MÍDIA
O QUE É MÍDIA NA PUBLICIDADE
Significa meios de comunicação em massa.
Meios convencionais de mídia: rádio, jornal,
televisão,revista.
As emissoras e títulos são chamadas de veículos.
Exemplo:Rádio Tupi, Jornal O Dia, TV Globo, revista
Veja.Juntos formam a mídia.
MÍDIA
CLASSIFICAÇÃO DAS MÍDIAS.
• Mídia impressa: tudo que é impresso, como o próprio
nome diz – jornal, outdoor, revista.
• Mídia eletrônica: televisão, cinema e rádio.
• Mídia alternativa ou alternativa de mídia: são todas as
veiculação de mensagens fora dos meios tradicionais.
Exemplo: busdoor, painéis de metrô, espaços dentro de
empreendimentos, como shoppings.
MÍDIA
TERMOS UTILIZADOS.
• Anúncio – peças publicitárias veiculadas na mídia impressa.
• Comercial e Spot – as que são inseridas na mídia eletrônica.
Comercial na TV e spot no rádio.
INTERPRETAÇÕES DIFERENTES SOBRE UM MESMO MEIO.
Por exemplo: o outdoor pode ser considerado mídia impressa, exterior
ou alternativa; assim como a internet mídia eletrônica e/ou alternativa
(mídia on-line).
OBS:O essencial é a escolha adequada dos meios e dos veículos para a
divulgação da campanha criada para o cliente.
MÍDIA
COMO FUNCIONA.
É uma área técnica da propaganda que se baseia no estudo e
na observação atenta dos meios e dos veículos disponíveis
com o objetivo de planejar e orientar a utilização mais
apropriada desses veículos para tornar conhecida uma
campanha publicitária.
TAREFAS DO PROFISSIONAL DE MÍDIA.
• Estuda os veículos e meios de comunicação.
• Administra a verba destinada a divulgação da peça
publicitária.
• Decide onde e quando ela vai aparecer.
Mídia
ITENS A SEREM CONSIDERADOS PELO PROFISSIONAL DE MÍDIA.
• Objetivos do cliente.
• Freqüência.
• Circulação.
• Tiragem.
• Duração.
• Tipo de veículo.
• Custo de inserção do anúncio ou comercial.
• Possibilidades econômicas do cliente para a campanha.
Baseados nesses dados o mídia ( profissional) seleciona e indica o veículo mais
propício à divulgação da mensagem, isto é, aquela que será capaz de fazer a
mensagem chegar de maneira mais eficaz ao público que quer atingir, sem desperdício
de verba ou audiência.
MÍDIA
DICAS PARA ESCOLHA DO VEÍCULO
• O mídia não deve olhar um programa de televisão somente
por sua elevada audiência mas também avaliar que tipo de
assunto aborda, quem anuncia etc.
• É imprescindível haver adequação editorial (texto) da
campanha criada com o veículo a ser utilizado.
• A integração entre os departamentos da agência é
necessária para que seja realizado um trabalho em conjunto
que possibilite a visualização das necessidades do cliente.
MÍDIA
• A disponibilidade de verba é a base para
indicação da mídia e criação das peças.
• A identidade visual (imagem) e a identidade
editorial são fundamentais para que haja
adequação do anúncio ou comercial do veículo.
• Além da pertinência, deve-se verificar a
penetração do veículo junto ao público pretendido.
MÍDIA
FUNÇÕES NO DEPARTAMENTO
• Diretoria e supervisão
- coordena a relação com outros setores da agência
- Responde pelo departamento junto aos clientes,
veículos e fornecedores de informações
- Estimula o desenvolvimento de novos estudos
- Estabelece os princípios de mídia da agência.
Mídia
• Planejamento
- Faz indicações gerais para as táticas de mídia.
- Administra a verba de mídia dos clientes.
- Analisa informações de mercado, de
concorrência e de pesquisa de mídia.
MÍDIA
• Pesquisa
- Prestador de serviços básicos de alimentação
de um departamento de mídia.
- As informações de pesquisa ajudam a evitar
desperdícios e a aumentar a precisão do plano
de mídia.
MÍDIA
• Concorrência e avaliação
- Fiscaliza a exibição da propaganda.
- Relaciona-se com institutos de concorrência.
MÍDIA
• Compras
- Responde pelo atendimento e relacionamento com os veículos e
pelas negociações.
