COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do
consumidor
1.3 As atitudes
1.3.1 As atitudes: conceito, características, fontes e componentes
1.3.2 Teorias e modelos das atitudes
1.3.3 Funções das atitudes
1.3.4 Mudança de atitudes
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3 AS ATITUDES
Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a
uma ideia carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que
nos vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma determinada
maneira perante uma situação específica. Todas as atitudes possuem
uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situação para
uma pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra será negativa
e desfavorável. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes
graças a experiências pessoais vividas e/ou à influência de pessoas
importantes ou grupos de pertença.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3 AS ATITUDES
A estratégia de
marketing
influi em:
-Sentimentos
-Crenças
-Intenções
Atitudes face:
-Produto/
marcas
-Situações
-Pessoas/
lugares
Comportamento:
-Compra
-Consumo
-Comunicação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO
Sobre as atitudes existem diversas definições:
A atitude é uma organização duradoura do processo motivacional,
emocional, perceptivo e cognitivo em relação a certos aspectos do
mundo do indivíduo.
Existe uma definição multidimensional segundo a qual a atitude global
de uma pessoa depende da força das suas crenças sobre
determinados atributos de um objecto e da valorização ou importância
que dá a cada uma destas crenças.
É uma predisposição aprendida para responder de uma maneira
consistentemente favorável ou desfavorável face a um determinado
objecto.
É a forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto
do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de
televisão ou um produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES - CARACTERÍSTICAS
Podemos destacar uma série de características das atitudes:
Objecto: as atitudes devem ter um ponto focal. Este pode ser abstracto
ou tangível
Direcção: favorável ou desfavorável
Grau: quanto é que o consumidor gosta ou desgosta do objecto
Intensidade: nível de segurança ou confiança da expressão relativa ao
objecto, ou a força que atribui à sua confiança
Estrutura: organização das atitudes, têm consistência interna e uma
centralidade inter-atitudes
Aprendizagem: as atitudes aprendem-se
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES - FONTES
As atitudes surgem de fontes, que são:
Experiência pessoal: depende de uma série de factores que influem
na forma como julgamos as experiências:
-Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes
-Percepção selectiva: interpretação pessoal da realidade
-Personalidade
Pertença a grupos: influência das pessoas do grupo a que pertencem.
Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne.
Pessoas importantes na nossa vida: podem fazer com que se forme
uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Afectivo
Estímulos:
Produtos,
situações,
lojas,
anúncios
publicitários
e outros
objectos de
atitude
Cognitivo
De
comportamento
Emoções ou sentimentos
específicos ou do objecto na
sua totalidade
Crenças acerca dos atributos
específicos ou do objecto na
sua totalidade
Intenções de comportamento
com respeito a atributos
específicos ou ao objecto na
sua totalidade
Orientação total
face ao
produto
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Componente cognitivo
O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do
consumidor acerca do objecto. Para a maioria das atitudes face aos
objectos temos diversas crenças.
Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke:
-Quase não tem calorias;
-Contém cafeína;
-Tem um preço competitivo;
-É produzida por uma grande empresa.
Cada uma destas crenças reflecte o conhecimento acerca de um atributo
desta marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de
refresco representa o comportamento cognitivo da atitude face à Diet
Coke. É importante ter em mente que as crenças não são
necessariamente correctas ou certas, simplesmente existem.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Componente afectivo
Os nossos sentimentos ou reacções emocionais face a um produto
representam o componente afectivo de uma atitude.
Um consumidor declara: “Gosto da Diet Coke” ou “Diet Coke é um
refresco muito mau”, está a expressar o resultado de uma avaliação
emocional ou afectiva do produto. Esta avaliação total pode ser
simplesmente um sentimento vago e geral, que se desenvolve sem
informação cognitiva ou crenças acerca do produto, ou pode ser o
resultado de várias avaliações acerca do resultado do produto em cada
um dos diversos atributos. Assim, as declarações “Diet Coke sabe mal” e
“Diet Coke é muito cara” implicam uma reacção afectiva negativa face a
aspectos específicos do produto que, juntamente com os sentimentos
sobre outros atributos, determinarão a reacção total face a esta marca de
refresco.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Componente afectivo
Devido ao facto de os produtos, como qualquer outro objecto face ao
qual reagimos, se avaliarem no contexto de uma situação específica, uma
reacção afectiva do consumidor face a um produto (assim como as
crenças acerca do produto) aquelas podem mudar conforme a situação.
