Publicidade e Propaganda
Conceitos e Categorias Briefing OMO
Isadora Gabriela, Thales Lima,
Mathias Andretta
1° PP NOTURNO
OMO
• Apresentação da Empresa;
● Origem: Inglaterra
● Lançamento: 1908
● Criador: Unilever
● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda
● Proprietário da marca: Unilever NV
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO: Paul Polman
● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 28 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 163.000 (Unilever)
● Segmento: Higiene e Limpeza
● Principais produtos: Sabão em pó
● Slogan: Porque se sujar faz bem.
● Website: www.omo.com.br
OMO
• História Mundial;
• A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano
de 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever
em 1930). O produto era um amaciante de roupa que, em 1909,
daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. Seu
nome era a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja),
representação do zelo materno e da sabedoria. Em 1954, a Unilever
lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó. O sofisticado
e novo conceito de detergente em pó, artigo elaborado com
matérias-primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza
muito mais eficientes do que o tradicional, conquistou as donas de
casa inglesas.
• No decorrer dos anos a marca OMO foi sendo introduzida em
muitos países, especialmente na Ásia e América Latina, lançando
inúmeras variações e desenvolvendo tecnologias e fórmulas
eficazes na lavagem de roupas. No início dos anos 90, OMO já era
um das mais importantes marcas da Unilever, comercializada em 18
países dos cinco continentes.
OMO
História no Brasil
• A estratégia para o lançamento de OMO no país foi cercada de mistério nas
chamadas de rádio, a principal mídia da época, que inteligentemente
aguçavam a curiosidade dos ouvintes com um sonoro Oooomooo, sem revelar
do que se tratava. Os jornais também estamparam em suas páginas a
intrigante pergunta: “Mas como? Omo?”. O produto foi oficialmente lançado
no Brasil em 1957, a princípio apenas nas cidades de São Paulo e Rio de
Janeiro, sendo o primeiro sabão em pó do mercado nacional.
• A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das
equipes de vendas, propaganda e marketing. A maioria das mulheres
acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para cumprir suas
rigorosas metas de limpeza. Durante a primeira metade da década de 60,
demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões,
distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto.
• No início dos anos 70, a marca já estava consolidada entre as consumidoras
brasileiras. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa
procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras
marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho.
OMO
• Principal concorrente:
Ariel
OMO
Ariel (breve história)
Ariel: História: A história teve início quando a tradicional empresa
americana Procter & Gamble adquiriu em 1926 a marca ARIEL da
Hewitt Soap Co. Apesar desta aquisição, durante décadas a marca não
foi utilizada. Porém, nos anos 60, a divisão europeia da empresa achou
que era preciso convencer as consumidoras de que era possível obter
roupas totalmente limpas sem a necessidade de deixá-las de molho,
de usar produtos adicionais como alvejante e pré-lavagem, nem
tampouco de esfregar as manchas. Para eliminar todas essas grandes
dificuldades, a P&G resolveu lançar no mercado em 1968 a marca
ARIEL como primeiro sabão para lavar roupas com enzimas do mundo,
uma tecnologia revolucionária que possibilitava maior remoção de
manchas difíceis, desenvolvido para ser utilizado em máquinas de lavar
OMO
• Exemplos de Pontos De Paridade de Categoria da marca OMO:
• OMO foi o primeiro detergente em pó no Brasil, e o primeiro na cor
azul, levando em conta o hábito brasileiro de usar anil para realçar
o branco da roupa (1957).
• Retira Manchas
• Promove Maciez
• Perfume
• Extra Limpeza
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Exemplos de Pontos de Paridade de Categoria da marca Ariel:
Produto de performance premium para a remoção de manchas
Dispensa o uso de aditivos e de esforços adicionais na pré-lavagem
Amacia
Superioridade técnica
OMO
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Exemplos de Pontos de Diferenciação da marca OMO:
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A década de 80 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e
embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das
maiores perfumarias do mundo.
As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam
destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas,
OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho.
Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os brasileiros,
ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades
No Brasil, foi a partir do momento que a marca colocou no mercado uma
proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos
principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque de
Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang), com o
objetivo de fortalecer seus valores centrais de limpeza profunda.
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OMO
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Exemplos de Pontos de Diferenciação da marca Ariel:
•
Os sabões em pó disponíveis no mercado produziam grande quantidade de
espuma, levando as donas de casa a usar uma quantidade reduzida, o que diminui
a eficiência das lavagens e leva à utilização de produtos adicionais.
Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que isso,
o lançamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado
como um todo.
A proposta do produto é lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira
mais simples, diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de
casa.
Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em máquina de lavar, Ariel
apresenta o nível de espuma adequado.
