Tecnologia do
Produto
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Maria da Graça Nogueira
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Etapas da definição de um
novo produto
2 triagem de idéias
1 geração de idéias
10 acompanhamento
do desenvolvimento
do produto
4 teste de
conceitos
Definição de
novo produto
9 lançamento do
produto
8 teste de mercado
3 desenvolvimento
de conceitos
5 análise de negócio
7 avaliação do
mix do produto
6 desenvolvimento de
produto e marca
Etapas da definição de um
novo produto
1 Geração de idéias:
– é a primeira etapa para o DNP
– esforços para criação do maior número
de possibilidades
– nem sempre acontece de maneira
formal
– deve ser um processo contínuo
– deve ser estimulado, com participação
multidisciplinar
Etapas da definição de um
novo produto
2 Triagem de idéias:
– seleção das melhores idéias, em
quantidade suficiente para avaliação e
trabalho
– exige muita atenção
– pode-se utilizar uma lista de verificação
como forma mais criteriosa para seleção
CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DE IDÉIAS
Pesos
(A)
CRITÉRIOS
Adequação
ao critério
(B*)
Classificação
(A x B)
Sinergia com linhas de produção
existentes na produção
Sinergia com sistemas de
distribuição da empresa
Complementação/adequação ao
portfólio de produtos da empresa
Sinergia com alguma marca atual
da empresa
Presença de concorrentes diretos
no mercado
Possibilidade de comunicação
Necessidade real de consumo por
parte do público-alvo
Mercado potencial para o produto
TOTAL
(*)escala de classificação
1 a 4=fraca 5 e 6=regular 7 e 8=boa 9 e 10=excelente
Etapas da definição de um
novo produto
3 Desenvolvimento de conceitos:
–
três perguntas podem ser feitas para
ajudar a definir o conceito de produto:
1. A quem o produto se destina? Públicoalvo
2. Qual o benefício principal do novo
produto? Benefícios
3. Por que e para que o público-alvo
deveria usar o produto? Motivo de
compra
Etapas da definição de um
novo produto
4 Teste de conceitos:
- são pesquisas de mercado quali e
quantitativas
- quali: aprofunda significados e
interpretações e o que eles representam
para o cliente
- quanti: fornece diagnósticos para ajustes
nos conceitos, auxilia na escolha do
melhor entre os conceitos testados
Etapas da definição de um
novo produto
5 Análise de negócios:
- projeção de custos
- projeção de lucros
- projeção de retorno do
investimento
Etapas da definição de um
novo produto
6 Desenvolvimento de produto e marca:
- Fase do desenvolvimento propriamente
dito, concreto e tangível
- Definição do produto em si (fórmula,
medidas, cores, tamanhos, modelos,
aromas, sabores, dimensões),
embalagem, nome, nível de preço
pretendido
* Cada elemento do mix pode justificar um teste de
mercado com o público-alvo
Etapas da definição de um
novo produto
7 Avaliação do mix de produto:
- Teste global para avaliar resultado final
(produção X preço)
- Brand Price Trade-Off (BPTO), aponta a
elasticidade-preço de um produto, ou seja,
quanto pode aumentar ou diminuir sua
participação de mercado
- Price Sensitivity Model (PSM), avalia a
elasticidade-preço de um produto de forma
absoluta, ou seja, sem considerar o contexto
de marcas competitivas
Etapas da definição de um
novo produto
8 Teste de mercado:
- Mostra o comportamento dos
consumidores, distribuidores e
revendedores ao novo produto
- Avalia níveis de experimentação,
utilização e recompra
- Depende dos custos e riscos do
investimento, dos custos do próprio teste,
além do tempo disponível para sua
realização
Etapas da definição de um
novo produto
9 Lançamento do produto:
- Exige investimentos altos em canais de
distribuição e em estratégias de
comunicação e promoção do produto
- Quatro perguntas importantes:
1. Qual é o momento certo para o
lançamento do produto?
2. Em quais regiões será lançado?
3. Para quais segmentos se destina?
4. Como deverá se proceder o lançamento?
Etapas da definição de um
novo produto
10 Acompanhamento do
desenvolvimento do produto:
- análise dos resultados de vendas através
de relatórios de auditoria de varejo e
pesquisa de mercado
- A pesquisa de mercado mostra a
evolução dos índices de conhecimento e
de imagem de marca, lembrança de
propaganda, penetração de mercado,
intenção de compra, avaliação do produto,
entre outros aspectos
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
O produto é necessário atualmente?
Qual é o tamanho do mercado, em
volume e monetariamente?
O mercado vem crescendo ou diminuindo
nos últimos anos?
OPORTUNIDADE Qual a participação de mercado possível
para o novo produto?
O volume esperado é suficiente?
O novo produto pode ser considerado
superior aos concorrentes atuais?
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
Quais as tendências de consumo dessa
categoria de produto?
Qual o perfil do público-alvo?
Quais as suas necessidades atuais?
CONSUMIDORES Qual a quantidade de consumidores
potenciais?
Quais as suas percepções em relação ao
novo produto?
Que hábitos de compra afetam o novo
produto?