Por exemplo, um consumidor pode acreditar que: 1) Diet Coke tem
cafeína e que 2) a cafeína o manterá desperto. Estas crenças podem
causar uma resposta afectiva positiva quando o consumidor necessita de
se manter desperto a fim de estudar para um exame e uma resposta
negativa quando quer tomar alguma coisa à noite que não influencie o
seu sono.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Componente afectivo
Devido a motivações e personalidades específicas, experiências
passadas, grupos de referência e condições físicas, os indivíduos podem
avaliar a mesma crença de maneira diferente. Apesar das variações
individuais, a maioria das pessoas dentro de uma dada cultura reagem de
uma maneira similar às crenças, as quais estão, por sua vez, fortemente
associadas com os valores culturais
Os sentimentos são, com frequência, um resultado da avaliação de
atributos específicos de um produto, podem, inclusivamente anteceder
os conhecimentos e influir neles.
Pode-se chegar a gostar de um produto através do condicionamento
clássico sem adquirir crenças cognitivas acerca do produto. A nossa
reacção inicial face ao produto pode ser positiva (gostar) ou negativa
(não gostar) sem bases cognitivas para esse sentimento. Este afecto
inicial pode influir na forma como reagimos face ao produto em si.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Componente do comportamento
O componente de comportamento de uma atitude é a soma das nossas
tendências para responder de certa forma face a um objecto ou
actividade. Uma série de decisões para comprar ou não comprar Diet
Coke ou para recomendar este refresco ou outras marcas a amigos
reflecte o componente de comportamento de uma atitude. O componente
de comportamento proporciona tendências de resposta ou intenções de
comportamento. Os nossos comportamentos reais reflectem estas
intenções conforme são modificados pela situação em que ocorre o
comportamento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Componente
afectivo
(sentimentos)
Componente
cognitivo
Atitude
(crenças)
total
Componente de
comportamento
(tendências de
resposta)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes
Os três componentes tendem a ser consistentes. A mudança num dos
componentes tende a produzir mudanças nos outros componentes.
Esta tendência é a base de uma grande quantidade de estratégias de
marketing. A preocupação de um agente de marketing é agir sobre o
comportamento dos consumidores, no entanto, por vezes é difícil fazê-lo
de forma directa. Assim, será mais fácil alterar a componente afectiva e
informativa apostando na informação prestada pelos distribuidores,
embalagens agradáveis com forte componente informativa, etc...
Porém, alguns estudos feitos encontram uma limitação na relação entre
os três componentes. Veremos então quais as fontes dessa
inconsistência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Um consumidor tem uma preferência pela marca Macintosh: tem
um conjunto de crenças positivas, mostra uma resposta afectiva
positiva face a esta marca de computadores. No entanto, quando
compra um computador escolhe outra marca.
.
1. Uma atitude favorável requer uma necessidade ou um motivo antes que
se possa traduzir em acção. O nosso consumidor pode não sentir a
necessidade de comprar um computador ou pode já ter um outro com uma
marca menos preferida.
2. Traduzir crenças e sentimentos favoráveis na possessão requer a
possibilidade de o fazer. Pode não se ter um computador ou comprar um
outro mais barato porque não se tem dinheiro para o Macintosh.
3. Medimos as atitudes só face aos computadores. As compras implicam
intercâmbios entre categorias de produtos e dentro daquelas. O nosso
consumidor pode ter comprado um computador mais barato porque está
a juntar dinheiro para comprar uns esquis novos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
4. Se os componentes cognitivos e afectivos são débeis e se o consumidor
obtém informação adicional ao comprar, então as atitudes iniciais podem
substituir-se por outras novas.
5. Medimos as atitudes individuais, no entanto, muitas decisões de
compra afectam de forma directa outros membros da família ou grupo de
pertença. Assim o consumidor pode adquirir um computador de
utilização mais simples por causa dos outros membros da família.
