Módulo: Comportamento do consumidor
“Pessoas compram coisas não somente pelo que
essas coisas podem fazer, mas também pelo que
outro fenômeno
elas significam”
espelhe com
 Levy, 1959
tamanha
adequação, certo
espírito do
tempo...”

“Talvez nenhum
Rocha,
1995
•
•
•
Os símbolos impulsionam o ato de
comprar (escolher qual o produto) de
acordo com seus significados sociais;
Os símbolos usados como produtos em
veículos de comunicação geram:
visibilidade, variabilidade no uso e
personalização;
Segundo Solomon, o comportamento de
consumo é muito mais que ter (ou não
ter), é como se ele afetasse as vidas e
suas relações;
•Segundo Wilkie (1994), símbolo pode
ser um objeto material que representa
algo imaterial;
•Para os indivíduos se sentirem
confortáveis têm que compartilhar os
mesmos significados – identidade
dentro de uma mesma cultura;
•Diferentes significados dos símbolos:
Quanto mais evocativo, maior a chance
de interpretações diferentes;
Rocha,
1995
Estímulos externos iguais –
significados diferentes para cada
pessoas;
Códigos – depende da língua e do
contexto cultural.
Símbolo
Funções dos símbolos:
(Maccracken,1976)
•Eficiência – preços expostos – símbolos:
números (unidade monetária);
•Soma de prazer às atividades de
consumo;
Instrumento de transferência de
significado no “mundo” dos
produtos:
•Publicidade;
•Desenho de produto;
•Rituais de extensão.
Símbolo
Significados do produto:
• Percepção
• Interpretação
1. Atributos tangíveis, intangíveis entre
pessoas e culturas;
2. Atributos intangíveis associados pela
maioria, mas não por todos;
3. Atributos intangíveis compartilhados
entre membros de subculturas;
4. Associações idiossincráticas
(Hirschman, 1980)
Símbolo
Símbolo como forma de socialização
Indivíduos
Grupos
Sob
Influência social
Influência situacional
Afeta
Estímulos de preferência
Influência do Marketing
Símbolo
Símbolo como forma de socialização
Organizações influenciadoras
de socialização (Wilkie,1994):
•Família
•Escola
•Mídia de massa
•Organizações religiosas
•Locais de trabalho
•Grupos de convivência
sociais específicas
Símbolo
Símbolo
Postulados do consumo simbólico
(Solomon, 1983)
1. O “Eu” baseado no que os
outros pensam;
2. O conceito que tem de si
mesmo e que direciona seu
comportamento;
3. Percepção que se tem da
resposta do outro.
Símbolo
Posses como desenvolvimento do eu:
1995)
1.
Comportamento Humano
Apego (posses)
X
Administração da
mudança da identidade
Busca da autonomia
•Compromissos individuais
•Distinção
•Independência
•Auto-controle
•Herança
•Tradição
•Pessoas influentes
2.
(Kleine, Kleine III e Allen,
X
Estabilidade da identidade
•O comportamento do consumidor tem necessidade de
expressar significados mediante posse de produtos que
o comunique com a sociedade;
•Os atributos simbólicos dependem do contexto social;
Portanto:
Ser consumidor é o papel que desempenha nas
sociedades na busca de expressar sua estrutura de
significados e seu papel na sociedade.