Potencializando a comunicação nas organizações
Livro Comunicação Organizacional - Parte 2 Gestão da
Comunicação e das mudanças culturais
Autores: Jorge Duarte e Graça Monteiro
Prof. Dr. Silvio Bertoncello
Desafio
Comunicar sobre comunicação!
Potencializando a comunicação nas organizações
Idéias-chave
 Gestão da comunicação deve ser assumida por todos os integrantes da organização.
 Criação de uma consciência Comunicativa.
 Informação como a matéria-prima primordial para alimentação dos sistemas constituídos pela sociedade
e por suas organizações.
Potencializando a comunicação nas organizações
Comunicação estratégica
Atuação alicerçada em padrão de gestão de recursos que garanta atingimento de objetivos mercadológicos e institucionais dentro do
ambiente mutável, incerto e competitivo da sociedade contemporânea.
Comunicação:
- Oxigênio que confere vida à organização.
- Onipresente
Boa compreensão e bom uso da comunicação podem resultar em:
• Melhoria do desempenho operacional
• Promoção de mudanças significativas nas múltiplas relações da instituição
• Valor agregado à organização
Potencializando a comunicação nas organizações
Comunicação não circula adequadamente porque:
•
Ainda é usada como instrumento de poder;
•
Existência de barreiras;
•
Não há real interesse em ouvir;
•
A preocupação é distribuir informação;
•
Não há uso estratégico dos canais múltiplos;
•
Mensagens não adaptadas.
Conseqüências
•
Flui de cima para baixo. Não há participação ativa.
•
Ocorre uma espécie de “cinismo coletivo” – Todos fingem estar a par de tudo ao mesmo tempo em que reclamam da fragilidade de comunicação.
Desafios na busca da sustentabilidade organizacional no mercado contemporâneo:
•
Aperfeiçoar fluxos de informação e compromisso dos funcionários
•
Criar espaços que estimulem aquisição de conhecimentos sobre comunicação
Partindo da premissa que as pessoas são o maior ativo das empresas e também são os principais agentes multiplicadores das informações corporativas, a
atenção se voltará para dentro, mesmo reconhecendo a importância do meio externo.
Potencializando a comunicação nas organizações
Pesquisa de 2002 – Perfil da comunicação interna brasileira
Realizada com gestores de 100 das 500 maiores e melhores empresas da indústria, comércio e prestação de serviços.
• 90% das empresas - colaboradores participavam do processo de comunicação interna esporadicamente por
caixas de sugestões, enquetes, intranet, email, etc.
• 71% dos gestores acreditavam que por mais que se investisse em comunicação, ainda não se atingia
completamente as necessidades dos funcionários
• 49% dos gestores acreditavam que funcionários não entendem bem missão, visão e valores.
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Transições
•
Modo de produção ao modo de informação
 Transição da economia da indústria para economia fundamentada na informação.
 Nova sociedade, reconstruída sobre novas bases, novas tecnologias de comunicação, novas formas de interação e novos jogos de
poder.
 Oportunidade: Acesso não só ao capital e à produção, mas às estruturas de informação e comunicação.
Vencer ou perder neste contexto marcado pelo entrelaçamento de redes locais e globais de comunicação e informação, dependerá
do lugar que a organização ocupa no “modo de informação”.
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•
Modo de informação ao modo de interação
Bériot: Comunicar é veicular informações que se traduzem por uma multiplicidade de interações. Informação e interação estão
estreitamente ligadas.
Winkin: A comunicação não deve ser entendida simplesmente como distribuição de informação, ação e reação, mas apreendida no
nível de uma troca.
Estudos da Escola de Palo Alto – California
 Axioma da impossibilidade de não comunicar: Atividade ou inatividade, palavras ou silêncio, ambos têm significado, transmitem
mensagem, influenciam, portanto comunicam.
 Axioma dos dois níveis: Em cada ato comunicativo, dois níveis se estabelecem, um é o conteúdo, o outro é a relação
estabelecida entre os envolvidos do processo.
Potencializando a comunicação nas organizações
Para fazer a comunicação fluir, se faz necessário a criação da consciência comunicativa, mas isso só é possível à partir de
um ambiente de transparência, confiança, estimulo e cooperação. Assim, a comunicação poder gerar maior cooperação
entre os integrantes da organização.
Cooperação X Consenso
Consenso: Concordância em relação a um ponto
Cooperação: Atuação conjunta para um mesmo fim
Todos devem agir de forma colaborativa para romper o isolamento individual;
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Criando a consciência comunicativa
Os 5 pilares:
 Informação compartilhada e integrada – disposição para trocar, reconhecendo e respeitando diferenças, articulando
redes de envolvidos, integrando-os por metas e ações convergentes.
autoconfiança
 Pertencimento – sentimento que constitui a identidade pessoal e coletiva de estar ligado a uma organização
 Empoderamento – formação de pessoas e grupos com capacidade de refletir, compreender, avaliar e decidir
 Autonomia – estímulo à liberdade de pensamento e de ação, capacidade de assumir riscos e fortalecimento da
 Governança - reconhecimento de que a responsabilidade pela comunicação é tarefa de todos e deve ser compartilhada.
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Da Consciência à Competência comunicativa
Passo 1 – Reconhecer que a comunicação deve circular desimpedida e livremente, adaptada ao contexto e interessado,
possibilitando que o receptor possa relacionar os dados apresentados e atuar sobre eles. Deste modo, as pessoas não só recebem
informação, mas a recriam mediante sua ótica.
Passo 2 – Verificar como as pessoas constroem o contexto no qual inserem a informação ou como criam informações sobre a
organização. Neste contexto podem ocorrer os processos de comunicação natural e os institucionalizados
Convém valorizar os processos de comunicação natural ou informais como os que ocorrem em conversas de corredor, happy hours,
almoços, etc. Em ambientes como estes, os procedimentos são compartilhados e independente de serem oficiais ou não, tornam-se
práticas adotadas.
Os processos formais também devem ser considerados, pois através deles vem o aval do corpo diretivo para o fortalecimento da
comunicação como estratégia corporativa. Contudo neste tipo de comunicação, resultados podem ser mascarados.
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Da Consciência à Competência comunicativa
Desafio do Gestor de Comunicação: Transformar a comunicação em prática institucionalizada, assegurada organicamente,
garantindo o fornecimento de orientações, referências e oportunidades para qualificação de todas as ações de comunicação,
em todos os níveis, ambientes e direções.
Organizações que se pretendem sustentáveis devem investir na transformação da comunicação em uma competência essencial.
Estratégias
 Orientações institucionalizadas;
 Criação de espaços de comunicação;
 Educação para a comunicação.
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 Orientações institucionalizadas
Organização formal de recomendações, indicações e normas sobre práticas comunicativas. Incluindo políticas, diretrizes,
procedimentos para orientar o comportamento de toda a organização no que diz respeito à comunicação com diversos públicos e
promoção da educação interna em comunicação
 Criação de espaços de comunicação
Criação de oportunidades para dialogar, interagir, trocar informações, conhecimentos e experiências.
 Educação para a comunicação
Alocar recursos em programas de capacitação e treinamento em comunicação, permitindo gerar interesse e competência em
comunicar melhor. Exemplo: Media trainings.
Faz parte desta estratégia capacitar gerentes para serem não somente gestores de tarefas, mas também como agentes responsáveis
pela comunicação em seu âmbito de atuação.
Interações face a face ainda são mais eficazes, visto que a comunicação ocorre com as pessoas circulando, trocando, questionando,
participando de reuniões.
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Funcionário-cidadão
Em uma cultura que privilegia o aprendizado da competência comunicativa, quem é o dono da
informação?
Comunicação em rede / Facilidade de acesso à informação
+
Emissão de opiniões / Incentivo à participação em processos decisórios
=
Ideologia dos direitos
Perfil dos colaboradores de hoje: Consumidores e produtores de
informação
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Existe também uma grande diferença entre escolher uma dimensão humanista ou
funcional para a comunicação Interna;
Dimensão Humanista: Compartilhar, compreender, intercambiar para a
construção conjunta de do compromisso institucional.
Dimensão Funcional: Transmitir e difundir informações, dando peso ao
atendimento dos interesses da organização em obter lucros e boa imagem
institucional, sem considerar as necessidades de quem nela trabalha.
Comunicação interna fundamentada na dimensão humanista: Maior
preocupação com a felicidade dos funcionários, disposição para ouvir e
responder perguntas, possibilitando expressão de sentimentos e opiniões.
Trocar e compartilhar: chave para conseguir insumos que melhor
contribuam para a solução de problemas e desafios.
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Papel do gestor de comunicação
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Ser pedagógico e motivador
Saber gerar espaços de interação e participação
Despertar o interesse
Motivar comunicação excelente
Estimular e desenvolver capacidade de cada um preocupar-se com entender e lidar com problemas de comunicação
Fazer com que todos integrantes tenham o interesse em ampliar a habilidade comunicativa
Mediador de relações;
Cenário
* Não havia veículos de comunicação interna para todos os empregados.
* As regionais desenvolviam seus próprios canais de comunicação interna sem identidade visual integrada nem mensagens-chave definidas.
* A liderança não era sensível à utilização da comunicação interna como ferramenta de gestão e de negócio.
* Os índices coletados na Pesquisa de Comunicação Interna apontaram que a “rádio corredor” era um dos principais canais de disseminação da
informações institucionais entre os empregados da NET.
* A estrutura física da empresa, que abrange 79 cidades, agregadas em 08 regionais, dificultava a disseminação das informações de modo alinhado e
no tempo certo.

