Administração Estratégica
José Rodrigues de Farias Filho
[email protected]
www.labceo.uff.br
Conceito de Estratégia &
Análise Ambiental da Indústria
2
Agenda
• Conceitos





Sun Tzu;
Robert M. Grant;
Arnoldo C. Hax;
Henry Mintzberg
Michael E. Porter.
• Escolas
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O Conceito e Escolas da Estratégia
Conceitos
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Conceitos sobre Estratégia
Estratégia é o mais importante trabalho de uma organização.
Em situações de vida e morte, isto é o Tao da sobrevivência ou
da extinção. Este estudo não pode ser negligenciado.
Sun Tzu, A Arte da Guerra
“ (...) 3. P. ext. Arte de aplicar os meios disponíveis com
vistas à consecução de objetivos específicos. 4. P. ext. Arte de
explorar condições favoráveis com o fim
`` de alcançar objetivos
específicos. (...).”
Ferreira, 1986. pág. 726.
5
A Influência da Competição na
Estratégia
A competição produz mais racionalidade à estratégia.
Sem competição a estratégia fica limitada em
importância e interesse. A essência da estratégia é a
interdependência dos competidores, ou seja, as
ações de um jogador afetam os resultados dos
outros participantes e cada decisão deve levar em
conta as possíveis reações dos outros jogadores.
6
Âmbitos da Estratégia
Estratégia Militar
Conflito
Capitalismo do
Stakeholders
Estratégia Empresarial
Competição
Não Competição
Colaboração
Capitalismo do
Shareholders
7
Conceitos
Sun Tzu
General Chinês (Século IV A.C.)
Sun Tzu foi um general chinês que viveu no século
IV AC e que no comando do exército real de Wu
acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos
inimigos e capturando seus comandantes. É
considerado um dos maiores estrategistas
militares de todos os tempos, é o autor de A arte
da guerra ( 兵 法 ), famoso livro chinês sobre
tácticas militares, traduzido ao idioma português
por Caio Fernando Abreu e Miriam Paglia. Sun Tzu
também foi um dos primeiros realistas no campo
das ciências políticas.
Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Planejamento Inicial (始計, pinyin: Shǐjì)
Guerreando (作戰, pinyin: Zuòzhàn)
Estratégia ofensiva (謀攻, pinyin: Móugōng)
Disposições (軍行, pinyin: Jūnxíng)
Energia (兵勢, pinyin: Bīngshì)
Fraquezas e forças (虛實, pinyin: Xūshí)
Manobras (軍爭, pinyin: Jūnzhēng)
As nove variáveis (九變, pinyin: Jiǔbiàn)
Movimentações (行軍, pinyin: Xíngjūn)
Terreno (地形, pinyin: Dìxíng)
As nove variáveis de terreno (九地, pinyin: Jiǔdì)
Ataques com o emprego de fogo (火攻, pinyin: Huǒgōng)
Utilização de agentes secretos (用間, pinyin: Yòngjiàn)
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Sun Tzu - A Arte da Guerra
10
Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Conceitos
Robert M. Grant
Georgetown University (EUA) & City University (Inglaterra)
Professor
Grant's
recent
books
inlude
Contemporary Strategy Analysis, which is widely
used in MBA programs in Europe and North
America, and Restructuring and Strategic Change
in the Oil industry. He is a member of the editorial
board of Strategic Management Journal and
Strategy & Leadership. He has consulted with
companies such as Northern Telecom Inc., ENI,
American Express Company, and AMOCO Corp..
Conceitos
Vo Nguyen Giap
General vietnamita, fundador e comandante
supremo do Exército do Povo do Vietnam e um
dos mais importantes estrategistas militares do
século XX, que comandou as forças do Vietnam
que derrotaram o exército francês na Batalha
de Dien Bien Phu em 1954, encerrando o
domínio colonial europeu no país, criando o
Vietnam do Norte e Vietnam do Sul e o
Exército dos Estados Unidos na Guerra do
Vietnam, que resultou novamente na
unificação do Vietnam, sob regime comunista.
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Conceitos
Alex Ferguson
Sir
Alexander
Chapman
"Alex"
Ferguson CBE (Glasgow, 31 de dezembro de 1941)
é um treinador de futebol escocês e ex-jogador.
Atualmente é treinador e dirigente de futebol
do Manchester United. Ganhou mais troféus que
qualquer outro treinador da história do futebol
inglês e comandou o Manchester United por mais
de 1.000 partidas. Estando há 23 anos na posição
de treinador da equipe, assim ele é o segundo
treinador que permaneceu por mais tempo à
frente do Manchester United, ficando atrás apenas
de Sir Matt Busby.
