UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA
CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS
JOÃO BERNARDO LEAL AYROSO
PROPOSTA PARA REDUÇÃO DE ÍNDICES DE RETORNO EM GARANTIAS EM
UMA EMPRESA DO TIPO B2B NO MERCADO DE DISTRIBUIÇÃO E REPOSIÇÃO
NO BRASIL
JOINVILLE – SC – BRASIL
2013
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA
CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS
JOÃO BERNARDO LEAL AYROSO
PROPOSTA PARA REDUÇÃO DE ÍNDICES DE RETORNO EM GARANTIAS EM
UMA EMPRESA DO TIPO B2B NO MERCADO DE DISTRIBUIÇÃO E REPOSIÇÃO
NO BRASIL
Trabalho
de
Graduação
apresentado
à
Universidade do Estado de Santa Catarina, como
requisito parcial para obtenção do título de
Engenheiro de Produção e Sistemas.
Orientador: MSc. Valdésio Benevenutti
JOINVILLE – SC – BRASIL
2013
JOÃO BERNARDO LEAL AYROSO
PROPOSTA PARA REDUÇÃO DE ÍNDICES DE RETORNO EM GARANTIAS EM
UMA EMPRESA DO TIPO B2B NO MERCADO DE DISTRIBUIÇÃO E REPOSIÇÃO
NO BRASIL
Trabalho de Graduação aprovado como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro
do curso de Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade do Estado de Santa Catarina.
Banca Examinadora:
Orientador:
______________________________________
Prof. Valdésio Benevenutti, MSc.
Membro:
______________________________________
Prof. Nilson Campos, MSc.
Membro:
______________________________________
Prof. José Oliveira de Silva, Dr.
Joinville, 12/11/2013
A todas as pessoas da família e amigos que acreditaram e
incentivaram minhas escolhas em meio acadêmico,
profissional e pessoal.
JOÃO BERNARDO LEAL AYROSO
PROPOSTA PARA REDUÇÃO DE ÍNDICES DE RETORNO EM GARANTIAS EM
UMA EMPRESA DO TIPO B2B NO MERCADO DE DISTRIBUIÇÃO E REPOSIÇÃO
NO BRASIL
RESUMO
A elevação de competitividade leva as empresas à busca de diferencias que proporcionem a
manutenção e expansão de seus negócios. Ações devem ser tomadas tanto com ênfase em
aumento de vendas, pós-venda e mercado quanto com foco em redução de custos de matériaprima, mão-de-obra e processos internos. O trabalho em questão tem como objetivo geral
apresentar uma análise dos processos relacionados ao retorno de produtos em Garantias, no
mercado de Distribuição e Reposição no Brasil em uma empresa de compressores. A
metodologia utilizada abrange uma revisão bibliográfica e também um estudo de caso, dividido
em quatro etapas: coleta de dados, análise de dados, elaboração de proposta e análise de
resultados. O principal resultado é uma lista de possíveis causas para os altos índices e um plano
de ações que constituem uma proposta de melhoria para o processo. Por fim, a viabilidade e os
ganhos potenciais das propostas são levantadas com o objetivo de destacar as melhores ações a
serem tomadas pela empresa para melhoria dos processos internos.
PALAVRAS-CHAVE: B2B. Brasil. Distribuição e Reposição. Garantia. Proposta.
LISTA DE ABREVIATURAS
B2B
Business to Business
UDESC
Universidade do Estado de Santa Catarina
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Composto de Marketing......................................................................................13
Figura 2 – Os cinco níveis de produto..................................................................................15
Figura 3 – Ciclo de Vida de Produto ....................................................................................16
Figura 4 – Relacionamento: Produtor - Consumidor ...........................................................20
Figura 5 – Relacionamento: Produtor – Intermediário - Consumidor .................................21
Figura 6 – Canais de Marketing ...........................................................................................22
Figura 7 – Fluxograma de Distribuição do Mercado de Reposição .....................................27
Figura 8 – Fluxograma de Distribuição (simplificado) ........................................................28
Figura 9 – Propaganda Cooperada .......................................................................................31
Figura 10 – Campanha de Promoção Intel ...........................................................................33
Figura 11 – Fluxograma de Retorno de Produto em Garantia .............................................35
Figura 12 – Certificado de Garantia .....................................................................................36
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Cronograma de Fases do Trabalho ....................................................................24
Quadro 2 – Módulos de Treinamento – Programa de Certificação......................................40
Quadro 3 – Ganhos Percentuais Estimados..........................................................................42
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................12
2.1 MARKETING ................................................................................................................12
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................................13
2.2.1 Produto ........................................................................................................................14
2.2.1.1 Garantia ....................................................................................................................18
2.2.2 Preço ............................................................................................................................19
2.2.3 Distribuição .................................................................................................................20
2.2.4 Promoção .....................................................................................................................22
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................24
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ..............................................26
4.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ..............................................................................26
4.2 ESTUDO DA SITUAÇÃO ATUAL..............................................................................27
4.2.1 Canais de Distribuição ................................................................................................27
4.2.2 Preço ............................................................................................................................30
4.2.3 Promoção .....................................................................................................................30
4.2.4 Produto ........................................................................................................................32
4.2.4.1 Garantia ....................................................................................................................34
4.3 PROPOSTA ...................................................................................................................37
4.3.1 Propostas que demandam Baixos Investimentos ........................................................37
4.2.2 Propostas que demandam Altos Investimentos ...........................................................38
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................41
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................44
10 1 INTRODUÇÃO
Desde o surgimento da indústria, com a introdução da linha de montagem por Henry Ford,
a disputa por preços mais competitivos com produtos/serviços de qualidade tem evoluído de tal
forma que a maioria das grandes empresas possuem frentes de trabalho com foco em projetos de
redução de custos, muitas vezes que não são “vistos“ pelas principais áreas da empresa.
Em paralelo o desenvolvimento do negócio necessita de investimentos em marketing, para
que a empresa possua diferenciais essenciais junto ao Mercado em que atua, como, por exemplo,
serviços de pós venda. Sempre que o produto for complexo, a empresa necessita de uma equipe
de assistência técnica capaz de atender a demanda de problemas de aplicação de produtos no
campo, e também uma equipe capaz de capacitar seus clientes para que esses consigam utilizar o
seu produto com sucesso.