- Arquiva tabela de preços.
- Idealiza a programação mensal dos veículos e a tabela de custo de
GRP( soma dos pontos brutos de audiência) por produtos.
- Faz a evolução dos custos de mídia.
- Relaciona-se com veículos e clientes.
MÍDIA
• Veiculação
- Responde pela reserva e execução da programação.
- Acerta com “compras” as compensações para falhas na
veiculação.
- Toma providências sobre a qualidade de impressão.
- Emite autorizações para todos os veículos.
- Pede, remete e controla todos os materiais.
- Controla mensalmente a verba autorizada pelos
clientes e por veículo.
- Relaciona-se com os veículos.
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Uma boa agência de publicidade garante:
• Eficiência dos serviços apresentados;
• Consegue captar e conservar seus clientes.
Uma agência possui os seguintes setores:
• Atendimento: Responsável pela coordenação dos serviços prestados pelo
cliente.De acordo com a estrutura da agência, pode abranger também o
planejamento.
• Criação (dupla): Composta pelo redator e pelo diretor de arte, é responsável pela
criação das publicidades.
• Mídia: Encarregado das inserções das peças publicitárias ( anúncios e/ou
comerciais) nos meios selecionados.
• Tráfego: Controla o fluxo de trabalho de uma ou mais áreas, cobrando prazos das
tarefas que foram solicitadas para cada departamento.
• Produtor gráfico e produtor eletrônico: Respectivamente responsável pelo
orçamento e /ou confecção do material impresso e eletrônico( rádio, televisão e
cinema)
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Na seleção dos meios de comunicação de uma
campanha publicitária, devemos considerar:
• algumas particularidades que nos orientam
sobre sua eficácia e adequação.
• o que direciona a escolha é a verba disponível
do cliente para publicidade.
• cada caso deve ser analisado de acordo com o produto
e, principalmente, com o veículo selecionado.
• O veículo deverá ser adequado ao público alvo, ter boa
penetração e oferecer ao anunciante a melhor relação
custo/benefício.
JORNAL
•
•
-
Meio de comunicação: impresso de periodicidade variada.
No Brasil, predominam os jornais:
são diários e matutinos
com cobertura local ou regional (bairro, cidade, estado)
informativo, trazendo notícias do dia anterior.
são formadores de opinião
são prestadores de serviço
Formatos: padrão clássico (standard) ou tablóides.Algumas edições
são complementadas com revistas, fascículos e mesmo tablóides.
• O uso do jornal em propaganda se apóia em razões de :
seletividade e segmentação de audiência, conteúdo editorial
JORNAL
VANTAGENS:
• Por ser impresso, dá maior credibilidade e confiança à
mensagem.
• Indicado para produtos em geral, desde o ventilador
de teto ao carro importado.
• Sua audiência é constituída por pessoas da classe A e
B.
• O anúncio pode ser inserido, trocado, cancelado com
antecedência menor que os outros meios.
• Pode ser adequado às regiões
• Possibilita a utilização de suplementos especiais.
JORNAL
DESVANTAGENS
• A leitura é rápida, exceto aos domingos.
• Tem pouca duração (24 horas), porque as notícias
envelhecem
• Não permite a demonstração da ação.É estático.
• A circulação é, na maioria dos casos, local.
Por exemplo: um jornal com conteúdo editorial
voltado para o Estado do Rio de Janeiro não
despertará interesse de um morador/leitor na
Bahia.
REVISTA
• Meio de comunicação- impressa
• Periodicidade- semanal, quinzenal, mensal,
bimestral etc.
• Distribuição- circulação nacional ou regional
• Revistas especializadas- moda , carro, decoração,
culinária, animais, assuntos femininos etc.
• Revistas de interesses gerais- Veja,Época,Isto É
• A circulação da revista pode ser: dirigida( revistas
técnicas), paga( por meio de venda em bancas ou
assinaturas) e mista.
REVISTAS
VANTAGENS
• Podemos utilizá-la para divulgação de diversos produtos, de acordo com o público
a ser atingido.Permite adequação.
• Pela qualidade do papel, apresenta melhor reprodução dos anúncios e qualidade
na aparência.
• É lida com mais calma (pela sua duração), o que permite textos mais longos,
explicativos.
• Por ser impressa, desfruta de boa credibilidade.