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Elementos comuns para uma
estratégia bem-sucedida
Estratégia Bem
Sucedida
IMPLEMENTAÇÃO EFETIVA
As metas devem ser
simples, consistentes,
e de longo alcance
Entendimento
profundo do ambiente
competitivo
Avaliação objetiva
dos seus recursos
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19
Evolução do Gerenciamento
Estratégico
Período
Década de 1950
1960
Início da década de 1970
Tema Central
Planejamento
Orçamentário e Controle
Planejamento Corporativo
Estratégia Corporativa
Foco Principal
Controle Financeiro
através da operação do
orçamento
Planejamento do
Crescimento
Planejamento do Portfólio
Conceitos e Técnicas
Principais
Orçamento financeiro;
Planejamento de
investimentos;
Avaliação de projetos.
Previsão do mercado;
Diversificação;
Análise de sinergia.
Unidades Estratégicas do
Negócio como unidades para
análise das matrizes de
portfólio;
Análise da Curva de
Experiência;
Retorno da fatia de mercado.
Implicação
Organizacional
Gerenciamento financeiro Desenvolvimento dos
como elemento chave das departamentos de
funções corporativas
planejamento corporativo;
Crescimento dos
conglomerados; Difusão
das organizações
multinacionais.
Integração do controle financeiro
e estratégico;
Planejamento Estratégico como
um diálogo entre a corporação e
suas divisões
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Evolução do Gerenciamento
Estratégico
final de 70 e início de 80
final de 80 e início de 90
Final de 90 e início de
2000
Análise da Indústria e da
Competição
A questão da vantagem
competitiva
Inovação estratégica e
“nova economia”
Escolha de indústria; mercados;
Segmentação e posicionamento
entre eles
Fontes de vantagem competitiva
dentro da organização;
Aspectos dinâmico da
estratégia.
 Análise da estrutura da indústria;
 Análise dos competidores;
 Análise PIMS.
 Análise de recursos;
 Análise das competências e
capacidades organizacionais;
 Análise dinâmica:
* análise da resposta;
* receptividade e vantagem
de mover-se primeiro.
Vantagem competitiva
por
meio inovação estratégica .
Competindo com adaptação
do conhecimento ao novo,
era digital e economia em
rede
 Flexibilidade
organizacional e rápidas
respostas;
 Gerenciamento do
conhecimento e
organização que aprende;
 Competindo
por padrões
móveis de vantagem.
Desinteresse das unidades de
negócio não atrativas;
Gerenciamento da cadeia de valor.
Reestruturação corporativa e
reengenharia do processo do
negócio;
Construção de novas
capacidades através de alianças
estratégicas; gerenciamento de
recursos humanos e novas
estruturas organizacionais
A organização virtual;
A empresa baseada no
conhecimento;
Alianças e redes.
21
22
Ajuste Estratégico
•
•
•
•
•
consistente com suas metas e valores;
consistente com o meio ambiente da indústria;
consistente com seus recursos e capacidades;
consistente com a organização;
intrinsecamente consistente.
Organização
Ambiente da Indústria
Metas e Valores
Fornecedores
Clientes
Competidores
Sociedade
Governo
Recursos e Capacidades
Estratégia
Estrutura & Sistemas
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Conceitos
Arnoldo C. Hax
Sloan School Management - MIT (EUA)
internationally known expert in the fields of
strategic management and operations
management. His primary research focuses on
the development and implementation of
formal strategic planning systems for business
firms. He recently co-authored The Delta
Project: Discovering New Sources of
Profitability in a Networked Economy, which
provides a new comprehensive strategic
framework. Other books co-authored by Hax
are The Strategy Concept and Process: A
Pragmatic Approach; Strategic Management:
An Integrative Perspective, 1st and 2nd
editions; Production and Inventory Control; and
Applied Mathematical Programming.
24
Dimensão da Estratégia
Estratégia como uma definição de um domínio
competitivo de uma organização.
•
•
•
Quais são os negócios que temos ?
Quais são os negócios que temos, mas que não deveríamos ter ?
Quais são os negócios que não temos, mas que deveríamos ter?
25
26
Dimensão da Estratégia
Estratégia como o significado do investimento nos
recursos tangíveis e intangíveis da organização para
desenvolver as capacidades que assegurarão a
sustentabilidade da vantagem competitiva.