Desde 2007 em uma empresa de compressores, os índices de retorno em garantias, no
mercado de Distribuição e Reposição no Brasil, giram em torno de 8 a 10% do volume de
vendas, o que corresponde a um alto custo para a organização, tanto com a reposição dos
produtos, quanto os custos de logística e impacto na marca. Ainda pode-se mencionar o custo de
oportunidade perdida se considerarmos a ocupação da linha utilizada para este processo. A fim de
atingir as metas anuais com acionistas, e empresa estudada conta um uma iniciativa de grande
influência em todas as áreas com o foco de redução de custos em curto e médio prazo, o que está
totalmente alinhado com os objetivos deste projeto.
O estudo se justifica pelo fato de o índice de retorno ser considerado elevado pela alta
direção e, consequentemente, o custo com este processo, que é considerado simples, porém muito
frágil, se mostra como uma grande oportunidade de redução de custos e ganhos potenciais no
curto e médio prazo.
O presente estudo pretende responder a seguinte questão: O que é necessário fazer para
reduzir os elevados índices de retorno de produtos em garantia no mercado de Distribuição e
Reposição no Brasil em uma empresa de compressores?
Assim, o objetivo geral deste trabalho é apresentar uma análise dos processos
relacionados ao retorno de produtos em Garantias, no mercado de Distribuição e Reposição no
Brasil em uma empresa de compressores.
Quanto aos objetivos específicos, apresentam-se:
11 a) Descrever o fluxo do produto desde a fabricação do mesmo até o cliente final
b) Detalhar o processo em que o produto retorno desde o cliente final até a empresa em
função da garantia.
c) Identificar os motivos que levam a empresa a ter elevados índices de retorno em
Garantia, no mercado de Distribuição e Reposição no Brasil em uma empresa de compressores.
d) Elaborar proposta para redução de índice de retorno em garantias.
O presente estudo está organizado em cinco capítulos. O primeiro é a introdução, que
descreve o contexto do trabalho e apresenta os itens: tema, definição do problema, objetivo geral,
objetivos específicos, justificativa.
No segundo capítulo é exposto o conteúdo teórico que alguns autores relatam sobre o
tema, para que seja possível um adequado embasamento teórico para posterior discussão dos
resultados do trabalho.
No terceiro capítulo está descrita a metodologia utilizada para o trabalho acadêmico.
Na sequência, tem-se o quarto capítulo, que apresenta a empresa de estudo, a pesquisa
realizada, os resultados obtidos e a discussão a respeito dos resultados.
Dentro do quinto capítulo estão situadas as considerações finais, o qual destaca o alcance
do objetivo geral e dos objetivos específicos, bem como os aspectos que proporcionam responder
ao problema da pesquisa em questão.
Por fim são descritas as referências bibliográficas utilizadas no presente estudo.
12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será apresentado as referências bibliográficas usadas como embasamento
teórico para a análise do objeto de estudo. Serão abordados os conceitos de Marketing, Composto
de Marketing, Produto, Garantia, Preço, Distribuição e Promoção.
2.1 MARKETING
Existem várias definições para marketing, dentre as quais pode-se citar:
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado
(American Marketing Association, 2013).
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 19).
“Marketing são as atividades de uma organização humana voltadas à busca e realização
de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”(RICHERS, 1986, p.
15).
As definições de marketing tentam, de forma sucinta, abranger tudo o que o contempla.
Um alinhamento perfeito entre as disponibilidades e necessidades internas com as necessidades
dos clientes é o principal objetivo do Marketing. Essas necessidades dos clientes tendem a variar
de forma mais acelerada conforme os mercados se desenvolvem, e o gerenciamento de marketing
se torna um forte aliado a força de vendas.
O Marketing é uma ferramenta que está presente em praticamente cem por cento do nosso
dia e já provou que traz ótimos resultados em qualquer que seja o segmento de mercado
KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
13 2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Las Casas (2001) e Cobra (2009) concordam em afirmar que o autor americano Jerome
McCarthy denomina quatro elementos fundamentais que formam o Composto de Marketing
(marketing mix): produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Na prática, a organização deve
utilizar o Composto de Marketing, também conhecido como 4 Ps do marketing, para atingir o
consumidor da melhor maneira possível, conforme a Figura 1.
Figura 1 – Composto de Marketing
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2001).
De acordo com Cobra (2009, p. 10), os principais passos para o posicionamento de
produtos para os diversos segmentos de mercado são:
1. Análise do produto através da curva ABC – usado para determinar quais produtos
correspondem a maior parte vendas totais da empresa. Pode ser usada também para
identificar os produtos com volume baixo ou intermediário de vendas.
2. Estudo do portfólio de produtos – compara-se os produtos do atual portfólio da empresa
com o de seus principais concorrentes.
3. Análise do impacto de promoção – mensurar os resultados atingidos em função do esforço
promocional de vendas.
4. Novos produtos e/ou serviços que possam ser oferecidos aos clientes. O produto é visto
como uma combinação produtos e serviços que tem por objetivo satisfazer as
necessidades dos consumidores.
Cobra (2009) concorda com Kotler (2000), Siqueira (2005), e Basta et al (2006) ao
afirmar que dentro de cada um dos compostos de Marketing temos vários itens que devem ser
tratados para conseguir uma melhor aproximação dos clientes:
14 1. Produto: testes e desenvolvimento do produto, qualidade, diferenciação, embalagem,
marca, serviços, assistência técnica, garantias;
2. Preço: política de preços, métodos para determinação de preços, descontos por
quantidades, condições de pagamentos;
3. Distribuição: canais de distribuição, transportes, armazenagem, centros de distribuição;
4. Promoção: propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, relações
públicas, merchandising, marca, embalagem.
2.2.1 Produto
Dentro dos quatro Ps do Marketing, frequentemente o Produto é destacado como o mais
importante, conforme, Las Casas:
“Podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de
marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua
existência. (...) Devido à necessidade de um marketing integrado, todos os demais
componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes,
mas sem o produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até mesmo
inexistentes.” (LAS CASAS, 2001, p. 167).
“Somos fabricantes de geladeiras“. Ao questionar uma empresa com respeito a sua
definição, geralmente a resposta contém o produto que ela fabrica, como afirma Kotler (2003).
O produto é o principal objeto de troca que será comercializado em uma mercado,
independente do tipo de cliente, sempre com objetivo de atender as necessidades dos
consumidores (LAS CASAS, 2001).
Kotler (2000) destaca que ao se planejar quais produtos estarão disponíveis para o
mercado, os profissionais das áreas comerciais devem considerar os cinco níveis de produto,
conforme Figura 2.
15 Figura 2 – Os cinco níveis de Produto
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.
