Tipos de Demanda
Demanda Negativa
Consumidores não
gostam do produto e
podem até pagar para
evitá-lo
Vacina
Cirurgia
Dentista
Demanda Inexistente
Consumidores não
conhecem o
produto e não estão
interessados nele
Novo método de
cultivo
Demanda Latente
Consumidores
compartilham uma forte
necessidade que não pode
ser satisfeita por nenhum
produto existente no
mercado
Cigarro que não seja
prejudicial à saúde
Demanda em Declínio
Consumidores passam a comprar o
produto com menos frequência ou
até deixam de comprá-lo
Demanda Irregular
As compras podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário
Demanda Plena
Consumidores compram todos os produtos colocados
no mercado
Demanda Excessiva
Há mais
consumidores
interessados em
comprar que
produtos disponíveis
Demanda Indesejada
Consumidores se sentem
atraídos por produtos que têm
consequências sociais
indesejadas
Mercados-alvo, posicionamento e
segmentação
“O que seria do amarelo se
todos gostassem da mesma
cor?”
É preciso dividir o mercado
(segmentação) de acordo com
o perfil de consumo
Identificar as diferenças
(demográficas, psicográficas e
comportamentais)
Identificar quais mixes de
produtos interessam a cada
segmento
Desenvolver uma oferta de
mercado que se posicione na
mente do consumidor como
algo que fornece um ou mais
benefícios
Ofertas e Marcas
Empresas atendem
necessidades por meio de
uma proposta de valor
Conjunto de benefícios
capazes de satisfazer uma
necessidade
Uma proposta de valor
materializada torna-se uma
OFERTA
MARCA
É uma oferta de uma
fonte conhecida
GERENCIANDO A MARCA
Branded
House
Submarcas
Marcas
Endossadas
House of
Brands
GERENCIANDO A MARCA
Usa a marca em múltiplas ofertas
(produtos) em áreas nem sempre
correlacionadas
Vantagem
Branded
House
A força da marca reduz despesas de
comunicação
Desvantagem
Risco de exposição ou enfraquecimento
em caso de problemas em qualquer das
áreas
GERENCIANDO A MARCA

A marca é a estrutura primária, mas o produto tem
nome distinto

Vantagens

Submarcas

Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da
marca associada e também reduz despesas de
comunicação
Desvantagem

Embora menor, ainda permanece o risco de
exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em
caso de problemas com as demais marcas
GERENCIANDO A MARCA

A marca do produto domina, mas o nome
corporativo ainda aparece

Vantagem

Marcas
Endossadas

Cada marca pode prometer uma proposição de
valores distinta, dirigida a um segmento específico
Desvantagem

Necessidade de sistemas de gestão e comunicação
individualizados
GERENCIANDO A MARCA

Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE

A marca corporativa não é importante para o
reconhecimento do consumidor

House of
Brands

Vantagens
 Qualquer problema com qualquer marca não afeta
o restante da empresa
 Marcas podem ser facilmente vendidas ou
descontinuadas
Desvantagens
 Necessidade de esforços de marketing
individualizados
 Despesas de comunicação mais elevadas
House of Brands Brasileira