6. No geral medimos as atitudes face às marcas independentemente da
situação de compra. Podemos estar a comprar agora um computador
mais barato porque estamos a pensar em comprar um conjunto mais
completo num futuro próximo, por outro lado teremos que dar atenção
aos factores de marketing (promoções, por exemplo).
7. É difícil medir todos os aspectos relevantes de uma atitude. Os
consumidores podem não estar dispostos ou em condições de articular
todos os seus sentimentos e crenças acerca de vários produtos ou
marcas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES
Em resumo, os componentes da atitude – afectivo, cognitivo e de
comportamento – tendem a ser consistentes. No entanto, o grau
de consistência aparente entre medidas de conhecimentos e
afectos e as observações do comportamento podem reduzir-se
devido a vários factores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO
O comportamento de compra e o uso de marcas pode ser previsto com
mais precisão através de medidas totais do gosto e afecto por uma
marca. Devido ao facto de os componentes das atitudes serem,
geralmente, parte integrante de uma estratégia de marketing, é
importante que sejamos capazes de medir cada componente.
Medição do componente cognitivo:
Diet Coke
Sabor forte
Sabor suave
Preço baixo
Preço alto
Sem cafeína
Alto teor de cafeína
Sabor distinto
Similar à maioria
em
termos
de
sabor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO
Medição do componente afectivo (medição de sentimentos acerca dos
atributos específicos ou da marca na sua totalidade).
Diet Coke
Concordo
muito
Gosto do
sabor Diet Coke
Diet Coke é
muito caro
A cafeína prejudica a saúde
Gosto de Diet
Coke
Concordo
Posição
neutra
Não
concordo
Não
concordo
nada
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO
Medição do componente de comportamento (medição das acções ou
acções pretendidas).
Diet Coke
Comprou Diet Coke?
Sim (com que frequência?)
Não
Qual é a probabilidade de comprar
Diet Coke da próxima vez que
comprar refrigerantes?
Definitivamente comprarei
Provavelmente comprarei
Quem sabe poderei comprá-la
Provavelmente não comprarei
Definitivamente não comprarei
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Existem diversas teorias e modelos das atitudes
.
Teorias básicas
Modelo de atitudes de três componentes
Modelo de atributos múltiplos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Teorias básicas
.
Teoria da Congruência
Defende que as ideias ou atitudes mais arreigadas são mais difíceis de
mudar do que as de força moderada.
Teoria do equilíbrio
Postula a existência de uma relação triangular entre três elementos que são:
pessoa, ideias e coisas. Esta relação chama-se sentimento e pode ser
positivo ou negativo, tendo que entrar em equilíbrio.
Teoria cognitiva
Quando existe uma incongruência entre dois pensamentos que o indivíduo
considerava verdadeiros, cria-se uma tensão que obriga à busca do
equilíbrio.
Pode ocorrer esta dissonância depois da compra, acontece especialmente
em bens duráveis ou de luxo que requerem um comprometimento pessoal e
monetário do consumidor e existe uma alta participação do ego.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento cognitivo
Agrupa ao mesmo tempo os conhecimentos, crenças e associações que se
mantêm sobre os atributos e características do objecto em questão.
Sobre a ideia que tem, o indivíduo construirá uma atitude. Portanto, se o
indivíduo não conhece o produto, não pode manifestar uma atitude face a
ele. Este é o ponto onde a publicidade tem mais importância.
O componente cognitivo é, no entanto, algo mais do que o conhecimento da
existência de um produto. Refere-se também a características e atributos do
produto.
Em numerosas situações de compra, quando não pode, nem sabe, avaliar
todas as características de um produto, o indivíduo baseia-se em certos
indicadores que permitem julgar o conjunto. Assim, as diferentes dimensões
do produto transmitem conotações sem relação, muitas vezes, com a
realidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento cognitivo
Por exemplo, em geral, um consumidor associa uma melhor qualidade aos
artigos de preço mais elevado. A força desta relação varia segundo os
produtos e os indivíduos, e será mais forte quando:
- O consumidor não dispõe de outra informação sobre o produto que não
seja o preço;
- A qualidade é difícil de apreciar antes da compra;
- Não conhece as diferenças de qualidade entre os produtos oferecidos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento afectivo
É o sentimento que desperta no indivíduo um determinado objecto. Este
sentimento pode ser de agrado ou desagrado.
