Tema 3
Pesquisa de Marketing
Marketing III
Prof. Marcos Angeli Ghisi
Assuntos abordados neste tema
• Por que desenvolver pesquisas de marketing?
• As etapas de uma pesquisa de marketing;
• Procedimentos e recomendações para
desenvolver questionários;
• KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos,
estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Pearson,
2005, p. 98 - 104
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Pesquisa de Marketing
• Definida como a elaboração, a coleta, a análise
e a edição sistemática de dados e descobertas
relevantes para uma situação de marketing
específica enfrentada pela empresa;
• Empresas podem ter um departamento de
pesquisa específico ou podem contratar
serviços de empresas terceirizadas (institutos de
pesquisa) ou de faculdades (professores e
grupos de estudo).
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Por que fazer uma
Pesquisa de Marketing?
• Pesquisas para identificação ou solução
de problemas:
– Determinar o potencial de mercado
– Realizar previsão de vendas
– Descobrir a participação de mercado
– Descobrir o por que um produto não vende
– Pesquisar tendências dos negócios
– Pesquisar novas oportunidades
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Por que fazer uma
Pesquisa de Marketing?
• Pesquisa de produto
– Testar um novo conceito de produto
– Determinar desenho ótimo do produto
– Realizar testes de embalagem
– Testar modificações no produto
– Verificar a percepção dos consumidores
quanto ao posicionamento da marca
– Realizar testes em lojas de controle
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Por que fazer uma
Pesquisa de Marketing?
• Pesquisa de preços
– Medir a importância do preço na seleção de
marcas ou produtos
– Testar políticas de preços
– Apreçamento de linha de produtos
– Verificar a elasticidade demanda/preço
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Por que fazer uma
Pesquisa de Marketing?
• Pesquisa promocional
– Pesquisa de imagem da empresa/marca
– Composto promocional ótimo
– Decisões sobre mídia
– Decisões sobre reprodução
– Testes criativos de propaganda
– Avaliação da eficácia da propaganda
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Por que fazer uma
Pesquisa de Marketing?
• Pesquisa de distribuição
– Determinar tipo de distribuição
– Intensidade de cobertura do atacado e do
varejo
– Localização de pontos de varejo e atacado
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Isso é uma
Pesquisa de Marketing?
• Entrevistar consumidores sobre suas preferências de
compra;
• Juntar alguns consumidores em uma sala e conversar
com eles sobre como foi o processo de compra;
• Observar um consumidor fazer compras;
• Dono de restaurante pede para seus gerentes
almoçarem em outros lugares para trazerem idéias;
• Pesquisar sites de internet ou revistas setoriais;
• Fazer testes de preços de produtos em lojas diferentes
• Freqüentar feiras de negócios;
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Estágios de uma
Pesquisa de Marketing
Definição do
Problema e
dos objetivos
de Pesquisa
Desenvolvimento do
Plano de
Pesquisa
Coleta de
Informações
Análise de
Dados
Apresentação dos
Resultados
10
Etapa 1
Definição do problema e dos
objetivos de pesquisa
Definição do problema e
dos objetivos de pesquisa
• Definição do problema gerencial: o que está
ocorrendo? Qual o teu problema?
• Levantamento de hipóteses de pesquisa e
definição dos objetivos específicos de pesquisa;
• Definição do público alvo da pesquisa;
• Identificação das informações necessárias.
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Etapa 2
Desenvolvimento do
Plano de Pesquisa
Desenvolvimento do
plano de pesquisa
• Desenvolvimento de um plano para
coletar as informações necessárias com
eficácia:
– A. Métodos de pesquisa;
– B. Instrumento de pesquisa;
– C. Plano de amostragem;
– D. Formas de contato;
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A
Métodos de Pesquisa
Principais métodos
de pesquisa
Dados Secundários
Entrevista em Profundidade
QUALITATIVA
Grupos de Discussão (Focais)
Pesquisa por Observação
Pesquisa de Levantamento
QUANTITATIVA
Pesquisa Experimental
15
A
Métodos de Pesquisa
• Pesquisa em dados secundários: coleta de dados em
base de dados existentes. Mais utilizado quando o
objetivo é conhecer melhor o problema pesquisado,
como uma forma de pesquisa exploratória inicial; Ex:
– Entender como funciona a dinâmica do mercado estudado;
– Levantar dados sobre as características e perfil do mercado;
– Levantar quais seriam os principais concorrentes da empresa;
• Fontes, como sites na internet, jornais, revistas,
associações de classe, entre outras.
