FAZER POLÍTICA É
COMUNICAR
Universidade de Verão 2003 - Castelo de Vide
Agostinho Branquinho
Fazer política é comunicar
PSD - Universidade de Verão 2003
SUMÁRIO
1. A sociedade dos nossos dias
2. O Marketing Político
3. O relacionamento Media/Políticos
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SUMÁRIO
4. Um Plano de Marketing Eleitoral –
questões práticas
5. Notas finais
6. Bibliografia
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A sociedade dos nossos dias
Crise de valores
Fim da História
Crise das Ideologias
Governar ao Centro
Tempo de mudança
Sociedade de massas (industrialização)
Personalização da oferta (Sociedade do Conhecimento)
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A sociedade dos nossos dias
QUADRO-SÍNTESE:
» Capitalismo/Industrialização -» Marketing de Massas
-» Democracia de Massas
» Sociedade do Conhecimento -» Marketing Relacional
-» Democracia participativa
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A sociedade dos nossos dias
»
“Sociedade da informação” --» só existe o que é
noticiado --» Informação é um bem precioso
» “Inflação fenomenológica” vs. Capacidade
limitada para processar as informações (efeito
biombo)
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A sociedade dos nossos dias
Nesta sociedade tudo comunica e tudo são
meios de comunicação:
» Telefonista
» Carros das empresas
» Fardamento
» Grandes campanhas multimédia
.....
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A sociedade dos nossos dias
A Identidade é um conceito de emissão
A Imagem é um conceito de recepção
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A sociedade dos nossos dias
A identidade corporativa engloba:
» as coisas:
*
o local/o mobiliário/a documentação
*
....
» os comportamentos:
*
os hábitos/o tipo de acolhimento/a linguagem utilizada
*
...
» a história
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A sociedade dos nossos dias
» A imagem não é um fenómeno abstracto, mas sim a representação de factos
» A imagem de uma organização/empresa resulta da combinação equilibrada de vários elementos:
os stakeholders
a concorrência
os media/os líderes de opinião
o público em geral
...
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A sociedade dos nossos dias
A gestão do equilíbrio entre
a Identidade Corporativa e a Imagem Corporativa
é determinante no sucesso da comunicação
--» a sua separação é perigosa
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O Marketing Político
Na economia/mercado o Marketing foi uma
resposta à industrialização
Na sociedade do conhecimento o Marketing
Político é a resposta à mediatização
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O Marketing Político
» É a actividade permanente desenvolvida
pelos partidos políticos e organizações
políticas para conseguir os seus objectivos
(SANTESMASES, 1992)
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Marketing Eleitoral
» O MKT eleitoral compreende as actividades
específicas desenvolvidas na campanha
eleitoral para se conseguir o voto a favor de
um partido ou de um candidato
(SANTESMASES, 1992)
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MKT Político vs. MKT Eleitoral
» O MKT Político é uma
actividade
permanente, com objectivos de longo prazo
» O MKT Eleitoral é temporal e os seus objectivos
são de curto prazo
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O Marketing Político
Há um “know how” limitado sobre o MKT político,
tanto ao nível conceptual como técnico, devido:
» Carácter parcial das experiências
(não há reflexões globais)
» Escasso nível da investigação
» Dificuldades na transposição
de experiências
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O mix do MKT político
» Produto
» Ideologia/Propostas/
/Personalidades
» Preço
» Voto
» Distribuição
» Estruturas locais/Logística
» Comunicação
» Comunicação
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A Gestão do MKT Político
» A gestão de MKT nos partidos assume-se hoje como
uma prática de medidas essenciais para a
sobrevivência e o fortalecimento do pluripartidarismo
e da própria democracia (Airton Santos Vargas)
»
A organização assume-se como um elemento-chave
de todo o processo
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A Gestão do MKT Eleitoral
Tipo de Recursos:
» Financeiros
» Técnicos
» Humanos (profissionais e voluntários –
somar para multiplicar)
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O relacionamento
Media/Políticos
O sistema mediático está a ocupar, nas nossas
sociedades, um lugar preponderante na política. Está
a criar-se uma nova geração de políticos em que o
acento tónico não é a competência nas diferentes
matérias ou a capacidade de organizar e decidir, mas
antes o poder de comunicação e convicção,
segundo as técnicas mais modernas
(DANIEL PROENÇA DE CARVALHO)
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O relacionamento
Media/Políticos
A comunicação política é o espaço onde conflituam
discursos contraditórios de três poderes:
triângulo infernal
Políticos
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Jornalistas
Opinião pública
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O relacionamento
Media/Políticos
» Hoje, um facto é verdadeiro não porque aconteceu,
mas simplesmente porque vários media repetem as
mesmas afirmações.
» Ser é ser-se visto.
» A repetição substituiu-se à verificação da verdade.
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O relacionamento
Media/Políticos
» Os jornalistas interessam-se pelo excepcional … mas
lido pelos seus “óculos”.
» Paradoxo do plágio: na busca de serem diferentes,
copiam-se uns aos outros (a originalidade e a
singularidade dá origem à uniformização e à
banalização).
» Razão para o jornalismo fast food: a preguiça.
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O relacionamento
Media/Políticos
» Os media exacerbam os nossos defeitos.
» As mensagens têm que ser fáceis e rápidas de se
apreender --» mediatraining.