Com frequência apresenta-se como continuação do componente cognitivo, o
que nos leva a pensar que o aparecimento de um sentimento é posterior ao
conhecimento. No entanto, é difícil medir de forma precisa um sentimento na
formação das atitudes.
A marca associada a imagens, a músicas ou a símbolos fortes na
publicidade emocional procura fazer gostar de uma determinada marca para
que a queiramos comprar. O humor também é uma variável influenciadora
que faz com que, por exemplo, uma mensagem seja melhor recebida.
Também a utilização de pessoas que tenham uma certa aceitação na opinião
pública exercem grande influência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento afectivo
A publicidade vincula aos seus objectos sensações agradáveis ocultando as
características negativas ou menos agradáveis. Muitas vezes, este vínculo
não está relacionado com as suas características, mas contribui para a
criação de uma emoção que assim o faz parecer.
O componente afectivo é um dos mais importantes, posto que, em muitas
situações de compra, o indivíduo adquirirá um produto que lhe sugira uma
atitude positiva, mesmo que o cognitivo lhe indique que existe um outro
produto melhor ou mais barato.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento conativo/comportamento
O elemento conativo é a predisposição à acção do indivíduo. É uma
tendência inconsciente para se comportar de uma determinada forma, o que
a diferencia da intenção que é um acto consciente e voluntário.
Para o marketing é o componente mais importante.
De forma geral, as intenções de compra produzem-se mais facilmente:
- Quando o lapso de tempo que separa a intenção da decisão é curto;
- Quando a natureza da decisão é pouco dependente de influências ou
acontecimentos externos;
- Quando se trata de bens duradouros em que os consumidores se
envolvem emocionalmente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atributos múltiplos
.
O modelo de atributos múltiplos de Fishbein critica os anteriores porque
considera que prestam pouca atenção à complexidade e às interacções
das atitudes. Segundo o autor, não é totalmente evidente o facto de as
atitudes face a um produto terem uma relação directa com o
comportamento do indivíduo. Em vez de considerar as crenças e intenções
de compra como parte da atitude, Fishbein define-as de forma separada,
com isto rompe com a ideia tradicional de considerar a atitude como algo
formado por três componentes.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atributos múltiplos
.
O modelo de Fishbein mede três componentes de uma atitude:
A = crenças favoráveis ou desfavoráveis que têm os indivíduos sobre um
produto ou sobre um dos seus atributos.
bi = força da crença de que o produto contém o atributo.
ei = avaliação de cada atributo.
∑ = soma dos n atributos destacados, sobre os que se somam as
combinações bi e ei.
Atitude = ∑ bi ei.
Esta equação indica que as crenças de uma pessoa não são as suas
atitudes, mas as atitudes baseiam-se nas suas crenças.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atributos múltiplos
.
O problema do modelo do autor é que explica as acções racionais, mas não
as irracionais (compras por impulso). Os modelos de atributos múltiplos dão
uma resposta acerca do que sente o consumidor face ao produto. Este
modelo assume que a atitude de um consumidor dependerá das crenças que
tem sobre vários atributos dos produtos seleccionados. A atitude face ao
produto ou marca pode predizer-se, ao identificar-se as crenças específicas
e combiná-las.
Para além do mais é um modelo compensatório, ou seja, um defeito
detectado num atributo de um produto pode compensar-se por uma
percepção alta noutro atributo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
As atitudes cumprem uma série de funções, que são os fundamentos
motivacionais que configuram e reforçam as atitudes positivas frente
aos objectos que se percebem como aqueles que satisfazem as
necessidades, assim como as atitudes negativas perante os objectos
que se percebem como ameaças ou castigos.
.
Função de ajuste
Dirige as pessoas para objectos agradáveis e afasta-as dos desagradáveis.
Assim, as atitudes dos consumidores dependem das suas percepções, do
que é a satisfação das suas necessidades e o que é o castigo. Por exemplo,
o tabaco para uns é um prazer e para outros é negativo, por isso o rejeitam.
