PROPOSTA DE
RELAÇÕES
PÚBLICAS
Ferrero do Brasil
Nutella
Abril
2012
Introdução
A proposta a seguir tem como base um primeiro briefing recebido da
Ferrero e a percepção inicial da Ketchum sobre o tema, contextos e
impactos.
Lembramos que as ações sugeridas devem ser aprimoradas à medida que a
equipe de atendimento conhecer profundamente os subsídios da empresa
para o reposicionamento do produto e as estratégias de marketing a serem
implementadas.
Vale reforçar que o trabalho de PR deve ser em base contínua, a fim de
atingir os objetivos propostos. Tudo isso para que a comunicação da marca
Nutella seja trabalhada e compreendida de maneira sólida e positiva, bem
como o entendimento dos conceitos sejam assimilados e divulgados de
maneira correta para todos os públicos de interesse.
Cenário
Estratégia e Táticas
Objetivos
Ação Especial
Objetivos
Premissas Básicas
► Nutella será reposicionada no Brasil para refeição
sadia no café da manhã de crianças de 07 a 10 anos.
► Estudo demonstra que o consumo ideal é de 20
gramas ao dia/01 colher de sobremesa.
► Nova campanha de comunicação será lançada em
junho nas praças estratégicas para a marca.
Objetivos Relacionadas
Polêmicas
► Chocolate é um alimento vilão?
► Chocolate pode e deve ser incorporado no
cardápio diário?
► Existe uma medida certa de ingestão diária do
chocolate/pasta de chocolate?
► Doce e gorduroso, pode ser saudável?
► Obesidade infantil está diretamente ligada a
maus hábitos de alimentação?
► Criança pode comer Nutella? Diariamente?
Cenário
Percepção atual
Percepção desejada
População brasileira acredita que chocolate
engorda, é doce e gorduroso. Nada saudável.
Como outros alimentos, chocolate engorda
quando ingerido excessivamente, na proporção
errada. Pesquisas apontam benefícios do cacau
quando consumido adequadamente.
População brasileira desconhece os benefícios
do chocolate e de suas propriedades
antioxidantes e anti-inflamatórias.
Chocolate reduz a pressão sanguínea e
consequentemente o aparecimento de doenças
cardiovasculares. É energético.
O chocolate é calórico, não combina com pão e
não deve ser usado na rotina do café da manhã.
Chocolate pode ser consumido com pão, se for
usado na medida correta. Por ser energético é
excelente opção para a refeição matinal.
A marca Nutella é percebida como líder do
mercado de pasta de avelã/chocolate, boa
qualidade (italiana) e sinônimo da categoria.
Nutella, além de líder é sinônimo de equilíbrio
nutricional e ótima opção para compor o café
da manhã das crianças.
Nutella é doce, gordurosa, intensa e pouco
saudável para ser incorporada no dia a dia.
Nutella é saborosa, nutritiva e energética.
Quando consumida na porção adequada é
saudável e contribui para melhorar atividade
física e mental.
Diante dessa
realidade...
... qual caminho
seguir?
Pilar da Comunicação
Produto
• Comunicar as pesquisas feitas com Nutella, por meio
de endorsement de médicos.
• Disseminar informações que promovam o
entendimento dos benefícios nutricionais e, com isso,
impactar na demanda pelo produto e na mudança de
hábitos de consumo.
• Posicionar Nutella como uma alternativa saudável no
café da manhã das crianças, desde que usada na
medida certa, ressaltando seus atributos e diferenciais
(saborosa, nutritiva e energética).
Ações para
reposicionamento de
imagem e reputação
Ações focadas na saúde e
na educação sobre o
consumo de Nutella e seus
benefícios para a atividade
física e mental
Desafios da Comunicação
Desafios e Necessidades
• Derrubar o preconceito com relação às características
pouco saudáveis do produto.
• Promover mudança de hábito de consumo do
brasileiro, que diferente do americano, por exemplo,
adota um café da manhã mais leve com consumo de
frutas, iogurtes, pães integrais.