O primeiro nível é o beneficio central onde se encontra as necessidades fundamentais dos
clientes. No segundo nível está o produto básico com alguns complementos que deixam o
produto mais atraente. Já no terceiro nível encontra-se o produto esperado onde uma série de
atributos e condições faz o produto se diferenciar e que os compradores esperam comprar. Dentro
do quarto nível está o produto ampliado, onde existem condições que excedam as expectativas do
cliente, é aqui que a concorrência de hoje em dia se faz muito presente. No quinto nível encontrase o produto potencial, onde as empresas buscam maneiras totalmente novas de surpreender seus
clientes, muitas vezes os produtos ou serviços são mudados na sua essência, ex: “Hotéis
exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos [...]” (KOTLER,
2000, p. 417)
Além dessa classificação, Siqueira (2005) e Cobra (2009) afirmam que os produtos
podem ser divididos em produtos de industriais e de consumo. Os produtos industriais são bens
que serão destinados à produção de outros bens, eles não tem como destino diretamente o
consumidor final. Os produtos de consumo são destinados diretamente ao cliente final. Os
produtos de consumo subdividem-se em três:
1. Conveniência: produtos comprados com frequência, em que o consumidor não investe
muito tempo e esforço para análise. Como exemplo podemos citar: cigarro, balas, pão.
16 2. Escolha ou Compra Comparada: produtos em que o consumidor investiga algumas
informações em diferentes locais antes de optar pela compra. Como exemplo podemos
citar: roupas, aparelhos eletrodomésticos, relógios.
3. Especialidade: produtos com características únicas, nos quais o consumidor realiza um
esforço maior para a aquisição. Geralmente não são encontrados nos centros de
compra tradicionais. Geralmente são ligados a uma marca forte, em que os
consumidores são altamente fiéis e não aceitam um produto similar de marca
diferente. Podemos citar como exemplos: produtos da Apple, Bom Brill, Coca-cola.
As fases de um produto são classificadas de acordo com o Ciclo de Vida (Figura 3). As
principais variáveis consideradas são o tempo de comercialização e o volume de vendas (LAS
CASAS, 2001).
Figura 3 – Ciclo de Vida de Produto
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.
Kotler e Armstrong (2003) discorrem sobre as 4 fases do ciclo de vida de um produto e
sobre o estágio de desenvolvimento de produtos que ocorre antes do lançamento:
17 1. O desenvolvimento de produto começa a partir de uma ideia de novo produto. Durante
o desenvolvimento dessa ideia os custos de investimentos são altos e as vendas iguais
a zero.
2. O lançamento é o período onde as vendas aumentam levemente, é a parte de
introdução do produto no mercado. Nesse período não há lucro por conta dos
investimentos altos no lançamento do produto.
3. Crescimento é o período onde o produto passa a ser aceito no mercado de forma mais
acelerada, e, consequentemente, há um aumento das vendas e dos lucros.
4. A maturidade é a fase onde há uma desaceleração nas vendas, porque o produto já foi
consumido por grande parte dos consumidores potenciais. Assim como as vendas, o
lucro passa para uma fase de estabilidade ou entra em um leve declínio em função de
alguns investimentos de marketing para manter o produto no mercado e enfrentar a
concorrência.
5. Declínio, como o próprio nome diz, é o período onde há uma diminuição de vendas e
lucros.
Kotler e Armstrong (2007) definem os principais componentes do produto:
1. Qualidade: confiabilidade do produto em desempenhar sua função pelo tempo
esperado.
2. Marca: remete a vários elementos como atributos, benefícios, valores e personalidade.
As marcas muitas vezes valorizam o produto, fidelizando clientes.
3. Embalagem: recipiente onde o produto é armazenado, identificado e transportado. A
embalagem exerce uma grande influência no momento da compra, principalmente
para os produtos de conveniência.
4. Serviços de apoio: são serviços de pós-venda como assistência técnica e garantias.
18 2.2.1.1 Garantia
Las Casas (2001) afirma que uma das formas de fazer com que o produto ofertado tenha
maior credibilidade é através de garantia. Principalmente para produtos de valores elevados e
para casos onde o consumidor não conhece a marca, este item terá um peso importante no
momento da decisão da compra. Ela faz com que os fabricantes tenham reponsabilidade pelos
produtos por um período pré-determinado, trocando o produto ou reembolsando o valor do
produto ou alguma despesa que esteja dentro das condições especificadas em contrato.
Segundo Siqueira (2005, p. 280), “para ilustrar a sua reputação, a maneira séria de fazer
negócios e o compromisso com a qualidade, muitos fornecedores industriais adotam, em seu
composto de marketing, uma política de garantia explícita”. Kotler (2003, p. 83), de forma
análoga, afirma sobre garantias: “sabe-se que podem ser poderosos impulsores do valor e da
credibilidade das empresas.”
Para Kotler (2000), muitas empresas de produtos oferecem garantias de reposição, que
nada mais são que garantias que o produto poderá ser devolvido caso o seu desempenho seja
satisfatório. Um exemplo disso é a famosa frase: ‘satisfação garantida ou seu dinheiro de volta’.
Las Casas (2001) chama a atenção para produtos importados que querem entrar no
mercado, principalmente no mercado de automóveis. A manutenção é muito cara, e as peças são
difíceis de serem encontradas.
Vale lembrar que o custo que o fabricante tem com garantia será repassado ao consumidor
e que nem todos os consumidores utilizam o produto da mesma forma e intensidade, sendo assim,
quem estiver usando menos pagará a manutenção de quem estiver utilizando mais. Como
exemplo, basta comparar liquidificador que é usado em uma residência com um que é usado
numa loja de sucos (CAMPOS, 2004).
“As garantias são mais eficazes em duas situações. A primeira é quando a
empresa ou o produto não é conhecido. (...) Uma garantia de devolução do dinheiro caso
o cliente não fique satisfeito proporciona aos compradores certa confiança na compra do
produto. A segunda situação é quando a qualidade do produto é superior à da
concorrência. A empresa pode ganhar ao garantir um desempenho superior estando
ciente de que os concorrentes não conseguem oferecer o mesmo tipo de garantia”
(KOTLER, 2000, p. 468).
Como exemplo podemos citar a Xerox que substitui seus produtos em até 3 anos se o cliente não
se sentir satisfeito, a A. T. Cross que substitui canetas e lapiseiras durante a vida inteira e Allied
19 Van Lines que paga cem dólares por cada dia de atraso em uma mudança de seus clientes
(KOTLER, 2003).
