MARKETING NO
TERCEIRO SETOR
Prof. Dr. Luiz Renato Ignarra
MARKETING INSTITUCIONAL
• Na década de 90 pouco se falava em termos de
marketing no terceiro setor.
• As técnicas de comunicação eram restritas a algumas
poucas ONGs.
• Os poucos especialistas no assunto cuidavam apenas do
que se instituiu chamar de marketing institucional.
• Principalmente o marketing cultural e o marketing político
era objeto dos especialistas..
MARKETING NO TERCEIRO SETOR
• Na década seguinte muitas ONGs passaram a
priorizar o marketing em função da busca de sua
sustentabilidade financeira .
• Apesar dessa maior preocupação com o
marketing as entidades do terceiro setor ainda
estão longe de uma visão ampla e integral das
possibilidades do marketing para o seu
desenvolvimento estratégico.
MARKETING NO TERCEIRO SETOR
• Até hoje o conceito de marketing é visto com restrições
nas entidades do terceiro setor, pois muitos consideram
que é uma ferramenta de vendas exclusivo da iniciativa
privada.
• Considerando-se que o marketing é um instrumento de ,
competitividade das empresas do segundo setor e que a
lógica do terceiro setor não é a competição, mas sim a
colaboração, muitos consideram inapropriado falar em
marketing nas ONGs.
CONCEITO DE MARKETING
• Marketing é o processo de planejamento e execução de
conceitos, preços, promoção e distribuição de ideias,
mercadorias e serviços para gerar mudanças que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
• Dentro deste conceito uso do marketing nas entidades
do terceiro setor refere-se à distribuição de ideias.
• Nasceu, assim o conceito de “marketing institucional” que
atua no “mercado simbólico”, no qual os “produtos” são
bens intelectuais, isto é, ideias, e a moeda de troca é o
interesse de grupos de indivíduos por elas.
MARKETING DE IMAGEM
• As empresas privadas que só tinham a preocupação de
vender o máximo possível seus produtos, a partir da
década de 80, pressionadas por uma sociedade cada vez
mais crítica em relação à atuação empresarial
socialmente responsável, começaram a se preocupar
com a sua imagem, incorporando à sua marca, à mero
título de preservação de ativo ou mesmo de vantagem
competitiva, ideias muito valorizadas pelos
“consumidores” no “mercado simbólico”, como a
conservação do meio ambiente, a garantia de não utilizar
trabalho infantil em qualquer etapa da produção, o
respeito ao cliente e a valorização de produtos saudáveis.
MARKETING NO TERCEIRO SETOR
• O contexto da atuação das instituições não
econômicas dentro de suas características
próprias, não prescinde de um sistema de
trocas. A diferença é que, enquanto as
empresas realizam trocas materiais (bens
economicamente mensuráveis), as demais
instituições realizam trocas de bens
intelectuais (ideias).
A VISÃO ESTEREOTIPADA DO
MARKETING
• O marketing é visto como um aliado do capital voltado
para a obtenção máxima de lucros em detrimento do
trabalho.
• Dentro de uma visão manequeista que considera todo
empresário pertencente ao lado do mal e todo
profissional que trabalha pelo desenvolvimento social ao
lado do bem.
• O marketing é visto como algo não bom, manipulador de
mentes, criador de necessidades para vender produtos
que as pessoas não precisariam consumir e incultidor nos
adultos de ideias e causas de má qualidade.
A VISÃO ESTEREOTIPADA DO
MARKETING
• O termo marketing quando não abordado
em contexto técnico específico, vem
sempre associado à ideia de pessoas
querendo parecer o que não são, a
projetos grandiosos na aparência mas sem
consistência, ao excesso de propaganda
quase sempre sem correspondência com a
realidade dos fatos.
A VISÃO ESTEREOTIPADA DO
MARKETING
• A má reputação do marketing se deve à
falácia de propagandas enganosas de
produtos, e de outro, mais recentemente,
ao chamado “marketing político”, que, ao
apoiar a eleição de políticos farsantes,
reforçou a ideia de que se trata de uma
ferramenta a serviço de complôs e
conspirações.
A VISÃO ESTEREOTIPADA DO
MARKETING
• O marketing não pode ser reduzido a apenas
duas funções – captação de recursos (vendas)
ou de comunicação de causas (propaganda).
•
• O marketing tem que ser encarado com uma
visão mais estratégica – como uma forma de
planejar a organização para o futuro e orientar a
sua gestão a partir do importante princípio das
relações de troca.
A VISÃO ESTEREOTIPADA DO
MARKETING
• As organizações do terceiro setor
restringem suas ações de marketing a
utilizar um folheto institucional, a preparar
um projeto para financiamento, a cunhar
um slogan criativo que chame a atenção
para o seu trabalho ou a definir a melhor
forma de abordar uma empresa doadora.