•
•
•
•
Competência única - gerando valor;
Sustentabilidade - sustentando o valor;
“Apropriabilidade” - retendo valor;
Oportunismo - não trocar valor por custos;
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Visão Baseada em Recursos
Sustentabilidade
Competências Únicas
Suportada por recursos e
capacidades próprias
Substituição falha e
imitação pelos
competidores
Gerando valor
Sustentando valor
Vantagem Competitiva
Retendo valor
Apropriabilidade
Retenção do valor criado
para dentro da empresa
Obtendo valor
Oportunismo
Compensando o custo de
adquirir recursos e
capacidades
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A missão dos negócios
Longo Alcance
Curto Alcance
Fatores
Negócios
Produto/Mercado
Competências Básicas
(recursos e capacidades)
Missão do Negócio
(escolha de um domínio)
Escopo do Negócio
(Produtos, mercados e
Escopo geográfico)
Escopo do Negócio
•Produtos;
•Mercados;
•Área Geográfica
Competência Única
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31
32
Estratégia Empresarial
A essência da estratégia para uma empresa é encontrar
uma vantagem competitiva sobre seus competidores
em todos os negócios em que a empresa participa.
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Questões Centrais
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gerenciamento das mudanças estratégicas;
Boas práticas do gerenciamento estratégico;
Um sistema de liderança robusto;
Uma cultura organizacional coesa;
A capacidade de gerir os riscos do negócio;
A estratégia dos recursos humanos;
A estratégia de operações;
A estratégia da gestão da tecnologia & inovação;
A capacitação em inteligência do negócios;
A gestão dos negócios globais.
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Conceitos
Henry Mintzberg
McGill University (Canadá) & INSEAD (França)
Renomado acadêmico e autor de diversos livros na
área de administração. Ele é Ph.D. pela MIT Sloan
School of Management. Atualmente professor na
McGill University, no Quebec, Canadá, onde leciona
desde 1968, após ter concluído seu Mestrado em
Gerência no MIT. Escreve sobre estratégia de
Gerência e de Negócios, com mais de 140 artigos
publicados e treze livros no seu nome. Seu mais
produtivo livro, “A Ascensão e a queda do
Planejamento Estratégico”, critica algumas das
práticas de hoje do planejamento estratégico, e é
considerado leitura essencial para qualquer um que
queira fazer parte do processo de tomada de
decisões dentro de sua organização
35
Estratégia
“Uma Estratégia é um padrão ou um plano que integra
as metas maiores da organização, políticas, e a
seqüência de ações objetivando a coesão das forças
internas. Uma estratégia bem formulada ajuda a
ordenar e alocar os recursos da organização numa
postura única e viável isto baseado nas competências e
deficiências internas, na antecipação às mudanças do
meio externo e movimentos contigenciais dos
concorrentes.
Mintzberg & Quinn, 1996. pág. 3
36
Os Cinco “P” da Estratégia
Estratégia como um Plano;
Uma Intenção
Estratégia como um Padrão;
Uma Experiência
Estratégia como um Posição
Olha para fora, procurando posicionar a organização no ambiente.
Estratégia como uma Perspectiva
Seu conteúdo consiste não apenas de uma posição escolhida, mas de uma
maneira de ver o mundo.
Estratégia como uma Interação
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Mudança de Posição e Perspectiva
Nova
Egg McMuffin
McDuckling à l’orange
Big Mac
Big Mac à Table
Nova
Velha
Velha
Estratégia como Posição
Estratégia como Posição
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Estratégias Deliberadas e Emergentes
Estratégia não
realizada
Estratégia
Realizada
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Falácias do Planejamento Estratégico
• A falácia da predição: o ambiente externo não pode ser
predito com algum grau de acurácia;
• A falácia da separação: a formulação estratégica não pode
ser separada do processo amplo de gestão;
• A falácia da formalização: os procedimentos formais para
a formalização da estratégia têm a vantagem da
sistematização, mas são inferiores aos sistemas informais
com respeito à flexibilização requerida para enfrentar as
descontinuidades e promover o aprendizado
organizacional através da interação entre pensamento e
ação.