• Dados internos: sistema de registros internos
• Dados externos: jornais, revistas, livros, artigos acadêmicos,
internet (IBGE, SEADE, IPEA, etc)
16
A
Métodos de Pesquisa
• Entrevista em profundidade: entrevista não
estruturada, direta, pessoal, em que um único
respondente é testado por um entrevistador altamente
treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e
sensações subjacentes sobre um tópico; Ex:
– Entender como os clientes percebem valor em uma marca ou
produto;
– Técnica da escada: entender os reais motivos que levam as
pessoas a ter certos comportamentos, ou a comprar certos
produtos.
17
A
Métodos de Pesquisa
• Pesquisa por grupo de discussão (Focus Group):
reunião de seis a dez pessoas que passam algumas
horas com um moderador treinado, com a finalidade de
discutir sobre um produto, serviço, organização ou
outros elementos de marketing. Ex:
– Um fabricante de carros pode obter informações importantes
quando reúne clientes de um determinado modelo e questionaos para saber o que poderia ser melhorado no produto;
– Caso do iogurte
18
A
Métodos de Pesquisa
• Pesquisa por Observação: coleta de dados através da
observação de pessoas, ações e situações relevantes;
Ex:
– Um fabricante de videogame aprende mais sobre o
comportamento de compra de seus consumidores infantis ao
filmá-los jogando em casa;
– Uma cadeia de lojas de departamentos manda observadores
que se fazem passar por clientes para checar as condições da
loja e o atendimento (técnica do cliente oculto);
– Um museu pode checar a popularidade de suas exposições
observando se o chão foi muito pisado;
– Exemplo da Brastemp;
19
A
Métodos de Pesquisa
• Levantamento: método mais adequado à coleta de
informações descritivas. Consiste em fazer perguntas
diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento,
atitudes, preferências ou comportamento de compra; Ex:
– Avaliação de características de produto;
– Pesquisa de concorrência;
– Testar qual layout de loja é mais adequado;
20
A
Métodos de Pesquisa
• Pesquisa experimental: mais indicada a coleta de
informações do tipo causal. Envolve a seleção de
grupos experimentais, tratamento diferenciado desses
grupos, controle de fatores aleatórios e checagem das
diferenças nas respostas; Ex:
– Testar qual embalagem é mais indicada para o produto
(exemplo da embalagem de café);
– Pesquisar como diferentes preços afetariam as vendas de um
produto;
– Testar a preferência por duas versões diferentes de produtos em
um teste cego de mercado.
21
B
Instrumento de Pesquisa
• Definição do instrumento de pesquisa que
será utilizado na pesquisa:
– Questionários (mais utilizado);
– Ferramentas psicológicas, como as
entrevistas em profundidade e a técnica de
escala (laddering);
– Outros: dispositivos mecânicos; avaliações
qualitativas (vídeos, entrevistas informais)
22
B
Instrumento de Pesquisa
• Instrumentos de pesquisa: Questionário
– Questões devem ser relevantes;
– Forma das questões: fechadas (quantitativas,
quantas pessoas pensam) ou abertas
(qualitativa, o que as pessoas pensam);
– Questões fechadas devem sempre abranger
todas as alternativas possíveis;
– Vocabulário e ordem das questões (fáceis
primeiro e difíceis por último);
– Escalas de mensuração: nominal, ordinal e
razão;
23
24
25
C
Plano de Amostragem
• Amostra é um segmento da população
selecionado para representar a população
como um todo;
• Decisões de amostragem
– Unidade de amostragem: quem será entrevistado?
Definição de quem é a população;
– Procedimento de amostragem: como as pessoas
devem ser selecionadas para a pesquisa?
– Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistadas?