• Superar a resistência de mães na oferta rotineira do
produto para os filhos, uma vez que a percepção
inicial de consumo diário do produto é negativa.
Objetivos da Comunicação
1. Comunicar o novo posicionamento de Nutella
embasado em dados apresentados no estudo Sprim.
2.
Destacar os benefícios da Nutella como opção
saudável para café da manhã das crianças.
3. Gerar visibilidade positiva para a marca e
reposicionamento estimulando a mudança de hábito.
4.
Impactar formadores de opinião e sensibilizá-los
para atuarem como embaixadores do novo
posicionamento.
5.
Preparar board para rebater opiniões contrárias e
neutralizar repercussão negativa.
Públicos
► FORMADORES DE OPINIÃO
Profissionais de saúde (pediatras, nutricionistas, nutrólogos,
endocrinologistas, preparadores físicos), entidades médicas,
mães/pais (celebridades, jornalistas, atletas, entre outros).
► IMPRENSA
Jornal, rádio, TV, internet e agências de notícias. Principais
editorias: alimentação, saúde e nutrição, culinária,
gastronomia, marketing, femininas, varejo/trade, infantil,
teen.
► MÍDIAS SOCIAIS
Facebook, Twitter e Blogs.
► PÚBLICO LEIGO
Mães e pais, educadores.
Programa de sensibilização
Disseminar INFORMAÇÃO
Comunicar
Estimular
Anunciar o novo posicionamento
amparado em atributos concretos
Parceria com entidades e endosso
de KOLs
Informar sobre aspectos nutricionais
e porção exata
Apoio de formadores de opinião
Prestar serviço: alimentação
balanceada e saborosa na primeira
refeição do dia
Mudança de comportamento
aliando sabor, nutrição e energia
Plataforma de COMUNICAÇÃO INTEGRADA
(relações públicas, assessoria de imprensa e mídias sociais)
Comunicação Integrada
Reeducar para novo hábito de consumo do produto na porção perfeita
Nutella: saboroso, nutritivo e energético
Assessoria de Imprensa
Materiais de base: Press kit / Q&A /
Talking Points/ Boilerplates
Materiais de crise: papers; Q&A, tool
kit
Estruturar e treinar board de portavozes multidisciplinar (ativação e crise)
Mapear imprensa estratégica
Mídias Sociais
Fanpage no Facebook
Relações Públicas
Mapear formadores de opinião
Administração do Twitter
@NutellaBrasil
Preparar e enviar tool kit com cesta de
café da manhã e produto
Campanha “Promotion for likes”
Blitze nas redações, corridas infantis,
ação com educadores, Nutella Day etc.
#Instamission no Instagram
Relacionamento com blogueiros
Lançamento do novo posicionamento de Nutella
Monitorar visibilidade e repercussão das informações na mídia convencional e social
Alimentar a visibilidade positiva
Promover ações especiais no pós-lançamento do novo posicionamento para sustentar imagem positiva e estimular mudança de hábito
Toda a comunicação deve estar integrada e alinhada com a campanha publicitária.
Táticas
Assessoria de Imprensa
ativação e defense
Nutella
Objetivos
► Anunciar o novo
posicionamento da marca
amparado em argumentos
concretos: estudo Sprim,
pesquisas de hábitos e consumo
de outros mercados, porta-vozes
médicos etc.
► Reeducar a imprensa sobre
hábitos de consumo
posicionando Nutella como
saborosa, nutritiva e energética,
transmitindo o conceito da
porção perfeita.
► Gerar visibilidade positiva
para o estudo Sprim
valorizando o conceito de
consumo do produto na medida
certa para desmistificar o
conceito de alimento vilão.
IMPRENSA
Estratégias
Ações
► Usar o endosso de médicos
ligados às áreas de nutrição,
pediatria e endocrinologia e o
expertise do Instituto Sprim.
