam do mesmo fator.
Interpretação, de acordo com Lakatos e Marconi (1991, p.168), “é a atividade
intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros
conhecimentos”. Em geral, a interpretação significa a exposição do verdadeiro significado
do material apresentado, em relação aos objetivos propostos ao tema.
Os dados analisados serão apresentados em forma de matrizes que por sua vez serão
explicativas e conclusivas.
Abaixo se descreve modelo teórico referencial:
Matriz 01: Demonstrativo dos resultados
Fonte: Estagiário
8
2
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo consiste em fundamentar a pesquisa através de teorias existentes, para
melhor entendimento da administração, processos e áreas que a mesma dispõe. Trata,
também, do tema principal apresentado pela pesquisa de avaliação da qualidade dos
produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort.
2.1 Administração
O mundo atual é formado por organizações, das mais variadas formas ou
maneiras, todas as organizações, tem em comum alcançar certos objetivos. Através do
conhecimento adquirido, pessoas, capital, tempo e máquinas as organizações lutam para
realizar os objetivos almejados da melhor forma possível. Desta forma, a administração
está sendo considerada uma das principais chaves para a solução dos mais graves
problemas que afligem atualmente o mundo moderno.
Para Chiavenato (1994, p.3), “a administração é interpreta os objetivos e
necessidades da empresa e os transforma em ações empresariais por meio de planejamento,
organização, direção e controle, todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos
os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos”.
Desta forma, entende-se os processos administrativos de acordo com Chiavenato
(1994) conforme descrito abaixo:
Planejamento é a função administrativa que serve de base para outras funções. No
planejamento as empresas determinam quais os objetivos que pretendem atingir e como
fazer para atingi-los.
Organização é a função do administrador que visa estruturar a empresa de maneira
que possibilite o administrador organizar de forma coerente as atividades e as pessoas
necessárias para alcançar o planejado.
Direção é o processo de balizamento do administrador. Através da direção o
administrador orienta o trabalho dos subordinados, indicando-lhes o que deve ser feito. E
também como fazê-lo.
Controle consiste em verificar se o que está sendo feito, está de acordo com o que
foi planejado no início, ou seja, se os objetivos estão sendo atingidos de forma planejada
ou se está se tomando outro rumo.
9
Desta forma a administração pode ser definida como um sistema estruturado e que
unifica um conjunto de princípios, normas e funções para proporcionar o processo de
planejamento de situações futuras desejadas, controle de eficiência e produtividade, alem
de organizar e direcionar os recursos empresariais para a obtenção dos resultados
esperados.
A administração tem seus desdobramentos, estudos e aplicações nas áreas de
produção, recursos humanos, financeira e de marketing, relatados da seguinte forma:
2.1.1Administração de produção
Toda organização é formada para produzir alguma coisa; Máquinas, materiais,
roupas, alimentos, ou mesmo serviços. Assim, a atividade de produção é uma das mais
importantes para o trabalho dentro de uma organização.
O administrador deste setor tem por sua vez a responsabilidade de produzir bens ou
serviços utilizando as instalações existentes e os processos estabelecidos, quantidades
corretas de acordo com a demanda, respeitando os prazos e padrões de qualidade
determinados, mantendo autoridade em relação às pessoas que dirige e através de suas
ações proporciona redução de custos, se possível.
Segundo Slack (1996, p.34), “a função produção é central para a organização porque
produz os bens e serviços que são a razão de sua existência”.
No estaleiro Fibrafort essa premissa é real e perfeitamente aplicada diariamente.
Atualmente a Fibrafort exerce uma administração de produção voltada a maximizar a
qualidade e a durabilidade de seus produtos e serviços, utilizando o que há de melhor em
matérias-primas e capacitação do capital humano.
2.1.2Administração de recursos humanos
As organizações são constituídas por pessoas e há uma necessidade mútua entre
ambas na obtenção dos objetivos almejados, pois apenas o esforço individual seria
insuficiente.
De acordo com Chiavenato (1999, p.141), “recursos humanos ou capital humano, são
pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização, não importando seu
nível hierárquico ou sua tarefa”.
10
De acordo com a abordagem acima pode se avaliar a importância da administração
de recursos humanos como via de relacionamento entre pessoas e organização e suas
interdependências.
A importância da administração de recursos humanos ou de capital humano, e sua
viabilidade esta voltada a suas múltiplas atividades e funções dentro da organização,
segundo Chiavenato (1999, p160), “a administração de recursos humanos é uma área
interdisciplinar”. Seu foco envolve as mais diversas áreas organizacionais atuando desde
psicologia industrial, sociologia organizacional, direito do trabalho, segurança no trabalho
a engenharia de sistemas e outras.
A administração de recursos humanos tenta atingir melhores níveis de desempenho
resultando estes em uma maior lucratividade para a organização.
O profissional em seus melhores níveis de satisfação e motivação provenientes de
uma adequada administração de recursos humanos, atua de forma produtiva em suas
atividades, resultando em melhores níveis de qualidade.
2.1.3Administração financeira
A administração financeira é uma das áreas mais abrangentes, pois não afeta somente
as organizações, mas também a vida de todas as pessoas. O administrador financeiro de
uma empresa desenvolve uma variedade de tarefas, tais como orçamento, previsões
financeiras, administração de caixa, administração do crédito, análise de investimentos e
muitas outras funções.
Para Braga (1989, p.23), “a função financeira compreende um conjunto de atividades
relacionadas com a gestão de fundos movimentados por todas as áreas da empresa”.
Segundo Braga (1989, p.23). “a administração financeira é responsável pela obtenção dos
recursos necessários e pela formulação de uma estratégia voltada para a otimização do uso
desses fundos”. Com o desenvolvimento da economia criou-se a necessidade de
implantação de controle de finanças nas empresas, já que estas estão envolvidas por
recursos financeiros tendo como principal orientação à obtenção de lucro.
Entende-se então que se a empresa se estiver em boas condições financeiras,
conseqüentemente todas as áreas poderão desenvolver melhor suas atividades buscando
com mais tranqüilidade os objetivos propostos pela empresa.
11
2.1.4Administração de marketing
O marketing tornou-se uma ferramenta preciosa para o aumento da vantagem
competitiva nas organizações. Sendo que a empresa além de produzir tem a função de
vender ou comercializar seus produtos, e também de idealizar os mesmos até o seu
consumo.
O conceito de Marketing para Silva (1987, p.116), “é o desempenho de atividades
empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os
consumidores finais”. As necessidades e desejos dos consumidores fazem com que a
empresa destine-se a fazer pesquisas mais aprofundadas antes de produzir determinado
produto.
