MARKETING
Objectivos da disciplina
 A disciplina tem fundamentalmente em vista:
 Fazer o aluno perspectivar o marketing como conjunto
de instrumentos conceptuais, com cujo apoio resolverá
problemas, desenvolverá projectos, tomará decisões e
assumirá riscos;
 Familiarizá-lo com o uso de tais instrumentos,
nomeadamente no âmbito de decisões estratégicas de:





Produto,
Marca,
Preço,
Distribuição,
Comunicação.
Programa (1)
1. Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção

Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos
2. Segmentação de mercados




Marketing global, concentrado e diferenciado
Imagem e posicionamento
A segmentação de mercados questionada
Globalização versus nichos
3. O marketing em acção: o marketing-mix

3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decisões para a conquista de um alvo

3.2. Decisões sobre o produto




Produto como pacote de utilidade
Ciclo de vida do produto
Estratégias de lançamento e decisões nas fases de crescimento e maturidade
A marca




Funções da marca
Tipos de marca
Identidade da marca
Políticas de marca
Programa (2)
 3.3. Decisões sobre o preço




O preço e as outras variáveis do marketing-mix
Os condicionantes do preço
Políticas de preço; penetração e desnatação
O preço ao longo do ciclo de vida do produto
 3.4. Decisões sobre a distribuição
 A importância da distribuição
 A distribuição e as outras variáveis do marketing-mix
 A teoria clássica: os circuitos e canais de distribuição



A escolha do circuito, dos canais e dos distribuidores
A gestão dos canais
Distribuição extensiva, selectiva e exclusiva
 Novas formas e tendências de distribuição (franchising, marketing directo, internet, etc.)
 3.5. Decisões sobre a comunicação





A comunicação e as outras variáveis do marketing-mix
As várias técnicas de comunicação
A comunicação ao longo do ciclo de vida do produto
O plano de comunicação
Novas formas e tendências de comunicação (banners, emails, Google AdWords, etc.)
Programa (3)
4. Planeamento e gestão de marketing



Noções elementares de planeamento, organização e controlo
CRM: gestão da relação com o cliente e as suas ferramentas
Sistema de informação de marketing
5. Regras da concorrência e propriedade industrial
6. A protecção do consumidor
7. Aspectos sociais do marketing
ESTRATÉGIA DE
MARKETING
Plano de Marketing (1)
 O que é?
 O plano de marketing (da empresa ou
produto/serviço) comporta 5 etapas principais:
 Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa
que são sintetizadas numa análise SWOT.
 Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar,
quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de
clientes, lucro, notoriedade, etc.
 Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida,
com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado;
 Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix
(Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).
 Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para
alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.
Plano de Marketing (2)
CONTROLO / AUDITORIA
Estratégia de Marketing

Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção


A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação
coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados
relativamente ao marketing-mix.
Estabelecimento de objectivos de marketing:



Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos:
 Coerência da estratégia com política da empresa
 Coerência entre os intervenientes e as acções
 Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de
avaliação
Tipos de objectivos:
 Volume e quota de mercado
 Rentabilidade (ex: cash-cows)
 Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes
Posição pretendida no mercado:
 Líder único
 Co-líder
 Challenger e seguidor
 Especialista de nicho
Opções estratégicas de marketing (1)
 1) Escolha dos alvos
 Natureza: consumidores, compradores e prescritores
 Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia
indiferenciada, concentrada, segmentada
 Critérios de definição dos alvos – v. critérios segmentação
 2) Escolha das fontes de mercado
 Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de
canibalização voluntária
 Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência –
estratégia de concorrência directa
 Outras categorias de produtos – concorrência alargada /
crescimento da procura primária
Opções estratégicas de marketing (2)
 3) Posicionamento
 conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca,
que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no
mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.)





Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o
consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e
como tal é fundamental
É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser
coerentes face a ele
Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores +
posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca
Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e
credibilidade
Sabemos que o podemos fazer através, por ex.:






do «foco num atributo específico»,
«ênfase na relação preço/qualidade»,
«associação da marca a uma ocasião de consumo/uso particular»,
«projecção de imagem do tipo de utilizador»,
«associação da marca a objectos, símbolos ou valores»,
«disrupção dos códigos da própria categoria»
Opções estratégicas de marketing (3)
 4) Escolha de eixos estratégicos
 Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários
 Ponderação dos componentes do marketing-mix:




Baseado na política de produto: inovação tecnológica (Smart),
superioridade qualitativa (Miele) ou especialização (Elena Miró)
Baseado na política de preços (ex: Minipreço vs Pingo Doce)
Baseado na política de distribuição (marketing pull, ex: Avon)
Baseado na política de comunicação (marketing push, ex: Frize)
SEGMENTAÇÃO
Abordagens ao mercado
 Abordagens ao mercado:
 Marketing indiferenciado ou de massas:
 consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir
entre os consumidores, orientando a acção para o “consumidor médio”
– ou seja, oferecendo a todos os consumidores o mesmo produto, ao
mesmo preço, nos mesmos PV´s, com os mesmos argumentos.
 Marketing diferenciado ou individualizado:
 consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um
dos indivíduos que compõem o mercado (ex: adaptar automóvel aos
gostos de cada condutor).
 Marketing segmentado:
 atitude intermédia entre estas duas, que consiste em identificar no
mercado um número limitado de subconjuntos de consumidores que
sejam suficientemente diferenciados entre si (mediante certas
características) e suficientemente homogéneos internamente.
 Marketing concentrado: Consiste em canalizar todo o esforço de marketing
para um segmento em concreto.
Segmentação de mercado
 Segmentos de mercado:
 são grandes conjuntos de consumidores identificáveis dentro de um
mercado.
 Nichos:
 são conjuntos menores, que podem estar à procura de uma
combinação especial de benefícios.
 Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de
necessidades distinto e bastante complexo, estando dispostos a
pagar um preço superior pela satisfação das suas necessidades.
 A marca líder dentro de um nicho não é facilmente atacada por
outros concorrentes.
Segmentação eficaz
 Requisitos para uma segmentação eficaz – os segmentos
devem ser:
 Mensuráveis: passíveis de serem medidos, em volume, valor ou
outras unidades
 Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentáveis
 Homogéneos internamente vs. diferenciáveis externamente: os seus
membros devem ter algumas afinidades entre si que lhes atribuam
um perfil comum – e este, por seu turno, deve ser diferente dos
outros segmentos
 Acessíveis: localizáveis e identificáveis (ex: onde estão as crianças
sobredotadas?)
 Operacionalizáveis: passíveis de acção directa e efectiva (ex: artigos
de luxo não são mercado de qualquer empresa)
Critérios de segmentação
 Critérios para segmentar um mercado:
 São múltiplos e diversos; a empresa deve escolher aqueles que
melhor se adequam às suas intenções e capacidades. As variáveis
para segmentar o mercado são de dois tipos principais:
 características dos consumidores (ex: sexo, idade ou rendimento) e
 reacções dos consumidores (comportamentos em determinadas
situações – ex: impulsivo vs planeado).
 Critérios mais comuns de segmentação:
 Geográfico
 Demográfico: sexo, idade, agregado familiar (composição e ciclo de
vida), rendimentos, profissão, nível de educação
 Psico-social: estrato social, estilo de vida, personalidade, religião,
hábitos de consumo e lazer, media mais consumidos
 Comportamental: ocasião (impulso vs regular; desconto especial);
benefícios (detergentes: limpeza vs aroma); hard users / light users;
quantidades consumidas; lealdade; motivação, atitudes, etc.
Escolha dos critérios de segmentação
 Escolha dos critérios de segmentação deve obedecer a:
 Pertinência: os critérios devem possibilitar uma divisão válida dos
consumidores de acordo com os objectivos da empresa (ex: o
critério geográfico não é pertinente para vender açúcar mas é para
vender aquecedores; o rendimento não é pertinente para a EDP,
mas as quantidades consumidas e o tamanho do agregado familiar
são)
 Mensurabilidade: os segmentos determinados por um dado critério
devem ser passíveis de ser medidos, para que se possa aferir da sua
pertinência (ex: é fácil saber quem tem mais de 25 anos em
Portugal, mas não é fácil medir quem tem interesses artísticos ou
políticos)
 Operacionabilidade: devem permitir uma acção prática e eficaz
sobre os segmentos que forem definidos (ex: o critério geográfico
permite-nos localizar e alcançar os nossos consumidores; o critério
de personalidade nem por isso)
Processo de segmentação
 Processo da segmentação de mercados:
 Identificar as variáveis de segmentação do mercado
 Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
 Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho, crescimento e
atractividade estrutural (atenção ao microambiente: concorrentes já
instalados, poder de compradores e distribuidores...)
 Seleccionar os segmentos alvo
 Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada
segmento-alvo
 Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento
escolhido:
 Concentração num único segmento
 Especialização por produto (ex: microscópios) ou por mercado (ex:
Coronel Tapiocca)
 Atenção ainda à segmentação “fictícia”: marketing da diversidade de produtos –
discussão do caso Coca-Cola
O MARKETING-MIX
Marketing-mix
 Conjunto de decisões tomadas pelos gestores de
marketing/produto/marca sobre as variáveis relevantes
para a sua estratégia, em obediência aos objectivos
pretendidos e aos recursos disponíveis.
 A interdependência das variáveis do marketing-mix é total, não só
entre elas, como relativamente ao posicionamento pretendido.
 As variáveis “clássicas” do marketing-mix são:




Produto
Preço
Placement – Distribuição
Promotion – Comunicação
 Há também quem saliente a importância das Pessoas (o
que estamos a querer vender-lhes é relevante? Para quê?).
PRODUTO
Produto como pacote de utilidade

O produto define-se não só pela sua descrição técnica (detergente
composto por certos químicos, ou seguro por dadas cláusulas) como
também pela necessidade que satisfaz no consumidor e o serviço que
lhe presta.

Qualquer produto traz associado um determinado pacote de utilidade para
o seu consumidor, ou seja, um conjunto de benefícios que são a razão de
ser da sua compra.



Por exemplo, um sabonete Lux pode significar para o consumidor não só
limpeza como outros atributos – beleza e prestígio vs. vulgaridade e
massificação.
Assim, importa evitar a miopia em marketing, i.e., a noção de que um
produto/serviço é meramente um objecto ou um contrato. Como dizia Charles
Revlon, “na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.
Existem outros atributos intimamente ligados ao produto que frequentemente o
suplantam em importância, como a marca (que veremos detalhadamente mais
adiante). Enquanto uns jeans da feira são produto, uns jeans Gucci são marca –
são “produtos” muito diferentes mesmo que física e objectivamente sejam
similares.
Níveis de utilidade do produto

Quando planeia a oferta de um produto ao mercado, a empresa deve
ter presente os diferentes níveis de utilidade do produto:

Benefício-central


Vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex – transporte
rápido numa viagem aérea, imagem e som numa TV, higiene oral numa pasta
de dentes
Produto ampliado



Vantagens complementares: ex – estacionamento gratuito num centro
comercial; sabonete que também seja hidratante
Ressalve-se que, com o tempo e a sofisticação da oferta há muitas vantagens
complementares que se tornam autênticas commodities e passam a integrar o
benefício central do produto.
Neste sentido há que atentar na noção de produto esperado, que se prende com
as expectativas do consumidor (p.ex., de um electrodoméstico espera-se não só
que funcione bem, como também que seja económico, bonito e duradouro).
Diferenciação do produto

Na definição do que é benefício central ou complementar, há que atentar ao
valor simbólico do produto: cada produto não é só uma identidade física,
representa também um conjunto de significados para o consumidor, em
função dos seus valores e personalidade.


O objectivo das grandes marcas é tornar os seus produtos ou serviços consumidos
mais em função do seu valor emocional ou simbólico do que pelo seu valor prático
ou funcional – porque é um nível no qual a concorrência se estabelece de forma
diferente.
Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos dos da
concorrência, mediante factores como:








Características intrínsecas do produto
Qualidade do desempenho
Conformidade ao padrão
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de conserto
Estilo e design
Marca
Políticas de produto

A política de produto inclui decisões sobre:




Características do produto
Composição da gama
Embalagem
Nome de marca (eventualmente umbrella)
Ciclo de vida do produto

À medida que se inscreve num contínuo temporal, o produto/serviço passa por
diferentes estágios de aceitação, custos e lucros, o que leva a empresa a
conceber estratégias de marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo
de vida. Praticamente todos os produtos têm uma vida limitada, embora haja
uns mais resistentes ao tempo do que outros.



Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento, controlo e
previsão de marketing.
Desvantagens: impossibilidade de prever com exactidão cada estágio, caso os haja.
Estágios do ciclo de vida do produto:




Nascimento ou introdução: crescimento de vendas lento, elevados
custos, nenhum lucro
Crescimento: aumento rápido das vendas, grande aceitação do
mercado, início do lucro
Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas, estabilização do
lucro e aumento de despesas para manter o produto
Declínio: vendas entram em queda e lucro desaparece
Ciclo de vida do produto




Mercados regulares – curva em “s”
Produtos de grande longevidade ou “sem idade”
Estilo ou moda (pode durar várias gerações, aparecer e
reaparecer)
Moda passageira
Estratégias de lançamento do produto

No estágio de introdução, em que existe um pequeno volume de vendas e grandes custos de
fabrico, distribuição e comunicação, podemos optar por várias estratégias (coerentes com o
posicionamento pretendido para o produto):

Desnatação rápida – preço alto e elevados gastos em comunicação



Desnatação lenta – preço alto e baixos gastos em comunicação



Objectivo: pretende-se obter o máximo lucro por unidade, mantendo os custos baixos
Pressupostos: o mercado é pequeno, poucos consumidores conhecem o produto e estão
dispostos a pagar muito por ele; a concorrência não é iminente
Penetração rápida: preço baixo e elevados gastos em comunicação



Objectivo: gerar curiosidade e desejo, maximizar o lucro enquanto a concorrência não ripostar, e
depois democratizar o produto
Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto; quem o conhece, deseja comprá-lo e pode
pagá-lo; a marca irá enfrentar em breve a concorrência potencial
Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado.
Pressupostos: o mercado é amplo, o consumidor não conhece o produto e é sensível ao preço, e
há uma forte concorrência potencial
Penetração lenta: preço baixo e baixos gastos em comunicação


Objectivo: pretende-se que o produto seja aceite rapidamente, com custos baixos para a
empresa.
Pressupostos: o mercado é amplo, conhece o produto e é muito sensível ao preço (e pouco à
publicidade); existe alguma concorrência potencial
Crescimento

Estágio de crescimento:





As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores começa a
comprar)
Os preços mantêm-se (desnatação) ou descem (penetração)
Os custos mantêm-se ou aumentam para acompanhar a concorrência que
surge
Os lucros aumentam
Estratégias para manter o crescimento:





Melhorar ou diversificar o produto
Conquistar novos segmentos de mercado
Aumentar a cobertura de mercado e a distribuição
Estimular a publicidade/as RP, para criar fidelização
Diminuir o preço, se aplicável
Maturidade

Estágio de maturidade:





A taxa de crescimento das vendas estabiliza
Os custos aumentam para manter as vendas
A concorrência intensifica-se
Saem os concorrentes mais fracos
Estratégias a adoptar na fase de maturidade:


Massificar (ser uma empresa “gigante”, vender muito, a preço baixo e com boa reputação) vs.
especializar (ser uma empresa/produto de nicho, vender especializado, satisfazer muito bem o cliente
e praticar preços elevados)
Aumentar o nº de consumidores (base de consumidores):



