Módulo: Comportamento do consumidor “Pessoas compram coisas não somente pelo que essas coisas podem fazer, mas também pelo que outro fenômeno elas significam” espelhe com Levy, 1959 tamanha adequação, certo espírito do tempo...” “Talvez nenhum Rocha, 1995 • • • Os símbolos impulsionam o ato de comprar (escolher qual o produto) de acordo com seus significados sociais; Os símbolos usados como produtos em veículos de comunicação geram: visibilidade, variabilidade no uso e personalização; Segundo Solomon, o comportamento de consumo é muito mais que ter (ou não ter), é como se ele afetasse as vidas e suas relações; •Segundo Wilkie (1994), símbolo pode ser um objeto material que representa algo imaterial; •Para os indivíduos se sentirem confortáveis têm que compartilhar os mesmos significados – identidade dentro de uma mesma cultura; •Diferentes significados dos símbolos: Quanto mais evocativo, maior a chance de interpretações diferentes; Rocha, 1995 Estímulos externos iguais – significados diferentes para cada pessoas; Códigos – depende da língua e do contexto cultural. Símbolo Funções dos símbolos: (Maccracken,1976) •Eficiência – preços expostos – símbolos: números (unidade monetária); •Soma de prazer às atividades de consumo; Instrumento de transferência de significado no “mundo” dos produtos: •Publicidade; •Desenho de produto; •Rituais de extensão. Símbolo Significados do produto: • Percepção • Interpretação 1. Atributos tangíveis, intangíveis entre pessoas e culturas; 2. Atributos intangíveis associados pela maioria, mas não por todos; 3. Atributos intangíveis compartilhados entre membros de subculturas; 4. Associações idiossincráticas (Hirschman, 1980) Símbolo Símbolo como forma de socialização Indivíduos Grupos Sob Influência social Influência situacional Afeta Estímulos de preferência Influência do Marketing Símbolo Símbolo como forma de socialização Organizações influenciadoras de socialização (Wilkie,1994): •Família •Escola •Mídia de massa •Organizações religiosas •Locais de trabalho •Grupos de convivência sociais específicas Símbolo Símbolo Postulados do consumo simbólico (Solomon, 1983) 1. O “Eu” baseado no que os outros pensam; 2. O conceito que tem de si mesmo e que direciona seu comportamento; 3. Percepção que se tem da resposta do outro. Símbolo Posses como desenvolvimento do eu: 1995) 1. Comportamento Humano Apego (posses) X Administração da mudança da identidade Busca da autonomia •Compromissos individuais •Distinção •Independência •Auto-controle •Herança •Tradição •Pessoas influentes 2. (Kleine, Kleine III e Allen, X Estabilidade da identidade •O comportamento do consumidor tem necessidade de expressar significados mediante posse de produtos que o comunique com a sociedade; •Os atributos simbólicos dependem do contexto social; Portanto: Ser consumidor é o papel que desempenha nas sociedades na busca de expressar sua estrutura de significados e seu papel na sociedade.