• Tem maior percentagem por número, o consumo é maior do que a tiragem.Por
exemplo: numa casa com moradores acima de 18 anos, o pai assina uma revista
que aborda assuntos de interesse geral.Este exemplar é lido pelos demais
moradores da casa.
• A circulação pode ser de âmbito nacional, o que permite cobrir todo Brasil com
um único anuncio.
• Algumas revistas possuem reparte regional, o que possibilita direcionar o anúncio
para uma região.
• É possível usar como recurso suplementos e cadernos especiais.
REVISTA
DESVANTAGENS
• Devido a data de fechamento das edições, os anúncios
têm que ser preparados com muita antecedência.
• Quando a campanha for local/regional e a revista não
possuir reparte para o local, a inserção do anúncio
pode causar desperdício de verba.
Exemplo:par a divulgação de uma lanchonete no centro
do Rio de Janeiro, não seria recomendável uma revista
que não possua um reparte para a cidade, por que ele
seria visto em outros estados e seu custo de veiculação
seria elevado.
RÁDIO
- Meio de comunicação com elevada cobertura
demográfica, alcance e penetração.
- Foi o primeiro a passar do consumo familiar
para o individual.
- Notícias , música, informação ao vivo e
serviços são características do rádio moderno
nos centros urbanos.
RÁDIO
VANTAGENS
• Por não ter interrupção na sua programação e ser também de uso
individual, é uma diversão que o ouvinte tem a qualquer hora.
• O uso da música e da sonoplastia, reforça a mensagem, o que
causa maior impacto.
• O ouvinte pode, ao mesmo tempo em que ouve seu programa
preferido, fazer outras tarefas porque o rádio não absorve sua
atenção total.
• Permite cancelar,inserir ou trocar a mensagem publicitária em um
tempo menor do que os outros meios, como televisão e revista.
• Por ter custo baixo, permite grande freqüência de exposição.
• A produção de uma mensagem publicitária, assim como a
transmissão, não requer do cliente um custo elevado.
RÁDIO
DESVANTAGENS
• Como o ouvinte não precisa parar ler ou ver o
que está sendo transmitido, pode causar
dispersão à mensagem.
• Não é indicado para apresentação de temas
complexos ou que necessitem explicações
longas.
• Por ser eletrônica, a mensagem radiofônica vive
apenas do momento em que está sendo
veiculada.
TELEVISÃO
- Meio de comunicação responsável pela “era da mídia
de massa” que leva da diversão à educação aos
telespectadores.
- Segundo IBGE, são 40 milhões de lares atingidos por
esse meio, o que traduz a amplitude de seu alcance.
- Permite uma programação diversificada através de
canais abertos ou por assinatura (televisão fechada).
- A principal característica é a cobertura que oferece,
que pode ser de âmbito local/regional ou nacional.
TELEVISÃO
VANTAGENS
• Por ter movimento e cor é o meio mais completo
e convincente.
• O telespectador pode ver como se usa o
produto, o que ajuda a fixar a embalagem e a
marca na memória do consumidor,
determinando uma influência decisiva na
compra.
• É a mídia de maior cobertura em área geográfica
e população.
TELEVISÃO
DESVANTAGENS
• É a mídia que requer maior investimento.
• Por ser uma mídia eletrônica, como o rádio, a
mensagem vive apenas no momento em que
é transmitida.
• O custo de produção de um filme de boa
qualidade é muito elevado.
• Os programas são reservados com
antecedência.
CINEMA
• Meio de comunicação que utiliza filmes, fita de vídeo,
para exibição de comerciais no início das sessões, que,
segundo a legislação devem ser projetados à meia luz.
Vantagens
- Une a imagem, som, cor, movimento como a
televisão.
- Por atingir pessoas socioeconômicas mais elevadas é
usado cada vez mais como mídia de complemento.
- Possui grande seletividade de público jovem.
- Pelo espaço físico(penumbra, poltrona) permite alta
concentração à mensagem, pois não há nenhuma
atração que desvie a atenção do consumidor.
CINEMA
DESVANTAGENS
• Baixa cobertura e longo tempo para alcançar
a cobertura máxima.
• O público é que vai até a mensagem(cinema).
• Pela distribuição em várias salas exibidoras,
acarreta dificuldade de controle fiscalização.
OUTDOOR E INDOOR
• OUTDOOR
- Publicidade exterior.Teoricamente, toda
propaganda exposta em via pública, ao ar livre.