2.2.2 Preço
“Tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos
compradores. (...) Embora outros fatores além do preço tenham se tornado importantes nas
últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na
determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas” (KOTLER, p. 476,
2000).
Entre os principais objetivos da fixação de preços, podemos destacar os quatro a seguir
(LIMA et al, 2007):
1. Lucratividade: quando há a necessidade de um nível desejável de retorno sobre
investimento, lucro operacional e margem de contribuição, e também a melhor forma
de pagamento, além de outro objetivos financeiros.
2. Volume de Vendas: quando há a necessidade de um nível desejável de volume de
vendas. Consequentemente, os resultados terão grande impacto na participação de
mercado.
3. Concorrência: quando há a necessidade de uma vantagem sobre os concorrentes. O
preço é praticado de acordo com o preço de alguns concorrentes pré-determinados.
4. Posicionamento: quando há a necessidade de manter ou criar uma imagem de
qualidade e/ou exclusividade para atrair clientes específicos.
Existem algumas técnicas para a formação de preços, dentre as quais, a mais comum é
considerar o preço praticado pela concorrência como base. A empresa deve sempre considerar os
fatores internos (custos com produção, promoção, distribuição) e também os fatores externos
(economia, inflação, taxas de juros) para o estabelecimento de preços (BASTA et al, 2006).
20 2.2.3 Distribuição
“Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e
eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes,
quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”
(CHURCHULL e PETER, 2005, p. 368).
“Os canais de marketing (também chamado de canal de distribuição) são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou
serviço para uso ou consumo” (KOTLER, 2000, p. 510).
“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um
mesmo custo e esforço para estabelecer três contratos com diferentes consumidores (Figura 4),
podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por sua vez,
farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto (Figura 5) (LAS CASAS,
2001, p. 216).“
Situação 1: Sem intermediários Total de Contratos: 3 Clientes Atingidos: 3 Consumidor Produtor Consumidor Consumidor Figura 4 – Relacionamento: Produtor – Consumidor
Fonte: Adaptado de Las Casas, 2001.
21 Situação 2: Com Intermediários Total de Contratos: 3 Clientes Atingidos: 9 Consumidor Intermediário Consumidor Consumidor Consumidor Produtor Intermediário Consumidor Consumidor Consumidor Intermediário Consumidor Consumidor Figura 5 – Relacionamento: Produtor – Intermediário - Consumidor
Fonte: Adaptado de Las Casas, 2001.
22 Conforme a figura 6, o número de canais pode variar de acordo com o número de
intermediários envolvidos (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Figura 6 – Canais de Marketing
Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
No Canal 1 há apenas uma interação que é feita diretamente entre o Fabricante e o
Consumidor Final, já no Canal 4 há 5 organizações na cadeia de distribuição, começando pelo
Fabricante que irá fornecer para o Atacadista, que passará ao Atravessador, que irá vender ao
Varejista e que, finalmente, irá direcionar o produto até o Consumidor Final.
2.2.4 Promoção
A promoção tem por objetivo a comunicação com os consumidores, a respeito dos
produtos, serviços ou da imagem da organização. Para atingir o público de maneira eficiente, o
comunicar deve entender este público e desenvolver a melhor maneira de atingi-lo. Geralmente,
são usados vários meios de comunicação de forma combinada para um melhor resultado (LAS
CASAS, 2001).
Existem alguns instrumentos utilizados para a Promoção (DARCI et al, 2006):
1. Propaganda de Produto: tem por objetivo desenvolver o posicionamento do produto
dentro de sua categoria.
2. Propaganda Institucional: tem por objetivo fortalecer a marca e a empresa com relação
aos clientes, fornecedores, e outros públicos que tenham um relacionamento com a
organização.
3. Propaganda Cooperada: ocorre quando duas empresas atuam na mesma propaganda,
rateando custos e benefícios.
23 4. Promoção de Vendas: focada no consumidor final, tem por objetivo resultados de curto
prazo. Pode ocorre com demonstrações nos pontos de vendas, liquidações, amostras
grátis, patrocínio em eventos, etc.
5. Relações Públicas: também conhecida como Comunicação Coorporativa, tem por objetivo
a gestão da comunicação com todos os públicos (stakeholders).
6. Venda Pessoal: É uma comunicação direcionada para um público específico, muitas vezes
para uma pessoa apenas, com o objetivo de influencia-los a realizar a compra.
24 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para melhor responder ao objetivo proposto neste trabalho, torna-se necessário o
conhecimento do método de pesquisa e procedimentos de coleta e análise de dados empregados.
Assim, o objetivo deste capítulo é apresentar os procedimentos metodológicos utilizados na
análise dos processos relacionados ao retorno de produtos em Garantia, no mercado de
Distribuição e Reposição no Brasil em uma empresa de compressores.
O presente trabalho será desenvolvido a partir de duas fases: uma pesquisa bibliográfica e
um estudo de caso.
De acordo com Gil (2010), a pesquisa bibliográfica se baseia na consulta à materiais já
existentes, principalmente livros. Ela é utilizada para a fundamentação da análise do problema e
para elaboração da proposta de melhoria do problema em questão. Dessa forma, foram utilizados
a pesquisa bibliográfica livros, artigos e monografias, além de o estudo dos processos e rotinas da
empresa analisada.
Segundo Naoun apud Guerrini (2002), o estudo de caso deverá ser utilizado quando os
pesquisadores tem a intenção de suportar seus argumentos através de uma análise profunda de
uma organização ou um projeto particular, entre outros.
O estudo de caso foi realizado em paralelo com a revisão bibliográfica e foi composto de
4 atividades conforme Quadro 1.
Quadro 1 – Cronograma de fases do trabalho
a) Coleta de dados: levantamento de dados e informações realizado na empresa referente
ao processo de retorno de produtos em garantia, índices, valores monetários, estado
dos produtos, e demais pontos relevantes.
b) Análise dos dados: caracterização do problema abordados assim como informações
relevantes para elaborar proposta de melhoria. Nessa fase foi essencial o envolvimento
25 de pessoas de todos os departamentos envolvidos no processo para uma melhor
visualização do sistema como um todo.
c) Elaboração da proposta: inicialmente foi realizado um brainstorming para explorar
todas as possíveis soluções do problema e, posteriormente, as ações foram
convergindo para as soluções mais tangíveis.
d) Análise de Resultados: de acordo com os objetivos do presente trabalho, foi feita uma
análise para verificar evidenciar o alcance dos objetivos específicos e argumentar o
alcance do objetivo geral.