40
Conceitos
Michael E. Porter
Harvard Business School (EUA)
Foi consultor de estratégia de muitas empresas
norte-americanas e internacionais e tem um papel
activo na política econômica. Do seu trabalho
resultaram conceitos como a análise de indústrias
em torno de cinco forças competitivas, e das três
fontes genéricas de vantagem competitiva:
diferenciação, baixo custo e focalização em
mercado específico. Em The Competitive
Advantage of Nations (As vantagens competitivas
das nações, título obviamente alusivo ao conceito
clássico de vantagens comparativas, de David
Ricardo, Porter amplia sua análise, aplicando a
mesma lógica das corporações às nações, lançando
o célebre modelo do diamante. Esta pesquisa
permitiu-lhe ser consultor de diversos países, entre
os quais Portugal.
41
Os fundamentos da estratégia
competitiva
• O objetivo central de uma empresa deve ser obter um
retorno a longo prazo sobre o investimento superior,
• A unidade fundamental da análise estratégica é o setor de
atividade;
• O desempenho financeiro da empresa decorre de duas
causas distintas:
Estrutura do setor
Posição relativa no setor
Regras da competição
Fonte de
vantagem competitiva
A estratégia deve abranger ambas
42
Vantagem Comparativa vs.
Vantagem Competitiva
vantagem
vantagem
comparativa
competitiva
Alcança um posicionamento
estratégico comparável
Alcança e mantém um posicionamento
estratégico exclusivo
43
Fatores determinantes do desempenho relativo
tipos de vantagem competitiva
Diferenciação
(valor desvinculado de preço)
Vantagem competitiva
Liderança no Custo
(valor desvinculado de preço)
44
45
O que é estratégia?
O que é estratégia
•Posição exclusiva
•Atividades personalizadas
•Atividades que se compatibilizam num sistema integrado
•Tradeoffs claros
•Continuidade de posição mas aperfeiçoamento consistente
O que não é uma estratégia
•Aperfeiçoamento da melhor prática
•Agilidade
•Flexibilidade
•Reestruturação
•Fusões
•Consolidação
•Alianças
•Internet
•Parcerias
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O Conceito e Escolas da
Estratégia
Escolas
Henry Mintzberg
McGill University (Canadá) &
INSEAD (França)
47
As Escolas do Gerenciamento
Estratégico
Existem Três grupos de escolas que articulam o modo como
definir, planejar e monitorar o ambiente estratégico. As
escolas são:
1º Grupo de Escola de Natureza Perspectiva
As Escolas deste grupo estão mais concentradas no modo como as estratégias
deveriam ser formuladas do que como as estratégias necessariamente foram
concebidas.
Escolas
Formação da Estratégia
Projeto
Como um Processo de Concepção
Planejamento
Como um Processo Formal
Posicionamento
Como um Processo Analítico
48
As Escolas do Gerenciamento Estratégico
2º Grupo de Escola de Natureza Descritiva
As Escolas deste grupo estão concentradas menos com a
prescrição ideal do comportamento estratégico do que com
a descrição de como fazê-la
Escolas
Formação da Estratégia
Empreendedorismo
Como um Processo Visonário
Cognitiva
Como um Processo Mental
Aprendizagem
Como um Processo Emergente
Poder
Como um Processo de Negociação
Cultural
Como um Processo Coletivo
Ambiental
Como um Processo Reativo
49
As Escolas do Gerenciamento Estratégico
3º Grupo de Escola de Natureza Configurativa
Esta Escola combina os outros dois grupos. A proposta desta
escola é ser integrativa, procurando agrupar os elementos
melhores das outras escolas em função do contexto
encontrado no ambiente competitivo.