Aumentar o volume de consumo





Convertendo os não consumidores em consumidores
Conquistando consumidores à concorrência
Aumentando a frequência de uso
Aumentando o consumo unitário / o uso por ocasião (ex: champô)
Aumentando a variedade de uso (ex: receitas)
Modificar o produto (características, qualidade, estilo, benefícios adicionais)
Modificar o marketing-mix
Declínio

Estágio de declínio:


As vendas declinam até ao zero ou estagnação, devido à evolução
tecnológica, às modificações nos gostos dos consumidores ou ao
aumento da concorrência
“Estratégias”: identificar os produtos fracos e reconvertê-los e
relançá-los, beneficiando da saída de vários concorrentes ou sair do
negócio/abandonar o produto
A MARCA
A marca
 “Marca é um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos mesmos, cujo
propósito é identificar bens e serviços de um
vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.”
(Associação Americana de Marketing)
Funções da marca (1)
 Criar valor para o consumidor:
 Compromisso com o consumidor: garantia de uma performance
standard
 Identificação: facilita a compra perante um cenário desconhecido
 Diferenciação: distinção perante os produtos concorrentes e
afirmação social
 Legitimação: ajuda o consumidor a justificar as suas compras com
base no pressuposto de segurança, qualidade, prestígio, etc.
Funções da marca (2)
 Criar valor para a empresa:
 Tem valor patrimonial e comercial: é um activo negociável
 Proporciona protecção legal para as características do produto,
impedindo a imitação directa
 É um poderoso argumento de vendas, pela importância que tem
para o consumidor
 Tem um efeito de alavanca sobre a eficácia dos investimentos de
marketing e publicidade
 É uma mais-valia para negociar com os distribuidores
 A marca forte permite vender mais caro
 Tem um valor institucional para além do valor de marketing:
pertença e orgulho dos colaboradores + valor na comunicação
financeira
Tipos de marca


Marca institucional: marca da empresa; pode ser pura ou umbrella (identifica
simultaneamente as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa (ex: Peugeot,
Philips)
Marca-produto (ex: Corpus Danone)









(vs produto-marca: quando não há designação genérica do produto, ex: Post-it ou Lego)
Marca umbrella: identifica várias categorias de produto diferentes (ex: Honda: carros,
motos, cortadores de relva)
Marca-gama: atribuída a uma gama de produtos similares de posicionamento homogéneo
(ex: Tide lavagem à mão e Tide-máquina)
Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida (ex: Telecel
Vodafone)
Marca de família: constituída por prefixo ou sufixo da marca institucional (ex: Nestea,
Nescafé)
Marca-linha: ex: perfumes (vários Gucci, homem e mulher)
Griffe: uma criação origjnal (no âmbito dos produtos de luxo); refere-se a competências e
estilo, e não a produtos ou objectos concretos
Marca genérica: generalização do produto pela marca (gilette, cola, chicla)
Marca branca / marca da distribuição / MDD / DOB: a marca do distribuidor (ex: Pingo
Doce)

Marca de 1º preço: a marca mais barata, frequentemente desconhecida, mas que não é MDD
Identidade da marca (1)
Identidade
(o que a marca é)
Imagem e notoriedade (identific. e
reconhec. pelo consumidor)
Estratégia e posicionamento
(como se pretende que a marca seja reconhecida)
A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos, cores, formas, sons.
Identidade da marca (2)
 Identidade física da marca:
 Nome
 Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex: Coppertone)
 Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecido e inconfundível
 Não deve ter significados ambíguos noutras línguas
 Produto
 Embalagem e rotulagem - cada vez mais a embalagem descola do seu papel
secundário e adquire uma grande importância. Há especialistas que adicionam o “P”
de packaging ao marketing-mix. Factores:
 Self-service: deve ser chamativa, atractiva e auto-explicativa
 Upgrade do produto: confere prestígio, confiança ou segurança
 Imagem da empresa e da marca
 Oportunidade de inovação: ex: maionese em squeeze; azeite em tetra-pak
 Emblemas componentes de marca: logotipo, jingle, slogan, assinatura, símbolos
visuais
 Grafismo (tipografia, códigos e cores)
Identidade da marca (3)
 Identidade psicológica da marca:
 Atributos e benefícios (emocionais e funcionais) – ex: boa engenharia, durabilidade e
prestígio
 Carácter ou personalidade: traços salientes da psicologia da marca (ex: agressividade,
serenidade)
 Deve ser simples, constante e com poucas dimensões
 Território: é o espaço de mercado onde a marca é legítima
 Valores culturais fundamentais: imagem corporate
 Utilizador percepcionado
 Notoriedade e imagem (forma como a marca é identificada) – conceito do receptor
 Notoriedade espontânea, T.O.M. e assistida - a importância da notoriedade varia
com o tipo de compra: TOM é importante para um sumo na esplanada; é menos
para uma tinta que se compra com ajuda do vendedor
 Características da imagem de marca: dimensões, juízos de valor, conteúdo e
representações mentais
Brand Equity
 As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no
mercado de acordo com várias escalas:





Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.
Bom nível de conhecimento (awareness) da marca.
Alto grau de aceitação da marca.
Alto grau de preferência de marca.
Alto grau de fidelidade à marca.
 O património da marca relaciona-se directamente com os
três últimos tipos de marca e também com:




Grau de reconhecimento da marca.
Qualidade percebida da marca.
Fortes associações emocionais e mentais.
Outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e
relacionamento nos canais.
Brand Equity - exemplos
Lealdade
12%
Repetição regular
Experimentação recente
Experimentação
24%
39%
ÍNDICES DE
RETENÇÃO
77%
Notoriedade
Conhecimento
12 51 53
100%
Consumo
Consumo 4 semanas
35
23
61
85 99
100
61%
74%
45
71%
Consumo 7 dias
18 33
94%
Marca frequente
13 31
Políticas de marca
 Decisões sobre extensões de marca:
 Extensões de linhas de produtos ou de gama: quando se lança itens adicionais
na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca
 Extensões de marca: quando se usa uma marca existente para lançar outro
produto
 Espaços de extensão da marca:




Núcleo identificador (ex: pólo Lacoste)
Núcleo externo de associações espontâneas (artigos de ténis e golf)
Zona de potencialidades latentes (perfumes e acessórios)
Zona interdita (desportos massificados)
 Efeitos da extensão de marca:




excelente (extensão ajuda marca),
boa (marca ajuda extensão),
má (marca prejudica extensão),
péssima (extensão prejudica marca).
O valor da marca (1)
 Alguns critérios de medida:
 Custo histórico
 Tudo o que se gastou até à data na criação e consolidação da marca
 Custo de substituição
 Quanto custaria desenvolver uma nova marca que possa atingir o valor
da actual
 Valor de mercado
 Valor de venda
 Elasticidade da procura face ao preço
 Rendimentos de royalties
O valor da marca (2)
 Estimativa de cash-flows futuros, descontando a taxa de risco
(Interbrand)
 Análise financeira:
 isolar os ganhos de uma marca face às restantes do portefólio da empresa
e aos eventuais produtos sem marca, descontar juros e impostos e
determinar os ganhos atribuídos ao capital intangível
 Análise de mercado:
 identificar ganhos atribuídos ao capital intangível, vs. os que provêm de
outros componentes, como distribuição, gestão, patentes, contratos com
fornecedores, etc.
 Análise de marca:
 detecção de riscos de depreciação, tipo de mercado ou área de negócio,
estabilidade, consequências das relações de fidelidade, liderança,
tendência, suporte ao investimento, aceitação internacional e registo da
marca.
PREÇO
Decisões sobre o preço


Teoricamente, o estabelecimento de um preço resulta do equilíbrio entre as intenções do
comprador e do vendedor.
O vendedor quer compensar os seus custos de produção e investimento e ainda ganhar a
sua margem de lucro; o comprador quer o máximo de qualidade ao menor preço.
 O preço caracteriza-se por ser:




Abstracto – não é uma realidade física como um produto, uma embalagem ou um outdoor, tanto
assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e realização pode ter um preço
substancialmente elevado em função do seu simbolismo ou da sua marca, por exemplo
Manipulável, de forma rápida e fácil – em teoria, pode ser aumentado ou diminuído
instantaneamente, se a empresa o entender (ex: inflação galopante, súbita escassez no mercado,
ofensiva da concorrência); enquanto um produto, uma rede de distribuição ou uma campanha são
planeados com muita antecedência, o preço é uma variável de alteração praticamente instantânea
(obviamente que, na prática, sob certos condicionalismos)
Muito exposto à concorrência – por ser de todas as variáveis a mais fácil de imitar (embora nem
todas as empresas, produtos ou marcas, tenham capacidade ou interesse em “guerras de preços”)
Altamente estratégico – porque determina de forma crucial todo o posicionamento da empresa, do
produto ou da marca; se o preço for alto, pretende-se captar consumidores abastados /exigentes/
selectivos e manter uma imagem de prestígio, especialização ou exclusividade; se for baixo, estará
a dirigir-se às massas, pretendendo vender em grandes quantidades, eventualmente com menor
qualidade e seguramente com menor prestígio.
Condicionantes do preço







Intenção de posicionamento
Procura do consumidor
Estimativa dos custos
Oferta da concorrência
Ciclo de vida do produto
Adaptações às circunstâncias
Restrições legais
Intenção de posicionamento





Maximização dos lucros:
 estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preço que traga o máximo lucro; no
entanto, não só a procura é difícil de prever como é difícil manter esta estratégia a
longo prazo, devido à concorrência
Maximização do crescimento das vendas – preço de penetração no mercado:
 entende-se que o aumento das vendas unitárias irá trazer crescimento nos lucros a
médio prazo; estabelece-se um preço baixo; quando as vendas crescem, o preço vai
diminuindo para atrair mais consumidores e desencorajar a concorrência
Maximização do desnatamento do mercado:
 pratica-se inicialmente um preço o mais alto possível (enquanto o produto não tem
concorrentes), baixando-se depois para captar os consumidores sensíveis ao preço
Liderança de qualidade:
 os preços são sempre altos, assentando no conceito de qualidade inimitável
Sobrevivência:
 quando há sobreprodução, muita concorrência ou alterações nos gostos dos
consumidores – os preços descem, descurando-se o lucro a curto prazo
Procura do consumidor
 Factores que afectam a sensibilidade ao preço:









Exclusividade do produto
Existência de substitutos
Dificuldade de comparação
Montante da compra
Despesa sobre o rendimento total
Benefício final do produto
Qualidade
Risco associado à compra
Macroambiente
 Elasticidade da procura relativamente ao preço:
 Procura inelástica
Procura elástica
(bens essenciais)
(preço baixa, procura sobe)
Procura elástica
(preço sobe, procura sobe)
Estimativa dos custos
 Custos fixos : independentes do volume de produção ou dos lucros
obtidos (instalações, maquinaria, salários, etc)
 Custos variáveis: variam directamente com o nível da produção (matériaprima ou embalagens, p.ex.)
 O que se pretende é abater os custos fixos com o aumento da produção e das
vendas, tornando-os menores por unidade
 Os custos diminuem com a experiência e o know-how (aumenta a eficiência)
 A empresa também pode determinar o custo ideal tendo em conta o preço e
lucro a conseguir
Oferta da concorrência
 Não basta comparar o preço com o da concorrência, é
preciso ver quais são os benefícios associados
 Se o produto for similar, baixar os preços irá remeter-nos para uma
estratégia de penetração, enquanto subir significará desnatação
 Se o nosso produto for inferior, baixar os preços é uma forma de ser
competitivo
 Se o nosso produto for superior, subir os preços pode alegar
qualidade, manter os preços significa “mais qualidade a preço mais
justo”
Adaptações conjunturais
 Ciclo de vida do produto
 Preço de lançamento vs. crescimento, maturidade e declínio
 Adaptações às circunstâncias
 Preço geográfico (ex: jornal com preço diferente em Portugal e na
Europa)
 Descontos (quantidade, sazonais,...) e promoções (preço-isco, preço
de ocasião, cupões de desconto)
 Concessões (automóvel velho como entrada para novo)
 Preços diferenciados (idade, horário, localização, etc.)
 Restrições legais
DISTRIBUIÇÃO
Importância da distribuição
 A razão de ser da distribuição é colocar o produto à venda
nas condições adequadas:






Quantidades
Prazos
Conservação
Localização
Acessibilidade
Visibilidade
 Funções dos intermediários:
 Distribuição física: transporte + armazenamento + manutenção
 Serviços: constituição de um sortido + fraccionamento + venda e
pós-venda + promoções + recolha e transmissão de informações
Marketing-mix dos produtores
 A distribuição no marketing-mix dos produtores é:
 Indispensável
 Pouco flexível - como o sistema de distribuição leva anos a ser
montado e representa um compromisso contratual e logístico de
enorme importância, existe uma tendência para a inércia na
organização dos canais – não são mudados facilmente e devem
representar uma aposta de longo prazo
 Difícil de controlar
 Mais um indicador do posicionamento da marca/produto/empresa
Marketing-mix dos distribuidores (1)
 Especificidades:
 Conhecimento diário dos consumidores vs. autismo face a estudos do
produtor
 Marketing experimental facilitado
 Marketing a curto prazo (vs. estratégia do produtor, a longo prazo)
 Marketing local (loja) vs. nacional/internacional
 Marketing de venda vs. marketing de compra
Marketing-mix dos distribuidores (2)
 Marketing-mix:
 Localização
 Política de sortido
 Políticas de marcas: monomarca, ou várias em exclusivo; multimarca,
incluindo marcas próprias
 Políticas de preços: discount vs. produtos não comparáveis ou serviços
diferentes
 Política de serviços
 Política de comunicação: construir e promover a imagem da insígnia +
criação de tráfego – importância do ambiente de loja + aumento da
compra média por cliente
Circuitos e canais de distribuição
 Circuitos de distribuição:
 itinerários percorridos por um produto ou serviço, desde o produtor até
ao comprador
 Canais de distribuição:
 categorias de intermediários dos mesmo tipo (exs: canal horeca,
alimentar, cash&carries)
 Tipos de circuitos:




Curto ou directo: do produtor ao consumidor
Médio: produtor – intermediário – consumidor
Longo: produtor – armazenista/grossista – retalhista – consumidor
Mercados internacionais: produtor – agente - importador – retalhista consumidor
Sistemas horizontais e verticais
 Sistemas horizontais
 Alianças de empresas do mesmo canal (tipo Grula)
 Sistemas verticais
 Controle desde a produção à venda, como:
 Sistema integrado (lojas próprias Atlantis)
 Sistema controlado (posição dominante de um fabricante num circuito)
 Sistema contratual (ex: franchising – industrial, de distribuição e de
serviços)
Escolha de circuitos e canais (1)
 Critérios para escolha do circuito:
 Extensão do mercado: quanto mais curto, menor extensão abrange
 Custos: quanto mais curto, maiores os custos
 Controle: quanto mais curto, maior o controle
 Escolha do circuito e dos canais de distribuição assenta em:





Objectivos e estratégias de marketing do produtor
Dimensão e natureza do mercado
Características dos consumidores
Características dos produtos
Limitações: legais (ex: farmácias) + financeiras + circuitos préexistentes (ex: revistas)
Escolha de circuitos e canais (2)
 Critérios para avaliar circuitos e canais de distribuição:




Cobertura do alvo e potencial de venda
Experiência e competência
Imagem, dinamismo e capacidade promocional
Controle da distribuição
 Debate:
Quando é o produtor que escolhe o distribuidor
vs.
Quando é o distribuidor que escolhe o produtor
Escolha de circuitos e canais (3)
 Distribuição exclusiva:
 Limite rigoroso do nº de intermediários que irá trabalhar com os bens ou
serviços da empresa.
 Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle sobre o nível da
prestação de serviços oferecido pelo revendedor. Tende a fortalecer a imagem
do produto e permitir margens mais elevadas.
 Distribuição selectiva:
 Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam dispostos
a vender um produto específico.
 É usado por empresas bem posicionadas no mercado ou por novas empresas.
Proporciona uma cobertura adequada do mercado sem perder muito controle e
com custos médios.
 Distribuição extensiva:
 Venda de bens e serviços no maior nº de estabelecimentos possível.
 Faz aumentar a cobertura de mercado e as vendas. É importante quando o
consumidor valoriza conveniência.
A referenciação
 Referenciação:
 Entrada do produto na lista de produtos que serão comprados pelo distribuidor
(“entrada em linha”)
 Estratégias de referenciação:
 Rápida construção de distribuição ponderada (publicidade, promoções,
pagamento de direitos de referenciação)
 Política selectiva de distribuição (apenas em algumas insígnias)
 Ataque periférico (começar por uma loja para depois se estender à central de
compras
 Argumentos para conseguir referenciação:






Vantagens reais do produto
Condições comerciais (ex: prazos de pagamento)
Compra de espaço ou direitos de referenciação
Aposta em publicidade
Histórico das relações entre produtor e distribuidor
Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante
A gestão do canal
 Vender para o consumidor final é diferente de vender ao
distribuidor
 A sensibilidade a preço, novidades e upgrades são muito diferentes
(ex: necessidade de promoções multicanal)
 É necessário criar uma política apelativa de preços,
incentivos e motivação dos distribuidores.
Novas tendências de distribuição
 Franchising, marketing directo, venda online, etc.
 Tendências da distribuição em Portugal:
 Concentração: Continente compra Carrefour, JM compra Plus…
 Cadeias discount e MDD – já venceram barreira da confiança e têm
obrigado hipers e supers a reposicionar, e à cooperação entre
produtores e distribuidores
 Crescimento da distribuição não alimentar: o caso particular das
lojas chinesas
 Especialização: lojas especializadas (category-killers) vão
conseguindo lugar no mercado ao lado das GS
 Abrandamento dos centros comerciais e expansão dos outlets
 Relação é a chave
 Crescimento do comércio electrónico
Franchising
 Definição:
 Modelo ou sistema de desenvolvimento de negócios em parceria
 Uma empresa, com um formato de negócio já testado, concede a outra
empresa/empresário o direito de utilizar a sua marca, explorar os seus
produtos e serviços, bem como o respectivo modelo de gestão, mediante
uma contrapartida financeira.
 Opção pelo franchising:
 A opção pelo recurso ao Franchising poderá ser uma estratégia de
crescimento das pequenas e médias empresas.
 Ao criar e/ou expandir a sua rede através do franchising, ao invés de
desenvolver simplesmente uma rede própria, o franchisador está a aceder
mais rapidamente a determinados mercados, em condições que,
sobretudo, envolvem um muito menor investimento da sua parte.
 Para o franchisado, o risco é menor do que se abrisse um negócio cujo
conceito ainda não tivesse sido testado e sem qualquer know-how e apoio.
Franchisador
 Franchisador:
 É a empresa que desenvolve um conceito de negócio completo e
que, depois de o testar com sucesso, concede a outros o direito de
explorar a fórmula da operação e de utilizar a marca, explorar os
seus produto/serviços.
 Os princípios orientadores do Franchisador podem ser resumidos
em:
 ter concebido e explorado com sucesso um conceito, durante um
período de tempo razoável e ter explorado no mínimo uma unidade
piloto antes do lançamento da rede,
 ser o titular dos di-reitos associados à marca/produto e serviço, e
 providenciar formação inicial dos seus Franchisados e contínua
assistência comercial e/ou técnica durante a vigência do contrato.
Franchisado
 Franchisado:
 É aquele que compra os direitos a um franchisador para explorar o
seu conceito de marca, explorar os seus produto/serviços numa
certa região, obrigando-se a seguir a estratégia definida pelo
franchisador, em termos de produtos, segmentos, preços e imagem,
entre outros.
 Os princípios orientadores do franchisado consistem em:
 congregar esforços para o desenvolvimento da rede de franchise,
conservando a identidade e reputação da rede,
 fornecer ao franchisador dados indispensáveis a um eficaz controle da
gestão, e
 não divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo franchisador,
durante, ou após a cessação do contrato.
Conceitos-chave do franchising
 Direito de entrada:
 Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da assinatura do
contrato. Consiste numa espécie de “jóia de adesão” que remunera o
franchisador pela sua experiência e notoriedade da marca/produto/serviço
e ainda pelos serviços iniciais prestados aos franchisings na abertura da
unidade. Em algumas situações pode incluir também equipamentos para a
operação.
 Royalties:
 Taxa paga pelos franchisados ao longo da existência da loja pelo direito de
uso contínuo da marca e pelos serviços e apoio presta-dos pelo
franchisador. Normalmente é cobrado mensalmente em função de uma
percentagem sobre as vendas. Em alguns casos a percentagem recai sobre
as compras.
 Taxa de publicidade:
 É a contribuição que todas as unidades, inclusive o franchisador, fazem
para um fundo comum, que será utilizado na promoção conjunta da marca
e dos produtos/serviços da empresa. Em geral, consiste num valor cobrado
(mensalmente) com base numa percentagem sobre as vendas.
COMUNICAÇÃO
A comunicação no marketing-mix
 Na prática, a comunicação é uma variável que já está
presente nas demais: todas as variáveis comunicam o
posicionamento do produto/serviço/marca.
 É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o
espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.
 Condições de uma boa comunicação:




Pertinência e síntese
Repetição, continuidade e duração
Coerência
Verdade
Planeamento da comunicação
Estratégia de
marketing
Diagnóstico do meio
ambiente e do mercado
MarketingMix
Diagnóstico
do anunciante
O papel da
comunicação
Mix da comunicação
Estrat.criativa
da(s)
Alvos
Objectivos
Eixos da comunicação
Plano meios
Suportes
Budget
Plano de comunicação
Execução
Controlo
Escolha
Avaliação
agência(s)
Calendar.
Anunciante e agência(s)
As estratégias de comunicação
 Estratégias concorrenciais






Comparativas
Financeiras
De posicionamento
Promocionais
De adesão incondicional
De canibalização
 Estratégias de desenvolvimento global
 Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores)
 Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de consumo)
 Estratégias de fidelização
 Comunicação institucional
Avaliação das estratégias de
comunicação
 Princípios:








Existência
Continuidade
Diferenciação
Clareza
Realismo
Declinação
Coerência
Aceitação interna
Formas (canais)
Media
Mercados
Gamas
Objectivos de comunicação (1)


A publicidade pode ser de produto ou institucional.
Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos?
 Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros, precisos e realistas.
 Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação, a persuasão
e a recordação.
 Modelo IADMA:
Objectivos de comunicação (2)
Informação:
Dar a conhecer a existência
Criar notoriedade / TOM
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Locais de aquisição e assistência
Imagem da empresa
Corrigir falsas impressões
Diminuir o esforço de compra
Diferenciar o produto
Recordação:
Criar e manter o top-of-mind
Relembrar utilidade e vantagens do
produto
Relembrar locais e condições de
aquisição
Persuasão:
Fazer gostar /
provocar simpatia
Levar à
preferência
Fazer agir / levar
à compra
Alterar percepção
dos compradores
Emoção, desejo e
sonho
Alvos de comunicação

Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o target de comunicação
nem sempre é o target de consumo):
 Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade
 Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)

A quem se dirige a comunicação?
 Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua classe social,
onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc.
 Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores e
prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que
os consumidores.
O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos?
 Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem relativamente à classe
de produtos em questão?
 Qual o seu “produto-ideal”?
Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes?
 Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto?
 Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?