26 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISES DOS RESULTADOS
4.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A empresa onde foi feita a pesquisa está há mais de 40 anos no mercado produzindo
soluções na área de refrigeração. Inicialmente ela foi criada para suprir a demanda de um
determinado cliente e atualmente é líder mundial no segmento de compressores herméticos para
refrigeração doméstica. Cerca de 3% da sua receita líquida é investida em pesquisa e
desenvolvimento, o que caracteriza a sua forte cultura ligada à inovação. Ao longo dos anos a
organização se adaptou a globalização e firmou presença em alguns países, construindo fábricas e
escritórios ao redor do globo e ocupando uma posição privilegiada em relação às outras empresas
brasileiras.
A liderança tecnológica alcançada fez com que a empresa se tornasse fornecedora de
respeitadas montadoras do setor de refrigeração doméstica e comercial. O apelo ecológico fez
com que a busca por produtos mais eficientes fosse necessária fazendo com que a empresa
trabalhasse em produtos de acordo com as necessidades dos clientes. Dentre os artigos
produzidos se destacam alguns componentes que a tornam independente de muitos fornecedores.
O modelo de negócios se baseia na sustentabilidade, na prática de valores institucionais,
na evolução contínua da qualidade e na segurança e saúde dos colaboradores. As práticas
adotadas fazem com que os insumos sejam consumidos de forma eficiente para que não agridam
o meio-ambiente, fazendo com que a cadeia produtiva se torne mais sustentável.
A empresa se sustenta em pilares de gestão e assim não perde o foco nos momentos em
que o mercado passa por mudanças. A área de gestão de pessoas investe em seus funcionários e
fomenta a troca de conhecimentos e experiências e inclusão de novos talentos. A companhia
possui programas de estágio, trainee e um programa de inclusão de pessoas com necessidades
especiais. Como a empresa possui milhares de funcionários em três continentes, ela tem a chance
de trocar experiências com as mais diversas culturas que fazem parte do seu dia-a-dia.
27 4.2 ESTUDO DA SITUAÇÃO ATUAL
O presente estudo tem como foco de aplicação o departamento de Vendas e Marketing de
uma empresa de Refrigeração. Neste departamento há várias áreas que que cuidam de cada um
dos compostos de marketing, e dão suporte a vendas para um melhor desempenho.
4.2.1 Canais de Distribuição
Os canais de distribuição em que a empresa atua utilizam organizações intermediárias,
para ter um alcance de um número maior de consumidores finais. O fluxograma contido na
Figura 7 mostra o fluxo do produto desde sua produção até o consumidor final.
Figura 7 – Fluxograma de Distribuição do Mercado de Reposição
No fluxo de distribuição onde o produto é destinado a Pequenas Montadoras ou
Reposição das Grandes Montadoras a garantia dos produtos não será gerenciado pela empresa em
questão, logo esses dois canais não serão analisados neste estudo. Assim, apresenta-se o
28 fluxograma na Figura 8, que envolve apenas a distribuição destacada pela área delimitada na
Figura 7.
Matéria-­‐prima Produção Expedição Distribuidor Atacadista Varejista Refrigerista Consumidor Final Figura 8 – Fluxograma de Distribuição
O processo inicia-se com a compra de matéria-prima. Atualmente a empresa contato com
uma carta de mais de 50 fornecedores de, pelo menos, 4 países. O material de maior negociação é
o aço. Em alguns casos a própria empresa produz para suas linhas de montagem, ela conta com
fundição e uma fábrica de componentes eletrônicos próprias. A matéria-prima é estocada
29 conforme a procura, considerando um coeficiente de segurança para possíveis variações de
demanda.
O processo produtivo é composto por duas etapas principais: pré-montagem e montagem.
Existem vários processos que ocorrem na pré-montagem que envolvem os principais
componentes do produto até um grande centro de usinagem. A montagem é composta por várias
linhas nas quais o produto sai finalizado. O processo na linha é altamente automatizado e é o
processo que mais envolve pessoas dentro da empresa.
O processo de expedição e faturamento do produto conta um grande depósito de produtos
acabados, além de um depósito terceirizado para produtos de menor giro de estoque. Nesse
segmento de mercado a maioria absoluta dos produtos contém uma embalagem individual,
diferente do tipo mais comum de embalagem, que são os pallets. O processo de embalagem é
realizado nesse depósito que também conta com uma pequena linha de montagem para elétricos,
acessórios e outros documentos (como manual de instalação e certificado de garantia) que podem
ser adicionados a embalagem.
Uma vez que o produto é despachado para o cliente ele pode ter três destinos diferentes:
pode ir para um distribuidor, um atacadista ou diretamente para um varejista. O Distribuidor
possui alto volume de compras, uma política de gestão de estoques desenvolvida, assim como
uma equipe de compras e um departamento jurídico. Ele irá repassar o produto para um
atacadista ou diretamente para um varejista. Além disso, ele pode repassar o produto diretamente
para um produtor de equipamentos de refrigeração (geladeiras, bebedouros), mas essa dinâmica
não entra no foco do estudo em questão.
O Atacadista possui médio volume de compras, sistemas menos complexos de gestão de
estoque. Ele terá como cliente o Varejista.
O Varejista, conhecido como Lojas de Revenda possui pequeno porte, pode comprar do
Atacadista, do Distribuidor ou, até mesmo diretamente da empresa, dependendo do volume que
demanda. Ele pode ser comparado a uma loja de autopeças, possui todo tipo de peças de
reposição para o mercado de refrigeração. Seu modelo de gestão é extremamente simples e o
Varejista é o único cliente que pode ter contato com o consumidor final.
30 O Refrigerista foi adicionado ao Fluxograma mas ele não exerce um papel comercial, ele
será contratado diretamente pelo Consumidor Final ou pelo Varejista para realizar o serviço de
manutenção do equipamento de refrigeração que o Consumidor Final possui. Ele conhece os
produtos tecnicamente e irá recomendar algumas opções de compressores. Alguns Varejistas
possui uma lista de Refrigeristas que eles trabalham, mas não existe uma regra definida para essa
“parceria“, se o Consumidor Final conhece um Refrigerista de sua confiança, ele poderá contratalo para realizar o serviço.
O Consumidor Final é o portador do equipamento de refrigeração que possui algum
problema, o que origina a busca por uma peça de reposição, neste caso, o compressor. Ele pode
entrar em contato diretamente com um Refrigerista para confirmar o problema e este entrará em
contato com o Varejista para comprar e repor o compressor, ou, pode também entrar em contato
com o Varejista e este o indicará um Refrigerista para a execução do serviço de troca.