Administração de marketing para Kotler (1996, p34), é a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar
as trocas desejadas com o mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da
organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização,
em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o
preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o
mercado. (Kotler, 1996, p.34)
A comercialização hoje depende de idéias que agradem e proporcionam qualidade de
vida da coletividade, desde o período anterior de finalização do produto até a pós-venda.
Aplicar de forma adequada as ações de marketing atualmente, passa a ser um dos
grandes diferenciais competitivos do estaleiro Fibrafort. Com uma política de marketing
considerada atuante e forte, as ações estão direcionadas aos mais atuantes veículos de
comunicação do mercado náutico, e demais mídias que atentam a potenciais consumidores.
2.2 Aspectos Conceituais da Qualidade
É essencial um melhor entendimento do termo para que a qualidade total possa
assumir um papel estratégico nas organizações. A qualidade é vista de forma diferente por
grupos diferente, resultando em competitividade proveniente de terminologias individuais.
Diversos autores tratam do tema qualidade, podem-se identificar cinco abordagens
principais para definir qualidade segundo Garvin (1992 p.48), “a transcendente, a baseada
no produto, a baseada no usuário, a baseada na produção e a baseada no valor”.
A transcendente segundo Pirsig apud (Garvin 1992, p.48) “qualidade não é uma
idéia ou uma coisa concreta, mas uma terceira entidade independente das duas... embora
12
não se possa definir qualidade, sabe-se o que ela é”, qualidade passa a ser uma premissa
para as organizações que fundamentalmente é imprescindível, no entanto de difícil
conceituação.
A baseada no produto de acordo com Leffler apud (Garvin 1992, p.48), “qualidade
refere-se às quantidades de atributos sem preço presente em cada unidade do atributo com
preço”, esta abordagem fundamenta a qualidade sobre o aspecto dos benefícios atribuídos
ao produto.
A baseada no usuário para Kuehn e Day apud (Garvin 1992, p.49), “a qualidade de
um produto depende de até que ponto ele se ajusta aos padrões das preferências do
consumidor”, quanto melhor a avaliação e a satisfação dos consumidores maiores serão os
níveis de qualidade.
A baseada na produção conforme Gilmore apud (Garvin 1992, p.49), “é o grau em
que um produto específico está de acordo com um projeto ou especificação”, a
conformidade das especificações do produto agregam e enfatizam a qualidade esperada dos
produtos.
A baseada no valor mencionada por Feigenbaum apud (Garvin1992, p.49),
“qualidade quer dizer, o melhor para certas condições dos clientes, essas condições são o
verdadeiro uso e o preço de venda do produto”, este conformidade enfatiza a real idéia de
custo benefício, ou seja, quanto se paga e qual a viabilidade do produto.
Já para Oakland (1998, p15), “qualidade é simplesmente o atendimento das
exigências do cliente, e isso não é restrito às características funcionais do produto ou
serviço”.
Qualquer que seja o tipo de organização __ um hospital, uma universidade, um
banco, uma companhia de seguros, uma administração municipal, companhia
aérea, uma fábrica __, a competição sempre é presente: competição por clientes,
por estudantes, por pacientes, por recursos, por fundos, na maioria das
organizações de todos os tipos, restam poucas pessoas que ainda precisam ser
convencidas de que a qualidade é a mais importante das armas competitivas.
(Oakland, 1998 p.13).
Segundo Oakland (1998, p.15), “Qualidade é muitas vezes empregada com o
significado de excelência de um produto ou serviço”. Excelência esta que reforça o ideal
de que a qualidade deve ser vista como ferramenta de gestão organizacional.
Manter e aperfeiçoar a qualidade dos produtos e serviços é de extrema importância
para as organizações. Uma receita que pode ser aplicada para a manutenção da qualidade é
observada conforme Deming apud (Crainer, 1999, p.46), “aperfeiçoar de forma constante e
permanente todo o processo de planejamento, produção e atendimento”.
13
O planejamento é fator fundamental para a obtenção e garantia da qualidade, visto
que para Juram apud (Crainer, 1999, p.111), “o planejamento da qualidade consiste, em
linhas gerais, no desenvolvimento de produtos e processos para atender às necessidades
dos clientes”.
2.3 Dimensões da Qualidade
Todas as empresas que competem na base da qualidade precisam inovar
periodicamente seus produtos, processos e serviços. A inovação incorpora novas idéias,
descobertas e tecnologias avançadas, e segundo Oakland (1998, p.51), “promove o
contínuo desenvolvimento e aprimoramento dos produtos, serviços e processos existentes,
visando à melhoria de seu desempenho e qualidade”.
É difícil captar exatamente conceitos complexos como o conceito da qualidade. Este
conceito, muitas vezes, é interpretado de forma diferente por especialistas em marketing,
engenheiros de produção e até mesmo diretores de organizações. Não há razão alguma para
se supor que os líderes empresariais e os consumidores concordem sobre o conceito de
qualidade e suas dimensões, enquanto não surgir um vocabulário mais preciso a esse
respeito.
Desta forma, podem-se identificar oito dimensões ou categorias da qualidade
segundo Garvin (1992, p.59), “como esquema de análise: Desempenho – Características –
Confiabilidade – Conformidade – Durabilidade – Atendimento – Estética – Qualidade
Percebida”.
Cada categoria é estanque e distinta, pois um produto ou serviço pode ser bem cotado
em uma dimensão, mas mal classificado em outra, contudo em muitos casos as dimensões
estão inter-relacionadas. Segundo Garvin (1992, p.60) “como dimensões múltiplas
permitem estratégias múltiplas, a concorrência pela qualidade torna-se muitíssimo mais
complexa”.
Desta forma, entende-se cada dimensão da qualidade de acordo com o descrito
abaixo, baseado em Garvin (1992).
Desempenho trata do uso dos produtos e serviços efetivamente. O desempenho
compreende especificamente elementos atribuídos ao produto e seu usuário.
14
Características são exatamente as descrições dos produtos ou serviços. Por ser um
dos fatores que definem o uso do produto, a característica possui valor altamente pessoal
de importância para o usuário.
Confiabilidade compreende a condição de que algo possa dar errado no
funcionamento do produto ou na prestação do serviço a qualquer momento. Assim a
confiança é adquirida com a garantia de que o produto possui o funcionamento ideal.
Conformidade trata do cumprimento das ações planejadas durante o projeto de
criação do produto ou execução do serviço.