Se todos os sabões em pó tivessem um nível de espuma adequado, seria possível
aumentar em cerca de 50% o faturamento do setor. E esse crescimento do
mercado traria, em última instância, benefícios para as consumidoras, que
poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de pré-lavagem, tornando a tarefa
de lavar roupas mais simples e automática.
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OMO
• Exemplos de Atualização do Posicionamento da marca OMO:
• Reação à concorrência
• Forma ofensiva: Em 1975, OMO começou a explorar o diferencial de
um novo componente, o Azul Polar Brilhante, cujos benefícios podiam
ser conferidos no “teste da janela”, apresentado pelo ator Paulo
Goulart. Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para
combater não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de
detergente em pó que se multiplicava em versões populares de preço
mais baixo.
• Laddering
• Em 2007, a marca lançou a campanha global “Toda Criança Tem Direito
de Ser Criança”, que estimulou o ato de brincar.
• ‘’ Não existe aprendizado sem sujeira ‘’
• ‘’Porque se sujar faz bem’’
OMO
• Exemplos de Atualização do Posicionamento da
marca Ariel:
• Reação à concorrência
• Márcia Peltier percorre o Brasil em busca das piores
manchas para comprovar eficiência do produto,
fazendo desafios de acordo com cada região.
• Laddering
• Tema da campanha de lançamento – “Roupas muito
mais limpas de um jeito mais simples”
• “Pense limpo. Pense Ariel”
• “A vida é muito mais do que lavar roupa”.
OMO
• Diferencial da marca:
Possui produtos que atendem todas as
necessidades no segmento em que está inserido
e com toda a linha de produtos os consumidores
poderão ter a certeza que terão roupas limpas e
sem manchas.
OMO
• Imagem da marca:
A OMO tem uma imagem muito
consolidada no mercado. Além de ter muito
respeito pelo seu consumidor, a OMO é tida
pelo seu público como uma empresa que
sempre oferece produtos de altíssima qualidade
e eficiência.
OMO
• OPORTUNIDADE IDENTIFICADA:
O atual slogan da marca OMO é “Porque se sujar faz bem”;
Em todas as campanhas publicitárias a marca busca associar
crianças a este slogan;
Apesar do conceito de criança estar ligada a marca e aos
produtos quem é o comprador final são pessoas adultas e não
crianças;
A marca OMO responde por aproximadamente 53% do
mercado brasileiro de sabão em pó, estando presente em cerca de 50
milhões de domicílios no país que consomem mais de 380 milhões de
embalagens;
OMO
• PUBLICO ALVO A SER ALCANÇADO:
Idade: 22 anos a 35 anos
Sexo: Masculino e Feminino
Classe Social: A e B
Estado Civil: Solteiro, casado.
Características: O público alvo a ser alcançado possui um
espirito jovem, possuem um grau de liberdade e
independência, são responsáveis por suas próprias compras,
estão envolvidos nas diversas atividades do seu dia a dia e não
possuem muito tempo para algumas tarefas, uma delas lavar
roupa. A campanha visará atingir esse público através da
eficiência e praticidade dos produtos OMO, criar uma maior
identificação entre esse público e a marca.
OMO
• OBJETIVOS DA CAMPANHA
Propor um conceito de que se sujar faz bem a qualquer pessoa
e principalmente em qualquer idade;
para transmitir esta ideia aos consumidores o atual slogan será
complementado;
“Porque se sujar faz bem. Sempre”
A palavra “sempre” irá buscar atingir uma maior identificação
com o público alvo que já consome este produto, porém com a
ideologia que antes era focada apenas com crianças.
O foco principal não será buscar um novo conceito e sim
aumentar identificação da marca com o atual consumidor.
OMO
• MÍDIAS
• Outdoor (próximos a shoppings, onde o público alvo a ser
atingido tem alto índice de frequência e também em
avenidas)
• VT
• Mídia Impressa (Revistas as quais o consumidor possui
maior identificação)
• Anúncio de YouTube (ligando o anúncio ao hotsite)
• Implementar o atual site da OMO, criar um hotsite da
campanha para dar maior enfoque na formulação do novo
conceito da marca.
• Como o público alvo está sempre conectado as redes
sociais, será desenvolvido a divulgação das demais mídias
na atual fanpage da marca.
OMO
ROTEIRO
• Pessoas chegando a um campo de futebol, todos de
branco. Todas as idades, sexo ou cor participam
contando que estejam vestidos de branco o máximo
possível. O grupo é divido em dois times e baldes com
bexigas são posicionados no campo, o apito soa e a
brincadeira começa. As bexigas estão cheias de tinta
colorida e cada pessoa que é atingida por uma logo se
suja. A brincadeira se estende ate um dos lados
ficarem sem “munição”, ganha o time que estiver mais
sujo.
• O vídeo tem como ideia passar a mensagem de que se
sujar faz bem sempre, e que indiferente da idade as
pessoas tem o direito de serem felizes como criança.