- Conhecido também como placa de rua, refere-se
geralmente ao cartaz impresso em 32 folhas.
- O front-ligth( painel iluminado por holofotes), o
busdoor, os painéis de rua(eletrônicos ou não) e
de estrada, os “pirulitos”(postes iluminados
contendo a denominação de ruas e logradouros)
são considerados modalidades de outdoor.
OUTDOOR E INDOOR
• INDOOR
- São todos os materiais utilizados no interior de espaços
determinados para divulgação de produtos e/ou serviços.
- O back ligth (painel de iluminação interna) é classificado
como outdoor quando está exposto na rua e como indoor
quando é colocado em ambientes fechados, como
aeroportos, estações de metrô etc.
- Existem outros outdoors/indoors, como adesivos em taxi,
painéis em estados de futebol, abrigos de ônibus, relógios
digitais, cabines telefônicas, aeroportos, estações
rodoviárias display animado (peça em movimento) etc.
OUTDOOR E INDOOR
• VANTAGENS
- Mídia excelente para campanhas locais;em bairro, cidade
ou estado.
- A mensagem pode ser substituída logo que houver
necessidade.
- Por ser uma mensagem concisa e breve, permanece retida
na memória pela repetição.
- Pode –se dizer que é uma mídia em movimento, uma vez
que as pessoas transitam nas ruas e vão ao encontro da
mensagem.
- Excelente para lançamento, por contrastar com o local
onde está colocado.Chama a atenção pela cor e/ou pelo
tamanho.
OUTDOOR E INDOOR
• DESVANTAGENS
- O custo de produção é elevado.
- Nas campanhas regionais ou nacionais, o seu
uso como mídia básica não é indicado por
implicar um alto custo.
- Atinge diversos públicos, o que não permite
seletividade.
MALA-DIRETA
Mídia caracterizada pela seletividade.
Seu processo operacional tem como base o cadastro de
nomes e endereços, constituídos por um público
específico ao qual é endereçada a mensagem.
Exemplos de mala-direta:
• cartões, cartas e convites,
• prospectos- pequena folha impressa de um lado só),
• Folheto- pequena folha impressa em ambos os lados
com uma dobra),
• Catálogo- folheto com detalhes e descrição do produto.
• Correio eletrônico- e-mail.
MALA-DIRETA
• VANTAGENS
- Atinge exclusivamente ao consumidor com o qual se quer
falar e, conseqüentemente, impede a dispersão de verba.
- Adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante e
também aos tipos de mensagens, que pode ser simples ou
luxuosas.
- Pode ser usada numa região local ou nacional.
• DESVANTAGENS
- Cobertura limitada.
- Fiscalização da entrega da mensagem
INTERNET/MARKETING DIRETO
• INTERNET
Não pode ser considerada como veículo de mídia
publicitária “comum”, porque o consumidor é quem precisa
tomar a iniciativa de consultá-la, diferentemente do que
ocorre com a televisão, jornal,outdoor e outros meios
tradicionais.
• MARKETING DIRETO
Forma de comercializar produtos por meio de reembolso e
catálogos, pelos quais o consumidor só passa a ter contato
com o que foi comprado na ocasião da entrega do pedido.
Exemplo: a compra feita em catálogos de cartão de
crédito;o consumidor compra o produto e tem debitado o
valor a sua fatura.
OS MEIOS E A COMERCIALIZAÇÃO
• A forma de negociação com os meios de comunicação
apresenta suas particularidades.
• Pacotes, patrocínios e descontos são negociados de
acordo com o volume e a periodicidade da compra.
• Manter-se na mídia pode apresentar vantagens
especiais para o anunciante.
• A programação escolhida é enviada ao veículo
organizada em mapa de programação, com a
autorização da veiculação.
• Uma vez “comprada” a mídia, ou seja , autorizada, não
pode ser cancelada.
OS MEIOS E A COMERCIALIZAÇÃO
Exemplos de comercialização:
JORNAL
• O espaço publicitário é comercializado em centímetros por coluna.
• O espaço comprado pode ser determinado( mais caro) ou indeterminado (
o anúncio é colocado de acordo com a disponibilidade do jornal).
• Cada jornal possui seu formato básico e geralmente são vendidos, além de
anúncios calculados em centímetros por coluna, página dupla, módulos e
encartes, entre outros.