Durabilidade expressa a vida útil do produto ou seu tempo de uso. A durabilidade
define início e fim do produto desde sua produção até o momento que ele se deteriore.
Atendimento abrange os aspectos de negociação, compras, recebimento, pós-venda
e prestação de serviços em caso de garantia. O pode ser usado como ferramenta
diferenciada para a conquista dos clientes.
Estética, é vista como a forma física do produto, seu design, suas cores ou mesmo a
forma de aplicação de um determinado serviço. Compreende as características individuais
do produto ou serviço.
Qualidade Percebida nem sempre os produtos ou serviços são expostos com seus
pontos fortes e fracos aparentes, desta forma a qualidade intrínseca ou percebida muitas
vezes é quem define a ideal funcionalidade do produto ou aplicabilidade do serviço.
2.4 QFD – Desdobramento da Função Qualidade
O atual crescimento das empresas faz com que os trabalhos fiquem cada vez mais
subdivididos. Estas divisões de trabalho, tais como a venda no setor comercial, o projeto
no setor de desenvolvimento e design e a produção no setor industrial, criam situações em
que as informações dos clientes obtidas na tentativa de venda do comercial, não sejam
repassadas para o desenvolvimento e desta forma seus propósitos não serão de
conhecimento do industrial, ou da produção. Assim, atualmente as empresas se vêem
diante do problema de solucionar a necessidade do cliente e, ao mesmo tempo, terem que
desenvolver novos produtos em um curto espaço de tempo. Sendo assim o desdobramento
da função qualidade – (QFD) segundo Ohfuji e Akao (1997, p.21) “é uma série de
atividades que engloba desde a identificação das exigências dos clientes até a completa
introdução e formação destas exigências no produto.”.
15
2.4.1Introdução ao QFD
Com o objetivo de ajudar as empresas a definirem os pontos críticos de controle de
garantia da qualidade antes do início da produção, Akao iniciou estudos em 1966
adaptando uma tabela de pontos de controle na produção desenvolvida por Oshiumi, relata
Carnevalli (2003).
Atualmente, tal método encontra-se em utilização em diversos países do mundo, tais
como África do Sul, Alemanha, Austrália, Brasil, Espanha, Estados Unidos, Itália, Japão,
México, Reino Unido, Suécia dentre outros e não somente no desenvolvimento de
produtos, mas também no desenvolvimento de processos de fabricação, softwares,
serviços, etc.
Cheng (1995, p.21), cita a criação do QFD como sendo: “o processo de gestão de
desenvolvimento do produto, denominado ação gerencial do planejamento da qualidade”, e
define como: “Uma forma de comunicar sistematicamente a informação relacionada com a
qualidade e de explicitar ordenadamente o trabalho relacionado com a obtenção da
qualidade”.
Com base na citação acima de Cheng (1995), pode se definir que o desdobramento
da função qualidade é um processo para converter as necessidades de qualidade dos
clientes em características técnicas e assim determinar a qualidade do projeto para o
produto final.
Ressalta Abreu (1997, p.49) “ouvir o que seus clientes dizem e rapidamente
assimilar, sistematizar e transformar em produtos, serviços ou processos adequados seus
requisitos solicitados”. O QFD como um método prático e eficaz que indica ao executivo o
que fazer, para satisfazer o seu cliente, pois capacita à empresa.
2.4.2 Benefícios da aplicação do QFD
A seção seguinte descreve os benefícios e vantagens do QFD, conforme relata Chehg
(1995), os benefícios do QFD vêem de encontro com as conseqüências do déficit de
planejamento de qualidade. Tais conseqüências são relatadas nos estudos de Cheng (1995,
p.26), como sendo: “O alto número de mudanças de projetos, lançamento do produto além
do prazo, alto custo de projeto devido ao retrabalho, provável possibilidade de não
16
atendimento das necessidades dos clientes e baixo moral gerado pelo mal-estar do
insucesso.”.
Desta forma as vantagens do QFD contrapõem as fraquezas, resultando nos seguintes
benefícios citados por Cheng (1995):
•
Redução do tempo de desenvolvimento;
•
Redução do número de mudanças nos projetos;
•
Redução do número de reclamações de clientes;
•
Redução de custos em perdas provenientes de retrabalho;
•
Redução de transtornos e mal-estar provenientes de conflitos internos e insucessos;
•
Aumento da comunicação entre departamentos e funcionários;
•
Crescimento da instituição e de pessoas através de aprendizado mútuo;
•
Maior possibilidade de atendimento a exigências de clientes.
Os argumentos favoráveis à aplicação do QFD possibilitam a visão de real
saneamento das necessidades presentes nas empresas atualmente.
2.4.3Princípios básicos do QFD
Para Cheng (1995), o QFD se fundamenta sobre três princípios básicos, cada um
expressando um par de idéias: subdivisão e unificação; pluralização e visibilidade; e
totalização e parcelamento. Porém, Peixoto apud (Sivaloganathan e Evbuomwan 1997)
citam um quarto princípio, o princípio do desdobramento. Estes princípios estão descritos
abaixo:
• Princípio da Subdivisão e Unificação
A subdivisão se refere aos desdobramentos dos objetos de análise da metodologia,
qualidade e trabalho, buscando um nível de detalhamento cada vez maior. A unificação se
refere à necessidade de reunir as idéias detalhadas encontradas em grupos hierarquizados.
• Princípio da Pluralização e Visibilidade
A pluralização diz respeito à diversidade de pontos de vista que sempre permeiam as
atividades do QFD. Convém lembrar que um dos pontos fortes dessa metodologia é a
análise das questões considerando as perspectivas das diversas partes interessadas, as áreas
funcionais da empresa e os clientes.
17
A visibilidade, por sua vez, está presente através da utilização de métodos visuais
(matrizes e tabelas) para explicitar todas as relações entre as diversas variáveis que
envolvem o desenvolvimento do produto.
• Princípio da Totalização e do Parcelamento
É esse princípio que faz a equipe ter simultaneamente a visão do todo e do específico
durante todo o trabalho do desenvolvimento do produto, buscando entender como cada
parte influência o todo e é por ele influenciada. É o conceito de engenharia simultânea
aplicada ao QFD. Escreve Cheng. (1995):
Em todo trabalho de QFD, é necessário ter a visão do todo, sem, entretanto,
perder de vista as partes mais importantes, pois há limites de recursos e tempo −
o conceito da priorização. Uma vez identificadas às partes importantes, passa-se
a ampliá-las de forma a conhecer profundamente seus detalhes, e assim
sucessivamente. Entretanto, é bom lembrar que a soma das partes ótimas não
constitui necessariamente um todo ótimo, portanto, é importante, quando
possível, ponderar entre o ótimo do todo e o ótimo das partes.