Endorsers
► Reposicionar o produto como
uma alternativa perfeita, desde
que consumido na porção ideal,
ressaltando diferenciais,
qualidade e saudabilidade
comprovados em estudos
clínicos.
► Realizar media training e produzir tool
kit para speakers.
► Criar abordagens
diferenciadas para fomentar a
discussão positiva do tema e
estimular o interesse contínuo
da mídia sobre o tema.
► Firmar parceria com profissionais da
área médica e formar board
multidisciplinar de speakers (Abran, Imen
etc.).
Imprensa
► Mapeamento de veículos-chave.
► Press kit de lançamento da Campanha:
Conteúdo jornalístico e cesta de café da
manhã com Nutella, a colher da medida
certa, livro de receitas com dicas de
consumo ideal do produto.
► Press kit específico para veículos de
propaganda e marketing.
► Desenvolver materiais de suporte (key
messages, Q&A, papers reativos,
receituário com dicas de como consumir o
produto de forma adequada).
► Preparar banco de personagens, apurar
testemunhos e imagens.
Institucional - Media & Crisis Training
IMPRENSA
Objetivos
Conteúdo Teórico
Simulações Práticas
Preparar os executivos para
contato e relacionamento
com a imprensa, maximizando
oportunidades
de entrevistas
Palestras exclusivas Ketchum:
“Entenda a imprensa
para construir relacionamento com
o jornalista” e “O poder das
mídias sociais”
Circuito de mídia - entrevistas de
rádio, telefone, coletiva e
pessoalmente.
Demonstrar a importância da
ferramenta “relações com a
imprensa” e a forma de usá-la no
reposicionamento de marcas
Palestra com jornalista convidado
Subsidiar os porta-vozes com
informações, dicas e táticas para o
bom relacionamento com a
imprensa em situações de crise
Apresentar o perfil dos
veículos e dos jornalistas
Entrevista emboscada e oficina de
crise
Apresentação das key messages da
empresa e do produto
Manchetes do dia e considerações
finais
Avaliação
Relatórios individuais de
performance no pós-evento
Defense
Objetivos
► Blindar a marca-mãe e o
produto em caso de
questionamentos ou
posicionamentos negativos por
parte da imprensa, mercado de
saúde ou consumidor.
► Dar sustentação a toda
Campanha e ações
desenvolvidas de forma segura,
positiva e eficaz.
IMPRENSA
Estratégias
► Preparar antecipadamente
materiais reativos e board de
porta-vozes.
► Monitorar a mídia
regularmente para ponderar as
sensibilidades.
► Avaliar cenário, repercussão e
possíveis desdobramentos para
atuar reativamente.
► Desenvolver estratégia de
contra-ataque de forma
personalizada a cada
desdobramento.
Ações
► Montar board multidisciplinar de
porta-vozes que possam endossar o novo
posicionamento do produto de forma
consistente e efetiva (pediatras,
nutricionistas, nutrólogos, educadores,
endocrinologistas).
► Subsidiar os integrantes do board com
os dados estratégicos do novo
posicionamento.
► Preparar do ponto de vista técnico e
com foco em relações com a imprensa
para atuarem como porta-vozes,
multiplicadores e endorsers do produto.
► Preparar tool kit com foco em crise.
► Municiar full time o board de portavozes sobre os desdobramentos das
repercussões do novo conceito.
► Brifar o board de porta-vozes caso a
caso.
Táticas
Relações Públicas
Nutella
Objetivos
RP
Estratégias
Ações
Formadores de Opinião
► Sensibilizar formadores de
opinião sobre o novo conceito
para que o produto seja
reconhecido como excelente
opção para o café da manhã para
as crianças.
► Esclarecer os públicos de
interesse sobre o uso correto de
Nutella, seus atributos e
benefícios físicos e mentais.
► Estimular multiplicadores
espontâneos do novo conceito.
► Repercutir o novo
posicionamento para a
sociedade em geral.