4.2.2 Preço
As estratégias de preço utilizadas pela empresa em questão no mercado de Distribuição e
Reposição, no Brasil, tem por base o Posicionamento e a Lucratividade. A margem de
contribuição é maior neste segmento de mercado comparativamente a outros que a empresa atua.
O posicionamento da marca visa criar uma imagem de qualidade para atrair a maioria dos
clientes. A técnica utilizada envolve análise de custos de produção, distribuição, promoção e uma
adição da margem de contribuição desejada, alinhada com o preço praticado pelo mercado.
4.2.3 Promoção
O posicionamento do produto é voltado para alta qualidade. A empresa trabalha com
vários tipos de promoção, dentre as quais vale destacar:
a) Propaganda de Produto: através de materiais impressos e de um website a empresa
mantém os clientes e consumidores finais atualizados com a linha de produtos e novos
lançamentos.
b) Propaganda Institucional: a empresa em questão trabalha este tipo de propaganda com
grande ênfase atualmente. Em virtude de prêmios recebidos pela revista Exame nos últimos anos,
31 faz-se a divulgação destes para aumentar a credibilidade com seus principais clientes,
fornecedores e também funcionários.
c) Propaganda Cooperada: este é o tipo de promoção que mais é realizada pela empresa.
Em parceria com os varejistas são divulgados materiais técnicos, banners, faixas e até mesmo
promoções nos principais pontos de venda que tem contato com o consumidor final. Atualmente,
há uma campanha em parceria com os varejistas para que seus vendedores reforçam a escolha da
marca. Os vendedores que mais venderem os produtos da marca da empresa irão ganhar prêmios
conforme mostra a Figura 9.
Figura 9 – Propaganda Cooperada
d) Promoção de Vendas: periodicamente são feitas análises de estoque e demanda afim de lançar
promoções para atender os produtos que os clientes tem interesse, assim como impulsionar o
volume de vendas. Geralmente são comunicadas através de e-mails para os clientes e o principal
atrativo é um desconto no preço.
f) Relações Públicas: dentro da empresa há um departamento de Comunicação
32 Coorporativa responsável por gerir a comunicação com todos os públicos.
4.2.4 Produto
O produto é dividido em famílias, são 6 as principais famílias comercializadas e os
principais itens que as diferenciam são: capacidade de refrigeração e tipo de aplicação. O produto
compressor pode ter duas classificações, dependendo do seu destino final. A primeira é como
produto industrial, quando o produto é destinado a uma Pequena Montadora, que não é o foco do
estudo em questão.
Se o produto for destinado ao mercado de reposição e distribuição, ele é classificado
como produto de compra comparada, pois o consumidor final tem que levantar algumas
informações antes de compra-lo, geralmente auxiliado por um técnico Refrigerista. A marca é a
mesma usada pela empresa em outros segmentos e mercados, no Brasil, mercado do estudo em
questão, apresenta alta credibilidade e qualidade. A embalagem é individual, uma caixa podendo
conter alguns elétricos e acessórios, além de manual de instalação e certificado de garantia.
Analisando os compressores no mercado de reposição com relação aos cinco níveis de
produto de Kotler temos:
a) Benefício Central: a necessidade básica do cliente é a de repor o compressor para que
seu equipamento de refrigeração continue funcionando.
b) Produto Básico: o produto é o compressor em si.
c) Produto Esperado: espera-se a embalagem individual, garantia mínima, preço justo e
marca.
d) Produto Ampliado: tempo de garantia estendida, assistência técnica de qualidade.
e) Produto Potencial: o principal item será o tempo que o compressor reposto irá durar.
O ciclo de vida dos compressores geralmente tem um tempo longo e a reposição é feita
quando o modelo original do produto está na em sua última fase, a de declínio. Ainda assim,
existe outros modelos de produtos, diferentes dos originais, que serão usados para a reposição.
33 Mas este segmento de mercado dificilmente terá um lançamento de produto, pois sua demanda é
consideravelmente menor que a de outros segmentos.
Os principais componentes do produto estão presentes no caso do produto em questão:
a) Qualidade: no mercado de distribuição e reposição do Brasil a empresa é vista como
número um em qualidade e é referência mundial no mercado de refrigeração.
b) Marca: a empresa tem investido fortemente em marca nos último anos a fim de
fidelizar os consumidores finais. No ano de 2012 lançou uma promoção semelhante a da Intel
(Figura 10) - Intel Inside - que promovia o processador que era usado dentro do notebook,
independente da marca do produto - para chamar a atenção do consumidor para a marca do
compressor também, normalmente o que acontece é que apenas a marca do equipamento de
refrigeração (geladeira, bebedouro) é considerado.
Figura 10 – Campanha de Promoção Intel
34 c) Embalagens: os produtos destinados ao mercado de reposição e distribuição são todos
comercializados em uma caixa individual como a maioria dos produtos que encontramos em
supermercados. É uma caixa de papelão com alta resistência, uma vez que o produto é
relativamente pesado e a embalagem deve resistir a toda a cadeia de distribuição, que é feita, em
sua grande maioria, através de caminhões, no caso do Brasil. Dentro da caixa há um posicionador
para que o compressor não vire garantindo o funcionamento do mesmo assim que chegar no
ponto de venda.
d) Serviços de apoio: são compostos de assistência técnica e garantia. Há um time de
assistência técnica que conta com pessoas altamente qualificadas fazendo treinamentos e
palestras nas principais cidades do Brasil. Estes treinamentos tem como principal público-alvo os
técnicos Refrigeristas que compram nos clientes que a empresa atende, e o objetivo é capacitar
estes profissionais para que os mesmos realizem a reposição do produto de maneira correta.
4.2.4.1 Garantia
A garantia pode variar entre 1 e 2 anos dependendo da família de produtos, sendo que os
produtos fabricados no Brasil tem 2 anos e os produtos importados tem 1 ano, a serem contados
da data da venda do Varejista para o Consumidor Final. O fluxo do retorno de produto em
garantia, desde o consumidor final está descrito na Figura 11. Vale reforçar que este processo irá
acontecer a partir do fato de produto usado na reposição, ou seja, o produto que já foi trocado
uma vez, apresentar defeito.
Assim que o Consumidor Final identificar o problema ele irá entrar em contato
diretamente como Refrigerista ou com o Varejista. O Refrigerista irá até o local para fazer um
diagnóstico do problema e, se confirmar que o problema é no compressor, irá sugerir a troca.