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
Existem muitos produtos nessa
categoria?
Quais são esses produtos, quem os
fabrica, quais são seus preços e a política
de marketing adotada?
CONCORRÊNCIA Os produtos concorrentes podem ser
melhorados e relançados?
Outros fabricantes podem lançar
rapidamente um produto semelhante ao
novo produto?
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
PRODUÇÃO
O novo produto pode ser
adequadamente ajustado à produção,
com custo competitivo?
O novo produto se enquadra no atual
modelo de produção?
Quais os investimentos de produção
necessários?
Devem-se fabricar todos os componentes
do novo produto ou comprar parte deles?
Existem disponibilidade e opções de
compra para todos os componentes do
novo produto?
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
PROPRIEDADES
PATENTEÁVEIS
O novo produto possui alguma
propriedade que possa ser patenteada?
Está protegido por marca registrada?
Existe algum limitador do crescimento
de mercado do novo produto, como um
royalty, por exemplo?
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
DISTRIBUIÇÃO
O novo produto se enquadra no sistema
de distribuição atual?
Pode ser vendido pelos canais atuais?
A atual estrutura de vendas e
distribuição é adequada?
Quais os investimentos necessários em
estrutura de distribuição e vendas?
Qual a opinião dos intermediários e
distribuidores sobre o novo produto?
Levantamentos prévios ao
lançamento de novos produtos
FINANÇAS
Qual a estimativa de custo unitário de fabricação?
Qual a estimativa de custo unitário com vendas e
distribuição?
Qual a estimativa de custo com propaganda e outras
ações de marketing?
Os consumidores estão dispostos a pagar o preço
pretendido?
A margem de lucro proporcionada é compatível com os
padrões da empresa?
O nível de qualidade do produto é compatível com os
padrões da empresa?
Que estoque do produto deverá ser mantido?
Quanto tempo demora para o produto chegar às mãos
dos consumidores após a produção?
Qual o prazo de retorno do investimento?
Qual é a previsão de lucro no longo prazo?
Briefing
É o conjunto de informações preliminares
coletadas com o propósito de desenvolver
uma peça de propaganda ou uma
campanha. Contém um descritivo analítico
sobre a empresa anunciante, o produto, o
consumidor, o ponto-de-venda, a
periodicidade das vendas, os canais, o
preço, etc., além de recomendações do
cliente à agência
Briefing
Os dados do briefing baseiam-se tanto
na experiência empresarial do cliente
e da agência quanto em dados de
pesquisa de mercado. A elaboração
do briefing é tarefa de profissionais
de mkg, principalmente aqueles
ligados às áreas de monitoração do
ambiente externo e de comunicação
das organizações
Roteiro para elaboração de
briefing
PRODUTO
•Descrição geral do produto;
•Produtos concorrentes diretos e indiretos;
•Vantagens e desvantagens do produto;
•Qualidade do produto (contida e percebida);
•Usos do produto (para que serve?);
•Embalagem (apresentação, forma, tampa, cor, rótulo);
•Preço;
•Distribuição;
•Pontos-de-venda.
Roteiro para elaboração de
briefing
CONSUMIDOR
•Informações demográficas: sexo, idade, renda,
ocupação, nível de instrução, tamanho da família;
•Informações sociais: a que grupos pertence
(igreja, clubes), onde trabalha, onde estuda;
•Informações gerais: quem decide a compra do
produto em questão, quem influencia e quem
efetivamente usa o produto?;
•Há possibilidade de ampliar o público
consumidor?.
Roteiro para elaboração de
briefing
ANÁLISE
ESPACIAL
•Abrangência da atuação do produto (área
geográfica);
•Possibilidade de ampliação da cobertura;
•Tipos de distribuição;
•Caracterização do(s) ponto(s)-de vendas;
•Como os concorrentes vendem?;
•Há possibilidade de venda pela internet?
Impactos e características.
Roteiro para elaboração de
briefing
ANÁLISE
TEMPORAL
•Freqüência de compra do produto;
•Freqüência de uso do produto;
•Indicações de sazonalidade (hora do dia, feriados,
finais de semana, estações do ano).
Roteiro para elaboração de
briefing
CONDIÇÕES
DE VENDA DO
PRODUTO
•Fase do ciclo de vida do produto;
•Orçamento e emprego de verbas publicitárias;
•Histórico e estimativa de vendas do produto;
•Posicionamento de preço dos concorrentes;
•Marcas do principal concorrente; participação de
cada um dos concorrentes do mercado.
Roteiro para elaboração de
briefing
INFORMAÇÕES
GERAIS
•Vendas e lucros do produto e da empresa;
•Número de funcionários (mão-de-obra direta e
administrativa);
•Influências externas (sindicatos, normas de
produção, legislação e tendências);
•Participação de consumidores no desenvolvimento
de novos produtos;
•Problemas com o público (indenizações,
acusações de fraude ou propaganda enganosa,
plágio);
•Existência de processos judiciais;
•Investimento em treinamento e desenvolvimento
de pessoal;
•Investimento em pesquisa e tecnologia;
•Projetos sociais mantidos pela empresa ou
custeados pelas vendas do produto em questão.