Escolas
Configuração
Formação da Estratégia
Como um Processo de
Transformação
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas
Projeto
Autores
Selznick, 1957 e Andrews, 1965
Disciplinas Básicas
Nenhuma (metáfora arquitetônica)
Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves
Estratégia
Processo Básico
Atores chaves
Organização
Planejamento
Posicionamento
Ansoff, 1965
Planejamento Urbano; Engenharia;
Teoria dos Sistemas e Cibernética
Corresponder
Formalizar
Pensar
Programar (ao contrário de
formular)
Congruência/Correspondência;
Programação;
Orçamentação;
Competência distintiva; Vantagem Cenários; Planejamento de Ações
Competitiva;
SWOT;
Formulação/Implementação
Perspectiva Planejada, Única
Planos
decompostos
em
Subestratégias e Programas
Cerebral; Simples e Informal;
Critico; Deliberado (prescritivo)
Presidente como arquiteto
Ordenada; Aquiescente com a
implementação; Fonte das forças e
fraquezas
Formal; Decomposto; Deliberado
(prescritivo)
Os Planejadores
Estruturada; Aquiescente com a
programação; Subdividida
Schendel, Cooper, Hatten em
1970; Porter na década de 80
Organização Industrial; História
Militar
Analisar
Calcular (ao contrário de criar ou
se comprometer)
Estratégias Genéricas; Grupos
Estratégicos; Análise Competitiva;
Análise de Portfólio; Curva de
Experiência
Posicionamento
Estratégico
Genérico
(concorrência);
Estratégia
Analítico; Sistemático; Deliberado
(prescritivo)
Os Analistas
Fontes de Vantagem Competitiva
51
As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas
Autores
Disciplinas Básicas
Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves
Estratégia
Processo Básico
Atores chaves
Organização
Empreendedorismo
Cognitiva
Aprendizagem
Schumpeter, 1950; Cole, 1959 e Simon, 1947, 1957; March e Lindbrom, 1959, 1968; Cybert e
vários economistas
Simon 1958
March, 1963; Weick, 1969;
Quinn, 1980; Prahalad e Hamel,
1990
Nenhuma (apesar de os primeiros Psicologia (cognitiva)
Talvez a ligação periférica entre
autores serem economistas)
a teoria de aprendizagem e
educação.; Teoria do Caos na
Matemática
Conceber
Estruturar
Aprender
Centralizar (e depois esperar)
Preocupar-se ou Imaginar
Jogar (ao contrário de perseguir)
Visão; Perspicácia; Golpe de Mapa;
Estrutura;
Conceito; Incrementalismo;
Estratégia
Astúcia
Esquema;
Percepção; Emergente; Senso de Criação;
Interpretação; Estilo Cognitivo; Empreendedorismo; AventurarRacionalidade Limitada
se; Competências Básicas
Pessoal; Perspectiva Única (visão); Perspectiva Intelectual (conceito Padrões; Única
Nicho
individual)
Visionário; Intuitivo; Deliberado Mental; Emergente (muito forte ou Emergente,
Informal,
(descritivo)
forçado) (descritivo)
Desordenado (descritivo)
O Líder
O Espírito
Os Apreendedores
Maleável; Simples
Acidental
Eclética, Flexível
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas
Autores
Disciplinas Básicas
Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves
Estratégia
Processo Básico
Atores chaves
Organização
Poder
Allison, 1971 (micro); Pfeller e
Salancik, 1978; Astley, 1984
(macro)
Ciências Políticas
Apoderar-se
Juntar
(ao
contrário
de
compartilhar)
Barganha; Conflito; Coalizão;
Grupos de Interesse; Jogo Político;
Estratégia
Coletiva;
Redes;
Alianças
Posições e Padrões Políticos e
Cooperativos; Uma boa estratégia
formal e informal
Conflitante;
Agressivo;
Desordenado; Emergente (micro);
Deliberado (macro) (descritivo)
Qualquer pessoa que detenha poder
(micro); A organização inteira
(macro)
Conflitante; Desalinhada (micro);
Agressiva;
Controlando
ou
Cooperando (macro)
Cultural
Ambiental
Rhennam e Normann no fim da Hannan e Freeman, 1977 Teoria
década de 60
da Contingência
Antropologia
Unir-se
Perpetuar (ao contrário de mudar)
Biologia; Sociologia Política
Reagir
Capitular (em vez de enfrentar)
Valores; Crença; Mitos; Cultura; Adaptação;
Evolução,
Ideologia; Simbolismo
Contingência;
Seleção;
Complexidade; Nicho
Perspectiva Coletiva; Única
Ideológico; Coletivo;
Deliberado (descritivo)
Posição Específica
Genérica
Forçado; Passivo; Imposto;
(descritivo)
A Coletividade
O Ambiente
Normativa, Coerente
Aquiescente; Simples
53
(nichos);
Emergente
As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas
Autores
Disciplinas Básicas
Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves
Estratégia
Processo Básico
Atores chaves
Organização
Configuração
Chandler, 1962; Mintzberg, Miles e
Snow, 1978
História
Integrar; Transformar
Amontoar; Revolucionar (em vez de
criar nuances e se adaptar)
Configuração; Arquétipo; Período;
Estágio; Ciclo de Vida; Transformação;
Revolução; Reviravolta; Revitalização
Uma das anteriores dependendo do
contexto
Integrador; Episódico; Sequenciado;
mais todos os anteriores dependendo do
contexto (descritivo para configuração;
deliberado
e
prescritivo
para
transformação)
Uma das anteriores dependendo do
contexto
Mutante
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Os Livros
55