Depois o Consumidor Final, com auxílio do Refrigerista, entra em contato com o
Varejista que o vendeu o produto para ativar a garantia do produto e troca-lo por outro igual e
novo. O Varejista, geralmente, irá confirmar os dados através de Nota Fiscal e/ou Certificado de
Garantia e irá efetuar a troca.
O Varejista, por sua vez, poderá entrar em contato direto com a empresa para a troca do
produto em garantia. Ele terá interface com a parte comercial e irá enviar uma Nota Fiscal de
devolução com os detalhes dos produtos. Uma vez aprovado, ele despacha o produto através de
uma transportadora até a empresa.
35 Consumidor Final Refrigerista Varejista Comercial Recebimento Desmontagem Figura 11 – Fluxograma de Retorno de Produto em Garantia
A área comercial será responsável por endereçar a reposição do produto. Há duas formas
de reposição: Crédito e Produto. A reposição em Crédito consiste em repor o produto para o
cliente através de um pagamento financeiro, que deverá ser no mesmo valor do atual preço do
produto. A reposição em produto consiste em repor o mesmo produto que retornou. Vale ressaltar
que não há uma visão ampla com relação a entrega dos produtos que serão repostos em garantia,
correndo-se o risco de a empresa fazer dois fretes separados para entregas para o mesmo cliente
no mesmo mês, considerando um frete como compra normal e o outro como reposição de produto
em garantia.
Quando a mercadoria chega na empresa, a área denominada como Recebimento terá a
responsabilidade de receber o produto, conferir e liberar a entrada, fisicamente. Depois, as
principais informações dos produtos são adicionados a um sistema (software) de gestão de
36 qualidade e estes serão encaminhados para a linha de desmontagem. Nota-se que o produto não é
analisado em laboratório para fazer um diagnóstico da falha, a empresa aceita todos os produtos
correndo o risco de repor produtos que ainda estão funcionando ou que falharam por má
aplicação do técnico Refrigerista.
Na linha de desmontagem, todos os componentes do produto serão separados e
classificados de acordo com o material. O destino da maioria absoluta é a sucata.
Dentro desse fluxo, pode-se notar como principais pontos fortes:
a) Uma pessoa dedicada apenas ao processo de garantia do segmento e região em questão;
b) Sistema de Informação relacionado a questões de qualidade, incluindo garantias;
c) Linha de desmontagem capaz de absorver os processos necessários para destinar partes
do produto desmontado;
d) Tempo de garantia dos compressores similar ao praticado pelos concorrentes (entre 1 e
2 anos).
Atualmente a empresa exige alguns itens para cumprir com a garantia do produto,
conforme a Figura 12.
Figura 12 – Certificado de Garantia
37 Considerando o certificado de garantia e o processo de retorno de produto em garantia
temos os principais pontos fracos:
a) A empresa não pede nem exige Nota Fiscal;
b) A empresa não exige o Certificado de Garantias;
c) A empresa não exige elétricos/acessórios;
d) Não há consolidação de fretes para reposição;
e) Não é realizado a análise de falhas dos produtos.
4.3 PROPOSTA
Como parte final deste estudo, com base nas análises dos canais de distribuição e dos
processos internos da empresa, serão elaboradas algumas propostas de melhoria para diminuir os
altos índices de retorno em garantia no mercado de Distribuição e Reposição na empresa
brevemente apresentada. Estas propostas estão divididas em duas partes: Propostas que
demandam Baixos Investimentos e Propostas que demandam Altos Investimentos.
4.3.1 Propostas que demandam Baixos Investimentos
As ações descritas neste item são ações que não exigem grandes esforços e investimentos
financeiros. Elas são focadas apenas em corrigir pequenos desvios do processo que tem grande
impacto no índice de retorno.
1. Exigir Nota Fiscal de venda do Varejista para o Consumidor Final, antes de aceitar o
compressor em garantia. No momento em que o Varejista entra em contato com a área comercial
da empresa, deve-se exigir a Nota Fiscal de Venda, essa prática é comum nos processos de
garantias de outros produtos e serviços. Desta maneira é possível verificar se o tempo de uso do
produto está de acordo com o tempo de garantia oferecido pela empresa, eliminando o risco de
repor produtos que estão fora do prazo.
2. Exigir o Certificado de Garantia, antes de aceitar o produto em garantia. Atualmente
cerca de 20% dos produtos que retornam em garantia não possuem o certificado, independente de
o produto estar acompanhado do certificado a empresa os aceita. Assim como a prática citada
anteriormente, essa também é uma prática comum no mercado, o que significa que os
38 consumidores não terão problemas em cumpri-la. Vale ressaltar que no próprio certificado está
descrito que o mesmo deve acompanhar o produto no momento da devolução, porém não há, em
nenhuma parte do processo, a verificação deste item.
3. Exigir elétricos e acessórios. No Certificado de Garantia está descrito que além do
mesmo, o produto deverá estar acompanhado de todos os elétricos e acessórios que o
acompanharam na venda. No último ano, cerca de 15% dos produtos que retornaram em garantia
foram recebidos sem os respectivos elétricos e acessórios.
4. Priorizar a forma de pagamento de produtos em garantia para reposição em Produto. A
reposição em Crédito tem um grande impacto no fluxo de caixa, uma vez que o pagamento é
realizado no modo à vista (considerando que o cliente não possui débitos). Além disso, ao utilizar
a reposição em produto há um menor custo pois a margem de contribuição não será considerada
no valor reposto, apenas o custo. Atualmente o cliente pode optar por qual forma ele preferir e a
maioria opta por reposição em Crédito.
5. Diminuir o tempo de garantia. Através de uma análise ABC, pode-se afirmar que das 6
famílias comercializadas atualmente, apenas 2 correspondem a mais de 70% dos produtos que
retornam em garantia e estas são famílias que tem garantia de 2 anos. Em análise por amostragem
do tempo em que o produto leva para falhar em campo constatou-se que o tempo médio é de 10
meses. Porém, ao diminuir o tempo de garantia deve-se ter um grande cuidado ao impacto na
marca, uma vez que o mercado poderá interpretar essa ação como uma queda de qualidade no
produto. Além disso, o tempo de garantia ficará inferior ao dos concorrentes o que foge do
posicionamento que a marca quer oferecer. Por fim, o impacto no volume de vendas deve ser
acompanhado em caso de implantação desta ação para certificar-se que o mesmo não será
afetado.