• Princípio do Desdobramento
Segundo Peixoto apud (Sivaloganathan e Evbuomwan 1997), desdobrar significa
assegurar a qualidade do produto através da qualidade dos subsistemas; assegurar a
qualidade dos subsistemas através da qualidade das partes; assegurar a qualidade das partes
através da qualidade dos elementos dos processos de fabricação.
2.4.4Etapas para a aplicação do QFD
O desdobramento da função qualidade é um sistema para projetar produtos e
serviços, baseado nas exigências dos clientes, com a participação de membros de todas as
funções da empresa, descreve Oakland (1994). Esta seção irá descrever as etapas de
aplicação do QFD.
2.4.4.1 Formação do grupo de aplicação do QFD
O primeiro passo para um trabalho de QFD segundo Oakland (1994, p.54) “é formar
um grupo multifuncional para a aplicação da atividade”. Seu objetivo é fazer o
levantamento das necessidades do mercado e traduzi-las de tal forma que possam ser
satisfeitas pela unidade operativa e entregues aos clientes.
18
2.4.4.2 Levantamento dos dados originais
O objetivo desta etapa é de descobrir os requisitos originais dos clientes. Isto será
realizado por meio de uma pesquisa de mercado onde será aplicada a técnica de
questionário eletrônico, sendo esta baseada no roteiro das dimensões da qualidade de
Garvin (1992).
O questionário eletrônico é relativamente à forma mais rápida e segura de obter as
informações dos consumidores. Sua praticidade esta atrelada a forma de envio das
perguntas e o recebimento sem relativos esforços incômodos, tais como retorno por meio
de fax, entrevistas via telefone e outros meios.
Os dados originais dos clientes trarão ao acadêmico uma visão do meio externo da
organização relacionado a seus produtos e serviços perante o mercado.
2.4.4.3 Determinação do grau de importância pelo cliente
Os dados anteriormente coletados serão analisados para detectar nas necessidades
reais dos clientes, ou seja, requisitos que são reclamações, medidas e exigências. Tais
dados serão compilados e tabulados em uma planilha para, assim, poder identificar a média
de pontuação para cada questionamento.
2.4.4.4 Determinação do grau de importância pela empresa
Assim como na determinação do grau de importância dos clientes, os dados
coletados internamente com a equipe de engenharia, comercial e industrial, serão tabulados
e posteriormente discutidos seus resultados médios para se obter o grau de importância e
tolerância de cada produto ou serviço levado a questionamento.
2.4.4.5 Avaliação da concorrência - benchmarking
A avaliação da concorrência irá descrever e relacionar cada exigência do cliente com
alguns dos seus concorrentes mais significativos, comparando-as com o produto da
empresa.
19
2.4.4.6 Determinação do argumento de vendas
O objetivo do argumento de vendas é identificar quais dos requisitos do cliente são
estratégicos para a empresa. Estes requisitos poderão então ser empregados nas atividades
de campo para despertar o interesse do cliente e proporcionar um aumento de vendas.
2.4.4.7 Determinação do plano de qualidade
O plano de qualidade indica a meta que se pretende alcançar com o projeto em
termos de requisitos. Este será estimado através da análise da situação atual da empresa, a
importância atribuída pelo cliente e o argumento de vendas.
2.4.4.8 A casa da qualidade
A fase inicial de um processo de concepção é a mais crítica e determinante. Nesta
fase é extremamente útil a aplicação de uma ferramenta que ajude na estruturação da
informação disponível. Desta forma irá se aplicar a metodologia de construção da "Casa da
Qualidade". Trata-se de um conjunto de matrizes onde se estrutura a informação existente
de forma a permitir a sua interpretação e análise.
Abaixo se descreve modelo que será utilizado da casa da qualidade:
20
Casa da Qualidade Dos Produtos e Serviços do Estaleiro Fibrafort
Características da
Equipe de
Desenvolvimento
Correlação entre as
descrições técnicas
(Telhado)
Planejamento da
qualidade, onde se
priorizaram e
evidenciaram as
exigências dos
clientes.
Exigências
dos Clientes
Índices de
importância para
clientes e empresa
Baseando-se nas descrições técnicas
estabelecem-se prioridades
Relações entre as
exigências do cliente e
características da equipe
Desenvolvimento
Matriz 02: Casa da Qualidade
Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
21
2.4.4.9 Preenchimento das correlações e argumentos de venda
Esta avaliação é necessária para a identificação de correlações entre as características
técnicas, as quais devem ser levadas em consideração na determinação do valor meta para
cada característica a ser realizada nos passos posteriores. O critério utilizado será o
seguinte:
Tabela 02: Tabela de correlações
Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
Tabela 03: Tabela de argumentos de venda
Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
Depois de descrita a casa da qualidade, deve-se considerar a sua análise, de acordo
com Cheng (1995), a análise deve objetivar a garantia da consistência da matriz.
2.5 Ouvindo o Cliente
Neste item, o presente trabalho de pesquisa irá tratar de uma figura importante e
fundamental para a empresa onde será desenvolvido o trabalho, os consumidores finais,
porém, os mesmos serão tratados na maioria das vezes como “clientes”.
22
É evidente que o custo para conquistar um cliente e sua fidelidade torna-se cada vez
mais alto nos dias atuais, devido às suas exigências cada vez mais assíduas e a
concorrência no mercado mais acirrada. Porém o prejuízo para a empresa ao perder um
cliente é com certeza muito maior.
Quando os produtos agradam os consumidores, e a organização tem um serviço de
pesquisa pós-venda e uma política de satisfação dos clientes bem estruturadas, os clientes
são conquistados e mantidos na empresa. Kotler (2000, p.155) afirma: “Marketing é a
ciência e a arte de conquistar e manter clientes”. Relacionado ao fator satisfação, pode-se
observar que esse conceito tem fundamento lógico.
Muitas informações sobre as necessidades e desejos dos clientes são encontradas no
setor comercial, mas, em geral, são transmitidas de forma parcial e desorganizadas para o
setor de desenvolvimento de produtos. “É importante que as empresas se esforcem para
obter essas informações, sistematicamente, por meio de pesquisas de mercado, praticando
o verdadeiro sentido de orientação pelo cliente” afirma Cheng (1995, p.66).
