Publicidade e Propaganda – Categorias e Conceitos
Luiza Beatriz de Carvalho Maciel, Thalita Mendes
Elias e Bárbara Juliana.
Desde 1957, quando foi lançado no Brasil, Omo tem a missão de ser
mais do que um detergente em pó. No passado, transformou o
hábito
de lavar roupas, ajudando as mulheres a ter mais eficiência nesta
tarefa. Em quase seis décadas, Omo acompanha as mudanças no
perfil
do consumidor, sempre atendendo as demandas contemporâneas.
Presente no cotidiano das famílias brasileiras, a marca está atenta às
transformações da sociedade e dá sua contribuição investindo em
projetos que estimulam o desenvolvimento infantil. As iniciais da
expressão inglesa “Old mother Owl” (Velha mãe coruja), usada
para definir a sabedoria e o zelo maternos, transformaram-se no
nome do detergente em pó. A ave, que chegou a ilustrar caixas do
produto na Inglaterra, no início do século XX, nunca foi estampada
nas embalagens brasileiras.
Em 1957, a marca Omo – de origem inglesa – foi lançada
no Brasil pela Lever – nome adotado pela filial da Unilever,
no país até 1960. Na Europa, as mulheres já haviam
aderido completamente à praticidade do detergente em
pó, pois começavam a trabalhar fora e dispunham de
menos tempo para as tarefas domésticas. Lá as máquinas
de lavar e o sabão em pó foram popularizados. Aqui, a
empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes
consumidoras brasileiras, tradicionalmente muito
envolvidas em cuidar das roupas da família. A brancura e
a durabilidade das roupas eram obtidas com sabão em
barras e alvejantes, esfregando e quarando as peças ao
sol, cumprindo um demorado ritual caseiro cheio de
minúcias.
OMO: responsável por 43% do mercado brasileiro
(BrandAnalystc 2010). Linha de produtos: Comfort, Aloe
Vera, Comfort Classic, Multiação, Multiação
Tanquinho, Comfort Violet, embalados em diversos
tamanhos.
Público Alvo: 100% dos lares brasileiros utilizam detergente,
sendo 99,6% em pó, em sua maioria são donas de casa das
classes A, B, C e D na faixa etária de 20 a 54 anos. Consumo
percapito – 4kg/ano. Na cadeia dos maiores clientes no
Brasil, apartado o consumidor final, estão as grandes redes
supermercadistas Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart.
Fornecedores: Os principais fornecedores são as empresas
de componentes químicos e distribuição de água.
Estratégia: Baseada em sua linha de produtos abrangente
em diversos tamanhos; constante investimento em pesquisa
do consumidor sobre suas necessidades e total amarração
com as campanhas de marketing. O apelo atual foca a
liberdade das crianças, (brincar crescer e aprender) e
desenvolver o potencial humano, com o mote: “Se sujar faz
bem”.
Omo X Ariel: Segundo Keller (2009) são as associações não
necessariamente exclusivas da marca, pois podem ser
compartilhadas por outras marcas. Apresentam-se sobre duas
formas básicas de Categoria e de Concorrência.Pontos de
Paridade de Categoria: os consumidores veem como condições
necessárias, mas não necessariamente suficientes para a
escolha da marca, são os pontos básicos que um produto deve
oferecer em determinado ramo. Pontos de Paridade de
Concorrência: são as associações que visam negar os pontos
de diferença dos concorrentes.
Exemplos de Pontos de Paridade: OMO: Retira Manchas,
Promove Maciez, Perfume Extra, Limpeza. ARIEL: Produto de
performance Premium para a remoção de manchas, Dispensa o
uso de aditivos e de esforços adicionais na pré-lavagem,
Amacia, Superioridade, técnica.
● Alinhado aos consumidores em termos locais e globais, o filme
institucional de Omo marca o início da nova década mostrando
cenas de mães de diversas partes do mundo com seus filhos
recém-nascidos. A mensagem é: “Todo ano, mais de 120 milhões
de crianças começam a vida do mesmo jeito: sujas”. As campanhas
publicitárias e os projetos de responsabilidade reforçam o conceito
“Porque se sujar faz bem” – estratégia que estimula o
desenvolvimento infantil e ganha cada vez mais espaço no conjunto
de ações de Omo.
● Presente no cotidiano das famílias brasileiras e apoiando projetos
de responsabilidade social que estimulam o desenvolvimento
infantil, a marca Omo incorpora facilmente a nova diretriz global
da Unilever: “Pequenas Ações, Grandes Diferenças”, para conquistar
o crescimento econômico, com o mínimo de impacto ambiental e o
máximo de bem estar para os consumidores.
O maior desafio de comunicação através da propaganda
do produto OMO é a mesmice.
O OMO precisa sair do clichê de que em todas as suas
campanhas publicitárias o tema abrangente precisa ser a
sujeira. Obviamente essa é sempre a mensagem devido a
utilidade do produto que é limpar.
Para se diferenciar das demais marcas, o OMO precisa de
uma nova visão do seu produto, levando o consumidor a
optar por ele e não pelas outras marcas e a atingir uma
nova massa de público-alvo.
O Planejamento da campanha para o
cliente Sabão em pó – OMO se baseia
no conceito de resolver de forma
eficaz a problemática apresentada
por eles, em busca de solução.
Tamanho do mercado: O sabão em pó – OMO é
responsável por 43% do mercado brasileiro
com a Linha de produtos: Comfort, Aloe
Vera, Comfort Classic, Multiação, Multiação
Tanquinho, Comfort Violet, embalados em
diversos tamanhos.
-
- Se diferenciar no mercado.
Fugir da mesmice dos comerciais de Sabão em Pó.
- Inovar na campanha chamando atenção para
outras utilidades do mesmo produto e um novo
publico alvo.
Público alvo da campanha:
Mulheres (de todas as idades) e
Mães.
O processo de criação onde a ideia de
campanha para o Sabão em Pó OMO ganha
vida vai existir através de Mobiliário Urbano,
VT e anuncio em Redes Sociais.

A campanha na internet será exposta na
página do Facebook e no Twitter da OMO.
Será desenvolvida em forma de enquete
ressaltando a pergunta: Oque mais você faz
com OMO?. A melhor resposta será
desenvolvida na nova campanha da OMO para
Televisão. Desenvolvendo assim um contato
maior e mais direto com o cliente.