Objetivos
Fazer com que o público interno sinta orgulho de ser parte
da NET, fidelizando-o como consumidor dos serviços da
empresa e habilitando-o a atuar como representante da
marca NET.

Reforçar entre o Público Interno os valores, a missão e os
objetivos estratégicos da NET.

Estimular o público interno a ter sempre o cliente como
foco final de todas as ações corporativas.

Mobilizar os empregados para conquistar a excelência no
atendimento ao cliente e na qualidade dos serviços prestados
pela NET.
 AÇÕES
Pesquisa quantitativa e qualitativa com todos os empregados da
empresa (próprios e terceiros);
Definição da Política de Comunicação Interna: premissas da área;
públicos-alvo; princípios; objetivos estratégicos; atribuições do comitê
de comunicação, dos pontos-focais e da liderança; diretrizes para os
canais e campanhas de comunicação.
Plano de ação: ações de consolidação da área; capacitação de pessoas;
ações do calendário de comunicação Interna; definição do guardachuva da área.
Treinamento dos pontos-focais: capacitação dos profissionais para
colocarem em prática a política de CI e conhecerem a nova matriz
de veículos.
Treinamento de líderes: sensibilização para a relevância da CI para
os 600 líderes da NET.
Criação dos veículos: boletins regionais; newsletter corporativa;
newsletters regionais; e-mails da CI e assinados pela liderança;
jornal-mural, campanhas; intranet e revista corporativa.