• O padrão, nas páginas standard, é de seis colunas de 5,8 cm de largura
cada uma e de 52cm de altura.No formato tablóide, o padrão é de cinco
colunas, com 24,6 cm de largura e 33 cm de altura.
• Exemplo: anúncio preto/branco (pb) medindo três colunas de 15 cm .O
preço do centímetro por coluna (cm/col) é de R$10.Para calcular quanto
custará o espaço, multiplica-se três por 15 que dá 45 (tamanho do
anúncio).Depois, multiplica-se 45 por R$10 e encontramos o preço do
anúncio:R$450
OS MEIOS E A COMERCIALIZAÇÃO
REVISTA
• A venda do espaço é feita em tamanhos determinados
pelo próprio veículo:uma página, meia página, 1/3, ¼ e
1/6 de página, ou em módulos preestabelecidos.
• Como técnica de propaganda, é válida a recomendação
da inserção do anúncio junto à seção que trate do
assunto que tem ligação com o produto anunciado.
• Também como no jornal, a página poderá ser
determinada ou não.
• Quando trabalhamos com um produto regional, e a
revista escolhida não dispõe de reparte específico para
a região visada, podemos recorrer ao encarte.
OS MEIOS E A COMERCIALIZAÇÃO
RÁDIO E TELEVISÃO
• Não há limites mínimo ou máximo de inserções determinado pelas emissoras.
• A compra é feita por faixa horária ou por programação.
• O custo indeterminado é sempre mais baixo.
• Na mídia eletrônica “compramos” segundos.
• No Brasil, a base de custo é de 30 segundos, normalmente.
• Há também descontos por volume , ou seja, redução do custo unitário da
veiculação em função do volume de verba aplicado na emissora.
• Em rádio, podemos fazer pacotes especiais como “hora certa”, “próxima atração”,
flash esportivo” etc.
• Em televisão, além da veiculação regular, há outras formas de comercialização,
como merchandising e patrocínio.Nesses casos os custos são diferenciados da
tabela de preço “comum”.
• O que de fato determina a compra de mídia em televisão é a necessidade de
grande alcance do comercial.
• Índices de freqüência e de GRP são são amplamente explorados no momento de
se programar a veiculação nessa mídia.
OS MEIOS DE COMERCIALIZAÇÃO
CINEMA
• Esse meio é classificado por classes sociais, conforme sua
localização e instalação.
• A comercialização pode ser feita por cine-semanas ou cinerotativos.
• Em cine-semanas, compra-se em todos os intervalos da
sessão.
• Selecionam-se as salas de acordo com a com sua categoria
para estabelecer melhor adequação ao produto.
• O método de comercialização em cine-rotativos consiste
numa compra de pacotes de cinemas, agrupados por
classes.
MEIOS DE COMERCIALIZAÇÃO
OUTDOOR/INDOOR
Os grandes centros contam com várias
alternativas de comercialização que incorrem
também em custos diferenciados.
Categorias:
• Roteiro especial: não possui um número prefixado de cartazes.É
elaborado pela empresa exibidora, em conjunto com o anunciante, e
utiliza os principais corredores de tráfego.
• Tabuleta determinada: o próprio anunciante determina o local e quais as
tabuletas desejadas.
• Local determinado: a campanha é distribuída em locais determinados
pelo anunciante, sem que a tabuleta seja identificada.
• Local indeterminado: o anunciante determina a quantidade de cartazes e
as empresas fazem a distribuição nos locais que estejam disponíveis.
OS MEIOS E A COMERCIALIZAÇÃO
INTERNET
São comercializados banners, módulos que
aparecem com o logo do produto/marca/serviço
quando determinado site é acessado.
MALA-DIRETA
O anunciante, além de pagar uma taxa por um
cadastro de nomes, endereços(mailing list),e-mails,
é responsável também pelas despesas dos correios
e produção da peça.
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
A pesquisa é o “alimento” que mantém o departamento
de mídia.
Finalidades:
• Informar a audiência de um ou mais veículos para que
os profissionais possam planejar o melhor
aproveitamento na campanha e cumprir os objetivos
de marketing e de comunicação dos anunciantes.
• Permite reduzir os gastos.
• Atingir com mais eficiência o público-alvo.
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
Para atingir o público-alvo,a pesquisa visa detectar as tendências de
comportamento,hábitos e atitudes de diferentes pessoas frente
aos meios:televisão,rádio, jornal, revista,cinema, outdoor e outros
menos tradicionais.
