É o resumo de uma discussão. São os
pontos a discutir. É aquilo que o
cliente transmite como expressão do
trabalho que necessita.É a base do
processo de planejamento.
* São informações
preliminares contendo todas as instruções
que o cliente fornece à agência para
orientar os seus trabalhos. É baseado nele
e completado com as informações de
pesquisas que se esboça o planejamento
publicitário.
* O briefing é uma fase
completa de estudos e deve conter as
informações a respeito do produto, do
mercado, do consumidor, da empresa e os
objetivos do cliente.
* Um resumo, com indicações
precisas do que pretende (o cliente).
É a hora da verdade. Nada pode ser
omitido. Se houver pesquisa sobre o
produto, ela deve ser apresentada à
agência, por mais reservada que seja. É
nesta fase que o produto é dissecado
completamente.
É o primeiro passo nesta fase de elaboração da campanha.
Mas, evidentemente, ele não encerra essa fase inicial.
Junto com o briefing - temos o estudo do mercado”.
Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a
passagem de informação de uma pessoa para outra,
especialmente do anunciante para o executivo de
Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos
no processo.
É baseado nele e completado com as informações de
pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O
briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as
informações a respeito do produto, do mercado, do
consumidor, da empresa e os objetivos do cliente
A palavra briefing vem do inglês,do verbo brief que significa
resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa”.
“ Apesar dos aspectos de resumo das informações de uma
empresa, o briefing deve conter informações relevantes e
adequadas à atividade a que está sendo destinado”.
2. Objetivo da comunicação
Aqui é relatado o que o anunciante pretende com a
campanha. Como é um objetivo, o texto começa,
necessariamente, com o verbo no infinitivo. Deve-se
ser o mais específico possível (por exemplo: “aumentar
as vendas em 25% no mercado de Sete Lagoas,
Matozinhos e Paraopeba”, “responder aos ataques do
concorrente”, “mostrar ao público que nossos produtos
agora apresentam nova embalagem” etc.).
4. Concorrência direta e indireta
Relacione os principais concorrentes diretos e indiretos
do anunciante, bem como, se possível, suas mais recentes
ações de comunicação. Para diferenciar concorrência direta e
indireta, lembre-se sempre do seguinte exemplo: a Coca-cola
tem como concorrente direto a Pepsi (uma vez que ambos
são refrigerantes de “cola”). No entanto, qualquer tipo de
produto que possa fazer com que as pessoas deixem de
consumir Coca-cola poderá ser considerado um concorrente
indireto. Assim, se as pessoas passam a tomar mais suco
natural ou achocolatados, por exemplo, e com isso reduzem o
consumo de Coca-cola, sucos e achocolatados são,
certamente, seus concorrentes indiretos.
5. Promessa
Alguns chamam a promessa de plus, que em inglês significa
“extra”. Trata-se do diferencial, aquilo que será oferecido ao
target e que representa a vantagem competitiva do
produto/serviço/instituição. Tecnicamente, esse diferencial
também é conhecido como USP. A sigla abrevia o conceito de
Unique Selling Proposition ou, em português, Proposição
Única de Venda.
É prudente refletir antes de prometer. Mais desejável ainda é
cumprir o que foi prometido. Por isso, não tente enganar o
consumidor.
7. Resíduo da comunicação
É o que o target do anunciante deverá fazer/pensar
depois de ser exposto à mensagem. Normalmente é
colocado entre aspas, como se fosse a fala de um
consumidor (exemplo: “No mundo de hoje, não posso
arriscar a vida da minha família. Melhor trocar meu
carro por esse, que é mais seguro”).
8. Peças
Listar todas as peças que deverão fazer parte da
campanha.
9. Obrigatoriedades e limitações
São quaisquer restrições ou imposições que precisam
ser explicitadas. Aqui são colocados os prazos para
criação e produção da campanha, a verba disponível
para criação, o formato das peças (duração ou
dimensão), a quantidade de cores que poderão ser
usadas, o período de veiculação, as questões legais
envolvidas (restrições de horários, de apelos, de
imagens etc. – como no caso de cigarros e bebidas) e
demais informações que forem julgadas relevantes.