Segundo Las Casas (1994, p.119) “é necessário conhecer os hábitos de consumo de
compra dos clientes na região de atuação para se determinar que tipo de serviços seja
prestado”.
A pesquisa pós-venda é de fundamental importância para a empresa ter idéia da
quantidade e da intensidade de satisfação do seu cliente, pois é o consumidor que aponta as
qualidades e as deficiências dos mais diferenciados setores questionados. Com a opinião
dos clientes em mãos, fica mais fácil para as organizações se auto-avaliarem, avaliarem as
necessidades dos clientes e conseqüentemente as tendências do mercado.
Segundo Malhotra (2001) a satisfação do cliente com relação a uma determinada
organização diminui na empresa custos com relação à falhas e custos para atrair novos
clientes, amplia o boca a boca positivo e isola os clientes da concorrência.
Assim pode-se observar que uma pesquisa de mercado não contribui para a empresa
somente na sua imagem, mas também em fatores financeiros, como por exemplo, a
redução de custos, e em fatores produtivos, como prever as necessidades de mercado.
Para Las Casas (1994) qualquer empresa que deseja permanecer no mercado deve
prever ocorrências que podem acontecer nesse mercado. Além disso, deve tentar traçar o
perfil dos clientes e suas exigências, que se tornam dia-a-dia mais complexas e caras para a
empresa.
Portanto, como se pode analisar, a pesquisa com o consumidor final é de
considerável validade para a organização, pois ajuda no monitoramento de mudanças e
23
exigências do mercado, além de que os seus resultados podem e devem influenciar na
tomada de decisões do administrador.
3
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este capítulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente projeto de
pesquisa, contudo terá seu início com a apresentação da empresa onde será aplicada a
pesquisa fundamental do projeto.
3.1 Caracterização da Empresa
Esta seção apresenta aspectos da empresa, como sua formação, seus produtos,
serviços, clientes e consumidores finais.
As informações a seguir fazem parte do relato de apresentação do Estaleiro Fibrafort,
relato este que visa manter a história da empresa e demonstração de sua estrutura em geral.
3.1.1A Fibrafort
“A Fibrafort é uma empresa genuinamente brasileira”.
Fundada no ano de 1989 pelo empresário Márcio Ferreira, em Itajaí, Santa Catarina,
iniciou suas atividades produzindo equipamentos diversos em fibra de vidro.
Em 1993, a Fibrafort constatou um nicho de mercado promissor e até então pouco
explorado na região: o segmento náutico, mais precisamente a produção de lanchas de
esporte e recreio. Assim surgiu o primeiro barco Fibrafort, a lancha Lagoon. Após muitos
estudos e pesquisas, lança em 1997 seu segundo barco, a lancha Twister 150. Seu sucesso
nas vendas, possibilitou a ampliação e crescimento do estaleiro. Com investimentos em
tecnologia e design, a Fibrafort passou a desenvolver projetos inovadores e implantar
novos conceitos de qualidade em técnicas de produção que resultaram na ampliação da
competitividade da empresa, originando novos projetos. Com o lançamento em 1998 da
lancha Focker 180, iniciou-se a atual linha de produtos da empresa. Em 2000, atendendo a
uma necessidade operacional, foi construída a nova sede da Fibrafort, um amplo galpão,
situado na Rua Bruno Vicente da Luz 95, no Bairro Espinheiro, próximo a Rodovia Jorge
Lacerda em Itajaí/SC.
24
Atualmente possui a maior rede de revendas e assistência técnica do setor náutico do
país. É o maior estaleiro em quantidade produzida de barcos em fibra de vidro, na
categoria de 15 a 25 pés. Consolida sua participação de mercado, distribuindo seus
produtos em 20 revendedores distribuídos por todo território nacional e nos principais
mercados do exterior. Há uma década que a Fibrafort fabrica sonhos, barcos modernos
com design arrojado, proporcionando aos seus clientes momentos mágicos de lazer e
diversão.
A concorrência existe, como na grande maioria dos ramos de atividade. Porém, a
disseminação de pequenos estaleiros muitas vezes artesanais acaba prejudicando o
mercado.
A missão da Fibrafort consiste em: “Proporcionar aos clientes momentos de
satisfação, emoção e lazer, com barcos de alta performance”.
A missão expressa a preocupação que a Fibrafort possui com seus produtos e
clientes, sempre buscando que cada novo produto chegue mais próximo da perfeição.
Perfeição traduzida na realização dos sonhos dos clientes, proporcionando alegria e prazer
em possuir um barco moderno e inovador.
Design, estilo arrojado e tecnologia, são alguns dos atributos dos barcos Fibrafort.
Qualidades que fazem o perfeito casamento entre os produtos e seus consumidores.
Realizando os sonhos dos clientes, tornando-os mais felizes, dando-lhes emoção,
momentos inesquecíveis e, acima de tudo, a segurança de ter realizado uma compra
confiável, durável e única, faz com que a missão da Fibrafort seja atingida com sucesso.
3.1.2Produtos
Desde o lançamento da Focker 180, o avanço tecnológico e comercial do estaleiro
não pára de crescer. A linha Focker ganhou novos modelos: a Focker 190 (2000), a Focker
222 (2001) e a Focker 190 Style (2002), campeã em volume de vendas nos últimos anos.
Paralelo a linha Focker, foram desenvolvidos outros projetos para segmentos de mercado
diferenciados. As lanchas Velocity 175, Sea Star 1800 - com linhas esportivas indicadas
para a prática de esportes náuticos – e as lanchas Fisherman 238 (2003) e Fisherman 190
(2005) - direcionadas para pesca e lazer. No início de 2003, a empresa passou por uma
reestruturação geral com o objetivo de conquistar o mercado externo. Aperfeiçoou sua
administração e modernizou o parque fabril, investindo em tecnologia e recursos humanos.
25
Em 2004, lançou um dos principais expoentes da linha de produtos, a Focker 255 - a
primeira lancha cabinada - resultado de dois anos em pesquisa e desenvolvimento.
Os produtos possuem o que há de melhor: design arrojado, matéria prima de primeira
qualidade, acabamento impecável, perfeccionismo nos detalhes, estilo e performance. Com
estas características, os barcos Fibrafort propiciam, aos seus proprietários, momentos
inesquecíveis de lazer, emoção e alegria. São esses os atributos que acabam fidelizando os
clientes.
A Fibrafort utiliza detalhes para fabricar sonhos. Em cada lancha construída e
entregue, realizam-se desejos de pessoas apaixonadas por barcos, proporcionando uma
sensação única e integrando famílias, amigos e natureza.