» Nota final: o assédio mediático dos jornalistas torna
os políticos impotentes porque estão sujeitos à
sanção da eleição cujo rigor é desconhecido pelo
mundo dos OCS.
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Um Plano de MKT Eleitoral
Definição do Mercado-alvo:
» Quantos votos são necessários para o sucesso ?
» Onde estão ?
» Como e onde posso crescer ?
» Quais são os meus concorrentes ?
» Onde estão e qual é o seu potencial ?
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Um Plano de MKT Eleitoral
Posicionamento:
» Quais os temas da minha candidatura ?
» Qual a assinatura da campanha ?
» Qual a imagem da campanha ?
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Um Plano de MKT Eleitoral
O Desenvolvimento estratégico:
» 1º - Organização
» 2º - Disciplina
» 3º - Reflexão
» 4º - Política de Comunicação
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Um Plano de MKT Eleitoral
A organização:
» A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa
» Dois pontos-chave:
» Director de Campanha
» Coordenador do terreno
» A modernização da comunicação política provoca uma
profissionalização dos membros da campanha
» A experiência é insubstituível em comunicação política
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Um Plano de MKT Eleitoral
A Disciplina:
» Os membros da estrutura de campanha são mais
executantes anónimos que criativos
» Uma das principais dificuldades assenta na rapidez
de se entrar logo em campanha e na obrigação de se
estar sempre operacional
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Um Plano de MKT Eleitoral
A reflexão:
» O Marketing Político procura obter uma aceleração
do processo de comunicação e provocar uma
hiperfluídez graças ao denominado “efeito de
agenda”
» O Marketing Político permite aumentar o valor
simbólico das propostas eleitorais
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Um Plano de MKT Eleitoral
A política de comunicação:
» A imagem é sempre um compromisso entre a personalidade real
e o que o público espera do homem político
» A percepção da imagem do homem político é muito subjectiva,
logo difícil de controlar
» Cada meio imprime à comunicação as suas características
próprias (cada destinatário descodifica e interpreta as coisas
em função do seu quadro de valores)
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Um Plano de MKT Eleitoral
A política de comunicação:
» O cidadão, na maior parte dos casos, não vislumbra facilmente
os benefícios tangíveis, directos e de curto termo em relação ao
resultado de uma eleição
» SIMPLIFICAÇÃO DAS MENSAGENS, Sempre
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Um Plano de MKT Eleitoral
O posicionamento:
» 1º - Análise dos pontos fortes e dos pontos fracos
» 2º - A escolha das vantagens
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Um Plano de MKT Eleitoral
O posicionamento:
Uma ESTRATÉGIA DE CONQUISTA assenta em:
» Procura de uma “diferenciação motriz”
» A simplificação dos temas
» A harmonização entre o homem político os temas de campanha
desenvolvidos
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Um Plano de MKT Eleitoral
Os Recursos Financeiros:
» Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa
» Custos mais comuns numa campanha eleitoral:
 Material de divulgação (impressos, audiovisuais e
merchandising)
 Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...)
 Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas,
agências de comunicação, artistas, etc.)
 Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)
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Um Plano de MKT Eleitoral
Os Recursos Financeiros:
Origem do financiamento dos partidos:
» Estado
» Militantes
» Donativos diversos
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Um Plano de MKT Eleitoral
As Sondagens:
» Os estudos de opinião assumem, hoje, um papel
importante na definição das estratégias de
campanha
» Elementos críticos:
- Questionários bem elaborados
- Definição da amostra
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Notas finais
» As campanhas eleitorais servem, sobretudo, para se
ganhar os “indecisos”
» Nas campanhas eleitorais, o marketing interno
(endomarketing) é decisivo para a mobilização do
Partido e para se dar uma imagem de força,
essencial para a conquista dos ditos “indecisos”
» Apenas com o Marketing não se ganham as eleições.
Sem o Marketing é impossível ganhá-las
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Notas finais
» A omnipresença das sondagens criou a cultura do
instantâneo, provocando a ilusão da transparência
» A política eleitoral é um concurso de popularidade. O
que não significa que um líder deva andar apenas ao
sabor da opinião pública
» Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a
apresentar-se melhor
» Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas
passam muito tempo a treinar e pouco tempo a
executar
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Notas finais
» Um líder não tem que estar apenas preocupado em
gerir resultados. Deve concentrar-se, antes de mais,
na gestão das expectativas.
» Deus está nos pormenores.
» O facto que mais espanta na democracia é que ela
não apareceu de geração espontânea: teve que ser
inventada e é-o, ainda, todos os dias.
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Notas finais
Premissas básicas para o sucesso:
» Organização
» Clara separação de responsabilidades entre
profissionais e voluntários/staff
» Planeamento militar
» Pesquisa contínua da opinião pública
» Coesão em torno de um programa agregador,
participado e simples de descodificar
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB,
1993
SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991
KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 1996
SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996
CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995
McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION,
Routledge, 1999
RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999
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BIBLIOGRAFIA
GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES,
Gradiva, Lisboa, 2002
GIULIANI, Rudolph W. – LIDERAR, Queztal, Lisboa, 2003
TATCHER, Margaret – A ARTE DE BEM GOVERNAR, Queztal, Lisboa, 2002
INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO
DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003
BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa,
1986
WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999
WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU
QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996
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