Briefing Completo - ORGANIZAÇÃO
Nome
Nome do contrato social
Nome fantasia
CNPJ
Localização
Site
Contato
Nome do contato
Telefones do contato
Email do contato
Cargo/função do contato
Breve histórico
Áreas de atuação
Organograma / fluxograma
Esboço geográfico e dos mercados
Faturamento
Dados Sobre o Produto/serviço
Nome do produto / serviço anunciado
Descrição do produto / serviço anunciado
Propriedades do produto / serviço anunciado
Histórico do produto / serviço anunciado
Aparência física
Embalagem do produto / serviço anunciado
Preço e tendências
Custo-benefício
Vantagens do produto / serviço anunciado
Desvantagens: (Qual a verdadeira razão pela qual esse tipo de produto é consumido? Qual o desejo especial
por ele satisfeito, e até que ponto satisfaz?).
Como é usado (local e forma)
Frequência de uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Disponibilidade
Concorrentes
Qualidade aparente
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferenciais
Imagem da marca
Em qual fase se encontra? No ciclo da existência de um produto há três fases: a introdução, consolidação e
reativação. Em que fase se encontra o produto no momento?
Qual é o total de vendas?
Qual a estimativa das vendas a indivíduos ou famílias (conforme o uso mais importante)?
Mercado
Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto?
Importância relativa de cada canal de venda
Como se vende o produto: unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos,
revendas, etc.
Como se presta o serviço: direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, através
de terminais informatizados.
Tamanho do mercado
Em volume
Em valores
Sobreposições de mercado
Influência de atacado e varejo
Tendências de vendas:
Do produto
Da categoria
Do mercado
Influências
Regionais
Sazonais
Demográficas
Distribuição
Organização do mercado
Atitudes dos distribuidores
Influência da força de vendas
Efeitos da propaganda
Investimento total de comunicação do mercado
Qual a marcha das vendas: crescem, diminuem ou estão paradas?
Qual a proporção das vendas desse produto nas vendas totais da indústria? Esta cresce, diminuem ou estão paradas? Por quê?
Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos métodos de venda que mais contribuíram a essa quadro: O produto? A
embalagem? Preço? Métodos de venda? Distribuição? Propaganda?
Concorrência
Participações e tendências de evolução do share of Market
Grau de organização de cada concorrente
Share-of-voice (quanto cada organização participa no total de comunicação do setor)
Quais são as estratégias de marketing dos principais concorrentes
Propaganda dos concorrentes
Objetivos percebidos de propaganda e dos demais elementos de comunicação dos principais
concorrentes
Quais os outros produtos que fazem concorrência ao seu? Concorrentes indiretos
O mercado de concorrentes indireto está crescendo, diminuindo ou estável? Por quê?
Qual a importância da concorrência dos produtos sem marca ou a granel?
Pesquisas
Disponíveis
Regulares
Ad Hoc (Encomendadas)
Consumidores
Dados dos compradores
Do produto
Da concorrência
Potenciais compradores
Ocupação / Profissão
Quantidade de compra
Nível de escolaridade
Localização
Grupos de idade
Sexo
Nível de renda
Segmentação Psicodemográfica
Decisões de compra: formais e informais
Influenciadores de compra: dentro de casa / empresa e fora da casa / empresa;
Necessidades satisfeitas pelo produto
Atitudes do consumidor em relação a:
Preço
Qualidade
Utilidade e conveniência
Atitudes subconscientes
Graus de conscientização sobre o produto
Hábitos de compra/uso
Frequência de compra/uso
Qual a frequência de compra do produto?
Qual frequência de uso do produto?
Sazonalidade
Hora do dia
Estação do ano
Feriados
Ocasiões especiais
Seria possível aumentar as ocasiões oportunas para a venda?
Principais razões de compra/uso
Quem toma a decisão de comprar o produto?
Quem efetivamente faz a compra?