É dentro deste conceito que a Fibrafort mantém a liderança, no Brasil, como a
empresa com maior número de barcos fabricados de fibra de vidro de 15 a 25 pés.
Além da fabricação e comercialização de lanchas, a Fibrafort proporciona aos seus
clientes, a venda de acessórios exclusivos para as lanchas que fabrica e a prestação de
serviços de assistência técnica e garantia.
Apesar de ser o estaleiro com maior rede de revendas e assistência técnica do país, a
Fibrafort destina uma unidade no seu parque fabril, juntamente com uma equipe
especializada na construção naval em geral para a manutenção, restauração e conserto de
lanchas, proporcionando aos clientes a garantia de serviços com a mesma qualidade
aplicada no processo produtivo.
MODELOS
Twister 150
Focker 160
Sea Star 1800
Extreme 190
Fisherman 190
Focker 190 Style
Focker 215 Cuddy
Focker 222
CATEGORIA
15 pés
16 pés
18 pés
19 pés
19 pés
19 pés
21,5 pés
22 pés
COMPRIMENTO
4,30 m
4,85 m
4,99 m
5,70 m
5,70 m
5,70 m
6,50 m
6,60 m
23,8 pés
7,35 m
Focker 255 Cuddy
25,5 pés
Tabela 04: Tabela de produtos
Fonte: Estagiário
7,80 m
Fisherman 238
MOTORIZAÇÃO
1x 25HP a 1x 50HP
1x 40HP a 1x 75HP
1x 60HP a 1x 115HP
1x 90HP a 1x 135HP
1x 90HP a 1x 135HP
1x 90HP a 1x 135HP
1x 90 HP a 1x 150HP
1x 135HP a 1x 225HP
1x 175HP a 1x 250HP
2x 90HP a 2x 150HP
1x 25HP a 1x 50HP
26
3.1.3Clientes
As mudanças comportamentais do ser humano influenciam diretamente em seus
hábitos. O desejo de compra não é desencadeado apenas pelo produto, mas pela rede de
serviços oferecidos aos clientes.
A Fibrafort possui dois tipos distintos de clientes, os revendedores e os consumidores
finais, cada qual com seu perfil e característica individual.
3.1.3.1 Revendedores
Os revendedores constituem a rede de distribuição do produto Fibrafort por todo o
território nacional, eles formam o canal de contato entre o fabricante e o consumidor final.
A Fibrafort possui uma política comercial que assegura ao revendedor a garantia de
que não efetivará venda de lanchas diretamente aos consumidores finais. Sendo assim, o
revendedor tem a certeza da permanência de seu negócio, visto que este tornasse parte
integrante da cadeia mercadológica.
O papel do revendedor é definido como sendo um parceiro comercial que adquire
produtos do estaleiro fabricante para disponibilizar no mercado de produtos náuticos de
lazer e recreio. O estaleiro por sua vez disponibiliza ferramentas para auxilio na captação
do cliente, materiais para realização de eventos como feiras, test drives e exposições, com
o intuito de ampliar o volume de vendas.
O revendedor é peça fundamental na cadeia comercial, visto que o consumidor
precisa deste canal para a aquisição do produto da Fibrafort. Uma vez que o consumidor
não é bem tratado por um revendedor ou não concretiza a compra, a Fibrafort sofre a perda
nos números de venda no montante final.
Para este cliente em particular, fica mais evidente a atuação da Fibrafort no
segmento de prestação de serviços, visto que a venda neste caso é tratada como uma troca
mutua de necessidades, a necessidade da Fibrafort em vender sua produção e a necessidade
do revendedor comprar para revender ao consumidor final, mantendo seu negócio.
O quadro abaixo identifica os dez melhores revendedores Fibrafort, bem como sua
localização e posicionamento na no ranking de vendas.
27
Revenda
Cidade
ROJAS & ROJAS
CATANDUVA
SO NAUTICA
BALNEARIO CAMBORIU
YAMANAUTICA
CURITIBA
SP CENTER BOATS
SAO PAULO
VILLA NAUTICA
BRASILIA
GUERRA NÁUTICA
CAPITOLIO
BIBBO'S MOTONAUTICA
ACASCAVEL
CELMAR NAUTICA
CARAGUATATUBA
MOTORYAMA
APORTO ALEGRE
MARYNGA MOTO NAUTICA MARINGA
Tabela 05: Tabela dos 10 primeiros revendedores (Ranking)
Fonte: Estagiário
UF
SP
SC
PR
SP
DF
MG
PR
SP
RS
PR
Posição
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3.1.3.2 Consumidor final
O consumidor final é para a Fibrafort, sem dúvida, a parte fundamental do mercado
náutico, sem eles não existiria a necessidade da produção, nem mesmo a necessidade da
existência em si.
Este tipo cliente trata diretamente com o revendedor em sua maioria, porém como
seu perfil e característica são comprovadamente mais exigente questionador, o consumidor
final sempre procura o máximo de informações. Muitas vezes a pesquisa da compra passa
por vários questionamentos com a equipe de vendas do estaleiro fabricante, com veículos
de comunicação como revistas e outros periódicos de circulação nacional.
O consumidor final será o alvo da pesquisa aplicada no presente trabalho, uma vez
que este faz uso direto do produto fabricado pela Fibrafort. As informações que os
consumidores finais trarão através do questionário que será aplicado, servirão para
aperfeiçoamento e melhoria dos produtos e serviços do estaleiro Fibrafort.
3.2 Análise dos Resultados da Aplicação da Casa da Qualidade
Esta seção demonstra e analisa a aplicação do método QFD no Estaleiro Fibrafort
através da matriz da casa da qualidade, evidencia os pontos fortes, aspectos medianos e os
itens que devem ser melhorados sob o ponto de vista dos clientes finais.
A análise inicia com a descrição das exigências dos clientes, sua formulação, os
resultados obtidos com a aplicação do questionário eletrônico e suas co-relações com as
28
demais partes da casa da qualidade. Em seguida são demonstradas as características da
equipe de desenvolvimento e consecutivamente todo o restante da casa.
3.2.1Exigências dos clientes
As exigências dos clientes fazem parte do conjunto de fatores e argumentos extraídos
das dimensões da qualidade, baseadas em Garvin (1992), desempenho, características,
confiabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, estética e qualidade percebida.