No marketing, apela-se a esta função quando se faz uso dos líderes de
opinião, como forma de convidar o indivíduo a imitar as suas formas de
consumo para se sentirem aceites pelo seu grupo de pertença.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função de defesa do ego
Atitudes formadas para proteger o ego ou a auto-imagem contra as
ameaças que atentam contra a percepção de si mesmo. Por exemplo: as
pessoas que gostam de tabaco defendem-no e não o reconhecem como
prejudicial à saúde.
A base desta função apoia-se na existência da chamada dissonância
cognitiva. Produz-se uma dissonância cognitiva quando existe uma
oposição entre o desejo e uma situação. Por exemplo: a compra de um
produto que não é tão bom como se espera, levará o indivíduo a uma
mudança de atitude, criará argumentos para resolver o problema, a
dissonância e recuperar a sua tranquilidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função de expressão de valores
Permite ao indivíduo manifestar os seus valores centrais ou o seu
conceito de si mesmo, daí que os consumidores adoptem
determinadas atitudes com o objectivo de traduzir os seus valores a
algo mais tangível e fácil de exteriorizar.
A diferença da função anterior, que tende a proteger o indivíduo
perante si mesmo, a expressão de valores tende a pôr em relevo a
imagem que a pessoa tem de si. Por exemplo: com o tabaco, algumas
pessoas pretendem expressar um valor de rebeldia.
Esta atitude em marketing tem importância já que, se não houvessem
pessoas que gostassem de expressar valores como, por exemplo, os
de inovação, os produtos novos não se conseguiriam introduzir no
mercado.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função de conhecimento
Surge da necessidade que o indivíduo tem de conhecer certos
aspectos da vida. Por exemplo: com o tabaco seria a necessidade de
conhecer as suas vantagens (para os consumidores) e as suas
desvantagens. Os consumidores não vão querer conhecer os
aspectos prejudiciais do seu consumo.
Muitas actuações no plano de marketing baseiam-se nesta função: por
exemplo, os produtos que têm uma rápida aceitação contam com o
apoio de uma marca conhecida. O distribuidor que tem uma boa
imagem para os seus clientes vende com mais facilidade qualquer tipo
de produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES
As atitudes são relativamente pouco estáveis e, portanto, fáceis de
mudar. A sua inconsistência proporciona uma ferramenta importante
para o marketing, pois, em função dos objectivos da empresa, podemse fazer variar as atitudes dos indivíduos perante os produtos ou
serviços.
O conhecimento da forma como os consumidores percebem os
produtos é importante para determinar a estratégia que pode empregarse para modificar um posicionamento desfavorável, ou para adaptar-se
às novas tendências do mercado.
Pode-se definir a persuasão como um esforço de comunicação dirigido
a influenciar as atitudes da audiência, seja mediante a adaptação da
mensagem a uma atitude pré-existente, ou modificando o ponto de
vista do consumidor.
De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude préexistente do que modificá-la.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
Desenvolveram-se uma série de estratégias para mudar as atitudes e
intenções das pessoas, que podem classificar-se segundo o seu grau
de participação ou sua influência sobre algum dos elementos da
atitude.
A. Segundo o seu grau de participação
Estratégias de pouca participação
Tratam de melhorar os níveis de participação entre os consumidores,
de modo que se formem as suas atitudes antes da compra e que estas
influam em tais decisões. Isto consegue-se através de:
a) Vinculação do produto ou serviço a uma situação pessoal em que o
consumidor estará envolvido.
b) O desenho de anúncios que estimulem a participação.
c) A vinculação do produto ou serviço a um tema importante para o
consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
A. Segundo o seu grau de participação
Estratégias de pouca participação
d) A mudança na importância dos benefícios do produto.
e) Dando a conhecer ou introduzindo as características mais
importantes do produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
A. Segundo o seu grau de participação
Estratégias de grande participação
Tratam de influir na mudança de atitude que se reflecte no
comportamento. Algumas estratégias são:
-Mudança nas crenças sobre as consequências do comportamento;
-Mudança nas avaliações das consequências;
-Mudança das crenças sobre as percepções dos outros;
-Mudança das motivações para aceder.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
B. Segundo o elemento da atitude que o afecta
Elemento cognitivo
As atitudes do indivíduo perante certos produtos e serviços podem
modificar-se se lhes proporcionar uma nova informação ampliando a
que já tinha ou contradizendo-a.
