BRIEFING
Segunda Etapa
Bruno Grangeiro da Rocha
1 PP Noite
UNASP/EC
Cliente
Colgate-Palmolive
•
Resumo
Origem: Estados Unidos
Fundação: 1806
Fundador: William Colgate
Sede mundial: Nova Iorque
Proprietário da marca: Colgate-Palmolive Company
Capital aberto: Sim (1930)
Chairman, CE e Presidente: Ian Cook
Faturamento: 15.3 bilhões
Lucro: 2.26 bilhões
Valor de mercado: US$ 36.4 bilhões
Valor da marca: US$ 6.919 bilhões
Presença global: 222 países
Presença no Brasil: Sim
Funcionários: 38.100
Segmento: Higiene
Principais produtos: Creme dental, escova dental e enxaguante Bucal
Principal Concorrente: Oral B
Slogan: World of care (Mundo do Cuidado)
A COLGATE foi fundada em 1806 por William Colgate, um imigrante inglês que iniciou
seu negócio de sabonetes, gomas e velas na Rua Dutch na Cidade de Nova Iorque. Os
principais produtos fabricados na época eram sabonetes (Windsor Toilet Soaps) e gomas
(Pearl Strach). No fim da década de 20 a empresa iniciou um período de expansão
internacional e, em diversos países, surgiram filiais, desenvolvendo as principais atividades
de comercialização e industrialização, na conquista dos mercados emergentes.
• No Brasil
A COLGATE se estabeleceu no Brasil no dia 1 de fevereiro de 1927, quando o então
presidente da República, Washington Luiz Pereira de Souza, através do Decreto no. 17661,
autorizou a instalação da Colgate e Company of Brazil Limited. Foi um ato histórico, porque
conferiu à empresa a primazia e o pioneirismo na introdução de dentifrícios no país e sua
comercialização em escala. Nos anos de implantação, as atividades da empresa se voltaram
para o conhecimento do mercado, dos hábitos de higiene da população e do estudo de
fórmulas de produtos que melhor atendessem às necessidades do consumidor, de acordo
com o clima e as condições locais. Não há brasileiro que não conheça o famoso slogan da
marca “Sorriso Saudável, Sorriso Colgate”.
• Slogans
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Colgate: Cuidando de você.
12 horas de proteção vale a pena recomendar.
O líder mundial em saúde bucal.
A escova que funciona entre as escovações.
Colgate ajuda a parar cavidades antes de começar.
Colgate coloca o doce na boca.
O lutador cavidade aroma refrescante.
O anel Colgate de confiança.
Ele limpa a respiração enquanto ele limpa os dentes.
• O Valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COLGATE está avaliada
em US$ 6.919 bilhões, ocupando a posição de número 51 no ranking das marcas mais valiosas
do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 151 no ranking da revista FORTUNE
500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2010.
• Produtos
A Colgate-Palmolive segue três linhas principais de produtos; Higiene Bucal, Limpeza do
lar e Nutrição Animal. Nessa as suas principais marca, movem o mercado são; Sorriso,
Colgate, Tandy, Palmolive, Protex, Pinho Sol, Darling, Ajax, Ola e Hill’s. Esse já estão
espalhados por todo o mundo.
• Valores
Esses valores são a base da estratégia de negócios e se refletem em todos os aspectos do trabalho
do Grupo Colgate-Palmolive.
 Respeito
A companhia preocupa-se com as pessoas: funcionários, consumidores, acionistas e parceiros de
negócio. Está comprometida em agir com sensibilidade, integridade e honestidade em todas as
situações, escutar o outro com respeito e valorizar as diferenças individuais. A Colgate também tem o
compromisso de proteger o meio ambiente global e contribuir para o desenvolvimento das
comunidades onde as pessoas vivem e trabalham.
 Trabalho em Equipe
Todos os funcionários da Colgate fazem parte de uma equipe global e devem se comprometer a
trabalhar junto com todos os países do mundo, compartilhando ideias, tecnologias e talentos para
atingir melhor os resultados e manter o crescimento lucrativo.