Mix da comunicação
BUZZ
POS
RP
GUERRILHA
PROMOÇÕES
COMUNICAÇÃO
PATROCÍNIO
E MECENATO
MARKETING
DIRECTO
PUBLICIDADE
FORÇA DE
VENDAS
Eixos da comunicação
 O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?
 Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à
concorrência?
 Qual é a promessa?
 O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto?
 Qual o suporte da promessa?
 Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe da
promessa feita?
 Qual o tom do anúncio?
 Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a
promessa?
Estratégia criativa

Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação publicitária:
 Estratégia genérica:

Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado.
 Reivindicação preemptiva:

Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz alusão na sua
publicidade. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por
exemplo.
 Unique selling proposition (USP):

O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo.
 Estratégia de imagem de marca:

A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicológicos. Enfatiza-se as emoções.
 Abordagem de ressonância:

A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta situações ou
emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores.
 Estratégia afectiva:


Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional.
Copy strategy

Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). É um documento formal, criado em
conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação.
Plano de meios (1)
 A publicidade pode ser nos media,
directa, no PV ou noutros suportes (como
a embalagem).
 A estratégia de meios é desenvolvida
segundo indicadores de eficácia,
rentabilidade e afinidade.
 O Meio é o veículo que permite a difusão em
massa de uma mensagem. É o conjunto de
suportes homogéneos com a mesma forma de
comunicação (exs: televisão, imprensa, rádio,
cinema, publicidade exterior).
 O Suporte é o elemento constituinte do meio
que permite o contacto com os indivíduos do
alvo (exs: televisão – RTP1, SIC, TVI; imprensa Expresso, Visão, Diário de Notícias; rádio –
RFM, Antena 1, TSF; etc.).
• Formatos de anúncios mais usuais
Audiovisual
- Spot TV 15”, 30”, 45”, 1’
- Spot Cinema
- Cartões Filmados
Rádio
- Spot 15”, 20”, 25”, 30”
- Spot Patrocínio
Imprensa
- Página Simples
– Página Dupla
– ½ Página (Alto ou Baixo)
– Coluna
– Rodapé
– Orelha
– Verso Capa
– Verso Contra Capa
– Shrink
Publicidade Exterior
– Outdoors (8x3, 4x3)
– Mobiliário urbano (mupis, abrigo)
– Grandes Formatos (empenas, mastro, paredes,
fachadas de edifícios, escadas rolantes)
– Transportes públicos (autocarros, metro)
Plano de meios (2)
 Estratégia de meios:
 Escolha dos meios, segundo os critérios:
 Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado nos media),
prazos de reserva e preço de entrada
 Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia
 Qualitativos: adequação à mensagem
 Escolha dos formatos
 Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.
 Repartir o orçamento pelos meios
 Escolher os períodos da campanha
 Sazonais?
 Mesmos que a concorrência?
 Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)
Plano de meios (3)
 Preparação do plano de meios:
 Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar
 Critérios:




Cobertura
CPM
Duplicação de audiência
Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto
publicitário, etc.)
 Métodos:
 Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.
 Escolher, entre os suportes, os locais a comprar
 Fixar o calendário exacto das inserções
Plano de meios (4)
 Compra do espaço
 Importância do saber negociar e do “rappel”
 Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos,
eventos desportivos, etc)
 Controlo
 Verificar se as inserções coincidem com o plano
 Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada”
Budget de comunicação (1)
 Orçamento de comunicação:
 Nos media
 Fora dos media (POS, sampling, degustação, feiras,
salões, prémios, brochuras, catálogos, marketing
directo, etc.)
 Custos administrativos:
 Compra de espaço
 Custos técnicos (fotos, modelos, produção, embalagens, etc.)
Budget de comunicação (2)
 Factores que determinam o estabelecimento do
orçamento em comunicação:
 Disponibilidade de recursos
 “Tudo o que é possível”




Actualização do ano anterior
% sobre as vendas
Paridade competitiva com a concorrência
Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de
consumidores, GRP, etc.)
 A proporção dos custos em comunicação sobre o total de
gastos em marketing aumenta com:
 A frequência da compra
 A qualidade ou exclusividade do produto
 A taxa de crescimento dos consumidores
Prazos de comunicação
 De acordo com a disponibilidade




Da produção / do desenvolvimento de produto
Da agência de publicidade
Dos media
Da produção
 Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto
 Publicidade e RP servem para criar consciência, conhecimento e
simpatia
 Promoções e força de vendas servem para levar concretamente à
compra
INSTRUMENTOS DE
COMUNICAÇÃO
Instrumentos e técnicas de
comunicação
 Instrumentos de comunicação:
 Above the line ou nos media: publicidade
 Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo, promoções,
força de vendas, sponsoring e mecenato
 Outras terminologias:
 Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV
(publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada)
 Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas
 Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade
é outra
 POS: publicidade no local de venda

Natureza de cada ferramenta de comunicação:





Publicidade: carácter público, universal e impessoal
Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de
convite/incentivo
Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e personalização
Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge targets específicos
Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback
Publicidade
 Usa-se em alvos de grande dimensão
 Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou
específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet)
 É bastante orientada para a marca ou o produto
 Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a comunicação
 Prossegue objectivos como:
 Aumento da notoriedade
 Estímulo da compra
 Informação e esclarecimento sintéticos
 Divulgação de novidades
RP

Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a publicidade
 Muito usada em públicos internos, comunicação empresarial e grupos
sociais específicos (ex: associações profissionais, autarquias, meio artístico,
comunidade académica, etc.)
 Tem um efeito de longo prazo
 Destina-se a objectivos como





Melhoria da imagem
Credibilização
Envolvimento
Humanizar /“dar a face”
Informar
Promoções

Variável exclusiva de produto
 Muito curto prazo

Alvos de pequenas ou grandes dimensões

Actua sobretudo no momento da compra




Dá a conhecer novidades
Promove experimentação
Escoa stocks
Esbate a sazonalidade
ETAPAS DA
CAMPANHA
PUBLICITÁRIA
Etapas da campanha
ESCOLHA DOS
PARCEIROS
PLANO DE
MEDIA
TESTES
Briefing (1)
 Preparação do briefing
 Pode consistir num telefonema, numa reunião ou no envio de um
documento escrito.
 O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende, com base
numa estratégia de marketing clara, incluindo objectivos, alvo,
posicionamento, etc.
Briefing (2)
 Deve incluir:
 O contexto do produto / mercado
 Descrição do produto: origem, modo de fabrico, desempenho, ...
 Histórico da comunicação já realizada
 Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e
respectivas estratégias de comunicação
 Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos
 Comportamento dos consumidores e influenciadores
 A estratégia de marketing do anunciante





Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado, etc.
Objectivos de publicidade: gerar AIDA
Opções estratégicas: posicionamento, alvos (actuais e a conquistar)
Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir
Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em simultâneo com a
campanha (RP, patrocínios, promoções, marketing directo, etc.)
Briefing (3)
 As orientações gerais da campanha
 Alvos publicitários
 Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do alvo)
 O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes adequados,
bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: “the message is the media”
 Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos
 Objectivos de publicidade







Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados
Notoriedade / curiosidade
Informação
Persuasão, desejo, sonho
Simpatia
Alteração da imagem da marca / reposicionamento
Comportamentos / acções
 Limitações
 Orçamentos
 Aspectos legais
 Carta de procedimentos da empresa
 Política de RP
Escolha dos parceiros

Agências de publicidade – funções:






Agências de Meios – funções:






Conceber mensagens e campanhas
Propôr planos de meios
Comprar o espaço
Produzir campanhas
Avaliar campanhas
Media research
Estratégia e planeamento de meios
Negociação e compra de espaço
Monitorização de audiências
Controlo e avaliação de campanhas

Vantagens:

Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações

Rigor e eficiência dos sistemas operativos

Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos
Centrais de compra de espaço publicitário


reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário
negoceiam melhores condições junto dos meios

Produtores de imagem e som (cinema, fotografia, etc.) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências

Agências de modelos

Artes Gráficas e Design

Fotografia

Suportes – vendem audiências
Intervenientes/profissionais de
comunicação





Accounts / comerciais
Criativos – visualizador e copy
Responsáveis de produção
Especialistas de media
Responsáveis de planeamento estratégico (estudam a
coerência do conjunto)
Plano de trabalho criativo

Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agência, com vista a orientar o
trabalho da criação que será pedido aos criativos. Estrutura:

Factos principais:






Objectivos publicitários
Alvos publicitários
Promessa / benefício ao consumidor




Atributo-produto / vantagem-produto (ex: “Visão. Indispensável”)
Benefício ao consumidor (segurança, rapidez, prestígio, etc.)
Identificação valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc.)
“Provas” – argumentos que comprovem a veracidade da promessa



resumo do briefing
razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha
informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores
testemunhos, performances, sugestões subtis (ex: anúncio a perfume)
Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, estética, etc.)
Instruções e limitações diversas






Formato e duração do anúncio
Variedades e formatos dos produtos a mostrar
Símbolos e imagens de marca (música, personagem, etc.)
Regras legais
Livro de estilo da empresa
Orientação do trabalho dos criativos
A criação das mensagens (1)
 A criação
 Processo: imaginar e descrever sob a forma de “documentos
criativos” o modo como o anúncio irá exprimir, concretamente, a
mensagem definida em abstracto no plano
 Maquetes
 Storyboard (desenhos com principais planos + locução)
 Animatic (storyboard em papel)
 NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção
anunciante / criativos
 Conformidade com a estratégia criativa





Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter?
A mensagem corresponde às intenções do plano?
O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)?
É pertinente face ao alvo?
É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas?
A criação das mensagens (2)


Conteúdo e a estrutura da mensagem
 Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional
 Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc.
Para a concretização eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade recorrem a várias
técnicas, de forma conjugada. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção,
facilitar a compreensão, aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem.
Facilitar a compreensão
Aumentar a Credibilidade
Chamar a atenção:
Analogia
Apresentador (talking head)
Novidade
História dramatizada
Testemunho
Informação útil
Hiperbolização
Porta-voz
Humor
Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt)
Demonstração
Emoção
Conceito oposto
Problema/Solução
Choque
Referência inesperada (ex. pregnant man)
Comparação
Sexo
Reserva espectacular ou expressão contra a corrente
Origem ou história
Celebridades
(simplicidade, silêncio, preto e branco)
Cartoons
Estimular a memorização:
Suspense: recurso ao
Associações verbais
teaser
Tema musical
Personalização
Ícones (ou símbolos)
!
=
A criação das mensagens (3)
 Notas importantes:
 A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação:
 Especialistas (ex: cientista do Skip)
 Líderes de opinião / famosos
 Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos, Tochas)
 Quanto maior o monopólio da emissão, maior o efeito da fonte sobre o receptor
 Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público, maiores os efeitos da
comunicação
 A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das crenças e valores
do receptor
 Excepção: campanhas disruptivas ou “de choque”
 Os pré-testes publicitários
 Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na sua forma
final.
 Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou quantitativos
(frequentemente hall-tests).
PLANEAMENTO DE
MEIOS
Planeamento de meios
 A escolha dos meios é tão importante como a elaboração
da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais
importante).
 Objectivos gerais do planeamento de meios
 Cobertura do alvo
 Repetição
 Qualidade da comunicação: adequação à mensagem (ex: outdoor só
comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)
Implementação do plano de meios (1)
1. Estratégia de meios:
 Escolha dos meios, segundo os critérios:
 Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado no media),
prazos de reserva e preço de entrada
 Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia
 Qualitativos: adequação à mensagem
 Escolha dos formatos
 Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.
 Repartição do orçamento pelos meios
 Escolha dos períodos da campanha
 Sazonais?
 Mesmos que a concorrência?
 Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)
Implementação do plano de meios (2)
2. Preparação do plano de meios:
 Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar
 Critérios:




Cobertura
CPM
Duplicação de audiência
Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto
publicitário, etc.)
 Métodos:
 Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.
 Escolher, entre os suportes, os locais a comprar
 Fixar o calendário exacto das inserções
Implementação do plano de meios (3)
3. Compra do espaço
 Importância do saber negociar e do “rappel”
 Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos,
eventos desportivos, etc)
4. Controlo
 Verificar se as inserções coincidem com o plano
 Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada”
Avaliação do impacto das campanhas
O que se quer medir?





Notoriedade da campanha
Memorização da campanha
Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca
Compreensão da campanha
Aceitação e incitamento à compra – mensurável através da evolução
de vendas
“Conceitos e instrumentos da Publicidade”
Fonte: Marktest
Alvo
 Subconjunto de elementos de um dado universo,
que se pretende estudar ou contactar.
 É geralmente definido por características sóciodemográficas, psicográficas, de posse de bens,
comportamentos, etc.
Exemplo:
Universo:
Pop. portuguesa
Alvo:
H 25-45
Adesão de um alvo a um suporte
 Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam
um suporte, que pertencem ao alvo em análise. É calculada
com base na Audiência Média.
= (Aud. Média do Alvo x 100) / Aud. Média do Universo
 Se o alvo for a totalidade do universo, a adesão será de
100%, dado que todos pertencem ao universo.
Exemplo:
Leitores do
Expresso
(aud.média)
Aud.média
do
universo
Alvo:
H 25-45
Aud.média
do alvo
Afinidade entre um alvo e um suporte
 O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados por
um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem
dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, medindo em que
grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo
= (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo
Exemplo:
Leitores do
Expresso
(aud.média)
Ind.universo
que pertencem
ao alvo
Alvo:
H 25-45
Adesão
Audiência e cobertura

Audiência Total
 Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo, que contactaram com
um suporte, programa, dia, período horário, etc., independentemente da duração de
contacto. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes,
dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos.

Cobertura Máxima
 Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte. Corresponde à
Audiência Total do suporte, ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem
contactados.
 Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura
Máxima, diz-se que o Suporte está saturado.

Audiência Média
 Audiência provável de um suporte/período horário/programa.
 Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado
período de 3 meses, significa que, em média, cada número foi contactado por 15%
do universo ou alvo.
Duplicação e audiência exclusiva
 Duplicação de Audiências
 Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU
 Percentagem do total de contactados por um suporte que contactam com um
outro suporte.
 É calculada sobre a Audiência Total.
Duplicação
Leitores da
Bola
(aud.total)
Leitores do
Expresso
(aud.total)
 Audiência Exclusiva
 Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado por um
determinado suporte de um plano, isto é: não duplicado com qualquer dos
restantes suportes presentes no plano de meios.
 Se forem acrescentados suportes ao plano, naturalmente a Cobertura
Exclusiva de cada suporte poderá reduzir-se.
CPM e CPP
 CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille)
 Indicador da rendibilidade de um plano, através do custo médio para
cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano)
= Custo/Contactos (milhares)
 CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point)
 Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um suporte ou
plano
= Custo/GRP
OTS e GRP
 OTS (Opportunity to See)
 Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo,
pertencente ao Alvo e coberto pelo plano.
 GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating
Point)
 Indicador padronizado e global do desempenho de um plano de
meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por
um plano
=Cobertura x OTS
 É expresso em ratings (percentagem sobre o número de indivíduos do
alvo), pelo que representa o número total de contactos conseguidos,
para cada 100 pessoas do alvo.
GRP (exemplo)
Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da
dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas
ou suportes dirigidos a diferentes alvos.
Exemplo:
Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de 500 000 indivíduos, isso
significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x 500
000 indivíduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o número de contactos
é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo.
Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900
000 indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito
superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os
dois planos em relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma
"força bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo.
Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de
contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos.
Direitos do consumidor
Concorrência
Propriedade industrial
Direitos do consumidor
DIREITO DO CONSUMIDOR