As dimensões da qualidade foram tratadas e refinadas ao ponto de se tornarem
exigências dos clientes que atuam no mercado náutico, suas necessidades, expectativas e
ansiedades.
Após agrupar as exigências dos clientes, foi elaborado o questionário eletrônico para
avaliar a real percepção dos clientes finais com relação aos produtos e serviços do estaleiro
Fibrafort. Assim, pode-se quantificar os níveis de avaliação dos clientes perante a empresa.
Segue modelo do questionário eletrônico aplicado aos clientes finais e equipe de
desenvolvimento interno da empresa.
A Fibrafort quer saber sua opinião...
A sua opinião é muito importante para Fibrafort, por
isso, estamos encaminhando a pesquisa abaixo, para
melhor desenvolvermos nosso trabalho.
Este questionário aborda aspectos relevantes à qualidade das lanchas Fibrafort,
bem como, assistência técnica, garantia, atendimento e ponto de venda entre outros.
As informações resultantes desta pesquisa serão tratadas confidencialmente e não
identificarão os respectivos respondentes. Solicitamos a sua total atenção em
responder as questões, assinalando o indicador que melhor represente a sua
avaliação a respeito da qualidade dos produtos e serviços Fibrafort, de acordo com a
escala abaixo.
5
4
3
2
1
-
Corresponde
Corresponde
Corresponde
Corresponde
Corresponde
AVALIE...
a
a
a
a
a
Excelente.
Bom.
Regular.
Ruim.
Péssimo.
29
1 - A navegabilidade (desempenho durante a navegação), das lanchas Fibrafort.
5
4
3
2
1
2 - O conforto e espaço interno das lanchas Fibrafort.
5
4
3
2
1
3 - Os detalhes de acabamento aplicados às lanchas Fibrafort.
5
4
3
2
1
4 - Os itens de série, tais como: escadas, tanques, painéis e chicotes elétricos, luzes de navegação e
ferragens (materiais em aço inox), assim como outros presentes na grande maioria dos modelos
Fibrafort, contribuem positivamente na tomada de decisão da compra.
5
4
3
2
1
5 - O nível de confiança (condição de que algo possa dar errado durante o uso do produto),
atribuído especificamente às lanchas Fibrafort.
5
4
3
2
1
6 - Os produtos oferecidos pela Fibrafort atendem às expectativas motivacionais da compra.
5
4
3
2
1
7 - A durabilidade (vida útil), das lanchas Fibrafort.
5
4
3
2
1
8 - A garantia estrutural de 3 anos das lanchas Fibrafort é condizente sob a ótica de bens duráveis.
5
4
3
2
1
9 - O atendimento do lojista revendedor das lanchas Fibrafort é condizente a qualidade atribuída
ao produto.
5
4
3
2
1
10 - A Fibrafort preserva a característica de produzir lanchas com design arrojado e inovador, de a
sua avaliação comparativa com os demais modelos disponíveis no mercado.
5
4
3
2
1
11 - As cores e grafismos (faixas adesivas aplicadas nas laterais das lanchas), utilizados nos
modelos Fibrafort são condizentes com a visão de design arrojado e inovador.
5
4
3
2
1
12 - O preço é condizente às características, expectativa e qualidade atribuída às lanchas Fibrafort.
5
4
3
2
1
13 - O nível da qualidade percebida na marca Fibrafort.
5
4
3
2
1
Tabela 06: Modelo de questionário eletrônico
Fonte: Estagiário
30
O presente questionário foi elaborado pelo estagiário com a orientação do professor
orientador, sua originalidade é um de seus pontos de destaque visto que nunca fora
utilizado anteriormente nos trabalhos de conclusão de curso em Administração na
UNIVALI. Sua facilidade tanto no envio quanto no preenchimento e retorno das
informações foram os pontos decisivos para sua aplicação.
Os resultados obtidos com a aplicação do questionário eletrônico foram tabulados e
originaram os campos da casa da qualidade: Avaliação externa dos produtos (Clientes) e
4,08
4,6
4,01
4,4
4,12
4,4
3,79
4,09
4
3,9
3,93
3,15
4,19
Avaliação interna dos produtos (Empresa)
Avaliação externa dos produtos (Clientes)
Avaliação interna dos produtos (Empresa).
4,2
4,6
4,4
4,5
4,5
3,8
4,7
4,13
4,2
3,32
4,2
4,23
4,7
Matriz 03: Etapas da casa da qualidade (Exigências e avaliação externa e interna)
Fonte: Estagiário
Os resultados obtidos com o questionário eletrônico demonstram que os clientes
comprovam a premissa da empresa de que seus pontos mais fortes e marcantes no mercado
náutico são: A qualidade percebida na marca Fibrafort, a característica de design inovador,
as cores e grafismos sempre presentes com se uma assinatura da empresa, os detalhes de
acabamento e a confiança na segurança que o produto expressa. Estes itens receberam as
31
maiores médias de avaliação externa, ou seja, o que satisfaz o consumidor e que marca
realmente no mercado.
3.2.2Características da qualidade
As características da qualidade formam o grupo de requisitos que avaliam a
certificação das exigências dos clientes e descrevem suas funções e atribuições. Estas
características são descritas por Ohfuji e Akao (1997) e utilizadas na maioria dos trabalhos
de engenharia de produção e QFD.
Através da aplicação da casa da qualidade por meio das co-relações entre as
exigências dos clientes e as características da qualidade, foram evidenciadas as
características mais presentes nas atividades do estaleiro Fibrafort. Estas são: Característica
de imagem, característica de grau de aprimoramento (que trata das realizações racionais,
emocionais e sociais dos clientes), característica de atendimento ao cliente (que se refere à
atenção dedicada ao cliente, o ponto de venda, o pós venda outro fatores de
relacionamento), e as características sensoriais (que expressam os detalhes de acabamento
do produto, o espaço interno e conforto).
Matriz 04: Etapas da casa da qualidade (Características da qualidade)
Fonte: Estagiário
32
3.2.3Argumentos de venda
Os argumentos de venda destacados através das co-relações da casada qualidade sem
dúvida alguma retratam quais exigências dos clientes vêem sendo correspondidas pela
empresa, quais estão dentro de um patamar positivo de aceitação e quais não atendem as
expectativas dos clientes. Desta forma as exigências que atendem os clientes, devem ser
postas em primeiro plano durante a ação da venda.
As exigências que recebem avaliação positiva, não estão em primeiro plano na
avaliação dos clientes, são fatores ditos aceitáveis na ação de venda, no entanto, podem ser
facilmente confrontados pelas características dos concorrentes.