Esse levantamento de informações é baseado em técnicas de
amostragem por estratificação, que consiste em dividir o público em:
• Faixas etárias
• Área geográfica
• Grau de escolaridade
• Classes socioeconômicas
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
As pesquisa visam orientar:
• Anunciantes
• Agências
• Veículos
Para as agências e anunciantes, ajudam na
programação de inserção das peças publicitárias
ou seja, permitem a escolha dos meios e
veículos que atingem o público-alvo.
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
• Em relação ao veículo, elas têm duas finalidades:
1- programação- verificam se os planos de
marketing traçados pelos veículos foram
alcançados, se a programação obteve bom
resultado.
2- comercialização- apontam a quantidade de
pessoas atingidas pelo veículo, que orientam o
departamento comercial na elaboração de uma
tabela de preços.
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
•
•
•
•
•
Os relatórios de pesquisa são comprados pelos
veículos/clientes/agências que fazem pedidos de
pesquisa aos institutos de acordo com seus interesses:
a área geográfica a ser pesquisada;
escolaridade;
idade;
classe econômica.
sexo.
OBS:Vale ressaltar que a pesquisa nos indica uma
tendência e não uma verdade absoluta.
PLANEJAMENTO
FINALIDADE
É elaborado para que as compras de mídia
(texto e espaço) sejam feitas de maneira
eficiente para atingir o público alvo visando o
melhor custo/benefício.
A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING
É essencial para o desenvolvimento da campanha.
Alguns itens são primordiais para a indicação da mídia.
PLANEJAMENTO
TÓPICOS QUE DEVEM CONSTAR DO BRIEFING:
• Verba/budget- é a quantia que o cliente dispõe para a campanha.
•
-
Dados sobre o produto
Ele é para consumo racional ou de impulso?
Quais seus concorrentes diretos ou indiretos?
Qual a sua participação de mercado (share of market)?
OBS:Esses dados são importantes para que sejam estabelecidas
mídias diferenciadas e para que sejam observados os principais
concorrentes.
PLANEJAMENTO
• Objetivos de marketing.
- A campanha visa aumento da participação do
mercado?
- A manutenção da sua participação?
- A campanha é para o lançamento de produto,
sustentação ou promoção?
• Público-alvo- é importante conhecermos o perfil
demográfico e psicográfico do público que queremos
atingir para que a mídia possibilite maior
entendimento do target.
Exemplo- mulheres das classes A e B, de 30 a 49 anos
que fazem ginástica e freqüentam shoppings.
PLANEJAMENTO
• Mercado- a campanha é de âmbito nacional ou regional?
Exemplo: será veiculada em todo Brasil ou só na região Sudeste?
OBS: uma importante visão de mercado é a categoria e a marca
O CDI (category development index), é o índice que representa a situação de
habitantes target.
O BDI (brand development index), é o que representa a situação de cada
mercado em relação à média nacional de consumo da marca, para cada mil
habitantes target.
Exemplo: protetores solares das marcas A e B. São muito consumidos no
mercado da região Sudeste (categoria).Qual a marca mais vendia? A ou B
(marca)?
PLANEJAMENTO
•
•
Sazonalidade- é preciso conhecer a natureza do produto e qual a quantidade
vendida por mês durante o ano.Exemplo: picolé.Tem aumento de vendas em que
mês?
Ciclo de compra
Ciclo de compra “longo”- quando cada compra é feita em torno de dois ou mais
meses.Exemplo:viagem a turismo.A veiculação para esse tipo de produto ou
serviço por meio de calendários: viagens próximas a férias ou feriados.
Ciclo de compra “médio”- gira em torno de uma ou duas vezes por mês.Exemplo:
sabão em pó.Neste caso, a veiculação poderá ser em fligths, por períodos curtos,
mas intensos.
Ciclo de compra “curto” – refere-se a produtos de consumo diário, como
refrigerantes.Podemos pensar numa comunicação diária.
PLANEJAMENTO
ETAPAS
Diante das informações sobre o cliente, vamos
fazer o planejamento de mídia.No plano
deverão constar:
• Objetivos- Nossos objetivos em mídia são sempre :
- a cobertura (pessoas co quem queremos falar)
- a freqüência ( número médio de vezes que iremos
atingir o público-alvo)
- a competitividade
- período de atuação
PLANEJAMENTO
• Estratégias
É a justificativa ( o porquê )relacionada a escolha dos
meios de comunicação ( televisão,rádio,revista etc.) para
levar a mensagem ao consumidor.