É a Constituição da República de 1976 que, pela primeira vez, atende de forma expressa à protecção dos
direitos dos consumidores. Embora existam referências a direitos ao consumo (práticas comerciais e saúde
pública) nos nos Códigos Penais de 1852 e 1886, no Decreto-Lei nº 41204, de 27 de Julho de 1954 e no
Código Civil de 1966.
PRINCIPAIS DIPLOMAS LEGAIS

Constituição da República Portuguesa - Artigo 60º (Direitos dos Consumidores)

Lei nº 23/96, de 26 de Julho - Cria no ordenamento jurídico alguns mecanismos destinados a proteger os
utentes de serviços públicos essenciais

Lei nº 24/96, de 31 de Julho - Estabelece o regime aplicável à defesa dos consumidores

Decreto-Lei nº 446/85, de 25 de Outubro e Decreto-Lei nº 220/95, de 31 de Agosto - Regime jurídico das
cláusulas contratuais gerais

Decreto-Lei nº 253/86 e Decreto-Lei nº 73/94, de 3 de Março - Vendas com redução de preços (SALDOS)

Decreto-Lei nº 272/87, de 3 de Julho - Regulamenta as modalidades de venda ao domicílio e por
correspondência e proíbe as vendas em cadeia e as vendas forçadas

Decreto-Lei nº 383/89, de 6 de Novembro - Responsabilidade decorrente de produtos defeituosos

Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de
10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março, n.º275/98 de 9 de Setembro) – Código
da Publicidade

Decreto-Lei nº 28/84, de 20 de Janeiro - Infracções antieconómicas e contra a saúde pública

Lei nº 83/95, de 31 de Agosto - Direito de participação procedimental e de acção popular

Decreto-Lei nº 311/95, de 20 de Novembro - Segurança geral dos produtos

Decreto-Lei nº 230/96, de 29 de Novembro - Estabelece gratuitamente o fornecimento ao consumidor da
facturação detalhada do serviço público de telefone
Artigo 3.º
Direitos do consumidor

O consumidor tem direito:
a) À qualidade dos bens e serviços;
b) À protecção da saúde e da segurança física;
c) À formação e à educação para o consumo;
d) À informação para o consumo;
e) À protecção dos interesses económicos;
f) À prevenção e à reparação dos danos patrimoniais ou não patrimoniais que
resultem da ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos,
colectivos ou difusos;
g) À protecção jurídica e a uma justiça acessível e pronta;
h) À participação, por via representativa, na definição legal ou administrativa
dos seus direitos e interesses.
Artigo 18.º
Direitos das associações de consumidores
a) Estatuto de parceiro social em matérias que digam respeito à política de consumidores, nomeadamente traduzido na indicação de representantes para órgãos de
consulta ou concertação que se ocupem da matéria;
b) Direito de antena na rádio e na televisão, nos mesmos termos das associações com estatuto de parceiro social;
c) Direito a representar os consumidores no processo de consulta e audição públicas a realizar no decurso da tomada de decisões susceptíveis de afectar os direitos e
interesses daqueles;
d) Direito a solicitar, junto das autoridades administrativas ou judiciais competentes, a apreensão e retirada de bens do mercado ou a interdição de serviços lesivos dos
direitos e interesses dos consumidores;
e) Direito a corrigir e a responder ao conteúdo de mensagens publicitárias relativas a bens e serviços postos no mercado, bem co mo a requerer, junto das autoridades
competentes, que seja retirada do mercado publicidade enganosa ou abusiva;
f) Direito a consultar os processos e demais elementos existentes nas repartições e serviços públicos da administração central, regional ou local que contenham dados
sobre as características de bens e serviços de consumo e de divulgar as informações necessárias à tutela dos interesses dos consumidores;
g) Direito a serem esclarecidas sobre a formação dos preços de bens e serviços, sempre que o solicitem;
h) Direito de participar nos processos de regulação de preços de fornecimento de bens e de prestações de serviços essenciais, nomeadamente nos domínios da água,
energia, gás, transportes e telecomunicações, e a solicitar os esclarecimentos sobre as tarifas praticadas e a qualidade dos serviços, por forma a poderem pronunciarse sobre elas;
Artigo 18.º
Direitos das associações de consumidores (cont.)
i) Direito a solicitar aos laboratórios oficiais a realização de análises sobre a composição ou sobre o estado de conservação e
demais características dos bens destinados ao consumo público e de tornarem públicos os correspondentes resultados,
devendo o serviço ser prestado segundo tarifa que não ultrapasse o preço de custo;
j) Direito à presunção de boa fé das informações por elas prestadas;
l) Direito à acção popular;
m) Direito de queixa e denúncia, bem como direito de se constituírem como assistentes em sede de processo penal e a
acompanharem o processo contra-ordenacional, quando o requeiram, apresentando memoriais, pareceres técnicos, sugestão
de exames ou outras diligências de prova até que o processo esteja pronto para decisão final;
n) Direito à isenção do pagamento de custas, preparos e de imposto do selo, nos termos da Lei n.º 83/95, de 31 de Agosto;
o) Direito a receber apoio do Estado, através da administração central, regional e local, para a prossecução dos seus fins,
nomeadamente no exercício da sua actividade no domínio da formação, informação e representação dos consumidores;
p) Direito a benefícios fiscais idênticos aos concedidos ou a conceder às instituições particulares de solidariedade social.
Artigo 21.º
Instituto do Consumidor
1 - O Instituto do Consumidor é o instituto público destinado a promover a
política de salvaguarda dos direitos dos consumidores, bem como a
coordenar e executar as medidas tendentes à sua protecção,
informação e educação e de apoio às organizações de consumidores.
Artigo 22.º
Conselho Nacional do Consumo
1 - O Conselho Nacional do Consumo é um órgão
independente de consulta e acção pedagógica e
preventiva, exercendo a sua acção em todas as
matérias relacionadas com o interesse dos
consumidores.
Direitos do consumidor na UE
 A promoção dos direitos, da prosperidade e do bem-estar dos
consumidores é um dos valores fundamentais da UE, o que aliás se
reflecte na sua legislação. A pertença à União Europeia assegura uma
protecção adicional aos consumidores.
1. Compre o que quiser, onde quiser
2. Se não funciona, devolva
3. Elevadas normas de segurança para géneros alimentícios
e outros bens de consumo
4. Saiba o que come
5. Os contratos devem ser justos para os consumidores
6. Por vezes, os consumidores podem mudar de opinião
7. Facilitar a comparação do preço
8. Os consumidores não devem ser induzidos em erro
9. Protecção durante as férias
10. Vias de reparação eficazes em caso de litígios transfonteiriços
Lei da Concorrência
 Lei n.º 18/2003, de 11 de Junho - regime jurídico da concorrência
 A Lei da Concorrência integra um pacote legislativo que inclui o
diploma de criação da Autoridade da Concorrência (Decreto-Lei n.º
10/2003, de 18 de Janeiro)
 O diploma define a articulação da Autoridade da Concorrência com as
autoridades reguladoras sectoriais e revoga o Decreto-Lei n.º 371/93,
de 29 de Outubro, que estabelecia o anterior regime geral da defesa e
promoção da concorrência.
 Igualmente relevante para o enquadramento legal aplicável à
concorrência é o Regulamento comunitário – Regulamento (CE) N.º
1/2003 do Conselho, de 16 de Dezembro de 2002, relativo à
execução das regras de concorrência estabelecidas nos artigos 81º e
82º do Tratado (anterior ao Tratado de Lisboa).
Propriedade Industrial
INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL
(http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=1)
O que é?
 As criações intelectuais podem ser objecto de um direito de
propriedade – um direito de propriedade industrial. Este direito
permite assegurar o monopólio ou o uso exclusivo sobre uma
determinada invenção, uma criação estética (design) ou um sinal
usado para distinguir produtos e empresas no mercado.
 A Propriedade Industrial (PI), em conjunto com os Direitos de Autor e
os Direitos Conexos, constituem a Propriedade Intelectual.