Um exemplo podem ser as campanhas lançadas de forma genérica
para salientar as qualidades nutritivas dos gelados, para incentivar o
seu consumo mesmo fora de época.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
B. Segundo o elemento da atitude que o afecta
Elemento afectivo
As atitudes podem ser modificadas apelando ao elemento afectivo
mediante o lançamento de mensagens com uma maior carga emocional
que a actual.
Outra estratégia é vincular a marca com um personagem que é aceite
positivamente pelo público.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO
Para poder influir na mudança de atitudes é necessário o desenho de
um processo de comunicação persuasiva.
Este processo consiste na codificação de uma mensagem enviada pelo
emissor. Através de um canal, o receptor recebe a mensagem e
descodifica-a de forma a entendê-la. A partir da mensagem recebida, o
receptor realiza a sua acção ou mudança de atitude, e também emite
uma nova informação ao emissor (produz-se uma retroalimentação).
Mas para que esta comunicação seja efectiva há que ter em conta uma
série de factores que afectam as crenças, atitudes e comportamentos.
Esses factores são:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO
A. Factores relacionados com a fonte
Como fontes de comunicação temos as empresas, representantes de
vendas, meios de comunicação de massas...
A capacidade das fontes para mudar as atitudes depende:
-da credibilidade da fonte (quanto maior for a credibilidade, maior será
o seu efeito na mudança);
-da atitude do comunicador (se o comunicador tem uma atitude
positiva maior será a persuasão deste sobre o consumidor, para que
mude o seu comportamento);
-Da ligação com a audiência (quanto maior a ligação entre comunicador
e audiência, maior será a persuasão para a mudança).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Todas as mensagens emitidas para tentar mudar a atitude do
consumidor têm uma série de componentes que influenciam essa
intenção de mudança. Esse componentes são:
Estrutura da mensagem
Refere-se à forma como se organizam os elementos da mensagem.
Em primeiro lugar podemos ter mensagens de uma ou duas
perspectivas. As primeiras salientam os aspectos positivos do produto,
as segundas salientam os positivos e os negativos.
Por outro lado, as mensagens podem estruturar-se de acordo com três
ordens: a ordem clímax, em que os argumentos mais sólidos são
tratados no final da mensagem; ordem anticlímax, em que os pontos
mais importantes são tratados no final da mensagem; e a ordem
piramidal, em que os pontos importantes são tratados no meio da
mensagem.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Estrutura da mensagem
Este é um factor importante para se poder influir no consumidor.
Alguns exemplos podem ser as mensagens baseadas no medo
(utilizando imagens ou frases desagradáveis para incitar a um
determinado comportamento), a utilização da distracção, a
participação, o uso de mensagens humorísticas, emocionais, racionais,
comparativas...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Conteúdos das mensagens
Para além do mais, será necessário, em algumas ocasiões, finalizar
com uma mensagem concreta para evitar que o consumidor obtenha
conclusões erróneas, ou nem sequer chegue a elas.
Finalmente, a mensagem deve ser repetitiva, mas de forma moderada,
caso contrário, chegará a um ponto em se produz a saturação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Códigos das mensagens
A forma como se utilizam estes códigos faz com que as mensagens
tenham efeito decisivo. Esses efeitos podem ser verbais (palavras), não
verbais (gestos) ou paralinguísticos (qualidades da voz e
vocalizações).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE
COMUNICÃÇÃO
C. Factores do receptor
É necessário estudar a audiência para saber a influência que terão
sobre ela as distintas mensagens.
Para conhecer esta influência há que estudar os traços de
personalidade do receptor. A personalidade está muito relacionada
com a persuasão e traduz-se em auto-estima (quanto menor for a autoestima do indivíduo, maior será a persuasão que se exerça sobre ele) e
riqueza de imaginação (quanto mais imaginativos e sonhadores forem
os consumidores, mais fácil será convencê-los).
Outros factores do receptor que influem na sua actividade face à
comunicação são o estado de ânimo e os tipos de crenças.