OBS: Na justificativa, leva-se em consideração as
características de cada meio e sua adequação à estratégia
de criação e objetivos da campanha.
PLANEJAMENTO
Devemos atentar para outros aspectos.Por exemplo:
- A mídia dever estar entrosada com a criação porque as
informações sobre a peça publicitária ( se é preto e
branca ou colorida; se precisa demonstração de ação)
são dados primordiais para se definir a estratégia de
mídia.
- É importante que o mídia saiba a disponibilidade de
verba do cliente destinada à veiculação, para evitar
uma recomendação correta, mas distante da realidade
do anunciante.
PLANEJAMENTO
Para determinar o nível de freqüência adequado devem ser analisados
(briefing) fatores como:
• Posição da marca no mercado;
• Categoria do produto;
• Volume da verba;
• Atividade da concorrência;
• Fidelidade à marca;
• Se a campanha é nova.
Na estratégia de mídia, temos as seguintes programações:
Programação em fligths- concentramos esforços por um período pequeno; curto,mas
intenso.
Programação contínua- é uma mídia presente o tempo todo.
Programação combinada- períodos curtos e presentes o tempo todo.
PLANEJAMENTO
• Táticas
- Especificação da estratégia, ou seja a escolha das
emissoras e horários, títulos de jornais e revistas, seções
específicas e todo detalhamento necessário a uma
programação em todas as praças de interesse para
divulgação do produto, serviço ou marca.
- Adequação da mensagem ao meio/veículo escolhido é
variável importante para a escolha dos mesmos.
PLANEJAMENTO
• Dados de pesquisa
Dados fornecidos pelos institutos de pesquisa sobre mídia
e mercado.
Exemplos: de mídia eletrônica, o Ibope; de mídia impressa,
Marplan.
• Estimativas de custo- valor em dinheiro das compras de
tempo/espaço para a campanha publicitária.Valor mais
rentável, dentro do possível, para o cliente.Dentro da
campanha publicitária, a mídia, geralmente, consome a maior
parte da verba.
EXEMPLO DE PLANEJAMENTO
• BRIEFING
O desodorante feminino da marca Azul tem como concorrentes diretos
os desodorantes Amarelo, Verde e Rosa e indiretos.Preto e
cinza(dados sobre o produto.Uma vez que o produto foi lançado há
poucos meses, a campanha é de sustentação( objetivos de marketing).
O target é composto por mulheres das classes A e C, de 25 a 50 anos,
que trabalham fora, freqüentam shoppings, e salão de beleza semanal
ou quinzenalmente (público-alvo).
A pretensões ao mercado nacional (mercado).No verão, é registrado
um maior número de vendas do produto (sazonalidade), que tem ciclo
de compra médio (ciclo de compra). O total destinado para a
sustentação da campanha é de R$ 105.000 (verba).
EXEMPLO DE PLANEJAMENTO
• PLANEJAMENTO
Objetivos:
em marketing- tornar-se um produto com a
garantia de fidelidade de seus consumidores.
em mídia- reforçar a marca junto ao público-alvo.
Dados da pesquisa
Hábito de consumo dos meios, segundo
informações de um instituto de pesquisa 98%, do
público-alvo, assistem TV e 86% lêem revista.
EXEMPLO DE PLANEJAMENTO
• ESTRATÉGIAS.
Através de pesquisa, detectamos que 98% do público-alvo
está em televisão, mas também há uma elevada audiência
no meio revista, 86%.
Para a campanha de sustentação, a criação confecciono um
anúncio de uma página em quatro cores.
Pela qualidade de impressão, a revista permite uma boa
aparência do produto, o que, por se tratar de um produto
higiênico, é primordial para a sustentação da campanha.
EXEMPLO DE PLANEJAMENTO
• TÁTICAS
Os perfis mostram que revistas A, B, C, D e E atingem
o público-alvo.Vamos usar B, C, e E por possuírem
reparte no estado Z e por adequação do produto aos
veículos.
A revista A e D não serão utilizadas no momento por
não possuírem reparte.
Iremos veicular uma inserção semanal nas revistas B e
e uma mensal na revista E.