CONCEITO DE MARKETING
• Segundo Kotler “Marketing é o conjunto de atividades que
tem por objeto a facilidade e a realização de trocas”.
• Marketing constitui um modo específico de orientar a
gestão.
• É a causa social vista do ponto de vista dos públicos de
interesse..
• O marketing pode ser classificado como um modo
específico de orientar a gestão de uma causa social a a
partir de seu resultado final, que é a satisfação dos vários
públicos de interesse – tratados como os “consumidores”
de uma causa social.
CONCEITO DE MARKETING
• O marketing permite mostrar às entidades do
terceiro setor que elas não são organismos
isolados, mas organismos vivos, em permanente
interação com ambientes e atores complexos,
cuja atuação – ou os resultados – deve
potencialmente interessar não apenas aos
beneficiários diretos da causa, mas a um
conjunto de outros públicos como comunidades,
doadores, funcionários, voluntários, empresas
financiadoras, governos, universidades e
imprensa.
CONCEITO DE MARKETING
• A melhor contribuição do marketing encontra-se
em criar as condições para a ocorrência dessas
trocas, tendo como resultado esperado não
apenas a obtenção de recursos financeiros, mas
de todos os outros recursos necessários –
materiais, humanos, de conhecimento, de tempo,
de experiência e de imagem – para que a
organização supere os desafios da legitimação,
eficácia, sustentabilidade e cooperação.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Fatores que reforçam a importância do marketing nas
entidades do terceiro setor:
• O surgimento das empresas privadas como novo
financiador da atividade social;
• O aumento do número de pessoas interessadas em doar
dinheiro, tempo, experiência e conhecimento;
• O maior interesse dos meios de comunicação pelas
temáticas sociais;
• O crescimento das demandas sociais em contraposição à
diminuição dos investimentos do Estado;
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
• A expansão da consciência de que o investimento social
é o de melhor retorno no longo prazo;
• O crescente interesse das organizações pela
profissionalização da sua gestão;
• O aumento do número de organizações sociais e, por
consequência, na disputa pelos mesmos recursos de
indivíduos, empresas, agências de financiamento,
comunidades e imprensa
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
• Para cada categoria de atividade social, em cada região,
cidade ou município, há sempre um grande número de
instituições concorrendo entre si pela atenção, pelo
interesse, pelo desejo de participação e pela adesão dos
mesmos grupos de indivíduos.
• Cresceu, portanto, a necessidade de diferenciar as
causas, transformando-as em marcas, tarefa para a qual
os princípios de marketing certamente podem contribuir
mujito.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento do marketing nas entidades do terceiro
setor devem obedecer a sequencia de 5 etapas:
• 1 – análise do ambiente interno e externo, com base nos
pontos fracos e fortes da instituição e nas ameaças e
oportunidades apresentadas para a sua causa.
• 2 – desenvolvimento e formatação de serviços afinados
com a missão e em sintonia com as necessidades dos
públicos de interesse da instituição.
• 3 – estabelecimento de objetivos claros e específicos,
organizados por ordem de prioridade, mensuráveis e
adequados ao porte, à estrutura e aos recursos
disponíveis.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
• 4 – Definição de estratégias (ações, programas e
campanhas) para atingir os objetivos propostos,
que podem incluir desde a ampliação de um
serviço até o aumento das fontes de captação de
recursos.
• 5 – Monitoração para avaliar se os resultados
reais estão sendo atingidos conforme o esperado
no planejamento e se há a necessidade de
corrigir ações e caminhos.
ANÁLISE DO AMBIENTE
• O primeiro passo é a correta identificação dos públicos de
interesse e a determinação dos recursos que a
organização social pretende obter nas relações de trocas
com os seus stakeholders .
• O segundo passo é levantar o máximo possível de
informações com o propósito de avaliar as oportunidades
e ameaças, isto é, os fatores macroambientais que
podem favorecer ou prejudicar as trocas esperadas.
• O terceiro passo consiste no inventário das forças e
fraquezas relacionadas à estrutura, aos processos, aos
recursos humanos e a outros aspectos ligados à gestão.
ANÁLISE DO AMBIENTE
• Ao investigar as oportunidades e ameaças relacionadas
às trocas previstas, os gestores precisarão, de um lado,
saber o que pensam os diferentes públicos de interesse a
respeito da organização para atingir a satisfação final e,
de outro, conhecer o que querem, esperam e valorizam, a
fim de assegurar as melhores condições para a
ocorrência das trocas.
• Sem uma compreensão clara do que precisam, esperam
e querem os diferentes públicos com os quais a
organização social se relaciona, dificilmente ela legitimará
sua causa, encontrará ressonância para os seus serviços
e obterá, por decorrência, todos os recursos de que
necessita para cumprir bem a sua missão.