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C
Plano de Amostragem
• Principais procedimentos de amostragem:
– Amostra aleatória simples: todos os membros da
população têm chance igual e conhecida de serem
selecionados; (PROBABILÍSTICA)
– Amostra aleatória estratificada: a população é dividida em
grupos de onde são coletadas amostras aleatórias;
(PROBABILÍSTICA)
– Amostra por conveniência: o pesquisador seleciona os
membros da população que podem dar informações com
mais facilidade; (NÃO PROBABILÍSTICA)
– Amostra por julgamento: o pesquisador usa seu
julgamento para selecionar os membros da população;
(NÃO PROBABILÍSTICA)
27
Plano de Amostragem
C
Tamanho de amostra (Nível de confiança de 95%)
População
Erro amostral 3%
Erro amostral 5%
Erro amostral 10%
100
92
80
38
250
203
152
45
500
341
217
55
750
441
254
57
1.000
516
278
58
2.500
748
333
60
5.000
880
357
61
10.000
964
370
61
25.000
1.023
378
61
50.000
1.045
381
61
100.000
1.056
383
61
1.000.000
1.066
383
61
100.000.000
1.067
384
61
28
D
Método de contato
Questionário pelo
correio
Formas de Contato
Vantagens
Desvantagens
Capacidade de atingir pessoas
Taxa de resposta
que não responderiam a
geralmente baixa ou lenta
entrevistas pessoais.
Capacidade de coletar
informações com rapidez e
esclarecer perguntas que os
entrevistados não entendam;
taxa de resposta superior aos
questionários pelo correio.
Entrevistas devem ser
breves e não muito
pessoais; contato está
ficando cada vez mais difícil
em virtude da aversão ao
telemarketing
Entrevista pessoal
Capacidade de fazer mais
perguntas e registrar
observações adicionais.
Método de contato mais
caro; exige mais
planejamento e supervisão e
está sujeito ao entrevistador;
Entrevista on-line
Forma mais rápida e fácil de
se recrutar e entrevistar
participantes.
Dados podem não ser
representativos de uma
população-alvo
Entrevista por telefone
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Etapa 3
Coleta de Informações
3. Coleta de informações
• É a etapa mais cara e mais sujeita a erros;
• Pesquisador deve controlar todo o trabalho de campo
para ter certeza de que o plano está sendo
implementado de forma correta;
• Problemas de coleta:
–
–
–
–
Entrevistados podem não estar em sua casa;
Entrevistados poderão se recusar a cooperar;
Entrevistados podem dar respostas tendenciosas ou desonestas
Os próprios entrevistadores podem ser tendenciosos ou
desonestos;
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Considerações sobre pesquisa
• Viéses de pesquisa
– Do entrevistador
– Do pesquisado/respondente
– Do instrumento de pesquisa
• Do tipo de instrumento
• Das escalas utilizadas
– Processo de amostragem utilizado
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Etapa 4
Análise de Dados
4. Análise de dados
• Envolve o processamento (tabulação), a préanálise (verificação da qualidade das
informações) e a análise de informações;
• Análise básica: estatísticas de freqüência, média
(mediana ou moda); tabelas cruzadas (quiquadrado);
• Análise mais complexa: estatísticas
multivariadas; análise de variância, etc.
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Sexo
Masculino
Feminino
Total
Freq.
28
24
52
Faixa de Idade
Menor que 18 anos
18 a 24 anos
25 a 40 anos
41 a 60 anos
61 anos ou mais
Total
Freq. %
53,8%
46,2%
100,0%
Freq.
2
26
18
5
1
52
Freq. %
3,8%
50,0%
34,6%
9,6%
1,9%
100,0%
Faixa de Renda
Menor que R$ 2.000
Entre R$ 2.000 e R$ 3.500
Entre 3.501 a R$ 5.000
Entre R$ 5.001 a R$ 10.000
Mais de R$ 10.000
Total
Freq.
4
15
20
10
4
53
Freq. %
7,5%
28,3%
37,7%
18,9%
7,5%
100,0%
35
Critério
Freqüência de Notas
Média
1
2
3
4
5
Design
0
2
6
26
18
4,2
Recursos de som
2
6
14
20
10
3,6
Potência
1
2
6
30
13
4,0
Durabilidade
4
12
16
14
6
3,1
Preço
18
15
12
6
1
2,2
36
Média Geral
Marca A Marca B Marca C
Recursos de som
4,2
4,5
4,0
Design
4,5
3,8
2,3
Preço
2,0
3,5
4,5
Durabilidade
4,8
4,0
2,5
Critérios
Marca D
3,7
4,2
3,2
3,5
37
Etapa 5
Apresentação dos Resultados
5. Apresentação dos Resultados
• Apresentação oral do trabalho em Power
Point e entrega de relatório escrito
objetivo aos gerentes e diretores;
• Discussões entre a gerência e os
pesquisadores;
• Discussões aprimoram as interpretações.
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