4.3.2 Propostas que demandam Altos Investimentos
As ações descritas neste item são ações que exigem grandes esforços e investimentos
financeiros. Caso opte-se por implementar alguma das ações abaixo, deve-se fazer um
planejamento de orçamento e analisar se o impacto das ações é economicamente viável.
1. Dedicar uma pessoa com o objetivo de orientar o consumidor final no processo de
39 retorno de produtos em garantia. Criar uma linha gratuita para facilitar entre o consumidor final e
a empresa, estreitando sua relação e aumentando o nível de serviço esperado pelo cliente. Este
meio de comunicação poderá ser utilizado também para obter maiores informações dos
consumidores finais, além de informações relevantes das aplicações em que o produto está
inserido e possíveis causas da falha do produto em campo.
2. Consolidar fretes de garantias com fretes de vendas para o mesmo cliente, mesma
cidade ou região. Atualmente no processo não há comunicação com o processo de venda e
consequentemente há desperdício com gastos desnecessários. A maioria dos clientes trabalha
com pedidos de compra com frequência mensal, sendo assim, quando se tratar de reposição em
produto, o mesmo frete poderá ser consolidado para repor os produtos em garantia e para entregar
os produtos que foram vendidos normalmente.
3. Fazer análise de falhas para definir as responsabilidades das falhas em campo. Investir
em materiais de laboratório e técnicos para analisarem os produtos que retornam em garantia, a
fim de identificar as falhas que mais ocorrem e as respectivas responsabilidades. Baseado em
análises feitas 3 anos atrás e em análise amostral recente, pode-se constatar que mais que 60%
dos produtos que retornam tem como defeito a má aplicação, ou seja, os técnicos Refrigeristas
não o instalam corretamente.
4. Investir em capacitação e treinamentos dos técnicos Refrigeristas. Conforme citado no
item anterior, a maior parte dos produtos que retornam em garantia tem como principal causa a
má aplicação, isso implica que os técnicos Refrigeristas precisam de maior informação e
conhecimento para executar a instalação e manutenção dos produtos. Ainda que já há a realização
de treinamentos por parte da empresa deve-se faze-los com maior frequência e abrangência, o que
irá implicar não apenas em uma diminuição do índice de retorno de produtos em garantia, mas
também impactará positivamente em como esse público comunica a marca da empresa.
5. Criar programa de Certificação de técnicos Refrigeristas. De forma análoga a
concessionárias de carros, se responsabilizar apenas pela garantia de produtos trocados por
técnicos Refrigeristas que foram capacitados pela empresa. Essa iniciativa deverá ser cooperada
pelos Varejistas, técnicos Refrigeristas e pela empresa e contará com altos investimentos em
treinamentos. Deve-se criar uma estrutura dentro da empresa ou móvel que irá treinar os
40 principais técnicos Refrigeristas indicados pelos Varejistas. O treinamento poderá ser dividido
em módulos de acordo com o nível de conhecimento passado, conforme Quadro 2.
Quadro 2 – Módulos de Treinamento – Programa de Certificação
Além dos treinamentos deverá ser feito em um período de 2 anos um curso de reciclagem
para atualizar os técnicos Refrigeristas com relação a novas tecnológicas lançadas no mercado.
41 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente capítulo estão descritas as considerações finais do presente trabalho, com o
principal propósito de evidenciar a eficácia do alcance do objetivo geral: apresentar uma análise
dos processos relacionados ao retorno de produtos em Garantias, no mercado de Distribuição e
Reposição no Brasil em uma empresa de compressores.
Baseando-se no estudo em questão e alinhado a coleta de dados e informações realizadas
dentro da empresa pode-se concluir que o objetivo geral foi alcançado. O trabalho foi organizado
metodologicamente seguindo as formalidades de um estudo acadêmico.
A fim de atender ao objetivo geral foram listados também objetivos específicos, que
serviram de guia do trabalho em questão:
a) Descrever o fluxo do produto desde a fabricação do mesmo até o cliente final. No
início do capítulo 4, mais especificamente na Figura 6, foi descrito o “caminho“ que o
produto faz, desde sua concepção até o consumidor final. Este fluxo serviu como
ponto de partida para entender a situação atual.
b) Detalhar o processo em que o produto retorno desde o cliente final até a empresa em
função da garantia. Esse é o objetivo específico que está mais alinhando com o
objetivo geral do presente trabalho. Ele pode ser visualizado na Figura 7.
c) Identificar os motivos que levam a empresa a ter elevados índices de retorno em
Garantia, no mercado de Distribuição e Reposição no Brasil em uma empresa de
compressores. Os principais motivos estão destacados na análise de pontos fracos
apresentados ao final do estudo da situação atual.
d) Elaborar proposta para redução de índice de retorno em garantias. O final do
capítulo 4 classifica uma série de ações que somadas são a proposta citada neste
objetivo específico. Elas consistem no principal resultado obtido do presente trabalho.
Após a realização de todo o estudo, pode-se voltar para o problema da pesquisa
acadêmica: O que é necessário fazer para reduzir os altos índices de retorno de produtos em
garantia no mercado de Distribuição e Reposição no Brasil em uma empresa de compressores?
Com a base nos objetivos específicos foi evidenciado um número relevante de ações
contidas na proposta que devem ser realizadas para reduzir os altos índices de retorno de produtos
42 em garantia. O quadro 3 evidencia os ganhos potencias percentuais estimados de cada ação a ser
implementada.
Quadro 3 – Ganhos Percentuais Estimados
A realidade da empresa atualmente, como demais empresas do mercado, é reduzir custos,
uma vez que não há muita amplitude disponível para variação nos preços finais dos produtos.
Identificar potenciais ações que podem trazer esse resultado estão se tornando uma frente de
trabalho no mercado do trabalho de grande importância, podendo ser comparada com um setor de
vendas ou compras.
Projetos que envolvem diferentes departamentos e contribuem para um estreitamento
entre as relações com objetivo de visualizar desperdícios difíceis de serem encontrados se fazem
essenciais ao aumento da competitividade da empresa.
Por fim, as próximas etapas sugeridas do presente estudo compreendem uma análise de
viabilidade de implantação para os itens destacados na proposta de melhoria, assim como a
confecção de um plano de ação com planejamento de cronograma, responsáveis, riscos
envolvidos, entre outros. Esse longo processo ultrapassaria o cronograma do presente trabalho.
43 No entanto, será possível comprovar futuramente os benefícios da implantação das ações contidas
na proposta de melhoria, quando da concretização da aplicação pela empresa, que deverá ocorrer
em curto e médio prazo.
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