 Melhoria Contínua
A Colgate tem o compromisso de se aperfeiçoar a cada dia em todos os aspectos, individualmente
e em equipe. O melhor entendimento das expectativas de nossos consumidores e clientes, e o
trabalho contínuo em inovação, aperfeiçoamento de produto, serviços e processos levará a Colgate a
atingir os mais altos níveis de excelência e tornar-se O Melhor Lugar Para Trabalhar.
• Colgate Total 12 “Proteção eficaz por 12 horas”
A aceitação do creme dental Colgate Total 12 pelo Conselho de Assuntos Científicos da Associação
Dental Americana (ADA) baseia-se na sua descoberta de que o produto é efetivo para ajudar a
prevenir e reduzir os problemas de gengiva e a placa acima da linha da gengiva quando usado da
forma recomendada. Essa foi aprovado pelo FDA (órgão regulador de medicamentos e alimentos nos
EUA) como auxiliar na prevenção da placa e de problemas de gengiva. Pesquisas recentes mostram
que há uma associação entre a periodontite e certas doenças sistêmicas.
Vantagens:
O que faz o Colgate Total 12 diferente dos outros cremes dentais?
Muitos cremes dentais não combatem a placa bacteriana após a escovação. Os cremes dentais
Colgate Total 12 contêm um ingrediente antibacteriano e que aderem aos dentes, oferecendo 12
horas de proteção mesmo depois de comer ou beber. Colgate Total 12 é um creme dental que oferece
12 horas de proteção e previne contra a cárie, ajuda a reduzir os problemas de gengiva e a placa. É
tudo o que você precisa para ter dentes mais brancos e uma boca mais saudável.
Problemas na Gengiva: A Colgate contém um ingrediente antibacteriano e uma fórmula exclusiva que
adere aos dentes para ajudar a reduzir a placa.
Manchas; Ajuda efetivamente a branquear os dentes, removendo as manchas na superfície.
Placa Bacteriana; Também contém um ingrediente antibacteriano. Sua fórmula exclusiva adere aos
dentes, ajudando a reduzir a placa bacteriana em até 98%.
Cárie; oferece excelente proteção contra a formação da cárie.
Tártaro; Previne a formação do tártaro ao combater a formação da placa.
Esmalte Frágil; Contém flúor que ajuda a fortalecer o esmalte dental.
Mau Hálito; Ajuda a matar as bactérias que vivem na boca e causam o mau hálito.
Mercado
• Principal Concorrente (Oral B)
1950 – A maior autoridade norte-americana na prevenção de doenças bucais, Dr. Robert
Hudson, desenvolve uma revolucionária escova com cerdas de nylon que proporciona uma
melhor limpeza dos dentes e massageamento das gengivas.
O nome Oral-B foi escolhido porque ele acreditava que as escovas eram importantes para
toda a boca. A letra "B" foi colocada por ser a inicial da palavra "Brush" (escova em inglês).
Em 1971 a Cooper Laboratories, uma companhia farmacêutica, adquiriu a empresa
fabricante, Oral-B. Nesse período uma agressiva expansão de marketing em vários países
colocou as escovas Oral-B como a primeira marca do mundo.
Em 1984 a Gillette Company adquire a divisão Oral-B da Cooper, constituindo uma
empresa indepedente com o nome Oral-B Laboratories Inc. Desde 1º de Outubro de 2005, a
Gillette orgulhosamente faz parte da Procter e Gamble Company.
• Público Alvo
São homens e mulheres da classe média, média-alta, com idade dos 20 aos 40, sendo o
segmento-alvo as mulheres da classe média, média-alta, com idade dos 20 aos 40, que
normalmente são as decisórias deste tipo de compras. Esses Homens e Mulheres, 20 a 40
anos, classes ABC. Estão mais preocupadas com saúde bucal do que a media da população.