IMAGEM
• Esse processo de pesquisa permite identificar a imagem
que os diversos públicos formam da organização.
• A imagem é o conjunto de ideias, crenças e impressões
que uma, pessoa tem em relação a uma instituição.
• A forma como uma organização social é percebida
condiciona sensivelmente, para o bem e para o mal, as
atitudes e os comportamentos dos públicos com quem vai
se relacionar, podendo tornar mais ou menos propício o
terreno para as trocas.
IMAGEM
• Uma imagem construída, por exemplo, com base em um
ou a partir de uma combinação de atributos como
credibilidade, transparência, austeridade, eficácia e
criatividade pode servir como elemento de facilitação..
• Por essa razão os gestores não apenas se disciplinam,
ampliando os canais para obtê-la (pesquisa em jornais,
revistas e internet, visitas, eventos, encontros,
questionários, cartas e contatos telefônicos) com públicos
de interesse, como a valorizam no momento de planejar
seus serviços.
COMUNICAÇÃO
• Muitos confundem a comunicação com marketing, sem
se aperceber que a comunicação é um dos componentes
do marketing. Sem a comunicação não há troca possível
entre as partes interessadas.
• A comunicação permeia a maioria das estratégias de
marketing e não se restringe apenas à propaganda, mas
a um processo de mão dupla (de feedbacks) em que a
organização é receptora e emissora de mensagens,
falando com os seus públicos, mas também ouvindo as
suas expectativas, interesses e desejos e incorporandose ao seu modo de atuar.
COMUNICAÇÃO
• Há um grande número de organizações sociais
que efetivamente “são” idôneas na gestão de
suas causas, criativas na busca de soluções
sociais, competentes na prestação de seus
serviços e austeras na administração de recursos
financeiros, mas que não “parecem ser”, isto é,
não são percebidas como tal, devido às suas
dificuldades em comunicar o valor de suas
causas para um grupo maior de pessoas.
COMUNICAÇÃO
• A comunicação pode ajudar a transformar causas em
marcas fortes, que tenham longevidade, personalidade,
consistência e sejam uma referência afetiva no cotidiano
das pessoas, principalmente em termos de
‘posicionamento”.
• Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem de uma organização, de forma que ocupem um
lugar distinto e valorizado na mente dos públicos de
intersse.
POSICIONAMENTO
• No campo social, posicionar significa que uma
organização deve “criar” uma imagem muito afinada com
a sua missão e claramente diferenciada para assegurar
um “domínio” na mente dos beneficiários, dos doadores,
dos financiadores, da comunidade e, por último, da
sociedade em geral.
• A escolha sobre a melhor forma de elaborar essa imagem
obedecerá a uma lógica muito particular que independe
do gosto pessoal dos dirigentes ou das convicções dos
colaboradores da instituição.
POSICIONAMENTO
• Na percepção de seus stakeholders, a organização social
é, portanto, o somatório dos serviços de que dispõe,
serviços estes que precisam carregar em si evidente
valor, produzir utilidade social e gerar benefícios para
seus destinatários finais e para a sociedade como um
todo.
• No momento de selecionar um ou mais atributos pelos
quais deseja ser percebido por seus stakeholders, as
organizações precisam descobrir, em seus serviços ou na
forma de prestá-los, o que lhes confere maior sentido, o
que os torna mais importantes e o que os diferencia de
serviços realizados por organizações similares
PROCESSO DE VENDAS
• PROPAGANDA: é a fase em que a
organização procura fixar a imagem de seu
produto/serviço/causa, sua marca, seu
conceito, sua utilidade, suas vantagens
diante dos produtos/serviços/causa dos
concorrentes, para ganhar a preferência
dos públicos de interesse..
Propaganda
• A propaganda pode ser divulgada por vários
meios de comunicação.
• A propaganda pode ser direta – quando a
entidade entra em contato direto com o público
de interesse. É o caso da remessa de catálogos,
folhetos, prospectos, folders, filipetas, etc.
Geralmente enviada pelo correio, recebendo o
nome de mala direta.
Propaganda
• Propaganda indireta – quando é
realizada por meios de veículos ou
canais de comunicação tais como:
jornais, revistas, rádio, televisão,
cinema, teatro, outdoor, internet,
luminosos, letreiros, painéis
eletrônicos, bus door, etc,
Merchandising
• O termo merchandising é utilizado em três sentidos
diferentes:
Quando é utilizada propaganda subliminar da causa em
filmes, novelas, teatros, etc.
Quando é feita a demonstração do produto nos pontos de
venda
Quando são distribuídos brindes promovendo apenas a
marca do produto
Relações Públicas
• Assessoria de imprensa para fomentar a publicidade
• Promoções com personalidades
• Patrocínios culturais e esportivos
• Ações de responsabilidade social
• Ações de responsabilidade ambiental