Já as exigências que evidentemente não estão atendendo as expectativas dos clientes,
estas devem ser revistas pela empresa ou, reforçadas pelos argumentos fortes e medianos
Destaques p/ argumentar nas vendas (base na qualidade planejada)
Argumento de vendas
acima descritos.
1,5
1,2
1,5
1,2
1,5
1,2
1,2
1,2
1
1,5
1,2
1
1,5
Matriz 05: Etapas da casa da qualidade (Argumento de vendas)
Fonte: Estagiário
33
A percepção final dos clientes, confrontadas com as características da qualidade e
classificadas de acordo com os argumentos de venda, evidenciam as principais
Importancia das exigências de acordo com o grau de satisfação dos clientes
Classificação
características dos produtos e serviços do estaleiro Fibrafort como descrito abaixo:
3º
4º
3º
5º
3º
4º
4º
4º
7º
2º
4º
6º
1º
Matriz 06: Etapas da casa da qualidade (Classificação da importância das exigências)
Fonte: Estagiário
3.2.4Conclusões
A aplicação da matriz da casa da qualidade pode comprovar antigas constatações
internas da empresa que anteriormente eram conhecidas por meio de informações
provenientes de seu posicionamento no mercado náutico nacional, ou seja, é de
conhecimento da empresa seu prestigio e qualidade devido ser líder de mercado nas
categorias em que atua. A cada lançamento de um novo produto, surge à expectativa de
inovação, melhorias, aprimoramentos e o que virá de novidade por parte da Fibrafort.
Desta forma se evidenciavam as qualidades e posicionamentos muito mais por meio de
feeling do que por dados e informações concretas.
34
As entrevistas através do questionário eletrônico não só evidenciaram a verdadeira
avaliação dos consumidores como também estreitaram mais ainda seu contato com a
empresa. Vários formulários vieram acompanhados de outros comentários, pedidos de
informação e sugestões para a melhoria ou incremento dos produtos.
As informações obtidas através dos estudos e aplicações de QFD nas atividades da
Fibrafort reforçam seu potencial no cenário náutico nacional proporcionando e avalizando
sua abertura de novos horizontes como lançamento de novos produtos e participação em
novos mercados, nacionais e internacionais.
Com a conclusão do trabalho, o estagiário pôde identificar realmente alguns pontos
fracos da empresa, tais como o preço e a qualidade no atendimento ao cliente no ponto de
vendas. No entanto essas duas variáveis devem ser avaliadas individualmente, visto que o
preço geralmente se equivale a qualidade aplicada no produto e na marca. Produtos
concorrentes possuem o preço relativamente menor, porém, sua composição de acessórios
e qualidade aplicada, são perceptivelmente menores, contratando com os da Fibrafort.
Já o atendimento dos clientes, essa variável, não esta efetivamente em poder da
empresa, para que possa controlar e atuar com o mesmo esmero de suas atividades.
Entretanto, sabe-se que p mau atendimento reflete na decisão de compra e
consecutivamente nas atividades do estaleiro fabricante. Desta forma, a Fibrafort iniciou
em 2005 a política de fidelização dos revendedores, com o intuito de acompanhar, orientar
e fortalecer a relação com o revendedor a fim de minimizarem os problemas de
atendimento e maximizarem os resultados com a parceria, fabricante e revendedor.
Assim, pode-se concluir que a melhoria de processos deve ocorrer, não só para tentar
solucionar os problemas identificados, mas também para que a empresa acompanhe o
mercado atual, um mercado mutante, inesperado e exigente, onde só os atualizados e
flexíveis sobrevivem.
35
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento deste trabalho, desde a escolha do tema, uma necessidade de
comprovação para a empresa, bem como seu desenvolvimento teórico, a realização das
pesquisas, as análises dos dados, foram fatores que requereram força de vontade e
dedicação do estagiário. Algumas variáveis, tais como tempo disponível para realização
das pesquisas, colaboração dos revendedores que detêm os dados dos consumidores finais
e a colaboração do entrevistado entre outros, foram fatores que realmente exigiram do
estagiário muita persistência. Porém, a lição deixada deste trabalho para o acadêmico foi
compensativa, pois ele conseguiu identificar que o sucesso de uma empresa depende muito
da satisfação dos seus clientes.
Na verdade nenhuma organização consegue sobreviver atualmente sem ter uma
política de atuação no mercado flexível para satisfazer por completo seus consumidores.
Dessa forma, a preocupação com opiniões, tendências e exigências dos clientes devem ser
fatores que realmente preocupem as empresas e façam com que elas invistam em melhorias
relacionadas à satisfação dos consumidores.
No decorrer da pesquisa pôde-se observar que a empresa detêm mesmo a força e a
presença de mercado que é de conhecimento interno, contudo, deve-se observar que sua
percepção é superior à dos consumidores, neste caso devem-se reavaliar suas atitudes e
ações.
Para o estagiário fica a satisfação de realizar um excelente trabalho e a perspectiva de
satisfação da empresa em que atua, visto que o presente trabalho atingiu seus objetivos
propostos.
Fica a lição de melhoria constante que se fala no mercado globalizado e que se deve
aplicar no cotidiano da vida.
Foi constatado uma deficiência no questionário eletrônico com relação ao critério de
apuração de segurança das informações, uma vez que não fora pensado em uma forma de
identificar possíveis e prováveis repetições no envio das informações, uma vez que a
identidade do respondente não seria revelada nem exigida. Sendo assim o método utilizado
para eliminar essa repetições nas participações foi a exclusão dos questionário exatamente
idênticos em todos os aspectos de avaliação. Essa exclusão ocorreu durante o processo de
tabulação.
36
5
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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38
ANEXOS
Matriz 06: Conclusão da Casa da Qualidade
Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
39
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA
A empresa F. Marine – Indústria e Comércio de Produtos Náuticos
Ltda. declara, para devidos fins, que o estagiário Alan Veciloski, aluno do
Curso de Administração do Centro de Educação de Ciências Sociais
Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária
prevista para o período de 01/08/2004 a 01/10/2005, seguiu o cronograma
de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas
internas.
________________, _____ de ___________ de 2005.
_____________________________________
Márcio Braz Ferreira
40
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
_______________________
Alan Veciloski
Estagiário
_______________________
Márcio Braz Ferreira
Orientador de campo
_______________________
Prof.Luiz Carlos da Silva Flores
Orientador de estágio
_______________________
Prof. Luiz Carlos da Silva Flores
Responsável pelo Estágio Supervisionado