Vão ao dentista 3x ao ano pois sabem a importância de dentes saudáveis. Não se importam
em pagar um pouco mais caro para ter o melhor produto disponível.
• Preço
Variam de R$ 3,89 a 10,49 (Unidade)
• Distribuição
Supermercados e Farmácias, possuem uma fabricação com mais de 100 mil produtos. Essa
uma distribuição em mais de 200 países.
• Sazonalidade
O ano inteiro, as pessoas estão ficando cada vez mais preocupadas com sua saúde bucal.
Por isso procuram um produto que atendas várias necessidades em apenas um.
Problema de comunicação
•
Preço X Qualidade
O preço pode ser considerado um pequeno problema, como o público-alvo é para classes A, B,
C o preço não está sendo acessível para todas. Feita a pesquisa com alguns cliente, esses
acreditam que mesmo sendo um preço considerável, sua qualidade é indiscutível, pois estão
preocupados com sua saúde. Sendo assim, não abriremos mão desse produto, faremos promoções
e poderemos até mudar um pouco a embalagem, mas será mantido a qualidade.
Nesse caso, o que mais impulsiona as vendas da categoria é a recomendação do dentista.
Portanto não só são necessárias ações para esse público mas é importante que o dentista esteja
de alguma maneira na comunicação para que o publico identifique que esse produto tem “o aval
do dentista”, dessa maneira saberá que produto tem uma certa confiança.
Ao mesmo tempo o publico está cansado da guerra das empresas de cuidado bucal falando que
elas são a “marca mais recomendada pelos dentistas. Apesar disso, é essa forma que movem esse
mercado.
Portanto será feito de tudo para manter o cliente, agiremos com promoções para garantir nosso
público-alvo, mantendo a qualidade do produto. Ainda o concorrente oferece quase o mesmo
preço do nosso produto, por isso deve-se preocupar em relação a isso, pois fará toda a diferença.
Desafio de Comunicação
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Qualidade
A linha possui um produto que poucos outros cremes dentais possuem, esse se chama Triclosan é
ele que dar veracidade ao nosso slogan, “12 horas de proteção” seu papel é proteger a gengiva,
prevenindo a inflamação.
•
Mudanças
 Objetivos
- Mostrar sempre os novos produtos da Colgate Tolta 12.
- Quebrar o modo automático que as pessoas fazem compras de creme dental.
- Mostrar que temos uma linha completa para o melhor cuidado bucal.
- Revelar ao público-alvo que independente do preço, a qualidade é imprescindível.
 Público Alvo
Homens e Mulheres, 20 a 40 anos, classes ABC. Estão mais preocupadas com saúde bucal do que a media
da população. Vão ao dentista 3x ao ano pois sabem a importância de dentes saudáveis. Não se importam
em pagar um pouco mais caro para ter o melhor produto disponível.
 Itens obrigatórios
- Presença da Cor Vermelha e branco; Dentistas ; Logitipo Colgate Total 12 “Livre de 12 problemas
bucais”
- Uma boa embalagem
- Algumas vantagens em destaque na própria embalagem
- Mostrar alguém que norteie, ou seja que mostre o caminho certo para os clientes, nesse caso a imagem
de um dentista faz toda a diferença.
Referências
http://www.docstoc.com/docs/15038926/PERFIL-DE-EMPRESA-COLGATE-PALMOLIVE-CO
http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/historia-da-colgate/historia-da-colgate-8.php
http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/HomePage.cvsp
http://www.foster.com.br/cases/colgate/colgate.aspx
http://www.colgatepalmolive.com.br/app/Colgate/BR/CompanyHomePage.cvsp
http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/Corp/History/HistoryVideo.cvsp
http://www.colgate.com.br/app/ColgateTotal/BR/HomePage.cwsp
http://www.slideshare.net/AbrTrabuco/briefing-colgate-7405771
http://br.answers.yahoo.com/question/index?qid=20100202170831AAqWyjr
http://www.oralb.com/brazil/about/