► Mapear Profissionais de saúde
(pediatras, nutricionistas, nutrólogos,
endocrinologistas, preparadores físicos),
entidades médicas, e mães/pais
(celebridades, jornalistas, atletas,
preparadores físicos, entre outros.
► Disseminar os conceitos de
saudabilidade, energia,
praticidade de consumo nos
materiais de comunicação.
► Enviar kit de lançamento da campanha
com linguagem palatável e cesta de café da
manhã premium com produto acompanhado
de “kit café da manhã” – xícara
personalizada, cereal, Nutella e mini colher
ou mini espátula com a medida certa.
Outros públicos
► Pais e professores
a. Kit escola com tabela nutricional + jogo
didático + jogos americanos com “Você
Sabia” para escolas particulares.
b. Mini palestra para pais e professores nas
escolas.
c. Patrocinar café da manhã em forma de
piqueniques em parques verdes e de
diversão das classes A e B com fornecimento
de Nutella e dicas de consumo com
nutricionista.
Nutella
Objetivos
► Contribuir para que o produto
seja reconhecido como
excelente opção para o café da
manhã para as crianças.
► Esclarecer os públicos de
interesse sobre o uso correto do
chocolate e seus benefícios
físicos e mentais.
RP
Estratégias
► Repercutir o novo
posicionamento para a sociedade
em geral.
► Explorar os conceitos de
saudabilidade, energia, praticidade
de consumo nos materiais de
comunicação.
Ações
► Corrida infantil: criar uma corrida
com nome próprio (patrocinador
exclusivo) ou montar tendas em
corridas que já existam com
nutricionistas informar dos benefícios
de um café da manhã diferenciado.
Servir um café da manhã aos
corredores mirins.
► Propor o Desafio Nutella –
convidar um preparador físico (ex.
Márcio Atalla) para inserir no
cardápio de seus alunos mirins - um
Nutella Breakfast, e recomendar
que acompanhe performance,
disposição, peso e outros indicadores
por meio de um diário no facebook
ou blog. A idéia é propor o
acompanhamento direto dos
usuários do produto e atestar que
não haverá aumento de peso e
comprometimento da saúde.
Táticas
Mídias Sociais
Social Media Audit
“Não dou chocolate todos os dias,
basicamente, por ser calórico e
pouco nutritivo. Ou seja, se
inventarem um chocolate com baixa
caloria e nutritivo (e que continue
gostoso), daria sem problemas.”
“Minha filha come muito pouco
chocolate, principalmente durante a
semana que eu sou mais chata e
dou preferência às frutas.
Acho que eu só incentivaria ela a
comer se fosse um chocolate
totalmente hiper-super saudável e
natureba.”
A.M.
blogueira
“Não dou chocolate para as meninas
todos os dias, acho que açúcar e gordura
em excesso todos os dias não faz bem
para à saúde. Se o chocolate não tivesse a
propriedade de causar dependência e
nem fosse tão cheio de açúcar e gorduras,
daria todos os dias sem problema.”
“Eu dou quase todos os dias como
recompensa, mesmo achando
errado por causa da caloria. Se ele
come a comida, eu dou chocolate,
se não come, não dou.”
A.P.S.
blogueira
T.P.
blogueira
“O Pedro não come chocolate todos
os dias, mas toma Nescau todos os
dias, porque é o que ele gosta de
tomar de café da manhã, depois ele
come um cereal, uma fruta,um
suco, etc.”
P.B.
blogueira
P.P.H.
blogueira
Nutella
Objetivos
► Aproximar a marca dos
consumidores- internautas.
► Contribuir para que Nutella
seja reconhecida como opção
para o café da manhã para
família.
► Esclarecer a população sobre
o uso correto do chocolate e
seus benefícios.
► Ampliar as estratégias de
comunicação com os demais
públicos nos canais online.
Estratégias
► Apresentar Nutella e o novo
posicionamento para os
internautas, com uma
comunicação leve e descontraída.
