Publicidade e Propaganda – Categorias e Conceitos
Luiza Beatriz de Carvalho Maciel
Briefing: Sabão em Pó - OMO
Desde 1957, quando foi lançado no Brasil, Omo tem a missão de ser
mais do que um detergente em pó. No passado, transformou o hábito
de lavar roupas, ajudando as mulheres a ter mais eficiência nesta
tarefa. Em quase seis décadas, Omo acompanha as mudanças no perfil
do consumidor, sempre atendendo as demandas contemporâneas.
Presente no cotidiano das famílias brasileiras, a marca está atenta às
transformações da sociedade e dá sua contribuição investindo em
projetos que estimulam o desenvolvimento infantil. As iniciais da
expressão inglesa “Old mother Owl” (Velha mãe coruja), usada
para definir a sabedoria e o zelo maternos, transformaram-se no nome do
detergente em pó. A ave, que chegou a ilustrar caixas do produto na
Inglaterra, no início do século XX, nunca foi estampada nas embalagens
brasileiras.
Em 1957, a marca Omo – de origem inglesa – foi lançada no Brasil
pela Lever – nome adotado pela filial da Unilever, no país até 1960.
Na Europa, as mulheres já haviam aderido completamente à
praticidade do detergente em pó, pois começavam a trabalhar fora
e dispunham de menos tempo para as tarefas domésticas. Lá as
máquinas de lavar e o sabão em pó foram popularizados. Aqui, a
empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes
consumidoras brasileiras, tradicionalmente muito envolvidas em
cuidar das roupas da família. A brancura e a durabilidade das
roupas eram obtidas com sabão em barras e alvejantes, esfregando
e quarando as peças ao sol, cumprindo um demorado ritual caseiro
cheio de minúcias.
OMO: responsável por 43% do mercado brasileiro (BrandAnalystc 2010). Linha de
produtos: Comfort, Aloe Vera, Comfort Classic, Multiação, Multiação
Tanquinho, Comfort Violet, embalados em diversos tamanhos.
Público Alvo: 100% dos lares brasileiros utilizam detergente, sendo 99,6% em pó,
em sua maioria são donas de casa das classes A, B, C e D na faixa etária de 20 a 54
anos. Consumo percapito – 4kg/ano. Na cadeia dos maiores clientes no Brasil,
apartado o consumidor final, estão as grandes redes supermercadistas Pão de
Açúcar, Carrefour e Wal-Mart.
Fornecedores: Os principais fornecedores são as empresas de componentes
químicos e distribuição de água.
Estratégia: Baseada em sua linha de produtos abrangente em diversos tamanhos;
constante investimento em pesquisa do consumidor sobre suas necessidades e
total amarração com as campanhas de marketing. O apelo atual foca a liberdade
das crianças, (brincar crescer e aprender) e desenvolver o potencial humano, com
o mote: “Se sujar faz bem”.
Omo X Ariel: Segundo Keller (2009) são as associações não
necessariamente exclusivas da marca, pois podem ser compartilhadas por
outras marcas. Apresentam-se sobre duas formas básicas de Categoria e de
Concorrência.Pontos de Paridade de Categoria: os consumidores veem como
condições necessárias, mas não necessariamente suficientes para a escolha
da marca, são os pontos básicos que um produto deve oferecer em
determinado ramo. Pontos de Paridade de Concorrência: são as associações
que visam negar os pontos de diferença dos concorrentes.
Exemplos de Pontos de Paridade: OMO: Retira Manchas, Promove Maciez,
Perfume Extra, Limpeza. ARIEL: Produto de performance Premium para a
remoção de manchas, Dispensa o uso de aditivos e de esforços adicionais na
pré-lavagem, Amacia, Superioridade, técnica.
Exemplos de Pontos de Diferenciação: OMO: A década de 80 começou com relançamento de OMO com
nova fórmula e embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores
perfumarias do mundo. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam
destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo
melhor rendimento e desempenho. Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os brasileiros,
ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades. No Brasil, foi a partir do
momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula
consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque de
Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang ), com o objetivo de fortalecer seus
valores centrais de limpeza profunda.
ARIEL: Os sabões em pó disponíveis no mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as
donas de casa a usar uma quantidade reduzida, o que diminui a eficiência das lavagens e leva à utilização
de produtos adicionais. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que isso,
o lançamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo.A
proposta do produto é lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais simples,
diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de casa. Tendo sido desenvolvido
especialmente para uso em máquina de lavar, Ariel apresenta o nível de espuma adequado.
Se todos os sabões em pó tivessem um nível de espuma adequado, seria possível aumentar em cerca de
50% o faturamento do setor. E esse crescimento do mercado traria, em última instância, benefícios para
as consumidoras, que poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de pré-lavagem, tornando a tarefa de
lavar roupas mais simples e automática.
● Alinhado aos consumidores em termos locais e globais, o filme institucional de
Omo marca o início da nova década mostrando cenas de mães de diversas partes
do mundo com seus filhos recém-nascidos. A mensagem é: “Todo ano, mais de
120 milhões de crianças começam a vida do mesmo jeito: sujas”. As campanhas
publicitárias e os projetos de responsabilidade reforçam o conceito “Porque se
sujar faz bem” – estratégia que estimula o desenvolvimento infantil e ganha cada
vez mais espaço no conjunto de ações de Omo.
● Presente no cotidiano das famílias brasileiras e apoiando projetos de
responsabilidade social que estimulam o desenvolvimento infantil, a marca Omo
incorpora facilmente a nova diretriz global da Unilever: “Pequenas Ações, Grandes
Diferenças”, para conquistar o crescimento econômico, com o mínimo de impacto
ambiental e o máximo de bem estar para os consumidores.
O maior desafio de comunicação através da propaganda do produto
OMO é a mesmice.
O OMO precisa sair do clichê de que em todas as suas campanhas
publicitárias o tema abrangente precisa ser a sujeira. Obviamente
essa é sempre a mensagem devido a utilidade do produto que é
limpar.
Para se diferenciar das demais marcas, o OMO precisa de uma nova
visão do seu produto, levando o consumidor a optar por ele e não
pelas outras marcas.
1992 - 2006
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