► Comunicar todos os dias, um
bom motivo para o consumo
consciente do chocolate –
focando na porção perfeita.
► Além de publicações da marca,
reproduzir nos canais oficiais,
depoimentos de internautas que
coincidam com as mensagenschave de Nutella.
Ações
► Criação e administração de fan
page
www.facebook.com/NutellaBrasil
►Administração
@NutellaBrasil
de
Twitter
► Campanha “Promotion for Likes”
para angariar fãs para a fan page.
► Divulgação e relacionamento
com to blogueiros.
► #instamission no Instagram,
sobre café da manhã em família.
► Monitoramento dos termos
“Nutella” e “Nutela” para
identificar oportunidades e
possíveis pontos de crise.
Defense
Objetivos
► Apresentar forte defesa da
marca em caso de
questionamentos ou
comentários negativos por parte
dos internautas.
► Destacar os benefícios do
consumo de Nutella durante
toda a campanha online, sempre
de forma segura, positiva e
eficaz.
Estratégias
Ações
► Monitorar as mídias sociais
diariamente para identificar
possíveis focos de crise e corrigir
percepções incorretas sobre o
produto e a campanha.
► Emitir relatórios diários de
monitoramento com o Chat Trax,
uma ferramenta exclusiva da
Ketchum de monitoramento de
mídias sociais.
► Desenvolver estratégia de
contra-ataque de forma
personalizada para cada rede e
cada menção negativa.
► Contatar em tempo real, os top
influenciadores online que, de
alguma forma, tenham repercutido
de maneira negativa a campanha
de Nutella.
► Desenvolver uma versão do
Q&A, com linguagem adequada
para as mídias sociais.
Ação Especial
Pós-Lançamento
Todos os Públicos
Nutella Day – Fevereiro 2013
Explorar o Nutella Day (05.02) no Brasil - para ampliar o awareness para o novo posicionamento e
popularizar o novo conceito: Saboroso, nutritivo e energético, na porção perfeita
► Promover blitze em grupos de comunicação, oferecendo um café da manhã diferenciado e especial:
saboroso, nutritivo, energético e na porção perfeita. Com mini palestras ou exibição de vídeo explicativo
sobre os benefícios do produto consumido de forma adequada, a importância da primeira refeição do dia e
com testemunhos de pessoas de todos os países, em diferentes idiomas.
► Publicar em tempo real fotos da data, pelo Instagram da marca, para ampliar o alcance do evento.
► Estabelecer parceria com companhias aéreas para inserir nos voos da manhã um cardápio com Nutella.
► Realizar blitze em academias, grandes redes de hotéis, redes de padarias sofisticadas – promovendo a
degustação de um cardápio diferente e energético. Promotoras distribuirão mini cartilhas com receitas e
poderá ser exibido vídeo sobre o tema.
► Promover a Caravana Nutella – levando mais sabor, energia e nutrição a todo o Brasil na porção perfeita.
Percorrer cidades estratégicas, divulgando os benefícios da primeira refeição do dia, com um café equilibrado
e energético com com Nutella. Levar nutricionista para falar sobre o tema e distribuir amostras na medida
certa, cardápios e dicas saudáveis para população.
► Propor pauta especial de café da manhã para um programa feminino matinal – montando um cardápio
saboroso, nutritivo, energético e na medida certa.
Nutella Day – #instamission
Para prolongar a ação do Nutella Day, faremos o #instamissionnutella para que os
internautas publiquem fotos de seu café da manhã com Nutella.
#instamissionOralb
#instamissionCineJoia
*Custo à parte.
Propriedade Intelectual
“Nos termos da Lei nº 9.610/98, todas e quaisquer ideias, conceitos,
materiais, desenhos, gráficos e/ou estratégias contidos neste material
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de contrato de prestação de serviços devidamente firmado entre a
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dos direitos patrimoniais e morais de sua autora e titular, sujeitando o
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Andréa Moraes
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